Page 1

‫‪ 73‬מליון אנשים מתחת לגיל ‪ 18‬חיים בארה"ב לבדה‪ 73 .‬מליון ילדים ובני נער האחראים‬ ‫באופן ישיר על הוצאות בסך ‪ 250‬מיליארד דולר ומשפיעים משמעותית על הוצאות נוספות‬ ‫בסך טריליון דולר של משקי הבית בארה"ב‪ .‬בישראל חיים כיום כ‪ 2.5-‬מליון ילדים‬ ‫המהווים כשליש מכלל האוכלוסייה (על פי נתוני הלמ"ס ל‪ .)2008-‬בסוף שנת ‪ 2007‬היו‬ ‫בישראל כמיליון משפחות עם ילדים‪.‬‬ ‫השפעתם הצרכנית של ילדים מתחילה מוקדם מאד‪ .‬כבר בגיל ‪ 3‬מתחילים ילדים להביע‬ ‫דעות ורצונות שמשפיעים על הרגלי הצריכה של משק הבית‪ .‬מחקרים מראים כי כבר בגיל‬ ‫‪ 9‬חודשים תינוקות מתחילים לזהות מותגים‪ .‬ילדים בגילאי ‪ 4-7‬כבר מבצעים את הרכישה‬ ‫הראשונה שלהם (גם אם קטנה) לבדם‪.‬‬ ‫אין ספק כי משווקים חייבים לנתח להעריך ולהבין פלח זה של השוק‪ ,‬השאלה היא כיצד‪.‬‬ ‫ביצוע מחקרי שוק בקרב ילדים היא משימה שיכולה להיות מאתגרת ומורכבת‪ .‬או שלא ?‬ ‫מיומנויות אינטרנט גבוהות בקרב ילדים צעירים מאפשרות לבצע סקרי אינטרנט בקרב‬ ‫קהל זה באופן יעיל ופשוט‪.‬‬ ‫במאמר זה אנו סוקרים סוגיות חשובות בביצוע מחקרי שוק בקרב ילדים בגילאי‪, 6-13‬‬ ‫סגמנט שוק אותו אנו מכנים ‪.tweens‬‬

‫קניות על ידי ו‪/‬או בעבור ילדים הן לעיתים קרובות תהליך מורכב של אינטראקציות בין‬ ‫הורים לילדיהם‪ .‬ילד יכול לרצות מוצר מסוים‪ ,‬אך בקשה זו נתונה לרמות שונות של בקרה‬ ‫הורית‪ .‬אפילו בני נוער עמוק בשנות העשרה שלהם אם הכנסה עצמאית ותקציב אישי‬ ‫לבזבוזים נתונים לסוג מסוים של וטו הורי על הרכישות שהם מבצעים‪.‬‬ ‫חשוב מאד לזהות את הגורמים המעורבים בתהליך ואת מידת השפעתם על ההחלטה‬ ‫המתקבלת‪ .‬תחילה חשוב לזהות מהי הקטגוריה של המוצר ‪ .‬עד כמה מקובלת רכישה‬ ‫ישירה על ידי ילדים בקטגוריה? עד כמה הורים קונים בעבור הילדים?‬ ‫לצד זה חשוב לשקול את המותג המדובר‪ .‬האם האסטרטגיה השיווקית של המותג מכוונת‬ ‫ישירות לילדים? האם יש התמקדות בהורים? האם יש פניה לכל המשפחה?‬

‫‪www.zeta-tools.co.il‬‬

‫‪072-2360006‬‬


‫הילד מחליט וגם קונה באופן עצמאי‬

‫רק את הילד‪.‬‬

‫ממתקים‪ ,‬חטיפים‪ ,‬מזון מהיר ‪ ,‬מגזינים‬

‫ללא כח וטו של ההורים‬

‫וספרים לילדים ‪/‬בני נער‪.‬‬

‫בדרך כלל ילדים גדולים ו ‪/‬או בני נ וער‪.‬‬

‫קוסמטיקה וטואלטיקה לבנות ‪ /‬נערות‪.‬‬

‫לילד יש דעה ברורה והשפעה‬

‫את הילד ואת ההורה‬

‫מזון לילדים ‪ ,‬ביגוד‪ ,‬משחקי מחשב‪,‬‬

‫משמעותית ההורה מבצע את‬

‫מאותו משק בית‪.‬‬

‫צעצועים‪.‬‬ ‫מוצרים חדשים ו‪/‬או ייחודיים שההורה‬

‫הרכישה‪.‬‬

‫אינו יכול לחזות מה תהיה תגובת הילד ‪.‬‬ ‫ההורה מקבל את ההחלטה על קניית‬

‫את ההורה לאחר מכן‬

‫מוצרים יותר "רציניים"‪ .‬לדוגמא ‪ :‬מוצרי‬

‫המוצר‪.‬‬

‫את הילד מאותו משק‬

‫מזון לכלל המשפחה ‪ ,‬מוצרי קוסמטיקה‬

‫קיים סיכ ון של דחייה על ידי הילד‬

‫בית‪.‬‬

‫לילדים‪ ,‬הנעלה‪ ,‬לבוש‪.‬‬

‫בדרך כלל ילדים צעירים בגילאי ‪.3-9‬‬ ‫ההורה מקבל את ההחלטה בעבור‬

‫רק את ההורה‬

‫מוצרים לא ייחודיים ‪ /‬לא חדשניים‬

‫הילד ללא התייעצות עם הילד ‪.‬‬

‫בקטגוריות ילדים ‪.‬‬

‫ההורה מקבל החלטה והילד אינו‬

‫מוצרים לכל המשפחה בתחומי מזון ‪,‬‬

‫מעורב ו‪/‬או אינו מעוניים להשפיע על‬

‫נופש‪ ,‬וכדומה‪.‬‬

‫הקניה‪.‬‬ ‫מידת השפעה לא ברורה של הילד ‪.‬‬

‫הורים וילדים לא‬

‫קטגוריות חדשות‪.‬‬

‫הרגלי צריכה לא ברורים ‪.‬‬

‫בהכרח מאותו משק‬

‫מוצרים עם מאפייני צריכה משתנים‬

‫משווק גם להורים וגם לילדים ‪.‬‬

‫בית‪.‬‬

‫ובעלי מאפייני השפעה משתנים ‪.‬‬

‫בהכנות לסקר ההקמה של ‪ zeta tweens tools :‬הופתענו כמה נוח‬ ‫מרגישים ילדים צעירים בסביבת האינטרנט‪ .‬הדור הנוכחי של הילדים גדל‬ ‫בסביבת מדיה עשירה‪ .‬זהו דור שגדל באופן טבעי עם האינטרנט‪ .‬שימושי‬ ‫אינטרנט שונים נראים לילדים טבעיים בהחלט‪ ,‬הם מאמצים אותם במהירות‪,‬‬ ‫לומדים מהר מאד להשתמש בהם‪.‬‬ ‫ביצוע סקרי אינטרנט בקרב ילדים הוא פתרון מתבקש לעומת מדיות‬ ‫אחרות (טלפון‪ ,‬פנים מול פנים)‪ .‬האינטרנט מאפשר לתקשר באופן‬ ‫אינטראקטיבי עם הילדים בסביבה הטבעית שלהם‪.‬‬

‫‪www.zeta-tools.co.il‬‬

‫‪072-2360006‬‬

‫‪2‬‬


‫כשמראיינים ילדים ‪ on-line‬ניתן להגיע אליהם ישירות‪ .‬פאנל ילדים מטבעו‬ ‫נתון לביקורת קפדנית יותר‪ .‬סקרים נשלחים אל הילדים ישירות וגם אל‬ ‫ההורים‪ .‬ההורים יודעים תמיד על מה עונים הילדים‪ .‬אחד היתרונות‬ ‫המשמעותיים במודל זה שניתן לבצע סקרים בקרב ילדים ובקרב הוריהם‬ ‫במקביל‪.‬‬ ‫‪ Zeta tween Tools‬הוא פאנל ילדים לביצוע סקרי און‪-‬ליין שקם על בסיס‬ ‫משחק הרשת של אקולוקו (‪ )ekoloko.com‬ביצוע הסקרים מחובר למערכת‬ ‫תגמול ופרסים הניתנים לילדים בעולם בו הם רגילים לשחק‪ ,‬עולם וירטואלי‬ ‫בו הם יכולים למצוא את החברים שלהם‪ ,‬לבצע משימות ולקבל פרסים‪,‬‬ ‫מתנות ונקודות (קוקואים)‪ .‬חיבור הסקרים למערכת זו הוא טבעי ומאפשר‬ ‫זרימה טבעית של מילוי הסקר על ידי הילד כחלק מהפעילות שלו בעולם‬ ‫הוירטואלי של אקולוקו (‪.)ekoloko.com‬‬

‫ילדים הם לא מבוגרים קטנים ‪ .‬ילדים נוטים להיות יותר קונקרטיים ולחשוב‬ ‫באופן מילולי‪ .‬ילדים נוטים להתייחס יותר לטקסט כפי שהוא‪ .‬הדרך הטובה‬ ‫ביותר היא לכתוב שאלונים לילדים ולא לעשות התאמות של שאלונים‬ ‫למבוגרים‪.‬‬ ‫משך ראיון מומלץ‪:‬‬

‫גיל‬

‫זמן אידאלי‬ ‫(דק')‬

‫זמן מקסימלי‬

‫‪6-7‬‬

‫‪5‬‬

‫‪10‬‬

‫‪8-12‬‬

‫‪10‬‬

‫‪15‬‬

‫‪13-17‬‬

‫‪10-15‬‬

‫‪20‬‬

‫ילדים צעירים עד גיל ‪ - 7‬נוטים להתמקד בהיבטים טריוויאליים‪ .‬לדוגמא‬ ‫ילד יכול לאהוב צעצוע מסוים כי הוא בצבע של בגד שאהוב עליו‪ .‬רמת‬ ‫הקריאה עדיין לא מפותחת בגיל זה‪ .‬שאלות צריכות להיות קצרות ומנוסחות‬ ‫בפשטות‪ .‬ייתכן והילדים יצטרכו עזרת הורים‪.‬‬ ‫ילדים בגילאי ‪ 8-13‬בעלי יכולת קריאה טובה יותר‪ .‬יכולים להתמודד טוב‬ ‫יותר עם קונספטים מילוליים‪ .‬מסוגלים להפריד רעיון ו‪/‬או מוצר למרכיבים‬ ‫שלו‪ .‬בעלי הבנה בסיסית כי לא הכל הוא שחור או לבן‪.‬‬ ‫בני נער גילאי ‪ 13-17‬בעלי יכולות קוגנטיביות מפותחות‪ ,‬בדומה למבוגרים‪.‬‬ ‫בעלי יכולת חשיבה לוגית‪ .‬מסוגלים להפעיל תהליכי חשיבה מופשטת‪.‬‬ ‫‪www.zeta-tools.co.il‬‬

‫‪072-2360006‬‬

‫‪3‬‬


‫‪ o‬חשוב לתת הוראות פשוטות וברורות – תנו לילדים אפשרות להתייעץ עם‬ ‫ההורים‪.‬‬ ‫‪ o‬לילדים צעירים ‪ :‬רצוי שכל השאלות יהיו כאלה שאפשר לענות עם העכבר‬ ‫ולא עם המקלדת‪ .‬במלים אחרות הימנעו משאלות פתוחות‪.‬‬ ‫‪ o‬התחילו את הסקר עם שאלות שקל לענות עליהן‪ .‬שיקלו להכניס שאלות‬ ‫חימום שיהיו מעניינות וידברו אל הילדים גם אם הן לא חלק מהניתוח‪.‬‬ ‫‪ o‬היפכו את הסקר לכמה שיותר ויזואלי ואינטראקטיבי‪ .‬שיקלו להוסיף‬ ‫הוראות קוליות או הדרכה בוידאו‪.‬‬ ‫‪ o‬הימנעו משאלות מטריצה‪.‬‬ ‫‪ o‬לאורך הסקר שתלו פידבקים חיוביים לילדים‪ .‬מד התקדמות חשוב מאד‪.‬‬ ‫ילדים בנויים למשימות של "גמרתי הלכתי"‪.‬‬ ‫‪ o‬התייעצו עם אנשי מקצוע שמומחים בילדים (פסיכולוג‪ ,‬מורה וכיו"ב)‪.‬‬ ‫תמיד כדאי לעשות פיילוט בקרב קבוצה קטנה של ילדים לפני שמתחילים‪.‬‬

‫נתונים מסקרים שעשינו בקרב ילדי הפאנל ‪:‬‬ ‫‪ o‬ילדים מבלים מול מחשב בין ‪ 2‬ל ‪ 4‬שעות מדי יום‪ .‬אין הבדל משמעותי‬ ‫בין בנים לבנות‪.‬‬ ‫‪ o‬רק מחצית הילדים ציינו כי ההורים מגבילים את זמן השימוש במחשב‪.‬‬ ‫הורים נוטים יותר להגביל בנים מאשר בנות‪.‬‬ ‫‪ o‬משחקי מחשב הם השימוש העיקרי שעושים ילדים בגילאי ‪ 6-13‬במחשב‬ ‫‪ .‬בנים משחקים במחשב יותר מבנות‪.‬‬ ‫‪ o‬השימוש השני במרכזיותו הוא תקשורת עם החברים במסנג'ר ‪ICQ ,‬‬ ‫וכדומה‪ .‬כ‪ 60%-‬מהילדים משתמשים בפלטפורמות של מסרים מידיים‬ ‫לתקשורת עם חברים‪/‬חברות‪.‬‬ ‫‪ 50% o‬רואים סרטים ומאזינים למוסיקה באמצעות המחשב‪ .‬בנות יותר‬ ‫מבנים‪.‬‬ ‫‪ 38% o‬מכינים שיעורי בית ומשימות הקשורות ללימודים באמצעות‬ ‫המחשב‪.‬‬ ‫‪o‬‬

‫כ‪ 15%-‬מכלל הילדים שילמו כסף בעבור משחק באינטרנט‪.‬‬

‫‪www.zeta-tools.co.il‬‬

‫‪072-2360006‬‬

‫‪4‬‬

מחקרי שוק בקרב ילדים  

ביצוע מחקרי שוק בקרב ילדים זוהי משימה לא פשוטה. איך פונים אליהם, האם לפנות להורים, האם התשובות שלהם אמינות ? איך מבצעים מחקר בקרב ילדים

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you