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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nº 4 - FEBRERO 2010

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nº 4 - FEBRERO 2010

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LA PORTADA Lo que hay

dentro de la Y, la O, la R, la O, la K, la O, la B y la U son pensamientos. Son los enredos que envuelven a Rosh cuando está dibujando. El diseñador creó esta tipografía para escribir Yorokobu. Partió de la Bodoni pero le dio “un toque personal”. Aunque puede que fuese al revés y, al final, fuese esa letra la que hizo sentir al alicantino dentro de un entramado de ideas que originaron este lettering. Rosh ha convertido la palabra Yorokobu en surcos de pensamientos para la portada y ha dibujado unos labios porque, para el diseñador, representan las líneas de la felicidad que guarda en su significado el nombre de esta revista. Las primeras letras que empezó a dibujar Rosh aparecieron en la calle. El diseñador comenzó a dibujar en fachadas y edificios abandonados. Un día llegaron a su colegio unos pintores y propusieron a los niños que dibujaran un mural. Raúl Gandolfo (entonces se llamaba así) era demasiado pequeño. Sólo podían pintar los niños del curso superior y él quedó todo el año esperando a ser mayor para dibujar en el mural. Rosh tira de ese recuerdo para justificar por qué empezó a pintar en paredes. Eran los primeros años de la década de los 90 y el rap, el hip-hop, el graffiti se metieron en su cabeza. “Era la novedad. Me gustaba mucho y empecé a intercambiar fotos de esos dibujos con personas de otras ciudades”, cuenta. “Me gusta trabajar en la calle. Procuro ser respetuoso y pintar en paredes derribadas que no quiere nadie”.

Fue entonces cuando nació su firma. Una garganta en un corazón o un corazón con una garganta dentro. “Es mi sello personal”, comenta. - ¿Un corazón? Rosh, ¿Por qué firmas con un corazón? - Por la pasión con la que cojo cada proyecto. Si me mola, me rompo la cabeza. Me gusta mucho mi trabajo. Rosh también dibuja mujeres. Muchas mujeres y muchas afroditas. Porque le gusta “lo femenino y lo delicado”, dice. Y porque le gusta la belleza. Belleza y feminidad están indestructiblemente enlazadas para este alicantino, que dice “¿Hay algo más bello que una mujer?”. El ilustrador sigue pintando en la calle. “Tienes que dejar huella”, dice. Y eso es lo que hace cuando viaja a cualquier lugar del mundo. Hace dos años descubrió el mobiliario urbano, pero esta vez no lo pintaba bajo las guías de la libertad. Fue dentro de una convocatoria, en Sevilla, destinada a convertir varios contenedores de vidrio en cápsulas decoradas de bellas afroditas con pelo trenzado en colores. Rosh no tiene ninguna intención de salir de la calle, pero desde hace tres años mete sus dibujos en cuadros.  - ¿Por qué? - Porque cuando pinto en la calle no me quedo con nada. www.rlove.es


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Daniel Solana Presidente y director creativo de DoubleYou daniel@doubleyou.com Enrique Tellechea Director de Imagen y Marca de Banco Popular etellechea@bancopopular.es Guzman López Escritor y consultor www.serendipityweb.es Juan Díaz-Faes Ilustrador www.juandiazfase.tumblr.com Tomas Ferrándiz Director creativo de Tiempo BBDO tferrandiz@tiempobbdo.es

Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009


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SIN EMPATÍA NO HAY EMOCIÓN La mayoría de las empresas suelen decir que son clientecéntricas. Dicen conocer exactamente las necesidades de sus clientes, cómo y por qué toman determinadas decisiones. Están convencidas de cuales son sus problemas y cómo sus productos o servicios son diseñados para resolverlos. Tanto, que en las reuniones sus afirmaciones son categóricas. Eso sí, generalmente te llaman porque tienen un problema: el cliente no entiende la propuesta de valor. Toda esta información que dicen tener del cliente, la consiguen gracias a las encuestas, a los análisis de mercado, a los focus groups que organizan, o en sesiones incluso de prelanzamiento. Pero la información por sí sola no nos permite conocer a nuestros clientes, porque sólo nos indica hechos. En definitiva, no se toman la molestia de conocer en profundidad a sus clientes, de ponerse por un día en sus zapatos. Y la innovación con sentido nace cuando nos centramos en las “necesidades reales de las personas”. Ésa es la única que merece la pena y que realmente es capaz de crear valor. ¿El problema?, ¿cuántas de estas empresas creéis que practican la empatía? Pocas, muy pocas. Los resultados a corto plazo no dan chance a observar en profundidad ni a recoger información de campo con valor para identificar necesidades latentes y crear de verdad un servicio o producto ad hoc.   Sus productos o servicios surgen en la mayoría de los casos desde la posibilidad (estar capacitados para hacerlo), frente a la necesidad (que sus clientes actuales o potenciales realmente lo necesiten) y ése es el problema de base. Como ya tenemos este producto diseñado, le metemos ésta u otra funcionalidad y, hala, a venderlo. Y luego se sorprenden de que no entiendan la propuesta de valor. Pero, ¿qué valor? ¿La solución? Aprender a comprender a los clientes a través de la experiencia. Vivir en primera persona sus necesidades,

ver los problemas en el contexto y ambiente que ocurren. En definitiva, empatizar con sus sentimientos y emociones en una economía dominada por las experiencias. Ya lo dice Daniel Pink en “Una mente diferente”: el futuro pertenece a las personas con un tipo muy distinto de mentalidad —creadores y empatizadores, reconocedores de patrones y dadores de sentido—. Y sin duda, esto mismo aplica a las empresas que quieran escribir su futuro. Capacidad para empatizar y dar sentido. La habilidad de empatizar reside en el sistema límbico de nuestro cerebro. Nos permite comunicarnos y colaborar con otros. Incluso ser capaces de leer entre líneas e identificar lo que explícitamente no está representado. Aprovechemos el potencial que nos hace únicos para dar sentido a la innovación. Es muy sencillo, observa a tus clientes, conviértete en uno de ellos, e involúcrales colaborando y co-creando. Deja el powerpoint que argumenta tu información, tus hechos. Porque las empresas no existen en el papel, existen en la vida real. Especialmente en estos tiempos, las empresas deberían desarrollar esta habilidad, para pasar de decir que son cliente-céntricas a vivirlo en primera persona. Sin duda les ayudaría a moverse más rápidamente, a tomar mejores decisiones y crear nuevos productos y servicios que les permitan crecer con sentido y de manera sostenible. Porque, hoy más que nunca, sin empatía no hay innovación. Carmen Bustos Socia Fundadora de Soulsight www.soul-sight.com

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El Generador Espontáneo de Optimismo POR

HAZ ALGO*

Tomás Ferrándiz

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i últimamente encendéis la tele, veréis que todos los telediarios sensacionalistas de este país (que casi todos lo son) dicen que el 2010 en España será como para meterse en un agujero y no salir de él. Los periódicos económicos sensacionalistas (que muchos lo son) también lo dicen. E incluso esos banqueros, economistas y políticos que casi nadie conoce, que toman las decisiones importantes en el mundo y que, digan lo que digan, son los culpables de que estemos viviendo esta situación, también lo dicen. Bufff, vaya panorama. Por lo general suelo ser un tipo bastante optimista que se levanta por la mañana e intenta afrontar todo lo que se le venga encima de una manera positiva. Creo que es la única forma de salir a flote y tirar para adelante. Pero al escuchar a banqueros, políticos y economistas que no conozco y que no me generan ninguna confianza ni simpatía, a diarios económicos sensacionalistas y a telediarios amarillistas que hablan todo el rato de lo misma crisis, tengo que hacer muchos esfuerzos para que esa parte de mí que se considera optimista se mantenga a flote. Así que un buen día pensé: “tengo que hacer algo”. No quiero perder

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mi nivel de optimismo. Necesito tener un lugar a donde acudir siempre que sienta que el pesimismo crece en mí. Y ese lugar de peregrinación podría servir también para el resto de mortales que, como yo, aún siendo optimistas, tienen momentos de bajón. Sería un espacio donde el optimismo es protagonista y donde podamos encontrar “algo” que nos ayude a todos a afrontar la realidad de una manera más positiva. Pero yo sólo no puedo hacerlo. Estaría loco o me creería que soy algo que en realidad no soy. Por eso he pensado que ese lugar lo podemos ir construyendo entre todos y poco a poco, como se hacen las cosas bien hechas. De momento y para empezar, yo ya he puesto la primera piedra. El lugar en cuestión lo he creado en la red y lo he llamado el “Generador Espontáneo de Optimismo”. Lo podéis encontrar en Twitter y para acceder sólo tenéis que teclear twitter. com/gesop (daros de alta si no tenéis cuenta), añadirlo a vuestra lista de following y comenzar a twittear vuestras propuestas. A partir de aquí la idea es simple. Si en el “Generador Espontáneo de Optimismo” todos enviamos textos de no más de 140 caracteres, que res-

piren buen rollo y energía, siempre habrá un sitio al que acudir cuando tengamos un momento de creciente pesimismo. Así, encontraremos ese “algo” que nos devuelva la sonrisa y nos haga tirar del carro. Puede ser cualquier cosa que se os ocurra. Una idea. Un consejo. Un link. Una canción. Un vídeo. Un chiste. Una reflexión. Lo que os dé la gana pero con una condición: que contenga las palabras o el buen rollo necesario para motivar y cambiarle el ánimo a quién entre. En realidad esto no va a cambiar el mundo pero por lo menos es un pequeño granito de arena. No será nada importante ni crucial para la humanidad aunque creo que es mejor que seguir escuchando a esos políticos, banqueros, periodistas y economistas que ni conocemos ni nos hacen sentir bien. Para el próximo “Algo” me gustaría que escribiese Juan Nonzioli. No lo conozco personalmente pero un día, hace ya mucho tiempo, asistí a una conferencia suya y por casualidad realizó una critica dura pero muy constructiva de una de mis últimas campañas, lo cual no sólo me resultó gracioso sino que me lo tomé como un halago.


Luis Manzano

Director General de Landor Madrid

ROJO, QUE TE QUIERO ROJO

Recientemente, Fernando Alonso apareció en todos los medios vestido con lo que se dio en llamar “el rojo de Ferrari”, al poco de hacerse público el fichaje del piloto asturiano por parte de la escudería italiana. Es cierto que este color es el corporativo de la marca del cavalino rampante, pero he de reconocer que cuando vi la fotografía del piloto español con su abrigo brillantemente carmesí pensé “mira, Fernando Alonso con el color de Santander”. Fue entonces cuando me di cuenta de que el señor Botín había logrado su objetivo, por lo menos conmigo. No es que Ferrari fallase, en absoluto; es que yo no soy un gran seguidor de la Fórmula 1 ni del universo automovilístico en general. Pero también es verdad que tampoco soy un fanático de la banca o el Ibex 35. Supongo que en mi entorno personal veo más Santander que Ferrari y ésa es la explicación más evidente. Lo que sí tengo claro es que, vista mi reacción, en una hipotética (y desgraciadamente inexistente)

puja por mi dinero entre Santander y Ferrari, el banco español se habría llevado el gato al agua. Es lo que tiene la consistencia y la coherencia a la hora de aplicar la marca: que te conquista como audiencia casi sin que lo notes. Emilio Botín siempre luce corbatas rojas, corporativas. He oído que se pasa, que tampoco hace falta llegar a esos extremos: a mí no me lo parece. Cuando eres el presidente de una de las mayores entidades financieras del mundo, y además tienes una personalidad tan definida, todo lo que haces tiene repercusión, para bien o para mal. Si yo, como supongo muchas personas, identifico tan claramente el rojo con Santander es que el banco lo ha hecho bien. Y lo sigue haciendo, como lo demuestra, por ejemplo, el reciente rebranding de la banca Abbey en Gran Bretaña, que ha pasado a denominarse Santander, respondiendo así a una muy consistente estrategia de marca monolítica que suma activos en cada país a cada momento.

En una época de gran inestabilidad financiera como la que nos ha tocado vivir en estos últimos meses a nivel global, con el desprestigio consecuente de los bancos en general como depositarios ya no del dinero, sino de la confianza de los particulares y empresas, sumar a favor de la marca en el sector financiero es algo no necesario, sino imprescindible. Santander hace hincapié en el rojo con una insistencia casi machacona, pero, claro está, no hace sólo eso. La utilización de su color corporativo apoya fuertemente su concepto de arquitectura de marca monolítica, y todo ello se basa en una actuación única como marca a nivel global. Los ingleses y yo tenemos la misma percepción porque el mensaje es el mismo: solidez, eficacia y rojo, mucho rojo. Hay muchas otras marcas cuyo color corporativo es el rojo, pero para mí, en el mundo de las marcas, rojo significa primero Santander, y luego ya veremos. En eso, creo, Emilio Botín y yo coincidimos.


¿Por qué la basura no puede ser bella? La basura es inevitable pero su fealdad no. ¿Por qué no puede llegar la belleza incluso a los sitios más sórdidos? Es más, precisamente porque los vertederos no son acogedores ¿para qué hacer más antiestético lo que ya de por sí es desagradable? La artista estadounidense Christine Finley ha decorado unos contenedores de basura en Roma, Los Angeles y Nueva York con papel pintado como una forma de protesta contra la fealdad urbana. ¿Qué quieres comunicar con estas intervenciones? Los contenedores de basura decorados transforman el activismo ambiental en belleza inesperada. Me gusta pensar en esas intervenciones como graffiti educado. Este proyecto es una investigación en los vertidos urbanos, el arte libre y las nociones de feminismo, belleza y la esfera doméstica. Es algo que tira del activismo, el arte, la femineidad y la belleza de forma conjunta. Para mí, el papel pintado es femenino, es bonito, es decoración... Colocar una cosa así sobre algo tan obviamente bruto es una vuelta de tuerca que creo que le puede gustar a la gente. ¿Cómo surgió la idea? Me pidieron que hiciera una instalación de un contenedor de transporte en el puerto de Los Angeles. Durante una semana trabajé 8 horas diarias viendo miles de contenedores ir y venir. Es bonito y deplorable a la vez. Al ver todos los contenedores de metal que estaban apilados, pensé que sería interesante introducir un patrón barroco que rompiera tanto color sobrio. Comencé a ver los contenedores como una extensión

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del puerto. Quería hacer una intervención que transformara la basura y la forma en que pensamos sobre ella. ¿Por qué lo llamas graffiti educado? Pienso que la gente hace lo posible por evitar las zonas urbanas destinadas a la recogida de basuras porque son feas. Quiero inspirar a los ciudadanos a que se replanteen el consumo y los desperdicios urbanos. Esta es una forma considerada de pedirle a la gente que las mire de otra manera. Creo que la mano de seda gentil y delicada del papel pintado tiene un efecto transformador en esos brutos contenedores. Creo que somos responsables de nuestra ciudad, de hacer cosas que puedan transformarla, desde el mínimo detalle. ¿Cuándo empezaste a hacerlo? ¿En qué ciudades? Estuve trabajando como pintora escénica en Nueva York y Los Angeles. Muchos de mis amigos directores de arte han hecho gráficos en exteriores para fotografiarlos, así que yo decidí hacer una intervención urbana empapelando los contenedores del puerto de Los Angeles. Me quedé impresionada por la cantidad de desperdicios. Entonces hice dos en Roma, la ciudad donde vivo ahora. Acabo de terminar dos en Nueva York y habrá dos más allí en las próximas semanas. Un amigo de Composition Workshop, en Brooklyn, ha donado generosamente 15 rollos de papel pintado para que pueda seguir haciéndolo. Me encantaría ver los contenedores del Ayuntamiento de Nueva York empapelados antes de abandonar la ciudad. Espero conseguir una subvención para hacerlo en 10 ciudades europeas en 2010. M.A.


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Cada valla, una pieza de arte Historia 1. México. Unos trabajadores van hasta unas vallas a orillas de una carretera. Arrancan los carteles publicitarios. A trozos. Quieren hacer irreconocible la campaña. Acaba el trabajo. Misión cumplida: No se ve ningún mensaje. Sólo hay trozos de papel que no dicen nada. Historia 2. México. La misma carretera. Norman Palm pasa con su coche. Mira esa valla y ve una pieza de arte pop. La fotografía, la convierte en una pieza de “arte” y la introduce en su proyecto Cut-Up Mx. Todas las cosas tienen varias historias detrás y cada una de ellas aparece cuando se las mira de una forma determinada. Palm miró de un modo distinto al que lo hacen los trabajadores que destrozan las vallas a jirones. Palm vio arte donde los empleados sólo ven una tarea que hacer. Norman Palm es diseñador gráfico en un estudio berlinés llamado Fertig Design. “Eso explica mi interés por el diseño corporativo y la cultura visual”, explica. “Muchas de estas vallas me parecen mucho más bonitas que las que exhiben mensajes publicitarios. Muchas de ellas son, de forma accidental, maravillosos collages que no quedan lejos de lo que hicieron los artistas de los años 60 y 70. El pop-art fue un intento planeado de ver los objetos cotidianos en un escenario distinto. Con las val-

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las publicitarias esto ocurre por sí mismo. Lo crean trabajadores que lo más probable es que no dediquen un solo pensamiento al modo de descomponer el cartel publicitario y poner las piezas juntas para hacerlo irreconocible. Todo el mundo es un artista y esto es otra muestra más de la idea de Beuys”. Joseph Beuys, heredero del Idealismo y el arte romántico centroeuropeo, fundó una universidad sin sede que situaba a la creatividad en un lugar destacado y le otorgaba el papel de ciencia de la libertad. El alemán decía: “Cada hombre, un artista”. Cada persona era, para Beuys, un artista con facultades creativas que se deben desarrollar y pulir. Palm empezó a tomar estas fotografías en 2006. El diseñador pasaba cada vez más tiempo en aquel país y se sentía atraído por esas vallas que, según cuenta, sólo en México se convierten en “collages accidentales”. La mayor parte los encuentra en autopistas y grandes carreteras. “Normalmente conduzco, paro y trato de bajarme del coche sin ser asesinado por el tráfico mexicano. Una vez casi me comen unos perros salvajes y muchas veces tengo que dejar pasar muchos billboards interesantes porque es imposible parar cerca”, indica. ¿Y con la policía? Nada de nada. “Parar en una autopista alemana sería un problema pero en México las cosas son más relajadas”. M.A.


DIME COMO FACEBOOKEAS... por Eduard Corral

POR

Dani Alcaraz CEO y socio fundador de Bloguzz

En Internet, las personas seguimos siendo cada uno de su padre y de su madre. Intentar clasificar a los internautas por hábitos de consumo es posible, pero incluso entrando al uso de cada canal, desde el uso del correo o el navegador web, hasta los soportes más sociales, como Twitter o Facebook (y especialmente en estos últimos) cada usuario participa (que no interactúa) de una forma u otra. A partir del desarrollo de una nueva App para Facebook, nos vimos frente a frente ante el problema de categorizar usuarios de esta red por afinidad y relevancia con productos o servicios. Debemos asegurarnos que frente a los cerca de 7 millones de usuarios que habitan sólo en España en esta red social, podíamos detectar a los influyentes a partir de los propios parámetros que nos marcaban los productos o servicios de nuestros clientes, respetando siempre las directrices de privacidad del canal.  Si detectamos las formas en las que un usuario puede interactuar con una marca en este canal, vemos que son bastante abundantes: en el perfil público o página de la marca o producto, por medio de una aplicación ad-hoc. Pero las más valiosas son sin duda las que no vemos, aquellas que suceden en los muros privados de los usuarios y dónde nuestro consumidor se convierte en prescriptor. Y nuestro reto era potenciar estas interacciones,

así como poder medirlas fácilmente. Hay muchas teorías sobre medir la medición y percepción de una marca en la red, pero a diferencia de canales históricos donde se han establecido unas variables de medición como el número de espectadores de un espacio publicitario en televisión (o su estimación, sin tener en cuenta la atención), o el número de ejemplares de la prensa, Internet nos da más números, y mucho más precisos. Y en las redes sociales ocurre lo mismo, siempre y cuando tengamos acceso a estos datos. Uno de los objetivos más ambiciosos era poder medir esta interacción en la parte oscura de las redes sociales, y la mejor forma de hacerlo es facilitando el word of mouth por medio de una herramienta.  Las variables que concede Facebook para conocer mejor a los usuarios son muchas y variadas, y a partir de los datos básicos que podemos extraer con la aprobación del usuario en todo momento, como pueden ser edad o sexo, o ubicación geográfica, de gran valor para segmentar nuestro target, podemos añadir muchos otros datos que nos comparte el usuario, como el número de amigos que tiene o su participación en la red social.  Respecto al número de amigos, hay muchos usuarios que ‘acumulan’ miles de amigos, algunos de ellos apurando el límite de 5.000 que proporciona Facebook, pero la media en España

está en torno a 125. A partir de este y muchos datos, cruzándolos con otros datos como por ejemplo el número de intervenciones de esos amigos, vemos que más no significa mejor, especialmente cuando estamos buscando interacción entre usuarios y participación. En el ámbito de la participación, Facebook es la mejor herramienta para detectar en qué nivel de la pirámide, desde creadores hasta meros oyentes, estamos cada uno de nosotros, y con el añadido de saber dónde estamos participando, para buscar nuestros amplificadores del sector: motor, cine, alimentación, tecnología. Dime de qué eres fan y te diré quién eres. Una red social facilita mucho más el encontrar el sitio que cada uno ocupa en la red, es el complemento perfecto para el más charlatán, y la mirilla perfecta para el más voyeur.  Usuarios que hablan de su ombligo todo el día, hasta usuarios que sólo replican lo que ven, otros que escriben en lenguaje SMS, los que sólo preguntan, los que dicen tacos... el usuario nos ofrece su vida en la red para que la marca le nombre embajador, no por sus nombres y apellidos (entre otros datos que no se permiten almacenar por parte de Facebook), sino por su perfil, y siempre siguiendo la netiquette del canal. Hasta la fecha, los resultados no pueden ser mejores.

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Lo que tu ordenador dice de ti Si el interior de un ordenador habla de los gustos e intereses de su propietario, ¿por qué no hacer que el exterior refleje también su personalidad? Esto es lo que pensó el diseñador holandés Tord Boontje cuando creó el diseño -incluidos fondos de pantalla e iconos- del portátil Mini 110 de HP. “Si alguien lleva su ordenador siempre consigo lo convierte en un accesorio y, como tal, su diseño ha de ser personal y único”, comenta el diseñador. Su trabajo representa un diseño floral entrelazado con figuras de animales que aparecen escondidos. No es el único ejemplo de la relación que existe entre HP y el mundo del diseño. En colaboración con MTV, la compañía creó el concurso de diseño Engine Room, de donde

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salió otro trabajo que acaba de verse materializado en otro portátil, el HP Pavillion DV6 Artist Edition. Se trata de un diseño inspirado en el mar y en el cielo de Okinawa y firmado por Hisako Sakihama. Para el marketing manager del área de consumo de HP, Gonzalo Sáiz, hablar de diseño en los equipos de HP es definirlos. La compañía lleva años traduciendo las últimas tendencias de moda y diseño en prestaciones de sus equipos, tanto por dentro como por fuera. “La clave para mantenerse a la vanguardia es saber unir tecnología y tendencia, y una clara muestra de esto son nuestras colaboraciones con algunos de los creadores y creativos más prestigiosos del planeta”, comenta Sá iz. J.M.


MARKETINADAS CAPÍTULO 11

El partido POR JOSÉ LUIS MORO

Sube el telón. Nos encontramos en el típico polideportivo de barrio un domingo por la mañana. Vemos una gran pancarta en la que se puede leer: “Partido de fútbol anual de la Asociación de Personajes que aparecen en los Anuncios”. Las gradas están prácticamente vacías a excepción de unos cuantos jubilados. En el banquillo, Mimosín, con los brazos cruzados y cara de pocos amigos. Junto a él, un becario de “El programa de la publicidad” retransmite el evento por radio. BECARIO: Muy buenas tardes, señoras y señores, bienvenidos a este encuentro de fútbol entre mascotas de publicidad que enfrenta tradicionalmente al equipo de personajes humanos contra personajes animales. Llevamos ya 25 minutos de la primera parte y el marcador sigue a cero. Vemos a Mister Proper avanzando con el balón… Mister Proper sobre el Mayordomo de Tenn… se interna en el área… recibe el Gigante Verde… tiraaaaa… el balón directo a las manos del guardameta, Rodolfo Langostino. En ese momento, el mono de Anís del mono se sienta en el banquillo junto a Mimosín. MONO: (A Mimosín) ¿Tú no juegas? MIMOSÍN: ¿Estás de coña? Yo paso de esta gilipollez de partido. ¡Además, pretenden que juegue en el equipo de los animales! MONO: ¿ ¿Y qué? Tú eres un oso, ¿no? MIMOSÍN: No, perdona mono, yo soy un oso “de peluche”. Y gay. Oso de peluche gay, probablemente la forma de vida más inteligente que existe. No me irás a comparar con el puto cordero de Norit, la foca que ríe y toda esa panda de garrulos comepienso. MONO: Joder Joder, cómo te pones… BECARIO: ¡Ocasión de peligro para los humanos!... un pase en profundidad de la Gallina de Avecrem sobre el Perro de Chocapic… éste, a su vez, sobre el Caballo de polo de Ralph Lauren… pero atención… ¡Menuda entrada le acaba de hacer al caballo su propio jinete que está en el equipo contrario!... El pobre cuadrúpedo se retuerce en el suelo. El polista intenta reanimarle, pero parece que la cosa es seria. MIMOSÍN: Es que a quién se le ocurre separar al jugador de polo de su caballo. Me gustaría ver en qué se sube ahora para salir en los jerseys… MONO: Hombre, siempre pueden pedirle una suplencia al Cavallino Rampante. MIMOSÍN: ¿El de Ferrari? Venga tío, ¿pero tú sabes la pasta que cobra ese por un día de curro? Para mí que van a tener que conformarse con el burro de Juan Valdés. BECARIO: Los camilleros se llevan al caballo y el árbitro muestra la cartulina roja al polista. MONO: Otro expulsado. Y con éste ya van siete. MIMOSÍN: Hombre, es que el árbitro es de Autocontrol y ésos no pasan una. MONO: Sin contar que no nos han dejado jugar por doping ni a Johnnie Walker, ni a Anna de Codorniu, ni al murciélago de Bacardí ni a mí. MIMOSÍN: Ni a la gitana de Carbonell. MONO: No, pero a ésa ha sido por vender ramitas de romero en los vestuarios. MIMOSÍN: Qué fiasco de partido. Me parece que el año que viene va a haber que buscar una actividad más tranquila. No sé, un certamen de pintura rápida… MONO: O una partida de Risk. MIMOSÍN: Ah, pues a eso yo sí me apunto. Solían llamarme el Oso de Kamchatka. MONO: Pues yo era el Mono de Yakutia. MIMOSÍN: No hay nada más que hablar. El año que viene al Risk. Baja el telón

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La innovación fly avec Vueling   Hubo un día en que las notas de los músicos del Liceo de Barcelona sonaron más altas que nunca. Un día en el que las acrobacias y malabares de los componentes del Cirque du Soleil casi tocaron las estrellas. Un día en que estilizadas modelos cambiaron la pasarela por la estela de un avión. Un día en el que las nubes se convirtieron en un ingrediente más del coctelero Javier de las Muelas. Un día en el que el DJ David Ghetta provocó con sus mezclas el más alto ‘subidón’ jamás soñado. Hubo un día en que Vueling quiso ser la aerolínea española más innovadora y convirtió sus aviones en un escenario de altura para todos estos eventos. En una nueva apuesta por la innovación, Vueling ha querido este año ofrecer mini cursos de formación a sus pasajeros en determinados vuelos, aquellos en los que los ejecutivos conforman la mayoría del pasaje. El primero versó sobre los retos del turismo y se produjo en un vuelo Barcelona-Madrid. Habrá otro de tecnología, otro de moda... y así hasta seis temas distintos, uno cada mes durante el primer semestre del año, con un denominador común: la innovación. Los consultores de Infonomía proporcionan el contenido de estas charlas.  J.M.

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por una ciudad slow POR

Marcus Hurst

ILUSTRACIÓN

Juan Díaz-Faes

A todos nos ha pasado. Llegas a una ciudad con el objetivo de descubrir algo distinto y te encuentras que está plagada de franquicias. La homogenización amenaza con anular las particularidades que sirven de reclamo para las localidades pequeñas. Cittaslow, una organización sin ánimo de lucro, promueve otro modelo de desarrollo para ciudades de menos de 50.000 habitantes que buscan alternativas al ladrillo y las grandes cadenas de distribución.

El estallido de la burbuja inmobiliaria ha vuelto a dar

alas a modelos urbanísticos alternativos como Cittaslow. “Es una respuesta al modelo de crecimiento cegado por el PIB que no toma en consideración el aspecto social, medioambiental y económico de las ciudades”, explica Pier Giorgio Oliveti, director de Cittaslow. El proyecto nació a finales de los años 90 como consecuencia de los dilemas urbanísticos de Paolo Saturnini, el entonces alcalde de la localidad toscana de Greve, en el noroeste de Italia. La opinión popular había hecho de la construcción y los negocios externos las fórmulas preferidas para el crecimiento. Saturnini prefirió unir las fuerzas de los productores de vino y aceite de oliva para reforzar la identidad y la marca local de Greve, con el objetivo de crear una ciudad más sostenible. Además, se alió con los alcaldes de ciudades colindantes atraídos por la idea y juntos crearon el concepto de Cittaslow. La organización se inspira en el movimiento Slow Food y su objetivo es mejorar la calidad de vida de las ciudades con poblaciones de hasta 50.000 habitantes. Para formar parte de Cittaslow hay que satisfacer una serie de criterios que incluyen desde promover carriles bici y espacios para peatones, o reducir emisiones, hasta frenar la entrada de franquicias. Si se cumplen estos requisitos, la ciudad recibe la designación de Cittaslow, que sirve de reclamo turístico pero que también supone el acceso a una red de más de 120 localidades repartidas por 19 países (en España tiene seis miembros) para intercambiar conocimientos urbanísticos. “Ponemos en el centro de nuestra misión dos conceptos: identidad y sostenibilidad. Identidad significa, por ejemplo, lo que ha ocurrido en Abbiategrasso, una ciudad CittaSlow a 25 kilómetros de Milán. Los habitantes han evitado que la localidad se convierta en una ciudad dormitorio al introducir una ley que promueve la creación de mercados locales. Preservan más

de 200 tiendas antiguas y hoy goza de una calidad de vida mucho mayor que otras ciudades cercanas”. Oliveti cita a Levanto, en la costa de Liguria, como uno de los mejores ejemplos de la filosofía Cittaslow. “Cambió su modelo turístico. Restauró caminos antiguos que conectan la localidad con pueblos colindantes. Aumentó las áreas peatonales y los carriles bici. Crecen y apoyan la buena comida y el vino local. Son, además, impulsores de un proyecto turístico llamado Hotel Passes, que ofrece alojamiento turístico en 60 habitaciones en casas de los habitantes del pueblo. Todo esto se gestiona desde una oficina central de reservas”. Pero no todas las opiniones sobre esta iniciativa son positivas. Un artículo reciente de The New York Times criticaba el modelo en Sonoma, una ciudad estadounidense que acaba de recibir la designación de Cittaslow. Los escépticos argumentan que acaba produciendo comunidades elitistas resistentes al cambio y que, debido a la calidad del desarrollo de estas localidades, atraen a personas adineradas que dejan fuera a la población local. Oliveti insiste en que las bases de Cittaslow están concebidas para beneficiar a la comunidad en su conjunto. “Sólo queremos devolver el sentido común al urbanismo. No estamos creando santuarios para ricos. Tampoco nos oponemos al progreso ni a la diversidad. Queremos crear otro modelo de progreso que apuesta por la tecnología para ser competitivos y desarrollar buenas políticas medioambientales”. El director del proyecto asegura que el tope que sitúa en 50.000 habitantes a los miembros de una población para que pueda recibir la distinción de Cittaslow se mantendrá como está por el momento ya que, en consonancia con su nombre, “nos gusta adoptar un modelo de crecimiento slow. Es muy complicado trasladarlo a una ciudad grande aunque también colaboramos con ellas. A finales de enero, por ejemplo, el presidente de CittaSlow se reunirá con el alcalde de San Francisco para hablar sobre líneas de colaboración”.

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Las imágenes que dibuja eL sonido POR

Mar Abad

Hay otra forma de ver las cosas, escuchándolas. Puedes ver mirando. Puedes ver imaginando. Y puedes ver oyendo una historia que acaba plantando ante ti una imagen con tantos matices como la que encontrarían tus ojos. Esto es lo que hace Fluido Rosa. El programa de Radio 3 muestra obras plásticas, enseña proyectos artísticos audiovisuales, recorre galerías.. Pero se acerca a ellos desde el sonido, desde las palabras... Mediante historias contadas por sus autores y reportajes como los de los años dorados de la radio.

Fluido Rosa observa qué está ocurriendo en la crea-

ción artística contemporánea y lo que podría convertirse en cultura en un futuro cercano... o no tan cercano. En los sonidos y en el arte visual. En la música electrónica y las obras plásticas. “Buscamos el talento entre artistas emergentes, movimientos que van a ser más relevantes en el futuro. Hay que estar en las cloacas para ver qué se está cociendo”, especifica Rosa Pérez, directora del programa. “Queremos acercar al público general lo que está pasando en la creación. Hay que saber qué están haciendo los artistas de hoy y qué es lo que les inquieta... En un futuro la gente se sorprenderá con lo que han hecho en la actualidad igual que ahora nos sorprendemos nosotros al ver una obra de Miguel Angel. Es importante conocer las inquietudes de los creadores de tu generación y tus coetáneos”, indica. Pero en Fluido Rosa no vale el arte por el arte. “Lo relacionamos con la crítica social. Nos interesa la visión del artista sobre la realidad”, explica la directora del programa. Por eso este espacio de Radio 3 es el epicentro de una serie de proyectos que se han ido desarrollando en paralelo con el programa como telón de fondo. O, como dice Pérez, “tiene mundos vivos alrededor”. Los Heartbeaters Hace un tiempo Fluido Rosa se planteó la manipulación de los medios de comunicación y decidió que, para contarlo, lo haría con una historia real. No hablaría de algo que ya hubiese sucedido. La farsa la haría el propio programa junto a la artista multidisciplinar Dora García. En Fluido Rosa empezaron a hablar de los Heartbeaters. Este grupo urbano estaba formado por personas

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adictas a escuchar el sonido de su corazón. Eran individuos que caminaban por la calle con auriculares para escuchar sus latidos, personas que hacían música con sonidos del corazón, seres que sufrían una percepción alterada de lo real y para los que “el mundo exterior quedaba reducido a un puro eco de sus espacios interiores”. Algunos de estos artistas fueron entrevistados en el programa y muchos más se podían encontrar en la comunidad online heartbeaters.net hasta que llegó el día en que Dora García y Rosa Pérez contaron que “se trataba de un trabajo artístico”. “Todo era una ficción para mostrar la manipulación de los medios. Después, hicimos una exposición en el Musac y mostramos un resumen de los audios”. El mapeado del paisaje sonoro La cultura sonora en España es prácticamente inexistente. “Está muy dejada”, indica Pérez. “Intentamos involucrar a los museos en algunos proyectos para fomentar la cultura sonora y para ir creando tejido”. Sin embargo, en un escenario en el que se impone el desconocimiento sobre los sonidos, empieza a despertar cierto interés. Las tecnologías digitales han ayudado mucho y, según la directora del programa, “se ha llevado la creación sonora a unos niveles de sofisticación técnica y riqueza narrativa desconocidos hasta ahora”. Esto lo han hecho artistas sonoros que investigan y componen prácticamente desde el anonimato. Fluido Rosa decidió que había que sacar a estos artistas del silencio mediático y mostrarles que no tan lejos de ellos había alguien que hacía lo mismo. Empezó así su propósito de “mapear el paisaje sonoro de España y construir un tejido de creadores sonoros que se relacionen entre ellos.


Tiene que haber una base para que se sientan apoyados”, indica Pérez. El proyecto se llama Broadcasting Art y es una invitación a que cualquier individuo envíe su paisaje sonoro. El primer taller se ha celebrado en Asturias y ya está recogido en un CD. “Se trabaja sobre archivos. Hemos grabado agua, la tonada, el folclore, la naturaleza, el sonido de las minas, el de la industria pesada... Ese trabajo de campo, que a menudo recojo yo, se entrega a los artistas. Ellos seleccionan lo que quieren y sobre eso trabajan en una pieza. Lo curioso es ver cómo utilizando los mismos sonidos surgen composiciones totalmente distintas”. El siguiente será en Lérida, en febrero, y hay proyectos previstos en Andalucía y Canarias. El activismo artístico Probablemente Fluido Rosa se adelantó a su tiempo cuando nació hace casi 12 años. Hoy se habla de una audiencia creciente que consume varios medios a la vez. Cuando surgió este espacio, no era lo habitual, y aun así, ésa era su propuesta: un programa donde tan presente está la

radio como Internet. “Es complicado hablar de lo audiovisual en las ondas y por eso lo apoyaba en una página web que hacía en mi casa para mostrar las obras que mencionaba. Vas más allá de una emisión convencional”. Internet entró en Fluido Rosa de manera natural porque, al fin y al cabo, era una nueva forma de hacer algo que la electrónica y los movimientos culturales sonoros ya llevaban años realizando. “A finales de los años 70 y 80 había una serie de artistas sonoros que hacían electrónica incipiente en Europa y EEUU. Entrabas en contacto con esa red y te mantenían al día de lo que se iba lanzando. El material estaba tratado de forma muy artística y todo formaba parte del mail art: el contenido y el continente. La música se mezclaba con la estética”. “Yo ya había estado en este tipo de redes cuando aún no existía Internet”, cuenta Rosa Pérez. “El activismo era por correo, con cintas de casete, mail art... La red fue una consecuencia lógica y fantástica que facilitaba esas comunicaciones y que acercaba a la gente que estaba en la misma órbita. Lo vi muy claro desde el principio”.

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POR

Pep Torres

El equipo de Doslow experimentó un drástico incremento de peso y masa corporal en un tiempo récord debido al sedentarismo del trabajo en las instalaciones subterráneas. El problema era que todas las puertas interiores del complejo subterráneo cumplían escrupulosamente la normativa impuesta para Instalaciones Secretas Subterráneas: tan pequeñas como las de un submarino. Al cabo de pocos meses los orondos técnicos de Doslow apenas podían cruzar las puertas debido que se habían puesto como unos auténticos ceporros. La situación llegó a momentos surrealistas cuando el Director de Prototipos Avanzados, Little Micky , ya no podía ni tan siquiera cruzar el umbral de su propia habitación vestido con el mono reglamentario, sino que debía deslizarse a través de la ranura en que se había convertido su puerta cubierto con minúsculo slip y untado completamente en vaselina, como si se tratara de un gigantesco supositorio humano. Doslow diseñó unas baldosas que, gracias a un sensor de peso, detectaba el usuario que estaba encima mientras que un sistema electrónico registraba a que hora estaba alguien encima y durante cuanto tiempo. Puso estas baldosas frente a todas

¿QUIÉN ES EL DR. DOSLOW? El Dr. Frank Doslow estaba a cargo del principal departamento de pruebas de los productos que se inventaban en un laboratorio secreto bajo el desierto de Nevada (USA). Para llevar a cabo las pruebas en humanos, el Dr. Doslow usó a los habitantes de las vecinas poblaciones del Area 51 como inadvertidos conejillos de Indias a través de cautivadores anuncios de nuevos y sorprendentes productos en los periódicos locales de las localidades vecinas. Los incautos habitantes

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las neveras del complejo de forma que si alguien de cierto peso se situaba frente a una nevera fuera de las horas de comida y durante más de un segundo el sistema bloqueaba inmediatamente la nevera mientras lanzaba un mensaje disuasorio. Se anunció el invento en el Nevada Rancher, un periódico de contenido cowboy y testosterónico. El uso que de ésta hicieron los rancheros no tuvo nada que ver con la idea original. Resulta que en los ranchos era frecuente la visita de familiares que se quedaban de visita durante semanas a pan y cuchillo. Resultará familiar al lector que ha alojado en alguna ocasión semejante huésped improvisado, el saqueo metódico de la nevera especialmente en lo concerniente al último flan. El Diet Floor fue una bendición para los rancheros que, gracias a este ingenio, podían dejar la nevera bloqueada a los familiares gorrones fuera de horas de comida mientras permanecían alejados del hogar. Nos queda la duda de si el Diet Floor habría tenido el mismo éxito entre los rudos rancheros si la promoción del invento hubiera sido realizada puerta a puerta por Little Micky untado de vaselina con un slip de Disney...

compraron por correo extraños artilugios sin saber que estaban siendo meticulosamente analizados por Frank Doslow y su oscuro equipo de colaboradores. Esos anuncios han sido recuperados por Pep Torres para Yorokobu en una auténtica labor de arqueología contemporánea. DR. DOSLOW’S AMAZING INVENTIONS es un divertimento de Pep Torres y el equipo creativo de Stereonoise. El Dr. Frank Doslow es un homenaje al irrepetible Franz de Copenhague de los Inventos del TBO.

El Diet Floor fue un invento real creado por Stereonoise y desarrollado por TAU Advanced en 2008 con motivo de la feria Cevisama en Valencia. Se trataba de atraer la atención de los medios de comunicación en apenas un metro cuadrado (el último espacio disponible en el stand de TAU) y comunicar la línea de trabajo de TAU Advanced en la aplicación de tecnología en la cerámica. Para darse cuenta del impacto que tuvo la noticia sólo hay que teclear “diet floor” en Google y darse una vuelta por los enlaces.


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Street with a view o cuando el observado es Google POR

David García

Lo que para los creadores de Google, Sergey Brin y Larry Page, era un sueño y para sus empleados una utopía se convirtió por unos minutos en un peculiar jardín de juegos para dos artistas norteamericanos. Ben Kinsley y Robin Hewlett desarrollaron una performance ante las cámaras de los vehículos de Google Street View que peinaron las calles de Pittsburgh en mayo de 2008. Un año de trabajo traducido en una gamberrada de un par de minutos y plasmado en la fugacidad de unas cuantas imágenes conforman Google Street With a View, el proyecto artístico que conceptualiza la realidad manipulada y plantea un debate sobre la privacidad en los tiempos que vivimos. Con un ojo puesto en las misiones de Improv Everywhere, Kinsley se muestra muy interesado en “las escenas que trascienden la broma y rompen la barrera entre actores, espectadores y temas, y fomentan la participación real de los no instruidos en las acciones. “Como casi todo el mundo, lo primero que hicimos cuando vimos que nuestra ciudad fue fotografiada fue buscar la dirección que en ese momento compartíamos. Ver desde fuera la casa desde la que nos encontrábamos navegando nos llevó a un debate acerca de realidad virtual y vigilancia”. Ese fue el origen del proyecto, según Kinsley. “Comenzamos entonces a pensar en formas de jugar con el sistema. Estábamos interesados en introducir elementos ficticios y jugar con la noción de realidad en algo que nosotros percibíamos como una representación factual de nuestro mundo”. Plantearon entonces una serie de escenas que podrían haber ocurrido de manera aislada pero que, de la forma sucesiva en que transcurren en Sampsonia Street, la calle donde acontece todo, hacen pensar a cualquiera que las observe que algo raro está pasando. Un científico experimentando en un garaje con el láser del amor, una banda de rock en pleno ensayo, dos caballeros del siglo XVII en el fragor de un combate o un desfile con sección mu-

sical, majorettes, bailarines y confetti son algunos de los fotogramas vivientes que dejaron para la posteridad. “Lo más complicado fue coordinar el evento con todas las partes implicadas. No queríamos que el resto de la ciudad se enterase para poder manejar el acto sin problemas. Contarle la acción a los vecinos les permitía elegir si implicarse o no con la certeza de que sus caras no se difuminarían en la imagen final. Esto atrajo a muchas personas a participar en el proyecto”, cuenta Kinsley. Google estaba convenientemente avisado de lo que allí iba a ocurrir. “Parece una compañía a la que le encanta jugar. No nos pusieron ninguna condición ni pretendieron controlar la creatividad del proceso. Sólo tuvimos que tener cuidado de que ningún bromista hiciese nada a la cámara”. Para Kinsley y Hewlett, lo más sorprendente del proyecto ha sido su vida online. “Esperábamos que se difundiera viralmente por blogs, foros y webs, pero nos llevamos una sorpresa con lo rápido que se ha dado a conocer. Ha sido mucho más exitoso de lo que esperábamos”. Y es que hacer el gamberro está mal visto, pero siempre ha tenido mucho éxito.

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Creatividad colectiva POR

Marcus Hurst

¿Os acordáis del anuncio de MASmóvil que mostraba a

un hombre vomitando al abrir la factura del móvil? La campaña, muy discutida en su día, surgió de BootB, una plataforma online que permite a las marcas colgar briefs junto a un presupuesto que asignan al ganador. A cambio, reciben propuestas de un público potencial de miles de creativos repartidos por el mundo. En este caso, la marca de reciente creación disponía de 5.000 euros para realizar un spot impactante. Colgaron su brief en la plataforma y en cuestión de semanas recibieron más de un centenar de ideas de todo el mundo. La campaña escogida fue idea de un australiano. “En vez de limitarnos a recibir tres o cuatro propuestas publicitarias. Con Bootb conseguimos más de 100 propuestas de diferentes partes del mundo, muchas de ellas muy bien elaboradas, con storyboards, vídeos, piezas en flash y otros formatos que ni siquiera pedimos en el brief. Lo más interesante de este modelo es que rompe las barreras culturales y locales, lo que nos permitió evaluar campañas que normalmente no veríamos en agencias de nuestro país”, explica Alberto Lorente, el entonces director de marketing de Másmóvil y socio fundador de Tiickr, una comunidad especialidad en marketing por usuarios en Social Media. Pero lo cierto es que en entornos empresariales y creativos, el crowdsourcing suscita recelo aunque su uso se siga extendiendo. Basta con escribir la palabra en Google para encontrar en segunda posición un artículo de EFE con el titular: ‘Crowdsourcing, cuando el pez grande se aprovecha del pequeño’. Pero tachar el crowdsourcing de una sola cosa deja de lado el interesante elenco de propuestas creativas que se están realizando en este entorno.  Para marcas grandes, resulta una opción experimental interesante destinada a realizar proyectos concretos. Para PYMEs, es una opción asequible que permite sacar mucho más par-

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tido al presupuesto. Algunas son plataformas que ofrecen su infraestructura para conectar clientes con creativos a cambio de una comisión, como es el caso de CrowdSpring y BootB. The ideaLists prefiere posicionarse como una agencia de talento que acerca y proporciona un entorno para unir creativos y clientes. Victors and Spoils, en cambio, se autodenomina la primera agencia de publicidad basada en principios de crowdsourcing. Y lo que todas tienen en común es la búsqueda de nuevas fórmulas para aprovechar la inteligencia colectiva aplicada a la creatividad. “Estamos llenando un segmento de mercado que estaba completamente ignorado. Todos los proyectos en el site se pagan por adelantado para garantizar que no se dejen a la mitad. Gracias a esta forma de trabajar podemos atraer a muchos diseñadores. Saben que no invertirán tiempo en un trabajo sin remuneración”, explica el director de comunicación de CrowdSpring. El site tiene una red potencial de más de 40.000 creativos y, además de un buen número de PYMES, cuenta entre sus clientes con marcas como Barilla (que pidió ideas para un nuevo modelo de pasta), LG y Starbucks. Además, una campaña para crear el logo del último libro de Chuck Palahniuk (el autor de El club de la lucha) obtuvo 275 propuestas. La creación de un logo para BBH Labs llegó a tener 1.200. Cada empresa que mete un brief con presupuesto en la página paga un sobrecoste del 15% que va destinado a CrowdSpring. Victors and Spoils, fundada en noviembre de 2009, opera con el modelo crowdsourcing con un acceso potencial a más de 750 freelance pero su CEO, John Winsor, matiza que las marcas siguen necesitando guías estratégicas. “Nosotros utilizamos estos medios pero ofrecemos management y dirección creativa. El crowdsourcing es una oportunidad sin precedentes para generar ideas pero es difícil de manejar para brand managers. Saber navegarlo es imprescindible para


tener éxito en este entorno”, explica. Aunque opera como un modelo colaborativo, The ideaLists, fundado a principios de enero, prefiere diferenciarse del término crowdsourcing. “Nuestro modelo de negocio se parece más a una agencia de talento de Hollywood que a una agencia de creatividad de Madison Avenue. Es un entorno donde las ideas y oportunidades se abren al mundo en un modelo de código abierto. La plataforma, además, permite a creativos y clientes en todo el mundo la oportunidad de conocerse en un entorno sin barreras geográficas”, explica Adam Glickman, fundador del site. “Si el modelo funciona como lo hemos concebido, nuestros miembros serán compensados con precios ajustados al mercado”. ¿Y qué piensan sobre las acusaciones de que estos sites devalúan la creatividad y acaban tirando los precios? “BootB definitavemente no promueve una guerra de precios en la industria de la creatividad. Siempre recomendamos a nuestros clientes establecer presupuestos atractivos para sus pitches. Hemos notado que las claves para tener un buen resultado en BootB son ofrecer un premio interesante, un brief bien escrito y un deadline razonable de una media de seis semanas”, explica Bancale. La compañía fundada en noviembre de 2007 y marcas como Fiat, Lego o Auchan la han utilizado en el pasado. Glickman insiste en que se trata de crear sistemas más eficientes, como ya se ha hecho en el retail con marcas como Amazon. “No es un sitio para deshacerse de la creatividad. Buscamos trabajos de primera, pero lo hacemos sin los excesos que se pasa a los clientes, como viajes de lujo y un equipo grande donde no está claro qué debe hace cada uno”. Para Winsor, CEO de Victors and Spoils, representa las leyes naturales de un nuevo paradigma. “El mundo evoluciona. Se pasa de la escasez a la abundancia. La mayor parte de la gente tiene las herramientas para ser creativos. Esto nos permite crear nuevas empresas. Los precios bajarán. Los modelos de negocio actuales se quedarán obsoletos”. “Si vas a cualquier otro mercado freelance ahora mismo, verás a un montón de compradores que buscan ayuda con sus proyectos. Las fuerzas naturales del mercado bajan los precios. Crean una atmósfera donde siempre hay alguien dispuesto a hacerlo por menos y empiezas a ver actitudes del tipo ¿por qué voy a pagar 1.000 dólares si alguien me lo puede hacer por 100? En nuestro site, las fuerzas naturales del mercado suben los precios. Eso se consigue porque los compradores postean proyectos en el site y compiten por la atención de los diseñadores. Si un comprador quiere que su proyecto tenga más atención, tiene que ofrecer más”, explica el responsable de prensa de CrowdSpring.   ¿Pero son el crowdsourcing y los social media una moda pasajera? Para Glickman, lo importante no es la terminología, sino los cambios que surgen de ellos. “Puede ser que palabras como crowdsourcing o social media sean una moda. Pero no se puede negar que entramos en un mundo nuevo y conectado. Esto requiere nuevos modelos de negocio”. www.theidealists.com www.victorsandspoils.com www.crowdspring.com www.bootb.com/es FEBRERO 2010 /YOROKOBU / 25


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Los anillos de la distancia POR

Mar Abad

Kazuki Takamatsu nació hace 31 años en Sendai, una población japonesa conocida como La ciudad de los árboles. Estudió Arte & Diseño y no sabe inglés. Por eso su forma de hablar con el resto del mundo es a través de la galería de arte Tomura. Son ellos quienes explican que Takamatsu empieza sus dibujos en un ordenador. “Después los imprime en giclée sobre lonas impermeabilizadas. Pinta todas las partes con acrílico… Y… es muy difícil de explicar. Su arte es único”. En alguna ocasión Takamatsu ha hablado de su estilo como “distanfeerism” pero parece que ésa no es la palabra más acertada para describir lo que hace. Fue él quien inventó el término. Era una mezcla de “distance” (distancia), “feeling” (sentimiento) e “ism” (ismo). Pero en la galería le dijeron que “eso es una tontería”. “No sabe inglés e intentó crear una palabra en ese idioma. Ahora estamos pensando en un nuevo

término. Olvida ése”, dicen desde Tomura. Blanco, negro, gris y luz. Sus figuras parecen salir del corte de un árbol. De los anillos del tiempo de un árbol… (¿Tendrá algo que ver haber nacido en un lugar llamado La ciudad de los árboles?). Pero en este caso los anillos no hablan del tiempo. Marcan la distancia. “Takamatsu pretende hacer un efecto cúbico en la pintura. El blanco se va volviendo cada vez más oscuro. Se va volviendo gris luminoso y de ahí a gris oscuro hasta que se convierte en negro. Trata de mostrar profundidad. Cada anillo del árbol muestra un paso más de distancia. El blanco es lo más cercano a ti y el negro es lo más lejano”. Figuras sin color que surgen de los deseos de las personas, de sus circunstancias y de los problemas sociales. De la droga, de las armas, de la violencia… He ahí su fuente de inspiración.

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Lo que el presente cuenta del futuro POR

Marcus Hurst El análisis de tendencias se revaloriza. Muchas empresas se dan cuenta de que invertir en ello puede resultar determinante no sólo para el éxito de su comunicación, sino también para la innovación y el desarrollo de su negocio. Zoë Lazarus y Richard Welch, responsables de Lowe Counsel (la división de tendencias de la multinacional de comunicación Lowe), están en primera línea de esta disciplina desde los años 90. Primero fueron emprendedores independientes y después trabajaron en empresas como Ogilvy, antes de aterrizar en Lowe. Pero hay una cosa que quieren dejar claro. No son coolhunters. Lo suyo son los cambios que se producen mucho más allá de lo superficial. “Buscamos el porqué de las cosas”, explica Lazarus. “Hay una idea equivocada sobre lo que hacemos. La gente piensa que estamos todo el rato cazando lo más in, pero nuestro trabajo es mucho más que eso. Los coolhunters están más enfocados en el público final. Nosotros buscamos el porqué de cada cosa. Preferimos hablar de future signs más que de tendencias. Es una palabra que está perdiendo su significado, está muy manida. Buscamos actitudes y cambios en comportamientos que afectan a segmentos de mercado más allá de que este año ya no se lleven los pantalones de pitillo”. La planificación del siglo 21, según Lazarus, es mucho más compleja. Los targets se entremezclan, la sociedad es más líquida y menos tribal. “Esto crea un mundo de capas que hace que nada esté completamente definido. Es un mundo lleno de matices. El análisis de tendencias se vuelve más sofisticado. Cada vez hay más elementos científicos, antropológicos y sociológicos que se deben tener en cuenta”. Para estar más cerca de los cambios, Welch y Lazarus han creado una red mundial conectada por Internet con más de 3.000 personas repartidas por todo el mundo. Esta información no sólo se emplea para apoyar a las agencias de la compañía. Además, se convierte en un negocio que proporciona a brand managers y directores de marketing información sobre los hábitos de consumo. “¿Qué sentido tiene intentar conectar con un público si los mensajes que diseñas responden a una época pasada?”, se pregunta Welch. Lazarus insiste en que esta información no sirve de nada si no se presenta en el momento adecuado. “Hay que tener cuidado y no ser demasiado precipitado. Antes de estar en Lowe, producimos un libro hace 4 años. Algunas de las cosas que destacamos todavía no han llegado al mainstream. Es muy importante informar en el momento oportuno. El verdadero valor de la tendencia está ahí”.  Una hora con Lazarus y Welch dio para mucho. Estas son algunas de sus observaciones sobre los future signs del momento.

LOS ADOLESCENTES HAN CAMBIADO ZL: “Acabamos de terminar la primera fase de un estudio sobre los adolescentes. Ha sido difícil porque estábamos cegados por nuestras ideas preconcebidas sobre este target. Ya no son tan rebeldes como antes. Muchos crecen con una relación mucho más sana con sus padres. Esto nos obliga a plantearnos cómo hablamos con ellos. Sus tribus tampoco son tan definidas como antes. Antes o eras una cosa u otra. Los punks eran punks y punto. Ahora son muchas cosas a la vez. Es un grupo demográfico mucho más líquido”. OJO A LAS CONTRATENDENCIAS ZL: “A medida que la gente vaticina el final de la privacidad surge una tendencia completamente opuesta. La llamamos la paradoja de la privacidad. Una parte de la población empieza a cuestionarse esto y pide retomar el control de sus datos. Cuando las modas apuntan a una dirección, siempre hay que estar atento a la contratendencia. Surgen muchas oportunidades en la otra cara de la moneda”.   LA CREATIVIDAD SE REAVIVA EN ÉPOCAS DE RECESIÓN AW: “Nueva York se volvió gorda y perezosa. En el último año las cosas están más vivas. Hay fiestas y conciertos en sitios poco convencionales y sin licencia. Cada vez hay más eventos pop-up. Existe un mayor sentido de comunidad y creatividad”. ZL: “Se ha dejado de centrar todo exclusivamente en el dinero. Se tira más de amigos y el objetivo se centra en divertirse y crear comunidad. Estamos en la época de incubación para los grandes emprendedores y marcas de los próximos 10 años”.   VUELTA A LA AUSTERIDAD AW: “Muchos vuelven a la cocina de su abuela. Tienen menos dinero pero son más creativos. Crean sus propios huertos. Hay cierta nostalgia pero también una necesidad de hacer las cosas de manera distinta. Muchos ciudadanos han redescubierto el arte de coser”. ZL: “Se ha acelerado la creación de restaurantes sin licencia en casas. Forma parte de una economía underground. La gente visita un hogar extraño, te cocinan y luego al final pagas lo que consideras justo”.   SMALL IS BEAUTIFUL TA: “Las personas persiguen sus sueños cuando no están atados a un enorme salario. Tengo un amigo que es periodista y acaba de montar una destilería de whisky en Brooklyn. No hay capital riesgo detrás. Lo ha hecho con tranquilidad porque tiene más tiempo. Son tres amigos, lo hacen de mane-

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ra orgánica. Algunas de las marcas con más éxito empiezan así, movidos por la pasión de seguir un sueño y una visión. Es aquí donde se crean las grandes historias”. LA INFLUENCIA DE LAS MARCAS DE NICHO Y EL NUEVO MUNDO AW: “Empezamos y empezaremos a ver marcas internacionales de países como India y el nuevo mundo. Natura de Brasil es un gran ejemplo. Empezó como algo independiente y ahora es global. Las marcas de nicho tienen mucha influencia. Cuando Cadbury's adquirió Green & Blacks, además de la marca, compró una nueva filosofía. La multinacional cambió toda su política de comercio justo basada en la política de Green & Blacks y no viceversa, como suele ocurrir. Se dieron cuenta de que la transparencia y la sostenibilidad eran imprescindibles”.   HONEST WORLD AW: “Políticos como Tony Blair justificaron las bases de la guerra de Irak en un ensayo de un estudiante desacreditado. Hay muchas personas hartas de las mentiras de las instituciones. La Iglesia también ha perdido mucha credibilidad con los escándalos de los abusos a menores. Hay una percepción de que se ha vuelto algo normal mentir en política y no pagar ningún precio por ello. Existe una gran oportunidad para las marcas y empresas para rellenar ese hueco”.  ZL: “Tenemos ejemplos concretos. Las marcas como Innocent. Son abiertos, honestos y transparentes. American Apparel centraliza su producción en su propia fábrica en Los Angeles, donde paga un sueldo por encima de la media a sus trabajadores. También el rebranding de la filial bancaria de GM, que ha pasado a llamarse Ally (aliado). Se posiciona como tu cómplice en contraposición a la percepción negativa que muchos tienen de Wall Street”.    AMERICAN APPAREL AW: “La genialidad de esta marca fue saber crear un espejo de su público. La enseña está creada para la generación MySpace. Muchas veces sus modelos publicitarios son personas que trabajan en sus tiendas. No utilizan Photoshop. Ofrecen una imagen completamente conectada con la realidad de su target”.   CAPITALISMO RESPONSABLE AW: “La gente pide a gritos un modelo empresarial más responsable. Por eso surgen cada vez más ejemplos de cooperativas empresariales. Son estructuras donde todos los trabajadores tienen una manera de hacer las cosas que no sólo busca dinero, aunque eso sea, al final, el objetivo prioritario”.   EL AGUA EMBOTELLADA AW: “En muchas ciudades de EEUU y Reino Unido la gente ya no compra agua mineral embotellada por motivos ecológicos. Muchos ciudadanos consideran absurdo comprar agua embotellada de Fiji teniendo en cuenta los miles de kilómetros que hacen falta para transportarlos. El futuro apunta hacia filtros como Brita. En India, Tata ha ido más allá y ha desarrollado un filtro que permite convertir agua muy sucia en potable”.

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Pieter Hendrikse Zaunka.com

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Diseños que cambian la vida POR

Ximena Arnau

Puede que parezca que han estado ahí siempre y

que no seamos capaces de verlos como lo que son: objetos inventados para hacer la vida más fácil. El cepillo de dientes eléctrico, las puertas giratorias, el audiolibro... Son cientos de objetos recogidos en un libro llamado ‘Diseños para todos’, publicado por Optimastudio, con la colaboración de El Último Grito (como ‘editor’, en su acepción inglesa) y el apoyo de CEAPAT (Centro de Referencia Estatal de Autonomía Personal y Ayudas Técnicas).  La mayoría de estos objetos resultan elementales para una gran parte de la población. Alguno, incluso, es considerado ‘vital’. Es el caso del cepillo de dientes eléctrico, que en 2003 fue seleccionado por los estadounidenses como el invento sin el que no podrían vivir, por delante del automóvil, el ordenador, el microondas o el móvil.   Y mientras inventos como el anterior han logrado posicionarse entre las commodities más populares de países del primer mundo, otros han llegado para subsanar problemas relacionados con bienes de primera necesidad en estados en vías de desarrollo. Uno de ellos es el Q-Drum, el bidón rodante inventado por Pieter Hendrikse que facilita el traslado de agua en zonas desérticas y que permite que un niño pueda transportar hasta 50 litros de agua.   Detrás de todos estos diseños está el concepto de ‘mejora’. Una intención capaz de hacer que un simple paseo por el campo desemboque en un invento tan relevante como el velcro. Fue en una de estas salidas al monte cuando su 'progenitor’, el ingeniero suizo George de Mestral, pensó que podía hacer un tejido que se engachase como lo hacían los frutos del cardo alpino en su ropa.    Los diseños para todos a veces están impulsados por otras fuerzas como el amor. Es el caso de la compañía Oxo. La artritis que padecía su mujer fue el principal leit motiv para que su fundador decidiese idear objetos de cocina fáciles de utilizar por personas como su esposa y, de paso, por el resto de los mortales.  También la solidaridad está detrás de algunos diseños. “Existen inventos que se han creado para grupos específicos, como el grifo monomando, y han acabado convirtién-

dose en un estándar”, indica Sergio Feo, director de arte, diseñador y socio de Optimastudio. “Otros se han creado sin un público concreto como objetivo, como la pajita flexible, y hoy son imprescindibles para personas con tetraplejia”. Algunos inventos pasan por nuestras vidas o, mejor dicho, somos nosotros los que pasamos por encima o a través de ellos sin reparar en su existencia, como los suelos con textura que encontramos en muchas de nuestras calles o las puertas automáticas de numerosos edificios públicos. En otros casos, viajamos con ellos (como las maletas con ruedas) o en ellos (autobuses de pisos bajos) y aún así no nos paramos a pensar quién está detrás de su autoría o cuánto tiempo llevan con nosotros.  Aunque algunos, como Google, cuentan con apenas una docena de años entre nosotros, nos es difícil pensar qué sería ahora de nosotros sin ellos. Tan perdidos nos encontraríamos como lo estaríamos en el Metro de Londres sin uno de sus mapas, otro gran diseño (obra de Harry Beck) que revolucionó la lectura de planos, al indicar las posibles rutas que se podían seguir sin incidir en la distancia.  Con inventos como el audiolibro nos permitimos el lujo de volver a nuestra infancia cuando eran otros los que nos leían los libros. Y con otros, como las hueveras, podemos comer un huevo fresco en plena ciudad, a decenas de kilómetros de la granja más cercana.   “No quisimos olvidar la diversidad en la concepción y características de cada diseño: los hay que introducen mejoras en una categoría hasta los que nacen como una categoría nueva. También hay diversidad en cuanto a su genealogía: existen objetos cuya patente era necesaria y objetos en los que la interación y la mejora continua hacían difícil establecer quién era su creador”, señala el diseñador.  En una corta recopilación de diseños como la mencionada es normal que queden fuera algunos objetos. El que más echó de menos Sergio Feo fue la bombona de gas de aluminio. «Creo que el diseño original es de Galp, aunque ya comercializan otras similares en España. Menor que la típica bombona de butano y muchísimo más ligera, podemos decir que esta bombona sí puede levantarla cualquier persona”. 

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La preciosa historia de peter BuckLey (un gran perdedor al que encontré en Internet) POR ENRIQUE TELLECHEA

tanta red social, tanto ir y venir. Estoy cansado de hablar del medio y no sacarle chicha. En realidad, para mí Internet es un caladero de historias. Esta es una de las miles que se esconden detrás de un subtitular cualquiera. (Abrir Explorer) Brujuleando por la red supe de la inminente retirada de Peter Buckley del boxeo profesional. En sí la cosa no tenía mayor trascendencia. ¿Quién es ese? A mí qué me importa que se retire… Pero como en casi todas las buenas historias, hay que hacer click, leer los detalles, los datos, la intrahistoria. (Clic, Clic) En aquel momento la noticia era que se retiraba del boxeo profesional un hombre de 39 años tras haber disputado 300 peleas. La particularidad es que el bueno de Buckley era literalmente un perdedor, un perdedor con 256 derrotas en su haber. Triste honor. Tan perdedor era que ni siquiera conseguiría pasar a la historia como el boxeador profesional más apaleado de la historia, quedaría segundo por detrás, o por delante, según se mire, de un tal Reggie Strickland, con 276 derrotas (quien hoy aún se mofa entre cervezas de su imbatibilidad en derrotas). Aún así, aquello me dejó con una enorme interrogación. ¿Ganaría su última pelea? Pues bien, hoy hace más de un año que Peter Buckley se retiró. Como era de esperar, la noticia no ha recorrido medio mundo, ni ha sido fácil encontrar el resultado de su última pelea. Peter Buclkley no es un nombre popular, pero una vez leída su historia seguro que cualquiera debería sentir admiración por este perdedor, que por alguna razón a mí me produce una enorme admiración y simpatía. La imaginación es libre, así que a partir de este párrafo todo es inventado, apetecido. (Salir de Explorer y abrir Word) Imagino un año ya sin retos, sin entrenamiento y posiblemente buscando trabajo. Imagino unos hijos orgullosos de su padre, pero en silencio. Imagino la auténtica vida del perdedor profesional. Para unos será el segundo tipo más apaleado del planeta, pero para su familia es el ejemplo del pundonor. Imagino mañanas de domingo en Birmingham, unos huevos con salchichas sobre un sucio mantel a cuadros, y sus dos hijos evitando hablar del tema y mirando hacia otro lado porque papá parece enfadado.

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ILUSTRACIÓN SARA ALONSO

Nunca ganó un buen dinero ni tuvo un patrocinador. Luchó y perdió contra algunos nombres ilustres en el poco ilustre mundo del boxeo de segunda y tercera categoría como Duke McKenzie, Naseem Hamed o Acelino Freitas. Hoy una triste página web dice: (Ctrl. + V, pegar) “A los 39 años, Peter Buckley abandonó el boxeo profesional con una trayectoria que se resume con 300 peleas, de las cuales perdió 256. Buckely no ganaba una pelea desde el 20 de octubre de 2003”. Ser vencido 256 veces no es algo que un ser humano pueda asumir fácilmente. Y menos levantarse 256 veces y pensar que la próxima vez será diferente. Por fin decidió retirarse al llegar a las 300 peleas. Lo verdaderamente admirable es que ganó su última pelea. Venció. Derrotó a otro. En estas categorías de medio pelo (welter) nadie regala nada, ni siquiera a Peter Buckley. Un auténtico perdedor habría jugado el juego de su personaje, habría fingido luchar con honor para dejarse ir en su última pelea y cargar de razones a quien siempre dijeron que no haría nada en el mundo del boxeo. Pero ganó. Imagino la vuelta a casa. Dolorido y solo, apagando el motor de su coche, en su barrio triste en Birmingham, con 300 libras en el bolsillo y con la certeza de que su nombre nunca quedará grabado en la memoria de nadie. Pero el corazón lleno. Con una sensación de agradecimiento y plenitud difícilmente imaginable. Volver a casa con su última victoria. Sentir que tras 256 derrotas y más de 5 años sin celebrar nada, siguió creyendo en sí mismo a pesar de que la historia y las estadísticas tumbaran cualquier vestigio de esperanza. Imagino el abrazo de la esposa incrédula y la mirada ilusionada de los pequeños “Mike y Tyson”, que es como les llama “Papá Martillo Buckley”. Profesional desde octubre de 1989, su último combate fue ante Matin Mohamed, en su ciudad natal, Birmingham (Inglaterra). Por mucho que uno pregunte por allí, difícilmente alguien lo identifique. No es famoso. Quizás el bueno de Buckley se esconda detrás de un hombre cualquiera que camina por la calle y tiene una media sonrisa, ésa que uno no comparte pero que no puede contener. (Salir).


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Creadores de hedores POR DANIEL SOLANA

El otro día leía a Carlos Boyero en El País congratulándose por la ausencia de anuncios en TVE. Decía que reconocía que la publicidad era parte innegociable del mundo mercantilizado en el que vivimos, pero que a él los anuncios le irritaban profundamente, tanto aquellos que emplean un lenguaje tan burdo que parece que lo traten a uno de idiota, como los que buscan ser pretenciosamente sofisticados para intentar así seducirte, y que ahora era un placer poder ver por fin televisión sin las inoportunas interrupciones de lo que acabó llamando la “apestosa publicidad”. Bueno, yo soy publicitario, y la verdad es que me sorprendió la calificación -¿la publicidad es apestosa?-, especialmente porque en TV ya hay mucha basura maloliente como para considerar que la publicidad es lo que peor

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huele, pero, ¿saben?, en el fondo estoy de acuerdo con él. Como espectador yo también me alegro de su ausencia y coincido en que la publicidad –con algunas raras excepciones- es irritante, insoportablemente insistente y, en la mayoría de los casos, apesta. A mí también me molesta que las marcas me traten de tonto con discursos de un nivel intelectual bajo cero, o que se vuelvan fastuosamente sofisticadas hablando en francés para venderme un perfume. Está claro. Para gran parte de la sociedad la publicidad no es más que materia maloliente que hiere su sensibilidad. Tal vez no todo el mundo lo perciba y lo exprese así, porque los hay que han aprendido a ignorarla, que ven los anuncios sin verlos, o que tienen el olfato ya tan acostumbrado al mal olor de los anuncios que ya ni lo perciben. Sólo cuatro frikis


y medio puñado de gente insana es capaz de darle la vuelta al asunto y encontrar placer en el hedor que generamos. Soy publicitario y lo reconozco, pertenezco al gremio de profesionales que se dedica a llenar de porquería los medios de comunicación para el fastidio de la gente que, como Boyero, anhelan vivir rodeados de un material de consumo que enriquezca y no que empequeñezca su espíritu. Esa es mi profesión, es lo que sé hacer. Me dedico a crear materia comunicacional irritante, maloliente, que hiere la sensibilidad de la gente y colocarla allí donde el público pasa para que se pringue con ella. Ese es nuestro oficio: creamos y distribuimos mierda. Desde esa perspectiva, la nuestra es una profesión detestable, aborrecible, en cuanto que elaboramos y distribuimos un producto que la sociedad detesta y aborrece. Ni siquiera los medios de comunicación, a pesar de que la publicidad les proporciona sostén económico a sus negocios, nos aprecian. Para ellos somos un mal necesario. En estos tiempos, en que los mensajes publicitarios tratan de camuflarse entre los contenidos, los responsables de los contenidos de los medios están más alerta que nunca no sea que el hedor de la materia que nosotros generamos les contamine y afecte a la dignidad de su revista, diario, portal, emisora o cadena. Incluso cuando el medio es algo tan innoble como la prensa amarilla o contiene espacios tan infames como los programas de telebasura, nuestra basura todavía es peor. Debe ser así, porque incluso en esos espacios inmundos se preocupan de diferenciar lo que es publicidad de lo que no lo es, aislando y etiquetando debidamente lo que hacemos los publicitarios con un título que advierte que aquello es “publicidad”, no sea que alguien se confunda y meta el pie en ese cubo de mierda sin darse cuenta. Los publicitarios no somos nada populares. No somos relevantes. Nuestro rol social es tan despreciable que seguramente por eso nunca aparecemos como noticia en los medios de comunicación. Nos ignoran. Cuando se celebra El Sol, nuestro gran festival anual, la noticia apenas aparece como una breve reseña y sólo en muy pocos medios. Del resto de festivales o acontecimientos, ni una sola palabra. No importamos. Si se fijan apenas hay publicitarios que sobresalgan socialmente, que adquieran relevancia social, que sean admirados. Para conseguirlo necesitan abandonar la profesión y destacar haciendo otras cosas que no sea publicidad, por ejemplo cine, televisión o literatura, como Coixet, Mejide o Zafón, porque mientras fueron creadores de inmundicia no tuvieron la más mínima oportunidad de adquirir el menor reconocimiento público. Yo empecé mi tarea de creador de basura muy pronto, porque mi padre ya se dedicaba a la profesión, así que desde niño he tenido el mal olor instalado en casa. De pequeño miraba la televisión y leía revistas y periódicos

fijándome en toda aquella mierda, analizándola. A los 20 años ya creaba mi propia materia fétida, en forma de folletos para ensuciar los buzones de la gente, cuñas de radio para emponzoñar lo que el público escuchaba por la mañana por la radio, o spots de TV para contribuir a hacer los pases publicitarios un poco más insoportablemente largos y arruinar las películas que la gente veía en familia. Posteriormente fundé mi propia agencia y me dediqué a difundir la peste por la red, en aquellos momentos inconcebiblemente libre de malos olores. Los creadores de ciberhedores podemos estar más que satisfechos porque en apenas dos décadas hemos conseguido llenar de banners, pop-ups, pop-unders y otras formas más sofisticadas de inmundicia, el ciberespacio. También hemos hecho un trabajo magnífico con el correo electrónico porque por ese canal ya fluye tal caudal de mierda que se podría decir que nuestra peste llega hasta el último rincón del planeta. Bueno, no todo son buenas noticias. Hay entornos digitales donde el hedor cuesta más que penetre, como la blogosfera, o las redes sociales, pero en eso andamos. Hoy, en estos tiempos híbridos en los que vivimos, los creadores de tufo, ya sean los especialistas en los nuevos entornos digitales como los especialistas en las formas clásicas de publicidad –todos somos especialistas, no me vengan con cuentos-, buscamos fórmulas más sofisticadas para que el hedor penetre en la sociedad más eficazmente, más allá del medio o canal elegido. Unos lo llaman integración, que es una manera de decir que vamos a construir una materia tan pestilente que impregnará cualquier entorno por igual, sea cual sea. Otros lo llaman 360, que es como proponer colocar un fantástico ventilador que rote para distribuir el mal olor en todas las direcciones. El mercado se sofistica y evoluciona. Nosotros, por ejemplo, en mi agencia, hemos descubierto una metodología que consigue licuar la mierda. Sí, sí, la licuamos y así al verterla el mal olor se cuela y penetra por los poros de los distintos entornos de comunicación superando las barreras que los medios construyen para aislarla. Estamos muy contentos. Mucho. Es la evolución. Los tiempos cambian que es una barbaridad, y todos nos adaptamos a estos nuevos tiempos a base de ponerle mucho esfuerzo, mucha imaginación y mucho oficio. Gracias a eso hoy, los creadores de materia hedionda, podemos sentirnos más que satisfechos, hemos afinado nuestras técnicas de una manera extraordinaria y nuestro trabajo es eficaz. Se podría decir que ya nadie en el mundo, por aislado que se encuentre, es capaz de escapar a nuestro mal olor. Es el triunfo de una profesión. Lo que sería gracioso es que un día, después de felicitarnos por haber conseguido inundar el mundo de inmundicia, descubriéramos que la clave no era crear y esparcir más eficazmente hedores fétidos, sino conseguir que la publicidad, en vez de oler mal, desprenda un embriagador perfume.

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“WE” ANALIZANDO EL PLANETA POR BLANCA NIETO

9.00h Hemos conocido a Cálico. Nos gusta. Nos

enseña su tienda. Nos dice que tiene las últimas novedades antes que nadie. Nos vende el nuevo Nexus One de Google y el iSlate de Apple. No sé qué es. Mi amigo me dice que es un tablet. Tengo hambre. Me lo intento comer. No se puede. Mi amigo dice que es como el iPod Touch pero mejor y que nos vamos a divertir mucho. Cálico desaparece. Mejor. Desconfío.

9.30h Tiro mi iPhone. Cae al suelo. Empieza a sonar la

última canción descargada. El Funeral. Lo recojo. Decido quedarme con él y con todo lo que he comprado.

10.30h Tengo hambre. Busco un Mercadona. Como la cre-

8h. Trabaja 8h. Resto (comer, deporte, fiesta, etc) 2h40’. ??????? No entiendo. Debe haber un error. Borro.

15.00h Tengo hambre. No quiero más crema de caviar.

Busco Pizza… Italia… Berlusconi… Mediaset… Cuatro… 5… No entiendo. Tengo hambre. Busco Jamón… España… Prisa… Cuatro… 5… Berlusconi… Italia… No entiendo. Tengo hambre. Me como la crema de caviar. Es digestiva.

17.00h Otra foto. Mujer. Unos 65. Búsqueda… Búsque-

da… Búsqueda… No está. TV 5h54’. Internet. Nada. Duerme 7h. Nietos 8h. Labores casa 4h. Resto en negativo. Tiene que dormir menos. No entiendo. Borro.

ma de caviar. Es digestiva. Estoy cogiéndole el gustillo.

11.30h Me siento bien. Hemos decidido quedarnos en

este planeta durante un tiempo. Decidimos utilizar todo lo que hemos comprado para buscar información y adaptarnos mejor. Jugamos un rato. Nos divertimos.

13.00h Iniciando búsqueda… iniciando búsqueda… Desconectado. Sin cobertura.

13.15h Google. Buscar “información población”. Ini-

ciando búsqueda… iniciando búsqueda… 20.100.000 resultados. Me vengo abajo. Decido otra fórmula para mi investigación.

13.30h Pasa alguien. Es joven. Unos 25 ó 26. Foto. Bús-

queda… Facebook…Twitter…Xing… Tuenti… MySpace… LinkedIn… YouTube… Flickr. Está en todo. 1.300 amigos. Club “Más jamón en las pizzas”. Club “Salvemos el mundo de las hormigas rojas de Indonesia central”. Club “Quiero más tiempo para mí”. 140 vídeos subidos. 230 álbumes de fotos. TV 3h48’. Internet 1h32’. Duerme

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17.30h Y otra foto. Hombre. Unos 45. Búsqueda…

Face-book… LinkedIn… YouTube… 9 amigos. Club “Me gustan las de 20”. Club “Quién dijo que los niños son lo mejor de la vida”. 4 álbumes de fotos. TV 5h. Internet 45’. Duerme 7h. Trabaja 10h. Resto 1h15’. No entiendo. Borro.

19.00h Estoy cansado. La fórmula no funciona. Decido experimentar por mí mismo. Busco… Mario Picazo. Me gusta. Necesito fuerzas. Parece fuerte. Cambio de forma. Me transformo en Mario.

19.15h Paseo. Me para un grupo. Me hablan muy alto.

Por lo visto, en Galicia no llueve siempre en todas partes. No entiendo. Me voy. Me para otro grupo. En Cantabria hace frío y llueve en el interior, pero no en la costa. No entiendo. Me voy. Me para otro grupo. Estoy harto. Decido cambiar de forma.

19.45h Busco… Zapatero. Sale mucho. Deben respetarle.

Cambio de forma. Ahora soy Zapatero. Viene un grupo numeroso corriendo… Cambio de forma. No entiendo.


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“Serendipity” domeSticando lo ineSperado POR GUZMÁN LÓPEZ

imagina por un momento que acompañas a un amigo a solicitar una beca Erasmus. Él está empeñado en irse a París, la ciudad de la luz. Tú no tienes ningún inconveniente en acompañarle y accedes de buena gana. Una vez allí el funcionario de turno os da dos solicitudes, una para cada uno, a lo que, por reflejo, intentas explicar que no, que sólo es para tu amigo. Pero, antes de que puedas demostrar que sólo ibas a mirar, algo en tu interior se enciende. Por un segundo te imaginas lo que sería pasar un año en un país extranjero y alejarte, aunque sólo sea un tiempo, de tu ciudad. Así que, en un acto de valentía y con la mirada atónita de tu amigo, rellenas el formulario con visos de aventura. Roma es la elegida. Desde este momento acabas de comprar tu propia Moleskine en blanco, preparada para ir rellenando sus páginas a diario con tus vivencias. El final de la historia se puede intuir. Ahora eres medio italiano. Has echado raíces allí, tienes tu propia familia. Tus viajes a España serán tus escapadas. Sin historias como ésta, el programa Españoles en el Mundo no existiría. Serendipity, eso es lo que acaba de suceder aquí ya que con ella entendemos un hallazgo afortunado e inesperado. La serendipity actúa cuando se va buscando algo y se encuentra otra cosa. En este caso lo único que se buscaba era el placer de acompañar a un amigo a hacer una inscripción. Pero lo inesperado acecha en cualquier lugar, en cualquier momento, y uno debe de estar preparado para ello. Pasteur decía que la suerte sólo favorece a las mentes preparadas. Pero la serendipity no es sólo preparación y saber detectar las oportunidades, también es sagacidad, valentía, la misma que se desplegó

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cuando ese funcionario te dio un formulario por error. Del error surgen la mayoría de las oportunidades, pero no lo hacen solas, el error solamente es el input desde donde debemos empezar a trabajar. Ese error nos puede traer mucho más de lo que creemos. Y si no, atentos a la siguiente historia: Adrián, un buen amigo mío, es un gran aficionado a la fotografía. Un buen día le surgió la posibilidad de ir a Uruguay a dar un taller a unos niños sobre cómo hacer fotos. Una vez en el aeropuerto la policía le confiscó las máquinas fotográficas ya que debían de investigar bien qué finalidad tenían. Así que, después de un largo viaje y, sobre todo, con mucha ilusión, el pobre Adrián se quedó sin todo su equipo. Hasta aquí lo inesperado. Ahora viene la manera de gestionarlo, de domesticarlo. Otro podría haber hecho turismo por la ciudad, aprovechar para viajar o cualquier otra cosa. Pero no Adrián. A él se le ocurrió otra cosa. Ya que no tenían cámaras, lo que harían sería construirlas ellos mismos. Por ello cambió el taller de fotografía por el de fotografía estenopeica, una técnica interesante donde no se necesita una cámara convencional sino que uno puede construir la suya propia. Fue todo un éxito. Hoy en día sigue impartiendo ese taller. Tanto en la historia del Erasmus como en la del curso de fotografía la serendipity está involucrada. En los dos casos hubo pequeños accidentes, eventos fortuitos. En los dos casos la persona fue valiente, se enfrentó con la situación. Y en los dos casos se encontraron situaciones felices y totalmente inesperadas. Eso es la serendipity. Si aprendemos a domesticar, a gestionar lo inesperado, podremos encontrar grandes cosas.

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Con LiCenCia Para MarCar ¿Quién conduce un Aston MArtin, bebe chAMpAgne Bollinger y luce un oMegA SeaMaSter en lA MuñecA? efectivAM fectiv fectivAM ente, bond, JAMes bond, AliAs 007. POR NACHO VILLOCH

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Pionero adalid del product placement –nada sutil, por cierto, tan explícito que roza la obscenidad– y en su última película, Casino Royale, bastante polémico. Se estimó en torno a los 100 millones de euros el importe que los productores gestionaron para que Smirnoff volviera a ser el vodka de sus Martinis, Heineken la cerveza o Virgin Atlantic la línea aérea cool en detrimento de la clásica British Airways. Pero por algo el roadster descapotable BMW Z3 fue conocido y comercializado como “el coche de James Bond”, tras aparecer en Goldeneye en 1995. Y en los siguientes tres títulos el espía británico sólo conducía coches alemanes. Los fans más frikis del personaje –sin entrar en el conspicuo debate de si el mejor avatar del agente es el carismático Sean Connery original, el efímero George Lazenby, el acartonado Roger Moore, el inexpresivo Timothy Dalton, el emasculado Pierce Brosnan o el musculado Daniel Craig– son capaces de jugar online en Funtrivia.com o en Facebook a adivinar qué marcas han aparecido en cada escena de las 25 películas –desde 1962 hasta la fecha, contando tres no oficiales-. Y hace falta ser muy observador para identificar en cuál de ellas aparece un logo de Guy Laroche en una bolsa o que los esquíes que usa son marca Olin. Un cocktail de marcas… agitadas, no revueltas, por favor Además de ser trampolín de las curvilíneas starlettes para siempre etiquetadas como chicas Bond (Ursula Andress, Britt Ekland, Halle Berry, Barbara Bach, Kim Bassinger, Michelle Yeoh…), cada entrega de la saga se emplea a fondo en promocionar tanto los más innovadores gadgets, más o menos customizados en los laboratorios por el entrañable Q, como los destinos turísticos (Río de Janeiro, Bangkok, Hong Kong, San Francisco…) y los deportes de aventura que son tendencia en cada momento: el submarinismo, parapente, snowboard, ala delta o el kitesurf aparecen como el medio de escape de la situación de máximo riesgo, justo cuando están a punto de ponerse de moda. Cada película de 007 rejuvenece la marca y la reafirma como una potente máquina generadora de taquilla, merchandising, libros, vídeos, bandas sonoras y, en la última década, juegos para todo tipo de consolas.

¿Y si 007 fuera una marca? Con unos intangibles inequívocamente viriles, asociados a lujo, seducción, elegante sofisticación, riesgo, un savoir faire políticamente incorrecto, sería una marca exclusiva “sólo para tus ojos”, exótica “desde Rusia con amor”, diferencial “al servicio de su majestad”. Por supuesto, sería una marca global -”el mundo nunca es suficiente”-. Con una gama de productos tan sonoros como Octopussy, Moonraker o Goldeneye... será con certeza una enseña duradera. Ya lleva medio siglo, aunque realmente son los diamantes los que son para la eternidad (¿de ahí nació un claim para el día de la madre?) . ¿Una franquicia o una experiencia de marca irrepetible? Quizás. Pero, ya se sabe, en esto del branding “nunca digas nunca jamás”. ¿Que no le seduce al product manager? No problem, Dr.No. Al final los malos nunca ganan y su plan de dominación mundial se hunde estrepitosamente, contra una marca que “vive y deja morir”. Una marca 100% Brand, James Brand. Con semejante posicionamiento, y “sexapilosa” adherencia ¡podría venderle de todo hasta a la espía que me amó! Todo un panorama para marcar. ¿Fue el padre de la criatura, Ian Fleming, un visionario cool hunter cuando escribió Casino Royale en1957? Ya desde las novelas originales, el autor se recreaba describiendo un James Bond que bebía ginebra Gordon’s, vodka Smirnoff y Taittinger Blanc de Blanc 1943, conducía un Bentley 1933 Continental y llevaba un Rolex Oyster en la muñeca. Un James Bond en el que 50 años después, en la intraducible Quantum of Solace, Daniel Craig actualiza y cronometra sus golpes a ritmo de Omega, bebe Coca-Cola, usa un laptop y un móvil smartphone M600 de Sony. Desde luego, marketero consciente o afortunado casual, Mr. Fleming se adelantó a los Seth Godin en la creación de una auténtica vaca púrpura del entertainment, un icono que en el fértil abono de la industria cinematográfica se ha desarrollado hasta convertirse en una saga prolífica como ninguna otra, en un género en sí mismo y una plataforma imbatible con su “licencia para marcar”. Los cotilleos de Hollywood apuntan a que en junio empezará el rodaje de la próxima, que veremos en 2011. ¿Apostamos sobre qué brands se están disputando el -nada- inocente derecho de ser una marca de película?

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La belleza nunca pierde POR

Ximena Arnau

Proceden del mundo de la calle pero se han consagrado en el mundo del arte. Son los Beautiful losers.

Se hacen llamar ‘Beautilful Losers’ aunque su actitud

tiene poco que ver con la de los clásicos perdedores. Pese a que la mayoría no dispone de una formación académica, el grupo de artistas reunidos bajo esta denominación han conseguido sacar de la marginalidad a las disciplinas englobadas bajo el paraguas del street art. Su lema es DIY (Do It Yourself). Fue en los 90, en Estados Unidos, cuando Aaron Rose y Christian Strike concibieron el proyecto ‘Beautiful Losers’ como el paraguas que debía reunir a los artistas procedentes del mundo de la calle y de ambientes culturales alternativos capaces de generar una estética nueva, auténtica y hermosa. “En definitiva, la iconografía de una generación, de nuestra generación. La última tendencia del siglo XX y una generación que, vista la evolución de los artistas y la repercusión de sus obras, va a constituir la primera tendencia artística del siglo XXI”, señala Mario Martín, que junto al mismísimo Christian Strike, es el comisario de la exposición “Grafika” que, hasta el 1 de marzo, acoge algunas de las obras más representativas de esta generación de artistas, en la galería Vallery de Barcelona.  Lo que empezó siendo un movimiento juvenil ha desembocado en un fenómeno social. De hecho, la mayoría son considerados valores seguros e incluso modelos a seguir dentro de las corrientes culturales de nuestro siglo. Entre ellos no faltan los que han trabajado en el mundo de la publicidad, como Rostarr y sus proyectos para Nike, agnès b o Gravis, las colaboraciones

para Adidas, Gap o Levi’s de Mike Milles o Terry Richardson, fotógrafo de la última edición del Calendario Pirelli. Cineastas como Larry Clark, Thomas Campbell o Henry Chalfant, escritores como Chalfant, ilustradores como Shepard Fairey (autor del famoso retrato bicolor de Obama), fotógrafos como el citado Richardson, Cheryl Dunn o Ari Marcopoulos, graffiteros como Todd James (más conocido como ‘Reas’) o ‘Espo’, diseñadores como Evan Hecox o Chris Lindig o, incluso, skaters como  Ed Templeton son algunos de estos ‘bellos perdedores’. Artistas multidisciplinares que, en opinion de los comisarios de la muestra, tienen, fundamentalmente, dos nexos en común: “Por un lado, su procedencia. La cultura urbana alternativa en torno a las escenas del skateboard, graffiti, punk y hip hop de Estados Unidos. Y, por otro, la búsqueda de nuevos lenguajes. Si te fijas, es una estética no vista antes. Es algo realmente nuevo. Claro que eso también es lógico, al no haber recibido casi ninguno una educación artística académica”.  Una estética rompedora y una búsqueda de nuevos lenguajes que, sin embargo, no están reñidas con el indudable vínculo que les une a Warhol, con quien comparten su apego a la cultura de masas, así como a Basquiat y Haring, “primeros en insertar la calle en sus discursos estéticos, aparte de ser los pioneros del graffiti”, señalan Martín y Strike. Por eso, a los ‘Beautifil Losers’ también se les conoce como ‘herederos’ de estos tres artistas pop art. 

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La exposición celebrada en el Contemporary Arts Center de Cincinnati en 2004 fue la consagración definitiva de este movimiento, aunque nunca tuvieron pretensiones de eternidad, ni buscaban más halagos de los necesarios. Les bastaba con

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mover su cultura entre sus semejantes y esto lo hicieron, con gran habilidad, mediante fanzines, el boca oreja y una galería que no estaba muy segura de su condición como tal. Se llamaba Alleged Gallery (presunta galería).


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A principios de los 80, Richard Stallman, quizá el programador más brillante de su generación, era miembro del laboratorio de inteligencia artificial del Massachusetts Institute of Technology (MIT). Sus vivencias en estos años resultaron determinantes para emprender un cometido que hoy sigue siendo su razón de ser, la lucha por el software libre.

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¿Qué es el software libre? “Para ser ético, un programa tiene que ser libre, es decir, tiene que respetar las cuatro libertades esenciales: 0. Ejecutar el programa como quieras 1. Permitir estudiar el código fuente del programa y cambiarlo para que haga lo que quieras 2. Hacer y redistribuir copias exactas del programa a los demás, cuando quieras. 3. Distribuir copias de tus versiones”, explica Richard Stallman, el impulsor del software libre. La explicación es importante porque uno de los malentendidos que giran con más frecuencia alrededor del software libre es percibirlo exclusivamente como algo gratuito. “Piensa en libertad de expresión, no en cerveza gratis. Vender una copia no contradice la libertad”. Es el año 1980. Stallman está en el Massachusetts Institute of Technology (MIT) y forma parte de un grupo de programadores y hackers que intercambian ideas, códigos y programas. Son las reglas no escritas de la programación: tú creas un software y lo pasas a tus compañeros con el código. Esta forma de trabajar dinámica fomenta algunas de las grandes innovaciones informáticas de nuestra época. Gracias a estas estructuras hoy en día tenemos Internet, routers y torres de móviles que funcionan con software libre. Pero en esos años aparecen estímulos externos que amenazaron esta estructura organizacional. Sam Williams cuenta en el libro Free as in Freedom (sobre la vida de Stallman), que el MIT recibió la primera impresora láser por cortesía de Xerox en 1980. Fue un verdadero avance tecnológico que permitía imprimir un trabajo que antes tardaba 20 minutos en sólo dos. Los integrantes del laboratorio lo recibieron con los brazos abiertos hasta que empezó a fallar. Stallman había cambiado la programación de la impresora anterior para que avisara a los informáticos cuando los documentos ya estaban impresos o si se producía un bloqueo. Los programadores trabajaban en otra planta y esto significaba una gran ayuda para todos. Stallman decidió hacer lo mismo con el nuevo dispositivo de Xerox pero se dio cuenta de que su código de programación estaba oculto. Esto implicaba que estaba cerrado bajo una serie de números ininteligibles que hacían imposible hacer los cambios necesarios para mejorar la interacción con la impresora. Para Stallman y su comunidad de hackers, esto suponía un atentado a la filosofía que imperaba entre ellos. “Los programas se desarrollaban como una ciudad”, indica Stallman en el libro de Williams. “Las partes se remplazaban y se reconstruían. Había cosas nuevas pero podías ver qué parte del código venía de los años 60 y qué venía de los 70”. La creciente comercialización del software empezaba a acabar con esta manera de trabajar. El terreno comenzaba a ser tomado por los abogados y los hackers no podían competir. Las empresas utilizaban innovaciones y código creado por programadores, lo mejoraban y cerraban el acceso. Fue el final de una era. Por una alternativa libre Stallman pasa a la acción al inventar GNU, en 1983, con el objetivo de crear un sistema operativo libre que no requiere comprar licencias, ni realizar actualizaciones, y que sigue las reglas del software libre. El estadounidense dedica el resto de la década, junto a otros programadores, a crear este software alternativo.

Para distribuir el programa, Stallman se dio cuenta de que hacía falta un marco alternativo al copyright. Para ello creó el General Public License (hoy conocido como el Copyleft y precursor del Ceative Commons), un sistema diseñado para asegurar que tienes la libertad de regalar o vender copias de software gratuito. El manifiesto decía: “la forma más simple de hacer que un programa sea libre es ponerlo en el dominio público, sin derechos reservados. Esto permite a la gente compartir el programa y sus mejoras si lo desean. Pero también permite a gente no colaborativa convertir el programa en software privativo. Ellos pueden hacer cambios en el software, muchos o pocos, y distribuir el resultado como un producto privativo. Las personas que reciben el programa con esas modificaciones no tienen la libertad que el autor original les dio. El intermediario se las ha quitado. En el proyecto GNU, nuestro objetivo es dar a todos los usuarios la libertad de redistribuir y cambiar software GNU. Si los intermediarios pudieran quitar esa libertad, nosotros tendríamos muchos usuarios, pero esos usuarios no tendrían libertad. En vez de poner software GNU en el dominio público, nosotros lo protegemos con copyleft. Copyleft dice que cualquiera que redistribuye el software, con o sin cambios, debe dar la libertad de copiarlo y modificarlo”. GNU/Linux Llega el año 1990. Stallman visita la Universidad Politécnica de Helsinki, en Finlandia. Su proyecto GNU sigue en marcha pero, a pesar de haber creado gran parte de la infraestructura necesaria para el sistema operativo, les falta el kernel (el núcleo). Entre la audiencia se encontraba Linus Torvalds, un desarrollador de 21 años que, inspirado por lo que vio, utilizó el sistema copyleft para rellenar el hueco que faltaba. Torvalds completa el proyecto de Stallman y crea Linux (Stallman hoy en día sigue intentando que el nombre se cambie a GNU/Linux). Código abierto vs. Software libre La entrada de GNU/Linux es una pequeña revolución en una industria completamente dominada por empresas como IBM y Microsoft. En 1998 buena parte de las compañías que trabajan en este ámbito empiezan a hablar del código abierto. Stallman se enfrenta a ellos. “Los que lanzaron el código abierto querían rechazar la ética del movimiento de software libre. Amaban los programas libres, algunos hasta participaban en su desarrollo, pero no querían plantear el asunto de la libertad. Código abierto significa metodología de desarrollo. Software libre es un movimiento social”. El esfuerzo de Stallman no cayó en vano. Hoy en día, a pesar de su oposición al código abierto, GNU/Linux se utiliza en todas partes, como indica Jim Zemlin, director ejecutivo de la fundación Linux. A la pregunta sobre quién utiliza este software hoy en día responde de manera tajante: “La respuesta es cada persona que hace una búsqueda en Google, coge un teléfono móvil, ve una película, compra una acción, ve una previsión del tiempo generado por un ordenador, entra en Facebook, navega en un sistema de trafico aéreo, compra un netbook, saca dinero de un cajero y la lista sigue”.

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tallman concede esta entrevista pero pone una condición. Tengo que sustituir la palabra Linux por GNU/ Linux. El estadounidense es un luchador curtido y se ha convertido en un obseso del detalle. Nada más que 32 e-mails, durante dos meses, y muchas negociaciones hacen falta para que se haga finalmente esta entrevista. Hoy en día Stallman se dedica a dar conferencias al frente de la Fundación por el Software Libre. ¿Cuáles fueron las circunstancias en tu vida que te llevaron a luchar por el software libre? En 1983, quería usar ordenadores y vivir en libertad. Para hacerlo, tenía que evitar los programas que privan de la libertad a sus usuarios, es decir, los programas privativos, y usar únicamente software que respeta la libertad, es decir, los programas libres. Eso no era posible en 1983 porque no había ningún sistema operativo libre. Entonces anuncié el plan de desarrollar un sistema operativo libre, compatible con Unix (un sistema operativo privativo cuyo diseño tenía unas ventajas técnicas). Su nombre es GNU y quiere decir GNU. No es Unix (un acrónimo recursivo). Si el software es gratis, ¿cómo pueden ganar dinero los programadores? Entre los desarrolladores de software libre hay muchos voluntarios y bastantes programadores pagados. Muchas empresas participan. Pero la gran mayoría de los programadores pagados no trabajan escribiendo programas para distribuir a muchos usuarios, sino desarrollando programas «a medida» para un cliente que no piensa publicarlo como un producto. En este negocio, la ética del software libre sólo exige que entregue el programa al cliente con las cuatro libertades. Desarrollar un programa privativo es construir una trampa que invita al público a ceder su libertad.  

¿Cómo es que mucha gente confunde el sistema operativo GNU con el kernel Linux? En 1990, teníamos casi listo el sistema GNU, pero faltaba algo importante: el kernel. Es el componente que provee los recursos de la máquina a todos los demás programas que ejecutan. Torvalds desarrolló un kernel y otros lo combina-

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ron con el sistema GNU. (Teníamos otro proyecto de kernel pero no lo logramos.) Aunque la combinación fue más GNU que Linux, otros se confundieron o lo llamaban “Linux”. En consecuencia, muchos piensan que Torvalds ha iniciado todo. Peor aún, Torvalds nunca apoyó el movimiento de software libre. Liberó Linux por motivos propios y no valora la libertad. Cuando la gente piensa que el sistema entero es Linux, y que Torvalds ha comenzado todo, tiende a seguir el mismo camino hasta no valorar su propia libertad. ¿Hay ejemplos de empresas que están haciendo bien el software libre? Tengo un ejemplo perfecto: Ada Core Technologies, que desarrolla y mantiene el compilador GNU para el lenguaje Ada. Desarrolla únicamente software libre. Hay muchas empresas que desarrollan soluciones informáticas a medida, usando programas libres, mejorándolos y extendiéndolos según la necesidad. La mayoría de las personas no tienen ni idea de estos conceptos. ¿Cómo se difunde vuestro movimiento para que aprendan las diferencias entre el software libre y el software privativo? Explicamos la filosofía en conferencias, artículos en el sitio web gnu.org, artículos en periódicos, vendiendo libros sobre el asunto y en entrevistas como ésta. Siempre reclutamos más conferenciantes. Muchos disfrutan de nuestros programas, pero sin pensar en su propia libertad. En lugar de apoyarnos, tienen opiniones de tipo «open source». Tienen derecho a sus opiniones, pero debemos tratar de educarlos. Algunos te han tachado de demasiado radical. ¿Por qué te desacreditan? ¿Tienen miedo al software libre? Supongo que tienen intereses contra los nuestros. Pero exageran. No soy radical. Los cambios por los que abogo no son grandes. Se basan en defender unos derechos humanos necesarios en un nuevo aspecto de la vida.   Parece que el mundo se vuelve cada vez más colaborativo gracias a Internet. ¿Estás de acuerdo? No lo sé. De todos modos, en el software, no es el asunto principal. El modo en que se ha desarrollado un programa, sea

por colaboración entre muchos o sea por parte de un solo programador muy capaz, no me interesa en absoluto. Lo que cuenta, lo que exijo, es que respete mi libertad. Una parte esencial de esa libertad es la libertad de colaborar para desarrollar nuestra versión. Entonces, lo importante de la colaboración no es que se haya practicado en el pasado, sino que seamos libres de practicarla en el futuro. ¿Qué piensas de los intentos de los gobiernos europeos de regular Internet? Pienso que se trata de la ley HADOPI de Sarkozy. Esa ley es injusta en su meta: atacar la práctica de compartir. Carece totalmente de autoridad moral.   Sarkozy lo ha hecho porque sirve a las empresas grandes del divertimiento en contra de los ciudadanos. Muchos estados están comenzando una guerra contra la cooperación porque las empresas los mandan a dividirnos para dominarnos. En España la SGAE y otras organizaciones parecidas promueven tales ataques. ¡Abajo la SGAE! ¿Qué le dirías a Bill Gates o Steve Jobs si los tuvieras delante? No perdería el tiempo en hablar con ellos. Ya sé que no seguirán lo que yo les dijera. Prefiero hacer otra cosa que tenga un efecto más práctico constructivo. No has querido hacer esta entrevista a través de Skype. ¿Cuál es el problema con este programa? El cliente de Skype no es software libre, sino privativo. Te priva de la libertad. El desarrollador tiene el control, no los usuarios. Puede tener puertas traseras y no lo podemos saber. Por eso no lo instalo. Quizás usaría el servicio de Skype si pudiera usarlo con software libre, pero eso es imposible. Cuando sugieres a los demás que usen Skype, les sugieres instalar software privativo. Por favor, no fomentes su uso. Pero la gente no está obligada a utilizar Skype y es gratuito… Con Skype podría perder mi libertad sin coste en dinero. ¡Qué oportunidad! No obstante, prefiero preservar mi libertad, por eso no uso Skype. Es bueno que no sea obligatorio instalar Skype, porque eso facilita evitarlo. Entonces lo evito. Para una sociedad libre, no basta


con que cada uno tenga la opción de mantener su libertad. Hace falta que cada uno la mantenga.   ¿Qué piensas sobre el Cloud Computing? «La nube» es un término que provoca confusión. Es muy general, agrega muchas maneras de usar la red, y cada

modo plantea otro tema ético. Es un asunto demasiado general para decir algo inteligente. Hablar o pensar en términos tan generales es un error que lleva a que no prestes atención a quién guarda tus datos ni a quién maneja tu informática. Quiero decir algo concreto acerca de un asunto concreto. Por lo tanto, he decidido no usar nunca este

término. Uso otros más concretos. Por ejemplo, «software como servicio». Se refiere a hacer tu informática enviando tus datos al servidor de otro, que luego hace tu informática y te envía los resultados. Así pierdes el control de tu informática, como si usaras un programa privativo. Para ser libre, tienes que rechazar lo uno y lo otro.

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Fashion more... &

POR

Juanjo Moreno

Sabedor de que no tiene rival entre el público mayor de 35 años, El Corte Inglés quiere que los jóvenes descubran sus centros. Para ello resulta vital modernizar su imagen. La comunicación es uno de sus grandes bastiones. Pero no es el único. Modificar la experiencia de compra parece esencial. La apertura de un Spa en uno de sus centros o el primer restaurante slow food bajo la marca Martín Berasategui en otro son algunos de sus primeros pasos en esta dirección. Y no serán los únicos.

Sergio Canales es el futbolista de moda. Su juventud -18 años-, su juego y su capacidad goleadora con el Racing de Santander le han convertido en la gran promesa nacional. Los grandes clubes se lo rifan. En la portada del diario deportivo Marca hay una foto de este joven jugador de fútbol. Vestido como cualquier chico de su edad, Canales lleva, en la imagen, una bolsa blanca y verde, la de El Corte Inglés. El mejor anuncio posible de la cadena de grandes superficies, según su director de publicidad, Javier Aguado. Llegar a la juventud –entendida no tanto como edad natural sino como edad mental- y modernizar su imagen de marca figuran entre los objetivos prioritarios de los responsables de marketing de la cadena. Su estrategia en los últimos meses ha seguido un doble camino: desarrollo de productos y campañas específicas para este target en temas como moda, deporte o música, y un cambio en

la forma de hablar al público de la compañía. “Creemos que no solamente hay que dirigir mensajes a los jóvenes, y crear productos y puentes de comunicación con ellos, que por supuesto que sí, sino también modernizar la comunicación global de El Corte Inglés”, apunta Javier Aguado. “El gran éxito será conseguir que los jóvenes nos vean como una marca contemporánea. Somos un anunciante de 365 días. En la medida en que nos vayamos modernizando y entrando en sus códigos de comunicación con todas las campañas, conseguiremos que nos vean como una marca más suya”. Dice Aguado que la clave está en acercar el ámbito emocional de los jóvenes al ámbito funcional, porque El Corte Inglés vende todos los productos y marcas que consume este público, desde las últimas Munich o Nike o los pantalones más modernos de Gstar o Pepe Jeans hasta el último modelo de iPhone, cualquiera de los libros

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fueron Manch

de la saga Crepúsculo o el último disco de Animal Collective. “Sintonizar con los jóvenes a través del cómputo general de todas las acciones que hagamos, y no sólo en la que les dirijamos a ellos, es la mejor forma de conseguir entrar en su lista corta… y en eso estamos”, explica el director de publicidad. El acercamiento a los jóvenes más decisivo de El Corte Inglés se llama World Fashion Tour. Hasta su lanzamiento, la comunicación para este público estaba centrada en tres grandes marcas: Fórmula Jóven, Easywear y Green Coast. WFT es una marca. También una plataforma que comercializa las tres marcas anteriores. Cada temporada, WFT trae las tendencias más destacadas de tres ciudades. Las últimas fueron Manchester, Tokio y San Petersburgo. “Esto nos facilita la posibilidad de contactar desde el punto de vista emocional con los jóvenes, pero sobre todo ir a muchos más temas de su interés como son, además de la propia moda, la música, los viajes o la tecnología”. Internet y las redes sociales han sido los principales aliados de World Fashion Tour. Los resultados de cada una de sus acciones en estos medios avalan la decisión de hacer de WFT el estandarte de la comunicación con los jóvenes en lo que a moda se refiere.   

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Experiencia de compra El momento de compra cobra cada vez más importancia en El Corte Inglés, según Aguado, que asegura que existe una especial preocupación en todos los departamentos por propiciar la mejor experiencia de compra. Por eso algunos de sus centros han comenzado a ofrecer servicio hasta ahora inusuales en un centro de distribución, u otros que, aunque sí existían, han reposicionado su fórmula. La entrada de Martín Berasategui en el centro madrileño de Goya es un ejemplo de esto. Con esta iniciativa, el cocinero vasco abre su primer centro de consumo masivo en Madrid y El Corte Inglés su primer restaurante slow food. El acto de comer se convierte así en un reclamo más de la firma, que abandona el concepto ‘me-tomo-unsandwich-rápido-entre-compra-y-compra’. “El éxito de esta prueba piloto casi asegura el desarrollo de este concepto en otros centros, lo que hace que, además de tener de todo para todos, El Corte Inglés sea también un sitio cómodo y moderno para comer tranquilo”, asegura Javier Aguado. Quizás la iniciativa más novedosa en este intento de convertir los centros en espacios más atractivos sea la implantación de un Spa en la última planta de El Corte Inglés de Callao (Madrid). Además de poder divisar una impresionante vista del Madrid antiguo desde un jacuzzi, este Spa mantiene el horario de la tienda (hasta las 22:00 horas los 365 días del año). “Capturar el interés de la gente con servicios acordes a sus necesidades, como es esta iniciativa, está ayudando a revitalizar la fórmula de gran almacén”, señala el director de publicidad. “En España no valoramos lo que tenemos”. Es lo que dice Aguado cuando se compara El Corte Inglés con centros similares en otros países, como Harrods o Selfridges. “Te sorprendería saber el número de turistas extranjeros, incluso de cantantes, actores y dirigentes políticos que visitan nuestros centros cuando vienen a España”. Ante este efecto imán que tiene para la gente de fuera, la compañía está a punto de lanzar una línea de merchandising centrada en su logo. “La mayoría de los turistas que visitan Londres se vuelve con la bolsita o la tacita de Harrods. Los que vienen a España no lo hacen porque no existía… hasta ahora”, comenta Aguado. “El logo de El Corte Inglés se va a convertir en un souvenir más para los turistas que visitan España”.


Manchester, Tokio y San Petersburgo WFT - Primavera 2009

El concepto WFT (Worl Fashion Tour) se desarrolló en el entorno digital con la promoción ‘mevoydegira.com’. Los compradores de prendas de WFT podían ganar una gira por California para cinco amigos al estilo rockstar y con final en el Outside Lands Festival de San Francisco. Para participar debían crear una portada de disco original en pose de estrellas de rock. Junto a los formatos online convencionales, se utilizaron formatos especiales de vídeo preroll y personalizaciones que conducían al microsite de la promoción. Además de estar presente en blogs de moda, tendencias, música y ocio, la campaña, creada por Adtivity, se trasladó a MySpace, Facebook y Tuenti.

Model Earth - Otoño 2009

El Corte Inglés lanzó un juego que vinculaba la plataforma de Google Earth con Facebook. El usuario tenía que buscar en Google Earth a unas modelos que, vestidas con prendas de la nueva colección, se encontraban repartidas por las azoteas de distintos edificios. Para encontrar pistas, el jugador tenía que ir a Facebook. La acción, desarrollada por Zapping Interactive, quedó englobada dentro de la campaña de moda de otoño, una de las dos más importantes del año.

Navidad - Invierno 2009

En navidad, El Corte Inglés también quiso estar presente en las redes sociales con una aplicación en Facebook que permitía al usuario felicitar las fiestas a sus contactos como la niña del anuncio en TV. En el spot aparece una niña pequeña en el coche de sus padres. Está aprendiendo a leer y va repitiendo los nombres de los carteles que ve por la calle. Los recita sílaba a sílaba… hasta que ve el cartel de El Corte Inglés y lo lee del tirón. La felicitación en Facebook se leía también sílaba a sílaba, y además se creó un canal en YouTube para enviar vídeo-felicitaciones grabadas en uno de los centro de El Corte Inglés. La estrategia es de Tribal DDB.

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Jordi Seva dejó hace dos años su trabajo en un estudio de infoarquitectura. Tenía que hacer otro proyecto que no estaba remunerado y que nadie le había encargado. Era The Third and The Seventh, y parece que la cosa se le fue de las manos, porque este corto en 3D ha dejado atónito al mundo de la animación. Por aquel entonces se llamaba Alex Román. Para su familia, amigos y en el estudio donde trabajaba, era Jordi Seva, pero para firmar sus proyectos personales era Alex, un nombre que tomó prestado de su hermano pequeño y que acompañó

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con el apellido Román por su abuela. El alicantino vivía en Madrid y trabajaba haciendo visualización arquitectónica en un estudio que se dedicaba casi en exclusiva a hacer proyectos para Foster & Partners. Un nombre así puede impresionar pero lo interesante que puede resultar un trabajo no siempre es directamente proporcional a la fama de la compañía. “Tenía que hacer ilustraciones cerradas donde no cabía la creatividad”, cuenta Seva. Y eso provocó que cada noche, al llegar a casa, intentara drenar el abu-

rrimiento del trabajo viendo “revistas de arquitectura que mostraban los edificios de una forma diametralmente opuesta a como nos exigían en el estudio”. “Yo estaba en casa frustrado, viendo cine publicitario y reposiciones cinematográficas. Sentía impotencia de no poder hacer ninguna propuesta en mi trabajo”, explica Seva. The Third and The Seventh empezó ahí. Hasta entonces Seva hacía piezas que mostraban edificios construidos pero un día le asaltó una pregunta: “¿Qué pasaría si tomo la parte fotográfica y cinemato-


gráfica de esa arquitectura para hacer una propuesta, no cuando el edificio ya está hecho, sino antes de ser construido?”. La respuesta fue dejar el estudio y dedicarse a hacer “algo que sabía que tenía que hacer”. Tomó imágenes de algunos edificios ya construidos y empezó a experimentar con la composición y los materiales (aunque ya estuvieran edificados), y a reiluminar los espacios con 3D. Quería construir sobre lo construido. “La idea era coger varios trabajos que ya había hecho como hobbie y jugar con la filmatografía, la fotografía, los planos...

para crear algo nuevo. Todo esto iba a ser un ejercicio de portfolio, pero pensé que si empezaba a juntar planos sin un storyboard podrían surgir algo completamente infumable porque no serían nada más que cosas bonitas una detrás de otra”. Fue entonces cuando se obsesionó con hacer un guión. Pero la historia no acabó nunca de llegar. “Como guionista soy nefasto. Me pregunté cómo podía contar esto de forma interesante y no llegué a ninguna conclusión. Tampoco quedó en mero portfolio. Quedó una cosa intermedia”, explica.

Y ahí entró el fotógrafo de The Third and The Seventh. La única persona que aparece en la película y que encarna la mirada desde la que se ve todo. El personaje, en un papel apenas relevante, es Jordi Seva, aunque el alicantino deja bien claro que en ningún momento se planteó que esto fuera un autorretrato. La mirada de esta pieza va “de lo particular a lo general. La cámara se va alejando desde planos cercanos a planos más generales. Es una especie de travelling, una fórmula para contar una historia en el tiempo”, especifica.

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El surrealismo llegó después a The Third and The Seventh. Unas burbujas de agua aparecen en el Auditorio de Barcelona. Unas nubes se forman en el Museo de Calatrava. Unos libros flotan en el interior de una biblioteca... “La intención no era nada pretenciosa. Sólo ayudan a contar una historia. Son ejercicios que permite hacer el 3D. No vamos a hablar de monstruos, ni de los elementos que suelen aparecen en 3D. Es sólo una presencia sutil”. Seva piensa que con los años puede llegar a preguntarse: “¿Qué hacen estos elementos aquí?”. Pero ahora es fácil sacar conclusiones. Muchas veces las decisiones se producen sin una meditación sesuda detrás y éste fue el caso. Mientras hacía el corto, estaba releyendo y ordenando sus libros de pintores surrealistas. 

casa de mis abuelos porque es grande y casi nunca hay nadie. Había una luz finita. Era el sitio óptimo”, indica Seva. Era la primera vez que cogía una cámara de vídeo. “Fue un momento de rodar y cruzar los dedos. Cogí el vestuario, puse el fondo verde, coloqué un trípode y tenía una jornada para hacer eso. No podía iluminar al personaje como hubiese querido pero, al tener control del 3D, lo hice a la inversa. Tomé la iluminación real del personaje y adapté toda la luz del entorno con 3D”. También era su debut montando un corto. “No sabes si se hace muy lento, si debes acelerar el ritmo para que tu público no se duerma...”, comenta. Era, además, su estreno trabajando con música, y ahí se le fueron los cálculos. “La pieza no es mía. Es de Michael Nyman, pero

“la mayor parte de la gente relaciona el 3D con naves espaciales, alienígenas, planetas lejanos... Hacer una propuesta de algo que no estamos acostumbrados a ver en 3D puede ser lo que haya chocado más”. “Mucha gente me ha preguntado por el significado de estos elementos surrealistas y, como muchas veces pasa en el cine o en la literatura, el observador interpreta más que el creador y se lo pasa mucho mejor pensando qué querría expresar el autor”, dice Jordi. Pues no. No son metáforas. Ni revelaciones profundas traídas a la luz por el inconsciente. “Son un ejercicio de 3D y pensé que podían hacer más llevadera la película al espectador. Pero he quedado muy contento con estos elementos porque dan ligereza al corto. La primera versión duraba 17 minutos y he tenido que recortar cinco. Lo reduje al máximo pero llega un momento en que no sabes qué quitar y qué dejar. Es más fácil tirar a la basura cosas grabadas o fotos digitales que imágenes en 3D porque éstas se generan desde cero”. Los fondos y los cielos de The Third and The Seventh son fotografías. Las palomas que vuelan sobre una fuente y un avión que surca el cielo son rodadas y tomadas de stock. El fotógrafo es Seva rodándose a sí mismo. Lo demás, absolutamente todo lo demás, es animación. “Con un presupuesto cero me compré la cámara de vídeo más barata que encontré y una tela verde. La puse en el patio de la 60 / YOROKOBU / FEBRERO 2010

yo hice la orquestación, la masterización, la edición... Pensé que podía estudiar un programa de música y hacerlo en una semana. Pero la semana se convirtió en mes y medio. Encontré una página escaneada con la partitura y pensé: ¿Podré transcribir esto a impulsos a una pieza midi y empezar a trabajar a partir de ahí? Estuve estudiando para poder hacer un loop con la música, para aplicar a cada instrumento la misma pista... Hay muchísimos chelos, metal... Trabajar con la música, mi hobby, fue una gran experiencia. Era como una bombona de oxígeno”. Aquí terminó el trabajo de Alex Román. Había nacido The Third and The Seventh pero estuvo dormida un mes y medio. En julio del año pasado había aparecido en Vimeo un trailer de la pieza. El blog de 3D Dimensión 2.5 lo encontró en noviembre y buscó a Seva para entrevistarlo. La pieza estaba a punto de ser acabada y decidieron esperar a su fin para publicarla. Llegó la navidad y pensaron que era mejor que terminaran las fiestas para sacarla en el blog. Así transcurrió el mes y medio en que la pieza quedó en silencio esperando a convertirse en la primicia acordada. A principios de enero, The Third and The Seventh se publicó por fin y empezó a propagarse por Internet a la ve-

locidad de la luz. La pieza registró en Vimeo casi un millón de visitas en sus primeros 15 días y cerca de 1.400 comentarios, profesionales, en su mayoría. Inmediatamente llegó al correo de Seva una avalancha de mensajes hablando del corto. Recibía más de 300 mails diarios y casi en su totalidad procedían de fuera de España. “Mucha gente me dice que he desvirtuado la arquitectura, que ha sido una burla... Otros me dicen que les ha encantado. Otros, que ahora dedican los fines de semana a hacer sus proyectos personales...”, cuenta. Y muchos estudios de animación, entre ellos Pixar, le han ofrecido un puesto de trabajo. La estadounidense no sólo quiere llevárselo para un departamento. Las áreas de iluminación y composición quieren tenerlo en su equipo. Pero por el momento no le interesa. “Se me han abierto distintas puertas y aún tengo que decidir qué hacer. ¿Dónde estaré en marzo? No lo sé. ¿Qué haré? Lo que sé es que no quiero irme de este país y trabajar en un estudio para plasmar los proyectos de otros”. Seva dice que hay un personaje dentro de él que siempre tiene las cosas claras. “Cuando dejé el estudio en el que trabajaba para hacer esta pieza sabía que era lo que tenía que hacer, aunque nunca pensé que alcanzaría este éxito. Tenía muchas voces a mi alrededor que me decían que estaba loco por la decisión, pero yo tenía mucha confianza”. Dicen que ha tocado una tecla desconocida en la industria del 3D. ¿Y qué opina Seva de esto? “Tocas una tecla que no sabes cuál es pero que hace que algo guste muchísimo. Estoy un poco ansioso por que pase el tiempo, mirar atrás y entender qué pasó”. Piensa que quizá esa tecla sea que “la mayor parte de la gente relaciona el 3D con naves espaciales, alienígenas, planetas lejanos... Hacer una propuesta de algo que no estamos acostumbrados a ver en 3D puede ser lo que haya chocado más. La gente no sabe que en las películas convencionales también se utiliza el 3D. Son efectos invisibles que apoyan una historia pero que pasan muy desapercibidos. Puede ser un edificio que se ve al fondo y que, en realidad, no existía cuando rodaron la escena”.  La historia de The Third and The Seventh acaba con unos títulos de crédito donde el único nombre que aparece es Jordi Seva. www.thirdseventh.com 


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La revolución de los ‘anarquistas organizacionales’ POR

Juanjo Moreno

Los individuos son más importantes que las herramientas. Un software que funciona vale más que toda la información de una biblioteca. Colaborar con un cliente es mejor que negociar contratos. Son algunos de los valores de la nueva cultura de trabajo Agile.

Al margen de los que programan videojuegos, los

que trabajan en Google y algunos jóvenes estudiantes despeinados con camisetas de Star Wars, el informático “tipo” se ha ganado fuera de su entorno una dudosa fama de tipo gris, serio y aburrido. Tanto código binario, cluster, swith y lan cansan a cualquiera... Al menos eso es lo que piensa mucha gente ajena a ese gremio. Sin embargo, es precisamente en este mundo de sistemas donde nace una de las metodologías de trabajo más revolucionarias: el mundo Agile. Previo a este movimiento, en la década de 1990 ya surgen corrientes que constatan que, cada vez con más frecuencia, los procesos software que se estaban utilizando resultaban inapropiados. En febrero de 2001, 17 expertos en el mundo del desarrollo software se reunieron en la estación de esquí de Snowbird, en las montañas Wasatch de Utah. El objetivo: esquiar, relajarse, comer y hablar... Hablar mucho para poner en común ‘otra forma’ de hacer las cosas. Todos ellos estaban muy sensibilizados con la necesidad de cambiar los pesados procesos de desarrollo software existentes. Se bautizaron a ellos mismos con el nombre de The Agile Alliance. El resultado de este encuentro de ‘anarquistas organizacionales’ quedó plasmado en El Manifesto Agile, que fue firmado por todos los participantes. El movimiento ágil no es antimetodología. De hecho, muchos de sus seguidores quieren restaurar la credibilidad a la palabra metodología. “Básicamente, lo que se pretende es restablecer el equilibrio. Por ejemplo, Agile defiende la idea del modelado, pero no para archivar un diagrama en un repositorio corporativo polvoriento”, señala Carmen Lasa, agile coach de Telefónica I+D. “También fomenta la documentación útil, pero no manuales de centenares de páginas que jamás se actualizan y raramente se usan”. Y respecto a la planificación, “claro que hay que planificar cuando uno trabaja, pero la planificación deja de ser algo inamovible y estricto, pasando a ser una guía que se actualiza frecuentemente para adaptarse a las necesidades del día a día”, explica Gemma Hornos, agile coach de Telefónica I+D. ¿Pero qué es exactamente Agile? Los valores y principios de Agile quedan reflejados en El Ma-

nifesto Agile www.agilemanifesto.org, y entre ellos destacan: - Los procesos y las herramientas son importantes a la hora de trabajar, pero son muchísimo más importantes las personas y las interacciones entre ellas.  - La documentación es importante y necesaria, pero lo es mucho más un buen software ejecutable.  - Por supuesto es necesario un contrato con el cliente pero no menos importante es su colaboración a la hora de desarrollar su producto. De esta forma es mucho más probable que el resultado final cumpla sus expectativas y le satisfaga.  - Está claro que hay que seguir un plan en el curso de un proyecto pero más importante que eso es saber adaptarse en cada momento y responder de la mejor manera posible al cambio.  El manifesto Agile es la guía de diferentes metodologías que plasman sus valores en mejores prácticas de trabajo para el día a día. Dice Carmen Lasa que, sobre todo, Agile es un cambio de mentalidad y una forma diferente de trabajar para obtener cuanto antes productos de mayor valor. “Agile no debe entenderse nunca como ‘ir rápido’ o ‘correr’ sino como adaptarse constantemente al cambio”, explica Lasa, a la vez que cita una de las frases más célebres de Charles Darwin: “No son los más fuertes ni los más inteligentes los que sobreviven, sino los que mejor se adaptan al cambio”. Agile promueve nuevos procesos de gestión de proyectos que fomentan la frecuente inspección y adaptación; una nueva filosofía de liderazgo que fomenta el trabajo en equipo, la auto-organización y la responsabilidad; un conjunto de mejores prácticas de ingeniería  para conseguir entregas más rápidas con resultados de alta calidad, y un acercamiento al negocio alineando el desarrollo a lo que el cliente realmente necesita. Agile, en definitiva, es adaptación al cambio. Lo que es nuevo en Agile no son las prácticas propuestas sino considerarlas como las principales causantes del éxito en un proyecto. Para Hornos, “utilizar los métodos Agile favorece el dinamismo, la innovación constante y la capacidad de trabajar en entornos adecuados, es decir, lo opuesto a lo que reflejan las satíricas tiras cómicas de ‘Dilbert cartoons’: jefes sin idea de lo que hacen, compañeros de trabajo molestos, asuntos sin sentido, juntas eternas…”.

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Scrum

Evitar que un cliente se lleve sorpresas desagradables una vez concluido un trabajo es el objetivo de Scrum, una de las metodologías ágiles. Gemma Hornos y Carmen Lasa, agile coaches de Telefónica I+D, explican el funcionamiento de esta herramienta y cómo la están implementando en su compañía.

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crum es una de las metodologías ágiles más utilizadas. No proporciona respuestas sino que ayuda a que nos hagamos mejores preguntas. No hace nada extraordinario. Son las personas las que lo hacen. “Podría compararse con el ajedrez: un conjunto de reglas simples que puestas en práctica pueden desencadenar un juego muy complejo”, explica Carmen Lasa. ¿En qué consiste Scrum? Gemma Hornos. Scrum divide cada nuevo proyecto en ciclos. Y cada ciclo es analizado una vez concluido para saber si se está trabajando en la línea adecuada o si hay que rectificar. De esta forma, el cliente no espera hasta el final del proyecto para ver el resultado, sino que, al formar parte de él, va supervisando cada una de las etapas. Cada ciclo está organizado en una serie de reuniones. Una de salida, en la que se decide entre todos, cliente incluido, qué trabajo se va a realizar. Otra diaria para sincronizar al equipo. Al final de cada ciclo se reúne todo el equipo con el cliente para mostrarle el trabajo realizado. Este es el momento en el que el cliente da feedback y da por aceptado o no el trabajo realizado hasta ese momento. Carmen Lasa. Al final de cada ciclo se realiza un análisis para asegurar la mejora continua. Se mantiene lo que ha funcionado y se estudia lo que ha ido mal o simplemente es mejorable. Esto se hace en una reunión que llamamos retrospectiva, aunque otras compañías, como Microsoft, lo llaman post mortem. El objetivo final de Scrum es evitar que el cliente se lleve una sorpresa desagradable al final del proyecto. Es como cuando te haces un pequeño

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corte con un cuchillo en un dedo. Si la información tardara una semana en llegar al cerebro, probablemente morirías desangrado. Pero si llega inmediatamente y buscas una solución, que puede ser tan fácil como ponerse una tirita, el problema queda resuelto. Siempre hay tímidos que prefieren callar y líderes innatos que acaparan la reunión. ¿Cómo se consigue que todo el mundo hable y que a todos se les escuche? G.H. Existen diversas prácticas para conseguir esto. Una de las técnicas que utilizamos en Telefónica I+D es hacer que en las Retrospectivas cada asistente escriba en un post-it y en privado, al menos dos cosas con las que se sienta satisfecho y dos que necesitarían cambiar o mejorar. Luego, entre todo el equipo se piensan propuestas de mejora para el siguiente sprint. No se acepta quejarse de algo sin proponer alguna solución al problema.  C. L. Otro ejemplo puede ser el juego del planning poker para evaluar cuánto trabajo es capaz de hacer un equipo en un tiempo determinado. Como todo el mundo está obligado a jugar, se evitan la incertidumbre y las sorpresas cuando ya es demasiado tarde.    ¿Cómo se gestionan los equipos de trabajo? G. H. Desde el punto de vista humano, existen tres roles bien diferenciados. El product owner (PO), que podría acercarse al cliente tradicional y es la persona que tiene la visión del producto. El equipo, son las personas que se auto-organizan para lograr las expectativas del PO. Y el Scrum

Master, que vela por la productividad del equipo para que no haya ningún impedimento en el camino. ¿Qué hace el Agile coach? C.L. En pocas palabras, acompañar al equipo para sacar el máximo partido a Scrum.   La colaboración parece clave... G. H. En esta forma de trabajar la colaboración es la base. Tanto el cliente como el Scrum Master deben sentirse colaboradores del equipo. Todos están interesados en que el producto salga adelante y todos deben ser escuchados. Nadie dirige a nadie.    ¿Cómo se auto-gestionan los equipos sin la figura del jefe tradicional? C. L. Al principio no resulta fácil ya que estamos acostumbrados a hacer lo que nos dicen que tenemos que hacer o bien a organizar el trabajo de nuestros ‘subordinados’. La ventaja de la autogestión es que cada miembro del equipo elegirá diariamente trabajar con lo que más cómodo se sienta o con lo que considere más oportuno y al decidirlo él mismo, se sentirá más responsable de que su trabajo esté bien hecho. G. H. Se trata de pasar de trabajar en un grupo dirigido por un jefe, a pasar a trabajar en un equipo donde todos reman en una misma dirección.   ¿Qué requisitos mínimos se necesitan para aplicar Scrum? G. H. Sobre todo gente responsable y con ganas de implicarse en el proyecto. Esto incluye tanto a los desarrolladores que formarán el equipo como a los clientes, ya que su implicación y


colaboración es crucial. Otra limitación es el número de personas en el equipo, que debe oscilar entre 4 y 10 personas. En el caso de equipos más numerosas existen otras prácticas avanzadas. Por ejemplo, Nokia ha aplicado Scrum en equipos de hasta 500 personas.   Pero la resistencia al cambio es algo innato en algunas personas. ¿Cómo se aplican estás nuevas prácticas en una empresa que ya tiene su dinámica de funcionamiento arraigada? C. L. Es cierto que el cambio no es trivial. La clave está en permitir que cada persona entienda por sí misma el valor de esta forma de trabajar. A los agile coach en Telefónica I+D nos gusta explicarlo con el ShuHaRi, un método de aprendizaje de artes marciales basado en tres kanjis, según los cuales hay tres fases. Shu: estado que implica aprender la teoría del libro. Ha: superado el estado anterior, cada individuo adapta y mejora lo aprendido a sus circunstancias. Ri: estado en el que una vez interiorizadas las nuevas reglas, deja que fluya todo de manera natural y relajada. Podríamos compararlo con la conducción. Existen unas reglas básicas que hay que respetar siempre, las normas de circulación, y a partir de ahí un conductor sabe cuándo debe adelantar, cómo hacerlo sin ‘asustar’ a los demás conductores o cómo parar el coche sin provocar accidentes si tiene una avería o incluso cuándo hacer una ‘pirula’ sabiendo los riesgos que conlleva incumplir la norma. G. H. También basamos la implantación en la extensión viral, es decir, empezar con pocos equipos y que el éxito, tanto del trabajo obtenido como del ambiente entre las personas involucradas, se contagie a la gente que les rodean y se trasmita, de esta forma, las ganas de trabajar con estas nuevas prácticas.   ¿Principales inconvenientes de su implantación? 

C. L. La resistencia al cambio y la implicación del cliente. No es fácil hacer entender a determinados clientes que ‘pagar’ y desentenderse de todo no es Agile, como tampoco lo es querer opinar cada 10 minutos sobre el avance del desarrollo. Otra cosa que suele costar es el cambio de mentalidad en las personas: conseguir equipos auto-organizados y personas capaces de liderarlos no es algo trivial.  

“La comunicación diaria entre los miembros del equipo es el pilar de todo esto y, por eso, ayuda mucho a la transparencia y la conexión que la gente se siente cerca y comparta el espacio físico” ¿Cuáles son sus ventajas fundamentales en comparación con un sistema de trabajo convencional? G. H. Las ventajas son muchas, aunque podríamos destacar la adaptación al cambio y, para el cliente, ir viendo los resultados periódicamente de forma que le asegura que el producto que obtendrá al final del proceso cumplirá altamente su expectativas. Por otro lado, un trabajo tan transparente entre todos los miembros del equipo favorece que los problemas diarios salgan a la luz rápidamente y, de esta forma, la solución se aborde inmediatamente.   ¿A qué otros proyectos empresariales se podría aplicar Scrum? C. L. Es aplicable, con mayor o menor éxito, a cualquier tipo de proyecto.

Un ejemplo curioso es el caso de una ‘veterana’ en la aplicación de Scrum que utilizó esta forma de trabajar para organizar su boda. Listó los requisitos -vestido, lugar de celebración, pruebas, flores, lista de invitados, envío de invitaciones, organización de mesas…-, priorizó y distribuyó el trabajo ejerciendo ella misma de PO. ¿Requiere Scrum una reorganización física del espacio? C. L. La comunicación diaria entre los miembros del equipo es el pilar de todo esto y, por eso, ayuda mucho a la transparencia y la conexión que la gente se siente cerca y comparta el espacio físico. Sin embargo, en los casos en los que esto no es posible porque los equipos están distribuidos geográficamente, se buscan soluciones como las videoconferencias. En cualquier caso, se recomienda que las reuniones como retrospectivas o la de salida sean presenciales.   ¿Qué ha significado para Telefónica I+D la adopción de la filosofía Agile? G. H. La adopción de la filosofía Agile ha significado un punto de inflexión. Está siendo un motor para impulsar la cultura de innovación entre todos sus empleados. Actualmente, se están realizando cambios significativos en esta empresa enfocados a derribar las barreras culturales y organizativas que ralenticen el ritmo de innovación, impulsando al mismo tiempo un entorno de trabajo más motivador y creativo. La iniciativa «Agile Telefónica I+D» pretende implantar y difundir una cultura de trabajo ágil, dinámica, participativa, transparente e innovadora, y también mucho más cercana al cliente. Adopta las mejores prácticas para la gestión de proyectos y la gestión de equipos multidisciplinares, con el fin de enfrentarse con éxito al entorno cambiante, complejo y con un alto grado de incertidumbre en el que se desenvuelven la mayoría de los proyectos de Telefónica I+D.

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carteles: www.perroraro.es 66 / YOROKOBU / FEBRERO 2010


GREAT GOOGA MOOGA!! Aquellos años locuelos POR

David García

La corriente empuja a la mayoría a mirar al futuro y

apostar por la modernidad. Al menos lo que el más común de los mortales entendería por modernidad. Existe un reducto de creadores que piensan que lo moderno está en lo vintage. Así es como marcas como Schweppes o Listerine han decidido lanzarse casi un siglo atrás y mirar cómo eran ellos y sus entornos para enfocar algunos de sus últimos diseños de envases, por poner un sencillo ejemplo. Así es como también, cada último viernes de mes, en la efervescente Granada, un grupo de raros invoca al espíritu de los Lecuona Brothers en un akelarre rítmico en el que el altar lo presiden dos tocadiscos y en el que el oficiante cubre su rostro con una máscara de lucha libre mexicana dejando todo el protagonismo a oscuros vinilos de poderoso swing, sugerente exótica, grasiento rhythm’n’ blues, crujiente boogaloo o seductoras orquestillas de striptease. Reivindican la obligación de disfrutar los buenos momentos que nos proporciona la vida recordando y homenajeando un tiempo en el que, en los más sórdidos tugurios, el humo del tabaco se podía cortar con una oxidada navaja de barbero y el sudor empapaba blancas camisas con chorreras. Jóvenes con más motivos para tumbarse en las vías del ferrocarril que para salir a celebrar la vida bailaban los más frenéticos ritmos como si no hubiera un mañana. El responsable de este viaje en el tiempo sin condensador de fluzo es el pinchadiscos Matarife y con él estuvimos, eso sí, armados con nuestro muñeco vudú y una camisa hawaiiana.

¿Cómo nace Great Googa Mooga!!? Great Googa Mooga surge con la idea de recuperar el espíritu festivo de los años 30, 40, 50 y 60, en los que el principal objetivo era que la gente lo pasara de muerte y bailase hasta el amanecer con una música que puso patas arriba las radios, los clubes, los antros y los garitos más oscuros, cuando todo estaba aún por descubrir. La excitación de ese momento se palpa en cada surco de esas maravillosas joyas. Los estilos que pinchamos son todo un ejemplo de aberración e incitación a la juventud a abandonarse a los placeres de la fiesta y la diversión. Ya que la vida es demasiado corta, ¿por qué no empezamos a divertirnos de verdad? Great Googa Mooga!!, al igual que su banda sonora, está hecho con las tripas y con el corazón.   Puestos a mirar al pasado, teníais decenas de opciones para elegir a la hora de hacer un evento retro. ¿Por qué estos ritmos tan peculiares? Porque aparte de gustarme a muerte desde hace muchos años, para mí representan la Fiesta con mayúsculas. Puedo imaginarme cómo esos negros en los años 30 ó 40 con unos sueldos indignos, marginados por la supremacía blanca, hartos de su vida, acudían a los clubes a bailar para desconectar de todo. Se me ponen los pelos como escarpias al pensar cómo, a pesar de las circunstancias, acudían a sucios antros o lujosos clubes a dejarse el pellejo en la pista y a beber hasta que terminaran con las ruedas para arriba. Esa noche eran los reyes de la pista, y la música les iba marcando el camino al

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paraíso. Los blancos aprendieron de eso y supieron suavizarlo para que no resultase demasiado indigesto para sus delicados estómagos, salvo salvajes y suicidas excepciones. Pero esto te gusta a ti y a tres personas más, ¿no? ¿Qué acogida han tenido las fiestas? El público asistente parece haber captado a la primera el espíritu de estas fiestas y el ambiente que se respira es como si fuese el de la última juerga de la existencia. Existía cierto temor por ver cuál podía ser la reacción de la gente, que en muchos casos y a esas horas buscan más la contundencia de la electrónica que lo orgánico de música hecha hace 60 años, pero la respuesta del público ha sido excelente. Han mostrado un ánimo festivo de lo más extravagante y desinhibido.   Además, habéis añadido actuaciones en directo a las sesiones que fueron el germen de Great Googa Mooga!! Al principio, esta cita mensual se concibió como una sesión más dentro de la programación mensual de la sala. Fue a partir de marzo de 2009 cuando Boogaclub, que confió en mi perfil de perdedor, me propuso introducir una actua68 / YOROKOBU / FEBRERO 2010

ción en directo de bandas que, en la actualidad, practiquen estilos cercanos a los que forman la banda sonora de GREAT GOOGA MOOGA!! En ese momento vi el cielo abierto para dar rienda suelta a todas mis perversiones musicales. Bandas como Guadalupe Plata, The Del-Shapiros, Los Chicos o Los Furiosos del Ritmo han pasado por el escenario. Ideas frescas dentro de lo retro del estilo que manejamos. Evidentemente sois conscientes de la afinidad que tenéis con los Hermanos Pizarro, los responsables del programa de Radio 3 que está rescatando estos sonidos que permanecían olvidados. ¿Irán a Great Googa Mooga!!? No te creas que no se nos ha pasado por la cabeza. Compartimos con ellos el gusto por los ritmos añejos de mambo, cha cha cha, guarachas y todas esas maravillosas melodías que están popularizando entre la juventud más rebelde y entre los abuelos más juveniles. Merecerían un capítulo aparte, pues la sapiencia pizarra es infinita y su formato el más auténtico: los discos de pizarra. Aunque el formato no es lo principal. La música es lo único que importa y lo que menos, el ego de los pinchadiscos. ¡Que nos jodan!


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La tecnología de mis zapatos POR

José Luis Colomina

Camper lleva muchos años hablando de sus zapatos, pero nunca había hablado de la tecnología que hace que ese calzado, además de bonito, sea blando, o resistente al agua, o ligero, o indestructible. El momento ha llegado. A partir de ahora lo va a contar y lo va a hacer en un tono de humor.

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Todo el mundo dice que los zapatos Camper son muy cómodos, que duran toda la vida, que son extraordinarios. Pero realmente nadie puede enumerar los argumentos para afirmar por qué es así. La constante inversión de la compañía en su marca le ha convertido en la referencia del calzado moderno y cómodo. Sin embargo, el presupuesto y el tiempo empleado en investigar nuevas tecnologías que ayuden a mejorar el producto, y la aparición de nuevas marcas que intentan, con poco éxito, apoderarse de su nicho de mercado ha hecho a los responsables de marketing plantearse una pregunta. ¿Si hago un esfuerzo tan grande en producto por qué no lo estoy contando? No sólo hay creatividad y diseño bonito detrás de unos Camper. También hay mucho I+D+i. Y es la suma de ambas la que hace que te enamores de unos zapatos cuando los ves. “De ahí el eslogan de la campaña, Extraordinary Crafts, con el que hemos asociado lo que ellos llaman creative quality con quality execution, y eso es lo que quieren contar otra vez”, señala Judit Francisco, socia y directora de arte de la agencia responsable de la campaña, Swing Swing. El reto fundamental de la campaña fue encontrar el tono. Dice Francisco que eso Nike lo hace muy bien. “Cuando tiene que ser súper moderno es súper moderno, cuando tiene que ser superficial y cool es superficial y cool, pero en el fondo te está contando cómo es el entresijo de la zapatilla”. También había una petición expresa de la compañía de retomar el humor. “Camper siempre había sido una marca con mucho humor y quizás en los últimos años se habían puesto muy seriotes, muy profundos”. A partir de ahora, si no hay cambios de estrategia, Camper va a hablar a su público cada temporada de las tecnologías empleadas en la fabricación del zapato que aportan un beneficio claro. Muchas serán nuevas. Otras, probablemente, siempre han estado ahí, aunque nunca se hayan comunicado. Esta temporada hablarán de ‘Lightweight’, un zapato que sólo pesa 276 gramos y que produce la sensación prácticamente de andar descalzo, dado su escaso peso; ‘Cosido 360’, que consiste en la sustitución de colas y pegamentos por hilo y aguja, lo que aumenta notablemente la vida de los zapatos, y ‘Waterproof’, un calzado resistente al agua. El planteamiento de Swing Swing fue crear un concepto para cada tecnología y cada uno de estos quedó plasmado en un libro, que se reparte en las tiendas de la marca, y en un microsite dentro de la web de Camper www.camper. com/estraordinarycrafts La agencia también ha creado el nuevo diseño de las bolsas, el elemento más visible de la

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campaña. El peso de las cosas La idea era diseccionar cada uno de los elementos del zapato en cuestión y comparar su peso con distintos objetos de la vida real. Un colibrí pesa lo mismo que la plantilla (19 gramos), un implante de una caries lo mismo que los cordones (8 gramos), el ombligo de un bebé lo mismo que las costuras (2 gramos), un gato de la fortuna lo mismo que una suela (119 gramos), la piel de las zapatillas lo mismo que un bote de crema de baba de caracol (125 gramos), el acolchado superior del zapato lo mismo que una cucharada de levadura (3 gramos) y la tinta empleada en imprimir la etiqueta lo mismo que el lunar de Marilyn (0,01 gramos). Total: 276,01 gramos. Un juego relacionado también con el peso de distintos objetos y una película de animación, ambos colgados en el microsite de Extraordinary Crafts, completan este apartado.  Tipologías de charcos Tipología de charcos habla obviamente de 'Waterproff'. “Creamos una pseudociencia de los charcos, con tratados sobre la altura del salpicado, la profundidad del charco o el área de dispersión, y al final llegamos a la conclusión de que el zapato responde perfectamente ante el charco normal, ante el charco traicionero -el que es más profundo de lo que parece-, el charco negro -cuya composición es absolutamente desconocida- o el charco gigante -un océano-», explica Judit Francisco. El reflejo en la web mantenía la misma línea de humor. Además de una película de animación demostrativa de esta tecnología, se creó un mapamundi con todos los charcos del mundo creado, claro, con la colaboración ciudadana. Denunciar un molesto charco ya es posible.    Hecho o bien hecho 'Cosido 360' quedó plasmado como un debate acalorado entre el pegamento y el hilo y la aguja. Mr. Glue vs. Mr. Stitch. ¿Cómo prefieres jugar al fútbol, con una pelota pegada o con una pelota cosida? ¿Irías a tu primera cita con alguien que te mole con el bajo de los pantalones pegado o cosido? Si un león te arranca la mano en un safari, ¿prefieres que te la peguen o que te la cosan? Según Judith Francisco, “se trata de hablar de tecnología riéndote, de hacer que la gente realmente entienda cómo se han fabricado esos zapatos y por qué son tan buenos sin que resulte un coñazo”.     


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lamosca POR

Marcus Hurst

«Nos ha ocurrido ya en bastante ocasiones. Viene la ola. Pasamos por encima. Se vuelve a ir y nosotros continuamos». Para Sergi Opisso, director de arte de Lamosca, uno de los secretos del éxito del estudio de diseño gráfico ha sido mantenerse ajeno a las modas y apostar por el diseño atemporal.

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oy es posible encontrar un estudio de diseño en Murcia con un León en Cannes, como es el caso de Dfraile, o acabar en unas fiestas en un pueblo de Tarragona con carteles realizados por un diseñador gráfico local con formación en Londres. El talento se dispersa por la península y con ello el aprecio por el buen diseño. Estos son algunos de los grandes cambios que Sergi Opisso, director de arte de Lamosca, ha visto en los últimos años en España. En 1992, en Barcelona, cuando empezaron a colaborar el grupo de diseñadores, ilustradores y comunicadores multimedia que hoy forman Lamosca, esto era un sueño lejano. España era un país que apenas se ocupaba del diseño gráfico con la excepción de algunos estudios de calidad dispar concentrados en Barcelona, con algún que otro vástago en Madrid y Valencia. “La idea era ser atemporal, no dejarse llevar por modas y no hipotecar nuestro estilo y manera de hacer las cosas para ganar dinero fácil”, explica Opisso. Desde sus comienzos, el estudio catalán se ha caracterizado por mantener un perfil discreto. Apenas se puede encontrar información sobre el estudio y sus integrantes en Internet pero la versatilidad y calidad de su trabajo hablan por sí solos. Se han hechos fuertes en la identidad corporativa, tanto en el terreno cultural como institucional, pero no se limitan exclusivamente a eso. Han creado desde la identidad corporativa del centro cultural barcelonés Mercat de les flors hasta la marca-ciudad de Cuenca. La señalización del hotel Aire de Las Bardenas también pasó por sus manos, y su trabajo para La Vanguardia ha ayudado a dar a conocer la infografía creativa en España. Fuera del país han trabajado para Monocle, Good Magazine e IBM.

El trabajo de Lamosca se caracteriza por mostrar un nivel y cuidado muy alto. ¿Buscar la rentabilidad como estudio os ha llevado a renunciar a esto en algunas ocasiones? Yo creo que como empresa somos poco rentables. Siempre hemos intentado tener calidad de vida en los horarios y las vacaciones. Somos un estudio que no saldremos nunca en Cinco Días porque a menudo dedicamos muchas horas a proyectos que un economista calificaría de poco rentables. De momento, tenemos para los sueldos de todos y así estamos contentos. Es nuestra manera de trabajar. Llevamos muchos años así. Empezasteis como una cooperativa. ¿Seguís organizados de esta forma? Sí. Cuando empezamos, miramos varios sistemas de organización empresarial y pensamos que su estructura horizontal y la manera asamblearía de trabajar eran las que más se ajustaban a nuestra forma de pensar. La ventaja de la cooperativa es que no hay un jefe y unos trabajadores. Hay una serie de socios que forman la cooperativa y la gente que se va incorporando al estudio, después de un tiempo con nosotros, pueden acceder a formar parte de ella. Apenas habéis hecho trabajos para marcas comerciales. ¿Es por alguna razón en especial? Hace bastantes años que no trabajamos con agencias. Evitamos trabajar con intermediarios. Queremos contacto directo con el cliente y una resolución de los proyectos mucho más próxima. Estuvimos trabajando con agencias de publicidad hace años, pero no tuvimos muy buenas experiencias personales. Ahora hemos centrado nuestros esfuerzos hacia la identidad corporativa

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IBM

Sergi Opisso: “Una de las múltiples colaboraciones para la campaña mundial Smart Planet de IBM”. Cada anuncio parte de una característica de la nueva tecnologia de la compañía que transformamos en un concepto que se expresa gráficamente.

en el mundo de la cultura y la comunicación gráfica. En este terreno nos sentimos bastante a gusto. Trabajáis mucho la infografía. ¿Es una fórmula en auge? ¿Es una moda o esta aquí para quedarse? La infografía es un recurso que nos ayuda a ordenar ideas. ¿Está en auge? Yo creo que forma parte de esta especie de modas trasversales que a nosotros siempre nos cogen por sorpresa pero que nunca cogemos la ola directamente. Nos ha pasado ya en bastante ocasiones. Viene la ola, pasamos por encima, se vuelve a ir y nosotros continuamos. ¿Esta forma de trabajar ajena a las modas refleja vuestra filosofía? Hace bastantes años que decidimos intentar crear esta especie de diseño atemporal, basado especialmente en los años 60 y 70, en los que se sentaron las bases de muchas cosas, sin intentar crear tendencia ni seguirla, porque no es nuestra manera de hacer las cosas. Ese diseño atemporal de los años 60 y 70 que tanto os inspiró se creó en una época en la que las cosas se hacían con más calma y cuidado. Los tiempos cambian y la gente cada vez se mueve más rápido ¿se vuelve más difícil mantener buen nivel con estas presiones de tiempo? Se hace difícil. Nosotros, por ejemplo, pedimos cada vez menos tiempo a la imprenta. Los clientes se han acostumbrado a que, si la semana que viene tienen una feria, te pasan hoy

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el encargo y en siete días está impreso. Esto es un mal para todos porque el cliente se acostumbra a esos plazos a pesar de que se haya hecho como algo extraordinario. Empiezan a pensar que a partir de ese momento pueden pedir con una semana de antelación. Al final se hacen rápido porque se deja mucho tiempo muerto entre las decisiones hasta concluir un proyecto. Pueden pasar dos meses desde la última reunión y luego lo pide en una semana. No es coger la información y meterla en InDesign. Las cosas tienen un proceso y el cliente necesita entenderlo. Si no, estás tirando el dinero. En 2003 os entrevistó alzado.org y fuisteis bastante críticos con el nivel del diseño gráfico en España. ¿Cómo lo ves en la actualidad? El gran cambio que se ha producido en los últimos años es que ahora puedes ir a lugares fuera de Madrid, Barcelona y Valencia, y encontrar muy buen talento. En todo el territorio hay gente que está trabajando bien. En Galicia, la gente que lleva la parte corporativa de la Xunta lo hace muy bien. En Murcia hay gente como Dfraile. Puedes ir a cualquier sitio de España y encontrar buenos diseñadores gráficos. Incluso en Cataluña, vas a Olot o Girona y encuentras estudios muy interesantes. Es muy bueno salirnos de los de siempre. Antes existía esta gran diferencia entre las grandes ciudades y el resto del territorio. Ahora coges un programa de las fiestas de un pueblo de Tarragona y quizá el que lo diseñó estudió en Londres, hizo un máster en Madrid, volvió a casa y trabaja fenomenal.


MERCAT DE LES FLORS

Queríamos conseguir que el centro tuviera una identidad dinámica, ligeramente cambiante entre los múltiples puntos de contacto de la marca (piezas de comunicación, identidad, señalización, online, etc), pero que no dejara de tener una pregnancia muy importante y que se identificara siempre con el Mercat de les flors. Trabajamos la marca a partir de la

abstracción del ritmo (como elemento fundamental de la danza) y establecimos infinidad de símbolos que representavan estos diferentes ritmos; la composición y la tipografía fueron dos aspectos muy importantes para mantener la fuerza de la nueva identidad. A nivel de comunicación es básico el trabajo de piezas en cuatricomía donde la fotografía colocada en un

segundo plano nos transmite la potencia del espectáculo. En la señalización exterior se trabajó directamente sobre el edificio, añadiendo una capa más a las múltiples capas ya existentes en el Centro fruto de años de modificaciones y transformaciones. Para este proyecto contamos con la colaboración de Dani Navarro.

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Sergi Opisso: “Interesante colaboración con esta prestigiosa revista norteamericana y su versión online, que se inició con esta pieza y ha continuado con varias infografías más. A partir de unos datos trabajados por la revista, representamos gráficamente la información”.

VIDA EXTRA

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SANT JORDI. CULTURA’S

Exposición realizada en Caja Madrid cuyo eje fundamental era mostrar que los videojuegos forman parte de la normalidad de nuestra sociedad. El trabajo consistió en la dirección de arte y el diseño gráfico desde el logotipo hasta la gráfica interior, pasando por la comunicación de la misma.

Especial para el día del libro donde mostramos visualmente todas las implicaciones de un ranking de los libros más vendidos, durante aproximadamente medio año, de literatura de ficción en catalán.

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AGENDA Cannes Lions 57 edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes 20-26.06.2010 www.canneslions.com XVII Festival Flamenco de Caja Madrid Enrique Morente y Diego el Cigala, cabezas de cartel en un festival que reúne a algunas de las figuras más relevantes del flamenco actual Teatro Circo Price Madrid 15-20.02.2010

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Barcelona 08-10.03.2010

Yeasayer Gospel psicodélico inspirado en Oriente Medio Moby Dick/Apolo 2 Barcelona 16.03.2010 Madrid 17.03.2010 www.myspace.com/yeasayer

La compañia donde se han formado las figuras más importantes de la danza cubana visita la Ciudad Condal

El Sol

Mercat de Les Flors

Centro Kursaal

Barcelona 25-28.03.2010

San Sebastián 27-29.05.2010

www.mercatflors.org

Plazo de inscripción hasta el 14.05.2010

Mobile World Congress

www.elsolfestival.com

El encuentro de telefonía móvil más importante del mundo Fira de Barcelona Barcelona 15-18.02.2010 www.mobileworldcongress.com

80 / YOROKOBU / FEBRERO 2010

Selected: Graphic design from Europe

25 edición Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria

Richard Hawley El ex guitarrista de Pulp visita España para presentar su quinto álbum, Truelove’s Gutter Sala Heineken/Sala Bikini Madrid 13.02.2010 Barcelona 16.02.2010 www.richardhawley.co.uk Estrella Levante SOS 4.8 Arte, música y conferencias en la 3ª edición de este festival de cultura contemporánea Murcia 30.04.2010-01.05.2010 www.sos48.com Foro internacional Rethink-her Auditorio AXA Barcelona 4.03.2010 www.rethinkher.com Espacio, tiempo y emoción Instalación dedicada a la experiencia del juego y el análisis de los procesos lúdicos como actividad creativa y crítica Matadero Madrid hasta el 31.05.2010 www.intermediae.es


Windows®. Viva sin límites. HP recomienda Windows 7.

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nº 4 - FEBRERO 2010

ENVY13

TECNOLOGÍA DE LUJO.

Con su procesador Intel® de bajo consumo, Envy13 ofrece hasta 16 horas de vida de batería*. *varía según configuración.

Más información en hp.es/envy © 2010 Hewlett-Packard Development Company, L.P. Todos los derechos reservados. Core Inside, Intel, el logotipo Intel, Intel Core, Intel Inside, y el logotipo Intel Inside, son marcas registradas de Intel Corporation en Estados Unidos y en otros países.

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nº 4 - FEBRERO 2010

De venta en:

7€

Yorokobu febrero 2010  

A magazine covering creativity, trends, innovation, communication...

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