Page 1

@hobbykok Zo meteen #kookworkshop in de stad. Hoe breng je water het beste aan de kook & giet je rijst af? Over 3 uur heb ik het allemaal onder de knie! #smaak

@FOOD

DE WERELD VAN HOBBYKOKS OP #SOCIAL #MEDIA

DOWNLOADABLE VERSION

Onderzoek naar de generatie van merkbekendheid onder hobbykoks via social media YVONNE CLARISSA FILIUS


“We embrace only the tools that facilitate conversations between the people we want to reach, where they’re taking place.” (Solice, 2008, p. 4)

bladzijde 2


@FOOD: De wereld van hobbykoks op social media Onderzoek naar generatie merkbekendheid onder hobbykoks tussen 18-54 jaar voor kookstudio’s via social media @FOOD: The world of amateur cooks on social media Research for brand awareness generation among amateur cooks for cookery studio’s via social media

YVONNE CLARISSA FILIUS Studentnummer 428063 Afstudeeronderzoek School of Communication, Media and Music Media & Entertainment Management IN OPDRACHT VAN Smaak Nederland Cruquiuskade 249 Amsterdam 10-04-2012 Gratis te downloaden via TASTESOCIAL.WORDPRESS.COM

© 2012, Yvonne Clarissa Filius All rights reserved. No part of this publication may be reproduced or transmitted in any form or by any means electronic or mechanical, including photocopying, recording, or by any information storage and retrieval system, without permission in writing from the author.

bladzijde 3


SAMENVATTING HOBBYKOKS EN SOCIAL MEDIA

Online marketing is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het moderne marketingcommunicatieplan. Social media worden alleen maar groter en steeds meer bedrijven beginnen met het inzetten van deze nieuwe vorm van communicatie. Merkbekendheid is voor veel bedrijven de belangrijkste reden om social media in te zetten, echter weet men vaak niet hoe dit gedaan moet worden en ontbreekt er een duidelijke strategie. In opdracht van culinair evenementen bureau Smaak is daarom onderzoek gedaan naar de vraag hoe huidige social media de merkbekendheid onder hobbykoks tussen 18 en 54 jaar het meest kunnen verhogen. Het onderzoek is gedaan vanuit een marketingperspectief, waarbij is gekeken naar het media gebruik en de wensen van de doelgroep. Met de resultaten is nieuw inzicht verkregen in online marketing gericht op hobbykoks. Door middel van literatuuronderzoek is vastgesteld hoe social media kunnen bijdragen aan het generen van merkbekendheid. Met een kwantitatief onderzoek is onderzocht hoe social media bij genoemde doelgroep gebruikt worden en zijn hun wensen en interesses betreffende dit medium in kaart gebracht. Het kwantitatief onderzoek bestond uit een enquĂŞte afgenomen via internet bij een selecte steekproef van 165 respondenten, waarvan 134 de vragenlijst vervolledigden. Dit onderzoek toont aan dat social media een geschikt middel zijn om de merkbekendheid te verhogen onder de onderzochte doelgroep. Gebruik van een eigen weblog, Facebook en Twitter zijn daarin essentieel, waarbij publicatie van interessante en waardevolle informatie de sleutel blijkt tot word of mouth.

Social media blijken een ideaal middel om merkbekendheid onder hobbykoks te genereren

Uit literatuuronderzoek blijkt dat indien men social media wil inzetten ter generatie van merkbekendheid dat het best gedaan kan worden door gebruik van word of mouth, oftewel buzz marketing. Door de consument betrokken te maken zal deze aangezet worden tot communicatie over het merk. Het delen van informatie die van waarde is voor de consument is dan essentieel alsmede het inspelen op trends en enige humor en entertainment. Tevens is het altijd van belang dat er een social media strategie wordt opgesteld die past binnen de complete communicatiestrategie van het bedrijf. De adoptie van social media onder hobbykoks blijkt hoog. Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn en Smulweb worden het meest gebruikt. Daarbij blijken Facebook en Twitter voornamelijk dagelijks gebruikt te worden en de andere kanalen vaker wekelijks. Internet is het meest gebruikte medium ter informatie over food, waarbij social media ook een veel gebruikte bron blijken. Facebook, Twitter, particuliere weblogs en YouTube blijken voorop te lopen als het gaat om informatie over food. Voor bedrijven blijkt vooral gebruik van Facebook en Twitter essentieel, omdat deze media het meest worden gebruikt om bedrijven te volgen, ook ten aanzien van food. Hobbykoks blijken vooral publicatie van interessante informatie en het beantwoorden van vragen belangrijke activiteiten te vinden die bedrijven op social media moeten ondernemen. Indien de gepubliceerde informatie interessant wordt gevonden blijkt de kans op delen groter. Hobbykoks lezen vooral graag over recepten, ingrediĂŤnten, kookboeken, gezond eten, kooktechnieken en duurzaam/biologisch. Tevens blijkt dat aanwezigheid van een bedrijf op social media door een groot deel van de hobbykoks zowel nodig als ook leuk wordt gevonden. Men geeft aan dat een bedrijf daarmee betrouwbaarder overkomt en de betrokkenheid bij het merk mogelijk wordt verhoogd. Besluitend kan worden gesteld dat social media kunnen bijdragen aan de vorming van meer naamsbekendheid onder de onderzochte doelgroep, mits op een strategisch juiste wijze ingezet passend binnen de communicatiemix van het bedrijf. Door waardevolle informatie te publiceren op een eigen weblog en te verspreiden via bijvoorbeeld Facebook en Twitter kan men aanzetten tot word of mouth. Door de consument betrokken te maken bij een merk zal hij de boodschap verspreiden en zal de merkbekendheid stijgen.

bladzijde 4


SUMMARY

AMATEUR COOKS AND SOCIAL MEDIA Nowadays online marketing is a common aspect in the modern marketing and communications plan. Social media are getting bigger and more companies start deploying this new form of communication. Brand awareness is for many companies the main reason to use social media, but often they do not know how this should be done and they don’t have a clear strategy. On behalf of culinary event bureau Smaak it is therefore investigated how the current social media can increase brand awareness among amateur cooks between 18 and 54 years old. The research was done from a marketing perspective, we looked at the media use and needs of the target group. With the results new insights were gained into online marketing to amateur cooks. Through literature studies is shown how social media can help to generate brand awareness. A quantitative study looked at how social media is used among the target group and gained insights in their wishes and interests regarding this medium. The quantitative research consisted of a survey conducted via the internet at a random sample of 165 respondents, of which 134 completed the questionnaire. This study shows that social media is a suitable tool to increase brand awareness among the target group. Use of a business blog, Facebook and Twitter are essential in this, where publication of interesting and valuable information is the key to word of mouth. Literature study shows that if one wishes to use social media for generation of brand awareness that this can be done by the use of word of mouth, or buzz marketing. By engaging the consumer he will be encouraged to communicate about the brand. Sharing valuable information is essential to the consumer as well as responding to trends and giving some humor and entertainment. It is also important to have a social media strategy that fits into the complete communications plan of the company. The adoption of social media among amateur cooks appears high. Facebook, Twitter, YouTube, LinkedIn and Smulweb are used the most. It was found that Facebook and Twitter are primarely used daily and the other channels are often used weekly. Internet is the most used medium for information about food, where social media also appears to be an important source. Facebook, Twitter, food blogs and YouTube show up at the forefront when it comes to information about food. Using Facebook and Twitter are essential for companies, because these media are used primarily to follow companies, also in regard to food.

Social media seem to be the ideal way to gain brand awareness with amateur chefs

Amateur cooks seem to find the publication of interesting information and the answering of questions the most important activities that companies should take on at social media. If the published information appears to be valuable the chance of sharing increases. Amateur cooks are especially happy to read about recipes, ingredients, cookbooks, eating healthy and sustainable/organic. It also appears that the presence of a company on social media is, by a large part of the amateur cooks, found to be needed as well as fun. It also indicates that a firm seems more reliable and involvement in the brand may be increased. It can be said that social media can contribute to the formation of more awareness among the studied group, in case that a properly deployed strategy is used that fits within the communications plan of the company. By providing valuable information published on a business blog when spreading it through for example Facebook and Twitter can encourage word of mouth. By making the consumer engaged with a brand, he will spread the message and brand awareness will increase.

bladzijde 5


TABELLENINDEX ALLE TABELLEN EN FIGUREN OP EEN RIJ

bladzijde 6

TABEL 3.2 AANTAL FACEBOOK FANS EN TWITTER VOLGERS VAN FOOD BEDRIJVEN EN KOOKSTUDIO’S OP 4 APRIL 2012

30

FIGUUR 4.1 CLASSIFICATIE VAN SOCIAL MEDIA OP SOCIAL PRESENCE/ MEDIA RICHNESS EN SELF-PRESENTATION/SELF-DISCLOSURE

36

FIGUUR 4.2 SOCIAL TECHNOGRAPHICS GROUPS CONSUMERS BY ACTIVITY IN THE PARTICIPATION LADDER

43

FIGUUR 5.1 HOEVEELHEID GEBRUIK SOCIAL MEDIA ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA (N=140)

49

FIGUUR 5.2 ONDERWERPEN DIE HOBBYKOKS INTERESSANT VINDEN, NAAR GESLACHT (N=127)

51

FIGUUR 5.3 HOBBYKOKS DIE HET EENS OF EEN BEETJE EENS ZIJN MET GENOEMDE STELLINGEN

53

TABEL III-A ICT GEBRUIK VAN PERSONEN IN NEDERLAND NAAR LEEFTIJD 2010 IN PROCENTEN

70

TABEL III-B KIJKDICHTHEDEN KOOKPROGRAMMA’S EN TELEVISIEZENDERS NAAR LEEFTIJD EN GESLACHT, 1 JANUARI T/M 16 OKTOBER 2011, IN PROCENTEN

70

TABEL III-C WAT MERKEN ZOUDEN MOETEN DOEN OP SOCIAL MEDIA

70

TABEL III-D VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-54 NAAR GESLACHT, IN PROCENTEN (N=134)

71

TABEL III-E VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-54 NAAR LEEFTIJD, IN PROCENTEN (N=131)

71

TABEL III-F VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-45 JAAR NAAR HOOGST GENOTEN OPLEIDINGSNIVEAU, IN PROCENTEN (N=134)

71

TABEL III-G VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-45 JAAR NAAR VOORNAAMSTE DAGELIJKSE BEZIGHEDEN, IN PROCENTEN (N=134)

71

TABEL III-H VERDELING STEEKPROEF HOBBYKOKS 18-45 JAAR NAAR GEMIDDELDE MAANDELIJKSE INKOMSTEN, IN PROCENTEN (N=134)

72

TABEL III-I MERKBEKENDHEID VERSCHILLENDE KOOKSTUDIO’S (N=157)

72

TABEL III-J GEBRUIK VAN VERSCHILLENDE MEDIA OM INFORMATIE TE ZOEKEN OVER KOKEN/ETEN, IN PROCENTEN

72


72 GEBRUIK SOCIAL MEDIA ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA, IN PROCENTEN (N=135) TABEL III-K 73 GEBRUIK SOCIAL MEDIA OP GEBIED VAN KOKEN/ETEN ONDER HOBBYKOKS DIE GEBRUIK MAKEN VAN SOCIAL MEDIA OP HET GEBIED VAN KOKEN/ ETEN, IN PROCENTEN (N=94) TABEL III-L 73 TYPEN BEDRIJVEN GERELATEERD AAN KOKEN/ETEN DIE HOBBYKOKS DIE BEDRIJVEN VOLGEN OP SOCIAL MEDIA VOLGEN, IN PROCENTEN (N=69) TABEL III-M 73 ONDERWERPEN DIE HOBBYKOKS INTERESSANT VINDEN, IN PROCENTEN (N=127) TABEL III-N 74 ONDERWERPEN DIE HOBBYKOKS INTERESSANT VINDEN NAAR GESLACHT, IN PROCENTEN (N=134) TABEL III-O 74 MANIER VAN DELEN VAN INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN DOOR HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN (N=92) TABEL III-P 74 MENING VAN HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN OP STELLINGEN, IN PROCENTEN (N=131) TABEL III-Q 75 ACTIVITEITEN DIE EEN BEDRIJF OP SOCIAL MEDIA MOET ONDERNEMEN (N=122) TABEL III-R 75 REDENEN OM INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN TE DELEN MET ANDEREN VOOR HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN (N=92) TABEL III-S 75 REDENEN OM INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN TE DELEN MET ANDEREN VOOR HOBBYKOKS DIE SOCIAL MEDIA GEBRUIKEN (N=92) TABEL III-T 76 LEEFTIJDSVERDELING HOBBYKOKS NAAR KIJKCIJFER KOOKPROGRAMMA’S IN VERGELIJKING MET CIJFERS ONDERZOEK TABEL IV-A 76 MAAKT GEBRUIK VAN SOCIAL MEDIA OP GEBIED VAN KOKEN/ETEN EN/OF DEELT WEL EENS INFORMATIE OVER KOKEN/ETEN (N=122) TABEL IV-B

bladzijde 7


WOORDENLIJST ALLE TERMEN VERKLAARD

BLOG: Afkorting voor weblog. BLOGGEN: Het posten van een update op een weblog (Kirby, 2006). BLOGGER: Iemand die weblogs schrijft (Kirby, 2006). BLOG MARKETING: “The use of weblogs to promote a brand, company, product or service, event or some other initiative”. (Kirby, 2006, p. 89) BUZZ MARKETING: Ook wel word-of-mouse of virale marketing. Een marketing strategie die gebruik maakt van word of mouth (Kirby, 2006). CALL TO ACTION (CTA): Boodschap die mensen dient aan te zetten tot een bepaalde actie. Definitie: samenvattende omschrijving van de kenmerken van een begrip, zodat het niet met een ander kan worden verward.

COLLABORATIVE PROJECT: Ook wel samenwerkingsprojecten. Maken het mogelijk dat vele eindgebruikers samen en tegelijkertijd content creëren, bijvoorbeeld Wikipedia (Kaplan & Haenlein, 2010). CONTENT: Letterlijk ‘inhoud’. Term die wordt gebruikt om informatie op een website aan te duiden. CONTENT COMMUNITY: Social media platform gebaseerd op het vermogen om tegelijkertijd content met elkaar te delen, bijvoorbeeld YouTube (Kaplan & Haenlein, 2010). ELEKTRONISCHE WORD OF MOUTH (EWOM): Word of mouth via een elektronisch kanaal, zoals web 2.0. FAUX BLOG: Ook wel flogs. Een nepblog geschreven door iemand die niet is wie hij zegt dat hij is (Kirby, 2006). FOOD: Met food wordt alles bedoeld dat met koken en eten te maken heeft, zoals recepten, ingrediënten en restaurants. Ook wel koken/eten genoemd in het onderzoek. FOODBLOG: Weblog over food. KOOKSTUDIO: Onder kookstudio’s behoren alle bedrijven die als hoofdactiviteit kookworkshops en/of kooklessen aanbieden aan zowel zakelijke als particuliere gasten (Van Spronsen & Partners horeca-advies, 2011). LURKER: Mensen die informatie opnemen die anderen hebben bijgedragen (Zarella, 2010). Tegenovergestelde van poster. MASSIVELY MULTIPLAYER ONLINE ROLE-PLAYING GAME (MMORPG): Zie virtual game world. MERKBEKENDHEID: Geeft aan dat het merk met bijbehorende identificatiekenmerken aanwezig is in het langetermijngeheugen van de consument en dat hij deze weer terug kan halen naar het werkgeheugen (Franzen & Bouwman, 1999). Voor 67% van de bedrijven is merkbekendheid één van de belangrijkste redenen om social media in te zetten (Booz&Co, 2011).

bladzijde 8


OPINION LEADER: Ook wel alpha, influencer, consumer evangelist of enthusiast. Een invloedrijke gebruiker in een online omgeving. POSTEN: Plaatsen van een online bericht. POSTER: Mensen die actief deelnemen aan een community (Zarella, 2010). Tegenovergestelde van lurker. RETURN ON INVESTMENT (ROI): De winst behaald met marketingactiviteiten. RSS: Afkorting voor Real Simple Syndication. Een webtechnologie die het mogelijk maakt op automatisch elektronische updates te krijgen van websites (meestal weblogs). SOCIAL MEDIA: “A group of Internet-based applications that are build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61) Oftewel een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologische en de technologische grondslag van Web 2.0 die de creatie en uitwisseling van User Generated Content mogelijk maken. Kaplan & Haenlein onderscheiden zes soorten social media: weblogs, social networking sites, virtual social worlds, collaborative projects, content communities, en virtual game worlds. SOCIAL NETWORKING SITE: Applicaties die het mogelijk maken voor gebruikers om connecties te maken door persoonlijke profielen te maken, vrienden uit te nodigen, berichten uit te wisselen en informatie te delen (Kaplan & Haenlein, 2010; OECD, 2007). TOOL: Letterlijk ‘gereedschap’. Term die wordt gebruikt om een (online) software applicatie aan te duiden. USER GENERATED CONTENT (UGC): Ook wel User-Created Content. Het resultaat van alle manieren waarop mensen social media gebruiken, namelijk content die online openbaar is, getuigd van zekere creatieve inspanning en niet professioneel is (Kaplan & Haenlein, 2010; OECD, 2007). VIRTUAL SOCIAL WORLD: Een virtuele wereld die de gebruiker de mogelijkheid geeft om te leven zoals ze dat doen of zouden willen in het echte leven, bijvoorbeeld Second Life. VIRTUAL GAME WORLD: Virtuele wereld waarbij men aan bepaalde regels is verbonden in de vorm van een massively multiplayer online role-playing game (MMORPG), bijvoorbeeld “World of Warcraft” (Kaplan & Haenlein, 2010). VIRTUELE WERELD: Virtual social worlds en virtual game worlds. WEB 2.0: De nieuwe manier van gebruik van internet die het voor alle gebruikers mogelijk maakt constant content te delen op een manier van participatie en samenwerking. (Kaplan & Haenlein, 2010) WEBLOG: Ook wel ‘blog’. “A frequently updated personal or collaborative website in the form of a diarized journal containing opinions, information and weblinks that reflect the interests and personality of the author(s).” (Kirby, 2006, p. 89) WORD OF MOUTH (WOM): De uitwisseling van informatie tussen zenders en ontvangers over een commercieel onderwerp (Nyilasy, 2006).

bladzijde 9


VOORWOORD STAIRWAY TO HEAVEN

Hoe kunnen social media helpen de merkbekendheid te verhogen? In dit onderzoek neem ik u mee in mijn zoektocht naar het antwoord op deze vraag. Het afstuderen was niet altijd even makkelijk, maar uiteindelijk ben ik erg blij met het resultaat dat ik heb neergezet en dat ik deze scriptie aan u mag presenteren. Ik ben gek op lekker eten en koken. Op internet wordt het steeds populairder. Door het artikel “Food op internet ook Booming” (2006) dat Marco Derksen op zijn weblog schreef, ben ik benieuwd geworden naar de ontwikkelingen van dit fenomeen. Ik ben in gesprek gegaan met culinair evenementenbureau Smaak en er kwam al snel naar voren dat zij zich ook meer willen gaan richten op social media. Voor beide partijen was het dus een goede keuze om dit samen mogelijk te gaan maken. Het was een lange weg naar dit rapport. Soms met veel plezier en andere keren met veel moeite heb ik mezelf naar dit eindresultaat gewerkt. En ik ben er trots op! Het rapport is naar mijn mening een mooie scriptie geworden die inhoudelijk sterk is en zeer bruikbare resultaten biedt voor bedrijven in de foodbranche. Vanaf nu mag ik mij met een mooi diploma op zak op de arbeidsmarkt gaan begeven. In mijn jaren bij hogeschool INH​olland heb ik veel mogen leren en ik ben blij dat ik mijn passie voor marketing heb mogen ontdekken. Bij deze wil ik daarom ook alle docenten bedanken die mij hier hebben gebracht en daarnaast mijn stagebedrijven Holiday on Ice en Smaak voor de werkervaring. De samenwerking met Smaak in dit onderzoek was erg fijn. Ik heb bij dit bedrijf veel geleerd en ben ook blij dat ik mij hier heb kunnen verdiepen in onder andere SEO en social media marketing. Daarnaast heb ik uitstekende begeleiding gehad door mijn opdrachtgevers van Smaak Roland Bes (algemeen directeur) en Jeroen Visser (marketing manager en prakrijkbegeleider). Ook dank aan mijn collega’s bij Smaak voor de fijne samenwerking: Sophie ten Veen, Gijs Jeulink, Mark van den Bos, Mariska Scheepstra, Jort Vos, Paul Stolte, Jacoba Loosman, Just Hamoen en Andrea van Lieshout. En dank aan de begeleiding vanuit hogeschool INHolland: Madeleine de Haas (afstudeerbegeleidster), Irene van der Ploeg (studieloopbaanbegeleidster), Johan Weterings en Richard Geerts. En voor de vriendelijke medewerking: Ico van Rhenen (Media Partners), Fleur van Schellen (Smulweb.nl) en Ralph Wallace (RTL). Ook niet te vergeten mijn lieve familie en vrienden die mij constant hebben gesteund als ik even een duwtje in de rug nodig had.  Ik wens de lezer veel plezier in het lezen van dit rapport en hoop dat velen iets aan deze nieuwe inzichten mogen hebben.

bladzijde 10


Facebook pagina van Smaak, www.facebook.com/smaaknederland

bladzijde 11


INHOUDSOPGAVE FIND WHAT YOU NEED

Samenvatting 04 Summary 05 Tabellen index 06 Woordenlijst 08 Voorwoord 10 Inhoudsopgave 12 INLEIDING 14 1.1. Aanleiding en achtergrond 14 1.2. Doel van het onderzoek 15 1.3. Probleemstelling 15 1.6. Route binnen het rapport 16 ONDERZOEKSOPZET 18 2.1. Desk research 18 2.2. Field research 18 2.2.1. Doelgroep 20 2.2.2. Steekproef 21 2.2.3. Representativiteit 22 2.2.1. Betrouwbaarheid en nauwkeurigheid 23 2.2.2. Ondervonden problemen 24 2.2.3. Wijze van verwerken 24 2.3. Maatschappelijke relevantie 24 2.4. Wetenschappelijke relevantie 25 MARKETINGOMGEVING 26 3.1. Macro-omgeving 26 3.1.1. Demografische factoren 26 3.1.2. Economische factoren 28 3.1.3. Sociaal/culturele factoren 28 3.1.3.1. Koken 28 3.1.3.2. Gezond eten 28 3.1.3.3. Maatschappelijk verantwoord onder.. 29 3.1.4. Technologische factoren 29 3.1.4.1. Internet 29 3.1.4.2. Social media 29 3.1.4.3. Mobiel 30 3.1.5. Ecologische factoren 31 3.1.6. Politiek/juridische factoren 31 THEORETISCH KADER 32 4.1. Communicatiestrategie 32 4.2. Merkbekendheid 32 4.3. Web 2.0 33 4.4. User generated content (UGC) 33 4.5. Word of mouth 33 4.5.1. Buzz marketing 34 4.5.2. Redenen om te delen 35 4.6. Social media 35 4.7. Typen social media 35 4.7.1. Weblogs 36 4.7.2. Social networking sites 37 4.7.2.1. Facebook 37 4.7.2.2. Twitter 38 4.7.2.3. LinkedIn 38 4.7.2.4. Hyves 40

bladzijde 12


4.7.2.5. MySpace 40 4.7.2.6. Smulweb 40 4.7.2.7. FourSquare 40 4.7.2.8. Pinterest 40 4.7.3. Collaborative projects 41 4.7.4. Content communities 41 4.7.4.1. Youtube 41 4.7.4.2. Flickr 41 4.7.5. Virtuele werelden 41 4.8. Merken op social media 42 4.9. Gebruikers 42 4.10. Online gedrag 42 4.11. Social media marketing 43 4.12. Social media strategie 44 4.12.1. Keuze van de doelgroep 44 4.12.2. Doelstellingen formuleren 44 4.12.3. Onderzoek 45 4.12.4. Boodschap bepalen 45 4.12.5. Social media kiezen 45 4.12.6. Bepaal de contentstrategie 46 4.12.7. Engage 46 4.12.8. Meet de ROI 46 ONDERZOEKSRESULTATEN 48 5.1. Merkbekendheid 48 5.2. Being social: gebruik social media 48 5.2.1. Mediagebruik 48 5.2.2. Social media 49 5.2.3. Social media en koken/eten 50 5.2.4. Social media en bedrijven 51 5.3. What we want: verwachtingen 51 5.3.1. Onderwerpen 52 5.4. Social media 52 5.5. Share, share, share: waarom delen? 53 CONCLUSIES 54 6.1. De markt en trends 54 6.2. Merkbekendheid, hoe? 54 6.3. Maar hoe dan? Juist, go social! 55 6.4. En wat? 56 6.5. Finaal besluit 57 AANBEVELINGEN 58 7.1. Aanbevelingen aan kookstudio’s 58 7.2. Argumenten tot vervolgonderzoek 59 BRONVERMELDING 60 BIJLAGEN Bijlage I Enquête 64 Bijlage II Tabellen 70 Bijlage III Formules 76

bladzijde 13


INLEIDING

HET HOE, WAT EN WAAROM Social media zijn de toekomst. Sociale netwerksites worden groter en groter. Maar het gaat niet alleen om Twitter en Facebook, overal op internet wordt content gedeeld. Bedrijven worden transparanter en communiceren direct met de klant. Een bedrijf kan nu al bijna niet meer onder social media uit en het wordt alleen maar groter. Traditionele media zijn duur en niet interactief, ik geloof dat social media het hier uiteindelijk van zullen gaan winnen, zeker voor de kleinere bedrijven. Social media zijn een vrij nieuw medium en bedrijven weten vaak nog niet goed wat ze ermee moeten (Booz&Co, 2011). Onderzoek is dus vereist.

1.1. AANLEIDINGENACHTERGROND

Steeds meer bedrijven beginnen in te zien dat online aanwezigheid zeer belangrijk kan zijn voor hun merk. Social media worden overspoeld met bedrijven en merken die zich hier willen presenteren en in contact willen komen met de klant. Echter is het aanbod op internet enorm en de aandacht trekken van de doelgroep is daarom, vooral met dit medium, niet gemakkelijk. Alleen indien men op de hoogte is van de nieuwste trends en ontwikkelingen op online gebied kan men de consument blijven verrassen en de aandacht vasthouden. Creativiteit en originaliteit zijn vooral belangrijk, omdat de word of mouth essentieel is voor een groot bereik. Juist daarom is een onderzoek naar de ontwikkelingen en mogelijkheden op online gebied cruciaal voor een effectieve online campagne. Internet marketing is tegenwoordig niet meer weg te denken uit het moderne marketingcommunicatieplan. Social media zoals Facebook, Twitter en LinkedIn worden alleen maar groter en steeds meer bedrijven beginnen met het inzetten van deze nieuwe vorm van communicatie (Social Embassy, 2010). Echter weten veel bedrijven nog niet precies hoe ze social media moeten inzetten, omdat een duidelijke strategie vaak ontbreekt (Booz&Co, 2011). Uit het onderzoek van Booz&Co blijkt dat het verkrijgen van merkbekendheid voor 67% van de bedrijven een van de voornaamste redenen is om social media in te zetten. Dankzij de snelle en gemakkelijke manier tot het creĂŤren van word of mouth (WOM) geven social media merken veel bereik en snelheid tot de markt (Kania, 2001).

Merkbekendheid is de eerste stap naar het vormen van een imago bij de consument

Volgens het Merk Associatief Systeem van Giep Franzen (1998) is merkbekendheid de eerste stap naar het vormen van een imago bij de consument. Het internet heeft ervoor gezorgd dat de moderne consument een gigantische keuze heeft aan merken. Zowel Hoyer en Brown (1990) als Kania (2001) concluderen dat wanneer de consument een keuze moet maken uit merken waar men nog geen ervaring mee heeft, eerder gekozen zal worden voor het merk waar men bekend mee is. Het ontwikkelen van merkbekendheid is juist daarom erg belangrijk voor bedrijven. De verschillende stappen om een goede communicatiestrategie op te stellen zijn: keuze van de communicatiedoelgroep, communicatiedoelstellingen bepalen, boodschap bepalen, het medium kiezen en feedback verzamelen (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006). Het onderzoek is erop gericht om een juiste keus te maken in twee stappen: de boodschap en het medium. Social media zijn zeer vluchtig waardoor het niet mogelijk is te communiceren met maar een enkele boodschap. Daarom is het onderzoek erop gericht inzicht te verkrijgen in de wensen van de doelgroep wat betreft de boodschap en daarnaast kennis te verwerven over welke social media kanalen zij deze informatie willen ontvangen.

1.2. DOELVANHETONDERZOEK

Marketingcommunicatie is een essentieel onderdeel van de marketingmix in de moderne marketing (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2006). Tegenwoordig is online marketing bijna niet meer weg te denken uit de promotiemix. Het gebruik van social media is

bladzijde 14


de nieuwste ontwikkeling op dit gebied waar steeds meer bedrijven gebruik van gaan maken. Maar hoe kan een kookstudio met dit medium zo effectief mogelijk merkbekendheid genereren? In opdracht van het culinair evenementenbureau Smaak is daarom onderzoek gedaan naar deze relatie voor kookstudio’s in Nederland. De uiteindelijke doelstelling van dit onderzoekrapport is om kennis en inzicht te verkrijgen in de activiteiten en wensen van hobbykoks op gebied van social media. Daarnaast moeten de resultaten een duidelijk beeld creëren hoe kookstudio’s deze media het meest effectief kunnen inzetten ter creatie van meer merkbekendheid. Daarmee kan een op onderzoek gebaseerd advies worden uitgebracht naar kookstudio’s en specifiek naar Smaak. Smaak wil social media inzetten om haar merkbekendheid op de consumentenmarkt te vergroten. Het onderzoek is opgezet met de volgende twee doelstellingen voor ogen. 1. Het onderzoek is gericht op het verkrijgen van kennis en inzicht met betrekking tot het genereren van merkbekendheid voor kookstudio’s door middel van social media onder hobbykoks tussen 18-54 jaar. 2. Een op onderzoek gebaseerd advies uitbrengen naar Smaak over hoe de meeste merkbekendheid gegenereerd kan worden met behulp van social media onder hobbykoks tussen 18-54 jaar.

1.3. PROBLEEMSTELLING

Om de doelstelling te bereiken is het doen van een relevant onderzoek essentieel. De onderzoeksvraag die in dit onderzoek beantwoord wordt staat hieronder omschreven. Om de onderzoeksvraag te kunnen beantwoorden zijn daarbij een aantal deelvragen opgesteld. Deze worden hieronder na de probleemstelling genummerd opgesomd. Hoe kunnen de huidige social media de merkbekendheid van kookstudio’s onder consumentengroep hobbykoks in Nederland tussen 18-54 jaar het meest verhogen? 1.

Hoe ziet de markt van kookstudio’s eruit? (marktonderzoek)

2.

Wat zijn momenteel de trends en ontwikkelingen op het gebied van food?

3.

Hoe ziet het social media landschap er momenteel uit op gebied van food?

4.

Wat zijn bekende effectieve manieren om merkbekendheid te verhogen via social media in algemene zin?

5.

Wat is de spontane en geholpen naamsbekendheid van kookstudio Smaak onder hobbykoks?

6.

Welke social media gebruikt de doelgroep op het gebied van food?

6.1.

Waarvoor gebruikt de doelgroep social media op het gebied van food en hoe staat dat in relatie tot andere informatiebronnen?

6.2.

Wat verwacht de doelgroep van kookstudio’s op social media en wat spreekt ze aan?

6.3. Wat zijn redenen voor de doelgroep om content over kookstudio’s te delen?

bladzijde 15


1.6. ROUTEBINNENHETRAPPORT

Na de inleiding is het rapport opgesplitst in vijf onderdelen, namelijk: onderzoeksopzet, marketingomgeving, theoretisch kader, onderzoeksresultaten en conclusies. Voorin dit rapport is in de inhoudsopgave de volledige lijst met hoofdstukken te vinden. In de onderzoeksopzet wordt de strekking van het onderzoek volledig uiteengezet, met daarin de verantwoording voor alle gemaakte keuzes in het proces. Het hoofdstuk marketingomgeving analyseert de markt van kookstudio’s zowel intern (Smaak) als extern en geeft de uiteindelijk resultaten weer in een SWOT-analyse. Het theoretisch kader geeft alle informatie die in de literatuur is gevonden die kan helpen om antwoord te geven op de onderzoeksvraag. Hier worden onder andere onderwerpen als typen social media, merkbekendheid en de social media strategie behandeld. De onderzoeksresultaten geven alle uitkomsten uit de analyse van het kwantitatieve onderzoek weer. Aan het eind volgen de conclusies die uit dit onderzoek getrokken kunnen worden met daarbij de nodige aanbevelingen. In de bijlagen zijn onder andere de volledige enquête en alle tabellen te vinden alsmede het startdocument. -- In deze downloadbare versie zijn hoofdstukken met specifieke betrekking op de opdrachtgever verwijderd.

bladzijde 16


bladzijde 17


ONDERZOEKSOPZET OPZET EN VERANTWOORDING

Hoe is het onderzoek gedaan? In dit hoofdstuk wordt daar gedetailleerd op ingegaan. Door middel van desk research en kwantitatief onderzoek is op zoek gegaan naar het antwoord op de onderzoeksvraag. Dit hoofdstuk zet de manier van onderzoeken uiteen en verantwoordt deze. Daarnaast wordt de relevantie van het onderzoek beargumenteerd. Zoals genoemd in de inleiding dient dit onderzoek kennis en inzicht te geven met betrekking tot het genereren van merkbekendheid voor kookstudio’s door middel van social media. Om deze vraag te beantwoorden is een marktonderzoek opgezet bestaande uit verkennend onderzoek (desk research) en fieldresearch in de vorm van een enquête. Marktonderzoek kan als volgt worden gedefinieerd: “Marktonderzoek is het systematisch verzamelen en analyseren van gegevens die van belang zijn voor het vaststellen en oplossen van marketingproblemen.” (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007, p. 17) Op grond van marktonderzoek zal de marketingmanager beter gefundeerd kunnen beslissen. Kooiker et al. (2007) gebruiken echter liever de term marketingonderzoek in het geval dat het gaat om marketinginstrumenten en het beïnvloedend effect op afnemersgedrag. Daarom kan over dit onderzoek ook beter als marketingonderzoek gesproken worden.

2.1.

DESKRESEARCH

Ten eerste is begonnen met een verkennend onderzoek in de literatuur, oftewel deskresearch. Om de markt in kaart te brengen is er een analyse van de marketingomgeving gedaan. Vervolgens is door middel van literatuuronderzoek vastgesteld wat het theoretisch kader is en wat er alom bekend is in de literatuur over het genereren van merkbekendheid via social media. Er is gekeken naar zo veel mogelijk verschillende literatuur en daarin is een duidelijke keuze gemaakt voor de meest betrouwbare auteurs of bronnen. Er is onder andere gebruik gemaakt van boeken, vakbladen, weblogs, websites en onderzoeksrapportages. Een aantal gebruikte criteria die in de selectie en analyse van literatuur gebruikt zijn: datum van publicatie, betrouwbaarheid van de auteur, verwijzingen in andere literatuur, kwaliteit van onderliggend onderzoek en plaats van publicatie. Voor informatie over social media is vooral de datum van publicatie belangrijk gezien de relevantie. Op dit gebied gaan de veranderingen zeer snel en daarom is gezocht naar de meest recente bronnen. Door de snelle veranderingen en vluchtigheid van informatie is daarom veel gebruik gemaakt van internetbronnen, zoals weblogs. Door middel van desk research is antwoord gegeven op onderstaande deelvragen. 1.

Hoe ziet de markt van kookstudio’s eruit? (marktonderzoek)

2.

Wat zijn momenteel de trends en ontwikkelingen op het gebied van food?

3.

Hoe ziet het social media landschap er momenteel uit op gebied van food?

4.

Wat zijn bekende effectieve manieren om merkbekendheid te verhogen via social Media in algemene zin?

2.2.

FIELDRESEARCH

Met een kwantitatief onderzoek kunnen uitspraken over het gehele onderzoeksveld worden gedaan aan de hand van een steekproefonderzoek (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007).

bladzijde 18


Op deze manier kan inzicht verkregen worden in de belangrijkste activiteiten, verwachtingen en meningen van de doelgroep op het gebied van food en social media. Het kwantitatief onderzoek is uitgevoerd in de vorm van een enquête die deels online is verspreid en deels op locatie is afgenomen. In een periode van een maand, 18 februari 2012 tot 18 maart 2012, is het kwantitatief onderzoek afgenomen. Met dit kwantitatief onderzoek zijn onderstaande deelvragen beantwoord. 5.

Wat is de spontane en geholpen naamsbekendheid van kookstudio SMAAK onder hobbykoks?

6.

Welke social media gebruikt de doelgroep op het gebied van food?

6.1.

Waarvoor gebruikt de doelgroep social media op het gebied van food en hoe staat dat in relatie tot andere informatiebronnen?

6.2.

Wat verwacht de doelgroep van kookstudio’s op social media en wat spreekt ze aan?

6.3. Wat zijn redenen voor de doelgroep om content over kookstudio’s te delen? De enquête is zorgvuldig opgesteld met in achtneming van de gestelde deelvragen. De volledige enquête, zoals deze is afgenomen, is toegevoegd in “Bijlage II Enquete” op pagina 64. De vragenlijst bestond in totaal uit 25 vragen in het Nederlands en bestond vooral uit multi-response vragen en meerkeuze vragen. In totaal zijn er tien meerkeuze vragen gesteld beginnend met een selectievraag om te stellen of men hobbykok is. Daarnaast is er een routing in de enquête aangebracht, zodat alleen de vragen die van toepassing waren op de respondent werden beantwoord. In de enquête is tevens een ruim aantal meerkeuze vragen te vinden, waarop dus meerdere antwoorden gegeven konden worden. Hier is bewust voor gekozen om zo de mening van de respondenten op de juiste manier te kunnen peilen. Deze manier van vragen neemt echter wel meer werk qua verwerking met zich mee. Ook waren er een aantal vragen met een schaalverdeling, zoals de vraag over de hoeveelheid gebruik van social media (vraag 7). Bij de vraag over de mening over een aantal stellingen (vraag 14) is er bewust gekozen om geen gemiddeld antwoord aan te bieden, om de respondent zo te dwingen tot een mening. De enquête werd afgesloten met een aantal vragen om het profiel van de respondent vast te stellen. Alvorens het uitzetten van de enquête is deze uitvoerig besproken met een onderzoeksexpert van hogeschool INHolland. Daarnaast is de enquête een aantal keer getest bij vijf mensen uit de doelgroep en zijn hun reacties en feedback meegenomen in de uiteindelijke vragenlijst. De online versie van de enquête is gemaakt via de online tool op www.thesistools.com. Deze tool bood een overzichtelijke enquête zonder reclame of enige andere mogelijke afleiding. Daarnaast was routing goed mogelijk en werden de gegevens in een overzichtelijk Excel-bestand uitgevoerd. De enquête was voor een periode van een maand te vinden via www.thesistools.com/ hobbykoks. Het afnemen van een enquête via internet heeft verschillende voordelen. Zo is het zeer goedkoop, is er een grote geografische spreiding mogelijk, geeft het een relatief hoge respons en de kans op sociaal wenselijke antwoorden is klein. Daarnaast is er een complexe routing mogelijk en is kunnen de gegevens snel verwerkt worden (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007).

bladzijde 19


2.2.1. DOELGROEP

De consumentendoelgroep van Smaak zijn hobbykoks van 18 tot 75 jaar. Het onderzoek richt zich echter uitsluitend op de doelgroep hobbykoks van 18 tot en met 54 jaar, de groep 55+ hebben we dus niet meegenomen. Het idee dat 65-plussers nauwelijks internet gebruiken is achterhaald en het verschil met de jongere doelgroepen wordt steeds kleiner. Uit cijfers van het Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS] (2011d) wordt duidelijk dat maar liefst 68% van de groep 65-75 toegang tot internet heeft en dat 69% van hen het internet (bijna) dagelijks gebruikt (Tabel III-A ICT gebruik van personen in Nederland naar leeftijd 2010 in procenten, p. 70). Echter heeft van alle leeftijdsgroepen van 12-64 minstens 94% toegang tot het internet, dat is een stuk meer dan bij de oudere doelgroep. Daarnaast gebruikt van hen minimaal 81% het internet (bijna dagelijks), waarbij het naar de jongere doelgroepen alleen maar meer wordt. De oudere doelgroep gebruikt internet dus een stuk minder dan de andere doelgroepen en is daarnaast nog nauwelijks actief op sociale media. In onderstaande figuur 2.1. is de verdeling van participatie gebruikt zoals die door Forrester Research (2007) is opgesteld. De participatieladder is onderverdeeld in inactives, joiners, spectators, collectors, creators en critics. Deze categorieën geven een duidelijke verdeling van de activiteiten die men op social media uitvoert. In het onderzoek zijn vooral de mensen die actief gebruik maken van social media van belang, de mensen die content delen. Inactives en spectators zijn minder van belang, omdat bij deze doelgroep nauwelijks word of mouth optreed. In de figuur is te zien dat boven de 55 jaar men maar weinig actief is op social media, zij vallen namelijk vooral onder inactives. Ook uit onderzoek van Allerhande blijkt dat de categorie 55+ internet het minst gebruikt om recept ideeën op te doen (NOS, 2010). Dit resultaat sluit dus aan bij het feit dat deze doelgroep minder gebruik maakt van internet. Het onderzoek toont aan dat van de jongeren tot 34 jaar 51% het internet gebruikt om recept ideeën op te doen. Van de doelgroep 35-54 jaar is dat 32% procent en in de groep boven de 55 jaar is dat slechts 22% procent.

Figuur 2.1. Forrester Research’s Cosumers Technographics Data, Netherlands. Uit: “What’s The Social Technographics Profile Of Your Customers?”, door: Forrester Research, 2009, via: empowered.forrester.com

bladzijde 20


De doelgroep 55+ gebruikt internet dus erg weinig in vergelijking met andere leeftijdcategorieën, is weinig actief op social media en gebruikt internet ook maar weinig om recept ideeën op te doen. Om deze redenen is deze groep dus ook niet meegenomen in het onderzoek. Door middel van een interview met Ico van Rheenen, editor-in-chief bij Media Partners en onder andere Allerhande, is beter inzicht verkregen in de doelgroep waar kookstudio’s zich op richten (Bijlage I Interview, p. 71). Helaas konden in verband met geheimhouding niet alle cijfers en onderzoeken worden prijsgeven. De cijfers die hieronder zijn genoemd zijn cijfers uit onderzoeken van Albert Heijn of Sanoma Media. We noemen de doelgroep in dit onderzoek ‘hobbykoks’. Hobbykoks zijn personen die koken niet als beroep doen, maar voor hun plezier. Uit onderzoek van Albert Heijn blijkt dat 10% van Nederland hobbyhok is, aldus van Rheenen (persoonlijke communicatie, 2011). Nederland heeft in totaal 8.364.871 inwoners tussen de 18 en 54 jaar (CBS, 2011e), de onderzoeksdoelgroep bestaat dus uit 836.487 personen. Hobbykoks voldoen volgens van Rheenen aan de volgende kenmerken: •

Spenderen bovenmatig veel tijd aan koken.

Boeken wel eens een kookworkshop of zijn actief in een kookclubje.

Kijken kookprogramma’s op televisie.

Hebben meer dan acht kookboeken in de kast staan. Acht kookboeken is het Nederlands gemiddelde (NOS, 2010).

Kopen 1 à 2 nieuwe kookboeken per jaar.

Willen vooral ook op de hoogte blijven van foodtrends en koken met de beste ingrediënten

Vinden de weg naar het eindresultaat (een lekkere maaltijd) minstens zo belangrijk als het resultaat.

Pronken met het eindresultaat is zelfs ondergeschikt aan het plezier die deze kok aan koken beleeft.

Kopen zo nu en dan tijdschriften als delicious. of Elle eten, maar worden verder al goed bediend door gratis media zoals Allerhande, internet, weblogs, televisie en food-content in andere wel/niet betaalde media.

2.2.2. STEEKPROEF

Het onderzoek betreft een selecte steekproef, omdat de doelgroep niet direct te lokaliseren is. Er is rekening gehouden met de demografische gegevens genoemd onder het hoofdstuk doelgroep met in achtneming de representativiteit. Tijdens het gehele onderzoeksproces is hier aandacht aan besteed. Aangezien 10% van de Nederlanders hobbykok is omvat de totale doelgroep 10% van alle Nederlanders tussen de 18 en 54 jaar, dus afgerond 800.000 personen (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011e). De vragenlijst begon met een selectievraag om te peilen of de respondent een hobbykok was, zo is uitgesloten dat mensen buiten de doelgroep in de steekproef terecht zijn gekomen. De steekproef is grotendeels afgenomen via internet en social media. De online enquête is via verschillende social media uitgezet waaronder e-mail, Facebook, Twitter, kookforums en LinkedIn. Daarbij is hij ook verspreid via social media kanalen van onder andere Smaak en delicious. magazine. Daardoor is

bladzijde 21


de enquête via word of mouth verder verspreidt over het web. In eerste instantie is geprobeerd om de enquête af te nemen op een foodmarkt en door kaartjes met het webadres te verspreiden via kookwinkels. Echter bleek het moeilijk om op deze manier de doelgroep te bereiken en is er op deze manier nauwelijks respons binnen gekomen. Daarom is uiteindelijk gekozen voor het online uitzetten van de enquête.

2.2.3. REPRESENTATIVITEIT

Een steekproef kan gezien worden als representatief als deze dezelfde samenstelling heeft als de onderzoeksgroep (of populatie) waaruit de steekproef werd getrokken en daarmee dus een afspiegeling is van deze doelgroep (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007). Echter is na analyse gebleken dat de steekproef niet representatief is uitgevallen voor de gehele populatie Nederlandse hobbykoks 18-54 jaar. Dat komt mede door non-respons en een moeilijk te bereiken doelgroep. Het onderzoek kan daarom alleen als representatief worden ervaren voor de genomen steekproef. Van het complete databestand met gegevens zijn alleen de gegevens meegenomen van respondenten die ten minste één vraag beantwoordden, daarmee geldt n=165. Na de selectievraag of de respondent hobbykok is bleven er 148 respondenten over. Waarvan 134 de volledige enquête hebben voltooid. In het startdocument van dit onderzoek werd gesproken over het aanhouden van de gegevens van de lezersdoelgroep van het gratis magazine Boodschappen ter behoeve van de representativiteit van de doelgroep. Echter kunnen deze gegevens niet de gehele doelgroep hobbykoks representeren, omdat de “moeder” op het gebied van boodschappen doen de overhand heeft. De verdeling man/vrouw noch de leeftijdsverdeling kon bij deze gegevens dus representatief zijn, de cijfers van de kijkers van kookprogramma’s zijn mijns inziens betrouwbaarder in dit geval. De mogelijke demografische gegevens van de doelgroep hobbykoks zijn af te leiden door te kijken naar de kijkcijfers van kookprogramma’s op televisie. In het hoofdstuk doelgroep is namelijk duidelijk vastgesteld dat vooral hobbykoks naar deze programma’s kijken. Bij Stichting Kokonderzoek (SKO) zijn de gegevens van de kijkers van deze kookprogramma’s opgevraagd (Tabel III-B Kijkdichtheden kookprogramma’s en televisiezenders naar leeftijd en geslacht, 1 januari t/m 16 oktober 2011, in procenten, p. 70). Met de gegevens van het SKO zijn de verdelingen in percentages met betrekking tot geslacht en leeftijd berekend. Als we kijken naar de verdeling man/vrouw van de kijkers 13+ van Nederlandse kookprogramma’s blijkt dat 40% van de hobbykoks man is en 60% vrouw. De verdeling naar geslacht van de genomen steekproef is 36% mannelijk en 64% vrouwelijk. Met de uitkomsten van de chikwadraattoets (Bijlage IV Formules, p. 76) kunnen we met een betrouwbaarheid van 95% stellen dat het onderzoek niet representatief is voor hobbykoks op de variabele man/vrouw. De leeftijdsverdeling van de onderzochte respondenten is gedaan in vier categorieën respectievelijk 18-24 (31%), 25-34 (21%), 35-44 (26%) en 45-54 (22%). De gemiddelde leeftijd van alle respondenten is daarmee 35 jaar, met een mediaan van 33 jaar. Als we kijken naar de leeftijdsverdeling van de kijkdichtheid van kookprogramma’s zien we dat van alle kijkers van 13 tot 64 jaar de volgende verdeling geldt: 13-19 (15%), 20-34 (31%), 45-49 (25%) en 50-64 (29%). Door de verschillende range is het moeilijk deze categorieën met elkaar te vergelijken, dit onderzoek is gedaan binnen

bladzijde 22


de groep 18-54 tewijl de gegevens van SKO gaan over de groep 13+. De enige categorieÍn die enigszins vergeleken kunnen worden zijn die tussen 20-49 jaar, binnen dit onderzoek is van alle respondenten 38% 20-34 jaar en 29% 35-49 jaar. Omdat de representativiteit op de variabele leeftijd moeilijk vergeleken kan worden met die uit de gegevens van kijkdichtheid bij kookprogramma’s op televisie kan de steekproef als zodanig niet gezien worden als representatief op de variabele leeftijd. Van de onderzochte steekproef is het hoogst genoten opleidingsniveau bevraagd. Hogeropgeleiden zijn het ruimst vertegenwoordigd in de steekproef met 46% HBO en 32% WO. Lageropgeleiden vormen maar een klein deel van de steekproef met 2% lager onderwijs, 7% MAVO, 8% MBO en 7% HAVO/VWO. Indien we dit vergelijken met de landelijke cijfers zien we een groot verschil in de verdeling. Van alle Nederlands van 15 tot 65 jaar was in 2010 van 17% het hoogst genoten opleidingsniveau HBO en van maar 9% WO (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011f). Gezien de cijfers van het CBS van de gehele bevolking zijn juist MAVO (30%) en MBO (28%) ruim vertegenwoordigd. Lager onderwijs geld voor 8% en HAVO/VWO voor 9% van de bevolking. In de steekproef zijn de hogeropgeleiden dus oververtegenwoordigd. De verdeling van de steekproef naar voornaamste dagelijkse bezigheden is ook onderzocht. De onderzochte groep respondenten bestaat vooral uit werkenden waarvan 46% full-time werkt en 27% part-time. Ook zien we dat 18% student is. De rest van de steekproef houdt zich dagelijks bezig als huisman/huisvrouw (2%) of met overige bezigheden (7%). Deze gegevens konden verder niet worden vergeleken met algemene landelijke cijfers. Het gemiddelde maandelijkse inkomen van de meeste respondenten ligt onder de 4000 euro. Het grootste deel verdiend gemiddeld minder dan 2000 euro per maand (48%), gevolgd door 33% die tussen de 2000 en 4000 euro per maand verdienen. De overige respondenten verdienen een gemiddeld inkomen per maand van 4000 tot 6000 euro (12%), 6000 tot 8000 euro (3%) of meer dan 10.000 euro per maand (5%). Daarmee is het gemiddeld inkomen in de steekproef lager dan het Nederlands gemiddelde. Uit cijfers (CBS, 2012b) blijkt dat van de Nederlandse populatie 73% boven de 10.000 euro bruto per maand verdiend. In de steekproef zijn de lagere inkomensgroepen dus oververtegenwoordigd.

2.2.1. BETROUWBAARHEID ENNAUWKEURIGHEID

Met de betrouwbaarheid van een onderzoek wordt bedoeld in welke mate bij herhaling van het onderzoek dezelfde of vergelijkbare resultaten worden bereikt (Kooiker, Broekhoff & Stumpel, 2007). Bij interpretatie van percentages genoemd in de onderzoeksresultaten dient men een zekere nauwkeurigheidsmarge in acht te nemen. Om deze nauwkeurigheidsmarge te berekenen is gebruik gemaakt van het percentage dat in de laatste vijf jaar wel eens deel heeft genomen aan een kookworkshop (30,6%). Bij de resultaten uit dit onderzoek kunnen we met 95% betrouwbaarheid stellen dat het werkelijke percentage tussen de 23,4% en 37,8% ligt. Er is dus een kans dat de werkelijke percentages voor 7,2% afwijken van de genoemde percentages. Deze berekening nogmaals uitgevoerd met het gegeven dat men wel eens bedrijven volgt via social media (70,7%). Bij deze vraag is het aantal respondenten een van de laagsten in het onderzoek (n=99), dat komt vanwege non-respons en mensen die geen gebruik maken van social media. Hierbij is de mogelijke afwijking iets groter, namelijk 9%. Dat wil dus zeggen dat we bij dit gegeven met een betrouwbaarheid

bladzijde 23


van 95% kunnen zeggen dat de werkelijke waarde tussen de 62% en de 80% ligt. De formules zijn te vinden in “Bijlage IV Formules” op pagina 76.

2.2.2. ONDERVONDENPROBLEMEN

Het lokaliseren van de doelgroep hobbykoks was niet gemakkelijk. In eerste instantie was het de bedoeling om de enquêtes op een openbare plek, bijvoorbeeld een markt, af te nemen. Echter was een juiste locatie waar de doelgroep te vinden was moeilijk te lokaliseren. Daarom is er uiteindelijk voor gekozen de enquête alsnog online af te nemen en is deze verspreid via verschillende social media kanalen waar de doelgroep zeker te vinden was. Vanwege deze aanpak is het onderzoek op een aantal vragen beïnvloed, omdat hobbykoks die geen gebruik maken van social media grotendeels buiten het onderzoek zijn gevallen. Tevens is het naamsbekendheidonderzoek beïnvloed, omdat de enquête door een fout ook via de kanalen van Smaak zelf is uitgezet. In eerste instantie was het de bedoeling om via deze kanalen een alternatieve enquête uit te zetten, zodat de respondenten verkregen via Smaak konden worden onderscheiden van de andere respondenten. Door deze fout zal het naamsbekendheidonderzoek op en later moment opnieuw moeten worden afgenomen, indien Smaak deze gegevens alsnog wenst te verkrijgen. Een ander ondervonden probleem was een te laag percentage mannen in de steekproef. De verhouding man/vrouw week eerste instantie erg af met de verwachtte resultaten. Om dit te compenseren is specifiek op zoek gegaan naar meer mannelijke hobbykoks en zo is deze verhouding enigszins bijgesteld.

2.2.3. WIJZEVANVERWERKEN

De gegevens uit het kwantitatieve onderzoek zijn via ThesisTools verkregen als een Excel-bestand. Deze gegevens zijn eerst zo aangepast dat het een werkklaar bestand werd voor SPSS en zijn vervolgens nauwkeurig overgezet naar het gegevensverwerkingprogramma “IBM SPSS Statistics 20”. Met dit programma zijn de gegevens verder geanalyseerd. Het digitaal overzetten van de gegevens geeft het voordeel minder kans op fouten te hebben dan bij handmatige invoer van gegevens.

2.3.

MAATSCHAPPELIJKERELEVANTIE

Uit onderzoek van Jungle Minds (2010) blijkt dat veel bedrijven de ambitie hebben om meer met social media te doen. Maar liefst een derde van de bedrijven gaf in dit onderzoek aan dat zij een stijging verwachtten van maar liefst 50% in hun gebruik van social media. Het vergroten van naamsbekendheid blijkt voor 67% van de bedrijven het belangrijkste voordeel te zijn om social media in te zetten (Booz&Co, 2011). Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat veel bedrijven social media willen inzetten maar nog niet precies weten hoe ze dat het best kunnen doen. Meer dan de helft 58% geeft aan geen duidelijke strategie te hebben wat betreft social media en dit als drempel te zien om in dit medium te investeren. Het is daarom zeer relevant om meer onderzoek naar dit onderwerp te doen. Het is daarom interessant om in kaart te brengen welke ontwikkelingen er zijn op het gebied van food op social media. Het is belangrijk om de wensen en verwachtingen van de doelgroep in kaart te brengen zodat kookstudio’s effectief merkbekendheid kunnen genereren via dit medium, Valck, Bruggen en Wierenga (2006) bevestigen dit belang. Met dit onderzoek hoop ik bij te dragen aan het inzicht in het gebruik van social media op dit gebied. Met deze gegevens kunnen kookstudio’s en andere bedrijven in de foodbranche hun social media campagnes veel effectiever gaan inzetten, waarmee men veel tijd kan besparen en er betere resultaten geboekt kunnen worden. Dat levert op de lange termijn

bladzijde 24


dus een veel betere ROI op.

2.4.

WETENSCHAPPELIJKERELEVANTIE

Onderzoek naar social media wordt al volop gedaan, echter zijn dit alleen algemene onderzoeken. Global Web Index (2010) heeft onderzoek gedaan naar de redenen waarom men internet gebruikt en constateerde dat er flinke verschillen zijn per land. Branche specifieke onderzoeken worden nog niet veel gedaan, terwijl de interesse per doelgroep toch ook wezenlijk zou kunnen verschillen. Onderzoek van de Valck (2005) toont aan dat social media veel invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing van de consument en zegt dat bedrijven door actief aanwezig te zijn op social media invloed kunnen uitoefenen op de be誰nvloeding van de leden van het netwerk op elkaar. Het is een enorme kans voor bedrijven dat ze nu gemakkelijk content kunnen leveren die consumenten willen lezen en die ze ook graag willen delen (Scott, 2008). Een derde van de actieve Twitter gebruikers deelt meningen over bedrijven, merken, producten en diensten blijkt uit onderzoek van ROI Research / Performics (Social Embassy, 2010). Het is daarom essentieel om te weten hoe de consument wil interageren, informeren en kopen om de omzet te kunnen verhogen (Clerck, 2011). Marco Derksen (2006) stelt op zijn weblog Marketingfacts dat er een aanzienlijke groei is in websites over food op internet. Websites als Smulweb en Iens worden steeds groter en er worden meer en meer foodblogs gestart. Een duidelijk beeld van het gebruik van social media onder hobbykoks in Nederland is echter nog niet gegeven. Sanoma Uitgevers (2008) heeft onderzoek gedaan naar de bronnen die consumenten gebruiken om te infomeren en inspireren op het gebied van koken. Hieruit blijkt dat internetsites hierin een belangrijke rol spelen. Ook weblogs werden gebruikt, maar nog niet in grote aantallen, dit gebruik kan echter alleen nog maar gestegen zijn de laatste jaren. Het gebruik van andere social media is echter niet meegenomen in dit onderzoek. Er blijkt dus dat er op gebied van food en social media geen duidelijke informatie beschikbaar is. Daarom kan een onderzoek naar dit onderwerp zeker bijdragen aan de huidige wetenschap wat betreft social media.

bladzijde 25


MARKETINGOMGEVING INTERNE EN EXTERNE INVLOEDEN

Om een gedegen communicatieadvies te kunnen geven onderzoeken we de marketingomgeving. De markt van kookstudio’s wordt in kaart gebracht met daarbij de belangrijkste trends en ontwikkelingen op gebied van food. Daarmee wordt de eerste deelvraag beantwoord.

Het onderzoek is in de basis een marketingvraagstuk. Het uiteindelijke social media marketingadvies maakt deel uit van de communicatiestrategie van Smaak, daarom is het adviesrapport te vergelijken aan een onderdeel van het marketingplan van Smaak. Als definitie van marketing houden we deze definitie aan: “Een sociaal managementproces waarin individuen en groepen verkrijgen wat zij nodig hebben en wensen, door producten en waarde te creëren en deze met anderen uit te wisselen.” (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006, p. 10) Kotler et al. (2006) beschrijven dat het belangrijkste eerste stadium van marketing is om inzicht te verkrijgen in de marketingomgeving. Volgens hen bestaat de marketingomgeving uit spelers en krachten die bepalen of er succesvolle relaties met klanten kunnen worden opgebouwd. Deze moeten in kaart worden gebracht om een passend social media advies op te kunnen stellen, aangezien social media vooral ingezet worden om klantenrelaties op te bouwen en te onderhouden. In dit hoofdstuk worden aan de hand van een SWOT-analyse naar het model van Kotler et al. (2006) de kansen, bedreigingen, sterktes en zwaktes van Smaak in kaart gebracht.

3.1.

MACRO-OMGEVING

Het onderzoek richt zich uitsluitend op naamsbekendheid voor kookstudio’s. Met kookstudio’s bedoelen we alle bedrijven die kookworkshops en/of kooklessen aanbieden voor de zakelijke of particuliere markt (Van Spronsen & Partners horeca-advies, 2011). Om een duidelijk beeld te krijgen van de markt waarin kookstudio Smaak zich bevindt en de trends en ontwikkelingen op het gebied van food is een externe analyse uitgevoerd. Daarbij is gebruik gemaakt van het DESTEP-model van Kotler, Armstrong, Saunders & Wong (2006).

3.1.1. DEMOGRAFISCHEFACTOREN

De grootste trends die zich in Nederland op demografische vlak voordoen zijn vergrijzing, multiculturele samenleving en kleinere huishoudens. Door de verhoogde levensverwachting en daling in geboorten is er al jaren lang sprake van vergrijzing in Nederland. Vanaf 2011 vergrijst Nederland zelfs in versneld tempo en dat zal tot ongeveer 2040 doorgaan (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011a; Raad voor Verkeer en Waterstaat, 2010). Volgens voorspellingen is in 2040 bijna een kwart van de Nederlanders 65-plusser (Kenniscentrum Recreatie, 2008). Het is van belang hier rekening mee te houden, omdat dit een belangrijke doelgroep kan worden, of zijn, voor bedrijven. Dat we in een multiculturele samenleving wonen is een bekend feit. Dit is een belangrijke demografisch gegeven om rekening mee te houden. Het percentage allochtonen in Nederland stijgt nog steeds en de voorspelling is dat deze trend zal doorzetten (CBS, 2011b). In de grote steden is al ongeveer de helft van de inwoners allochtoon (Kenniscentrum Recreatie, 2008). Als kookstudio kan men hierop inspelen door bijvoorbeeld kookworkshops met multiculturele gerechten aan te bieden. Een andere trend die zich al sinds 1971 voordoet is de stijging van het aantal

bladzijde 26


Website van Smaak, www.smaaknederland.nll

bladzijde 27


eenpersoonshuishoudens. Steeds minder mensen tussen 45-54 jaar zijn onderdeel van een paar met kinderen. In 2011 steeg het aantal eenpersoonshuishoudens met 24% (CBS, 2011b). Mensen in eenpersoonshuishoudens moeten vaak enkel voor zichzelf koken. Een kookstudio kan daarop inspelen door bijvoorbeeld menu’s aan te bieden met makkelijke recepten voor één persoon.

3.1.2. ECONOMISCHEFACTOREN

We bevinden ons momenteel in een economische crisis waardoor de consumptie van huishoudens daalt. Deze nam in het vierde kwartaal van 2011 af met 1,8% ten opzichte van een jaar eerder (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2012b). Door de crisis geven mensen minder geld uit, wat een bedreiging kan vormen voor kookstudio’s. Het product van een kookstudio is een uitje dat niet van levensbelang is en is dus iets wat mensen kunnen laten schieten in tijden van crisis. Tevens hanteert Smaak vanwege de goede kwaliteit hogere prijzen dan sommige concurrenten. Door de economische crisis is de kans groter dat men kiest voor goedkoop in plaats van kwaliteit. Volgens Bakas (2011) kan de crisis voor kookstudio’s echter ook een voordeel hebben. Hij stelt dat men hierdoor de horeca links zal laten liggen en eerder zal deelnemen aan een kookcursus of kookworkshop. Men wil dus thuis uit eten gaan, door lekkere diners te koken voor vrienden of familie. Dit kan een kans bieden voor kookstudio’s door kookworkshops aan te bieden die qua prijs redelijk laagdrempelig zijn en mensen leren om een smaakvol diner neer te zetten.

3.1.3. SOCIAAL/CULTURELEFACTOREN

E zijn verschillende maatschappelijke trends zichtbaar die invloed hebben op kookstudio’s. Zo is er een duidelijke trend te zien in de groei van de populariteit van koken en duurzaamheid.

3.2.3.1. KOKEN

Koken is populair. Het aantal kookprogramma’s op televisie wordt alsmaar meer en men gaat steeds vaker zelf de keuken in (Van Spronsen & Partners horeca-advies, 2011; Bakas, 2011). Sinds oktober 2011 is er zelfs een televisiezender gelanceerd die volledig gericht is op koken, namelijk 24Kitchen. Van Spronsen en Partners merkt ook een trend in kookclubs op. Steeds meer hobbykoks willen zich aansluiten bij een kookclub, zo kan men zich via verschillende websites hiervoor aanmelden. Bij het Smulweb kookcollege kan men lid worden van een kookclub door een jaarlijks bedrag te betalen, met deze club zullen dan een aantal keer per jaar kookworkshops worden gevolgd. Ook voor andere kookstudio’s is het mogelijk om op deze trend van mensen verbinden in te spelen. Er is duidelijk een verschuiving te zien in de populariteit van kookworkshops onder particulieren. Uit onderzoek van Stichting European Cooking School Association (ECA) (2007) blijkt dat in 2007 de verhouding 50% particulier en 50% zakelijk was, terwijl deze in 2006 nog 40% particulier en 60% zakelijk was. De particuliere markt begint dus steeds meer kansen te bieden.

3.1.3.2. GEZONDETEN

Goed en gezond eten worden steeds belangrijker (Bakas, 2011; NOS, 2010). NOS schrijft dat uit onderzoek van TNS NIPO blijkt dat in 2009 maar liefst 50% van Nederlanders aangaf in het afgelopen jaar gezonder te zijn gaan eten. Bakas stelt dat ook de herkomst van producten steeds belangrijker wordt voor consumenten, men wil

bladzijde 28


weten waar het product vandaan komt. Kwaliteit en ambachtelijk eten worden ook belangrijker en streekproducten worden steeds meer verkocht.

3.1.3.3. MAATSCHAPPELIJKVERANTWOORDONDERNEMEN

Maatschappelijk verantwoord ondernemen (MVO) gaat om ondernemen met respect voor mens en natuur (People, Planet, Profit). Door de openheid die social media mogelijk maken is maatschappelijke verantwoordelijkheid veel belangrijker geworden. Een grote fout zal snel opgepakt worden en kan een bedrijf nog jarenlang achtervolgen (Oostveen, 2001). Duurzame marketing is al jaren een trend, echter werkt dat nu niet meer en is een daadwerkelijke duurzame bedrijfsvoering vereist (Spruyt, 2011). Een kookstudio moet duurzaamheid en MVO dus daadwerkelijk binnen het bedrijf integreren voordat men ermee kan communiceren.

3.1.4. TECHNOLOGISCHEFACTOREN

De technologie ontwikkeld zich snel tegenwoordig en het is van belang om deze ontwikkelingen in de gaten te houden. Het gebruik van internet is een trend die al jarenlang voortzet en de penetratie in Nederland is nu al bijna honderd procent. Op het internet zelf zijn social media de laatste jaren steeds groter geworden en we zien dat deze ontwikkeling zich voortzet. Daarnaast is de ontwikkeling op het gebied van mobiel de laatste jaren erg snel gegaan, steeds meer mensen hebben een smartphone en internet op de mobiele telefoon wordt steeds gewoner.

3.1.4.1. INTERNET

De internet penetratie in Nederland is hoog, maar liefst 95% van de Nederlanders heeft toegang tot internet. De groep 65+ is hierin het minst vertegenwoordigd met een penetratie van 75% (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011d). Internet wordt ook steeds belangrijker op het gebied van koken. Van alle jongeren tot 34 jaar gebruikt 51% internet om ideeën voor recepten op te doen en in de categorie 35-54 jaar is dat 32% blijkt uit onderzoek van TNS NIPO uit 2009 (NOS, 2010). Volgens onderzoek van Sanoma Uitgevers (2008) is voor 75% van de trendvormers op het gebied van koken het internet de belangrijkste informatiebron. En ook ter inspiratie is internet het belangrijkst met 53%. Het mag dus duidelijk zijn dat de doelgroep op internet te vinden is.

3.1.4.2. SOCIALMEDIA

Het gebruik van social media stijgt alleen maar in Nederland. In 2010 maakte al 72% van de Nederlandse internetgebruikers actief gebruik van sociale netwerken (Ruigrok Netpanel, 2010). Internationaal onderzoeksbureau comScore (2011) verklaarde zelfs dat Nederland nummer één is op het gebied van penetratie van Twitter en LinkedIn. Daarnaast zeggen veel experts waaronder Zarella (2010) dat social media marketing een geweldige kans is voor het MKB, mede door de snelheid tot een groot deel van de markt. Andere voordelen die Zarella noemt zijn: het kost bijna niets, het is makkelijk en kan grote financiële voordelen hebben voor een bedrijf. Het is interessant om te bekijken hoe populair food is op social media. Uit een observatie van de online activiteiten van een aantal bekende bedrijven in de foodbranche is gebleken dat Facebook en Twitter het meest door hen gebruikt worden. Tevens zijn kookstudio’s meegenomen in de observatie, daarbij zijn van de kookstudio’s die

bladzijde 29


het meest gebruik maken van social media het aantal fans en volgers geanalyseerd. In tabel 3.2. zijn het aantal fans op Facebook en het aantal volgers op Twitter van deze bedrijven uiteen gezet. Uit deze gegevens kunnen we opmaken dat er een redelijk grote hoeveelheid hobbykoks aanwezig is op deze sociale media. De food televisiezender 24kitchen heeft maar liefst 10.977 Facebook fans en 6.862 Twitter volgers. De kookstudio’s vallen daarbij in het niet en kunnen dus duidelijk nog grote winsten behalen in aantal volgers en fans. Smaak heeft van alle kookstudio’s de meeste Facebook fans (329), echter is het aantal Twitter volgers veel lager dan dat van De Kookfabriek, met 436 tegenover 952. Het valt op dat nog niet veel kookstudio’s aanwezig zijn op social media. Smaak, De Kookfabriek en Keizer Culinair zijn hier het meest aanwezig. Tabel 3.2. Aantal Facebook fans en Twitter volgers van food bedrijven en kookstudio’s op 4 april 2012

Bedrijf

Facebook fans

Twitter volgers

24Kitchen

10977

6862

Smulweb

7329

6361

delicious. magazine

5861

6948

Receptenvandaag

-

7696

Jamie magazine

4293

3221

RTL Topchef

2500

2821

Maggi

2938

-

Go-Tan

1128

253

Wie is de chef?

1365

-

Kookstudio De Kookfabriek

232

952

Kookstudio Smaak

329

436

Kookstudio Keizer culinair

127

470

Kookstudio Peter Pan

-

26

3.1.4.3. MOBIEL

Het gebruik van mobiel internet neemt toe. In 2011 ging 43% van de internetters tussen 12 en 75 jaar online via de mobiele telefoon (Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS], 2011c). Trendwatcher Bakas (2011) stelt dat ook koken met applicaties steeds normaler zal worden. Men zal in 2012 voor recepten of kookvideo’s sneller naar de smartphone of tablet grijpen. Door het groeiende gebruik van mobiele telefoons liggen er meer kansen in mobile marketing. Om deze vorm van marketing te omschrijven houden we de definitie aan van de MMA. “Mobile Marketing is a set of practices that enables organizations to communicate and engage with their audience in an interactive and relevant manner through any mobile device or network”. (Mobile Marketing Association [MMA], 2009, What, alinea 2) Ook in social media marketing is rekening te houden met deze ontwikkeling. Men

bladzijde 30


leest berichten sneller en overal. Daarnaast zijn er ook locatiegebaseerde social media zoals FourSquare die kansen zouden kunnen bieden.

3.1.5.

ECOLOGISCHEFACTOREN

3.1.6.

POLITIEK/JURIDISCHEFACTOREN

Milieu wordt door veel mensen belangrijk gevonden tegenwoordig. Door ontwikkelingen als opwarming van de aarde en broeikaseffect is dit een besproken thema geworden. Duurzaamheid is een belangrijk item geworden en we zien een verbondenheid tussen mens en natuur (Bakas, 2011). Opvallend is de trend die Bakas (2011) omschrijft, namelijk de twittiquete. Daarmee bedoeld hij dat er een vorm van etiquette ontstaat op Twitter, er worden afspraken over gemaakt. Mede omdat een bedrijf bijvoorbeeld niet alles direct naar de concurrentie wil doorspelen zullen medewerkers regels krijgen over wat men wel en niet mag tweeten.

bladzijde 31


THEORETISCHKADER THEORETISCH GEZIEN

Wat is er in de literatuur bekend over merkbekendheid en social media? Dit hoofdstuk gaat daar op in alsmede alle theoretisch kennis die benodigd is om de onderzoeksvraag te beantwoorden. Beginnend bij een communicatiestrategie, gevolgd door web 2.0, word of mouth en typen social media eindigen we bij een opzet voor een social media strategie.

4.1.

COMMUNICATIESTRATEGIE

Naar aanleiding van de strategische keuzes die voortkomen uit de SWOT-analyse kan men een communicatiestrategie opstellen. Een social media strategie maakt altijd onderdeel uit van de communicatiestrategie van een bedrijf. De verschillende stappen om een goede communicatiestrategie op te stellen zijn: keuze van de communicatiedoelgroep, communicatiedoelstellingen bepalen, boodschap bepalen, het medium kiezen en feedback verzamelen (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006). Gezien dat het onderzoek gericht is op de communicatiedoestelling om merkbekendheid te genereren, wordt daar verder op ingegaan in volgend hoofdstuk. Verder wordt om een juiste boodschap te kunnen bepalen ingegaan op word of mouth en met welke boodschap men buzz marketing kan creĂŤren. Het medium waar dit onderzoek zich op richt is vanzelfsprekend social media, gebaseerd op een fundering van web 2.0. Om een juiste social media communicatiestrategie te kunnen bepalen is het dus van belang al deze onderwerpen eerst te analyseren en te begrijpen.

4.2.

MERKBEKENDHEID

Merkbekendheid geeft aan dat het merk met bijbehorende identificatiekenmerken aanwezig is in het langetermijngeheugen van de consument en dat hij deze weer terug kan halen naar het werkgeheugen (Franzen & Bouwman, 1999). Merkbekendheid vormt samen met het merkimago een onderdeel van de gedachten die een klant bij een merk heeft. Met merkimago worden de associaties die een persoon met het merk heeft bedoeld. Samen met de resultaten van het product in de markt en de financiĂŤle resultaten vormt dit de merkwaarde (Ye & Raai, 2004). Ye en Raai concluderen na wetenschappelijk onderzoek dat marketeers moeten zorgen dat ze de aandacht trekken van consumenten om zo een goede verwerking van het merk te bewerkstelligen. Op die manier wordt een sterk merk gebouwd en kan men de informatie snel terug halen tijdens een beslissing tot aankoop. Echter kan de meeste aandacht getrokken worden wanneer de consument maar kort wordt blootgesteld aan het merk (Ye & Raai, 2004). Volgens Sterne (2010) is merkbekendheid de eerste stap naar een lange en waardevolle consumentenrelatie. Sterne geeft in zijn boek de volgende volgorde van het verloop van een consumentenrelatie: merkbekendheid, betrokkenheid, verleiding, conversie en vasthouden. Ook uit verschillende onderzoeken (Hoyer & Brown, 1990; Moisescu, 2009) blijkt dat merkbekendheid invloed uitoefent op de keuze van de consument. Het internet heeft ervoor gezorgd dat de moderne consument een gigantische keuze heeft aan merken. Zowel Hoyer & Brown (1990) als Kania (2001) concluderen dat wanneer de consument een keuze moet maken uit merken waar men nog geen ervaring mee heeft, eerder gekozen zal worden voor het merk waar men bekend mee is. Wanneer een consument eenmaal bekend is met merken die voldoen aan de gezochte criteria is de kans namelijk klein dat hij informatie zal gaan zoeken over andere, onbekende, merken. Een merk waarmee de consument bekend is heeft tevens veel meer kans om gekozen te worden dan onbekende merken (Macdonald & Sharp, 2003). Merkbekendheid is dus een belangrijke eerste stap om uiteindelijk verkopen te kunnen stimuleren.

bladzijde 32


4.3.

WEB2.0

De term web 2.0 werd het eerst gebruikt in 2004 om de nieuwe manier van gebruik van het internet mee aan te duiden. Er trede een verandering op waarbij de content niet meer door een individu werd gemaakt, maar constant door alle gebruikers gemaakt werd op een manier van participatie en samenwerking (Kaplan & Haenlein, 2010). Volgens Kaplan & Haenlein kunnen we web 2.0 zien als de technische en ideologische fundering voor social media, dus het platform dat social media mogelijk maakt. OECD (2007) spreekt in een rapport over het “participatieve web” als definitie van web 2.0. Volgens dit rapport maakt het participatieve web het voor gebruikers mogelijk om bij te dragen aan de ontwikkeling, beoordeling, samenwerking en verspreiding van internetcontent en het aanpassen van internettoepassingen. Het zet gebruikers dus aan tot het generen van User Generated Content (UGC). Zarella (2010) zegt dat op de volgende manier: web 2.0 heeft het voor iedereen mogelijk gemaakt zijn eigen content te creëren en te verspreiden.

4.4.

User Generated Content is het resultaat van alle manieren waarop mensen Social media gebruiken

USERGENERATEDCONTENT(UGC)

Kaplan & Haenlein (2010) omschrijven User Generated Content (UGC), ook wel UserCreated Content, als het resultaat van alle manieren waarop mensen social media gebruiken. OECD (2007) geeft drie punten waaraan UGC moet voldoen, namelijk: 1) de inhoud is openbaar gemaakt op het internet, 2) het wijst op een zekere mate van creatieve inspanning en 3) het is buiten de professionele routines en praktijken gecreëerd. Hieronder worden deze punten nader besproken. Verplichting tot openbaarmaking: De eis dat de content op de een of andere manier openbaar is gemaakt. Bijvoorbeeld op een publieke website of een besloten pagina op een sociale netwerksite. Directe communicatie zoals e-mail wordt hiermee uitgesloten. Creatieve inspanning: Enige creatieve inspanning is een vereiste. UGC is nieuwe content waaraan een gebruiker dus altijd iets van zichzelf moet toevoegen. Ook gezamenlijk gecreëerde content is UGC. Echter, een duidelijke lijn gezien de hoeveelheid creativiteit die content moet bevatten om tot UGC gerekend te worden is er niet. Gecreëerd buiten de professionele routines en praktijken: UGC is niet gemaakt door professionals in de commerciële of institutionele markt. Het wordt gecreëerd door amateurs die over het algemeen geen enkele verwachting van financiële winst hebben, alhoewel op dit gebied een verschuiving te zien is. Redenen om UGC te creëren kunnen onder andere zijn: verbinden, waardering krijgen, bekend worden, en zichzelf uiten (OECD, 2007). UGC kan onder andere bestaan uit tekst, foto’s, video, film, muziek en audio. Maar liefst 88% van de Nederlandse gebruikers voegt weleens content toe, waaronder veelal foto’s, reviews en reacties (Ruigrok Netpanel, 2010).

4.5.

WORDOFMOUTH

Volgens Dwyer (2007) is word of mouth (WOM) een netwerk fenomeen, hij omschrijft dit als volgt: “People create ties to other people with the exchange of units of discourse (that is, messages) that link to create an information network while the people create a social network.” (Dwyer, 2007, p. 64) WOM komt voort uit betrokkenheid. Als we het over betrokkenheid hebben houden de definitie van Zaichkowsky’s (1985) aan, zij omschrijft het als volgt: “A person’s perceived relevance of the object based on inherent needs, values, and interests.” (Dwyer, 2007,

bladzijde 33


p. 65) Vanuit een marketing perspectief kan WOM gezien worden als inter-persoonlijke communicatie, de uitwisseling van informatie tussen zenders en ontvangers over een commercieel onderwerp (Nyilasy, 2006). WOM is een zeer krachtige manier van communicatie, omdat het als meer betrouwbaar en geloofwaardig wordt gezien dan traditionele media (Arndt, 1967; Schiffman & Kanuk, 1995). In verschillende rapporten wordt verwezen naar de twee aspecten die de betrouwbaarheid van WOM communicatie bepalen: verbondenheid en homogeniteit (Brown, Broderick, & Lee, 2007; Johnson Brown & Reingen, 1987). WOM is vooral binnen sociale netwerken (zowel online als offline) een belangrijk onderdeel van communicatie (Brown, Broderick & Lee, 2007). Uit Amerikaans onderzoek blijkt dat 15% van de consumenten verantwoordelijk is voor een derde van alle WOM communicatie (Keller Fay, 2006). Uit deze zelfde studie blijkt dat internet een belangrijke bron is voor WOM. De grootste kracht van WOM ligt echter nog steeds offline, zo’n 90% van alle WOM-gesprekken vindt namelijk offline plaats, 3% vindt plaats via e-mail of SMS, 1% via blogs en chatrooms en 7% via andere online mogelijkheden (Keller & Berry, 2006). Echter is de kans groot dat de hoeveelheid online WOM sinds 2006 is gestegen. Keller en Berry stellen dat bijna de helft van alle WOM-gesprekken verwijzingen bevatten naar merken, marketing of media. Indien het doel van WOM-marketing het generen van merkbekendheid is, kan verspreiding via zwakke-banden (vreemden, kennissen) zeer effectief zijn om de boodschap binnen de gemeenschap te verspreiden (Greg Nyilasy, 2003). Dat wil dus zeggen dat online WOM voor merkbekendheid zeer effectief kan zijn. Via internet communiceert men namelijk vaak met mensen die niet direct een goede relatie zijn.

4.5.1. BUZZMARKETING

Het internet en de technologieën van web 2.0 maken het nu makkelijker dan ooit om berichten sneller en meer exponentieel te verspreiden (Kirby, 2006). Elektronische WOM (eWOM) kan worden ingezet als marketing-tool, ook wel word of mouse, virale marketing of buzz marketing genoemd (Scott, 2008). Buzz marketing gebruikt de WOM van consumenten om een bericht over een bedrijf te verspreidden. Het speelt daarmee in op de gewoonte van internetgebruikers om elkaar verrassende items toe te sturen (Driel, Kaashoek, Stokmans, Ait El Houssi, Morel, & Vink, 2003). Buzz marketing kan als volgt worden gedefinieerd: “Viral marketing describes any strategy that encourages individuals to pass on a marketing message to others, creating the potential for exponential growth in the message’s exposure and influence. Like viruses, such strategies take advantage of rapid multiplication to explode the message to thousands, to millions.” (Kirby, 2006, p. 89) Buzz-marketing kan zowel merk aanbevelingen, interesse en wensen stimuleren alsook de merkbekendheid (Kirby, 2006; Brown S., 2006). Kirby omschrijft dat wanneer een product zelf geen “wow-factor” heeft, men gebruik kan maken van virale advertenties. Dat wil zeggen dat er een creatieve boodschap wordt gecreëerd die interessant genoeg is om buzz te veroorzaken. Volgens van Driel et al. (2003) is de kracht van virale marketing dat de online gemeenschap de boodschap gratis distribueert, een bedrijf heeft er dus nauwelijks omkijken naar. Het succes van een virale campagne wordt echter bepaald door het feit of de campagne een connectie weet te maken met de consument en hem weet te inspireren om te engageren en interageren met de “advertentie”, het merk en uiteindelijk

bladzijde 34


het product of de service (Kirby, 2006). Om een bericht een viraal effect te geven is vooral creativiteit van belang, de “wow-factor” (Kirby, 2006). Vervolgens moet het bericht volgens Kirby op een effectieve manier verspreidt worden, bijvoorbeeld via invloedrijke gebruikers van social media. Als het bericht niet goed wordt verspreid is de kans groot dat een viraal effect uitblijft. Invloedrijke gebruikers of opinion leaders hebben een belangrijke functie in het proces van WOM. Marketeers die invloed willen uitoefenen op word of mouth zouden moeten starten bij de opinion leaders (Nyilasy, 2006). Schuyler Brown (2006) geeft bloggen en branded entertainment als twee van de snelste manieren om buzz te creëren. Het is echter van belang de laatste trends in de gaten te houden en de viral-marketing campagne daarop wordt afgestemd. Volgens David Meerman Scott (2008) is buzz marketing een gigantische kans voor bedrijven vanwege de lage kosten en de grote mogelijkheden. Echter geeft hij aan dat de effecten niet te meten zijn, een viral campagne is daardoor wel zeer onvoorspelbaar.

4.5.2. REDENENOMTEDELEN

The New York Times (2011) heeft onderzoek gedaan naar de motivaties van mensen om online content te delen. Uit het onderzoek kwamen de vier belangrijkste motivaties naar voren. De belangrijkste motivatie is om waardevolle en leuke informatie met anderen te delen, 94% geeft aan goed na te denken of de gedeelde informatie waardevol kan zijn voor anderen. Ook het laten zien wie we zijn blijkt belangrijk en het verbeteren en onderhouden van relaties. Daarnaast deelt men volgens het onderzoek van The New York Times (2011) om zich meer betrokken te voelen bij de wereld en anderen te betrekken bij dingen waar hij om geeft. The New York Times geeft ook een aantal tips hoe men consumenten kan stimuleren om te delen: Zet consumenten aan om met elkaar contact te maken, zorg voor vertrouwen, houd het simpel, gebruik je gevoel voor humor, geef het gevoel dat het belangrijk is, geef antwoord.

4.6.

SOCIALMEDIA

Er bestaan verschillende definities voor social media, die allemaal ongeveer op hetzelfde neerkomen. Jungle Minds omschrijft social media als volgt: “Social media zijn de online tools en platforms die mensen gebruiken om hun meningen, inzichten en ervaringen met elkaar te delen.” (Jungle Minds, 2010, p. 2) De definitie die we in dit onderzoek aanhouden is die van Kaplan en Haenlein: “A group of Internet-based applications that build on the ideological and technological foundations of Web 2.0, and that allow the creation and exchange of User Generated Content.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 61) Oftewel een groep internetapplicaties die gebruikmaken van de ideologische en de technologische grondslag van Web 2.0 die de creatie en uitwisseling van User Generated Content mogelijk maken. Sterne omschrijft social media op een veel makkelijkere manier, namelijk: That which allows anybody to communicate with everybody. (Sterne, 2010, p. xvii) Oftewel user-generated content gedistribueerd door makkelijk te gebruiken online platformen.

4.7.

TYPENSOCIALMEDIA

Bij social media denkt men vaak direct aan social networking sites, echter zijn social media meer dan Hyves en Facebook. Binnen de eerder genoemde definitie van social media vallen vele verschillende typen met diverse mogelijkheden. Kaplan & Haenlein (2010) delen social media in zes categorieën in, namelijk: weblogs, social networking sites, virtual social worlds, collaborative projects, content communities en virtual game worlds.

bladzijde 35


Deze categorisatie hebben zij gebaseerd op twee pijlers namelijk mediaonderzoek (social presence/media richness) en sociale processen (self presentation/self disclosure); in figuur 4 1. weergegeven. In hun artikel beschrijven ze dat hoe hoger de social presence/media richness, hoe meer invloed het medium kan hebben op gedrag van anderen.

Figuur 4.1. Classificatie van social media op social presence/media richness en self-presentation/self-disclosure: uit “Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media,” door A.M. Kaplan & M. Haenlein, 2010, Business Horizons 53 (1) p. 62.

4.7.1. WEBLOGS

Een aantal kenmerken van een weblog zijn: niet-chronologische berichten, regelmatig gepubliceerd met datum, links naar gerelateerd nieuws en blogs, oude content blijft toegankelijk, RSS of XML-feed en passie (Gill, 2004). In 2005 waren er naar schatting 600.000 mensen die weblogs schreven, oftewel bloggers, in Nederland (Klaver, 2006). Daarnaast groeit het aantal foodblogs in Nederland ook enorm. In 2006 schreef Derksen al dat foodblogs in Nederland definitief schenen door te breken, daarnaast publiceerde Just Eat eind vorig jaar een lijst met de top 50 Nederlndse foodblogs (blog.just-eat.nl). Blogs kunnen we zien als de interactieve versie van persoonlijke websites en worden dan ook meestal door één persoon beheerd (Kaplan & Haenlein, 2010). Zarella (2010) definieert een weblog als volgt: “A blog is a type of content management system (CMS) that makes it easy for anyone to publish short articles called posts.” (Zarella, 2010, p. 9) Corcoran, Marsden, Zorbach & Röthlingshöfer brengen in hun definitie ook het inhoudelijke van een weblog naar voren: “A weblog, or ‘blog’ for short, is a frequently updated personal or collaborative website in the form of a diarized journal containing opinions, information and weblinks that reflect the interests and personality of the author(s).” (Corcoran, Marsden, Zorbach, & Röthlingshöfer, 2006, p. 10) Men kan een weblog goed gebruiken voor marketingdoeleinden. “Blog marketing is the use of weblogs to promote a brand, company, product or service, event or some other initiative.” (Corcoran, Marsden, Zorbach, & Röthlingshöfer, 2006, p. 10) Gardner (2005) noemt zes marketingdoelen die behaald kunnen worden met weblogs, namelijk: interesse genereren, verkopen stimuleren, goodwill creëren, expertise vestigen, dialoog met consumenten en dialoog met medewerkers. Daarnaast heeft een weblog volgens Corcoran et al. de volgende voordelen: virale potentie, meetbaar, geeft het bedrijf een gezicht, zorgt voor geloofwaardigheid, zorgt voor een dialoog. Corcoran et al. (2006) omschrijven drie vormen van weblog-marketing: 1) Zorgen dat invloedrijke bloggers over je schrijven, 2) een eigen weblog starten of 3) een faux-blog starten. Met een faux-blog wordt een nepblog van een verzonnen consument bedoeld. Echter is het niet verstandig dit te doen, omdat transparantie in het

bladzijde 36


social media landschap erg belangrijk is. Om bloggers over een bedrijf te laten schrijven kan men hen bijvoorbeeld uitnodigen voor evenementen, gratis goodies aanbieden of ze exclusieve informatie geven. (Corcoran, Marsden, Zorbach and Röthlingshöfer, 2003; Gardner, 2005). Een bedrijf kan ook een eigen weblog opstarten om te communiceren met de doelgroep. Een business blog kan leiden tot een verstandhouding, vertrouwen en informatie-uitwisseling met de consument (Gardner, 2005). Gardner noemt een aantal redenen waarom een business blog een goede buzz marketing-tool is: 1) weblogs moedigen conversatie tussen de schrijver en lezer aan en zijn mede daardoor persoonlijk en een ideale manier om feedback te verkrijgen 2) daarnaast zijn ze door de RSS (Real Simple Syndication) technologie zeer gemakkelijk te verspreiden en 3) ook zorgt een weblog snel voor Search Engine Optimization (SEO), waardoor de website van het bedrijf sneller via zoekmachines gevonden wordt. Volgens Zarella (2010) zou elk bedrijf een weblog moeten hebben om op een persoonlijke manier met hun klanten te communiceren. Volgens hem moet een weblog het centrum zijn van alle social media activiteiten van een bedrijf. Het belangrijkste is zorgen voor een goed onderwerp, waarmee het bedrijf kan uitblinken en daarnaast moet men zorgen voor consistente posts van kwaliteit. Ook is het belangrijk om contact te zoeken met andere bloggers binnen de eigen niche.

4.7.2. SOCIALNETWORKINGSITES

In 1998 voorspelden Hagel & Armstrong al het succes van virtuele gemeenschappen, ook wel social networking sites, terwijl deze toen nog maar net in opkomst waren. Het is moeilijk voor te stellen dat Facebook (openbare versie) nog maar zes jaar bestaat. Met social networking sites praten we over de bekende sites zoals Facebook en Hyves. Social networking sites kunnen als volgt gedefinieerd worden: “Social networking sites are applications that enable users to connect by creating personal information profiles, inviting friends and colleagues to have access to those profiles, and sending e-mails and instant messages between each other.” (Kaplan & Haenlein, 2010, p. 63) OECD (2007) voegt hier nog aan toe dat men via deze websites nieuwe mensen kan ontmoeten, kan bloggen en persoonlijke informatie kan delen. Sommige social networking sites zijn specifiek gericht op een bepaalde doelgroep, zoals de Nederlandse website Smulweb, die zich alleen op hobbykoks richt. Social networking sites zijn groot in Nederland en blijven maar groeien. Uit het meest recent gepubliceerde onderzoek (IAB and InSites Consulting, 2011) blijkt dat 68% van alle Nederlanders lid is van minimaal één sociaal netwerk. Het sociale netwerk Hyves is het populairst, maar liefst 50% van de Nederlanders is hier lid van. Daarna volgen Facebook met 44%, LinkedIn met 20% en Twitter met 17%. Uit ditzelfde onderzoek blijkt dat Facebook en Twitter het actiefst worden bezocht. Twitter wordt door 45% van de gebruikers minimaal dagelijks bezocht en Facebook door 43%, bij Hyves ligt dit aantal lager namelijk op 35%. Ook zien we de trend verschijnen dat men zegt veel meer gebruik te gaan maken van Facebook, Twitter en LinkedIn, terwijl dat bij percentage bij Hyves maar 13% is.

4.7.2.1. FACEBOOK

In 2011 waren er al meer dan 5 miljoen Facebook gebruikers in Nederland, blijkt uit cijfers van Socialbakers. Daarmee was de penetratie bijna 34% gezien de gehele

bladzijde 37


Nederlandse bevolking. De meeste gebruikers zijn tussen de 18 en 24 jaar of 25 en 34 jaar, met beiden 24% van de Facebook gebruikers. 18% is tussen de 35 en 44 jaar en 12% tussen de 45 en 54 jaar oud (Socialbakers, 2011). Uit de meest recente cijfers blijkt dat er in maart dit jaar het aantal Nederlandse Facebook leden al is opgelopen naar 6,3 miljoen. Daarnaast heeft Facebook het grootste aantal Nederlandse unieke bezoekers per maand, namelijk 8,6 miljoen (Marketingfacts, 2012). Op Facebook kan een bedrijf een eigen page aanmaken waar men fan van kan worden. Via de page kan een bedrijf onder andere tekst, foto’s, video’s of evenementen delen met deze fans (Zarella, 2010). Naast ‘gratis’ marketing via Facebook, kan men via dit sociale netwerk ook uitermate gericht targetten met betaalde advertenties (Hof, 2012). Hof beschrijft dat men bijvoorbeeld kan targetten op leeftijd, geslacht, werkgever, woonplaats of interesses. Daardoor zou men dus ook specifiek kunnen targetten op mensen met interesse in food. In dit onderzoek wordt verder niet diep ingegaan op de alle mogelijkheden om betaald te adverteren op social media. Echter mag duidelijk wezen dat de uitermate gerichte advertentiemogelijkheden op Facebook zeer effectief kunnen zijn om de merkbekendheid te verhogen.

4.7.2.2. TWITTER

Twitter is een vorm van Microblogging, dat wil zeggen dat de lengte van de posts wordt gelimiteerd (Zarella, 2010). Nederland behoort tot de top tien Twitter landen (Poblete, Mendoza, Garcia, & Jaimes, 2011). Het aantal actieve Twitter gebruikers groeit enorm in Nederland. Van januari tot oktober dit jaar is het aantal actieve gebruikers met 60% gestegen, dat blijkt uit onderzoek van Erik Tjong Kim Sang van de Rijksuniversiteit Groningen (Kok, 2011b). In maart 2012 telde Nederland meer dan 1,3 miljoen actieve (minimaal 1 tweet per maand) gebruikers, 5,2 miljoen geregistreerde accounts en 4,2 miljoen unieke bezoekers per maand (Marketingfacts, 2012). Twitter zelf rekent mensen die elke dag inloggen tot de actieve gebruikers en stelt dat 40% zelf nooit tweet, maar alleen leest (Kok, 2011a). Deze gebruikers zijn in het onderzoek van Tjong Kim Sang dus niet meegenomen. In Nederland wordt ongeveer 20% van alle tweets in het Engels verzonden. Nederland is het vierde land ter wereld, als we kijken naar aantal tweets per gebruiker. Daarnaast maken Nederlanders het meest gebruik van hashtags van alle landen (Poblete et al., 2011). Volgens Zarella (2010) moet bijna elk bedrijf aanwezig zijn op Twitter. De voordelen die hij noemt zijn: het is makkelijk, kost weinig tijd, kan snel buzz creëren, verkopen vermeerderen en zorgen voor inzicht in de consument. Vooral de mogelijkheid om buzz te creëren is belangrijk voor het krijgen van meer merkbekendheid.

4.7.2.3. LINKEDIN

LinkedIn telt ongeveer 3 miljoen Nederlandse leden en 3,4 miljoen unieke Nederlandse bezoekers per maand (Marketingfacts, 2012). Daarvan is 43% tussen de 35 en 54 jaar, 31% tussen 25 en 34 jaar en 18% tussen 18-24 jaar (Geel, 2011). LinkedIn is de social networking site voor het bedrijfsleven. De functies in deze site zijn beperkter er kunnen bijvoorbeeld geen foto’s geüpload worden. Zarella (2010) ziet hier als enige mogelijkheid tot marketing om PR-contacten te leggen, berichten te posten of vragen van anderen te beantwoorden. Duidelijk mag wezen dat men met marketing via LinkedIn vooral een B2B doelgroep bereikt.

bladzijde 38


Twitter profiel van Smaak, www.twitter.com/smaaknederland

bladzijde 39


4.7.2.4. HYVES

Hyves telde 9,7 miljoen leden in maart dit jaar en is daarmee het grootste sociale netwerk in Nederland. Echter daalt het aantal unieke maandelijke bezoekers enorm. In september 2011 telde het sociale netwerk 7 miljoen unieke bezoekers per maand, terwijl dat in maart 2012 nog maar 5,5 miljoen bezoekers waren (Marketingfacts, 2012). Daarmee is Facebook nu dus populairder dan Hyves. Hyves heeft ongeveer hetzelfde principe als Facebook, maar is alleen bedoeld voor Nederlandse gebruikers.

4.7.2.5. MYSPACE

MySpace is vooral geschikt voor bedrijven die in contact willen komen met muziekcommunities (Zarella, 2010). Echter is het gebruik in Nederland erg laag en heeft het naar mijn mening nauwelijks nog waarde hier, in de cijfers van Marketingfacts (2012) wordt dit sociale netwerk niet eens meer meegenomen. Om dit vermoeden te peilen is MySpace wel mee genomen in het onderzoek.

4.7.2.6. SMULWEB

Momenteel heeft Smulweb 1.300.000 unieke bezoekers per maand (www.smulweb. nl). Echter kan men als bedrijf alleen betaald adverteren op Smulweb. Een persoonlijke pagina aanmaken als bedrijf mag niet. Wel kan men als restaurant of kookstudio zorgen dat men juist vermeld staat op de website. Daarnaast is het mogelijk om betaald te adverteren op Smulweb (Schellen, persoonlijke communicatie, 20 maart 2012).

4.7.2.7. FOURSQUARE

FourSquare is een locatiegebaseerde applicatie waarmee men kan inchecken op een locatie, waardoor zijn of haar vrienden kunnen zien waar de persoon is op dat moment. Over het gebruik van FourSquare in Nederland zijn geen recente cijfers bekend. De enige cijfers die bekend zijn komen uit december 2010, toen het aantal Nederlandse gebruikers op 150.000 werd geschat (Janssen, 2011). Echter nu men op Facebook ook gemakkelijk kan inchecken op locatie valt te verwachten dat FourSquare niet groter zal worden in Nederland.

4.7.2.8. PINTEREST

Pinterest is de nieuwst opkomende social networking site. Inmiddels heeft het wereldwijd de 11 miljoen gebruikers gepasseerd en is het aantal gebruikers in de eerste drie maanden van 2012 met 145% gestegen (van der Kooi, 2012). Helaas is dit sociale medium in het onderzoek zelf niet meegenomen, omdat Pinterest aan de start van dit onderzoek nog geheel onbekend was. Dit geeft alleen maar aan hoe snel de ontwikkelingen op online gebied kunnen gaan. Het is echter van belang om dit medium niet onopgemerkt te laten, want het zal ook in Nederland een belangrijk marketingkanaal kunnen gaan vormen. Pinterest is een medium dat gaat om het ‘pinnen’ van afbeeldingen. Deze afbeeldingen kan men sorteren op ‘pinboards’ en daardoor delen met anderen die hen volgen. Interessant is dat Pinterest erg groot aan het worden is op het gebied van food. Food&Drink is namelijk de snelst groeiende categorie op Pinterest en heeft het hoogste aantal repins (Indvik, 2012). Constance Aguilar (2012) geeft op het marketing weblog Mashable een lijst met marketingmogelijkheden op Pinterest: 1. Competities: Bedrijven kunnen op Pinterest competities organiseren om buzz te creëren. Competities kunnen bijvoorbeeld van mensen vragen om het beste board te maken of de meeste likes te krijgen.

bladzijde 40


2. Nieuwe producten introduceren: Pinterest is volgens Aguilar ideaal om nieuwe producten te presenteren zoals nieuwe gerechten of kleding. 3. De merk-persoonlijkheid presenteren: Door afbeeldingen te pinnen van onderwerpen waar het bedrijf om geeft. 4. Laten zien wat je bedrijf doet: Bij een groter bedrijf kan men presenteren wat het bedrijf doet, vooral gericht op B2B. 5. Creatieve communicatie: Een merk kan via Pinterest op een creatieve visuele manier met consumenten interageren.

4.7.3. COLLABORATIVEPROJECTS

Collaborative projects, of samenwerkingsprojecten, maken het mogelijk dat vele eindgebruikers samen en tegelijkertijd content creëren (Kaplan & Haenlein, 2010). Onder deze categorie vallen websites zoals Wikipedia of Del.icio.us; een website waarbij men gezamenlijk links van het internet kan delen en beoordelen.

4.7.4. CONTENTCOMMUNITIES

Volgens definitie van Kaplan & Haenlein (2010) zijn content communities gebaseerd op het vermogen om media met elkaar te delen. Voorbeelden van dit soort communities zijn YouTube (video’s), Flickr (foto’s) en SlideShare (presentaties). Content communities bieden goede kansen voor bedrijven om interactie met de consument aan te gaan. Men kan bijvoorbeeld op YouTube mensen video’s laten uploaden voor een wedstrijd of zelf succesvolle video’s delen (Kaplan & Haenlein, 2010).

4.7.4.1. YOUTUBE

YouTube is het meest gebruikte video kanaal ter wereld met meer dan 4 miljard video’s die dagelijks worden bekeken (Marketingfacts, 2012). Als men wil dat een video bekeken wordt moet hij erg aantrekkelijk zijn, want het is moeilijk om mensen te vast te houden. Daarnaast moet een bedrijf opletten dat een video niet te commercieel is, want dan haakt men al snel af. Zorg dat men je video’s kan delen en moedig ze aan dat te doen, het doel is een viraal effect creëren (Zarella, 2010).

4.7.4.2. FLICKR

Flickr is een website om foto’s te delen. Op Facebook kunnen ook foto’s geplaatst worden, maar die zijn alleen voor Facebook leden zichtbaar. Daarnaast is Flickr het grootste publieke fotoarchief ter wereld. Het is dus een ideaal medium om unieke bruikbare foto’s te plaatsen (Zarella, 2010).

4.7.5. VIRTUELEWERELDEN

Virtuele werelden zijn platforms waarin men in een drie-dimensionale wereld door middel van een persoonlijk gecreëerd karakter met elkaar kan interageren als in het echte leven (Kaplan & Haenlein, 2010). Kaplan & Haenlein zien virtuele werelden dan ook als de ultieme vorm van social media, aangezien ze beschikken over de hoogste score gezien social presence/media richness en self presentation/self disclosure. De virtuele werelden verdelen zij in virtual social worlds en virtual game worlds. Virtual social worlds geven de gebruiker de mogelijkheid om te leven zoals ze dat doen of zouden willen in het echte leven. Het beste voorbeeld van een virtual social world is Second Life. Dit is in Nederland echter nooit heel succesvol geworden. Virtual game worlds zijn virtuele werelden waarbij men aan bepaalde regels is

bladzijde 41


verbonden in de vorm van een massively multiplayer online role-playing game (MMORPG). Een voorbeeld van zo’n game is het bekende “World of Warcraft”. Echter zijn vritual game worlds op zich geen middel waar men social media marketing kan begaan, een bedrijf kan binnen een game immers niet communiceren met de gebruikers. Wel kan er betaald geadverteerd worden door advertenties te plaatsen in een game.

4.8.

MERKENOPSOCIALMEDIA

4.9.

GEBRUIKERS

Nederlanders volgen minder merken dan Europa gemiddeld doet. Ongeveer 30% van de social media gebruikers volgt een merk en gemiddeld volgen ze ongeveer vijf merken blijkt uit onderzoek van IAB en InSites Consulting (2011). Uit dit onderzoek blijkt ook dat de meeste gevolgde merken behoren tot media en entertainment merken met 50%, 45% tot mode/luxe en 26% tot food/retail. Het onderzoek van het IAB en InSites Consulting (2011) geeft ook een overzicht van de redenen waarom men een merk volgt. Evenementen aankondigen (38%), acties aanbieden (33%), consumenten verassen (31%), product informatie (31%) en feedback geven (30%) scoren het hoogst op de vraag wat merken zouden moeten doen op social media. De volledige tabel is te vinden in de bijlagen (Tabel III-C Wat merken zouden moeten doen op social media, p. 70). Er zijn al vele soorten classificaties gemaakt voor leden van communities. Een veel gebruikte maar beperkende classificatie van typen leden is die van poster tegenover lurker. Met poster worden mensen bedoeld die actief deelnemen aan de community, lurkers zijn mensen die liever informatie opnemen die anderen hebben bijgedragen (Zarella, 2010). Posters zijn de kleinste maar ook de meest waardevolle groep leden van een community. Onderzoek heeft aangetoond dat posters de community vaker bezoeken, meer betrokken zijn en ook meer online kopen. (Brown, Tilton, & Woodside, 2002; Okleshen & Grossbart, 1998). Forrester Research ontwikkelde een participatieladder om het gedrag van consumenten op social media in kaart te brengen (Figuur 4.2.). De participatieladder bestaat uit zes oplopende niveaus van participatie van consumenten; namelijk: Creators, Conversationalists, Critics, Collectors, Joiners, Spectators en Inactives (Forrester Research, 2007). De zes categorieën kunnen elkaar overlappen en zijn gerangschikt naar hoeveelheid participatie. De categorieën van Forrester Research zijn gebaseerd op de activiteiten die men minimaal een keer per maand online uitvoert, deze activiteiten zijn in figuur 4.2. per categorie weergegeven. De verdeling van participatie van alle online Nederlanders bestond in 2010 uit 19% Creators, 40% Conversationalists, 22% Critics, 9% Collectors, 47% Joiners, 66% Spectators en 21% Inactives blijkt uit onderzoek van Forrester Research (Roekel, 2010).

4.10. ONLINEGEDRAG

Uit onderzoek van Ruigrok Netpanel (2010) blijkt dat internet door Nederlanders (18+) het meest gebruikt wordt om informatie op te zoeken, te oriënteren op de aankoop van producten, bankzaken en het lezen van nieuws. Uit het onderzoek blijkt dat elke internet gebruiker het internet wel eens gebruikt om informatie op te zoeken, 59% doet dit vaak en 33% regelmatig. Maar liefst 96% gebruikt het internet om zich te oriënteren op de aanschaf van producten en 93% leest online het nieuws. Video’s bekijken en weblogs of forums lezen worden ook veel gedaan, maar minder frequent, ongeveer 32% doet dit regelmatig tot vaak. Video’s worden door 81% minimaal af en toe bekeken en bij forums of weblogs is dit 70%. Uit ditzelfde onderzoek blijk dat 88% van de internetgebruikers wel eens content

bladzijde 42


toevoegt aan internet, dit zijn voornamelijk foto’s gevolgd door reviews en reacties (Ruigrok Netpanel, 2010).

4.11. SOCIALMEDIAMARKETING

In de voorgaande hoofdstukken is een beeld gevormd van wat social media zijn en op welke manier ze gebruikt worden. Hieruit valt naar mijns inziens op te maken dat hier een enorme kans ligt wat marketing betreft. Veel marketing experts schrijven daarom ook over het nut van marketing via social media (Doorenbos, 2011; Kaplan & Haenlein, 2010; McWilliam, 2000; Oostveen, 2001; Scott, 2008b; Solis, 2008; Valck, Bruggen & Wierenga, 2006; Zarella, 2010; Zimmerman & Sahlin, 2010). Juist voor kleine bedrijven is social media een enorme kans door de snelheid tot de markt. Men kan met social media namelijk miljoenen

Figuur 4.2. Social Technographics Groups Consumers By Activity In The Participation Ladder: uit Social Technographics: Mapping Participation In Activities Forms The Foundation Of A Social Strategy by Forrester Research, 2007, http://www.icsd.aegean.gr

bladzijde 43


mensen bereiken zonder er iets voor te betalen (Zarella, 2010). Dan Zarella noemt de volgende voordelen voor het gebruik van social media: het kost bijna niets, het is makkelijk en kan grote financiële voordelen hebben voor een bedrijf. Door te luisteren, lezen en deel te nemen aan social media hebben marketeers de mogelijkheid om hun merken toegankelijker en deelbaarder te maken dan ooit te voren (Solis, 2008). Onderzoek van de Valck (2005) toont aan dat social media veel invloed kunnen hebben op de aankoopbeslissing van de consument en dat bedrijven door actief aanwezig te zijn op social media invloed kunnen uitoefenen op de beïnvloeding van de leden van het netwerk op elkaar. Voor 67% van de bedrijven is merkbekendheid één van de belangrijkste redenen om social media in te zetten (Booz&Co, 2011). Social media worden door velen genoemd als een ideaal middel om merkbekendheid te genereren (Doorenbos, 2011). Doornenbos maakt duidelijk dat juist voor het MKB social media het perfecte middel zijn vanwege de lage kosten, makkelijke integratie en de groeiende interesse in niche. Uit onderzoek (The Boston Consulting Group, 2011) blijkt dat MKB bedrijven die internet intensief gebruikten van 2007 tot 2009 met gemiddeld 3,1% zijn gegroeid. Dit is een groot verschil tegenover de MKB bedrijven die internet niet gebruikten, deze groeiden slechts 0,3%. Natuurlijk kan men ook betaald adverteren op social media sites. In dit onderzoek wordt daar niet diep op ingegaan, omdat dit niet direct te maken heeft met de sociale eigenschappen van social media. Betaald adverteren is niet nieuw en er zijn voldoende onderzoeken gedaan naar online adverteren. Echter blinken social media wel uit in het zeer gericht kunnen adverteren op de doelgroep. Daarom is het zeker van belang om deze mogelijkheid ter consideratie mee te nemen in het kiezen van de marketingmix.

4.12. SOCIALMEDIASTRATEGIE

Net als bij alle vormen van marketing is ook bij social media marketing het vooraf bepalen van een strategie erg belangrijk. Dan Zarella maakte in “The social media Marketing Book” (2010) een stappenplan voor het gebruik van social media als marketing tool. Daarnaast schreef Mischa Coster (2010) een aantal weblogs met een social media strategie in 17 stappen op www.marketingfacts.nl. Kaplan & Haenlein (2010) geven een aantal richtlijnen waar bedrijven zich aan kunnen houden bij gebruik van social media. Onder andere met behulp van deze bronnen heb ik een lijst met de naar mijns inziens belangrijkste stappen voor een social media strategie opgesteld. Hoewel onderzoek en strategie essentieel zijn voor succesvolle social media marketing, zijn flexibiliteit en improvisatie minstens zo belangrijk (Schipul, 2009). Schipul geeft aan dat een strategie kan helpen, maar dat social media onvoorspelbaar zijn: de macht ligt bij de consument.

4.12.1. KEUZEVANDEDOELGROEP

Volgens Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong (2006) is de eerste stap bij het ontwikkelen van effectieve communicatie het bepalen van de communicatiedoelgroep. De doelgroep heeft namelijk sterk invloed op de beslissing over wat wordt gezegd, hoe, waar, wanneer en door wie. Indien je mogelijk social media wilt gaan inzetten is het van belang te kijken of de doelgroep online actief is en welke social media ze gebruiken (Coster, 2010).

4.12.2. DOELSTELLINGENFORMULEREN

Online marketing en social media marketing moeten geïntegreerd worden in het totale marketingplan van een bedrijf. Gebruik van social media is immers een

bladzijde 44


communicatiemiddel en geen doel op zich (Oostveen, 2001; Verloop, 2011; Zarella, 2010). Zarella benadrukt hierbij wel dat een bedrijf daardoor niet bang moet zijn om nieuwe dingen te proberen. Net als bij elk marketingplan is het belangrijk om eerst de juiste marketingdoelen te stellen voordat er wordt begonnen met social media marketing (Sterne, 2010) (Coster, 2010). Coster geeft aan dat pas daarna bepaald kan worden of de inzet van social media enig nut heeft om deze doelen te bereiken. De doelstelling wordt bepaald aan de hand van de fase van koopbereidheid waarin de doelgroep zich bevindt: bekendheid, kennis, waardering, voorkeur, overtuiging of aankoop (Kotler, Armstrong, Saunders, & Wong, 2006).

4.12.3. ONDERZOEK

Voor er met social media marketing wordt begonnen is het verstandig om eerst te bekijken wat er al over het bedrijf wordt gezegd (Zarella, 2010). Vervolgens is het van belang om het publiek te onderzoeken op gebruik van social media. Het is namelijk van belang om te weten wie je doelgroep is, waar ze zich online bevinden en hoe ze het web willen gebruiken (Zarella, 2010; Solis, 2008; Clerck, 2011). Coster (2010) voegt de volgende onderzoeksonderwerpen hieraan toe: wie zijn de ‘opinion leaders’, zijn er al concurrenten actief op social media en wat speelt er bij de doelgroep. Pas als de wensen en verwachtingen van de doelgroep in kaart zijn gebracht kan men effectief merkbekendheid genereren via social media (Valck, Bruggen & Wierenga, 2006). Daarnaast is het belangrijk om in de gaten te houden wat er over het bedrijf wordt gezegd en wat er bij de doelgroep speelt door social media te monitoren. Het monitoren van social media is een constant proces waar een bedrijf zich mee bezig moet houden en kan gedaan worden door een volgsysteem op te zetten via verschillende tools, bijvoorbeeld via RSS-feeds en Dashboards (Zarella, 2010) (Coster, 2010).

4.12.4. BOODSCHAPBEPALEN

Zodra bekend is wat de wensen zijn van de doelgroep ten opzichte van social media kan een boodschap worden bepaald. Coster (2010) omschrijft dit als de waardepropositie. Deze omschrijving is naar mijn mening beter toepasbaar op social media, omdat het medium vluchtig is en er dus vaak niet maar één enkele boodschap gecommuniceerd zal worden. Coster geeft aan dat je de waardepropositie bepaald door antwoord te geven op de volgende vragen: “Wat heeft je doelgroep aan jouw aanwezigheid op social media? Voor wie ga je waarde toevoegen? Op welke manier?”. (Coster, 2010, p. 6. Wat is je waardepropositie?) Volgens Zarella (2010) kan men social media marketing in twee onderdelen verdelen, namelijk campagnes en constante strategie. Met de constante strategie worden de activiteiten die constant worden uitgevoerd bedoeld, zoals bloggen en tweeten. Wanneer de constante strategie stabiel is kan men een campagne beginnen. Een campagne heeft meestal wel één vaste boodschap en kan bijvoorbeeld bestaan uit een viral video, wedstrijd of een productlancering.

4.12.5. SOCIALMEDIAKIEZEN

Aan de hand van het gedane onderzoek kan bepaald worden op welke social media het bedrijf aanwezig wil zijn. Het is van belang om te kiezen voor het juiste soort medium waar de doelgroep zich bevindt. Men kan zelf een sociaal netwerk creëren, indien er geen geschikte vorm is. Maar het bespaart veel tijd en geld om lid te worden

bladzijde 45


van een bestaand social media Platform (Kaplan & Haenlein, 2010). Of zoals Solice het zegt: “We embrace only the tools that facilitate conversations between the people we want to reach, where they’re taking place”. (Solice, 2008, p. 4) In de social media strategie moet men ervoor zorgen dat alle gebruikte media op elkaar aansluiten en dat het ook in lijn is met het volledige media plan van het bedrijf (Kaplan & Haenlein, 2010; Coster, 2010). Social media kunnen met elkaar worden verbonden. Er zijn veel mogelijkheden, men kan bijvoorbeeld met verschillende programma’s weblog posts automatisch op Facebook en Twitter laten verschijnen (Zarella, 2010). Coster (2010) noemt dit koppelen van social media het opzetten van een publicatiesysteem. Op deze manier wordt een deel van de activiteiten geautomatiseerd en is men minder tijd kwijt aan social media, wat uiteindelijk een betere ROI oplevert.

4.12.6. BEPAALDECONTENTSTRATEGIE

Zodra er duidelijk is op welke social media een bedrijf aanwezig wil zijn en wat ze daarmee willen communiceren kan een contentstrategie worden opgesteld. Aan de hand van het vooraf gedane onderzoek is duidelijk geworden wat de doelgroep wil. Maak een plan van wat je wilt delen om waarde toe te voegen (Coster, 2010). Daarnaast geeft Coster aan dat een duidelijk plan gemaakt moet worden van waar de content vandaan gehaald gaat worden en met welke frequentie het gepubliceerd moet worden.

4.12.7. ENGAGE

Echter gaat het bij social media vooral om de sociale interactie, dus in gesprek gaan met de doelgroep. Het is van belang dat binnenkomende reacties en feedback snel en adequaat worden afgehandeld (Coster, 2010). Coster geeft aan dat zodra er een redelijk netwerk is opgebouwd men kan overgaan tot Call To Action (CTA) naar de doelgroep toe. Een bedrijf kan zo proberen de consument iets te laten doen waardoor er meer naamsbekendheid of engagement wordt bereikt. Als Kaplan & Haenlein (2010) het hebben over sociale interactie, maken zij noot van de volgende aspecten van hoe men zich dient te gedragen op social media als bedrijf: actief, interessant, bescheiden, onprofessioneel en eerlijk. Het gevaar van social media kan zijn dat er negatief over een bedrijf wordt gesproken. Echter; kritiek kan omgezet worden in een positieve reactie (Zarella, 2010). Consumenten beoordelen bedrijven des te meer om hoe ze omgaan met kritiek en het is daarom belangrijk ook hier altijd goed op te reageren (Oostveen, 2001). Negatieve commentaren zijn daardoor eigenlijk geen bedreiging, maar juist een kans om de perceptie, waarvan een bedrijf wel of niet wist dat deze bestond, te veranderen (Solis, 2008).

4.12.8. MEETDEROI

Zodra een bedrijf meer dan een half jaar bezig is met social media marketing kan men meten wat het effect is. De meningen ven experts zijn nog steeds verdeeld wat betreft het meten van de ROI van social media. Echter zijn er zeker methoden om de effectiviteit van je campagne te meten. Zarella (2010) verdeeld de meetwaarden in on-site en off-site waarden. Met on-site bedoelt hij alles wat direct op de website van het bedrijf plaatsvindt, en met off-site alles wat op andere websites gebeurt. Men kan de ROI bijvoorbeeld meten door te kijken via welke websites de online klanten binnen zijn gekomen. Vervolgens kan berekend worden wat de waarde van een lead is voor het bedrijf. Met programma’s als Google Analtics kan dit makke-

bladzijde 46


lijk berekend worden. Echter hebben social media niet alleen een effect op het aantal aankopen, maar zorgen ze ook voor meer engagement bij de klant. Off-site gegevens, zoals het aantal fans of reacties, kunnen via de meeste social media sites gemakkelijk bekeken worden (Zarella, 2010). Na het meten van de ROI kan men de social media strategie eventueel herzien (Coster, 2010).  

bladzijde 47


ONDERZOEKSRESULTATEN UITKOMSTEN VAN HET ONDERZOEK

Dus hoe zit dat? Gebruiken hobbykoks social media en willen ze dat een bedrijf daar aanwezig is? In dit onderdeel worden de uitkomsten van het kwantitatief onderzoek, ofwel de enquête, uiteengezet. Daarmee wordt een beeld gevormd van de activiteiten en de wensen van hobbykoks op gebied van social media. In alle onderstaande grafieken en tabellen geldt n=148, tenzij anders vermeldt. Alle gegevens hebben verder betrekking op hobbykoks van 18-54 jaar, tenzij wordt aangegeven dat dit anders is. In “Bijlage III Tabellen” op pagina 70 zijn alle complete tabellen te vinden. Wanneer in de volgende hoofstukken over hobbykoks wordt gesproken, bedoelen we hiermee dat de gegevens van toepassing zijn op respondenten uit de steekproef die hebben aangegeven hobbykok te zijn.

5.1.

MERKBEKENDHEID

5.2.

BEINGSOCIAL:GEBRUIKSOCIALMEDIA

De geholpen merkbekendheid van Smaak die uit het onderzoek naar voren komt is 32%. Echter kan ervan worden uitgegaan dat het werkelijke percentage lager ligt, omdat de enquête tevens via het netwerk van Smaak is uitgezet. Daardoor zijn de resultaten beïnvloed en is er geen uitsluitend antwoord te geven over de merkbekendheid van Smaak. Hier zal dus eventueel nieuw onderzoek naar kunnen worden gedaan. Wat vooral opvallend is aan de uitkomsten is de merkbekendheid van de grootste concurrent van Smaak, De Kookfabriek. De geholpen merkbekendheid van De Kookfabriek is namelijk opvallend hoog met maar liefst 56%.

95% van de respondenten maakt wel eens gebruik van social media

Van welke social media maakt de hobbykok gebruik? En hoe vaak? Dit hoofstuk geeft antwoord op deze vragen. Daarnaast wordt gekeken hoe het gebruik van social media staat in relatie tot andere media. Ook wordt gekeken hoe de hobbykok social media gebruikt, gebruiken ze het bijvoorbeeld wel voor informatie over food? En natuurlijk wordt uiteengezet of hobbykoks bedrijven volgen en of dat dan ook bedrijven op gebied van food zijn.

5.2.1. MEDIAGEBRUIK

Internet is voor hobbykoks met 96% veruit het meest gebruikte medium om informatie over koken/eten te zoeken. Ook kookboeken blijven populair met 89% en tijdschriften doen het met 69% ook nog steeds goed. Ook gaan veel hobbykoks bij vrienden/familie ten rade als ze informatie zoeken over koken/eten, 56% doet dit namelijk wel eens. Ook is televisie zoals verwacht populair, iets meer dan de helft (54%) gebruikt televisie voor informatie over koken/eten. Dat wil niet zeggen dat maar 54% kookprogramma’s kijkt, de overige groep zou namelijk kunnen kijken voor hun plezier in plaats van de informatieve functie. Kranten en dagbladen zijn maar weinig populair voor informatie over koken/eten, slechts 18% gebruikt dit medium. Echter zijn kranten en dagbladen bij de oudere leeftijdsgroep 45 tot 54 iets populairder, van hen maakt 48% hier gebruik van. Bij de andere media zijn er qua leeftijd weinig verschillen te bemerken. Radio wordt bijna helemaal niet gebruikt en wordt door maar 4% van de hobbykoks gebruikt. Vrienden/familie en tijdschriften worden vooral door vrouwen gebruikt voor informatie. Van familie/vrienden maakt 71% van de vrouwen gebruik voor informatie over koken/eten tegenover 48% van de mannen. Tijdschiften worden gebruikt door 81% van de vrouwen, bij de mannen is dat maar 48%.

bladzijde 48


5.2.2. SOCIALMEDIA

Uit het onderzoek blijkt dat 96% van de respondenten wel eens gebruik maakt van social media. Dit is echter niet representatief voor de gehele doelgroep, omdat de enquĂŞte grotendeels via social media is verspreidt. Waarschijnlijk is het social media gebruik onder de totale doelgroep ongeveer gelijk aan het landelijk percentage van 72%. De leeftijdsgroep 45-54 gebruikt social media het minst met 85%. De vijf meest populaire websites onder hobbykoks zijn Facebook, YouTube, LinkedIn, Twitter en Smulweb. Van alle hobbykoks die gebruik maken van social media, gebruikt maar liefst 86% wel eens Facebook. Facebook is daarmee het meest gebruikte medium onder de doelgroep. Daarna volgen YouTube (85%), LinkedIn (74%), Twitter (69%) en Smulweb (62%). Zowel particuliere als commerciĂŤle weblogs worden ook redelijk veel gelezen met 57% voor particuliere weblogs en 46% voor weblogs van bedrijven. Hyves wordt door 43% gebruikt en Flickr door 37%. In Figuur 5 1 wordt de hoeveelheid gebruik per social media site weergeven. Vooral opvallend is dat Facebook in tegenstelling tot de meeste andere social media door het grootste deel van de gebruikers elke dag wordt bezocht. Maar liefst 72% kijkt elke dag op Facebook, dat is een zeer groot percentage vergeleken met de 41% van Twitter op de tweede plek. Facebook wordt door 12% van de gebruikers eens per week bezocht en door slechts 2% eens per maand, helemaal niemand van de Facebook gebruikers bezoekt de site minder dan eens per maand.

Figuur 5.1. Hoeveelheid gebruik social media onder hobbykoks die gebruik maken van social media (n=140)

Twitter wordt door de meeste gebruikers elke dag bezocht (41%), ook deze site heeft dus een redelijk hoge gebruiksfrequentie. Slechts 13% van de gebruikers gebruikt de site eens per week, 9% eens per maand en 6% minder dan eens per maand. Van de gebruiker die de site minder dan eens per maand gebruiken is de kans groot dat ze wel een account hebben, maar eigenlijk geen gebruik meer maken van de site.

bladzijde 49


We zien dat LinkedIn en YouTube in totaal door meer mensen worden gebruikt dan Twitter, maar dat deze websites door de meeste mensen slechts eens per week worden bezocht. Maar 6% bezoekt YouTube elke dag en LinkedIn wordt maar door 9% elke dag bezocht. Echter bezoekt 47% YouTube minimaal eens per week en 25% bezoekt deze videosite eens per maand. LinkedIn wordt door 41% wekelijks bezocht en door 18% maandelijks. Smulweb is ook redelijk populair en wordt vooral wekelijks of maandelijks bezocht met beide 26%. In totaal gebruikt 62% van de hobbykoks Smulweb. Slechts 9% bezoekt de website minder dan eens per maand. Blogs doen het ook best goed bij hobbykoks, meer dan de helft (63%) leest wel eens een particulier weblog. Business blogs worden ook door bijna de helft (49%) wel eens gelezen. Beide vormen van weblogs worden door de meeste bezoekers eens per week bekeken, bij particuliere weblogs is dat 29% en bij commerciële weblogs 21%. Bijna niemand (4%) bekijkt dagelijks commerciële weblogs, maar particuliere weblogs worden wel door 14% dagelijks bezocht. Ook valt op dat de business blogs door een groot deel (17%) minder dan een maand bezocht worden. Ondanks dat Hyves de meeste Nederlandse leden telt wordt het niet veel gebruikt. Maar 43% gebruikt wel eens Hyves, en dat is zelfs minder dan de commerciële weblogs De gebruiksfrequentie van Hyves is erg laag, door het grootste deel van de hobbykoks wordt het minder dan eens per maand bezocht (18%). Nog maar 6% bezoekt Hyves elke dag, dit bevestigd de verwachtingen die de literatuur schepte. De wekelijkse bezoekers bestaan uit 13% van de hobbykoks en maandelijks wordt het door 6% bezocht. Flickr (36%), Google+ (36%), FourSquare (14%) en MySpace (14%) zijn maar weinig populair. Flickr wordt door het grootste deel van de gebruikers minder dan eens per maand bezocht (14%). Bij Google+ is het opvallend dat al 9% het dagelijks gebruikt en 16% wekelijks, zelfs meer dan Hyves. Dit sociale Platform is nog erg nieuw en hieruit blijkt dat het al enig voet aan de grond krijgt in Nederland (rep. onder hobbykoks), een medium om in de gaten te houden dus. FourSquare en MySpace worden door hobbykoks niet tot nauwelijks dagelijks gebruikt. Met beide 14% zijn deze social media sites niet erg populair. De mensen die hier gebruik van maken doen dat vooral wekelijks, bij FourSquare is dat 11% en bij MySpace 9%.

5.2.3. SOCIALMEDIAENKOKEN/ETEN

Van de hobbykoks die gebruik maken van social media (n=117) gebruikt 67% deze media ook op het gebied van koken/eten. Zij gebruiken vooral Facebook op het gebied van koken eten, maar liefst 67% doet dat. Het is dus opvallend dat Facebook door meer mensen wordt gebruikt voor informatie of delen over koken/eten dan een website zoals Smulweb die hier speciaal voor bedoeld is. Ook Twitter (53%) en particuliere blogs (43%) doen het goed op het gebied van koken/eten. Bij YouTube kan gedacht worden aan het kijken van bijvoorbeeld video’s met kookinstructies, 35% van de hobbykoks gebruik YouTube voor activiteiten op het gebied van koken/eten. Google+ (11%), en commerciële weblogs (7%) worden niet veel gebruikt. Dit zou kunnen komen, omdat hier nog niet veel aanbod is op gebied van food. LinkedIn wordt bijna helemaal niet gebruikt voor dit doeleinde (slechts 2%), dat was echter te verwachten, want met dit medium is niet veel mogelijk op gebied van food.

bladzijde 50


5.2.4. SOCIALMEDIAENBEDRIJVEN

Merken worden veel gevolgd via social media, ruim 64% van de hobbykoks die social media gebruikt (n=117) is geabonneerd op updates van bedrijven. Ook hierin springt Facebook er weer bovenuit, want 91% van de hobbykoks die geabonneerd is op updates van bedrijven (n=99) is dat via Facebook. Daarna volgen Twitter met bijna 45%, LinkedIn met 11% en Hyves met 6% De andere social media worden niet tot nauwelijks gebruikt om bedrijven te volgen. Ook vroegen we hobbykoks die bedrijven volgen of ze bedrijven gerelateerd aan koken/eten volgen Een vrij groot aantal van 85% doet dit ook. De social media pagina’s van foodmagazines (resp. tijdschriften) zijn populair met 48% en ook restaurants doen het goed met 30%. Kooktelevisieprogramma’s worden niet alleen veel bekeken door hobbykoks maar worden door 22% ook gevolgd op social media. Ook supermarkten worden door 20% gevolgd en levensmiddelen door 16%. Van de hobbykoks die social media gebruiken en daarop bedrijven volgen, volgt 15% ook updates van bedrijven omtrent (keuken)apparatuur. Cateraars (7%) en winkels (3%) zijn verder niet zo populair. Het percentage van kookstudio’s (20%) kan beïnvloed zijn door het uitzetten van de enquête via kanalen van Smaak en kan dus hoger zijn uitgevallen dan in werkelijkheid.

5.3.

WHATWEWANT:VERWACHTINGENVANHOBBYKOKS

Wat verwachten hobbykoks nou van bedrijven op social media? Dit onderzoek toont aan wat hobbykoks graag willen lezen en wat hun mening is over gebruik van social media door bedrijven gerelateerd aan koken/eten.

Figuur 5.2. Onderwerpen die hobbykoks interessant vinden, naar geslacht (n=127)

bladzijde 51


5.3.1. ONDERWERPEN

We hebben onderzocht wat de onderwerpen zijn waar hobbykoks (n=127) graag over lezen. De vijf meest populaire onderwerpen zijn: recepten (90%), ingrediënten (70%), gezond eten (69%), kookboeken (66%), kooktechnieken (61%) en duurzaam/ biologisch (58%). Vooral recepten zijn blijkbaar erg populair, maar liefst 90% van de hobbykoks vindt deze interessant. Eigenlijk worden de meeste bevraagde onderwerpen wel interessant gevonden door de doelgroep, alleen trends (19%) en winkeltips (17%) zijn niet zo populair. Opvallend is dat gezond eten en duurzaam/ biologisch het erg goed doen, dit sluit duidelijk aan op de trends die gevonden zijn in de literatuur. Andere onderwerpen die redelijk interessant gevonden worden zijn: Televisieprogramma’s/films (52%), keukengerei/apparatuur (40%), restaurants (39%), tips van bekende chefs (38%), nieuws (28%) en instructievideo’s (26%). In figuur 5.2 zijn de bevraagde onderwerpen zichtbaar gemaakt naar geslacht. De wensen verschillen niet heel veel tussen mannen en vrouwen. Echter is wel te zien dat bij mannen onderwerpen als kooktechnieken (66%, vrouwen 60%) , keukengerei/apparatuur (52%, vrouwen 37%) en ingrediënten (79%, vrouwen 66%) er meer uitspringen dan bij de vrouwen. Ook opvallend is dat vrouwen gezond (74%) eten vooral belangrijk vinden en dat bij mannen de interesse meer uit gaat naar duurzaam/ biologisch (69%). Daarnaast zijn trends en winkeltips bij mannen helemaal niet in trek, terwijl de vrouw hier nog wel wat interesse in toont. In de bijlagen zijn alle cijfers te zien verdeeld naar geslacht (Tabel III-O Onderwerpen die hobbykoks interessant vinden naar geslacht, in procenten (n=127), p. 74).

5.4.

SOCIALMEDIA

Door middel van een aantal stellingen is onderzocht wat de doelgroep vindt van de aanwezigheid van bedrijven op social media. De uitkomsten van deze vraag zijn weergegeven in figuur 5-3. Maar liefst 93% van alle hobbykoks vindt dat een bedrijf aanwezig moet zijn op social media, waarvan 41% het daar helemaal mee eens is en 52% een beetje mee eens. Men vindt het niet alleen nodig dat een bedrijf aanwezig is op social media, maar 84% vindt dit ook leuk. Daarvan vindt de helft dit een beetje leuk en de andere helft vindt de aanwezigheid van bedrijven op social media erg leuk (resp. “helemaal mee eens”). Het volgen van een bedrijf zorgt ook duidelijk voor meer betrokkenheid bij het merk, 59% geeft aan het hier een beetje mee eens te zijn en 20% is het hier helemaal mee eens. Daarnaast kunnen vrienden elkaars aankoopgedrag op social media beïnvloeden. Van de ondervraagden geeft 55% aan dat er een kans is dat ze een product eerder zullen aanschaffen als een vriend het merk leuk vindt op social media. Daarnaast vindt een deel van de hobbykoks dat aanwezigheid op social media de betrouwbaarheid van een bedrijf kan beïnvloeden. Iets meer dan de helft (51%) vindt dat een bedrijf door aanwezigheid op social media betrouwbaarder overkomt. Hobbykoks hebben ook een duidelijke mening over welke activiteiten een bedrijf moet ondernemen op social media. We legden ze een lijst voor met verschillende activiteiten die mogelijk zijn op social media. De hobbykoks (n=122) vinden het duidelijk heel belangrijk dat een bedrijf interessante informatie over koken en eten publiceert, maar liefst 92% van de respondenten vindt dat belangrijk. Vervolgens is het beantwoorden van vragen (71%) het tweede waar een bedrijf zich mee bezig moet houden, klanten verwachten dus service via social media. Deze twee punten zijn duidelijk het belangrijkst. Daarna volgen in volgorde: product informatie (66%), korting (55%), nieuws over het

bladzijde 52


bedrijf (48%), prijsvragen/wedstrijden (43%) en discussies starten (41%). De andere opties worden door een kleiner deel interessant gevonden: producten bestellen (22%), consumenten in contact brengen (21%) en co-creëren van producten (16%).

Figuur 5.3. Mening van hobbykoks die social media gebruiken op stellingen, in procenten (n=131)

5.5.

SHARE,SHARE,SHARE:WAAROMDELEN?

Hobbykoks delen hun hobby graag met anderen, ongeveer 77% zegt wel eens informatie met anderen over koken/eten te delen. Uit berekening met de chikwadraattoets blijkt dat er met een betrouwbaarheid van 95% kan worden gezegd dat er een significant verband is tussen het feit dat hobbykoks social media gebruiken op het gebied van koken/eten en of ze daar informatie over delen met anderen (“IV-B. Verband van gebruik Social media en delen” op pagina 76). Dat wil dus zeggen dat de kans groter is dat iemand zorgt voor word of mouth over koken/eten wanneer hij ook social media gebruikt op het gebied van koken/eten. Blijkbaar hebben mensen die graag over koken/eten communiceren eerder de neiging om dat ook op social media te doen Als men informatie deelt gaat dat meestal mondeling (79%). Echter gebruikt 73% ook wel eens social media om iets te delen en zegt 63% wel eens iets te “liken”. Social media zijn op het gebied van informatie delen duidelijk populairder dan e-mail, dat maar door 54% wordt gebruikt om informatie te delen met anderen. Daarnaast zien we dat 13% van de hobbykoks een eigen weblog bijhoudt. Als we kijken naar de redenen waarom hobbykoks informatie over koken/eten met anderen delen is dat vooral om anderen waardevolle informatie te bieden. Deze reden wordt door 71% gegeven en blijkt daarmee het belangrijkst. Alle andere redenen zijn maar voor minder dan 50% van de hobbykoks van toepassing. Iets minder dan de helft (46%) deelt wel eens informatie over food via social media om te laten zien wie hij/zij is en wat hij/zij doet. Daarnaast deelt 40% wel eens om anderen in contact te brengen met merken/zaken waar hij/zij om geeft. Meer betrokken zijn bij een onderwerp (23%) en om met anderen in contact te blijven (19%) zijn minder belangrijke redenen. 

bladzijde 53


CONCLUSIES

CONCLUSIES VOLGEND UIT HET ONDERZOEK Hoe kunnen de huidige social media de merkbekendheid van kookstudio’s onder consumentengroep hobbykoks in Nederland tussen 18-54 jaar het meest verhogen? Met deze vraag is dit onderzoek gestart. In deze conclusie wordt er antwoord gegeven op deze vraag, alsmede de deelvragen.

6.1. DEMARKTENTRENDS

Door middel van een externe analyse is de markt van kookstudio’s geanalyseerd. Men moet in de marketingstrategie rekening houden met externe invloeden zoals de multiculturele samenleving en de stijging van het aantal eenpersoonshuishoudens. Kookstudio’s kunnen inspelen op de economische crisis, omdat men vaker thuis gaat koken dan dat men een restaurant bezoekt. Hieruit volgt dat koken steeds populairder wordt en ook kookworkshops vaker door particulieren worden gevolgd. Zowel offline als online is er duidelijk een trend te zien op het gebied van food. Daarnaast worden duurzaamheid, maatschappelijke verantwoordelijkheid, gezond eten en biologisch voedsel steeds belangrijker in de samenleving. Men wil weten waar het eten vandaan komt, streekproducten zijn weer hip! Al deze trends maken authenticiteit erg belangrijk in het imago van een bedrijf, een beeld dat een bedrijf vooral via social media, naar de consument kan overbrengen. Voor kookstudio’s liggen er enorme kansen door in te spelen op trends zoals: social media, duurzaamheid, populariteit koken en de groeiende particuliere markt. Social media zijn voorbij de hype en zijn al onderdeel geworden van het dagelijks leven. Het gebruik stijgt alleen maar en dit vormt een geweldige kans voor het MKB, mede door de snelheid tot de markt, de lage kosten en de makkelijke manier om het toe te passen. Daardoor kan een bedrijf met social media, mits juist gebruikt, grote financiële voordelen boeken. “Food op Social media ook booming?” vroeg Marco Derksen zich vijf jaar geleden af. En het antwoord is duidelijk: ja! Food is ook online populair. Smulweb trekt vele bezoekers en het aantal foodblogs stijgt alleen maar. Hobbykoks begeven zich veelvuldig op internet, maar liefst 96% van de respondenten heeft aangegeven internet te gebruiken voor informatie over koken/eten en het is daarmee veruit het meest populaire medium.

6.2. MERKBEKENDHEID,HOE?

Social media zijn een ideaal communicatiemiddel voor het MKB

Merkbekendheid is de eerste stap naar een succesvolle consumentenrelatie en is essentieel om als bedrijf verkopen te kunnen stimuleren. De meest effectieve manier tot het genereren van merkbekendheid is via word of mouth (WOM). Dit gaat niet alleen sneller, maar wordt door consumenten ook gezien als betrouwbaarder en geloofwaardiger dan traditionele media. Om merkbekendheid te genereren moet een bedrijf dus zorgen dat er over ze gesproken wordt door mensen te betrekken bij het merk. WOM is binnen sociale netwerken (zowel online als offline) een belangrijke vorm van communicatie. En alhoewel de meeste WOM offline plaatsvindt is internet een zeer belangrijke bron waar gesprekken over merken uit voortkomen. Daarnaast is bij de wens van merkbekendheid WOM via zwakke relaties (kennissen, vreemden) ook zeer effectief. Internet en Web 2.0 hebben de verspreiding van WOM veel makkelijker gemaakt waardoor binnen korte tijd miljoenen mensen kunnen worden bereikt. Uit de literatuur valt te concluderen dat buzz marketing dé manier is om merkbekendheid te genereren. Buzz marketing speelt in op de gewoonte van internetgebruikers om elkaar verrassende items toe te sturen, waardoor de consumenten een bericht over een bedrijf verspreiden. Door middel van creatieve berichten met een “wow-factor” kan een bedrijf de aandacht van de doelgroep

bladzijde 54


trekken. Creativiteit is een must en een bericht moet de gebruiker inspireren, betrokken maken en aanzetten tot interactie.

6.3. MAARHOEDAN?JUIST,GOSOCIAL!

Social media zijn de perfecte manier om buzz-berichten te verspreiden, ook onder hobbykoks. Uit het onderzoek blijkt dat 96%* van de hobbykoks wel eens gebruik maakt van social media. Uit de literatuur valt te concluderen dat wanneer men kostenefficiënt buzz wilt genereren, vooral weblogs en social networking sites de ideale social media zijn. Aanwezigheid op social media is dus essentieel en niet alleen dat; 93% van de hobbykoks vindt namelijk zelfs dat een bedrijf op social media aanwezig móet zijn. Daarnaast geeft 84% ook aan het leuk te vinden als een bedrijf aanwezig is op social media. Een perfect medium dus om gebruik van te maken, want het is algemeen bekent dat reclame via andere media vaak niet als “leuk” wordt ervaren. Daarnaast zorgen social media voor meer betrokkenheid, wat dus uiteindelijk de kans op word of mouth vergroot; 79% van de hobbykoks geeft aan zich meer betrokken te voelen bij een merk dat hij of zij volgt. En er is meer, want 51% vindt ook dat een bedrijf betrouwbaarder overkomt door op social media aanwezig te zijn. Precies wat we willen. Social networking sites zijn groot in Nederland en blijven maar groeien. Websites als Twitter kunnen razendsnel buzz creëren en zijn dus ideale marketingkanalen. Facebook, Hyves, MySpace, LinkedIn, Pinterest en Twitter bieden veel mogelijkheden voor bedrijven om zich te presenteren alsmede content communities als YouTube en Flickr. Echter, het belangrijkste is om aanwezig te zijn op de websites waar de doelgroep zich bevindt. Het onderzoek bevestigd dat de bedoelde doelgroep hier ook echt aanwezig is. De meest gebruikte social media sites onder hobbykoks zijn Facebook (86%), YouTube (86%), LinkedIn (74%), Twitter (69%) en Smulweb (62%). Maar liefst 67% van de hobbykoks gebruikt social media ook op gebied van food en 64% is geabonneerd op updates van bedrijven waarvan 85% ook bedrijven gerelateerd aan food volgt. Vooral foodmagazines, televisieprogramma’s en supermarkten worden door hen gevolgd. Facebook wordt het meest gebruikt door hobbykoks en heeft daarbij ook nog eens een enorme gebruiksfrequentie, maar liefst 72% kijkt elke dag op deze site en 67% gebruikt Facebook ook op gebied van food. Van alle hobbykoks die bedrijven volgen doet maar liefst 91% dat via Facebook. Ook Twitter wordt door velen (41%) dagelijks bekeken en wordt door 43% ook voor activiteiten op gebied van food gebruikt. Daarnaast volgt 45% merken via Twitter. Facebook en Twitter kunnen daardoor gezien worden als de twee social media met het grootste bereik onder hobbykoks en zijn dus essentieel om deze doelgroep te bereiken. YouTube is een goede aanvulling binnen een buzz marketingstrategie, omdat een goede video veel buzz kan creëren. Youtube wordt door hobbykoks vooral wekelijks gebruikt (47%). Ook bekijkt men graag video’s over koken, maar liefst 35% van de hobbykoks doet dit wel eens. Echter is dit medium vooral geschikt om video’s te uploaden. Het verspreiden kan men beter doen via een weblog en social networking sites valt op te maken uit het feit dat men nauwelijks bedrijven volgt via YouTube. LinkedIn wordt veel gebruikt maar wordt op gebied van food nauwelijks gebruikt, daarnaast is deze site niet erg geschikt om in contact te treden met een consumentendoelgroep. Ook Smulweb wordt veel gebruikt, echter kan men als bedrijf alleen betaald adverteren op deze website. Gericht op de doelgroep hobbykoks is Smulweb zeker een kanaal die men ter consideratie moet nemen indien men nadenkt over online adverteren. * Mogelijk verhoogd percentage door onderzoek via social media

bladzijde 55


Particuliere weblogs worden door 57% van de hobbykoks gelezen, waarvan 43% ook foodblogs leest. Om via dit kanaal de doelgroep te bereiken kan men andere bloggers (liefst de opinion leaders) over zich laten schrijven door hen leuke dingen aan te bieden als goodies of evenementen. Tevens een eigen business blog is bijna onmisbaar voor een bedrijf en deze worden ook redelijk veel gelezen door hobbykoks (46%). Blijkbaar zijn er nog weinig bedrijven die over food schrijven, want maar 7% van de hobbykoks leest business blogs op gebied van food. Een weblog laat de interesses en personaliteit van het bedrijf zien en kan de geloofwaardigheid verbeteren, interesse genereren, verkopen stimuleren, goodwill creëren, vertrouwen wekken, expertise vestigen en dialoog met consumenten stimuleren. Door al deze factoren wordt de betrokkenheid vergroot en dus ook de kans op word of mouth. Het is een goede strategie om het weblog in te zetten als centrum van alle social media activiteiten. Google+ moet men in de gaten houden, nu geeft nog maar 36% van de hobbykoks aan het te gebruiken. Echter; dit sociale netwerk is vrij nieuw en zou in de toekomst wel eens erg succesvol kunnen worden. Een ander medium waar bedrijven rekening mee moeten houden is Pinterest. Deze website kon vanwege de nieuwheid niet meegenomen worden in het onderzoek. Echter zou dit wel eens een belangrijk marketingkanaal kunnen worden, want er is nu een enorme opkomst gaande in Nederland. Tevens wordt deze website juist op gebied van food veel gebruikt. Voor een bedrijf begint aan social media moet er eerst goed over worden nagedacht of dit wel nut heeft. Met behulp van de stappen voor een social media strategie kan men bepalen of dit medium nut heeft en past binnen de complete communicatiestrategie van het bedrijf. Het is van belang om eerst doelen te stellen en te kijken of de doelgroep zich wel op social media bevindt. Zonder enige strategie is de kans klein dat er daadwerkelijk resultaten geboekt zullen worden. Daarnaast blijven social media en buzz marketing onvoorspelbaar.

6.4. ENWAT?

Trends zijn belangrijk! Een bedrijf moet met buzz marketing altijd inspelen op trends, om zo relevante content en goede branded entertainment te kunnen bieden voor de consument. Tips van The New York Times (2011) om mensen aan te zetten tot delen: zet consumenten aan om met elkaar contact te maken, zorg voor vertrouwen, houd het simpel, gebruik je gevoel voor humor, geef het gevoel dat het belangrijk is én geef antwoord. Hobbykoks delen graag met anderen, 77% geeft aan wel eens informatie te delen over koken/eten. Via social media deelt 73% wel eens informatie en 63% liked wel eens iets. Hobbykoks delen vooral om anderen waardevolle informatie te bieden, dus zorg dat wat je post waarde heeft. Wat blijkt is dat mensen die graag informatie met anderen delen over koken/eten ook vaker delen via social media. Een goede business blog schrijft over een onderwerp in een niche waar men in kan uitblinken, daarnaast is het essentieel om te zorgen voor constante kwalitatieve weblog posts. De vijf meest populaire onderwerpen die hobbykoks aanspreken zijn: recepten (90%), ingrediënten (70%), gezond eten (69%), kookboeken (66%), kooktechnieken (61%) en duurzaam/ biologisch (58%). Vooral recepten zijn dus erg populair, maar liefst 90% van de hobbykoks vindt deze interessant. Maar ook andere onderwerpen zoals televisieprogramma’s/films (52%), keukengerei/apparatuur (40%), restaurants (39%), tips van bekende chefs (38%), nieuws (28%) en instructievideo’s (26%) zijn interessant voor deze doelgroep. Maar wat willen hobbykoks nou precies dat een bedrijf gaat doen op social media? Dat is simpel: interessante informatie publiceren. Ten minste, dat vindt 92% van de hobbykoks. Ook vragen beantwoorden (71%) wordt erg belangrijk gevonden. Daarna volgen in volgorde: product informatie plaatsen (66%), korting aanbieden (55%), nieuws over

bladzijde 56


het bedrijf geven (48%), prijsvragen/wedstrijden organiseren (43%) en discussies starten (41%). Verder kan men het mogelijk maken om op social media producten te bestellen (22%), consumenten met elkaar in contact brengen (21%) en co-creatie van producten (16%).

6.5. FINAALBESLUIT

Het doel van het onderzoek was antwoord te geven op de hoofdvraag “hoe kunnen de huidige social media de merkbekendheid van kookstudio’s onder consumentengroep hobbykoks in Nederland tussen 18-54 jaar het meest verhogen?”. Uit alle gegevens valt te concluderen dat social media vooral kunnen helpen de merkbekendheid te verhogen door het genereren van word of mouth, oftewel buzz marketing. Men kan consumenten aanzetten tot word of mouth door de betrokkenheid bij het merk te verhogen. Social media zijn het ideale medium om mensen meer betrokken bij een merk te maken. Het is van belang om als merk aanwezig te zijn op de plek waar de consument zich bevindt om zo een optimaal resultaat te boeken. Als we het over hobbykoks tussen 18 en 54 jaar hebben betekent dit dus vooral aanwezigheid op Facebook en Twitter. Eventueel zouden in de toekomst ook Pinterest en Google+ gebruikt kunnen worden. Om mensen tot delen aan te zetten is het belangrijk om informatie te delen die voor hen interessant is. Daarom moet een kookstudio vooral informatie delen over recepten, ingrediënten, gezond eten, kookboeken, kooktechnieken en duurzaam/biologisch. Een kookstudio kan het best een weblog gebruiken om deze informatie te publiceren en de video’s uploaden op YouTube. Vervolgens kan deze informatie uitgezet worden via Facebook en Twitter. Men moet als bedrijf een niche onderwerp vinden waar de doelgroep in geïnteresseerd is om zich te kunnen positioneren tussen andere weblogs, daarnaast moet men inspelen op trends en zorgen voor entertainment en humor. Het is dus belangrijk om relevant te zijn en waarde te bieden. Daarnaast gaat het erom dat men contact maakt met de consument. Antwoord geven op vragen is erg belangrijk alsmede het wekken van vertrouwen. Een kookstudio kan dus uiteindelijk de merkbekendheid verhogen door de consument betrokken te maken bij het merk door te communiceren en waarde te bieden via social media. Het effect: de fans en volgers doen de marketing voor de kookstudio en de merkbekendheid stijgt.

Make your fans engaged and let them spread the word for you.

bladzijde 57


7.1. AANBEVELINGENAANKOOKSTUDIO’S

Indien een kookstudio meer merkbekendheid wil generen moet men daar een communicatiestrategie voor opstellen. Social media kan een onderdeel zijn van deze strategie, maar dat is niet vanzelfsprekend. In eerste instantie moet men verschillende stappen doorlopen, voordat men voor de juiste communicatiemiddelen kan kiezen. Het is van belang om eerst te bepalen op welke doelgroep de kookstudio zich wil gaan richten. Deze kan bepaald worden door middel van marktonderzoek. Vervolgens moeten er doelstellingen worden geformuleerd. Door middel van onderzoek kan een bedrijf bepalen hoe de doelgroep bereikt kan worden en welke media geschikt zijn om de doelstellingen te bereiken. Het bedrijf stelt een communicatieboodschap op die men wil communiceren naar de gekozen doelgroep. Pas daarna kan bepaald worden of social media een geschikt middel zijn om de doelgroep te bereiken, de doelstellingen te behalen en de boodschap over te brengen. Het gebruik van social media is zeker geen doel op zich en moet altijd passen binnen de complete marketingmix van het bedrijf. Indien men de doelstelling heeft om meer merkbekendheid te generen is gebruik van social media zeker aan te bevelen. Uit dit onderzoek blijkt dat men daarmee de doelgroep hobbykoks van 18-54 jaar zeker kan bereiken. Indien men zich op een andere doelgroep richt is nader onderzoek vereist, voordat men de keuze voor social media als communicatiemiddel kan maken. Als blijkt dat social media een geschikt middel zijn, kan men onderzoeken op welke social media sites de beoogde doelgroep te vinden is. Vervolgens is het van belang te onderzoeken wat er over het bedrijf gezegd wordt en wat er onder de doelgroep speelt. Pas daarna kan men een keuze maken in de sociale media die de kookstudio wil gaan gebruiken en kan er een content strategie worden opgesteld. Indien men zich richt op een doelgroep die overeenkomt met hobbykoks tussen de 18-54 jaar is het aan te bevelen om aanwezig te zijn op ten minste Facebook en Twitter. Daarnaast is het ter generatie van content verstandig om een eigen weblog aan te maken om de content op te publiceren. Deze artikelen kunnen vervolgens via social networking sites verspreidt worden. De content strategie maakt duidelijk wat het bedrijf, waar en met welke regelmaat het bedrijf wil gaan publiceren. Deze content strategie sluit vanzelfsprekend aan bij de boodschap die het bedrijf wil communiceren. Daarnaast moet er worden ingespeeld op trends en zal het bedrijf creativiteit moeten gebruiken om de consument aan te spreken. De kookstudio moet zorgen dat het waarde kan bieden aan de lezer. Daarom moet men zorgen voor content die onderscheidend is en die de beoogde doelgroep aanspreekt. Indien men zich richt op hobbykoks kan deze content bestaan uit informatie over recepten, ingrediÍnten, gezond eten, kookboeken, kooktechnieken en duurzaam/biologisch. Nadat al deze stappen zijn doorlopen is het van belang om social media te gebruiken voor wat ze bedoeld zijn: interactie. Men moet interageren met de consument, constant in de gaten houden wat er speelt en ze entertainen. Naast de constante social media strategie kan men tevens social media campagnes opzetten. Vooral creativiteit en persoonlijkheid zijn belangrijk. Een bedrijf moet laten zien wie het is en de consument betrokken maken. De uiteindelijke aanbeveling aan kookstudio’s gaat vooral om het kiezen van de juiste strategie. Doorloop de stappen en bepaal of social media nuttig zijn voor de gestelde doelen. Wil een kookstudio de merkbekendheid onder hobbykoks van 18-54 jaar verhogen? Dan zijn social media zeker een geschikt middel, indien dit medium ook aansluit bij de boodschap die het bedrijf wil communiceren.

bladzijde 58


7.3. ARGUMENTENTOTVERVOLGONDERZOEK

In de toekomst zou er nog dieper onderzocht kunnen worden hoe groot food op internet precies is. Binnen het tijdsbestek van dit onderzoek was het niet mogelijk om de exacte cijfers van bijvoorbeeld het aantal foodblogs naar boven te halen. Daarnaast is het interessant dieper in te gaan op de vraag wat mensen precies aanzet tot het delen van content. Dit is in dit onderzoek deels meegenomen, maar meer inzicht kan verkregen worden in dit proces door het te bekijken als psychologisch vraagstuk. Tevens zal in de toekomst meer onderzoek gedaan moeten worden naar gebruik van Pinterest in Nederland. Op dit moment zijn daar nog geen cijfers over bekent.

bladzijde 59


BRONVERMELDING OVERZICHT VAN GEBRUIKTE LITERATUUR

Aguilar, C. (2012, January 10). 5 Ways Brands Can Use Pinterest to Boost Consumer Engagement [weblog post]. Retrieved March 20, 2012 from http://mashable.com/2012/01/10/pinterest-businessconsumer-engagement/ Arndt, J. (1967). Role of Product-Related Conversations in the Diffusion of a New Product [electronic version]. Journal of Marketing Research 4 (1) 291-295. Bakas, A. (2011). De grote stagnatie begint nu echt! Trendwatcher Adjiedj Bakas presenteert trends 2012, het Jaar van de Draak. Geraadpleegd op 28 augustus 2011 via http://www.grpr.nl/wp-content/ uploads/2011/11/Trendrapport2012.pdf Booz&Co. (2011). Social media Survey Report, A Dutch Company Perspective. Retrieved August 31, 2011 from http://www.booz.com/media/file/Social-Media-Survey-Report_A-Dutch-CompanyPerspective.pdf Brown, J., Broderick, A. J., & Lee, N. (2007). Word of mouth communication within online communities: conceptualizing the online social network [electronic version]. Journal of Interactive Marketing , 21 (3) 2-20. Brown, S. L., Tilton, A., & Woodside, D. M. (2002). The Case for Online Communities. Retrieved February 2, 2012 from https://www.mckinseyquarterly.com/The_case_for_on-line_communities_1143# C.I.V. Superunie B.A. (2010). Boodschappen - Onderzoeksgegevens 2010. Geraadpleegd op 10 november 2011 via http://www.boodschappen.nl/documenten/Boodschappen_2010.pdf Centraal Bureau voor de Statisiek [CBS]. (2011a). Demografie van de vergrijzing. Geraadpleegd op 21 februari 2012 via http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/D7D8F678-F22B-445F-8A6F-A635D376A344/ 0/2011demografievandevergrijzingart.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2011b). Bevolkingstrends: Statistisch kwartaalblad over de demografie van Nederland. Geraadpleegd op 21 februari 2012 via http://www.cbs.nl/NR/ rdonlyres/22BE68E4-2817-4E08-9FCF-24899C987B15/0/2011k4b15pub.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2011c). PERSBERICHT: Mobiel internetten fors toegenomen. Geraadpleegd op 3 maart 2012 via http://www.cbs.nl/NR/rdonlyres/C80FA519-21C2-4421A52B-BE47E543CC80/0/pb11n067.pdf Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2011d). ICT gebruik van personen naar persoonskenmerken. Geraadpleegd op 1 april 2012 via http://statline.cbs.nl/ Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2011e). Bevolking; geslacht, leeftijd en burgerlijke staat, 1 januari. Geraadpleegd op 1 april 2012 via http://statline.cbs.nl/ Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2011f). Beroepsbevolking; behaalde onderwijs naar herkomst geslacht en leeftijd. Geraadpleegd op 1 april 2012 via http://statline.cbs.nl/ Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (15 februari 2012a). Consumptie afgenomen. Geraadpleegd op 21 februari 2012 via http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/macro-economie/publicaties/ dne/bestedingen/archief/2012/2012-15-02-01-ne-b.htm Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2012b). Inkomensklassen; personen in particuliere huishoudens naar kenmerken 2010. Geraadpleegd op 8 april 2012 via http://statline.cbs.nl/ Clerck, J. de (21 augustus 2011). Studie: engagement van consument bepalend voor merkkeuze [weblog post]. Geraadpleegd op 28 augustus 2011 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110821_studie_engagement_van_consument_bepalend_voor_merkkeuze/ comScore. (2011, April 26). PRESS REALEASE: The Netherlands Ranks #1 Worldwide in Penetration for Twitter and Linkedin. Retrieved January 30, 2012 from http://www.comscore.com/Press_ Events/Press_Releases/2011/4/The_Netherlands_Ranks_number_one_Worldwide_in_Penetration_for_Twitter_and_LinkedIn

bladzijde 60


Derksen, M. (5 november 2006). Food ook op internet booming? [Weblog post]. Geraadpleegd op 5 augustus 2011 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/food_ook_op_internet_booming/ Doorenbos, J. W. (9 mei 2011). Eye-opener: social media effectiever dan een website, juist voor MKB [weblog post]. Geraadpleegd op 14 februari 2012 , via http://www.frankwatching.com/ archive/2011/05/09/eye-opener-social-media-effectiever-dan-een-website-juist-voor-mkb/ Dwyer, P. (2007). Measuring the value of electronic word of mouth and its impact in consumer communities. Journal of Interactive Marketing 21 (2) 63-79. Forrester Research. (2007). Social Technographics: Mapping Participation In Activities Forms The Foundation Of A Social Strategy. Retrieved August 31, 2011 from http://www.icsd.aegean.gr/ website_files/proptyxiako/277846938.pdf Forrester Research. (2009) Forrester Research’s Cosumers Technographics Data [chart]. In Forrester Research, What’s The Social Technographics Profile Of Your Customers? (paragraph 1). Retrieved April 1, 2012 from http://empowered.forrester.com/tool_consumer.html Franzen, G. (1998). Merken en reclame: hoe reclame-effectiviteit brand equity beïnvloedt. Deventer: Kluwer. Franzen, G., & Bouwman, M. (1999). De mentale wereld van merken. Alphen aan den Rijn: Samson. Gardner, S. (2005). Buzz Marketing with Blogs For Dummies. Indianapolis, Indiana: Wiley Publishing. Geel, H.J. (2011). Linkedin statistieken per november 2011 [slideshare presentatie]. Geraadpleegd op 12 februari 2012 via http://www.slideshare.net/henkjangeel/linkedin-statistieken-per-november-2011 Gill, K. E. (2004). How can we measure the influence of the blogosphere?. Retrieved November 10, 2011 from http://faculty.washington.edu/kegill/pub/www2004_blogosphere_gill.pdf Global Web Index. (2010). European Social media Trends: Behaviour, impact, evolution. Retrieved August 31, 2011 from http://markeythink.files.wordpress.com/2011/03/mobilemedia2011.pdf Hof, S. (26 maart 2012). 8 tips voor adverteren op Facebook [weblog post]. Geraadpleegd op 9 april 2012 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/8-tips-voor-adverteren-op-facebook Hoyer, W. D., & Brown, S. P. (1990). Effects of Brand Awareness on Choice for a Common, RepeatPurchase Product [electronic version]. Journal of Consumer Research (17) 141-148. IAB, & InSites Consulting. (2011). Social media around the world 2011: Country report Netherlands [slideshare presentation]. Retrieved November 10, 2011 from http://www.slideshare.net/IABNederland/social-mediareport-netherlandsinsitesiabnl?player=js Indvik, L. (2012, March 12). What People Are Pinning on Pinterest [weblog post]. Retrieved March 20, 2012 from http://mashable.com/2012/03/12/pinterest-most-popular-categories-boards/ Janssen, N. (18 februari 2011). Nederland vs. of ft. Foursquare? [weblog post]. Geraadpleegd op 20 maart 2012 via http://www.onetomarket.nl/online-marketing/nederland-vs-of-ft-foursquare.html Johnson Brown, J., & Reingen, P. H. (1987). Social Ties and Word-of-Mouth Referral Behavior [electronic version]. Journal of Consumer Research 14 (December 1987) 350-362. Jungle Minds. (2010). Social media Update 2010: Organisatie van social media binnen bedrijven nog in experimentele fase. Geraadpleegd op 31 augustus 2011 via http://www.jungleminds.nl/ upload/public/file/2010/Social_Media_Update_2010_Jungle_Minds.pdf Kania, D. (2001). Branding.com: Online branding for marketing success. Chicago: NNTC Business Books.

bladzijde 61


Kaplan, A. M., & Haenlein, M. (2010). Users of the world, unite! The challenges and opportunities of Social media [electronic version]. Business Horizons 53 (1) 59-68. Keller Fay. (2006). Press Release: 15% of Consumers Account for 1.5 Billion Brand Impressions per Day, One Third of All Word of Mouth in America. Retrieved November 23, 2011 from http://www. kellerfay.com/news/Conversation%20Catalyst%20Release%20FINAL.pdf Keller, E., & Berry, J. (2006). Word-of-Mouth: The Real Action is Offline. Retrieved November 23, 2011 from http://www.kellerfay.com/news/Ad%20Age%2012-4-06.pdf Kenniscentrum Recreatie. (2008). De toekomst van toerisme, recreatie en vrije tijd: Kennisdocument voor de Strategische Dialoog Recreatie. Geraadpleegd op 1 maart 2012 via http://www. stichtingrecreatie.nl/kicproj.nsf/0/C71250807EBAE147C1257553003B9813/$file/Strategische_ Dialoog_Recreatie.pdf Klaver, M.J. (april 2006). 600.000 Nederlandse weblogs. Geraadpleegd op 22 november 2011 via http://vorige.nrc.nl/article1678123.ece Kok, B. (8 september 2011a). Costolo: 100 miljoen actieve gebruikers van Twitter [weblog post]. Geraadpleegd op 4 december 2011 via http://twittermania.nl/2011/09/costolo-100-miljoen-actievegebruikers-van-twitter/ Kok, B. (17 november 2011b). Twitter in Nederland dit jaar met 60% gegroeid [weblog post]. Geraadpleegd op 4 december 2011 via http://twittermania.nl/2011/11/twitter-nederland-dit-jaar-met60-gegroeid/ Kooi, B. van der. (20 maart 2012). Pinterest update: nieuw design en meer mogelijkheden [weblog post]. Geraadpleegd op 20 maart 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2012/03/20/ pinterest-update-nieuw-design-en-meer-mogelijkheden/?utm_source=feedburner&utm_ medium=feed&utm_campaign=Feed%3A+frankwatching+%28Frankwatching%29&utm_ content=FaceBook Kotler, P., Armstrong, G., Saunders, J., & Wong, V. (2006). Principes van Marketing (4de dr.). Amsterdam: Pierson Education Benelux. Macdonald, E., & Sharp, B. (2003). Management Perceptions of the Importance of Brand Awareness as an Indication of Advertising Effectiveness [electronic version]. Marketing Bulletin 14 (1) article 2. MarketingFacts. (maart 2012). Stats Dashboard: Social media marketing. Geraadpleegd op 9 april 2012 via http://www.marketingfacts.nl/statistieken/social-media-marketing/ Mobile Marketing Association (MMA). (2009). MMA Updates Definition of Mobile Marketing. Retrieved March 5, 2012 from http://mmaglobal.com/news/mma-updates-definition-mobile-marketing Moisescu, O. I. (2009). The importance of brand awareness in consumers’ buying decision and perceived risk assessment [electronic version]. Management & Marketing 7 (1) 103-110. NOS. (2010). Eten: de trends en trivia. Geraadpleegd op 26 oktober 2011 via http://nos.nl/ artikel/207567-eten-de-trends-en-trivia.html OECD. (2007). Participative web and user-created content: Web 2.0, wikis, and social networking. Retrieved August 31, 2011 from http://www.biac.org/members/iccp/mtg/2008-06-seoulmin/9307031E.pdf Okleshen, C., & Grossbart, S. (1998). Usenet groups, virtual community and consumer behaviors [electronic version]. Advances in Consumer Research 25 (1) 276-282. Oostveen, R. (2001). Virtuele gemeenschappen: De killer app voor online marketing. Pearson education.

bladzijde 62


Poblete, B., Mendoza, M., Garcia, R., & Jaimes, A. (2011). Do All Birds Tweet the Same? Characterizing Twitter Around the World. Retrieved August 31, 2011 from http://www.ruthygarcia.com/papers/ cikm2011.pdf Raad voor Verkeer en Waterstaat. (2010). Wie ik ben en waar ik ga: Advies over de effecten van veranderingen in demografie en leefstijlen op mobiliteit. Geraadpleegd op 21 februari 2012 via http://www.rli.nl/sites/default/files/Wie%20ik%20ben%20en%20waar%20ik%20ga%2004-2010%20 advies.pdf Roekel, E. van. (30 september 2010). Forrester’s European Social Technographics 2010 [weblog post] . Geraadpleegd op 25 november 2011 via http://www.marketingfacts.nl/berichten/20100930_ forresters_european_social_technographics_2010/ Ruigrok Netpanel. (2010). NEXT WEB 2009. Geraadpleegd op 31 augustus 2011 via http://www. ruigroknetpanel.nl/bestandenmap/RuigrokNetPanel_Onderzoeksrapport_NextWeb2009.pdf Sanoma Uitgevers. (2008). Trendsvormers: Hoe de nieuwe –kook- consument zich informeert en de trend bepaalt. Geraadpleegd op 31 augustus 2011 via http://www.sanoma-adverteren.nl/media/ pdf/Researchblog/koken.pdf Schiffman, L. G., & Kanuk, L. L. (1995). Consumer Behavior (9th ed.). Upper Saddle River: NJ: Prentice Hall. Scott, D. M. (2008). The New Rules of Viral Marketing: How word-of-mouse spreads your ideas for free. Retrieved December 2, 2011 from http://www.davidmeermanscott.com/documents/Viral_ Marketing.pdf Social Embassy. (2010). Social media Monitor 3: Merken leren dansen in social media. Geraadpleegd op 2 december 2011 via http://www.socialmediamonitor.nl/social-media-monitor-3/ Socialbakers. (2011). Netherlands Facebook Statistics. Retrieved December 4, 2011 from http:// www.socialbakers.com/facebook-statistics/netherlands Spruyt, E. (27 november 2011). MVO-Marketing: 5 trends voor 2012 [weblog post]. Geraadpleegd op 13 maart 2012 via http://www.molblog.nl/bericht/mvo-marketing-5-trends-voor-2012/ Stichting European Cooking School Association [ECA]. (2007). Marktonderzoek KookstudioTrends2007. Geraadpleegd op 1 maart 2012 via http://www.cookeryschools.eu/files/Samenvatting_en_conclusies_KookstudioTrends_2007_20071210.pdf The Boston Consulting Group. (2011). Interned: Hoe internet de Nederlandse economie verandert. Geraadpleegd op 3 maart 2012 via http://www.impactvaninterned.nl/rapports/Google-InternedMarch2011.pdf The New York Times. (2011). Psychology of Sharing. Retrieved 2 December, 2011 from http:// nytmarketing.whsites.net/mediakit/pos/ Valck, K. de. (2005). Virtual Communities of Consumption: Networks of Consumer Knowledge and Companionship. Retrieved December 2, 2011 from http://repub.eur.nl/res/pub/6663/ Valck, K. de, Bruggen, G. van, & Wierenga, B. (2006). Virtuele communities voorbij de hype: Nieuwe inzichten voor managers, marketeers en marktonderzoekers. In Bronner, A. (red.), Ontwikkelingen in het marktonderzoek: Jaarboek 2006 31 (p. 27-42). Haarlem: Spaar en Hout. Van Spronsen & Partners horeca-advies. (2011). De Kookstudio in Beeld. Geraadpleegd op 2 december 2011 via www.multifunctionelelandbouw.nl/download.php?file_id=2166 Verloop, R. (19 september 2011). Weg met de social mediastrategie! [weblog post]. Geraadpleegd op 8 maart 2012 via http://www.frankwatching.com/archive/2011/09/19/weg-met-de-socialmediastrategie/ Ye, G., & Raai, W. van. (2004). Brand equity: extending brand awareness and liking with Signal Detection Theory. Journal of Marketing Communications 10 (June) 95-114.

bladzijde 63


BIJLAGEIENQUETE DE GEBRUIKTE VRAGENLIJST

bladzijde 64


bladzijde 65


bladzijde 66


bladzijde 67


bladzijde 68


bladzijde 69


BIJLAGEIITABELLEN GEGEVENS IN TABELLEN WEERGEGEVEN

Tabel III-A ICT gebruik van personen in Nederland naar leeftijd 2010 in procenten 12 -25 jaar

25 - 45 jaar

45 - 65 jaar

65 - 75 jaar

Toegang tot internet

99%

99%

94%

68%

Internet gebruik (bijna) dagelijks

87%

89%

81%

69%

Noot: uit Centraal Bureau voor de Statistiek [CBS]. (2011). Geraadpleegd op 1 april 2012 via http://statline.cbs.nl Tabel III-B Kijkdichtheden kookprogramma’s en televisiezenders naar leeftijd en geslacht, 1 januari t/m 16 oktober 2011, in procenten 13-19

20-34

35-49

50-64

65+

Man 13+

Vrouw 13+

Dekselse dames

0,3

0,9

0,9

2,3

3,6

1,5

1,7

Gordon Ramsey oorlog in de keuken

1,2

2,8

3,7

2,9

0,9

2,5

2,7

Gordons great escapes

1,6

2,3

3,3

2,4

1,0

2,1

2,5

Hermans restaurant school

1,9

5,5

7,4

7,0

3,5

4,4

6,9

Herrie in het hotel

2,4

5,9

7,4

8,4

5,0

4,7

8,0

Herrie XXL

4,1

7,3

9,4

9,8

5,0

5,8

9,7

Ik kom bij je eten

2,4

4,3

4,9

8,0

6,5

3,9

7,1

Junior masterchef Australia

2,0

3,0

2,1

2,0

0,3

1,6

2,3

Komen eten

1,2

1,7

2,8

5,7

3,6

2,5

3,9

Masterchef

0,9

1,8

1,2

1,4

0,2

0,9

1,4

Masterchef Australia

1,0

2,4

1,3

1,8

0,6

1,2

1,8

Masterchef Australia masterclass

0,8

1,7

1,2

2,3

0,2

1,1

1,6

Masterchef met Gordon Ramsay

0,7

1,7

1,6

1,2

0,4

1,1

1,4

Masterchef the professionals

0,6

1,2

1,2

1,4

0,2

0,8

1,3

Smaakpolitie

1,0

1,9

1,0

2,5

2,4

1,3

2,2

Topchef de 12 provincies

2,1

3,9

3,3

2,2

1,4

2,4

3,1

Topchef de jonge professionals

1,7

3,6

2,2

1,5

1,1

1,9

2,2

Vis noch vlees

0,1

1,7

2,4

2,8

4,1

2,6

2,2

Wie is de chef

1,5

3,0

2,7

2,6

1,4

1,8

3,0

Totaal

1,3

2,7

2,2

2,5

1,2

1,7

2,5

Noot: uit Stichting Kijkonderzoek [SKO]. (2011). Geraadpleegd via Wallace, R. (27 oktober 2011), persoonlijke communicatie. Tabel III-C Wat merken zouden moeten doen op social media

bladzijde 70

Evenementen aankondigen

38%

Acties aanbieden

33%

Consumenten verrassen

31%

Product informatie aanbieden

31%

Feedback geven

30%


IdeeĂŤn delen en informatie geven over toekomstige producten, services etc.

28%

De mogelijkheid bieden om producten/diensten te bestellen/kopen

27%

De mogelijkheid bieden om mee te doen aan games/wedstrijden

25%

De mogelijkheid bieden om direct in contact te treden met de mensen achter het merk

23%

Exclusieve content bieden

22%

Consumenten uitnodigen producten/diensten te co-creĂŤren

22%

Entertainment brengen

20%

(Marketing) campagnes starten

19%

Objectieve achtergrondinformatie van het bedrijf geven (feiten en cijfers)

18%

Groepen maken waar consumenten fan van kunnen worden

18%

Gesprekken met consumenten beginnen

17%

Verhalen vertellen over de bedrijfscultuur

11%

Virtuele karakters maken van reclame-iconen

10%

Noot: uit Social media around the world 2011: Country report Netherlands [slideshare presentation] door IAB & InSites Consulting, 2011, from http://www.slideshare.net/ Tabel III-D Verdeling steekproef hobbykoks 18-54 naar geslacht, in procenten (n=134) Man

23%

Vrouw

77%

Tabel III-E Verdeling steekproef hobbykoks 18-54 naar leeftijd, in procenten (n=131) 18-24

31%

25-34

21%

35-44

26%

45-54

22%

Tabel III-F Verdeling steekproef hobbykoks 18-45 jaar naar hoogst genoten opleidingsniveau, in procenten (n=134) Lager onderwijs

2%

MAVO

7%

MBO

8%

HAVO/VWO

7%

HBO

46%

WO

32%

Tabel III-G Verdeling steekproef hobbykoks 18-45 jaar naar voornaamste dagelijkse bezigheden, in procenten (n=134) Full-time werken

46%

Part-time werken

27%

Huisman/vrouw

2%

Student

18%

Overig

7%

bladzijde 71


Tabel III-H Verdeling steekproef hobbykoks 18-45 jaar naar gemiddelde maandelijkse inkomsten, in procenten (n=134) Minder dan 2000 euro

48%

2000-4000 euro

33%

4000-6000 euro

12%

6000-8000 euro

3%

Meer dan 10.000 euro

5%

Tabel III-I Merkbekendheid verschillende kookstudio’s (n=157) De Kookfabriek

55%

Keizer Culinair

29%

Smaak

27%

Verrukkelijk

3%

HEAT Amsterdam

3%

Koken bij de Molen

1%

De Kookerij

0%

Stadium Culinair

0%

Tabel III-J Gebruik van verschillende media om informatie te zoeken over koken/eten, in procenten Internet

96%

Boeken

89%

Tijdschriften

69%

Familie/vrienden

56%

Televisie

54%

Kranten/Dagbladen

18%

Radio

4%

Tabel III-K Gebruik social media onder hobbykoks die gebruik maken van social media, in procenten (n=135)

bladzijde 72

Elke dag

Eens per week

Eens per maand

Minder dan Totaal eens per maand

Facebook

72%

12%

2%

0%

86%

YouTube

6%

47%

25%

6%

85%

LinkedIn

9%

41%

18%

7%

74%

Twitter

41%

13%

9%

6%

69%

Smulweb

2%

26%

26%

9%

62%

Particuliere blogs

14%

29%

13%

8%

63%

CommerciĂŤle blogs

4%

21%

7%

17%

49%

Hyves

6%

13%

6%

18%

43%

Flickr

5%

10%

6%

14%

36%

Google+

9%

16%

3%

9%

36%

FourSquare

0%

11%

1%

2%

14%

MySpace

1%

9%

1%

3%

14%


Tabel III-L Gebruik social media op gebied van koken/eten onder hobbykoks die gebruik maken van social media op het gebied van koken/eten, in procenten (n=94) Facebook

67%

Smulweb

51%

Twitter

53%

Particuliere weblogs

43%

YouTube

35%

Google+

11%

Commerciële weblogs

7%

LinkedIn

2%

Tabel III-M Typen bedrijven gerelateerd aan koken/eten die hobbykoks die bedrijven volgen op social media volgen, in procenten (n=69) Tijdschriften

48%

Restaurants

30%

Televisieprogramma’s

22%

Kookstudio’s

20%

Supermarkten

20%

Levensmiddelen

16%

Andere bedrijven

16%

Apparatuur

15%

Cateraars

7%

Winkels

3%

Tabel III-N Onderwerpen die hobbykoks interessant vinden, in procenten (n=148) Recepten

87%

Ingrediënten

66%

Kookboeken

66%

Gezond eten

64%

Duurzaam/biologisch

58%

Kooktechnieken

51%

Televisieprogramma’s/Films

46%

Restaurants

42%

Keukengerei/apparatuur

39%

Tips van bekende chefs

37%

Nieuws

26%

Instructievideo’s

25%

Trends

18%

Winkeltips

16%

bladzijde 73


Tabel III-O Onderwerpen die hobbykoks interessant vinden naar geslacht, in procenten (n=127) Man (n=29)

Vrouw (n=98)

Totaal (n=127)

Recepten

79%

93%

90%

Ingrediënten

79%

67%

70%

Kookboeken

59%

68%

66%

Gezond eten

55%

74%

69%

Kooktechnieken

66%

60%

61%

Duurzaam/biologisch

69%

54%

58%

Televisieprogramma’s/Films

48%

53%

52%

Keukengerei/apparatuur

52%

37%

40%

Tips van bekende chefs

35%

39%

38%

Restaurants

35%

41%

40%

Nieuws

28%

29%

28%

Instructievideo’s

21%

28%

26%

Trends

7%

22%

19%

Winkeltips

7%

19%

17%

Tabel III-P Manier van delen van informatie over koken/eten door hobbykoks die social media gebruiken (n=92) Mondeling vertellen

79%

Delen via social media (bv. Posten op Facebook, tweeten)

73%

Klikken op “vind ik leuk”, “leuk”, +1 of iets dergelijks

63%

E-mail

54%

Erover schrijven op een eigen weblog

13%

Tabel III-Q Mening van hobbykoks die social media gebruiken op stellingen, in procenten (n=131)

bladzijde 74

Helemaal Een Een mee eens beetje beetje mee eens mee oneens

Helemaal mee oneens

Een bedrijf moet aanwezig zijn op social media

41%

52%

4%

3%

Een bedrijf komt betrouwbaarder over als het aanwezig is op social media

12%

39%

29%

20%

Als ik een bedrijf volg voel ik mij er meer bij betrokken

20%

59%

18%

3%

Ik vind het leuk als een bedrijf aanwezig is op social media

42%

42%

15%

2%

Als een vriend een bedrijf leuk vindt op social media zou ik er eerder iets van aanschaffen

15%

40%

34%

12%


Tabel III-R Activiteiten die een bedrijf op social media moet ondernemen (n=122) Interessante informatie over koken/eten publiceren

92%

Vragen beantwoorden

71%

Product informatie

66%

Korting aanbieden

55%

Nieuws over het bedrijf

48%

Prijsvragen/wedstrijden

43%

Discussies starten

41%

Mogelijkheid bieden om producten te bestellen

22%

Consumenten in contact brengen

21%

Producten laten co-creĂŤren

16%

Wat anders

3%

Tabel III-S Redenen om informatie over koken/eten te delen met anderen voor hobbykoks die social media gebruiken (n=92) Om anderen waardevolle informatie te bieden

71%

Om te laten zien wie hij/zij is en wat hij/zij doet

46%

Om anderen in contact te brengen met merken/zaken waar hij/zij om geeft

40%

Om het gevoel meer betrokken te zijn bij het onderwerp

23%

Om met anderen in contact te blijven

19%

Tabel III-T Redenen om informatie over koken/eten te delen met anderen voor hobbykoks die social media gebruiken (n=92) Om anderen waardevolle informatie te bieden

71%

Om te laten zien wie hij/zij is en wat hij/zij doet

46%

Om anderen in contact te brengen met merken/zaken waar hij/zij om geeft

40%

Om het gevoel meer betrokken te zijn bij het onderwerp

23%

Om met anderen in contact te blijven

19%

bladzijde 75


BIJLAGEIIIFORMULES FORMULES EN BEREKENINGEN

Met de chikwadraattoets kan het onderzoek getest worden op de mate van representativiteit. Dit onderzoek is op representativiteit onderzocht op de variabele geslacht.

IV-A.REPRESENTATIVITEITVARIABELEGESLACHT

In onderstaande tabel zijn de verwachtte verhoudingen ten aanzien van het geslacht weergeven samen met de uiteindelijke verhoudingen. Tabel IV-A Kijkdichtheden kookprogramma’s en televisiezenders naar geslacht, 1 januari t/m 16 oktober 2011 (SKO) in vergelijking met cijfers onderzoek Man 13+ Vrouw 13+

SKO (expected)

Onderzoek (count)

66

50

40%

36%

98

91

60%

64%

Noot: Gegevens Stichting Kijkonderzoek [SKO] uit Wallace, R. (27 oktober 2011), persoonlijke communicatie

Hieronder is de formule ingevuld met bovenstaande gegevens. (50-66)2 X2

=

(91-98)2

-------------------------------------

+

-------------------------------------

66

4,38

98

Als we kijken naar de waarden in de chikwadraatsverdeling zijn er een aantal waarden genoemd bij 1 graad van vrijheid. Uit de formule blijkt dat X² groter is dan de kritische waarde 3,84, namelijk 4,38. We kunnen dus met een betrouwbaarheid van 95% stellen dat de verschillen tussen de wargenomen en de theoretische waarden betekenisvol zijn. De steekproef kan dus niet als representatief worden beschouwd op de variabele geslacht.

IV-B.VERBANDVANGEBRUIKSOCIALMEDIAENDELEN

De chikwadraattoets geeft aan of er een betekenisvol verband tussen twee variabelen bestaat. In deze berekening is er gekeken of er een verband bestaat tussen het feit of hobbykoks gebruik maken van social media op gebied van koken/eten en of ze wel eens informatie delen over koken/eten, al dan niet online of offline. Met onderstaande formule is de X² waarde berekend. Door berekening met SPSS kwam dezelfde uitkomst tot stand. Tabel IV-B Maakt gebruik van social media op gebied van koken/eten en/of deelt wel eens informatie over koken/eten (n=122) Deelt wel eens informatie over koken/eten Gebruikt social media op gebied van koken/eten

Ja Nee

Totaal

bladzijde 76

Totaal

Ja

Nee

Count

70

12

82

Expected

63,2

18,8

82,0

Count

24

16

40

Expected

30,8

9,2

40,0

Count

94

28

122

Expected

94,0

28,0

122,0


(70-63,2) ² --------------63,2

(12-18,8) ² +

-----------------

(24-30,8) ² +

----------------

18,8

(16-9,2) ² +

------------------

30,8

= 9,7186057

9,2

De kritische X² waarde die uit de X²-tabel komt bij 1 graad van vrijheid is 3,84. Aangezien X² groter is dan de kritische waarde, namelijk 9,72, kunnen we met 95% betrouwbaarheid zeggen dat er een significant verband bestaat tussen het wel/niet gebruiken van social media op gebied van koken/eten en het delen van informatie over koken/eten.

IV-C.NAUWKEURIGHEIDSMARGE

Bij interpretatie van percentages genoemd in de onderzoeksresultaten dient men een zekere nauwkeurigheidsmarge in acht te nemen. Om deze nauwkeurigheidsmarge te berekenen is gebruik van het percentage dat in de laatste vijf jaar wel eens deel heeft genomen aan een kookworkshop (30,6%, n=157). In de berekening van de nauwkeurigheid is een betrouwbaarheid gebruikt van 95%.

30,6% - 1,96

30,6% + 1,96

√ √

30,6 x 69,3 -----------------

= 23,4%

157

30,6 x 69,3 -----------------

= 37,8%

157

Uit de berekening blijkt dat we met 95% betrouwbaarheid kunnen stellen dat het werkelijke percentage tussen de 23,4% en 37,8% ligt. Er is dus een kans dat de werkelijke percentages voor 7,2% afwijken van de genoemde percentages. Deze berekening nogmaals uitgevoerd voor het gegeven dat men wel eens bedrijven volgt via social media (70,7%, n=99). Bij deze vraag is de n een stuk lager, vanwege non-respons en mensen die geen gebruik maken van social media.

70,7% - 1,96

70,7% + 1,96

√ √

70,7 x 29,3 -----------------

= 61,7%

99 70,7 x 29,3 -----------------

= 79,7%

99

Hierbij is de mogelijke afwijking iets groter, namelijk 9%. Dat wil dus zeggen dat we bij dit gegeven met een betrouwbaarheid van 95% kunnen zeggen dat de werkelijke waarde tussen de 62% en de 80% ligt.

bladzijde 77

@Food - Hobbykoks en social media  

Marketingcommunicatie is een essentieel onderdeel van de marketingmix in de moderne marketing (Kotler, Armstrong, Saunders & Wong, 2006). Te...

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you