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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 8 - JUNIO 2010

YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 8 - JUNIO 2010


innovaci贸n

investigaci贸n

desarrollo

 EOI Escuela de Organizaci贸n Industrial y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional FEDER > Ayudan a las empresas a mejorar su competitividad > Ayudan a tu empresa a mejorar > Te ayudan

MINISTERIO DE INDUSTRIA, TURISMO Y COMERCIO

EOI - SEDE MADRID Gregorio del Amo, 6 28040 Madrid Ciudad Universitaria

Escuela de organizaci贸n industrial

EOI - SEDE SEVILLA Leonardo da Vinci, 12 41092 Sevilla Isla de la Cartuja

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LA PORTADA ‘Yorokobu

significa estar feliz’. Eso es lo que pone en la portada. Quizás no te has dado cuenta. Pero, si te fijas bien, podrás ver que se trata de un juego de colores. Es ‘el lenguaje de los colores’, como lo llama su autor, David Ruiz. La clave está en ir sustituyendo letras por colores hasta que se descifra la mencionada frase. “Es una portada lúdica”, dice David Ruiz, “No queríamos que sólo fuera bonita. La idea era hacer que la gente reflexionara cuando lo leyera, que hiciera pensar”. Y lo han conseguido. La historia de esta portada tiene más enjundia. Para empezar, involucró a todo el equipo de Ruiz + Company. “Quisimos hacer algo muy potente y que, a la vez, nos sirviera a nosotros para experimentar. Con un briefing tan abierto, lo mejor era investigar un poco. ¿Qué pasaría si en lugar de tipografía hiciéramos algo codificado”, señala Ruiz. Así fue como empezaron a trabajar con números. Y esta identificación entre números y letras para formar palabras numéricas evolucionó hacia el mundo de los colores. Un estudio cromático confirmó que los tonos amarillentos y anaranjados son los que más se asocian con la felicidad, por eso la mayoría de las letras que aparecen se encuentran cerca de los colores que simbolizan este estado. La última fase, la del diseño, fue la más fácil: sólo hubo que identificar los colores con las letras. “Lo que puede pasar es que nadie se entere de nada y que te digan ‘qué portada de franjas de colores más bonita’ y punto. Pero puede que alguno lo descubra y vea que hay algo más que un bonito montaje de colores. Esa es la gracia de esta portada”, explica David Ruiz. Confeccionar esta portada es un buen ejemplo de

la forma de trabajar de David Ruiz y su equipo: “Trabajamos mucho el concepto e intentamos que visualmente tenga mucho impacto, somos muy amigos del racionalismo y de la síntesis y para nosotros es fundamental que no haya nada que no esté absolutamente justificado”. “Nos interesa cualquier trabajo al que poder aplicar creatividad y no nos importa meternos en líos tremendos”. ¿Líos tremendos? Por ejemplo, cuando pensando en una campaña publicitaria para el delfinario de Barcelona su propuesta llegó a diseñar el propio espectáculo de los delfines. “La mezcla de trabajos y disciplinas es lo que mantiene vivo el estudio. De hecho, yo me fui de la agencia porque necesitaba hacer más cosas aparte de publicidad”. A la agencia llegó porque se enamoró de la inmediatez de la publicidad. “Desde que diseñas un vaso hasta que ese vaso está en la calle pueden pasar dos años. En cambio, en publicidad hoy haces una cosa y mañana está en La Vanguardia”. Eso hizo que tras licenciarse en diseño industrial, lo cambiara por la dirección de arte. Este hombre que de niño no sabía pintar y que descubrió el diseño casi por casualidad, cuando estudiaba para ser fotógrafo, cree que el diseño vive su mejor momento porque las empresas se han dado cuenta que lo necesitan para competir. “Hay tanta competencia en todos los sectores que el diseño en muchos casos se convierte en la gran diferencia, en el valor añadido. El que no se desmarca, el que no tiene identidad propia se queda atrás”.   www.ruizcompany.com


YOROKOBU STAFF

C/Acebo, 13 28016 Madrid t. 914 157 283 www.yorokobu.es twitter: @yorokobumag

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Gonzalo Muiño Ilustrador www.gonzokaiser.blogspot.com

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Edita: Brands & Roses, S.L. Impresión: Grafistaff S.L. Depósito legal: M42701-2009

Paloma Simón Terapeuta Gestalt www.lifemotivations.ch 


TELE-VIDENTES A las agencias las alianzas entre cadenas nos afectarán fundamentalmente en la mesa de Negociación, nos vamos a encontrar con una postura muy rígida desde la cadena, tanto en términos cuantitativos como cualitativos y con un míx muy cerrado. Algo parecido a lo que hemos experimentado con la llegada de la TDT en algunos grupos como Telecinco y Grupo Antena. Mercedes Moreno Directora Departamento de Televisión Zenithmedia

El apagón analógico es más importante que la llegada de la TV en color o la entrada en el mercado de las televisiones privadas. Entre sus consecuencias, los sistemas de medición de audiencias, claramente inadecuados para identificar audiencias menores del 3% y esto es conocido y reconocido por todos. Pero, por ahora, y por diferentes limitaciones no se han encontrado soluciones técnicas y económicas viables. Eladio Gutiérrez Presidente Impulsa TDT

La televisión por Internet supone una gran oportunidad para los anunciantes ya que, no sólo pueden elegir su propia planificación, sino también los contenidos que más se adecuan a sus productos y clientes. La mayor ventaja para los consumidores es la de la realidad de la convergencia Raúl de la Cruz CEO y cofundador vivocom 86 87 88 89 90

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El sistema de medición actual es insuficiente para el escenario de fragmentación que nos viene, y por su financiación no creo que la situación se resuelva fácilmente. Va a ser complicado planificar y se van a imponer modelos de paquetización de canales comercializados por los grandes grupos. José Vilches Moraga Director de Marketing Navidul

Desde el punto de vista de la inversión, pensamos que se producirá una revalorización del concepto de cobertura, por lo que quizá exista en el mercado una cierta polarización entre los que puedan ofrecerla, al ser un valor necesario para los anunciantes y cada vez más difícil de obtener, y los que no. José Miguel García-Gasco Director de Marketing A3 Advertising 

Los canales temáticos de pago juegan en una liga muy distinta al de la TDT en abierto. Sus características como medio son diferentes, por su público, por su especialización y por su programación. Son una garantía. Maite Rodríguez Directora general Conect

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¿Qué T-Touch te queda mejor? Tissot permite a los usuarios probarse su colección Touch a través de una aplicación de realidad virtual disponible en su web

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on el lanzamiento de su primera aplicación para el iPhone, Tissot permitió a principios de año que sus usuarios probasen la funcionalidad de uno de sus relojes de la colección Touch. Ahora, además de experimentar con las funciones de la pantalla táctil de estos relojes, buceo, altímetro, meteo, brújula o termómetro, entre otras-  la marca suiza permite a los usuarios probárselos y cambiar de producto, color y estilo en su propio ordenador. Es posible gracias a una aplicación de realidad aumentada disponible en la página web  de Tissot (www. tissot.ch/reality). La marca vuelve a ser pionera en innovación, en este caso al ser la primera compañía relojera suiza que utiliza esta tecnología virtual en 3D y la pone a disposición de sus usuarios en su página web. Pero su uso no es algo gratuito para Tissot. No se trataba de utilizar un software que está de moda, sino de aprovechar las sinergias que existen entre la tecnología táctil de su colección Touch y las posibilidades de la realidad aumentada. La decisión de compra ahora se produce delante de tu ordenador, y no en el punto de venta, después de comprobar cuál de las 28 variaciones posibles se adapta a tus gustos. Tecnológica e innovadora son dos adjetivos que se asocian de siempre a Tissot. Eso no implica que sea lejana y distante. La realidad aumentada acerca la marca a los consumidores, al permitirles interactuar con ella. Poder ‘jugar’ con esta aplicación aumenta considerablemente la notoriedad de esta acción.

Tampoco es casualidad el tag line que acompaña  al logo de Tissot: Innovators by tradicion. El espíritu innovador está en el ADN de la marca. Desde su creación, en 1853, Tissot ha registrado más de 100 patentes de tecnología exclusiva. La colección Touch es un claro ejemplo.  La telefonía móvil ha generalizado el uso de la tecnología táctil en los dos últimos años. Sin embargo, Tissot lleva más de una década dando vida a esta tecnología, que ha permitido el acceso a distintas funcionalidades de una forma sencilla, desde la brújula al altímetro, con un ligero toque del dedo. En 2003, Tissot introdujo en la industria la vibración silenciosa con el Touch Silen-T de Tissot. Más tarde, se consiguió el liderazgo global en el Touch Navigator de Tissot en 2004, con su capacidad de establecer una zona horaria personalizada de una selección de 150 posibilidades, además de tres opciones de lectura de fecha en seis idiomas. Unos pocos años después, el T-Touch Expert de Tissot contribuyó a los mundos del montañismo y del esquí extremo con nuevas características y resistencia al agua hasta 100 metros. Para celebrar una década en el mercado, en 2009 lanza el reloj de buceo Tissot Sea-Touch, que funciona a una profundidad de 200 metros.  La compañía ha completado su colección táctil con el lanzamiento, este año, de Sailing Touch, con funciones especificas para regata, cuenta atrás, cálculo de velocidad de la embarcación y situación de la marea. ¿Hay mejor forma de demostrar la unión de Tissot entre tradición e innovación? 


DESPEGA

PÓNTELO EN LA MUÑECA

BÁJATE EL PROGRAMA

ACTÍVALO Y pruébate las 28 variaciones posibles de producto, color y estilo hasta encontrar el que mejor te quede. Si necesitas más relojes, puedes imprimirlos desde la web.

www.tissot.ch/reality

*Ajústate el reloj a la muñeca cortando por las líneas rojas

Pruébate un T- Touch ahora


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¿POR QUÉ NOS CUESTA TANTO ¿Por qué nos GENERAR cuesta tanto IDEAS? generar ideas? Es una obviedad decir que todos necesitamos ideas para resolver nuestros problemas cotidianos o profesionales. Ideas brillantes, ideas rompedoras, ideas que nunca antes nadie Es una obviedadPero decirlaque todosesnecesitamos para resolhabía imaginado. verdad que en estosideas tiempos ver nuestros problemas cotidianos o profesionales. Ideas bridonde los cambios se suceden de manera exponencial, resolver llantes, ideas rompedoras, nadie había problemas de forma creativaideas cadaque veznunca puedeantes resultar más imaginado. Pero la verdad es que en estos tiempos donde los complicado. cambios se suceden de manera exponencial, resolver problede forma cada vez puede resultar más complicado. Lamas actitud juegacreativa un papel muy importante. La mayoría de las La actitud juega un papel muycuando importante. La mayoría de veces, es la responsable de que nos ponemos a pensar, veces,nada. es la “Todo responsable de que cuando a nolas suceda está inventado”, “yo nonos soyponemos creativo”, pensar, suceda nada. “Todo está inventado”, “yo no soy “eso no vano a funcionar”, son pensamientos que inundan creativo”, “esoyno a funcionar”, son durmiendo pensamientos que nuestra cabeza sinva darnos cuenta van nuestro inundan nuestra cabeza y es sinvago darnos cuenta van durmiendo cerebro, que por naturaleza y cómodo. nuestro cerebro, que por naturaleza es vago y cómodo. Por tanto,elelrechazo rechazoaala la novedad novedad es el el Por tanto, esalgo algoinevitable inevitabledesde desde punto vistacientífico. científico. Tenemos Tenemos que capapunto dedevista queentrenarnos entrenarnospara paraser ser ces de que algoalgo dentro de nosotros haga haga “clic” “clic” y entendamos que, capaces de que dentro de nosotros y para crear nuevas alternativas, primero hay que romper conhay todas entendamos que, para crear nuevas alternativas, primero lasromper creencias auto-limitantes que tenemos cada uno de nosotros, que con todas las creencias auto-limitantes que que indirectamente enque nuestra actitud. Empezar pen-en tenemos cada uno deinfluyen nosotros, indirectamente influyen sando actitud. que “todo es posible” puede ser un“todo buenes punto de partida. nuestra Empezar pensando que posible” El proceso, lado,deespartida. fundamental cuando queremos puede ser un por buenotro punto generar ideas. Como es comúnmente conocido, el hemisderecho del cerebro encarga de cuando la creatividad, Elferio proceso, por otro lado, esse fundamental queremos mientras queComo el izquierdo se rige porconocido, las leyes el dehemisferio la lógica. generar ideas. es comúnmente El pensamiento lógico es hipotético y deductivomientras y, tal y que derecho del cerebro se encarga de la creatividad, apunta Eduard tiene una gran limitación el como izquierdo se rige por De las Bono, leyes de la lógica. El pensamiento de posibilidades el objetivo buscar soluciones lógico es hipotéticocuando y deductivo y, tal es y como apunta Eduard problemas que necesitandedeposibilidades otros enfoques. Dea Bono, tiene nuevos una gran limitación cuando el Sin embargo, aunque sea el pensamiento creativoque el más objetivo es buscar soluciones a problemas nuevos difícil dede adquirir por falta únicamente de entrenamiento necesitan otros enfoques. —como se ha venido demostrando—, para que una idea tenga Sin embargo, aunque sea el pensamiento creativo el más difícil de adquirir por falta únicamente de entrenamiento —como se

ha venido demostrando—, para que una idea tenga éxito son necesarias las dos mitades del cerebro. Buscar el equilibrio es lo que realmente resulta complicado. éxito son necesarias cerebro.yBuscar Las ideas se generanlas endos basemitades a lo quedel sabemos a lo que el equilibrio es lo que realmente resultatener complicado. hemos aprendido, pero es importante la capacidad de Las ideas se generan en base a lo queintencionada sabemos y a lo quepaso a evitar lo obvio y lo lógico de manera y dar hemos aprendido, pero importante tenerantes. la capacidad ese “todo es posible” delesque hablábamos de evitar lo obvio y lo lógico de manera intencionada y dar paso esesi“todo es posible” que hablábamos antes. ¿Quéatal empezamos con del unos consejos básicos del experto ¿Qué tal si empezamos con unos consejos básicos del R. Epstein? experto R. Epstein? • Anótalo todo. Las ideas no siempre surgen cuando las •necesitas, Anótalo todo. Las no siempre por eso esideas importante contarsurgen con unacuanlibreta para las necesitas, por eso importante contar con irdo apuntando cualquier cosaesque se te ocurra, por absurda que una libreta para ir apuntando cosa que una parezca. Esa tontería puede ser lacualquier palanca que genere se teidea. ocurra, por absurda que parezca. Esa tontería gran puede sermiedo. la palanca que genere una gran idea. es muy • No tengas Enfrentarse a nuevos problemas •enriquecedor, No tengas miedo. Enfrentarse nuevos problemas aunque parezcanaimposibles de solucionar. es muyaenriquecedor, aunque parezcan imposibles Desafía tu cerebro a abandonar lo conocido por lo incierto, solucionar. a tu acerebro a abandonar tededarás cuenta Desafía como poco poco van surgiendolo nuevos conocido por lo incierto, te darás cuenta como poco pensamientos. a poco van surgiendo nuevosCuanta pensamientos. • Conviértete en una esponja. más información y más •plural Conviértete una esponja. Cuanta información mejor. en Observa y absorbe todomás lo que consideresy que más plural mejor. Observa yNo absorbe todo lo que puede resultarte inspirador. busques cerca, en consitu sector, deres que puede resultarte inspirador. No busques cerca, explora nuevos caminos, otras industrias. en tubien sector, explora nuevos otras • Mira dónde y con quién.caminos, El entorno es industrias. más importante •de Mira biencrees, dóndetanto y confísico quién.como El entorno más importante lo que social.esRodéate de cosas y de lo queinteresantes, crees, tanto físico como social. Rodéate de cosas personas son vitaminas para las ideas. y personas interesantes, son vitaminas para las ideas. Carmen Bustos Carmen Bustos soulsight Socia fundadora Socia fundadora Soulsight www.soul-sight.com www.soul-sight.com

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Packaging infográfico «Me encanta el packaging y la visualización de datos. Una mañana pensé ¿por qué no mezclar las dos cosas?». Audrée Lapierre llevaba tiempo dando vueltas a la idea. Era consciente de que las personas se interesan por la nutrición pero informarse bien no siempre es tarea fácil en el packaging tradicional, donde el branding acapara el protagonismo. Lo presentó a su compañero en ffunction, un estudio especializado en infografía de Montreal (Canadá), donde es directora creativa. Desarrollaron el concepto hasta dar con Milk, un cartón de leche convertido en prototipo. Aquí la información se convierte en el valor más importante. La marca pasa a segundo plano. Hay cuatro caras y cada una contiene múltiples datos. De un vistazo puedes saber el ratio calórico, los ingredientes o el porcentaje de grasa en el producto. Permite ver rápidamente lo que más interesa a cada uno. A pesar de tratarse de un experimento, Lapierre piensa que coincide con un cambio sustancial en nuestros hábitos de compra. Se empieza a exigir más transparencia al sector de la alimentación.

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Promesas vacías no satisfacen a consumidores que exigen tener información detallada sobre los productos que compran más allá del valor nutricional. «Personalmente, creo que empiezo a dar la espalda al packaging. La información que de verdad es importante para mí es: ¿es local? y ¿cuáles son sus ingredientes? Documentales como Food Inc están ayudando a que la gente se interese más por la procedencia de sus productos. La industria tendrá que reaccionar antes o después», opina Lapierre. Para la diseñadora canadiense, Milk demuestra que la infografía tiene mucha cabida en el packaging. «Aunque escogí un cartón de leche, pienso que es aplicable a muchísimas cosas. Lo único que necesito es información. Sería interesante incorporar datos más allá de la nutrición. Se podría informar sobre el salario que perciben los trabajadores que elaboran el producto. Su impacto medioambiental o el número de kilómetros recorridos para llevar ese producto al supermercado». M.H. www.ffctn.com


Melanie Griffith Actriz Apasionada de Espa単a Lectora de Vanity Fair

Melanie fotografiada en el Hotel Chateau Marmont, de California


El jardín vertical “Quiero un jardín y no tengo espacio. Hazlo”. Esas palabras, así, literales, no se dijeron nunca. Pero eso fue lo que, en definitiva, pidieron al arquitecto Gaetano Pesce. Fue en la ciudad japonesa de Osaka y allí cada centímetro cuadrado de tierra es como un milagro. “Tengo que hacer un jardín y no tengo un suelo. Pues si no puedo a lo largo, lo haré a lo alto”. Tampoco fueron estas las palabras exactas que sonarían en la cabeza de Pesce pero eso, a fin de cuentas, fue lo que hizo. El italiano construyó un jardín vertical que llamó “edificio orgánico” porque, además de tener plantas, es un inmueble en el que hay oficinas y locales comerciales.     “El proyecto consistía en crear una nueva tipología. Todos sabemos que un trozo de tierra es muy caro en una gran ciudad. Por eso, la idea de hacer un jardín vertical fue un modo de introducir plantas sin el coste que supondría hacer un parque horizontal”, indica Pesce. La idea no era nueva. Hacía tiempo que se hablaba de construir jardines verticales pero

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ésta fue la primera vez que se desarrolló de forma eficaz. El edificio orgánico se construyó en 1993 y en este tiempo se ha convertido en un monumento más de la ciudad y un modelo de desarrollo urbano. “Las plantas son en la actualidad pequeños árboles. El edificio está en muy buenas condiciones y el jardín también”, cuenta. La fachada se inspira en el bambú. Los contenedores de las plantas son de cemento aunque el material queda escondido por el rojo y, de paso, introduce el color en una zona rodeada de grises. En su interior hay más de 80 tipos distintos de árboles y plantas indígenas. El sistema de riego está controlado por ordenador y recorre el inmueble mediante canales mecanizados. Esta edificación es una propuesta que está ganando popularidad como opción para reducir la contaminación ambiental en las ciudades. Pesce no tiene dudas. “Sería un buen servicio que todos los edificios de una ciudad tuviesen plantas en sus fachadas”. M.A.


In the water o En el ajo

Visto desde fuera todo parece más bonito.

Desde fuera puedes criticar y no pasa nada. A nadie le importa demasiado lo que digas. Como estás fuera… Cuando estás fuera quieres entrar. Cuanto más complicado te parece poder conseguirlo, más ganas tienes. Pero cuando entras, no te emocionas demasiado. Al fin y al cabo, no sabes si te vas a quedar o sólo te pasarás a echar un vistazo a ver qué se cuece. Y no es plan de celebrarlo antes de tiempo, no vaya a ser que te pillen en plena euforia y, de esa guisa, te inviten a salir. Te das cuenta de que, dentro, lo único que hay es gente normal que curra, curra un montón y poco más, aparte de mucho curro. También hay algún que otro gafapasta, moderno, intelectualoide y bizarro, signifique eso lo que signifique, puede ser, pero, ni lo notas, porque aquí la única forma de destacar es por, adivínenlo, sí, por el curro. Descubres que a tu madre le sigue seduciendo más la idea de tener una hija médica que una hija que hace anuncios, aunque salgan por la tele. Te das cuenta de que tus amigos prefieren quedar contigo para hablar de lo de siempre que directamente no verte. Los abuelos no cuentan, porque se creen que haces algo importante aunque, por más que te pregunten, no acaban de entender que sea necesario tanta carrera y tanto estudio para vender una botella de aceite o un plan de pensiones, que eso lo llevan haciendo toda la vida personas que no han acabado ni el colegio y cobran más que tú. Una vez dentro, hay que ser formal. Y estar calladito. Y eso nadie te lo había dicho, ni nadie te lo dice. Son esas cosas, como hacerse mayor, que acabas interiorizando sin ni siquiera darte cuenta. Poco a poco, al escribir, empiezas a usar la tecla suprimir más de la cuenta y no porque te equivoques sino porque

tienes demasiado miedo a hacerlo, a equivocarte, quiero decir. Es muy curioso (bueno no tanto) que nadie te lee ni te escucha, hasta que un día, decides hablar de ese alguien. No a nivel personal, sino de su trabajo, entiéndase. Entonces sí. Ellos se buscan y te encuentran a ti, y no precisamente echándoles flores. No pasa nada, incluso te creces. No pretendías perjudicar a nadie, sólo querías hacer una crítica constructiva, ver en qué aspectos se podía mejorar, aprender. Te parece que sobran palmadas en la espalda y que falta sentido del humor. Hasta que acabas aceptando, a base de bofetadas, que tanta adulación es necesaria. Es una cuestión de convivencia, al fin y al cabo esto es un pueblo tremendamente pequeño, aquí nos acabamos conociendo todos y mejor tener amigos. Al principio, tienes principios y te empeñas en no utilizar las palabras disfrutar ni descubrir. Los mismos principios que tenías antes de meterte en publi, véase anticonsumismo, antiglobalización, anti mentiras, anti copiar en los exámenes, etc. Esos que ahora te hacen gracia mientras piensas en lo bien que se vive con mp3, usb, abs, gps, ziritione, pirólisis y wonder bra. Quien viva con eso, claro. Poco a poco, vas habituándote a la vida de dentro, te pones cómodo y empiezas a sentirte como en casa. Hasta que un día, sin apenas percatarte, llegas a la cumbre de tu carrera profesional como copy. Ése es el día en que escribes: ahora puede disfrutar de todas nuestras ventajas sin ningún compromiso. Y tan ancho, oye. Marián Rodríguez Contadora de historias dommo

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Descubriendo fachadas Entre la ficción y la realidad a veces hay un abismo. Un helado puede alardear de ser sostenible y saludable pero al final es la palabra de una marca contra la tuya. ¿Realmente es tan perfecto como dice ser? ¿Cómo puede uno informarse mejor sobre sus ingredientes? The Good Guide, que por ahora sólo cubre el mercado de EEUU, proporciona una forma de investigar en tiempo real sobre las credenciales de un producto bajo tres parámetros: salud, medio ambiente y sociedad, puntuados, cada uno del 1 al 10. La media de las tres cifras representa la nota total que recibe el producto. Un grupo de científicos y expertos independientes son los encargados de proporcionar la puntuación a través de un complejo algoritmo.  Una búsqueda rápida en el site revela enseguida la influencia que puede llegar a tener esta guía si cala entre los consumidores. Un potito biológico de la marca Healthy Times parece inofensivo a primera vista pero en la guía obtiene una nota de 3.4 en salud, un 5.9 en medio ambiente y 5.6 en sociedad. En el mismo apartado se pueden buscar alternativas. Un producto similar de la marca Nature’s Goodness, menos apetecible a primera vista, obtiene un 10 en el apartado de salud. Su calificación de 5.7 y 5.4 en medio ambiente y sociedad rebaja la nota total a 7. ¿Qué marca escogerías para tus hijos? La aplicación para iPhone traslada las

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mismas funcionalidades a la calle. Escaneas el código de barras del producto y aparece la información. The Good Guide surgió por accidente en un momento de reflexión de Dara O’Rourke, profesor de la Universidad de Berkley. Como todos los veranos aplicó crema solar a su hija antes de salir a la calle pero en ese momento le surgieron dudas sobre su contenido. Teniendo acceso a una de las mejores universidades del mundo, se puso a investigar y descubrió que la crema que estuvo comprando durante años para su hija tenía un ingrediente tóxico. O’Rourke se dio cuenta de lo poco que sabemos sobre los productos que adquirimos cada día. Juntó a un grupo de desarrolladores e investigadores de elite y fundó The Good Guide. El programa sigue en beta pero ya cuenta con información de más de 65.000 artículos en su base de datos y el publicitario Alex Bogusky se ha convertido en uno de sus principales valedores. ¿Se acabará corrompiendo a medida que crece su influencia? ¿Quién controlará a los guardianes? Aún esta por ver, pero si funciona The Good Guide, podría cambiar las reglas del juego para siempre. De un golpe, si un producto lleva un ingrediente que no satisface los parámetros del consumidor, desaparece de su radar por completo y no hay ninguna campaña publicitaria que pueda remediarlo. M.H.


Compartida, la vida es mรกs


La comida es un juego Probar algo nuevo a veces cuesta. Te encuentras en un restaurante de comida asiática. Tienes el menú en tus manos. Hay cincuenta platos que no conoces. El miedo a la decepción, la pereza o quizá una mezcla de las dos cosas te acaba llevando a lo de siempre. Pides rolllitos de primavera, arroz tres delicias y pollo al limón. Acabas de cenar y en la mesa de al lado ves unos platos con una pinta increíble. Si hubieras tenido más información... Evitar esta situación es uno de los grandes cometidos de Foodspotting, una aplicación gratuita para iPhone creada con el propósito de compartir fotos y opiniones sobre la comida.  Pero su utilidad no se queda sólo en eso. Si estás en una zona determinada de San Francisco y te apetece un ramen, Foodspotting te muestra a través de fotos y opiniones colgadas por sus usuarios los sitios más cercanos que sirven esta comida. La geolocalización integrada ayuda a encontrar el establecimiento. «Era principios de 2009. Estaba de viaje en Japón y Corea. Probé platos muy variados. Descubrí Okonomiyaki y Tteokbokki. Volví a casa y pensé que tenía que existir una forma mejor de descubrir nueva comida. El problema con las guías es que te recomiendan restaurantes pero no platos específicos”, explica Alexa Andrzejewski, fundadora de Foodspotting. La joven emprendedora se marcó un reto. Empezó a sentirse inquieta por conseguirlo pero no sabía por

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dónde empezar. Pronto se rindió ante la evidencia del nuevo mundo. ¿Por qué no crear una aplicación y dejar que la gente vaya construyendo el contenido con sus opiniones? A lo largo de 2009 empezó a conceptualizar la idea. Había que añadir un elemento para incentivar su uso, pensó. “Antes de centrarme de lleno en Foodspotting trabajaba en un site de gaming llamado Smart.fm. Lo que aprendí allí me ayudó a adaptar esta mecánica a Foodspotting. La salida al mercado de Foursquare acabó validando mi idea. Utilizamos el juego para promover comentarios de calidad en la aplicación. Cuando cuelgas platos que otros usuarios consultan, ganas propinas virtuales. Cuanto más propinas ganes, más derechos tienes para recomendar comida. Si has probado paella en 50 sitios distintos, tu opinión tiene más peso que alguien que sólo lo ha probado una vez”. En marzo de 2010 el sueño de Andrezejewski vio la luz. Foodspotting salió al mercado. Unos meses más tarde ya cuenta con más de 100.000 descargas. La estadounidense no quiere hablar demasiado sobre el modelo de negocio pero dio algunas pistas. “En el futuro podría ser un espacio para que los restaurantes lanzaran ofertas o platos especiales. Con toda esta información podremos dirigir datos muy relevantes a cada usuario”. M.H. www.foodspotting.com


75% recycled  La conciencia ecológica colectiva es una realidad. El consumidor exige a los fabricantes materiales sostenibles y respetuosos con el medio ambiente. Utilizar la sostenibilidad sólo como argumento de marketing ya no funciona. Ahora hay que demostrarlo. Precisamente por eso, Consentino invirtió 4,5 millones de euros en crear un nuevo material, al que bautizó como Eco by Cosentino: una superficie compuesta en un 75% por materiales reciclados, como porcelana, vidrio, espejos o cenizas vitrificadas. Además de establecer un nuevo estándar para la construcción y el diseño sostenibles, este material ha inaugurado una nueva categoría de producto: las superficies recicladas. Los diseñadores brasileños Fernando y Humberto Campana son conocidos por utilizar materiales reciclados para desarrollar innovadoras formas artísticas. Por eso fueron requeridos por Consentino para que experimentaran con

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su nuevo material. Según su responsable de marketing, Damián Granados, la compañía almeriense lleva tiempo colaborando con distintos personajes del mundo de la cultura. “Nos aporta una visión diferente sobre nuestros productos y genera una notoriedad añadida a muestras marcas”. El experimento se tradujo en un stand que recrea un espacio de texturas a través de la acumulación de materiales. Capas de superficies recicladas Eco by Cosentino construidas para crear el aspecto de sedimentos rocosos. El proyecto fue presentado en el ‘Fuori Salone’, una actividad paralela del ‘Salón del Mueble’ de Milán, y recientemente ha formado parte de ‘Casa Pasarela’. Luego vendrá ‘Interior’ en Bruselas, ‘100% Design’ de Londres y  ‘Maison et Objet’ de París. “La expectación que ha despertado el trabajo de los hermanos Campana está haciendo que nos planteemos nuevos usos para esta pieza”, señala Granados. ¿Será el prototipo de la encimera del futuro? J.M.


Los carteles del City El fútbol no es precisamente la cima de la sofisticación, es cierto. Aunque lo que realmente lo convierte en algo tan zafio en ocasiones es mucho de aquello que lo rodea: jugadores, dirigentes, prensa y aficionados. Que se dé por aludido quien quiera. Sin embargo, entre todo ese marasmo de bronca, malos gestos y rencor surgen a veces expresiones que ensalzan los valores más positivos del juego. Un juego que, si se abstrae de quien quiere convertirlo en algo vulgar, puede encontrar sentido en valores como la nobleza, la solidaridad, la riqueza táctica y la entrega hasta el último esfuerzo. Music, un estudio de diseño con base en la ciudad de Manchester, ha coordinado a lo largo de esta temporada 2009/2010 una serie de cuatro carteles para promocionar los partidos de uno de los equipos de su ciudad, el Manchester City, contra los cuatro equipos grandes de

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la FA Premiership, la competición liguera de Inglaterra. Para cada cartel se han utilizado a ex-jugadores de los equipos rivales que ahora militan en la escuadra celeste. Todd Slater funde el rostro de Craig Bellamy con el de un agresivo león en el poster del encuentro contra el Liverpool, mientras Chris White apela a la velocidad de Shaun Wright-Phillips en la ilustración realizada para el partido contra el Chelsea londinense. Por su parte, Michael Gillette destaca el origen africano de Emmanuel Adebayor con la inspiración tribal del dibujo relativo al encuentro contra el Arsenal. En el último poster de la temporada, Studio Number One, el centro de diseño de Shepard Fairey, aplica a la figura de Carlos Tévez el grafismo que ha convertido en masivo al arte del diseñador estadounidense en el cartel que anuncia el encuentro contra el Manchester United. D.G.


El otro “encendido”: LGCA María Guillén Peche,

Jefe Optimización (Dpto. Gestión y análisis de Producto)

P

ocas veces han coincidido tantos cambios en la historia de las televisiones comerciales. TVE deja de emitir publicidad, acaban las emisiones en analógico... 2010 es, sin duda, un claro punto de inflexión en el que las novedades marcadas por la evolución técnica del medio vienen acompañadas de un “apagón/encendido” más: la Ley General de Comunicación Audiovisual, que cambia de nuevo las reglas del juego. Entró en vigor el pasado 1 de mayo, aunque para las comunicaciones comerciales tendremos que esperar hasta el 1 de agosto. ¿Qué nos encontraremos cuando encendamos el televisor ese día? Es difícil saber qué ocurrirá a partir de ese momento, más complicado aún tratándose de un mercado en constante reinvención donde habrá que jugar a interpretar y defender interpretaciones. Aun así, trataremos de acercarnos algo a los cambios iniciales para tres de los principales protagonistas. El espectador El espectador notará fundamentalmente tres cambios: Los códigos deontológicos que abanderan las televisiones y que tanto inquietan a las asociaciones de consumidores son una de las principales preocupaciones del regulador. El espectador se encontrará con contenidos más cuidados, que tendrán su reflejo en una programación y publicidad adecuadas al horario de emisión como medida para la protección de la infancia. En concreto sectores como el alcohol (no volveremos a ver anuncios de cavas o vinos a mediodía), esoterismo, azar y apuestas estarán mucho más controlados. Las clínicas de adelgazamiento, entre otras, tendrán también que reconducir parte de sus comunica-

ciones a prime time si quieren seguir emitiendo publicidad en televisión. También notará ciertos cambios en los bloques de publicidad. Las largas pausas actuales (marcadas por una estricta ley de cortes) verán su fin posiblemente con interrupciones más frecuentes pero más cortas que permitirán una parrilla más ágil. Ciertos formatos dejarán de verse con el tiempo, y piezas largas como el microespacio o el publirreportaje tenderán a desaparecer para dar paso a fórmulas más cortas y notorias que en muchos casos se integrarán con la propia programación a través de soluciones virtuales más creativas que las acostumbradas. El anunciante También será necesario un cambio de mentalidad para los anunciantes. Aunque la reducción de espacio publicitario y la desaparición natural de ciertos formatos ayudará con toda seguridad al fortalecimiento de los que permanecen, habrá que dar una vuelta de tuerca más para conseguir que la publicidad destaque y se diferencie. Una vez más, las soluciones integradas con la programación serán una buena salida. Es el momento de buscar nuevas fórmulas creativas que van más allá de la comunicación comercial explícita, como el brand content o el emplazamiento de producto. El branding se verá reforzado asimismo con formatos como el patrocinio puro, que no computará en tiempos publicitarios pero que requiere un importante trabajo creativo para ser efectivo. Será necesario, eso sí, un esfuerzo extra para sacar este formato del estancamiento que ha sufrido en los últimos años, y que va más en la línea de la integración y dinamismo de las marcas

con la cadena y sus programas que en el reducto estático en el que se encuentra hoy en día. Los medios Tanto ellos como las agencias de medios tendrán que trabajar de la mano del anunciante más que nunca, buscando nuevas ideas que permitan interpretaciones más flexibles en un entorno legal que no lo es tanto. La nueva ley exigirá a las cadenas un cambio de mentalidad al que no estábamos acostumbrados con las posibilidades que ofrecían las ya casi históricas OFPs (otras formas de publicidad). Cambio que pasa por una lucha por buscar formatos más novedosos que dejen a un lado la preocupación por el cómputo para centrarse en la notoriedad, la eficacia y como resultado de ambas, el precio. Tendrán que retomar fórmulas hasta ahora poco explotadas, como el patrocinio tradicional, pero con realizaciones más actualizadas que lo hagan atractivo tanto para el cliente como la cadena. Será necesaria más implicación de programas y presentadores para que formatos como las sobreimpresiones (ahora permitidas sólo en eventos deportivos) tengan una presencia más interactiva con el programa. Asimismo, las telepromociones tendrán unas exigencias de realización que pasan por la total involucración de los personajes y el decorado. Se acabaron las piezas genéricas y sin fuerza. Y, por fin, verán luz verde para la libre comercialización de un formato más que atractivo: el Product Placement. Fórmula tan interesante como arriesgada en la que de nuevo habrá que hacer esfuerzos extraordinarios para evitar el intrusismo y conseguir la plena integración con el guión.


C

M

Y

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Colaborar o morir

MY

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K

Si hay algo que hemos aprendido en los últimos años es que no se puede construir una economía sólida apostando exclusivamente por los servicios y las finanzas. Hace falta mucho más que eso. Son las principales conclusiones de Ellis Rubenstein, presidente de la Academia de Ciencias de Nueva York, durante su ponencia en la fundación Telefónica el pasado 21 de mayo. En todo el mundo las ciudades se preparan para un futuro cada vez más competitivo. Una de las claves para afrontarlo consiste en fomentar que las grandes universidades de cada ciudad trabajen juntas. “Están acostumbradas a ser rivales pero no se dan cuenta de que para competir y crear una economía de escala hay que unir fuerzas”. Esto es exactamente lo que hizo la fundación que preside en Nueva York. “Empezamos a perder nuestro prestigio como centro de conocimiento. Creamos una alianza entre las 20 instituciones académicas principales de la ciudad para fomentar la ciencia y la investigación. Contratamos a una serie de periodistas para actualizar una página web a diario con resúmenes de las conferencias y noticias en materia de ciencia en la ciudad. Lanzamos un equipo de mentoring para docentes. El objetivo es que científicos de todo el mundo vean lo que

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se hace en Nueva York y que esto ayude a convertirlo en un sitio deseable para ellos”, explicó Rubenstein. Pero la colaboración no se debería limitar a eso. “Tiene que ir mucho más allá”, como es el caso de Harvard y MIT, que han creado un centro médico juntos. “Imagina lo que pueden conseguir estas dos instituciones uniendo fuerzas. Ha sido suficiente para convencer a Carlos Slim a donar 65 millones de dólares a este proyecto”. Según Rubenstein, el problema también es de base. Surge del poco valor que se da a la ciencia en los colegios. En India. en todas las regiones, se organizan concursos científicos en las escuelas para niños de 12 a 13. Es una edad clave para crear una percepción positiva. “Cuando un alumno gana, el profesor también es premiado. Los resultados ya son tangibles. El 40% de las start-ups hoy en día en EEUU están creadas por personas indias o de origen indio. Los ingenieros y científicos son estrellas en su país de origen”. El presidente de la Academia de Ciencias de Nueva York recomendó a las ciudades no crear parques tecnológicos o ciudades de la investigación sin un plan sólido. “Hace falta tener visión y buscar nichos inexplorados por otras ciudades. La especialización es clave”. M.H.


Será los días:

Ponentes:

David Carson Toni Segarra Kyle Cooper Dvein y mucho más... Un proyecto de:

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MARKETINADAS CAPÍTULO 15

DON SUCIO POR JOSE LUIS MORO

Sube el telón. En el salón del apartamento que comparten Mister Proper y Mimosín, vemos a este último tomando el té en compañía de la Vaca que ríe. De pronto, se abre la puerta de la calle. Mr. Proper entra en el apartamento. Detrás aparece un tío idéntico a él, pero en versión cerda: manchas de sudor en el sobaco, camiseta y pantalón plagados de lamparones, restos de una mierda de perro recién pisada en los zapatos: en fin, hecho un cromo. Un cromo de la pandilla basura, para ser precisos. MIMOSÍN: (Flipado) ¿Y este, quién es? PROPER: Don Sucio. MIMOSÍN: ¿Don qué? PROPER: Don Sucio. Es una idea de los creativos para vender en tiempos de crisis. Según ellos, los consumidores tienen ya tan pocas ganas de consumir, que la única forma de reanimarles es convertirnos a los perso- najes que representamos a las marcas en una especie de superhéroes que van a salvar a la humanidad de su infausto destino. ¿Y qué necesita alguien para convertirse en superhéroe? MIMOSÍN: ¿Superpoderes? PROPER: No. Eso es lo de menos. Lo que necesita todo superhéroe es un supervillano. Batman, Superman o Spider- man no serían nadie sin el Jocker, Lex Luthor o el Duende Verde. Pues bien, yo soy Don Limpio y éste es mi supervillano: Don Sucio.       A todo esto, Don Sucio, que ya ha tomado asiento en el tresillo, imita eso que hacen los futbolistas cuando tienen catarro: se tapa un agujero de la nariz y sopla por el otro, expulsando un espectacular moco que aterriza en la alfombra para espanto de Mimosín. MIMOSÍN: Desde luego, el personaje se ha ganado el nombre a pulso. PROPER: Pues si, lo tiene todo: olor corporal, halitosis, gonorrea, ladillas y hasta caspa, y eso que es calvo. Es un poco desagradable, pero gracias a él, recuperaré el corazón de las amas de casa. Su sola visión provocará en ellas un ansia irrefrenable de volver a ver sus suelos y paredes permanentemente inmaculados. ¡Huy, qué gracia! Si ha sacado su lata de fabada. Más os vale estar lejos cuando se la acabe.       En efecto, Don Sucio ha sacado una lata de Litoral y se está bebiendo su contenido a morro.

MIMOSÍN:  (Yéndose hacia el dormitorio). Desde luego que voy a estar lejos, esto es asqueroso.       En ese momento, suena el timbre. Mister Proper va a abrir y en el umbral aparece una vaca exactamente igual que la Vaca que ríe, pero que, en lugar de reír, llora como una magdalena.

PROPER: Dios mío, vaca, a ti también te han creado una supervillana: ¡la Vaca que llora! VACA RIE: Jajajaja. VACA LLORA: Buaaaaaaaaa.       Entonces, Mimosín reaparece. Lleva una maleta en cada mano y se dirige hacia la puerta de la calle. PROPER: ¿Adónde vas? MIMOSÍN: Me largo. Esto de la publicidad ya no hay quien lo aguante. Voy a aceptar una oferta que me hicieron ayer para irme a Londres a  sustituir al Teletubbie morado que acaba de fichar como director creativo de una agencia que hace anuncios de gente con caretas de gallo. PROPER: ¿Me vas a dejar así después de todos estos años? MIMOSÍN: No me echarás de menos. Tienes a Don Sucio para consolarte.       Mimosín sale por la puerta. Don Sucio emite un sonoro eructo. Baja el telón.  

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Hoy cenamos en Camden, invita Kate  La artista británica Kate Jenkins propone una pantagruélica cena a todo aquel que se pase por la galería londinense de Rebecca Hossack. Pero atención, su menú no acabará en un estómago.  Come and dine with Kate. ‘Ven y cena con Kate’. Kate Jenkins invita a cenar en el londinense barrio de Camden Town. En el menú: champán, sushi, queso, pizza, sardinas y de postre dulces pasteles de fresa. El café también lo pone ella, pero su deliciosa propuesta no terminará en ningún estómago, sino en la cabeza. Y es que lo que Jenkins pone sobre el plato no es comida al uso. Son originales reproducciones tricotadas servidas con la mesa puesta.  Lana y agujas son las herramientas con las que la artista británica consigue engañar a los sentidos en la muestra que se expone durante el mes de julio en la galería londinense

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de Rebecca Hossack. Makis de salmón, latas del mejor caviar o galletas de canela completan la propuesta de una artista cuyas mejores ideas, reconoce, surgen cuando sale a cenar fuera. “Esta exposición se basa en la experiencia de vivir una fiesta de fantasía con todos los elementos que podemos necesitar para la cena perfecta”, cuenta Jenkins.  Con su obra, Jane Jenkins no sólo propone una original puesta en escena que a muchos les hará desear que las piezas se conviertan en reales, sino que se sumerge de pleno en la exploración del vacío existente entre el arte contemporáneo y la cultura popular. Considerada una creadora fuera del estándar, según el director de la galería, James Green, en el menú sólo faltará un plato especial para Jenkins: pollo thai al curry verde. “Es mi plato favorito pero aún no he conseguido tricotarlo”. M.F.


Una revista de a bordo que no parece una revista de a bordo. Así es Ling , la publicación que ameniza los vuelos de Vueling y que el próximo mes de julio presentará un nuevo y completo rediseño. Nuevas secciones, nuevo contenido, nuevo diseño y una nueva forma de hablar a los pasajeros, más directa, cercana y optimista. Se acabó lo de ser un medio pasivo. Ling quiere que los lectores interactuen con la revista durante el tiempo que estos permanecen en el avión. Una media de un 1 millón de pasajeros viaja cada mes con Vueling. La mayor parte entre 25 y 45 años, igual número de hombres que de mujeres, con estudios universitarios y que viven en entornos

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urbanos. En el 40% de los casos vuela por motivos de negocios, si bien este porcentaje crece considerablemente en trayectos como Barcelona-Madrid. Vueling gestiona 98 rutas y está presente en 48 aeropuertos de 22 países de Europa, Norte de África y Oriente Medio. Desde el 1 de junio, su aeropuerto base, El Prat de Barcelona, potencia su actividad como centro de enlace (hub) con más de 400 conexiones. Entre las nuevas rutas de este verano destacan Tel Aviv, Edimburgo, Amman, Estambul y Ljubljana. ¿Quieres que tu marca sea vista por 1 millón de personas al mes? MAD 914 157 283 / BCN 935 345 892


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¿Qué pinta tienen cinco millones de tweets?  Christopher Baker es especialista en crear proyectos que aúnan elementos tecnológicos y sociológicos que expresan la complejidad del proceso de comunicación humana. Este es uno de ellos. POR

David García 

Mientras lees estas líneas el mundo gira, evidentemente. A la vez que gira, el mundo conversa. Todo el mundo. Bueno, en realidad no es el mundo, sino los que viajamos subido en él. Con la explosión de la Web 2.0, esas conversaciones, esos diálogos, han dejado de perderse en la nada y se han materializado y guardado en los servidores de, por ejemplo, redes sociales como Facebook o Twitter. Murmur Study es una instalación artística que tangibiliza físicamente esos bytes de información que forman la gran conversación global y los pone negro sobre blanco en papel, en mucho papel. Ese es el origen del proyecto desarrollado por el artista estadounidense Christopher Baker. «Siempre que comienzo algún proyecto me hago la misma pregunta. ¿Qué aspecto tendría si pudiera ver la totalidad de [introduzca aquí el concepto que desee]? Estaba interesado en ver qué pinta tendrían millones de tweets. Tras esa pregunta comencé a pensar en una forma de manifestar esos datos, de ese tamaño y escala, de una manera física. Creo que, una vez se supera la parte lógica del cerebro, la que hace que comprenda el concepto de miles de millones de mensajes en Twitter, el observador puede desarrollar una nueva relación con esos datos tras experimentarlos a la escala de su cuerpo”, explica.  Para ello, Baker ha montado un batería de treinta impresoras termales que están sacando mensajes de manera continuada con el añadido de que, además, Baker ha decido escarbar en el componente social de estos diálogos. “Me interesa mucho el aspecto social de la tecnología. La gente ama comunicarse y sentirse conectados. Parte de eso consiste en compartir emociones. En Murmur Study, busco varia-

ciones emocionales que realmente no tienen una palabra que venga en el diccionario, pero pueden comunicar gran cantidad de información con muy pocos caracteres”, comenta. De esa manera, las treinta impresoras se han especializado en escupir mensajes repletos de ‘Grrrr’, ‘Arrrrgh’ o ‘Hmph’.  Cuando al artista estadounidense se le pregunta por la idea que quiere transmitir al mundo, no duda en plantear contradicciones que, al fin y al cabo, habitan en la personalidad de cualquier ser humano. “Por un lado está el tema de la privacidad. Soy un firme creyente del proceso de ‘olvidar’ y, en ocasiones, reescribir nuestras historias personales para superar los errores del pasado y poder avanzar y pasar página”, dice. “Al mismo tiempo, existe un ideario romántico acerca de la necesidad de preservar los recuerdos y no olvidarlos nunca. Conforme la tecnología se desarrolla, la promesa de no olvidar nunca parece cada vez más cercana a la realidad. Cada día entro a mi cuenta Gmail y veo que dispongo de 7Gb de espacio (además, Google me recuerda que no tengo necesidad de borrar nada). Por un lado, es genial ver mails de hace años, pero también me hace preguntarme qué motivos tiene Google para convencerme de que tengo que guardar esos datos”.  Evidentemente, esa ingente cantidad de información tiene un valor que queda fuera de toda duda. La necesidad de construir y mantener una identidad digital que sea coherente con la identidad real y que, a su vez, proteja aquello que se quiere mantener oculto, es otra de las ideas que preocupa a Baker. “Murmur Study insta a las personas a que se detengan y piensen acerca de la vida de sus datos digitales, la manera en que se usan y las consecuencias de utilizar esas tecnologías”.

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El Ikea más grande está en la calle  por

David García

Y en tu cabeza. Sólo quien quiere gasta dinero en llenar su hogar. El artista italiano Carlo Sampietro enseña a decorar una vivienda aplicando altas dosis de creatividad con la muestra The Street is in the house.

Aunque depende bastante del lugar en el que viven y de sus hábitos y costumbres, los habitantes de los países mediterráneos acostumbran a salir a ocupar las calles y hacer la vida en ellas. Ocuparlas y convertirlas, visto de una cierta manera, en sus casas. El artista italiano Carlo Sampietro ha hecho exactamente lo contrario. Ha cogido partes de su entorno urbano y las ha metido en casa difuminando así la línea que separa el exterior de lo interior, lo público de lo íntimo. “La manipulación del espacio plantea la revisión de lo predecible, la contemplación de lo inexplicable”, cuenta. Este diseñador gráfico nacido en Menaggio, muy cerca del Lago di Como, comenzó trabajando en Milán, en el sector de la publicidad, creando campañas o packagings para marcas como McDonald’s o Gordon’s Gin. Ni siquiera algunos premios internacionales, que los hubo, evitaron que Sampietro dejara el medio para explorar todo su “potencial creativo como artista. Ni leo ni escribo. Por ello no dejo de viajar. Mi manera de conocer el mundo es observar detenidamente todo lo que ocurre a mi alrededor”. Una mudanza en 2004 le llevó a un loft vacío en el East Village neoyorquino, y ese loft vacío generó la necesidad de dotarlo de mobiliario. “Comencé a diseñar los muebles poco a poco. Como a la gente que venía a casa le gustaba tanto empecé a hacer piezas de arte para todo el mundo”, explica. “Dicen que Nueva York tiene todo lo que puedes querer. Sólo tienes que salir y encontrarlo”. 32 / YOROKOBU / JUNIO 2010

Amparado por la nocturnidad y armado con un trolley de 35 dólares de Walmart y una bici de 40 pavos que le compró a un viejo cubano de 70 años. Así comenzó a recoger bártulos de todo tipo y a arrebatarles su carácter callejero para cubrirlos con una pátina hogareña. Material desechado o donado, procedente de algún amigo o de un vertedero. En cualquier lugar existe una potencial tienda de muebles en la que adquirir objetos que eran inservibles y readaptarlos para un nuevo uso. “La instalación tiene también algo de contradicción. Materiales que no deberían tocarse, como una barrera policial, se utilizan con humor e ironía”, explica Sampietro. “Intento replantear qué pertenece a la ciudad y qué pertenece a casa”. Las cajas que se encuentran adosadas sobre los taxis y que señalan cuándo están libres se transforman en lámparas con radio FM. Las cabinas de autoservicio de prensa adquieren diferentes identidades de marcado carácter vitalista. “Cada dispensador de periódicos cuenta una historia que difumina la línea entre realidad y ficción, y explora la interacción entre la ciudad y la desinhibida alma humana”. Así, estos objetos adquieren vida en forma de un acuario para peces o un invernadero rebosante de vida vegetal. Seis años son muchos en un mismo lugar. Lo siguiente para el artista italiano es rematar esta etapa con “tres o cuatro piezas más inspiradas en la ciudad de Nueva York y comenzar a pensar en otra línea de muebles y objetos de decoración. Nueva mudanza y a meter otra calle en una casa”. ¿Dónde se encuentra el próximo Ikea? “Probablemente en Río de Janeiro”.


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Lo que el ojo no ve por

Ángel Cardús

La creatividad es la herramienta más poderosa para obtener películas de calidad. Tan importante como la creatividad es que la tecnología que hay detrás haga posible materializar esas ideas. 

Para que una película llegue a la salas tal y

como un espectador la percibe, necesita mucho esfuerzo invertido que, en la mayoría de casos, no se aprecia de manera directa. Unas texturas con un acabado perfecto, el diseño de personajes y escenarios o una postproducción que dote de elegancia a la fotografía de la cinta son tareas que contribuyen a que ese producto sea provisto de una identidad definida y característica.  Cintas tan visualmente impactantes –por distintos motivos- como Avatar, Shrek o Kung-Fu Panda, se han servido de soluciones tecnológicas que han hecho posible que cada una de ellas haya constituido un referente en el que otras producciones han de mirarse para conseguir elevar su categoría artística y, por supuesto, sus ingresos en taquilla. HP se ha ocupado de proporcionar los medios tecnológicos necesarios para obtener estos resultados tan epatantes.  En el caso de las dos películas de animación citadas, son fruto de una colaboración entre HP y Dreamworks que comenzó en el año 2001. En aquel año, para realizar la historia del ogro verde, se emplearon cinco millones de horas de trabajo y seis terabytes de información. Para Cómo entrenar a tu dragón se han utilizado 10.000 núcleos que, durante 28 semanas y 24/7, se han ocupado de generar cien terabytes de información. En total, la impresionante cifra de 50 millones de horas de trabajo con las workstations Z800 de HP, además de la coordinación de un equipo distribuido por varios lugares del planeta mediante Halo, una solución de telepresencia que permite crear un entorno de colaboración en tiempo

real a través de cámaras con calidad de estudio, pantallas de vídeo de alta definición y equipos de audio ultrasensibles.   En España, también se están realizando diversos trabajos con estas tecnologías. “El viaje mágico a África, la primera producción 3D de nuestro país que combina imagen real con imagen de síntesis, necesitó, entre otras cosas, de un prolongado proceso de postproducción que supone todo un reto para la empresa tecnológica. Apuntolapospo es el estudio que se ha encargado de realizarla”, cuenta José Luis Arranz, director de Comunicación y Alianzas de HP PSG. No es la única incursión que HP hace en el proceso de creación cinematográfica. La apuesta de la compañía informática por el diseño le ha llevado a la pantalla en la segunda parte de ‘Sexo en Nueva York’. HP ha apoyado y apostado siempre por el diseño, la moda y cualquier actividad o manifestación artística que, además de coincidir con el gusto, las inquietudes y el estilo de vida de nuestros usuarios, afiance un poco más una de nuestras máximas: hacer de la tecnología y el diseño un tándem perfecto. Siempre que aparezca una actividad como ha sido ésta, estaremos ahí, buscando sinergias que nos sitúen a la vanguardia de la innovación y de la creatividad a través de colaboraciones concretas o en los diseños de nuestros equipos”, comenta Arranz. La idea de la empresa es estar presente en todo tipo de ámbitos que resulten creativos o estimulantes. “Eso pasa por estar metidos en cine, moda, gastronomía, deporte… Por eso, nos veréis en SATC 2, en el Festival de Cine de Cannes, en las pasarelas con Vivianne Tam, en Madridfusión, en el Campeonato del Mundo de Fórmula 1 o de Moto2”.

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Ruby Tuesday POR

E

sta historia comienza hace casi un año, de manera paralela al inicio de la vida de Tuesday. De hecho, comienza el mismo día del nacimiento de Tuesday. Un parto no es una experiencia ni sencilla ni trivial, pero el suyo se complicó de manera terrible. Una serie de problemas provocaron que el bebé se viera privado de oxígeno durante más tiempo del deseable. Esto provocó que tuvieran que practicarle una cesárea de emergencia a su madre para sacar a la niña de la manera más rápida posible. El equipo médico del hospital informó a sus padres de que existían serias posibilidades de que la pequeña hubiera sufrido algún tipo de daño cerebral debido a esa carencia de oxígeno y, por ello, iba a ser sometida a un revolucionario tratamiento que estaba siendo probado en ese centro médico, la Unidad de Cuidados Intensivos del Hospital de Neonatos de Luton y Dunstable, a muy pocos kilómetros al norte de Londres (Reino Unido). Afortunadamente, Ruby respondió al tratamiento y salió diez días después del hospital totalmente sana.  Elliot Quince, su padre, es un ilustrador; pero es, ante todo, un hombre agradecido. Para él no hay nada que pueda pagar lo que hicieron por su familia, aunque no por ello va a dejar de intentarlo. Se le ocurrió unir dos de sus pasiones más allá de su hija, la ilustración y el fútbol, y con eso ha creado una colección de lienzos que representan a 32 jugadores de cada una de las selecciones participantes en la Copa del Mundo de Sudáfrica. Bueno, en realidad 33 jugadores, ya

David García

que la lesión de Michael Ballack, el futbolista alemán que había dibujado en representación de la Mannschaft, ha obligado a Quince a pintar a un sustituto: el delantero Miroslav Klose.  La colección homenajea a los álbumes de cromos que, aún hoy, son coleccionados por aficionados en todo el mundo. Lionel Messi, Wayne Rooney, Samuel Eto’o o Fernando Torres son sólo algunos de los jugadores elegidos para esta serie de ilustraciones futboleras que han salido a la venta a un precio que oscila entre las 100 y 300 libras. Algunas de ellas ya han sido vendidas a compradores de Australia, Italia, Sudáfrica o Estados Unidos. Todo el dinero recaudado con las ventas irá destinado a la unidad neonatal que salvó la vida de Tuesday.  Elliot, antes que nada, ¿cómo se encuentra Tuesday? Tuesday está radiante, especialmente teniendo en cuenta el duro inicio que tuvo en su vida. Nos dijeron que existía la posibilidad de que tuviese problemas en su cerebro pero, a día de hoy, parece una niña tan normal como cualquiera. ¡Dio sus primeros pasos ayer!  Y tus primeros pasos como artista, ¿cómo fueron? Soy un ilustrador con barba (muchos ilustradores tienden a desarrollar pelo en la cara -¡incluso si son chicas!- y llevo dibujando desde que tengo conciencia. Me gustaba mucho un cómic británico llamado The Beano y, cuando tenía diez años, ya solía crear mis propios cómics. Mi padre tenía una imprenta, por lo que

siempre había papel en casa y yo solía hacer copias de mis tebeos para venderlos en el colegio. Me gusta divertirme con mis dibujos y no tomarme muy en serio ni a mí ni a mis ilustraciones.  ¿Cómo se te ocurrió crear esta colección? En mi familia somos muy futboleros. Como amo el arte, cobró sentido conjugar ambas cosas en el proyecto ‘Got, got, got, need!’, especialemte si tenemos en cuenta que hay Mundial este año. El enfoque como álbum de cromos me devuelve a mi infancia.  ¿Tienen conocimiento en el hospital de lo que estás haciendo? Sí, el manager responsable de la captación de fondos averiguó que estaba haciendo todo esto y me envió un mail para decirme que le encantaba la idea. Supongo que es porque es algo inusual y es divertido. Además, es capaz de captar la atención de la gente.  En tu web haces sitio a proyectos benéficos ajenos. ¿Planeas implicarte en algún otro? No, de momento. Necesito un descanso tras esto ya que ha sido bastante más trabajo del que pensaba en un inicio. Han sido varios meses de preparación, sin mencionar el tiempo real que he empleado en pintar. Ahora me mantengo muy ocupado con el aluvión de mails de gente que quiere comprar los retratos o reproducir el proyecto. La muestra de estos trabajos se inicia el 10 de junio y ya se han vendido más de la mitad de los dibujos.

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Planeta XL POR

Juanjo Moreno

Una necesidad personal dio origen a XLPlanet, una start up dedicada a la venta online de zapatos de tallas grandes. Esta es la historia de un negocio que vende 3.000 pares de zapatos anuales en la red, constituido por gente sin experiencia en e-commerce.

Algunas ideas de nuevo negocio surgen por necesidades personales. Manolo Valmorisco, creativo publicitario, no encontraba con facilidad zapatos de su número. Usa un 50. La naturaleza se lo puso en bandeja y cuando decidió no dedicar el 100% de su tiempo a la publicidad, tuvo claro lo que le gustaría hacer... pero no cómo. Así fue como dos zapateros, representantes en el mercado francés de marcas españolas de zapatos de calidad, dos creativos publicitarios -Goyo y Manolo Valmorisco- y una ex delegada del gobierno en Castilla la Mancha -todos familia- crean XL Planet, una tienda virtual de zapatos de tallas grandes. “Teníamos experiencia en zapatos, en tallas grandes y en comunicación pero ninguna en venta online”, señala Manolo Valmorisco. “Nos lanzamos sin plan de marketing y aprendimos a vender vendiendo, en un garaje de Almansa y con 4.000 euros de capital social”. Sin embargo, esta joven compañía tomó decisiones acertadas y planteó medidas innovadoras para hacer las cosas de otra forma. La primera, crear una tienda a la que entras por la talla. “Las zapaterías online repetían el modelo de zapatería de calle. Entras por el escaparate y luego ves si tienen tu talla. Nosotros empezamos por poner las tallas en la home, un solo clic en tu talla y puedes comprar lo que ves. Anti-frustración. Nadie lo había hecho antes, pero no nos dio miedo”, explica Valmorisco.  Otra decisión correcta fue apostar por primeras marcas y marca propia. Multimarca en lugar de tienda de una fábrica. Hoy vende 25 marcas distintas, entre ellas algunas líderes de sus sectores, como Nike, Adidas, Vans, Timberland y pronto Converse. “A la vez, diseñamos y encargamos la fabricación del producto que no encontramos. En el último año, nuestra marca propia, Zap&Down, ha representado el 34% de nuestras ventas. Y, milagros de la red, nos estamos convirtiendo en mayoristas: una tienda online nórdica nos está comprando zapatos de vestir”. Los responsables de XL Planet vieron que no existía una marca europea de zapatos de talla grande. “Podemos ser nosotros”, se dijeron. Por eso su web puede leerse en cuatro idiomas y por eso han invertido en Google en Francia, Bélgica y Alemania. La situación económica les obligó el 38 / YOROKOBU / JUNIO 2010

pasado año a dedicarse exclusivamente al mercado español. Pero esa inversión internacional había conseguido dos cosas: Enlaces y listado de clientes. “A pesar de desaparecer de Google, las ventas sólo se contrajeron un 30% y en 2010 Francia vuelve a crecer. Estamos listados en muchas páginas que nos mandan clientes nuevos cada mes -el 62% en Francia en mayo-”, comenta Manolo Valmorisco. Además, la marca francesa Finsbury les encargó todas sus ventas de talla grande, linkando a la española directamente desde su home. Siguiendo los consejos de los expertos en Internet, pagaron Search Media para optimizar su página y compraron Adwords. “Una comisión enorme para lo que se estilaba en publicidad, pero en pocos meses estábamos en primer o segundo lugar en posicionamiento natural en todos los términos estratégicos”. Hoy XL Planet cuenta con 10.000 visitas al mes y un porcentaje de clicks del 13,5% en sus enlaces. La tecnología también ayudó  al éxito de esta start-up española. Algo tan sencillo como una herramienta de gestión que permite ver todo en tiempo real desde cualquier aparato con conexión a Internet resultó fundamental. “Puedes ver lo que has vendido hasta el momento y consultar el histórico desde el primer día en cualquier tema: horas de venta, formas de pago, ventas por marca, por modelo… para cualquiera de los países”.   No se arrepienten los socios de la decisión de atender ellos mismos al cliente directamente. La falta de recursos para contratar les obligó a atender las dudas o reclamaciones de los clientes. Así han aprendido a conocer a su cliente y sus expectativas, a saber cómo talla cada marca o qué espera la gente de su surtido. Este ‘háztelo tú mismo’, como lo llaman los socios, no es más que aprovechar sus experiencias y habilidades creativas. Toda la comunicación la hacen ellos mismos, desde la creatividad hasta el envío de la newsletter, en cuatro idiomas y segmentada por sexo, marcas y estilos. “No gastamos casi nada en producción, usamos las propias fotos del producto, nuestros archivos personales de fotos o hacemos fotos ad hoc. Rara vez compramos archivo”. www.xlplanet.com


VENTAS POR PAÍSES

mayo 2010

CLIENTES

80%

ESPAÑA

45%

55

%

FRANCIA

REPETIDORES

NUEVOS

FORMAS DE PAGO

43

RESTO

12 PAISES EUROPEOS

57%

%

CONTRA REEMBOLSO

TRANSFERENCIA

10%

%

PAYPAL

TARJETA

6%

VENTAS POR SEXOS

14

%

36

14%

MUJER

43%

HOMBRE

2010

PREVISIÓN DE VENTAS

PARES JUNIO 2010 /YOROKOBU / 39


La iniciativa perdida POR Paloma SimóN ILUSTRACIÓN GONZALO MUIÑO  

El tío Jacob convenció a su hermano, el padre de Albert Einstein, para construir un taller en su casa nueva donde hacer experimentos y construir aparatos tecnológicos para poder ganar algún dinero. El negocio fracasó porque los artilugios eran demasiado avanzados para su tiempo, pero para Einstein fue el inicio de una vida dedicada a la ciencia y el mundo se benefició de sus descubrimientos.  El contacto con su tío le permitió soñar y siempre le animó a tomar la iniciativa para llevar adelante sus proyectos por muy descabellados que parecieran a los científicos de su generación. Tener proyectos, ideas, sueños... es bastante fácil. Sólo hace falta cerrar los ojos, a veces ni eso, y poner en marcha la imaginación. Luego viene la parte más difícil: llevarlos a la práctica. Para eso necesitamos iniciativa y ésa es la tarea complicada. Nacemos perfectos, con el hemisferio derecho del cerebro (en las personas diestras) que ya está programado para las funciones creativas, las relacionadas con la curiosidad, la iniciativa y la originalidad. Sólo hay que mirar a un niño pequeño para darnos cuenta de que se mueve explorando el mundo y que en cada momento se le ocurre algo nuevo por descubrir. Vive en permanente estado de emoción. Los adultos nos ocupamos poco a poco de recortar esas ganas de descubrir llenando su mundo de: “esto no se hace, esto no se dice, esto no se toca”. El hemisferio izquierdo es lógico, secuencial, social. Se encarga de los razonamientos, de adquirir conocimientos y

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de apropiarse de las normas. El izquierdo se va rellenando poco a poco con la educación y con el contacto con los demás, sobre todo con la familia. Al llegar a adulto le vamos dando más importancia a las características del hemisferio izquierdo: tenemos una educación y unas normas sociales que nos rigen y poco a poco se nos olvida el hemisferio derecho. Es más importante ser licenciado, ingeniero, tener una posición y hacemos proyectos “con los pies en la tierra” no sea que nos vayamos a dar un batacazo si exploramos demasiado, molestamos a nuestro jefe o a nuestros compañeros de trabajo. Nos vamos haciendo poco a poco menos aventureros por miedo al conflicto. Nos aferramos a lo conocido y la iniciativa se esfuma. Los proyectos, ideas y sueños se quedan en el aire sin poderlos concretar. Según Carmen Vázquez Bandín, en su libro Borradores para la vida, los signos más comunes a la pérdida de iniciativa son: Ambigüedad, evitar responsabilidades, tardanza crónica, quejas, mala disposición ante las tareas, no expresar hostilidad o enfado de forma abierta, miedo a la autoridad, miedo a competir, resistencia a las sugerencias de otros, resentimiento... El deseo se reprime. Si no deseo algo, no me pongo en funcionamiento para conseguirlo y me doy muchas explicaciones sobre la no conveniencia de llevarlo a cabo. Recuperar la iniciativa es recuperar el deseo de llevar a cabo proyectos y sueños aunque parezcan absurdos a los que tenemos alrededor o no estén muy acordes con las normas sociales. Es dejar de lado el miedo al fracaso y todos los demás miedos que a veces nos atenazan. 


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¡El mar, idiota, el mar! por Pablo Herreros

Es una frase que se decía siempre en mi casa cuando íbamos de vacaciones y, desde el coche, se veía por fin a lo lejos un trocito del mar en el horizonte: ¡el mar, idiota, el mar! Por lo que me dice Google, era el final de un sketch de los Payasos de la Tele de mi infancia. Ni me acordaba… Hay tantas formas de usar Twitter como personas. Tuitear “Me estoy apretando un bocadillo de panceta que quita er sentío en el bar Manolo de la calle Betis”, por ejemplo, puede ser algo que no te apetezca contar a mil desconocidos… pero nunca digas de esta agua no beberé… La versión sofisticada de ese compartir dónde estás se llama Foursquare, y es una mezcla de juego, red social y herramienta de recomendaciones sobre restaurantes, hoteles, museos, etc. Tiene futuro porque abre a los establecimientos posibilidades de promoción con altísimo valor para sus posibles clientes. Con Foursquare, un restaurante puede hacer una oferta a quien esté por la zona o a quien lo frecuente habitualmente, invirtiendo dinero en ello de forma mucho más rentable (no matan moscas a cañonazos impactando a mucha gente, como sucede con la publicidad en papel o en un banner). La geolocalización cobrará cada vez más importancia en las redes sociales y dotará de sentido muchas aplicaciones útiles para nuestra vida. A mí me espanta la vertiente exhibicionista de la aplicación Foursquare, pero esa es precisamente la otra clave de su éxito. Mucha gente disfruta contándole al mundo entero si toma café con Fulano o si está comiendo en un bar de tapas con Zutano. Yo soy muy reservado con mi vida y, salvo cuando voy a sitios tan especiales como El Bulli, no le veo la gracia a restregarle a quien me lee en Twitter con quién ando o dónde como. Pero para gustos, colores… En cambio, hay mucha gente que hace de su vida un culebrón de jódete que estoy cenando en nosedónde, mira qué flan con nata me apechugo en bar Paquito, etc. Y ésa es una de las funciones de Foursquare: poder decirle a tus seguidores en Twitter dónde estás en ese momento. Unos lo hacen porque tienen un ego que no les cabe en su mediocre cabeza y se creen que a los demás nos tiene que importar su vida privada, otros porque les da placer compartir una buena experiencia con sus lectores, y otros por muchas buenas razones como recomendar un sitio, reírse, charlar con quien conozca el lugar desde el que tuiteas o, simplemente, porque les gusta compartir generosamente un trocito de un momento feliz. A mí me molesta mucho recibir esas actualizaciones en Twitter, me parecen ruido y, salvo excepciones, me sobran por completo. Sobre todo, porque creo que la gente abusa

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de tu atención y tuitean incluso “I am at my office…”. Pues claro, ¿dónde coño ibas a estar un lunes a las 10am? ¿Y de verdad no te da vergüenza robar mi atención para decirme semejante obviedad?, pienso yo cabreado… Pero como no soy el único al que le molesta, intuyo que los de Twitter se habrán dado cuenta y pronto permitirán que sigas  a una persona y puedas a la vez ocultar cualquier cosa que tuitee desde la aplicación Foursquare. Porque superada su primera fase, esta aplicación irá creciendo y abarcando a gente que, como yo, prefiere guardarse sus cenas pero que sí está dispuesto a poner en un sitio web que tal restaurante tiene una lubina buenísima, o que la comida es cara pero el servicio es atento, para que esas impresiones sirvan a otra gente sin que te lleve más de 1 minuto. Y eso convierte a Foursquare en un caballo ganador, porque encima está ligado a un juego virtual chorra que para algunos tiene su gracia, y porque te permite a ti, cuando visitas un sitio, leer muy rápidamente en tu móvil qué dicen de él tus conocidos, con ese plus de confianza que otorgamos a las recomendaciones que provienen de nuestro entorno. Por supuesto, tocar el ego, que tanto me desagrada, es el motor invisible –según se mire…- con el que Foursquare ha conseguido embarcar a la gente para hacernos usuarios. Y entre los early adopters, muchos coincidían con los mismos que abrazaban esa estupidez egocéntrica llamada Formspring, que permitía a los faltos de cariño pedirse y concederse a sí mismos y a sus fans una entrevista consigo mismo. También ayudó a ambas aplicaciones ese afán –o tonteriítis- de muchos por ser los primeros en probar lo último, sea o no útil y tenga o no sentido, como pasó también con una memez llamada Chatroulette. A mí en su momento con Formspring, como hoy con Foursquare, me da pudor palpar que muchos sólo buscan reafirmarse y decirle al mundo mundial que mecachisquéguaposoy… sin darse cuenta de que su egocentrismo les convierte en comerciales gratuitos de la aplicación, que se expande gracias a ellos –para algarabía de unos y molestia de otros-. Aun así, yo uso y usaré Foursquare para beneficiarme de recomendaciones ajenas y aportar lo que pueda de sitios que visite. Y seguro que además caeré, sin darme cuenta, en las mismas cosas que critico en este artículo. Eso sí: cuando me vaya de vacaciones, volveré siempre a la infancia y, sin usar más ayuda que la voz, seguiré diciendo lo mismo a los míos cuando vea una línea azul en el horizonte: ¡el mar, idiota, el mar!.


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BIENVENIDOS PIROTÉCNICOS POR Miguel Olivares ILUSTRACIÓN JUAN DÍAZ-FAES

Hace como un mes un paquete interrumpió el caos y el orden de la vida en la agencia. Normalmente, y con una determinada cadencia, suelen llegar cosas con envoltorios extraños. Este parecía emitir un zumbido y gritar “estoy aquí”. Su color negro mate y su forma compacta lo hacía especialmente atractivo.  Al aproximarme a tan extraño cubo negro, como si de la caja negra de un avión se tratase, pude leer un texto a modo de warning:  NO ABRIR EN UN SITIO CERRADO MANTENER EN EL SUELO EN TODO MOMENTO TIRE DE AQUÍ>>  Pasado el primer golpe de sorpresa, el paquete permaneció a los pies de mi mesa dos semanas, hasta que un viernes marchaba a Mondéjar, mi pueblo, a ver a mi familia y decidí llevarlo conmigo.   Llegué a casa de mis padres. Como siempre a mesa puesta. La mítica tortilla de patata de mi madre, los pimientos asados. Hablamos de esto, de aquello, de la nube volcánica con nombre impronunciable. La caja negra vino de vuelta a mi cabeza, era el momento de ver que contenía.  La puse en medio del jardín y seguí las instrucciones, tiré del lugar indicado y tras esta especie de lengüeta iba pegada una mecha de unos 25 centímetros que entraba hacia el interior de la caja negra. Buaaaaaaaaahh... Pensé: un currículo con mecha. ¡¡Esto es lo más de lo más!!  A gritos llamé a mi padre: ¡¡Papá, sácame un mechero de la cocinaaaa!! Padre: ¡¡Voy hijoo!!  Me dispuse a encender tan intrigante objeto ante

la mirada perpleja de mi padre. Zizchhhhhhh zizchhhhhhhhhhhh. 25 centímetros de mecha se pasan muy despacio cuando esperas con tanta ansia que suceda algo.  La caja negra empezó  a lanzar hacia el cielo una secuencia de pitidos ensordecedores, que al llegar a unos 25 metros de altura ¡¡explotaban y formaban palabras creadas con pólvora!! (Intentaré reproducir el sonido)  fuuuu fuuuuuuu fuuuuuuuu fuuuuuuuu fuuuuuuuuuu pump pump pump  HOLA MIGUEL tu tu tu tu  Me quedé de piedra, alucinando. Miré la caja y ésta seguía vibrando. No me dejaba mucho tiempo para pensar. ¡Tan sólo para estar pendiente de que vendría ahora!  fuuuu fuuuuuuu fuuuuuuuu fuuuuuuuuuu fuuuuuuuuuu pump pump pump pump  ESTE ES MI CURRICULUM tu tu tu tu  fuuuu fuuuuuuu fuuuuuuuu fuuuuuuuuuuuuu fuuuuuuu pump pump pump pump pump   NO TENGO EXPERIENCÍA EN PUBLICIDAD tu tu fuuuu fuuuuuuu fuuuuuuuu fuuuuuuuuuuuuu fuuuuuuu pump pump pump pump  PERO SI EN PIROTECNÍA tu tu tu tu    Sin duda, son tiempos extraños los que vivimos en la comunicación, pero la energía de hacer algo nuevo y sorprendente es lo que nos hace grandes. 

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Miedo POR Edu de la Herrán

Perturbación angustiosa del ánimo por un riesgo o daño real o imaginario. Recelo o aprensión que alguien tiene de que le suceda algo contrario a lo que desea. (R.A.E)  Todos sentimos miedo. Desde pequeñitos hemos pasado miedo cuando nuestros padres se iban de casa, cuando nos hablaban de zombis, o cuando ya de adolescentes no nos atrevíamos decirle a alguien que nos gustaba por no llevarnos un disgusto… y como estos ejemplos, miles de ellos que a cualquier lector o lectora de esta revista le vendrán en este momento a la cabeza.   Ya de adultos, sentimos que el miedo aparece de una forma diferente, ya que percibimos que las amenazas son más “reales” que “imaginarias”. Ya no es el hombre del saco, sino la crisis económica, el paro, la amenaza terrorista o el fracaso personal.  El miedo, aun siendo una “perturbación”, es algo natural en el ser humano y, gracias a él, hemos llegado a sobrevivir como especie. De no ser así nos habrían comido las bestias hace millones de años. El miedo nos sirve de protección, nos mantiene alerta de las amenazas haciéndonos más fuertes e inteligentes, pero también nos paraliza, nos vuelve conservadores y conformistas. ¿Es entonces el miedo algo positivo o negativo? Digamos que el miedo provoca reacciones “buenas” y “malas”.  Un amigo me dijo una vez: “Hay a dos tipos de personas. Los que les gusta pasar miedo y los que no”.  Decir esto no es más que una majadería simpática, pero sirve para explicar algo.  La crisis de los mercados ha sido como un gran susto que ha provocado miedo a todos sin excepción. Ha conseguido que una masa grande de personas hayan reaccionado paralizándose y volviéndose más conservadores y conformistas que nunca.“Virgencita, virgencita, que me quede

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como estoy” Otros, por el contrario, lo están sabiendo afrontar desde el cambio y la transformación. No con el ánimo de arreglar nada, sino con la idea de transformar.  Con este artículo sólo pretendo homenajear a todos los que están afrontando el miedo de cara con la intención de transformar y no de recomponer modelos obsoletos.  Gracias a todas las personas y colectivos dispuestos a pasar miedo y a disfrutar del viaje. A los políticos que se dejan la piel por instalar las nuevas energías en la sociedad, a los editores de periódicos que están apostando por los formatos digitales, a las discográficas y promotoras musicales que reinventan la manera de vender la música, a las marcas comerciales que se han vuelto responsables con la sociedad y reinventan sus productos, a las compañías que inventan y usan tecnología para acercar, unir y mejorar la sociedad, a los empleados por cuenta ajena que arriesgan su puesto de trabajo por cambiar las cosas, a los profesionales individuales y emprendedores que lo dan todo por innovar y no repetir esquemas equivocados, a los movimientos sociales que desde todas las partes del mundo luchan por proponer una sociedad más justa e igualitaria y los millones de personas en el mundo con iniciativas de transformación, desde las más pequeñas hasta las más grandes.   Estoy convencido de que el plan perfecto para salir de este agujero pasa por el miedo. Y por eso desde aquí, animo a todos los lectores y lectoras a que lo prueben y dediquen parte de su tiempo, dinero y esfuerzo a pasar un poco de miedo con la intención de transformar algo que no les guste o que crean necesitado de una transformación. Y consigan o no su objetivo, disfruten andando el camino y sintiendo esa “perturbación angustiosa” llamada miedo. 


¿Hay vida después del petróleo? En el centro de tecnología de Repsol más de 350 científicos trabajan para mejorar la eficiencia de su mayor fuente de ingresos, la explotación y venta de petróleo. Pero también se crean experimentos y productos con las vistas puestas en un mundo donde nos abasteceremos de múltiples fuentes de energía. POR

Marcus Hurst Bernardo Aja

FOTOGRAFÍAS

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Resulta difícil encontrar un símbolo reciente que ponga en tela de juicio nuestra dependencia sobre el petróleo de la forma que lo ha hecho BP en el Golfo de México. Millones de litros de combustible esparcidos por el mar, familias destrozadas, daños irreversibles al medio ambiente.  Pero más allá de su impacto inmediato, la catástrofe ahonda en el debate sobre el futuro del petróleo. Se han dado saltos increíbles desde el punto de vista tecnológico pero su extracción resulta cada vez más complicada y se sitúa en sitios más lejanos, en pozos cada vez más profundos. ¿Ha llegado la hora de pasar página a la era del petróleo? ¿Está llegando el momento en que los peligros de su explotación anulan sus beneficios? No se puede descontar la aportación de esta materia a nuestro desarrollo y bienestar. Según explica el físico Steven Cowley, cuando se generalizó el uso del petróleo, la energía creada por esta sustancia equivalía al trabajo de una persona durante 5 semanas. Esta materia no sólo abastece nuestros coches de gasolina, se emplea en la fabricación de ropa, ordenadores, móviles y una lista interminable de productos. Pero, según Cowley, sus beneficios ya no son tan claros como antes. “Creamos nuestras estructuras de vida con la noción de que tendríamos esto para la perpetuidad. Antes, nuestro bienestar dependía de la cantidad que consumíamos de esta sustancia. Ahora, nuestra vulnerabilidad es proporcionalmente equiparable a nuestra dependencia del petróleo”. ¿Cómo entonces una empresa como Repsol planifica un futuro a sabiendas de que llegará un día en que su principal fuente de ingresos se agotará?  A día de hoy tiene pocos motivos para la preocupación. Después de un 2009 complicado, la compañía ingresó 1.538 millones en el primer trimestre de 2010, un aumento neto del 30% comparado con el año anterior. De esta cifra, 432 millones proceden de exploración y producción, y 390 millones de refino, marketing, GLP y Química, sin contar los resultados de YPF, que ascendieron a 411 millones.  Pero la compañía tiene otra cara que quiere mostrar al público general. A pesar de percibir la mayor parte de sus ingresos de energías fósiles, quiere demostrar que lleva años explorando otros frentes con las vistas puestas en el futuro.

La campaña que lanzó a finales de mayo es sólo el comienzo. Muchos de vosotros lo habréis visto en televisión, radio, Internet y prensa. Los protagonistas son empleados del centro de tecnología de la compañía (menos en tele, donde han aparecido actores). Aquí se comunican los avances que ha conseguido en los últimos años. En concreto, los asfaltos que utilizan neumáticos reciclados, biocombustible, autogas y nuevas formas de mejorar la eficiencia de los motores. “La gente no nos concebía como una energética, sino como una petrolera. Mientras exista, seguiremos extrayéndolo de la manera más eficiente posible. Ahora queremos bajar a la tierra la realidad de la campaña de 2008, en la que hablamos de inventar el futuro. Quizá no se entendió del todo bien porque era una clave mucho más visual y poética”, explica Isabel Pinillo, subdirectora de medios de Repsol. “La campaña manifestaba el optimismo de sacar soluciones. Ahora mostramos que nuestra compañía está compuesta por personas que están ayudando a conseguirlo”, explica Macarena de la Llave, técnica de publicidad institucional de Repsol. Las petroleras y energéticas son frecuentemente blanco de críticas a la hora de asociarse con la sostenibilidad. Se les tacha de ser uno de los sectores que más abusan del “Greenwashing”, término inglés creado para definir cuando una compañía utiliza sus recursos para promocionarse como sostenible antes que invertir en ser sostenible. Un ejemplo en la vida real podría ser un packaging de un producto creado con químicos dañinos luciendo imágenes de naturaleza y bosques. ¿Se puede decir lo mismo de esta campaña? “Tampoco podemos posicionarnos como los más verdes del planeta porque eso sería contraproducente. Nosotros lo entendemos como un tema de responsabilidad. El greenwashing sería algo válido si habláramos de cosas que no hacemos. Pero aquí presentamos cosas tangibles. Los asfaltos sostenibiles los estamos comercializando. El autogas lo estamos potenciando. Es un tema de futuro pero no son cantos al sol”, recalca Pinillo. “No es una campaña de contrapeso. Intentamos mostrar que diferentes áreas existen de la empresa además de la petrolera”, explica Pedro Rego, del equipo creativo de McCann Erickson, la agencia responsable de la campaña.

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¿Está preparada Repsol para un futuro sin petróleo? En el Paseo de la Castellana, a los pies de las Cuatro Torres de Madrid, se encuentra la sede de Repsol. En esta oficina, Antoni Brufau dirige una compañía con 33.633 empleados en 33 países. Se respira un aire corporativo y serio. Las grandes decisiones se toman aquí y se nota. El ambiente contrasta radicalmente con el centro tecnológico de la misma compañía, situado en las inmediaciones de Móstoles, a las afueras de Madrid. Aquí, en vez de ejecutivos trajeados, sus largos pasillos son poblados por hombres y mujeres vestidos en bata blanca. Concretamente, hay más de 450 personas que trabajan en este espacio de más de 56.000 metros cuadrados inaugurado en 2002. La compañía trasladará todas sus oficinas de la capital a su nueva sede en el próximo año, situada en Mendez Alvaro. Pero el centro tecnológico seguirá estando donde está. En los laboratorios, los investigadores trabajan en un gran abanico de proyectos. Reproducen a pequeña escala experimentos y procesos que esperan trasladar algún día al mercado real. Los 75 millones de euros invertidos en este centro no son en vano. Muchos de los avances se acaban traduciendo en mejoras de producto o en nuevas líneas de negocio. 50 / YOROKOBU / JUNIO 2010

Un día en el centro tecnológico de Repsol Antes de conocer las entrañas del edificio, se nos dirige a un invernadero situado a un lado del centro. Es una zona ajardinada que refleja muy bien la vegetación árida de esta parte de España. Aquí, Enrique Espí, investigador químico de Repsol, dirige varios proyectos. En este espacio hay una serie de cultivos. Cada sección del invernadero contiene un plástico distinto. “Aunque parezca lo mismo, cada parte tiene una composición diferente. Se trata de probar los efectos sobre el cultivo que tiene cada lámina. Es un intento de maximizar la eficiencia y ver cuál funciona mejor”. Es una faceta menos conocida de Repsol, pero cada año la compañía fabrica plásticos especiales que se utilizan para los invernaderos. Pero en el mismo espacio también se encuentra otro experimento interesante que ha sido uno de los grandes protagonistas de la última campaña institucional de la marca. Son las microalgas, un biocombustible de segunda generación que la compañía espera convertir en un futuro no tan lejano en un importante carburante. “Uno de los problemas con los biocombustibles es que compiten con cultivos. Aquí no es el caso. Las microalgas se pueden


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hacer crecer en aguas residuales. Una hectárea de algas puede producir aproximadamente 30 veces más aceite que una hectárea de girasol o colza pero también sirven otra función al absorber emisiones de CO2”. El gran reto pendiente radica en trasladarlo a una escala más grande. Del invernadero se pasa al interior de este edificio. Ahora la visita se centra en innovaciones surgidas a raíz de un laboratorio que se han trasladado al mercado. La marca llama a este producto asfaltos verdes y representa la apuesta más fuerte de la división de venta de asfaltos, una línea de negocio donde Repsol es líder en España. La compañía produce y vende betún, un residual del destilado del petróleo que se utiliza para pavimentar carreteras. Una carretera normal está compuesta por un porcentaje que va del 93% al 95% de minerales y de un 5% a un 7% de betún, el ingrediente que actúa como una especie de pegamento. Durante los últimos años la compañía ha desarrollado una técnica para crear este ingrediente a base de neumáticos reciclados. “Además de esta nueva mezcla, hemos mejorado los procesos. Ahora es posible mezclar el asfalto entre 20 y 40 centígrados más bajos que antes. Esto permite reducir las emisiones de CO2 exponencialmente pero también el uso de energía. Antes se levantaba el asfalto antiguo y se llevaba directo a un vertedero. Ahora se han mejorado los procesos para aprovechar la carretera existente añadiendo una capa encima”, explica Mari Paz Conde, ingeniera química de Repsol. Todas estas mejoras han surgido del laboratorio de investiga52 / YOROKOBU / JUNIO 2010

ción de asfaltos. La compañía afirma haber incorporado estos procesos a más de 1.200 kilómetros de carreteras en España, de los cuales 500 han sido creados a base de neumáticos reciclados. La visita termina con la sala de motores. Aquí se prueban los efectos de los combustibles sobre diversos modelos de coche. De aquí sale el combustible de carreras. Pero el esfuerzo realizado para las motos de alta competición no se queda sólo en un escaparate para la marca. “El beneficio es bidireccional. A veces un descubrimiento ayuda a las carreras y viceversa”, explica Santiago Maroto, ingeniero industrial de Repsol. Aquí se prueban los diferentes combustibles que salen cada semana a los grandes premios de motos. “No ensayamos motores. Ensayamos el producto que va dentro. Pero además de combustibles convencionales, se realizan ensayos con sustancias como el bioetanol y el aceite de microalgas”. Si hay alguna conclusión que se puede sacar del centro tecnológico de Repsol es que las soluciones a nuestros retos energéticos se encuentran en múltiples frentes. Biocombustibles, hidrógeno, híbrido, autogas... Todas presentan posibilidades pero ninguna ha llegado ni de lejos a superar al petróleo y quizá nunca lo hagan. El futuro parece mucho más multidisiplinar. Pensar en una era sin petróleo ya no es una idea de locos. Para algunos, como el científico y ex empleado de Shell Richard Crawley, su declive llegará mucho antes de que desaparezca. “La era de la piedra no acabó porque nos quedáramos sin piedras. Las ideas, la innovación y la tecnología serán las que acaben con la era del petróleo, mucho antes de que nos quedemos sin él”.


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Y la democracia empezó a abrir la puertA POR

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Mar Abad 


Estuvo bien cuando la democracia era eso de votar cada cuatro años. Eso era “expresarse”. Eso era “participar”. Eso era “contribuir”. Pero hoy participar ya no es eso. Ni lo es expresarse ni colaborar. Internet ha dejado obsoleto el modelo democrático del siglo XX y ha impuesto nuevas formas en las que la Administración abre sus puertas a los ciudadanos y la transparencia se impone sí o sí.   Es el fin de un modelo de democracia y el principio de otra. “Es un tiempo que no acaba de morir y otro que no acaba de llegar. El papel de los medios, de los políticos, de los sindicatos... está cambiando”, indica César Calderón, socio director de Autoritas Consulting. “Vivimos en una democracia plena y consolidada. Tenemos que empezar a hacer una nueva democracia”. LA HISTORIA DE UNA CIUDAD FLORECIENTE O LA ADMINISTRACIÓN ABIERTA  Empecemos hablando de hoy y del futuro con algo que ocurrió en 1134. Una tormenta demoníaca atizó la costa flamenca. Brujas quedó devastada. Lo que hasta aquel momento era un cauce menor se convirtió en un amplio canal. Lo llamaron Zwin y trajo hasta la ciudad barcos de otras tierras cargados de productos de todo tipo. El comercio llegó a aquel lugar y Brujas vivió la época de mayor esplendor de su historia. La tierra belga no era rica en nada, pero por allí pasaban todo tipo de telas, sedas, especias, utensilios de trabajo... Los intercambios crecían y eso originó el desarrollo de la banca. La Bourse abrió en 1309 y llegó a ser el mercado monetario más sofisticado de la zona en el siglo XIV. La riqueza atrajo el talento de toda Europa y la ciudad vivía su mejor momento. Mientras, los gobiernos se fueron sucediendo y su gestión, mejor o peor, quedaba en un segundo plano. Hasta que llegó el día en que María de Borgoña murió (1482) y los militares tomaron el poder. El Zwin se vino abajo. Los comerciantes se fueron a Amberes y la decadencia se apoderó de Brujas.  “La prosperidad de Brujas estuvo directamente relacionada con su conexión al resto del mundo a través del canal. Mientras el Zwin fue navegable, Brujas fue más y más próspera. Cuando se cegó su curso, la ciudad murió”. Alberto Ortiz de Zárate buscó en la historia una metáfora que muestra cómo la comunicación y el intercambio desembocan en esplendor. En aquella época era un río. En el siglo XXI ese canal es Internet.

“Brujas no poseía ningún producto con un valor relevante. Pero aprendió que lo importante no es tener, sino enlazar. Estableció alianzas con quienes tenían lo que ella necesitaba, en Inglaterra, en Escocia, en Normandía (...) y, a través de ellas, con las riquezas de Asia. Ejerció de intermediaria que puso en contacto las necesidades de unos y las capacidades de otros”, cuenta Ortiz de Zárate en Open Government, un libro escrito por 17 autores, entre los que se encuentra también César Calderón.  La historia de Brujas es una forma de mostrar el valor de la comunicación y la colaboración. La Administración Pública de finales del 20 es una Brujas venida a menos. Conforme iba creciendo, se iba convirtiendo en un ente lejano, opaco, lento y enigmático para la mayoría de la población. “En España se había quedado atrapada en el siglo XIX”, explica César Calderón. Y no exagera. “Hace tres meses se aprobó un decreto por el que el uso y tenencia de palomas mensajeras dejan de estar bajo la supervisión de las Fuerzas Armadas porque han perdido el valor que tenían en el pasado como medio de comunicación para la defensa nacional”.  En el siglo XXI la Administración como se ha entendido hasta ahora ha quedado caduca. La intervención del ciudadano en los procesos burocráticos y en el Gobierno hace todo más ágil y eficaz. La idea no es nueva. “Es tan vieja como la propia democracia y subyace a la mayoría de las constituciones y leyes fundamentales de los estados occidentales modernos. Los estados, consecuentemente, se han dotado de un amplio andamiaje jurídico que ofrece espacios de consulta y participación a un amplio abanico de intermediarios sociales, fundamentales a la hora de dotar a las leyes de apoyo social y profundidad democrática o, al menos, de su apariencia. Pero es sólo ahora, con el avance tecnológico que ha propiciado la llamada web 2.0 o web social y la extensión de Internet como red global, cuando puede comenzar a ponerse en práctica de forma masiva y con unos costes asumibles para los estados”.  Es el nacimiento de la e-administración o la “aplicación de las TIC (Tecnologías de la Información) y sus herramientas a los procedimientos administrativos preexistentes”. Es, según Open Government, pura tecnología. Tecnificar y facilitar procesos para hacer la vida pública más sencilla.  El libro explica, además, que una Administración Abierta significa servir al ciudadano y eliminar el mostrador por la mesa redonda. Pasar del correo certificado a la comunicación online y de la obligación de la presencia física a la facilidad de relación. 

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LA ADMINISTRACIÓN ABIERTA HACE QUE EL INDIVIDUO SE IMPONGA AL GRUPO  Llegó Internet y el grupo cedió su lugar al individuo. El siglo XX fue el de los colectivos, las comunidades, las asociaciones... “La forma de canalizar la participación social se daba a través de esa sociedad civil en la que la participación del individuo se diluía y mediatizaba en un marasmo de intereses grupales, de clase o históricos. El individuo no era importante, y eran los grupos organizados los que eran sujeto de políticas públicas. Asociaciones de consumidores, de vecinos, de estudiantes, sindicatos, ONGs... Estas eran las entidades que organizaban la participación ciudadana”.  El individuo salió del grupo y dejó de necesitarlo para que se oyera su discurso. Las voces individuales comenzaron a escucharse. La frase “La unión hace la fuerza” dejó de ser una verdad absoluta. Las personas ya no eran sujetos pasivos y empezaron a ser “clientes” de la política. “Hay que situar al ciudadano en el centro de la toma de decisiones. Es imprescindible su participación constante y permanente”, indica Calderón.

EL INDIVIDUO DESPLAZA AL GRUPO Y EL E-GOVERNMENT DA LUGAR AL OPEN GOVERMENT  “El Gobierno electrónico proporciona herramientas para que todo sea más fácil y para que haya una mayor implicación de la ciudadanía”, explica Calderón. “El e-government simplifica la vida a los ciudadanos, pero ¿por qué parar ahí?”. Hasta ese punto llega el gobierno electrónico. Pero hay un paso más allá. Consiste en escuchar y mantener una conversación permanente con los ciudadanos. Debe favorecer la colaboración de los ciudadanos y los funcionarios en los servicios que ofrece, y tiene que comunicar de forma abierta

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y transparente todas las medidas que adopta. El impulso definitivo de estas teorías llegó con la victoria de Obama en las elecciones de 2008 en EEUU. Fue él quien estableció en su Memorandum de Open Government, publicado el primer día de su gobierno, que su Administración estaba comprometida en crear “un nivel sin precedentes de apertura en el Gobierno”. “Trabajaremos juntos para asegurar la confianza pública y establecer un sistema de transparencia, participación pública y colaboración. La apertura garantizará nuestra democracia y promoverá la eficacia y la eficiencia en el Gobierno”. Obama habló de tres pilares inexcusables en su forma de hacer política: transparencia, colaboración y participación. Dejó claro que “los departamentos ejecutivos deben promover el uso de la tecnología para poner la información sobre las decisiones y medidas que toman a disposición del público”. Incidió en que la colaboración involucra a la población en la actividad de gobernar. “Los departamentos ejecutivos tendrán que utilizar herramientas y métodos innovadores para cooperar entre ellos. Entre todos los niveles de gobierno, con todas las organizaciones no gubernamentales, con las empresas y los individuos. Los departamentos ejecutivos deben solicitar feed-back a la población sobre sus políticas para mejorar el nivel de colaboración y para identificar nuevas formas de colaborar”.  “El Open Government toma multitud de elementos de la rebeldía apasionada del movimiento hacker promotor del Open Source o software libre. Sus impulsores piensan que es más ético y económico crear programas informáticos, y compartir sus códigos y entregarlos a la comunidad para su desarrollo y disfrute”, explica Calderón. “El Open Government es, en definitiva, una propuesta de transparencia radical de los gobiernos a través de la red, de colaboración, de apertura a la participación ciudadana en todos sus ámbitos, incluida la agenda legislativa. Una apuesta por la defensa de los valores de lo público, basada en la utilización intensiva de las nuevas tecnologías”.  


Data.gov  Hace un año gran parte de la información que el Gobierno de EEUU acostumbraba a tener guardada en el cajón pasó a Internet. La web data.gov hizo públicos 47 informes o datasets sobre estadísticas de crímenes por barrios (ejem, ya saben lo que les gusta este tema a los estadounidenses), temas de salubridad por comunidades... La idea que sacó a estos datos de lo oculto está escrita en el Manifiesto de Open Government de Obama: “Estos datos pertenecen a los americanos y no sólo deberían conocer esta información. También tendrían que poder usarla”. El Gobierno de EEUU dice que esos 47 informes públicos se han convertido

Recovery.gov Obama presentó The American Recovery and Reinvestment Act como medida para crear empleo e impulsar la transparencia en los gastos del Estado. El presidente creó una web, Recovery.gov, que ofrece información sobre los proyectos en los que está invirtiendo el Estado el dinero público. Los datos, recogidos en gráficos y mapas, van desde las inversiones estatales hasta las locales.  El concepto de transparencia no se basa únicamente en informar. Y por eso también incluyen un apartado en el que los ciudadanos pueden dirigirse a la

ya en 272.677, cientos de aplicaciones creadas por terceras partes y un movimiento global para democratizar la información. El site ha recibido casi 98 millones de visitas. La iniciativa ha sido seguida por organismos públicos de San Francisco, Nueva York, los estados de California, Utah y Michigan, la Commonwealth de Massachusetts, los estados de Canadá, Australia y Reino Unido, y el Banco Mundial. La liberalización de esta información ha originado que muchas personas, durante este año, hayan desarrollado aplicaciones para “fomentar la seguridad de sus hijos, ayudar a los viajeros a encontrar rutas para llegar a destinos e informar a los compradores de casas

Administración para reportar casos de sospecha de fraudes. Toda la información de recovery.gov, además, será la primera que se trasladará a la nube. Todo estará en Internet en lugar de discos duros para que la gestión de procesos burocráticos sea más efectiva y más económica. “Llevando la información del Recovery Board a la nube podremos contar con la ayuda de millones de estadounidenses para descubrir fraudes y abusos. El consejo espera ahorrar unos 750.000 dólares durante este ejercicio y que la cifra aumente considerablemente en el futuro”.

Inversiones Gijón Feil 2009 El Ayuntamiento de Gijón muestra en un mapa de Google Maps las inversiones que están financiando los Fondos Estatales de Inversión Local. Informa sobre el tipo de proyecto que se está realizando y su punto exacto. La web ha recibido casi 13.000 visitas desde el 20 de marzo de 2009.

Open Data Euskadi El Gobierno Vasco pone a disposición de los ciudadanos los datos públicos de su Administración, bajo licencias de propiedad abiertas, para que se puedan redistribuir, reutilizar y aprovechar con fines comerciales. La intención es, según indican en la web opendata.euskadi.net, que las empresas y los individuos se puedan beneficiar de esta información y acabe convirtiéndose en valor y riqueza. Quieren hacer una Administración Pública más transparente, intercambiar información entre distintos organismos y organizar la información interna de forma más eficaz. 

sobre su seguridad y la de sus vecinos”.  En menos de 8 meses, un grupo de estudiantes del Rensselaer Polytechnic Institute desarrolló unas 40 aplicaciones utilizando información de data.gov. ¿Algunas de ellas? Ver qué personas visitan la Casa Blanca, conocer la aportación de ayuda humanitaria de cada país o averiguar las deudas y activos de las empresas declaradas en bancarrota.  El objetivo final de todo esto es, según dice Vivek Kundra, chief Information Officer del Gobierno de EEUU, en Data. gov, convertir Internet en una “plataforma de datos” en la que se pueda cruzar información de todos los organismos públicos y todos los países en una verdadera “democratización de la información”. 

Irekia Entre la Administración Pública y la población hay un abismo. Esa es la percepción predominante de la mayor parte de los ciudadanos. El Gobierno de Patxi López, en el País Vasco, intentó poner remedio a esto con un proyecto de Open Government centralizado en la web irekia.eukadi.net. “La relación ciudadano-administración ha estado relegada al ejercicio del derecho a voto una vez cada cuatro años. Pero el ciudadano tiene cosas que decir a su Gobierno el resto de esos 1.400 días, aproximadamente, que trascurren hasta las siguientes elecciones. Es ahí donde surge la necesidad del open government, una nueva forma de relacionarse que establece una serie de canales de comunicación y contacto directo entre los ciudadanos y la Administración, gracias a las nuevas utilidades que hoy en día ofrece Internet”. 

Fix my Street Los británicos pueden informar al Gobierno local sobre averías y destrozos en áreas públicas enviando escritos y fotos a través de la web fixmystreet.com De acuerdo con este site, durante la tercera semana de mayo se enviaron 862 informes y los organismos públicos hicieron, en el mes de abril, 2.167 reparaciones.   

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Labanda, dígame POR

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Lucía Cervera 


Las conversaciones telefónicas de Jordi Labanda no son sólo eso. Son, también, el sonido de fondo de sus Telephone drawings. Mientras alguien habla al otro lado del aparato, empiezan a surgir dibujos. Quizá no tengan nada que ver con la conversación. O quizá se inspiren en ella. Fuera así o no, teniendo como fondo palabras procedentes de algún lugar apartado del ilustrador, nació un Napoleón, un híbrido de cubo de rubik y crucigrama tridimensial o un homenaje a Irving Penn.

Lo reconoce, no puede dejar de dibujar: “Desde que tengo uso de razón me recuerdo con un lápiz en la mano. Siempre estoy dibujando. Tengo una especie de tic que me hace estar todo el tiempo haciendo como que dibujo, aunque en la mano no tenga ningún lápiz. Puedo dibujar con el dedo en el aire o sobre una superficie, o incluso sólo con la imaginación”. Pero Jordi Labanda no considera que esto sea una manía. Es simple deformación profesional: “Algo así como cuando has estado jugando al Tetris y te vas a dormir y sólo ves cuadraditos que caen”. De todos esos dibujos que hace “porque sí”, los favoritos de Labanda son los que él mismo denomina ‘Telephone drawings”. Esto es, los garabatos que realiza cuando está hablando por teléfono. “Todas esas montañas de papeles, que guardo sistemáticamente desde hace años, son como una conexión con el absurdo, con lo no previsto, una especie de escritura automática que me conecta más con el mundo de los sueños que con la realidad”, explica el diseñador uruguayo afincado desde los tres años en Barcelona.   Mientras que una mano sujeta el teléfono para conversar con familiares, amigos o clientes, la otra aprovecha para hacer de las suyas. Un sol que se asoma de entre las nubes, una mezcla de cubo de rubik y crucigrama tridimensional, un retrato ecuestre de Napoleón o un

homenaje al fotógrafo de moda Irving Penn son algunas de las muchas elucubraciones que Labanda ha plasmado en un papel mientras atendía una llamada desde su casa o desde hoteles de cualquier parte del mundo.  “Me pregunto si me gusta tanto hablar por teléfono porque en el fondo lo que me gusta de verdad es estar ensimismado rayando papeles. Alguna vez, en medio de alguna sesión de ‘telephone drawings’, se me ha ido tanto la cabeza que he perdido el hilo de la conversación y, al darse cuenta de ello mi interlocutor, le he tenido que contar algún cuento chino tipo “es que se ha ido la comunicación” y cosas por el estilo, que a veces cuelan y a veces no tanto...”, confiesa Labanda.  Lejos de sentirse ofendidos, los interlocutores de Labanda deben saber que muchas de las conversaciones mantenidas con él han podido ser inspiradoras de algunas de las creaciones del diseñador: “Me divierte cuando alguno de esos dibujos automáticos se convierte a veces en el germen de una ilustración posterior. Es como si el subconsciente te viniera a llamar a la puerta”. Aunque hasta la fecha los ‘Telephone Drawings’ de Labanda eran el secreto mejor guardado de Labanda (“es la parte de mi trabajo más secreta, ya que nunca se los había enseñado a nadie”, asegura), ahora salen a la luz en forma de exposición en la galería barcelonesa Vallery y hasta el 2 de julio. 

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POR

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Ximena Arnau


Ha sido piropeada por visitantes y oriundos, y se ha convertido en musa inspiradora de cantautores, cineastas, pintores, etc., en múltiples ocasiones. Ahora, la Gran Vía se somete al análisis de empresarios y comerciantes de la zona. ¿Mejor antes que ahora?

“La Gran Vía en la actualidad tiene muy poco

que ver con la Gran Vía de 1910”. Florencio Delgado, de la Asociación de Empresarios de la Gran Vía, lo afirma así de tajante pese a no haber vivido aquellos años en primera persona (obviamente…). Pero a Delgado no le hace falta. Para eso están las crónicas de los corresponsales de algunos de los principales periódicos internacionales de la época, sobre todo de los que llegaron unos años más tarde a la capital para cubrir la Guerra Civil: “Estos insignes periodistas fueron los más entusiastas divulgadores de nuestra idiosincrasia como nación y de nuestra Gran Vía como zona lúdica y comercial”. Para el portavoz de la Asociación de Empresarios de la Gran Vía, fue justo con el final de la contienda cuando la calle se convierte en la más emblemática y célebre de nuestro país y una de las más conocidas de Europa.  Un periodo de esplendor que, a su  entender,  se extendería hasta 1975 aproximadamente. “En estas fechas la Gran Vía tuvo su mayor protagonismo. Se constituyó la mayor concentración de salas cinematográficas de Europa, y al reclamo de ellas (pues qué duda cabe el fenómeno social que esto produjo) nacieron infinidad de empresas”. El séptimo arte fue el artífice de la eclosión comercial de la Gran Vía. Las mejores joyerías y las firmas de moda de más prestigio abrieron establecimiento en la emblemática calle que pronto se convertiría, además, en la primera en acoger el precursor de los grandes almacenes que se inauguraron en España. “Ahora cuesta trabajo imaginar la Gran Vía con concesionarios de automóviles como entonces había pero tiene su lógica al pensar que, en esta emergente calle, la economía era floreciente”, añade Florencio Delgado.  Pero el cine no sólo desató su furor comercial, sino que convertiría, además, a la Gran Vía en una suerte de Sunset Boulevard a la española. Productoras nacionales e internacionales establecieron

allí su sede, por lo que durante aquellos años no resultaba extraño ver pasear por la Gran Vía y aledaños a algunos de los principales actores y actrices del momento.  Pero tras alcanzar y vivir durante años su cénit, en torno a los 80 comienza lo que Delgado, al igual que muchos de los comerciantes y empresarios de la zona, considera la decadencia de la Gran Vía. Un periodo que coincide con el comienzo de la crisis de la industria cinematográfica en nuestro país. A medida que el número de salas de proyecciones iban desapareciendo, los comercios más emblemáticos de la zona comenzaban a echar el cierre. En su lugar comenzaron a pulular las franquicias de las principales cadenas de moda. “En estos momentos, en cualquiera de los centros comerciales de la periferia de nuestra región, pueden verse los mismos escaparates de la Gran Vía y, por supuesto, los mismos artículos de venta. Por tanto, de ser una calle insólita, ha pasado en el terreno comercial a ser una calle vulgar, en la que predominan las tiendas de ropa barata y los sitios de comida rápida”. Delgado lamenta también la desaparición de los cafés de tertulia “y las cafeterías visitadas por propios y extraños como el paradigma del progreso y la modernidad. Tampoco, apenas si quedan sus salas de fiestas y ‘boites’ frecuentados entonces por personajes de resonancia internacional”. En definitiva, concluye Florencio Delgado: “Se echa de menos el glamour que la Gran Vía tenía y del que ahora, debido a sus circunstancias, adolece. Sigue siendo una calle comercial por excelencia y absolutamente rentable, pero con mucha menos personalidad que la que tenía”. Frente a la visión nostálgica del representante de la Asociación de Empresarios de la Gran Vía, otros comerciantes y empresarios de la zona consideran que la calle está viviendo ahora una especie de segunda juventud. Es el caso de Ángela Simón, de la popular juguetería Así: “Es lógico que tras una primera eta-

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pa de esplendor, la Gran Vía viviera después su decadencia ya que los cines, cafeterías y demás locales que dotaron a la calle de glamour durante las primeras décadas del siglo pasado no se renovaron. Sin embargo, durante estos últimos meses estamos viviendo una recuperación de la calle”. Para Simón, esta recuperación no sólo viene motivada por la renovación de espacios y locales, sino que viene también marcado por un hecho crucial: el retorno a la Gran Vía de los madrileños. “Mientras que para turistas y visitantes la calle era un lugar crucial, los madrileños habían olvidado durante algunos años a la Gran Vía”.  

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Quien tuvo retuvo. En este caso el dicho se cumple. Pese a su postura crítica con la actual Gran Vía, el propio Florencio Delgado reconoce que lo que nunca podrá perder es todo el poso de cultura y arte que atesora cada centímetro de la calle. “La Gran Vía debería estar situada en el mejor de los museos y así ser contemplada por quienes gozan con la armonía e historia. Basta mirarla para admirarla y así comprender lo que ha supuesto su evolución arquitectónica y cultural. Sus edificios fueron un ejemplo de técnica en su época y se pudo conseguir, a la vista está, un maridaje perfecto con lo bello”, concluye.  


Imรกgenes cedidas por Veca&Mugo www.vecamugo.es JUNIO 2010 /YOROKOBU / 65


Tres historias que convergen  en Movistar El creativo Borja Borrero, el fotógrafo Carlos Spottorno y el tipógrafo Jason Smith comentan su trabajo en la definición del nuevo territorio estratégico y visual de Movistar 

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LA ESTRATEGIA Borja Borrero

Director creativo ejecutivo de Interbrand  

A principios del año 2009, Telefónica decidió reestructurar su portafolio de marcas y reorganizarlas estratégicamente. Acudimos a su llamada y fuimos seleccionados para llevar a cabo uno de los proyectos de marca más apasionantes y ambiciosos realizados en nuestro país: definir el nuevo territorio estratégico y visual que permitiera a la marca Movistar ampliar su rol y asumir la totalidad de la oferta comercial de Telefónica para España y Latinoamérica. Telefónica decide retirarse reduciendo su ámbito de actuación a la parte institucional y de grandes corporaciones, y la marca ‘visible’, masiva, la nueva gran marca de servicios de telefonía móvil, fija, Internet y TV debía pasar a ser Movistar.  Cuando empezamos a trabajar con Movistar descubrimos que no estaba en condiciones de soportar todo ese peso. Efectivamente era una compañía que había gozado de un rápido y extraordinario creci-

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miento en los últimos años y que en ese momento contaba con presencia en más de 25 países. Pero ese crecimiento desbordado había sido precisamente el que la había hecho caer en una paulatina dispersión de sus códigos visuales y de comunicación, quedando a merced de idiosincrasias y gustos localistas. Por otro lado, la imagen de la marca era demasiado joven y desenfadada para ser portadora de los valores que se le suponen a un líder en telecomunicaciones. Necesitaba someterse a un tratamiento que, sin perder su carácter cercano, pusiera de manifiesto nuevos rasgos de madurez, solvencia y carácter global.  El mundo de las telecomunicaciones ha cambiado mucho. Ya no podemos hablar de fijo, de móvil, de banda ancha o de TV a la carta. El consumidor sabe mucho, él hace avanzar el mercado siempre demandando lo último. En un entorno cada vez más convergente y digital, debíamos ser capaces de desarrollar posicionamiento, valores y personalidad de marca acordes a los nuevos tiempos. Demostrar la capacidad de Movistar de poner a disposición de sus audiencias todas las posibilidades tecnológicas,


facilitándoles la vida y amplificando sus experiencias. En definitiva, Movistar debía pasar de ser ‘una telefonía móvil divertida’ a ser ‘una marca cómplice, que te facilita las cosas a través de la tecnología, que genera emoción y cambios positivos en la sociedad, y que te acompaña en tu afán de compartir lo mejor de la vida con los tuyos’. Casi nada.  Ya sabemos el “qué”, pero…  ¡¡¿¿cómo??!! Nos enfrentábamos a un reto creativo de primera magnitud: cómo contar esa ‘historia’ de la convergencia, de la simplificación de la vida a través de la tecnología y, por otro lado, esa bonita idea del poder de compartir, de generar emoción y cambio alrededor tuyo gracias a la (nueva) marca.   En primer lugar había que definir la idea de marca, los valores, el posicionamiento y su personalidad. Movistar es ahora una gran marca. Se ocupa de las sociedades en las que opera y tiene el poder de facilitar la vida de las personas que la rodean. Es sencilla, cómplice, honesta y movilizadora.  Debíamos empezar a dotar de esos atributos a Movistar. Y había que empezar agarrando el toro por los cuernos. Había que convertir a la “eme” más famosa del mundo en una reinterpretación de sí misma para que, sin perder su perso-

nalidad, fuera capaz de transmitir esta nueva personalidad. El resultado queda plasmado en una evolución sutil del logotipo donde la “M” continúa siendo una pieza indiscutible de diferenciación, pero la marca “Movistar” gana en prestancia y estatura, abandonando los rasgos informales que venían caracterizando a la marca en el pasado.   El siguiente paso se centró en definir un nuevo discurso visual que tiene en el concepto “cielo” la piedra angular que sustentará el nuevo territorio visual de la marca. El “cielo Movistar” es el elemento más significativo de la nueva imagen de marca. Mediante esta “clave visual” la marca pretende transmitir un nuevo espíritu reflejo de su nueva personalidad, la metáfora del cielo como un espacio libre, sin límites, democrático (igual para todos), compartido (está en todos los países) y de ensoñación y aspiración, donde todo es posible.  Tenemos el logo, tenemos el cielo, por último queda definir el universo cromático, tipográfico, fotográfico, verbal, así como todos los sistemas de lay outs. Elementos que terminarán de dotar a la nueva marca de la nueva personalidad: real, sugerente, movilizadora y expresiva. 

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LA TIPOGRAFÍA Jason Smith

Director creativo de Fontsmith  

El proyecto tipográfico que desarrollamos para Movistar es uno de los de mayor envergadura que FontSmith ha realizado hasta el momento. Después de un análisis exhaustivo y algunas reuniones creativas con el equipo de diseño de Interbrand en Madrid, Fontsmith ayudó a enfocar desde Londres una dirección clara para el proyecto tipográfico. Nuestras primeras conversaciones intentaron definir el estilo tipográfico para los caracteres y discutir cómo se comportarían estos en distintas aplicaciones. El primer debate

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era pues si debía ser una familia ¿San?, ¿Serif?, ¿Slab Serif…? Interbrand tenía una visión clara de lo que necesitaba y Fontsmith lo refinó aportando soluciones que tenían en cuenta todo tipo de escenarios de uso: titulares, cuerpos de texto, legibilidad en entornos online, en pantallas de terminales, en grandes superficies y rotulación de espacios, etc. Cuando diseñamos una nueva tipografía, siempre empezamos por dar al cliente algunas opciones sobre el diseño. Creamos palabras de prueba como 'Hamburgefonstiv', que están pensadas para ver el comportamiento visual idóneo de unos caracteres para con otros. Esto nos permite hacernos una idea de lo que funciona y nos gusta visualmente. Estas palabras de prueba pueden ayudarnos a decidir qué grado de diferenciación necesitamos, lo que nos permite mantener un buen


equilibrio entre la legibilidad de la tipografía y su personalidad.    Cuando la ruta fue finalmente definida, se desarrollaron el resto de los caracteres. En este caso empezamos con la versión pensada para títulos en formatos Bold. La versión para títulos es un diseño Slab Serif moderno y distintivo, con mayor personalidad y en dos pesos que se escogieron para la perfecta vinculación con la identidad corporativa y sobre todo teniendo en cuenta la legibilidad que permitirían los colores verdes sobre el fondo azul y blanco. Sin embargo, también estuvo claro desde el principio que este diseño resultaba un poco sofisticado para su uso en texto, por lo que se decidió que la mejor opción sería usar Sans Serif para estos casos. Por otro lado, necesitábamos mayor versatilidad por lo que también diseñamos

una variante en Light, Regular y Negrita con cursivas. Los formatos Sans igualan exactamente las alturas X y los pesos visuales de sus versiones equivalentes de Slab, que significa el uso fácil en posibles combinaciones.     Fontsmith ya había trabajado con Interbrand para grandes marcas mundiales, como Xerox y Holiday Inn. Sin embargo, era la primera vez que trabajábamos con su oficina en Madrid. Ha sido un esfuerzo de equipo para contribuir a crear la nueva personalidad de la marca. El equipo de Fontsmith al frente de este trabajo creativo estuvo compuesto por Fernando Mello, Phil Garnham y yo, Jason Smith. Tomamos muchas decisiones de diseño y nos inspiramos gracias a la estrecha colaboración del equipo creativo de Interbrand y el cliente.  

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LA IMÁGENES Carlos Spottorno Fotógrafo  

En mi vida había recibido un briefing como ése. Más de 20 páginas explicando exactamente lo que la agencia Interbrand había ideado para crear un banco de imágenes exclusivo para Movistar, con el que hacer frente a su enorme consumo de fotos. Me advirtieron: hay varios fotógrafos de todo el mundo intentando llevarse este proyecto. No fue fácil, pero conseguí algún soplo y resultó ser una ráfaga de aire helador. Algunos de mis competidores eran de esos a los que estudias en los libros. Pero yo en esas situaciones me crezco. Se me enciende el pilotito voraz y me fui a las oficinas de Tesauro a empezar a trazar un plan. Nunca me había visto frente a un proyecto de tales

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dimensiones. Cuando empecé a pensar cuántos modelos harían falta, cuántas localizaciones, qué equipo humano tendríamos que configurar para hacernos con la bestia, me entró vértigo. Pero el vértigo sólo se puede sentir si se tienen los pies en la tierra. No es posible sentir vértigo desde un avión. El vértigo es un extraño deseo suicida de lanzarse al vacío que nos aterroriza. En este caso me lancé. Nos lanzamos. ¿Dónde podemos tener, en un rango geográfico abarcable, un abanico de localizaciones que fueran desde la playa a la alta montaña, oficinas vanguardistas, una estación de trenes, una facultad o un lago? ¿Dónde tendremos un sol radiante garantizado durante 10 días seguidos? ¿Dónde haremos este casting de más de 100 modelos con toda la variedad étnica que una campaña panamericana requiere? Batimos toda Sudamérica, ya que era invierno aquí en Europa y finalmente dimos con Chile. Santiago, Valparaíso, el Bío


Bio… un país como set. Trabajamos en la organización de cada una de las fotos, como si se tratase de 300 producciones individuales. Peleamos y nos llevamos el gato al agua. Ahora teníamos que sacarlo. Diseñamos una manera de fotografiar, un sistema visual y fotográfico que fuese a la vez viable, pero que no comprometiese la calidad. Nos propusimos que este banco de imágenes fuese mejor que un banco de imágenes. Llamé a Dani Gallar y a Paloma Rincón dos meses antes de irnos. Quería garantizarme a los mejores ayudantes posibles. En Chile la productora Trulalá nos lo puso todo en bandeja. Nos llevaron a un glaciar. Llevaron a 40 personas a un glaciar en motos de nieve. Colgaron un sol del cielo, chasquearon los dedos y cada día era mejor que el anterior. Parecía que todo Chile estaba de un modo u otro relacionado con esta producción. Y menos mal, porque los

que habéis trabajado para Movistar sabéis que no te regalan nada. Tienen sus cosas, pero conocerles es quererles. Una vez metidos en harina, se remangan y a empujar. Marisa Rodriguez, de CP, a veces tuvo que torear a más de un toro a la vez, pero lo bueno que tenemos los ex jóvenes es que sólo perdemos la calma cuando estamos dispuestos a matar, así que no la perdemos a menudo. Sé con total seguridad que todos los que participamos de esta preciosa locura no la olvidaremos jamás. Pasarán los años y seguiremos trabajando, pero tendremos en común haber emprendido un proyecto muy ambicioso, casi sin precedentes en España y no morimos en el intento. Pocos días después de irnos de Chile una serie de terremotos destrozó nuestro precioso set. Estamos deseando que lo arreglen pronto y que volvamos para allá. Nos quedan muchas fotos por hacer.  

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LA FELICIDAD SE HIZO SANDALIA POR

Mar Abad

Hay un momento en el camino que va entre la palabra ‘Havaianas’ y la palabra ‘sandalias’ en el que te puedes perder. ¿Dónde empiezan las Havaianas? ¿Dónde acaban las sandalias? Esta marca de Brasil, por la que han pasado 103 años, es el Anunciante del Año del Festival Iberoamericano de la Comunicación Publicitaria El Sol. Esta es su historia y su identidad.

LA INSPIRACIÓN Las sandalias tomaron su identidad de la tradición japonesa. El diseño se basa en las sandalias Zori. Las de base de suela de arroz y tiras de tela negra. En 1962 este material se sustituyó por goma para adaptarlas al mercado local. Pero no quisieron abandonar el arroz por completo. La cara interna de las sandalias es desde entonces una imitación de este cereal. “Las suelas de arroz son un icono”, explica Silvia Herrero.

LA HISTORIA Hace 103 años un irlandés llamado Robert Fraser fundó una fábrica de zapatillas en el barrio Mooca de Sao Paulo. La llamó Sao Paulo Alpargatas. Porque estaba en esa ciudad y porque era eso lo que producía: calzado de tela cerrado. - (¿…?) ¿Alpargatas? ¿Qué hace una alpargata en este reportaje? Esto iba de sandalias. Metamos aquí a Silvia Herrero. Ella lo sabe. “En aquella época no todo el mundo podía comprar

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zapatos. La compañía decidió hacer unas zapatillas más sencillas con el fin de que las personas con menos recursos pudiesen adquirirlas. Cuando empezaron a comercializarse, había muchos que sólo tenían un par de Havaianas para calzarse. Cuentan incluso que había una familia con dos hijos que no podía comprar nada más que unas sandalias para los dos. El hijo mayor se las ponía por la mañana e iba a la escuela. Volvía a mediodía y se las dejaba a su hermano. El pequeño las calzaba y se iba al colegio. Así podían ir los dos a la escuela sin tener que ir descalzos”.


EL NOMBRE Empezaba el siglo 20 y el sueño de todos los brasileños era ir de vacaciones a Hawai. La estampa mental era un paraíso de mar, sol y surf. Aquella isla del Pacífico era también un estado de ánimo. Felicidad, libertad, goce, confort… Era el estado de ánimo que querían para las sandalias. Pensaron en Hawai y las llamaron Havaianas. 

LA PRIMERA SANDALIA La base para apoyar el pie era blanca. La tira y la suela eran azules. Un día de principios de los años 60 algo ocurrió con el color en la fábrica. Una serie salió verde. El susto se acabó convirtiendo en una sugerencia y se fabricaron los primeros modelos verdes. Después llegaron los colores amarillo, ladrillo y negro.

EL ESLOGAN El éxito de Havaianas provocó que otras compañías intentaran copiar las sandalias. Sao Paulo Alpargatas salió a la defensa de su territorio comercial. En la década de los 70 lanzó el lema Original, only Havaianas. La compañía situó el tema de la originalidad en primer plano. Y reforzó esta estrategia basando su comunicación en las tres fortalezas de las sandalias. “No se deforman, no resbalan y no huelen”. Todo esto se llevó a televisión y tomaron a un comediante muy popular, Chico Anysio, para decirlo en todas sus campañas durante años.

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EL VIAJE La primera vez que una Havaiana salió de Brasil fue en la maleta de un turista. No se sabe si fue un regalo o si era para él. Ni tampoco hay nada más allá de la lógica que certifique el modo en que las sandalias empezaron su expansión por el mundo. Pero fue así sin más remedio porque antes de empezar a distribuirse comercialmente por otros países se convirtió en uno de los productos que más adquirían los turistas en Brasil. “Muchísimos visitantes compraban Havaianas para regalarlas a la vuelta de su viaje”, indica la communication manager. El requisito de viajar a Brasil para tener unas Havaianas acabó a finales de la década de los 90. Hawai, Australia,

Francia y Filipinas empezaron a vender las sandalias. El distribuidor que pensó en llevarlas a Australia debió ser un tipo con ojo. Dicen que en Australia no hay quien se descalce sus Havaianas y para atestiguarlo llevaron la historia al Libro Guinness de los Récord. En 2007 la marca viajó hasta el norte de su continente. Llegó a EEUU y abrió su primera oficina en Manhattan (Nueva York). Un año después atravesó el océano y atracó en España. Quería conquistar el mercado europeo y estableció su sede en Madrid. En esta ciudad se empezó a gestionar toda la distribución de los países de Europa (España, Italia, Francia, Portugal y Reino Unido) y, según …………., desde hace unos meses también se encargan de la comercialización de las sandalias en los países nórdicos y Oriente Medio.

LOS NÚMEROS Dividamos la población brasileña en grupos de 100 y miremos sus pies. Las lleven puestas o no, 94 personas de cada uno de esos grupos tienen unas Havaianas. Un año después de su lanzamiento, en 1962, Alpargatas vendió una media de 1.000 sandalias cada día. En 2008 se vendieron 184 millones de pares en todo el mundo. Infinidad de pies vistieron nuevas Havaianas en Australia, EEUU, Europa, Oriente Medio pero, sobre todo, en Brasil. Estos 184 millones se reparten entre los 160 millones de Brasil y 24 millones en el resto del planeta. Hagamos una autopsia de la cifra y llevémosla hasta sus últimas consecuencias. En un día se venden 504.110 pares de sandalias. En una hora, 21.005 pares, y en un segundo seis pares. O en vez de medir el tiempo en fracciones, midámoslo en lo que tardas en leer esta frase. Mientras tú hacías eso, unas 30 sandalias se estaban vendiendo en algún lugar del mundo.   Desde que nació la compañía hasta hoy se han producido y vendido más de 3.000 millones de Havaianas. Y la estadística que no falta nunca. Imagina la Tierra como una pelota. Imagina después muchas sandalias alineadas alrededor del Globo. ¿Cuál es la equivalencia de esos 3.000 millones de Havaianas en vueltas al mundo? 40. En 1980 entró a formar parte de los productos básicos de la cesta de la compra. El Gobierno regulaba su precio para controlar la inflación.

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LA NATURALEZA El Amazonas guarda en su interior especies nativas en peligro de extinción. Sao Pablo Alpargatas se interesó por el tema. Fue en 2004. Llamó al Instituto para la Investigación Ecológica (IPE) y le dijo que todos los años harían una línea de sandalias IPE para adultos y para niños. El 7% de los ingresos generados por las ventas va a esta organización. En estos seis años el IPE ha recibido 1.300.000 dólares para sus estudios. La línea que marca el contorno del pie y que se convierte en la base de unas Havaianas supone recortar mucha goma. Pero dice la compañía que no le gusta desperdiciar. Eso implica que el 90% de los residuos del proceso de manufactura de las sandalias vuelven a utilizarse para hacer más. El 10% restante va a otras industrias.


LA ACTUALIDAD Sao Paulo Alpargatas ha ido creando en este tiempo otras marcas: Topper, Rainha, Conga, Bamba, Kichute y Sete Léguas. En 2007 adquirió la enseña de sandalias Dupé. Hoy comercializa todas estas marcas y, además, tiene la licencia de las enseñas Mizuno y Timberland para Sudamérica. La fábrica de Havaianas está en Campina Grande, la segunda ciudad más grande del estado de Paraíba, al noroeste de Brasil. Ahí empieza el camino que luego acaba en alguna tienda de cualquier parte del mundo. 

LA LEYENDA - Dicen que dos jóvenes empezaron a andar un día. El camino comenzó en Arapiraca (Alagoas) y terminó en Itatiaia (Río de Janeiro). Entre un lugar y otro había más de 2.000 kilómetros. Las mismas Havaianas que calzaron al salir fueron las Havaianas que llevaban al llegar.

LA EVOLUCIÓN El primer modelo de Havaianas no había cambiado desde sus orígenes. La única licencia fue sustituir el azul de la tira por otro color. Pero todo evoluciona en la vida. Y las Havaianas también. Hasta principios de los años 90 las suelas internas de las sandalias siempre fueron blancas. Y el blanco pasó a ser azul. Y verde. Y amarillo. ¿Qué había pasado? Muchos dueños de Havaianas cambiaban la suela externa por la interna. Sacaban las tiras de sus tres agujeros y las enganchaban por el otro lado. Era la invención de los modelos monocromáticos. Empezaron a hacerlo los individuos y siguió haciéndolo la fábrica. El nuevo modelo se llamó TOP y llegó a las tiendas en 1994. “Havaianas vio lo que hacía la gente y decidió lanzar el tipo de sandalias que ellos querían”, comenta Herrero. En 1998 el fútbol llegó a las sandalias. Ese año se lanzaron las Havaianas Copa. Tenían una bandera de Brasil en la tira externa. La intención era traer suerte al equipo nacional en el campeonato. La victoria no se produjo pero las sandalias quedaron para siempre. Hoy siguen siendo uno de los modelos más vendidos.

- Un hombre compró unas Havaianas. En casa vivía con un conejo. Las sandalias eran el calzado de día de esta persona. Las sandalias eran la cama de noche de su mascota. - Cuentan que había un hombre en Brasil que jamás utilizó un zapato. Ni una zapatilla ni una chancla. Hasta el día en que se casó. Su traje de bodas incluía unas Havaianas.

Hace cuatro años se presentó el primer modelo femenino. Hasta aquel año todas las sandalias habían sido unisex. El modelo Slim era sólo para mujeres. Las líneas eran más suaves. Las tiras, más finas y la suela, más discreta. En 2009 entró la sofisticación. Una nueva sandalia que mantiene el espíritu jovial de la playa pero que encaja perfectamente con las líneas de moda más formales. “Transmite el positivismo de la marca pero también se pueden llevar a trabajar”, indica communication manager. Este año se ha producido una vuelta a los orígenes. La compañía ha diseñado alpargatas. La suela siempre es de goma, como en las sandalias, pero esta vez es un calzado cerrado que se puede utilizar en invierno. En Brasil las sandalias funcionan los doce meses del año. En Europa, no. Hace frío. “Es un proyecto piloto sólo para Europa. Lo lanzamos el pasado febrero. Es una forma de volver al ADN de la marca y por el momento está yendo muy bien en ventas”. La tradición de décadas con una misma sandalia ha saltado por los aires en estos últimos diez años. Hay incluso “modelos de flúor para los niños que se iluminan en la oscuridad”.

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Cajones llenos de poemas POR

Toni Segarra

Soy de los que creen que la poesía es, seguramente, el género artístico más popular, a pesar de lo que indican las cifras de ventas de los poemarios.   Admito que la poesía culta, académica, seria (o poesía ortodoxa, como la califica Agustín Fernández Mallo) es minoritaria. También lo es la filosofía, la matemática o la crítica de arte, y en general todo aquello que nos exige un esfuerzo intelectual. Pero si trascendemos la falaz dicotomía entre alta y baja cultura, esa clase de poesía es sólo una pequeña parte de lo que podemos entender por poesía.    Yo creo que la poesía nos envuelve, y nos encanta.   Casi todos nosotros, en alguna etapa de nuestra vida, hemos escrito poemas. Es posible incluso que los conservemos, escondidos en alguna carpeta, en algún cajón olvidado, y que formen parte de un momento importante de nuestras vidas, que intenten explicar, sin acabar de conseguirlo, algún dolor excesivo, algún amor, algún asombro, alguna incomprensión, alguna felicidad.   También las letras de las canciones que escuchamos en el iPod, o en esos conciertos que reúnen multitudes, son poesía. Los raperos son los juglares de la modernidad, la nueva versión de unos tipos que iban de pueblo en pueblo explicando lo que había pasado en verso. Rimar vuelve a ser cool.   Leer poesía, y leerla para nuestros adentros, es una costumbre moderna y en exceso intelectual.

La poesía nació para ser cantada, para ser declamada en voz alta, y es en su esencia ritmo y melodía. Es lo más cerca que el pobre y frágil lenguaje del que nos hemos dotado para convivir y para progresar puede estar de la música, o lo que es lo mismo, de la perfección.    Y luego está lo poético, que trasciende al lenguaje, que nos rodea, que nos hace percibir en la realidad rastros de belleza, de comprensión profunda. Eso que explicó tan bien Sam Mendes en American Beauty, usando apenas una humilde bolsa de plástico bailando zarandeada por el viento.   Algunos buenos anuncios son, también, poéticos.    A menudo a nosotros nos toca explicar lo que de ningún modo puede ser explicado. A menudo intentamos asociar las marcas para las que trabajamos a conceptos como la felicidad, el optimismo, la belleza: el lado brillante de la vida. Y para conseguirlo a menudo recurrimos a la más honesta de las maneras de explicar lo inexplicable: la poesía. Honesta porque la poesía al intentar explicar el mundo no pretende hacerlo, consciente de la imposibilidad apenas trata de sugerir, de hacer sentir, de recrear lo que meramente sabemos sin comprender. La poesía busca esa conexión con un conocimiento íntimo, profundo, inexpresable.   Quizá algo así es lo que la gente sintió con Mano.   O quizá no. Esa es la gracia.    

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AGENDA MAD MMX La quinta edición de MAD in Spain se celebra con ponentes internacionales como David Carson, Kyle Cooper y Dvein Palacio de Congresos de Madrid Madrid 02-03.07.2010 www.madinspain.com Sónar 2010 El festival internacional de música avanzada y arte multimedia se presenta una vez más con artistas como LCD Soundsystem, Air y Hot Chip Barcelona 17-19.06.2010 www.sonar.es El mejor vendedor del mundo OgilvyOne celebra un concurso online en 15 países con el objetivo de encontrar el mejor vendedor del mundo Hasta el 21.06.2010 www.youtube.com/ogilvyes Offf El festival internacional de cultura de creación post-digital celebra su décimo aniversario La Grande Halle de la Villette  París 24-26.06.2010 www.offf.ws

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Exposición «Madrid, ¡Oh Cielos!» Un homenaje al cielo de esta ciudad visto desde los ojos de 15 fotógrafos. Algunos consagrados, algunos emergentes Círculo de Bellas Artes Madrid hasta el 5.10.2010 www.circulobellasartes.com Cannes Lions 57 edición del Festival Internacional de Publicidad Cannes 20-26.06.2010 www.canneslions.com II Bienal Iberoamericana de Diseño Convocatoria de ideas organizada por la central de diseño de Madrid. El evento tendrá lugar entre el 22 y el 26 de noviembre de 2010 Matadero Madrid, abierto el plazo de inscripción hasta el 12.07.2010 www.bid-dimad.org Playmusic Festival Música, ocio tecnológico y conectividad en un festival desarrollado por los organizadores de la Experiencia Espantapitas en pleno Parque Natural de Cabo de Gata Centro de Exposiciones y Congresos (Campohermoso, Almería) 07.08.2010 www.playmusicfest.com

Objetos desclasificados Una exposición que resalta la belleza de los objetos cotidianos CaixaForum Barcelona hasta el 22.08.2010 www.obrasocial.lacaixa.es In-presentable 10 Durante doce días, veinte propuestas de la creación escénica independiente española presentan sus obras La casa encendida Madrid hasta el 28.06.2010 www.lacasaencendida.es In-Edit Beefeater     El festival de cine documental musical celebra su octava edición Barcelona del 28.10.2010 hasta el 7.11.2010 www.in-edit.beefeater.es Cartográfica Una herramienta colectiva en la que participan alrededor de 800 diseñadores unidos por un mapa relacional Matadero Madrid 23.06.2010 www.cartográfica.org


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 EOI Escuela de Organizaci贸n Industrial y el Fondo Europeo de Desarrollo Regional FEDER > Ayudan a las empresas a mejorar su competitividad > Ayudan a tu empresa a mejorar > Te ayudan

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YOROKOBU / TAKE A WALK ON THE BRAND SIDE / Nยบ 8 - JUNIO 2010

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Yorokobu Junio 2010