Mémoire - Agriculture et potagers urbains // Yolaine Bourreau by YolaineBourreau

2020

Agriculture et potagers urbains Mémoire professionnel

Yolaine Bourreau Mémoire professionnel

e-artsup

Mémoire professionnel présenté par Yolaine Bourreau

Quelles stratégies de design déployer pour permettre l’accès à l’exploitation en autonomie d’un potager urbain ?

2020

e-artsup n’endosse pas la responsabilité du contenu développé dans ce mémoire. Il appartient à son auteur.

Remerciements Je tiens à remercier dans un premier temps Morgane Prottengeier, élève d’e-artsup en filière communication, mon binôme depuis plusieurs années maintenant et en particulier pour ce mémoire. Nos sensibilités communes nous ont permis de concevoir ensemble ce projet qui nous tient à coeur. Je tiens à la remercier sincèrement pour sa motivation et sa bonne humeur qui ont permis l’avancement de ce mémoire. Il était indéniable que nous devions travailler une dernière fois ensemble, dans le cadre de nos études.

à Guillaume Lecourt ainsi que sa famille, qui ont su m’entourer depuis le début de mes études et me motiver dans tous mes projets entrepris. Merci également à l’ensemble de mes amis, sans qui ces études n’auraient jamais été aussi enrichissantes. Nous nous sommes motivés ensemble et soutenus pendant toutes ses années passées jusqu’aux grands projets.

Et enfin, je remercie toute l’équipe pédagogique d’e-artsup ainsi que les intervenants Je remercie tout particulièrement mon père pendant la préparation de ce mémoire qui ont Michel Bourreau, un pilier important de ma été indispensable à la structure de notre provie, qui a toujours su me pousser vers le haut jet. et me permettre d’accéder à ces études qui aujourd’hui font de ma passion mon métier. Je tiens à témoigner toute ma reconnaissance

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Sommaire 1/2 Remerciements

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Résumé

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Français Anglais

L'introduction

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1/Le sujet 2/Le constat 3/ La problématique 4/Les hypothèses 5/ Déroulement du mémoire

Partie n°1 chapiture 1

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1/La mise en contexte 2/Le potager urbain

Partie n°1 chapiture 2 1/Les recherches UX 2/Les tests et prototypes 3/Les personae 4/Les enseignements et préconisations

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p.25

Sommaire 2/2 Partie n°2 chapiture 1

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1. Le projet 2/La direction artistique 3/Le rétroplanning 4/L'estimation du budget

Partie n°2 chapiture 2

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1/Le SWOT 2/Le mapping de positionnement

La conclusion

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1/Résumé de la recherche et explication de sa pertinence 3/ Résumé de notre recherche UX 4/Éléments qui nous permettent de passer en prduction 5/ Déroulement du mémoire

La bibliographie

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L'annexe

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Mémoire professionnel

Résumé

Résumé Étudiante en dernière année de l’école E-artsup en Motion Design à Paris, spécialisée dans la créativité numérique. Je vous présente mon mémoire de fin d’étude réalisé avec mon binôme Morgane Prottengeier de la section communication de la même école. Ce mémoire comporte plusieurs mois de travail intensifs autour de la recherche, l’analyse, la proposition d’une solution et enfin la production du projet. Ce mémoire porte sur les secteurs de l’agriculture, l’alimentation, et l’éco-responsabilité. Il traite du sujet des potagers urbains comme une nouvelle manière de cultiver. Cette nouvelle agriculture se présente comme une alternative durable pour notre santé, mais aussi pour l’environnement. Nous constatons, les limites de l’agriculture classique qui représentent une grande majorité de la production agricole en France.

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Depuis de nombreuses années la pollution des sols et des eaux entraînent des conséquences dramatiques sur la faune et la flore, ainsi que notre santé. En parallèle, les villes accueillent chaque année de nombreux habitants. Cette densité de population entraîne beaucoup d’activités qui génèrent des émissions de gaz à effet de serre, c’est le cas des transports alimentaires qui sont en partie responsable. Une prise de conscience saisit les consommateurs qui souhaitent changer notre façon de produire et de consommer. Ils deviennent de véritable acteurs de leurs achats et s’identifient à des valeurs plus durables. Pour changer notre méthode de production, plusieurs citadins se sont mis au jardinage en ville pour produire une partie de leur consommation de fruits et légumes. Des villes invitent également à la végétalisation des espaces abandonnés en potagers urbains. Cependant, les semences commercialisées

Résumé

Orange mini pumpkin surrounded by berry stems on a dark background Par Kelly Sikkema

aux jardiniers sont principalement des graines hybrides qui ne sont pas reproductibles et demandent parfois des engrais chimiques. De plus, les éléments nutritifs apportés de ces fruits et légumes ont perdu près de la moitié de leurs nutriments nécessaires à notre santé. Certains citadins considèrent que leurs espaces d’aménagement pour l’installation d’un potager ne leur permettent pas une production suffisante voire même inexistante. Des parcelles estimées trop étroites pour concevoir une bonne exploitation. Certains ne sont pas suffisamment informés sur des techniques de productions qui optimisent les récoltes en ville, et même sur des petites superficies. Notre cible principale concerne des 25-45 ans actifs habitants en ville ou en banlieue. Ils sont sensibles à l’agriculture urbaine et ses bienfaits. Ils souhaitent optimiser leur espace à aménager pour leur potager. Ils ont beaucoup de questionnement sur l’entretien,

les coûts financiers, la difficulté d’avoir son potager en ville. Ils sont pour la plupart néophytes, mais ont soif de connaissance et souhaitent changer les choses. Nombreux sont ceux qui ont besoin d’être accompagné et fournit en produits de qualité. Ainsi, les problèmes qui se posent sont les suivants : Avec quels moyens pouvons-nous obtenir des produits de qualité sur son balcon ? Mais aussi comment être suffisamment informé et accompagné dans la conception de notre potager ? Et plus simplement, comment rendre accessible les potagers urbains ? Ce mémoire propose, au travers d’une recherche UX, une solution qui répond à ces problématiques concernant ces citadins soucieux d’avoir un potager durable chez eux. L’objectif est de valoriser l’agriculture urbaine, proposer un accompagnement adapté selon les besoins de la cible et des produits de qualité pour le bon développement de son potager.

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Summary

Summary Final year student of the E-artsup school in Motion Design in Paris, specialising in digital creativity. I am presenting my final thesis done with my partner Morgane Prottengeier from the communication section of the same school. This dissertation includes several months of intensive work around research, analysis, proposal of a solution and finally the production of the project. This dissertation focuses on the sectors of agriculture, food and eco-responsibility. It deals with the subject of urban vegetable gardens as a new way of cultivating. This new agriculture presents itself as a sustainable alternative for our health, but also for the environment. We are aware of the limits of traditional agriculture, which accounts for the vast majority of agricultural production in France. For many years, soil and water pollution has

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had dramatic consequences on the fauna and flora, as well as our health. At the same time, the towns and cities welcome many new inhabitants every year. This population density leads to many activities that generate greenhouse gas emissions, such as food transport, which is partly responsible. Awareness is growing among consumers who want to change the way we produce and consume. They are becoming real players in their purchases and identify with more sustainable values. To change our production method, several city dwellers have started gardening in the city to produce part of their fruit and vegetable consumption. Some cities are also insisting on the vegetalisation of abandoned spaces into urban vegetable gardens. However, the seeds marketed to gardeners are mainly hybrid seeds that are not reproducible and sometimes require chemical fertilisers.

Summary

Photo à Hong Kong par Tina Vanhove

In addition, the nutrients provided by these fruits and vegetables have lost almost half of their nutrients necessary for our health. Some city dwellers consider that the space they have available for setting up a vegetable garden does not allow them to produce enough or even none at all. Plots of land are considered too small for a good farm. Some are not sufficiently informed about production techniques that optimise harvests in the city, and even on small areas. Our main target is active 25-45 year olds living in the city or in the suburbs. They are sensitive to urban agriculture and its benefits. They wish to optimise the space they have to develop for their vegetable garden. They have a lot of questions about maintenance, financial costs and the difficulty of having a vegetable garden in the city. Most of them are neophytes, but they are thirsty for knowledge and wish to change things. Many of them need to be accompanied and supplied with quality produce.

Thus, the problems that arise are the following: With what means can we obtain quality products on our balcony? But also how can we be sufficiently informed and accompanied in the design of our vegetable garden? And more simply, how can we make urban vegetable gardens accessible? This essay proposes, through UX research, a solution that responds to these issues concerning city dwellers concerned about having a sustainable vegetable garden in their homes. The objective is to enhance the value of urban agriculture, to offer support adapted to the needs of the target group and quality products for the good development of their vegetable garden.

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L’introduction 1. Le sujet 2. Les constats 3. La problématique 4. Les hypothèses 5. Le déroulement du mémoire

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L’introduction

1/Le sujet

2/Les constats

Dans le cours de l’histoire, l’agriculture a toujours été associée au monde rural, son étymologie nous le suggère, le terme agriculture signifie « la culture des champs ». Le monde agraire et urbain sont aujourd’hui pensés comme des antagonistes. Il nous est difficile de concevoir une campagne en ville, toutefois le concept d’agriculture urbaine a toujours existé au cours de l’histoire et ce même dans les pays occidentaux avec les Jardins de la Victoire, conçus pendant les deux grandes Guerres Mondiales.

À ce jour, plus des trois quarts de la population française réside en ville, et le processus d’urbanisation continue sa croissance en aménageant le territoire. Ce nouvel environnement divise davantage le monde rural de la ville et par conséquent éloigne les productions des consommateurs. S’ajoute à ce constat, un modèle de production classique défaillant. De nombreuses répercussions apparaissent dans l’environnement (infertilité des sols, pollution des eaux et des sols, émissions de gaz à effet de serre, déséquilibre de la biodiversité, maladies etc).

Ce mémoire traite des potagers urbains comme une nouvelle façon de cultiver. Produire au plus près des consommateurs est aujourd’hui une alternative plus durable à notre santé, mais aussi pour l’environnement. Le lien entre la nature et l’homme est essentiel à notre vie, cette mère nourricière est à l’origine de notre développement et par conséquent la création des villes. L’échange avec la nature est soutenu par des études, mais aussi par des organismes. Selon la FAO (Food And Agriculture Organization) l’organisme prévoit pour 2050, près de 80% de la population mondiale résidera en ville, en l’occurrence, il considère l’agriculture urbaine comme la clé de la survie alimentaire de l’Humanité.1

Nous constatons également des activités importantes en ville qui participent à cette pollution : le trafic important des transports en ville, l’artificialisation de l’environnement, la déforestation, le gaspillage d’énergie (chauffage, éclairage, climatisation) et des déchets. Cette pollution de l’air a des effets néfastes aussi bien physiquement que mentalement. La qualité de l’air influence notre organisme et favorise les maladies cardiovasculaire, les cancers, et les problèmes respiratoires, elle influence également notre santé mentale, elle change notre humeur et renforce les risques de dépression. Cette pollution généralisée touche notre environnement et se traduit par un changement climatique important, et même un déséquilibre de notre écosystème.

Mémoire professionnel 1. Camille Dumat, Muhammad Shahid, Tiantian Xiong, Agriculture urbaine durable : Opportunité pour la transition écologique, researchgate.net

L’introduction

Photo par Jodie Morgan

Un prise de conscience se fait sentir et une volonté de changer notre façon de consommer surgit. Les citadins se mobilisent et conçoivent une nouvelle manière de vivre avec la nature. L’agriculture urbaine se présente alors comme une solution pour répondre aux différents enjeux auxquels fait face notre société. L’idée de produire soimême ses fruits et légumes en ville participe à la sensibilisation de cet élément important qu’est la nature. De plus, de nombreux bienfaits permettent de limiter cette pollution : absorption du CO², réduction des nuisances sonores, baisse des températures, contribution au bien-être, et protection de la faune et la flore. Cependant, ces citadins actifs n’ont pour la plupart aucune expérience dans le domaine du jardinage. Ils sous-estiment leurs espaces à aménager, les jugeant trop petits pour l’installation d’un potager. D’autres,

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souhaitent se lancer, mais ne possèdent pas les bonnes informations pour concevoir un potager optimisé. Certaines semences disponibles en jardinerie ne sont pas reproductibles et demandent même l’intervention d’engrais chimiques. Les aliments cultivés possèdent moins de nutriments essentiels à notre bonne santé, contrairement aux semences naturelles difficiles à obtenir avec la restriction de la vente de ces dernières, estimées hétérogènes et peu surveillées. Nos problématiques principales sont le manque d’accompagnement et d’accessibilité de ces potagers en ville. Le problème plus secondaire est la difficulté de se procurer des produits de qualité et naturels. Il est important de rester cohérent dans cette démarche d’éco-responsabilité, et d’obtenir des produits sains comme cette approche.

3/La problématique : Ainsi, ce mémoire traite la problématique suivante : Quelles stratégies de design déployer pour permettre l’accès à l’exploitation en autonomie d’un potager urbain ?

4/Les 3 hypothèses : Nous avons énuméré trois hypothèses présentes dans le domaine du potager en ville, à savoir : Hypothèse n°1 Cultiver par soi-même ses fruits et légumes est plus cher que de les acheter. Hypothèse n°2 Avoir son propre potager demande beaucoup de temps et d’énergie. Hypothèse n°3 L’agriculture urbaine est la solution pour des fruits et légumes de qualité. Nous allons tenter de répondre à ces trois hypothèses, ainsi qu’à notre problématique après notre phase de recherche.

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L’introduction

5/Déroulement du mémoire : Ce mémoire se divise en 2 parties. Dans un premier temps, nous abordons les recherches effectuées dans le cadre de cet exercice, puis nous allons réaliser des recherches UX, ainsi que des tests pour répondre à la problématique et aux besoins des consommateurs. Dans un deuxième temps, nous présenterons notre projet, ainsi que sa direction artistique, enfin la réalisation d’un SWOT et d’un mapping de positionnement pour connaître l’environnement du projet et développer sa stratégie.

Mémoire professionnel

MémoireIntroduction professionnel

Partie n°1 Chapitre 1 :

Agriculture et potagers urbains

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1. La mise en contexte 1.1 L’insécurité alimentaire toujours présente 1.1.1 À l’échelle internationale 1.1.2 À l’échelle nationale 1.2 L’agriculture conventionnelle, une exploitation non-durable 1.2.1 L’utilisation de produits de synthèse 1.2.2 La modification des formes de vie 1.2.3 La monopolisation des lobbies 1.2.4 Des conséquences dramatiques 1.3 La transition écologique, de nouvelles ambitions 1.3.1 La lutte anti-gaspillage 1.3.2 Le projet de la loi Egalim 1.3.3 Le contrôle de l’agriculture 1.3.4 La labellisation des produits 1.4 Une prise de conscience, de nouveaux mouvements 1.4.1 Les consom’acteurs 1.4.2 Les besoins de produits biologiques 1.4.3 La montée du végétarisme et du véganisme 1.4.4 La valorisation des circuits-courts 1.4.5 La tendance du fait-maison 1.4.6 La démarche du zéro déchet 1.4.7 Les semences paysannes 2. Le potager urbain, le champ des possibles 2.1 L’origine du potager urbain 2.1.1 Les potagers de la Victoire 2.1.2 Les jardins d’après-guerre 2.2 Le vert remplace le gris 2.2.1 Le Plan Nature en Ville 2.2.2 La végétalisation des toits et façades 2.2.3 Les tiers-lieux 2.3 L’évolution des jardins potagers 2.3.1 L’intérêt croissant des jardineries 2.3.2 Les nouveaux jardiniers 2.3.3 La tendance de la permaculture 2.3.4 Les potagers connectés 2.4 L’agriculture et potagers urbains comme solutions aux différents enjeux 2.4.1 Les enjeux alimentaires 2.4.2 Les enjeux environnementaux 2.4.3 Les enjeux économiques 2.4.4 Les enjeux sociaux 2.5 Les problématques d’aujourd’hui 2.5.1 La problématique 2.5.2 Les hypothèses 2.5.3 Les futures analyses

Partie 1 / Chapitre 1

1/ La mise en contexte

taires, mais aussi de notre façon de consommer. D’après le rapport L’empreinte énergétique et carbone de l’alimentation en France de la production à la consommation du projet CECAM en 2019. Les fruits et légumes Pour remettre dans le contexte, l’agricultureprésentent 31% des émissions de gaz à re a toujours été dans notre évolution une effet de serre total des transports routiers3. composante essentielle au maintien de notre vie. Au cours de l’Histoire, la main humaine Le potager urbain semble être une alternaa su contrôler et aménager son environnetive durable face aux exploitations intensives ment pour répondre à ses besoins vitaux. Le qui sont à l’origine de l’appauvrissement et terme agriculture désigne un ensemble de de la pollution des sols, du dérèglement de savoir-faire et des activités en lien avec la certains de nos écosystèmes et favorise cerculture des sols, et plus précisément, l’entaines maladies comme le cancer. Un potasemble des travaux dans le milieu naturel. ger urbain est simplement un potager qui se Il existe ainsi de nombreuses activités agrilocalise généralement sur une petite parcelle coles : les cultures, l’élevage, la chasse, la de terrain (balcon, terrasse etc.) proche d’un pêche et la sylviculture. habitat où se pratique la culture vivrière qui est une agriculture tournée principalement À l’ère où l’urbanisme est en croissance vers l’autoconsommation et l’économie de constante, près de 80% de la population vie subsistance. Le potager urbain est compoen zone urbaine2. Cette transition génère une sé de plantes potagères comme des fruits prise de conscience générale pour se mobiet légumes, il peut aussi comporter certains liser afin de trouver de nouvelles méthodes arbres fruitiers et de plantations florales. Le de production plus adaptées à notre envipotager peut se caractériser comme une proronnement, mais également au changement duction utile à destination de la consommaclimatique. Ces contraintes nous poussent tion familiale, mais aussi être perçu comme vers des alternatives plus éco-responsables. un passe-temps qui peut contribuer à notre Il est essentiel de comprendre et de définir ce bien-être mental. Au-delà de l’aspect utiliqu’est une démarche éco-responsable. Selon taire, il peut simplement avoir une fonction ADEME « L’éco-responsabilité désigne d’esthétisme et participer à la biodiversité de l’ensemble des actions visant à limiter les la faune et la flore. impacts sur l’environnement de l’activité quotidienne des collectivités. L’éco-responL’agriculture est le pilier de l’alimentation sabilité passe par de nouveaux choix de dans le monde, cependant, il subsiste encore gestion, d’achats, d’organisation du travail, des insécurités alimentaires. par des investissements et par la sensibilisation du personnel ». L’éco-responsabilité dépend également de nos habitudes alimen-

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2. E. Moyou, Part de la population urbaine dans la population totale en France de 2005 à 2018, Statista.com 3. CECAM, L’empreinte énergétique et carbone de l’alimentation en France de la production à la consommation

1/La mise en contexte

Healthy Signals par Kelly Sikkema

1.1/ L’insécurité alimentaire

Ces instabilités ont plusieurs conséquences, à l’échelle mondiale, une irrégularité des prix sur les marchés internationaux, mais peuvent aussi décourager des investissements de certains producteurs qui entraînent des faillites. À l’échelle nationale, cette instabilité se répercute sur l’économie d’un pays et peut provoquer des émeutes urbaines.

L’insécurité alimentaire peut résulter de plusieurs facteurs, une catastrophe naturelle, une sécheresse, une inondation, ou bien d’une pandémie qui complique la production des denrées alimentaires, mais également des causes humaines, comme des conflits armés ou des Malgré les progrès techniques des productions politiques gouvernementales qui rendent dif- d’exploitations, les ressources alimentaires sont inégalement réparties dans le monde. ficile l’accessibilité à certaines ressources.

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Partie 1 / Chapitre 1

1.1.1/ À l ’échelle internationale Dans le contexte actuel, les pays occidentaux sont les moins touchés par la faim dans le monde. En 2019, on estime à près de 820 millions de personnes dans le monde souffrant de la faim. Le programme du développement durable par l’Organisation des Nations Unies a pour objectif la « Faim zéro » pour freiner et arrêter la faim dans le monde. Le rapport de l’ONU pour l’alimentation et l’agriculture estime que plus de 2 milliards d’êtres humains n’ont pas accès à une nourriture sûre, nutritive et suffisante au quotidien. La majorité des personnes souffrant de la faim sont localisées dans les pays à revenus faibles. Cependant, 8% sont en Amérique du Nord et en Europe4. L’une des raisons de cette souffrance est notamment les modèles agro-industriels de monocultures qui détruisent et monopolisent les agricultures familiales en envahissant leurs propres terres. Nous pouvons le remarquer avec la hausse de la production d’huile de palme en Malaisie5. Cet accès irrégulier à une alimentation saine, expose ces individus à de la malnutrition ce qui met en péril leur propre santé. Le système alimentaire actuel n’est pas suffisamment durable et devra être repensé pour garantir une alimentation saine et nutritive à toute la population mondiale. Si la famine est l’une des premières causes de l’insécurité alimentaire dans le monde, on connaît néanmoins d’autres formes d’insécurité qui fragilisent la souveraineté alimentaire en France.

1.1.2 /À l ’échelle nationale À l’échelle nationale, nous sommes également exposés à des crises alimentaires auxquelles nous devons nous adapter. En 2020, lors de la crise sanitaire, la France a révélé des fragilités dans son système alimentaire. Avec le Covid-19, le prix de certains fruits et légumes a augmenté, cette hausse s’explique par une difficulté d’approvisionnement « l’Italie, la Pologne, qui exportaient beaucoup chez nous, ont fermé leurs frontières », explique Grégory Caret, le directeur de l’Observatoire de la consommation de l’UFCQue choisir. Une étude sur 116 000 prix d’articles différents a été menée sur 4 600 magasins en France par l’UFC-Que choisir pendant la semaine du 2 au 9 avril et celle du

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4. Plus de 820 millions de personnes dans le monde ont faim, Unicef.fr 5. Comprendre et lutter contre la faim dans le monde, terresolidaire.org

1/La mise en contexte

Photo au Brésil par Ronaldo de Oliveira

6 au 11 avril 2020. Elle montre en moyenne une hausse de 9% et varie de 6 à 12% selon les articles6. Cette pandémie a ainsi perturbé la chaîne d’approvisionnement avec les ruptures de stocks, mais aussi l’inaccessibilité des marchés. Ce qui peut entraîner des risques de dégradation de la qualité sanitaire des aliments, de malnutrition, la faillite d’entreprises alimentaires et des agriculteurs. L’Europe et l’état français sont de grands importateurs d’aliments, ce qui ne consolide pas leur autonomie. En Europe, 12 millions de tonnes de fruits et légumes sont importés de différents pays producteurs par an (Equateur, Colombie, Costa Rica …) avec principalement des bananes (43%), des agrumes (18%) et fruits exotiques (13%). En légumes, c’est principalement l’importation de tomates qui est la plus importante (28%), ail, oignons, échalote, poireau (20%) et des

légumineuses (12%). En France, 46% des fruits et légumes consommés proviennent de l’importation ou introduction provenant d’un autre pays de l’UE, 36% des produits importés ne peuvent être cultivés en France7. Cette importation permet au pays français d’offrir un choix plus large aux consommateurs avec des fruits exotiques comme l’ananas ou bien la mangue qui sont dégustés pour le plaisir. Néanmoins, ces envies accentuent les émissions de gaz à effet de serre des transporteurs ainsi que leur dépendance aux pays étrangers. Comme nous l’avons vu précédemment, nous sommes exposés à des risques d’insécurité alimentaire, et à ces derniers s’ajoutent d’autres problématiques, tel que nos modes de productions qui montrent leurs limites.

Mémoire professionnel 6. Elsa Casalegno, Fruits et légumes des hausses de prix importantes, quechoisir.org 7. Le secteur de l’importation, csif.eu

Partie 1 / Chapitre 1

1.2/ L’agriculture conventionnelle, une exploitation non-durable Après les deux grandes Guerres Mondiales, l’agriculture conventionnelle dites également intensive est apparue en Europe. Elle répondait aux besoins de l’époque, plus précisément, un manque d’agriculteurs suite à la forte mortalité d’une grande partie de la population rurale. Ce modèle d’agriculture souhaite maximiser la production par rapport aux facteurs de production, en ayant recours aux intrants et avec l’utilisateur de machines de plus en plus performantes demandant peu de main d’œuvre. L’objectif de cette agriculture est d’augmenter les rendements tout en adaptant et transformant les paysages ruraux. Cette agriculture s’est développée avec la technologie et les connaissances chimiques du début du 20e siècle, l’idée est d’adopter une méthode de production efficace et régulière pour nourrir le plus de personne possible. Aujourd’hui, cette agriculture est la plus pratiquée au monde puisqu’il faut nourrir une population mondiale toujours en expansion qui comptabilise aujourd’hui de près de plus de 7 milliards d’êtres humains. Néanmoins, ce type d’exploitation dépendant des énergies fossiles pose problème à notre environnement, mais aussi à notre santé. En effet, cette agriculture utilise une quantité importante de pesticides, fongicides, herbicides, et

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engrais chimiques qui ont des conséquences importantes sur notre environnement et la biodiversité.

1.2.1/L’utilisation de produits de synthèse D’après ce qui précède, l’agriculture intensive a recours à de nombreux intrants pour améliorer leurs rendements, par conséquent, nous allons dans cette partie nommer les différents principaux pesticides ainsi que leurs utilisations. Un pesticide est un produit chimique qui est généralement utilisé en agriculture pour éliminer des organismes considérés comme nuisibles et améliore les rendements des cultures. Ce terme regroupe une grande variété de composés, comme les insecticides qui luttent contre les insectes ravageurs, les fongicides contre les champignons, les herbicides contre les « mauvaises herbes » et les parasiticides contre les parasites, mais aussi, il existe des substances contre les limaces et les escargots avec des molluscicides, les rongeurs avec des rodenticides, les taupes avec des taupicides etc. Les pesticides rassemblent également les produits phytosanitaires qui sont des produits chimiques ou d’origine naturelle, appliqués pour soigner et prévenir de certaines maladies des végétaux. En outre, ces produits sont ici pour contrôler les végétaux. Ces pesticides sont fortement utilisés en France. En effet, 70 603,5 tonnes ont été vendus en France en 2017, ce sont 2 000 tonnes de moins qu’en 20168. Ce qui

1/La mise en contexte

fait de la France le 7ème pays consommateur de pesticides au monde selon les données de FAO 20169. L’agriculture conventionnelle a recours aux pesticides pour ses productions, mais nécessite également l’intervention de l’homme sur les modifications des végétaux.

1.2.2/La modification des formes de vie Afin de garantir une capacité suffisante de production pour nourrir la population mondiale, la plupart des productions agricoles dépendent de nouvelles techniques scientifiques. Sélectionner et améliorer certaines plantes avec deux caractéristiques essentielles : la tolérance à plusieurs herbicides et la résistance à certains insectes ravageurs. Selon le site agriculture.gouv.fr un OGM est « un organisme génétiquement modifié que ce soit un organisme animal, végétal ou bien une bactérie dont on a modifié le matériel génétique (ensemble de gènes) par une technique dite de « génie génétique » pour lui conférer une caractéristique nouvelle ». Un OGM est défini par la directive 2001/18/ CE comme un organisme, à l’exception des êtres humains, dont le matériel génétique a été modifié d’une manière qui ne s’effectue pas naturellement par multiplication et / ou par recombinaison naturelle.10» Les OGM sont soumis à la réglementation européenne sous la directive 2001/18/CE et la règlement 1829/2003 en imposant l’éti-

quetage obligatoire des denrées alimentaires ou aliments pour animaux produits à partir des OGM dépassant le seuil de 0,9% le taux d’OGM. Cette information doit figurer sur l’emballage du produit. Cette réglementation impose également d’établir un rapport de surveillance et une évaluation scientifique par l’Autorité Européenne de Sécurité des Aliments (AESA), afin de suivre et identifier les effets directs ou indirects des OGM dès leur dissémination volontaire ou leur mise sur le marché. La Commission européenne met à jour régulièrement une base de données qui recense les produits génétiquement modifiés et bénéficiant d’une autorisation de mise sur le marchés des denrées alimentaires et aliments pour animaux. La France applique également ces restrictions « Il est interdit d’utiliser ou de fabriquer un OGM sans détenir au préalable une autorisation spécifique11». Pour donner quelques chiffres-clés : la superficie mondiale d’OGM cultivés a augmenté près de 110 fois, avec en 1996, 1.7 millions d’hectares à 185.1 millions en 2016 selon un rapport publié par Isaa de 201612. Ce qui fait de ce système d’exploitation agricole la première technologie la plus rapidement adoptée dans le monde. La pratique des OGM n’est pas la seule méthode scientifique à être adoptée dans les exploitations agricoles. L’hybridation est une méthode de plus en plus adoptée dans l’agriculture. En effet, il existe l’hybridation qui contrairement aux OGM, est un croisement entre deux variétés de plantes déjà existantes qui Mémoire professionnel

8. Les pesticides et leurs usages en France, statista.com 9. Céline Deluzarche, Pesticides: les pays plus gros consommateurs, futura-sciences.com 10. Qu’est-ce qu’un OGM ?, agriculture.gouv.fr 11. Les organismes génétiquement modifiés (OGM), ecologie-solidaire.gouv.fr 12. Situation Mondiale des Plantes GM Commercialisées : 2016 p.2, rapport de Isaa

possèdent toutes deux des caractéristiques bénéfiques et peuvent se complémentariser avec par exemple une résistance aux maladies, et une productivité importante. L’hybridation est souvent réalisée en laboratoire, mais peut également avoir lieu sans l’intervention de l’homme, dans la nature. La première génération d’un croisement entre deux espèces est appelée hybrid F1, ce concept a été inventé par le scientifique George Harrison Shull en 190813. La création d’un hybride peut nécessiter jusqu’à plusieurs années de travail. La découverte de ces nouvelles techniques scientifiques entraînent une standardisation des végétaux dirigés par des grandes industries qui monopolisent le marché.

1.2.3/La monopolisation des lobbies Dans le monde agricole, certaines industries influencent les agriculteurs et sont considérées comme des lobbies, autrement dit, des groupes de pression favorable à leurs p ropres intérêts, souvent économique. Pour produire des fruits et légumes, il est nécessaire au producteur d’avoir des semences, il peut avoir le choix de les produire soi-même ou bien d’en acheter. Les semences obtenues sur le marché sont soumises à certaines conditions érigées par le décret n°81-605 du 18 mai 1981 sur la répression des fraudes du commerce des semences et plants, dans l’article Article 2 figure la première et la plus importante des conditions :

« I. - Ne peuvent être mis sur le marché en France sous les termes «semences» ou «plants» suivis d’un qualificatif les produits qui ne répondent pas aux conditions suivantes : 1° Appartenir à l’une des variétés inscrites sur une liste du Catalogue officiel des plantes cultivées ou, à défaut, sur un registre annexe conformément aux dispositions des articles 5 à 8 ci-dessous14.» Le catalogue officiel des plantes recense principalement des semences hybrides, plus précisément des croisements de plusieurs plantes avec diverses résistances pour constituer les plantes qui garantiront aux agriculteurs un meilleur rendement possible. Cependant, ce catalogue est monopolisé par de grandes industries de semences qui produisent essentiellement des semences hybrides non-reproductibles, donc à usage unique, ce qui leur permet un meilleur profit. C’est le cas de Limagrain qui propose le kilo de graine de tomate à près de 60 000€, ce prix est justifié par un travail de recherche de plusieurs années pour obtenir des tomates répondant à un maximum de critère pour satisfaire les consommateurs15. Pour soutenir le catalogue officiel des semences le GNIS réalise une vidéo intitulée « Sauvons nos Jardins » diffusée sur les réseaux sociaux pour dissuader l’utilisation des semences non-inscrite à ce catalogue, jugé dangereuse pour la santé16. Cependant, pendant une enquête réalisée par le groupe de Cash Investigation, aucune preuve confirme la véracité de ces propos15. La plupart des lobbies dans les industries dissimulent certaines informations de leurs

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13. Hybride F1, Wikipedia.org 14. Article 2 du décret n°81-605 du 18 mai 1981 pris pour l'application de la loi du 1er août 1905 sur la répression des fraudes en ce qui concerne le commerce des semences et plants, legifrance.gouv.fr 15. Multinationales : hold-up sur nos fruits et légumes, reportage de Cash Investigation 16. Sauvons nos jardins, le GNIS, twitter.com

« On ne peut pas labourer, semer, récolter et manger le même jour. » Proverbe français

« Tout le monde croit que le fruit est l'essentiel de l'arbre, lorsqu'en réalité, c'est la graine. » Friedrich Nietzsche

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Partie 1 / Chapitre 1

produits, ce qui peut être pénalisé par la loi. Nous avons l’exemple de la grande entreprise américaine, Monsanto, spécialisée dans les biotechnologies agricoles. D’après le rapport fait au nom de la commission des affaires économiques sur la proposition de loi demandant l’interdiction du glyphosate en 2019, Monsanto est accusé d’avoir réalisé des campagnes publicitaires mensongères sur son produit RoundUp, un herbicide indiqué comme biodégradable. En discréditant toute étude contradictoire sur la dangerosité de ce produit. Cependant, plusieurs études scientifiques ont démontré la dangerosité de son composant, constitué de glyphosate, une substance chimique toxique pour la santé humaine, l’environnement, mais aussi la biodiversité17. En effet, cet herbicide dégradait les plantes jusqu’aux racines avec lequel le produit entrait en contact.

1.2.4/Les conséquences dramatiques L’agriculture conventionnelle mis en place depuis plus de 60 ans montre ses limites et ses impacts sur l’environnement, notre santé, mais bouleverse également la biodiversité. Ce système agricole est l’un des principaux acteurs de l’extinction massive des insectes. Selon un rapport publié dans la revue Biological Conservation, on estime que près de 5 à 10% des insectes auraient disparu depuis le commencement de l’ère industrielle, soit environ 250 000 à 500 000 espèces. Au total, au moins un million d’espèce d’insectes auront disparu d’ici les prochaines décennies19. Cette extinction s’expliquerait en partie avec la surexploitation des champs agricoles, mais aussi avec l’utilisation des pesticides.

Aujourd’hui, le RoundUp est l’herbicide le plus appliqué dans le monde avec près de 800 000 tonnes vendu, ce qui représente 25% du marché des pesticides à l’échelle mondiale, dont 10 % des volumes de glyphosate du monde consommé en France18.

Le coût carbone de cette agriculture a aussi sa part de responsabilité dans la pollution de l’air. Une consommation alimentaire riche en lait et viande représente 3 tonnes de CO2 émises par an. Une alimentation carnée (à base de viande et poissons chaque jour) représente 5 tonnes de CO2 par an. Une consomLes pratiques et méthodes adoptées par mation à dominante végétale réduirait à 1,5 l’agriculture conventionnelle a eu de nom- tonnes de CO2 par an et par habitant20. breuses répercussions négatives au-delà des Nous comprenons ici, qu’une alimentation champs d’exploitation. avec essentiellement des produits végétaux réduirait le Co2 globale de notre planète, et cette émission pourrait encore baisser si nous consommons à l’échelle locale.

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17. Au nom de la commission des affaires économiques sur la proposition de loi demandant l’interdiction du glyphosate (n° 1560). p.6, Rapport sur assemblee-nationale.fr 18. ibid. p 5 19. Scientists' warning to humanity on insect extinctions, Biological Conservation 20. Claire Peltier, Impact environnemental de l'alimentation : pollution, coût carbone

1/La mise en contexte

Liés aux activités agricoles, les sols sont également fragilisés de part leur fertilité de plus en plus faible lié au labourage intensif de la terre par les tracteurs et pesticides, les micro-organismes sont déstabilisés voire même détruits. La surexploitation des sols conduit à l’épuisement des nutriments de ces dits sols qui sont alors moins fertiles et moins à même de nourrir les plantes21. Les terres sont également polluées par l’utilisation excessive des substances chimiques des pesticides qui ont aujourd’hui des conséquences dramatiques. Pendant plus de 50 ans, le Lindane a été utilisé comme pesticide dans le milieu agricole. Ce pesticide dangereux pour l’environnement et toxique pour l’homme, se diffuse par l’évaporation dans l’air et nécessite une longue durée de dégradation dans les sols, soit jusqu’à plus de 40 ans. Après son interdiction en 1998 dans les usages agricoles, des résidus subsistent dans les sols. Pour avoir une moyenne des valeurs, elles s’étalent entre 0,16 et 5 microgrammes par kilogramme de sol. Les valeurs les plus hautes s’élèvent à plus de 2 microgrammes de kilogramme de sol, c’est le cas des sols agricoles des Hauts-de-France22.

Nous constatons dans un reportage de Cash Investigation une enquête menée sur 70 fruits et légumes les plus consommés par les français : Les aliments ont perdu en moyenne 16 % de calcium et 27% de leur vitamine C et 48 % de moins pour le fer. Aucune étude n’a été menée par l’INRA et l’Anses concernant l’évolution des nutriments. Sur deux récoltes de deux exploitations sol et hors-sol de tomates étudiées en laboratoire, les aliments hors sol ont -63% en Calcium, -29% en Magnésium, -72% de vitamine C, -58% de Lycopène, -56% de Polyphénols par rapport à l’exploitation de tomates en pleine terre23. Ces nutriments sont essentiels à notre santé. Les conséquences que nous avons présentées précédemment, révèlent une prise de conscience collective qui se traduit par l’élaboration d’un programme pour la transition écologique instauré par le gouvernement.

« En résumé, l’agriculture pollue l’eau à grands coups de nitrates, de phosphates et de pesticides, et les consommateurs paient non seulement leur nourriture, les aides aux agriculteurs, mais aussi la facture de dépollution. »

Au-delà de la pollution de l’environnement, l’agriculture intensive peut avoir des conséquences sur notre santé. C’est le cas de l’Arsenic qui a été classé cancérogène certain par le CIRC. Cependant, un autre phénomène préoccupe notre santé, ce sont les pertes des nutriments dans les fruits et légumes. Frédérick Jézégou

Mémoire professionnel 21. Sophie Joimel Biodiversité et caractéristiques physicochimiques des sols de jardins associatifs urbains français Thèse de l’Université de Lorraine Spécialité : Sciences Agronomiques 22. La contamination des sols par les pesticides, developpement-durable.gouv.fr 23. Multinationales : hold-up sur nos fruits et légumes, reportage de Cash Investigation

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August Still Life par Jodie Morgan

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1/La mise en contexte

1.3/La transition écologique, de nouvelles ambitions Face à ces impacts sur l’environnement et notre santé, le ministère de la Transition écologique et solidaire décide de mettre en oeuvre un programme dans les domaines de l’écologie, la transition énergétique et sur la protection de la biodiversité. Afin de mettre à bien ces projets, le budget consacré à ce programme s’élève à 35 milliards d’euros sur les objectifs suivants : s’inscrire dans le développement durable, un environnement qui valorise la nature et la biodiversité, des technologies plus vertes, ainsi qu’une transition énergétique etc24. Ces projets de loi s’inscrivent principalement dans le secteur de l’alimentation, de l’agriculture et de l’environnement. Le programme détaillé pour la transition écologique traite du domaine de l’alimentation, plus précisément de la lutte contre le gaspillage alimentaire.

1.3.1/La lutte antigaspillage alimentaire En France, selon une étude menée par l’ADEME, chaque année, l’ensemble des pertes alimentaires avec tous les acteurs et filières du domaine de l’alimentation confondu représenteraient près de 10 millions de tonnes de produits alimentaires perdus ou gaspillés25. Avec le projet de loi Garot et Egalim une série de mesures ont été adopté

pour lutter contre le gaspillage alimentaire. Ainsi, la loi se donne pour mission de réduire le gaspillage alimentaire de 50% d’ici 2025, par rapport à l’année 2015. L’objectif est de consommer mieux pour jeter moins26. La loi renforce les mesures pour lutter contre le gaspillage alimentaire dans les grandes distributions et restaurations collectives, avec l’obligation de signer une convention pour s’engager à des donations aux plus démunis avec des associations d’aide alimentaire. À cette mesure s’ajoute également, une meilleure gestion des stocks afin de réduire la surproduction et par conséquent la perte27. Les nouvelles mesures viseront par la même occasion, la révision des fixations des dates de péremption sur les produits alimentaires, afin de clarifier la durabilité minimale auprès des consommateurs. Cette date sera accompagnée d’une mention informant que le produit sera consommable au-delà de la date indiquée26. Pour appliquer la loi relative à la lutte contre le gaspillage alimentaire, des suivis et contrôles seront mis en place sur le respect de la loi. En cas de destructions des produits alimentaires invendus, le distributeur sera passible d’une contravention pouvant atteindre 0,01% de son chiffre d’affaire du dernier exercice clos, le montant de la contravention sera proportionné à la gravité des faits26. Le programme pour la transition écologique est mis à bien à travers des projets de loi contre le gaspillage alimentaire, mais tout en valorisant le travail de l’agriculteur. Mémoire professionnel

24. Ministère de la Transition écologique et solidaire, gouvernement.fr 25. Pertes et gaspillages alimentaires : l’état des lieux et leur gestion par étapes de la chaîne alimentaire, étude réalisée par ADEME 26. Gaspillage alimentaire, ecologie-solidaire.gouv.fr 27. LOI n° 2016-138 du 11 février 2016 relative à la lutte contre le gaspillage alimentaire (1), legifrance.gouv.fr

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1.3.2/Le projet de la loi Egalim

1.3.3/Le contrôle de l ’agriculture

La loi relative à l’agriculture et l’environnement, autrement dit Loi Egalim promulguée en 2018, est une loi qui vise à équilibrer les relations commerciales entre les producteurs et les grandes distributions pour permettre une alimentation saine et durable pour tous. Cette loi a trois objectifs, assurer le revenu des producteurs, aider et améliorer les conditions sanitaires et environnementales des productions et enfin soutenir une alimentation saine et durable.

En 2008, le Plan Ecophyto I voit le jour, cette démarche avait pour objectif la réduction de 50% les produits phytosanitaires essentiellement utilisés dans le milieu agricole, pour préserver la biodiversité et l’environnement. Néanmoins, ce plan n’avait pas atteint les résultats escomptés puisque l’utilisation de ces produits a augmenté de 5 % pendant le programme. Sur cette base insatisfaisante, le Plan Ecophyto II est publié en 2015 pour renforcer le premier avec une réduction de moitié de la consommation de produits phytosanitaires d’ici 202529. Ce plan est adopté pour répondre à l’obligation européenne avec la directive 2009/128/CE pour favoriser une utilisation des pesticides qui s’inscrit dans le développement durable.

Cette loi fixe à payer au juste prix les producteurs afin qu’ils puissent vivre dignement de leur travail. Ainsi, les prix des denrées s’appuieront sur les coûts de production et sur les prix des marchés. Pour améliorer les conditions sanitaires et environnementales des productions, la loi Egalim interdit des néonicotinoïes et autres produits similaires afin de protéger la biodiversité des abeilles. Ainsi que la suspension des produits alimentaires E171 utilisé dans certains repas préparés et confiseries qui présente un risque sur notre santé. Et enfin la protection des riverains proches de zones sujets à des traitements phytosanitaires28. Les projets de loi relative à la transition écologique, s’assurent du respect des collaborations des distributeurs sur le gâchis alimentaire, ainsi que la valorisation de travail des agriculteurs. Ces lois garantissent également une agriculture plus respectueuse de l’environnement.

Ce plan a pour mission : 1. Accélérer le retrait des substances suspectes et d’accompagner les sorties des glyphosates. 2. Promouvoir l’utilisation d’alternatives moins préoccupantes avec des produits naturels. 3. Soutenir la recherche ainsi que l’innovation de nouvelles solutions durables. 4. Accompagner les producteurs dans cette transition, avec des groupes d’agriculteurs qui s’engagent dans l’utilisation de pesticides. 5. Mobiliser et sensibiliser tous les acteurs de l’agriculteur au distributeur30.

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28. LOI n° 2018-938 du 30 octobre 2018 pour l'équilibre des relations commerciales dans le secteur agricole et alimentaire et une alimentation saine, durable et accessible à tous (1), legifrance.fr 29. Plan Ecophyto II +, p.4, ecologique-solidaire.gouv.fr 30. Le plan Écophyto, qu'est-ce que c'est ?, agriculture.gouv.fr

1/La mise en contexte

Comme nous l’aurons compris, cette politique plus verte adapte la chaîne de production alimentaire avec les nouveaux enjeux environnementaux et sociaux, à cela s’ajoute une démarche pour mieux informer les consommateurs tout en revalorisant les produits de qualité des producteurs.

1.3.4/La labellisation des produits Afin de mieux informer et clarifier les consommateurs, des labels figurent sur l’emballage d’un produit, ils sont sources de distinction. En France, les labels font l’objet d’une reconnaissance officielle, autrement dit, d’une publication au Journal Officiel (JO). Les labels sont nombreux et particulièrement présents dans le domaine de l’alimentation pour informer sur l’origine, mais aussi la qualité. Les labels concernant l’origine sont les suivants : IGP ou bien Indication géographique protégée, concernant les produits d’un lieu géographique particulier. Ce lieu peut être la localisation de sa production ou de sa transformation. Ce titre est attribué dans l’ensemble de l’Union européenne. AOP ou Appellation d’origine protégée, définit un produit conçu selon un cahier des charges précis. Que ce soit avec un savoirfaire reconnu ou bien des facteurs naturels et humains particuliers. APP ou bien Appellation d’origine protégée et contrôlée représente les mêmes critères

Photo par Henri Be Mémoire professionnel

Partie 1 / Chapitre 1

que celui du label AOP. Ce signe est une protection temporaire du nom en attendant son enregistrement officiel ainsi que sa protection à l’échelle européenne31.

Du côté des distributeurs, les magasins s’adaptent à ce nouveau changement, comme l’exemple de Carrefour qui rachète en janvier 2020 la start-up Potager City, une start up qui propose des boxes livrées au travail ou à domicile de produits extra-frais à partir de recettes proposées. L’entreprise possède un réseau de 750 producteurs locaux, maraîchers et arboriculteurs « sélectionnés pour la qualité de leurs produits, leur savoir-faire et leur engagement en faveur d’une production responsable, favorisant le goût33».

Il existe également d’autres signes comme le STG pour une recette traditionnelle reconnue, AB pour une qualité de produits issus de l’agriculture biologique, ou bien encore le Label rouge pour promouvoir une qualité supérieure. Nous aurions compris que ces labels sont des garanties sur la qualité des denrées importants aussi bien pour les consommateurs que les producteurs qui Comme nous venons de voir ensemble, ces peuvent ainsi valoriser leurs produits31. nouvelles habitudes alimentaires bousculent notre façon de consommer, mais aussi notre Ces nouvelles démarches éco-responsables, perception de notre consommation. inspirent également les consommateurs qui adaptent leurs habitudes alimentaires.

1.4.1 /Les consom'acteurs

1.4/Une prise de conscience, de nouveaux mouvements Les conséquences de notre consommation est l’un des enjeux les plus redoutés dans le monde. Ces informations ne laissent pas indifférent les consommateurs et une volonté de changer notre manière de consommer se fait de plus en plus sentir. Cette conscience collective adopte une consommation plus durable pour répondre à ces enjeux. C’est le cas des achats alimentaires issus de l’agriculture biologique qui ont augmenté en 2018 de 1,4 milliards d’euros soit plus de 15,7% de plus qu’en 201732.

Aujourd’hui nous entendons de plus en plus le mot « Consom’Acteur » qui concerne un consommateur engagé et responsable. Dans le livre de Wided Batat docteure et professeure-chercheuse en marketing et digital, intitulé Le comportement de consommation des jeunes âgés de 11-15 ans, le consom’acteur désigne « Un individu qui prend conscience de son rôle et de son importance en faisant de la consommation un acte politique. Contrairement au militant, il peut le faire de manière individuelle et de façon ponctuelle ce qui n’est pas sans poser des problèmes lorsque l’on veut l’approcher. C’est ainsi que l’on peut analyser le pouvoir du consommateur en particulier le jeune volatile, caméléon, zappeur, qui apparaît dans les discours une contrainte

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31. Bien connaître les produits de l'origine et de la qualité, agriculture.gouv.fr 32. Les chiffres 2018 du secteur bio, Dossier de presse 33. Carrefour achète la start up Potager City, isa-conso.fr

1/La mise en contexte

« Tout changement radical dans une société passe par une prise de conscience collective. » Mireille Bertrand Lhérisson

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Partie 1 / Chapitre 1

toujours forte que l’entreprise34». Ainsi, nous pouvons comprendre l’importance de l’impact des consommateurs qui favorisent l’engagement des entreprises. Selon un sondage mené par Denjean & Associé réalisé à l’institut GoudLink, sur 1 000 personnes âgées de 18-75 ans, une bonne politique de la responsabilité sociale et environnementale d’une entreprise est appréciée à 90% des Français35. En outre, l’image de l’entreprise prend une place importante et influence de manière décisive les ventes de ses produits et services. Le nouveau comportement des consommateurs a également eu des répercussions sur la demande de produits issus de l’agriculture biologique.

1.4.2/Les besoins de produits biologiques Pour répondre aux besoins des consommateurs, l’agriculture biologique est perçue comme une alternative à l’agriculture intensive. L’agriculture biologique, est une agriculture qui se caractérise par le non-usage des produits d’origine chimique, mais ayant recours à des pratiques traditionnelles. Ainsi, ces agricultures suivent pour la plupart un cahier des charges précis afin d’être reconnu et labellisé selon certains critères. L’utilisation de produits et engrais naturels, le refus d’intrants chimiques, et une culture ayant une production plus modérée pour préserver les sols.

Depuis des années, le marché des produits issus de l’agriculture biologiques progresse significativement. Dans un rapport publié par l’agence Bio, en 2018, plus de 5 000 exploitations ont rejoint les fermes engagées en agriculture biologique, ce qui fait un total de 41 600 fermes biologiques en France36. Ce changement radical est en parti animé par une volonté de changement dans les activités agricoles. Cet essor est un vrai soutien pour les agriculteurs. En effet, en 2018, on estime que le secteur biologique emploie directement 155 347 personnes à temps plein, soit 14% plus qu’en 2017, par ces nouvelles convictions, ces chiffres ne cessent d’augmenter chaque année37. L’agriculture biologique est également un atout dans le long terme, avec le refus d’utilisation de pesticides, les dégâts sur l’environnement se réduirait. Selon Tobias Bandel, un ingénieur agronome, il estime que l’agriculture conventionnelle coûtera à l’échelle européenne, environ 320 milliards d’euros pour les dégâts environnementaux causés38. Le système de production alimentaire actuel et plus particulièrement la surconsommation est souvent remis en question. Pour s’adapter, les mouvements végétarisme et le véganisme propose de nouveaux régimes alimentaires.

‹‹ Dans un environnement qui change, il n'y a pas de plus grand risque que de rester immobile ›› Jacques Chirac

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34. Wided Batat, Le comportement de consommation des jeunes âgés de 11-15 ans, p.362 35. 90% des Français veulent que les marques s'engagent vraiment, l’ADN 36. Les chiffres 2018 du secteur bio, p.4, Dossier de presse 37. Ibid, p.8 38. Les défis d’une autre agriculture, reportage de Arte

1/La mise en contexte

1.4.3/La montée du végétarisme et du véganisme

représente 80% de la surface agricole nécessaire pour cette alimentation41. • Éviter certaines maladies. Selon l’Organisme Mondial de la Santé, la consommation de viande rouge favorise les maladies L’alimentation végétarienne rassemble une cardiovasculaires. Cette maladie peut alimentation excluant toute chair animale être due à la transformation de la viande que ce soit du poisson, de la viande, cepen(production, fermentation, maturation) dant leur alimentation peuvent inclure des mais aussi sa cuisson (contact direct avec produits issus d’animaux comme des oeufs, les flammes)42. du miel ou bien des produits laitiers comme le fromage ou des yaourts. Comme nous l’avons vu précédemment notre régime alimentaire semble être une alternaLe régime alimentaire du véganisme se réduit tive pour protéger à la fois l’environnement, à un mode de vie excluant tout produits issu mais aussi notre santé. Par ailleurs, la cirde l’exploitation animale. Plus précisément cuit-court présente d’autres avantages. aucune consommation de chair animale et d’origine animale, mais aussi l’exclusion d’achat d’objet d’origine animale comme des chaussures en cuire, des vêtements en fourrure, ou bien de la cosmétiques testé sur les animaux. Les raisons principales de ces consommations réduites, sont les suivants : • Réduire la souffrance animale. Avec la diffusion des vidéos de l’associations L 214, sur la pratique de certains abattoirs qui ne respectent pas le bien-être de l’animal, de nombreux internautes repensent à leur manière de consommer39. • Réduire l’impact de notre consommation sur l’environnement. En effet, les émissions de gaz les plus importantes dans le domaine agricole sont générées par le méthane émis par les déjections d’élevage, ainsi que le protoxyde d’azote40. La consommation de lait et de viande,

Grapefruit par Charles Deluvio Mémoire professionnel

39. L214 : Une association de protection animale, l214.com 40. L’empreinte énergétique et carbone de l’alimentation en France de la production à la consommation, p.6 41. Ibid p.10 42. Cancérogénicité de la consommation de viande rouge et de viande transformée, OMS, who.int

Partie 1 / Chapitre 1

1.4.4/La valorisation des circuits-courts

Le circuit-court est une démarche qui rassure le consommateur sur la qualité de ses denrées alimentaires. Cependant, le fait-maison Le circuit court consiste à réduire le péri- change notre rapport à l’alimentation. mètre d’achat que ce soit géographiquement, mais aussi sur le plan relationnel entre le consommateur et le producteur. Le circuit court possède plusieurs avantages, il privilégie les produits français, ainsi que l’économie locale. Il renforce les liens entre le consommateur et le producteur, le partage de valeurs ou bien de conseils sur les produits frais. Le point essentiel du circuit court, c’est l’aspect économique. En effet, à l’abri des crises du marché, il permet de payer les agriculteurs plus dignement leur travail puisqu’il n’y a plus d’intermédiaire. Le circuit-court respecte l’environnement, par la réduction d’emballage ainsi que les transports qui sont à l’origine d’émission de gaz à effet de serre. Le circuit court développe des groupes de distribution, comme avec le groupe AMAP. Une AMAP se créée d’une rencontre entre le consommateur et le producteur dans un périmètre réduit, ils établissent un contrat pendant principalement une saison de production. Ainsi, le producteur s’engage à lui livrer des paniers variés de produits frais issus de l’agriculture biologique qui protègent les sols et les eaux, moins polluant et moins énergivore. Un panier ne sera jamais identique au précédent, puisque les aliments ne sont pas standardisés43. Ce système valorisant permet d’obtenir des denrées alimentaires à un prix abordable tout en rémunérant le producteur au juste prix. Photo par jiangxulei

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43. Qu’est-ce qu’une amap ? ,reseau-amap.org

1/La mise en contexte

1.4.5/La tendance du fait-maison

1.4.6/La démarche du zéro déchet

Le fait-maison ou bien, autrement dit le DIY “Do It Yourself” en anglais, il est synonyme de débrouillardise. Il permet de redonner une seconde vie à nos objets. Le fait-maison est une motivation pour se faire plaisir à bas coût tout en préservant la planète. En effet, dans le domaine culinaire, il permet de confectionner ses propres repas avec de recettes fait-maison, tout en luttant contre le gaspillage alimentaire et des déchets. Il privilégie par ailleurs, les produits frais non-transformés. Les plats sont préparés proportionnellement au nombre de convives et les restes peuvent être utilisés pour un prochain repas. À l’ère où internet fait partie intégrante de nos vies, le sociologue Claude Fischler explique « Nous vivons une période d’incroyable passion pour la cuisine et l’alimentation. Certains sites de recettes ont d’ailleurs un succès considérable (marmiton.org par exemple)44. Cela touche notamment des publics très jeunes qui démontrent un réel intérêt pour le sujet, et une grande attention pour ce qu’ils consomment. » Selon un rapport intitulé «Faire soi-même» établi par le ministère de l’Agriculture, les motivations principales sont l’économique, la réalisation de soi, le lien social et les valeurs collectives45.

Face au 324,5 millions de tonnes de déchets produits en 2015, le gouvernement met en place une loi Transition énergétique votée en 2015, qui vise à réduire la production de déchets à hauteur de 10% d’ici 202546. Selon un rapport effectué par Plastics Europe, seulement moins de 25 % de nos déchets sont recyclés en 201847. La France est par conséquent au 29ème rang à l’échelle européenne48. Face à ce constat, un mouvement naît depuis quelques années, celui du zéro déchet. Cette pratique vise à réduire le plus possible ses déchets, repenser sa façon d’acheter et de consommer, et réduire l’impact de la pollution pour l’environnement, en favorisant la réduction, la réutilisation, le recyclage, le compost etc. Des alternatives renforcent cet objectif, l’achat des produits en vrac, éviter les emballages, produire son propre composte avec ses déchets alimentaires, favoriser les produits multitâches d’origine naturelle, comme le vinaigre blanc, les huiles essentielles pour l’entretien ou bien la cosmétique.

Comme nous l’avons vu précédemment, la tendance du fait-maison démontre un intérêt pour la qualité de son alimentation. En parallèle le zéro déchet permet de repenser nos habitudes d’achat.

Afin de favoriser l’indépendance des cultures et potagers, les semences paysannes sont dépourvues de modification humaine, elles se présentent comme une valeur sûre pour la souveraineté alimentaire.

Mémoire professionnel 44. La folie du « fait maison » gagne nos assiettes, leparisien.fr 45. Faire soi-même, Économie réalisation 46. Déchets, chiffres clés 2018, Rapport d’Ademe 47. Plastics, the facts 2017, Plastics Europe 48. La France, cancre européen du recyclage des emballages plastiques, statista.com

Partie 1 / Chapitre 1

1.4.7/Les semences paysannes Contrairement aux semences hybrides ou bien génétiquement modifiées comme nous l’avons vu précédemment, les semences paysannes n’ont subi aucune modification par l’homme. Elles sont libres de droits de propriété et elles sont sélectionnées de manière naturelle dans les jardins et les fermes d’agriculture biologique. Elles sont généralement peu exigeantes et ne nécessitent pratiquement pas d’intrants, ses croisements génétiques font de ces semences, des graines résistantes. Pascal Poot est maraîcher Bio, il réalise des cultures 100% naturelles qu'il récoltent en abondance ses fruits et légumes sans aucune intervention de sa part, aucune irrigation, aucun pesticide, aucun engrais. L’idée est de laisser ses exploitations au naturel et récupérer les semences qui ont appris à survivre dans ces conditions. Le maraîcher vit de sa production et propose la vente de ses semences à tout type de personne. Des chercheurs s’intéressent à cette nouvelle alternative qui pourrait répondre aux enjeux écologiques d’aujourd’hui49. Cependant, les semences paysannes ne sont pas inscrites dans le catalogue officiel, par conséquent, elles ne peuvent être vendues à des fins commerciales. Selon la loi votée en juin 2020, les semences paysannes peuvent désormais être vendues à des jardiniers amateurs ou être échangées50.

Avec l’urbanisation grandissante de la population, les terres agricoles se font de plus en plus rares, l’agriculture urbaine se présente comme une alternative pour les prochaines décennies.

2/Le potager urbain, le champ des possibles Reconnu par l’Organisme des Nations Unies pour l’Alimentation et l’Agriculture, cette agriculture perçue comme une nécessité pour le développement durable. Elle permet une production de fruits et légumes en ville, ainsi qu’une consommation locale et biologique, elle permet également une protection de la biodiversité dans les zones urbaines. Depuis 2020, Paris compte aujourd’hui près de 30 hectares d’espace agriculture urbain. Ces hectares comprennent des fermes d’élevage, qui est un support pédagogique et encourage la participation citoyenne. La capitale possède également des zones de permaculture pour concevoir des fruits et légumes dans un écosystème respectant la biodiversité. Cette agriculture est également présente sur les toits de Paris avec des zones d’agriculture et les ruches d’abeille51. L’agriculture urbaine présente de nombreux avantages en s’adaptant à un nouveau milieu, ainsi le potager urbain permettrait à tous d’avoir un accès aux fruits et légumes.

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49. Arte Journal (Pascal Poot 1 juin 2015), Arte 50. Une plus grande diversité de semences ouvertes à la vente, service-public.fr 51. Tout savoir sur l'agriculture urbaine à Paris, paris.fr

2/Le potager urbain, le champ des possibles

Photo par Markus Spiske Mémoire professionnel

Partie 1 / Chapitre 1

2.1/L’origine du potager urbain L’agriculture urbaine vient de son origine de nos ancêtres durant les crises alimentaires qu’ils ont vécu. En -4000 avant J.C la Mésopotamie dans la ville d’Uruk, des agricultures urbaines voient le jour avec l’arrivée de la civilisation sumérienne. Les vergers et jardins sont glorifiés dans les temples et palais. Au Moyen-âge, les jardins sont développés comme statut politique, social ou bien économique. Les jardins sont très présents dans les abbayes pour vêtir, nourrir et soigner. Différents types de jardins se distinguent, les vergers, potagers, et jardins médicinaux. À la Renaissance, ces jardins ont plus un objectif d’ornement et de richesse, ils sont inspirés des jardins romains, composé de statuts, d’escaliers. En France, les jardins royaux sont à leur apogée52. Plus récemment, dans les années 1970, le premier jardin communautaire est fondé à New York. Liz Christy et un groupe d’activiste au nom

de Green Guerillas métamorphosant certaines zones industrielles en potager urbain pour végétaliser la ville et obtenir des fruits et légumes53. Comme nous l’avons abordé dans cette partie, les potagers urbains sont originaires des jardins, souvent symbolisés comme une richesse. Cependant, ils ont également été perçu comme le symbole de la victoire.

2.1.1/Les potagers de la Victoire En effet, pendant la Grande Guerre, l’Europe et l’Amérique ont rencontré des difficultés d’approvisionnement et des pénuries alimentaires. Le Nord et l’Est qui fournissaient avant-guerre 20% du blé, 25% de l’avoine et 50% du sucre, ont été sous l’occupation. Nous comprenons alors que dans ce contexte ce n’est pas l’argent l’unique nerf de la guerre, mais également l’alimentation des populations. La quasi-totalité des denrées

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52. Lama ASAAD, La nature en ville et le cas spécifique des jardins urbains, Thèse de doctorat de l’université de Lyon 53. Liz Christy Community Garden, lizchristygarden.us

2/Le potager urbain, le champ des possibles

2.1.2/Les jardins communautaires d ’après-guerre

green vegetables on black wood background par Kelly Sikkema

alimentaires sont réservées aux soldats et les rendements agricoles chutent, ce qui fragilise l’ensemble des populations en Guerre. Le Gouvernement Français, Américain et le Royaume Unis décident alors de promulguer comme acte patriotique les jardins de la victoire, une solution pour lutter contre la pénurie alimentaire et par conséquent aider les soldats, mais aussi nourrir l’ensemble des pays. C’est en 1916, que le ministère français de l’Agriculture lance un vaste programme pour encourager la création de jardins potagers. Des affiches de propagandes envahissent les rues, et les devantures de magasins pour inviter les civils à cultiver et métamorphoser les villes en espaces verts occupés par les jardins potagers. En 1917, nous pouvons compter près de 3000 jardins cultivés dans la capitale française et 2500 autres les 21 communes du département de la Seine. Le nombre de potagers ont doublé entre 1912 et 1920 en France. Ces temps de pénurie rappellent aux citoyens l’importance du rôle nourricier du jardin potager et la souveraineté alimentaire du pays54.

Le concept des jardins ouvriers est né à la révolution industrielle au début du 20ème siècle et prend l’appellation de jardins familiaux après les grandes Guerres Mondiales. Les jardins ouvriers désignaient des parcelles de terre dédiée aux plantes potagères, elles étaient initialement destinées aux ouvriers afin d’améliorer leurs conditions de vie et créer un équilibre entre leur niveau social et leur subsistance alimentaire. C’est après la Seconde Guerre mondiale en 1952 que la dénomination « jardins familiaux » remplace celui des ouvriers. Ces parcelles sont alors ouvertes aux autres catégories socioprofessionnelles. L’objectif de ces jardins est identique aux précédents, ils sont destinées aux loisirs, la culture de fleurs, de fruits et légumes, à l’exclusion de tout usage commercial, tout en moyennant une redevance annuelle. Le Conseil national des jardins collectifs et familiaux ou CNJCF a eu pour objectif en 2007 de promouvoir le développement des jardins communautaires, aux travers d’actions pour protéger le patrimoine végétal et sensibiliser le jardinage respectueux de l’environnement. Aujourd’hui, la fédération rassemble 200 structures associatives et regroupent près de 20 000 familles55. En parallèle, un autre type de jardin collectif voit le jour. Le jardin partagé ou jardin de quartier, contrairement aux jardins familiaux, est conçu par les habitants d’un quarMémoire professionnel

54. Guerre côté jardins, potagers d’hier et d’aujourd’hui, webdoc.rfi.fr 55. Nos associations, jardins-familiaux.asso.fr

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tier, d’une ville, ou d’un village. Il répond aux attentes aux habitants d’un lieu. Il est également organisé par une association pour redynamiser les villes. L’idée est d’avoir un moment de partage, en jardinant ensemble, et améliorer le cadre de vie des habitants dans un lieu convivial, ainsi chaque habitant contribue au choix de la plantation. Avec le contexte actuel, les jardins communautaires répondent aux enjeux climatiques, et à la production locale de fruits et légumes dans les zones urbanisées.

ont des effets indésirables pour les habitants, insomnie, difficulté à respirer. La réduction de chaleur serait baissée avec le rejet d’humidité de la végétalisation et la création d’ombre. La présence d’arbres réduirait significativement la température d’une zone urbaine, avec une baisse de 2 à 3°C58.

Mais aussi des bienfaits physiques, en améliorant la qualité de l’air. L’OMS a présenté dans son rapport de 2018 sur la qualité de l’air dans le monde, près de neuf personnes sur dix respirent un air pollué, ce qui entraîne chaque année 7 millions décès. Pour limiter les pollutions atmosphériques, la végétalisation peut aider à sa réduction. Selon un rapport de The Nature Conservancy, les particules en suspension sont absorbées à Il est important de définir ce qu’est la végétahauteur de 7 à 24 % dans les lieux à proxilisation. La notion de végétalisation provient mité de végétaux dans les milieux urbains. d’un processus naturel ou bien volontaire. Le processus naturel comprend une réintroLa végétalisation contribue à notre bienduction spontané de la faune et la flore. Le être. En effet, des chercheurs Austraprocessus volontaire désigne une démarche liens ont démontré que les arbres en milieu volontaire avec l’intervention humaine, urbains réduisent les troubles mentaux59. de reconstruction des terrains ou bien de Les espaces verts améliorent notre cadre de replantation. La végétalisation est présente vie et réduisent le stress, en favorisant les dans l’architecture, des toits, terrasses, murs activités physiques selon une étude menée etc56. La végétalisation des milieux urbains par Plante & Cité sur les bienfaits végétal représente de nombreux avantages : en ville60.

2.2/Le vert remplace le gris

Rafraîchir au mieux les villes. Les températures varient selon les surfaces des sols et des bâtiments qui composent les villes. Plus les villes sont artificialisées plus la chaleur va être importante. En effet, selon un rapport de US Environmental Protection Agency, les villes entraînent un îlot de chaleur qui accroît la température57. Ces conséquences

La végétalisation modifie la place des végétaux dans notre environnement, en effet, les espaces verts ne sont plus repensés uniquement pour l’aspect esthétique, mais surtout pour s’inscrire dans la biodiversité. Ainsi, plusieurs villes se sont prêtées au jeu pour s’adapter au changement climatique.

Mémoire professionnel

56.Définition végétalisation, actu-environnement.com 57.Reducing Urban Heat Islands: Compendium of Strategies Urban Heat Island Basics, p.4 58.Yves Brunet, Impact de la végétation sur le microclimat urbain et la qualité de l’air, p.225 59.Association of Urban Green Space With Mental Health and General Health Among Adults in Australia, jamanetwork.com 60. Les bienfaits du végétal en ville, Val’hor

2/Le potager urbain, le champ des possibles

2.2.1/Le Plan Nature en Ville

La plan nature en ville se définit par différentes mesures prises dans les communes, comme l’exemple des toits et façades végétaLes villes sont face à de nouveaux enjeux, lisées que nous allons voir ensemble dans la répondre aux besoins grandissants des partie suivante. demandes de logements, mais également de lutter contre le réchauffement climatique qui se fait particulièrement sentir pendant les 2.2.2 La végétalisation pics de chaleur. Les villes doivent s’adapter des toits et des façades sur l’objectif suivant : construire et végétaliser. Face à cette prise de conscience, de Végétaliser les structures de nos habitations nombreuses démarches sont proposées pour existe depuis la création de l’homme. Ce principe consiste à recouvrir les toits et les inciter les villes à se végétaliser. façades à l’aide d’un substrat naturel. Cette En 2010, après plusieurs épisodes de cani- construction possède de nombreux avancules, le plan Nature en Ville a été adopté tages, ce qui explique son succès grandissant. ainsi que le concours Capitale français de la Biodiversité est créée61. Il initie, valorise et récompense les actions pour l’environnement des communes françaises. Depuis 2019, le concours complète le dispositif de reconnaissance «Territoires engagés pour la nature»62 . Ainsi, de nombreuses villes se prêtent à ce challenge pour valoriser leur urbanisme.

Bienfait environnemental : Cette végétalisation contribue au maintien des écosystèmes en ville. Elle réduit également la pollution présente dans les agglomérations en absorbants le gaz carbonique, le plomb, l’oxyde d’azote et le dioxyde de soufre tout en rejetant de l’oxygène avec le phénomène de photosynthèse.

Photo par Thomas Evans Mémoire professionnel 61.Annabelle Jaeger, La nature en ville : comment accélérer la dynamique ?, Les avis du CESE 62.Capitale française de la biodiversité, capitale-biodiversite.fr

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« Le plaisir se ramasse, la joie se cueille et le bonheur se cultive. » Bouddha

« Cultiver un potager, ce n'est pas seulement produire ses légumes, c'est apprendre à s'émerveiller du mystère de la vie » Pierre Rabhi

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2/Le potager urbain, le champ des possibles

De plus, la végétalisation augmente l’humidité dans l’air ce qui fait réduire les températures des îlots de chaleur présents en milieu urbain. Bienfait économique : Le rôle isolant de ces substrats permet de réduire les coûts d’énergie. Cette isolation thermique permet de limiter l’utilisation de la climatisation en été et réduit les pertes de chaleur en hiver. Bienfait esthétique : Les espaces verts en villes sont mis en avant pour rendre les milieux urbains plus attractifs. Ces milieux étant plus convoités, entraîne la hausse des prix immobilier. Pour illustrer ces bienfaits, une étude a été menée à Toronto au Canada en 2005 sur des toits verts. Les résultats de cette expérience nous indique que cette installation a entraîné une baisse de 1 à 2°C de la température en ville, ce qui conduit à une baisse de la climatisation de 5% par conséquence une diminution de gaz à effet de serre. En parallèle en Angleterre, ce changement à eu un impacte sur l’aspect économique. Les toitures végétalisées permettent de faire des économies d’énergie entre 2500 $ ET 12 500 $ chaque année63. Le toit vert est devenu un succès dans le monde entier pour répondre au changement climatique. En parallèle un des enjeu important de la transition agricole est celle de relocaliser les productions agricoles à proximité des consommateurs, le tiers-lieu s’impose comme une alternative.

2.2.3/Les tiers-lieux Les tiers-lieux concernent des espaces physiques qui instaurent des notions de partage, pour travailler ensemble dans les espaces de coworking, des fablab, des garages solidaires, des friches culturelles, des campus connectés et plein d’autre encore. Les tiers-lieux permettent de tisser des liens sociaux, entre des groupes d’individus. L’idée principale de ces lieux est de créer, former, apprendre, faire collectivement, fabriquer, participer etc. Selon la mission menée par Patrick-LévyWaitz dans le rapport Faire ensemble pour mieux-vivre ensemble en septembre 2018, on estime qu’il existe près de 1800 tiers-lieux en France64. Pour s’adapter aux nouveaux enjeux de notre société, les tiers-lieux dans le domaine de l’agriculture urbaine proposent une nouvelle façon de produire et consommer, mais également de transmettre et de savoir vivre ensemble. Pour prendre exemple de la Recyclerie, ce tiers-lieux se définit comme lieu d’expérimentation dédié à l’éco-responsabilité. C’est un lieu de partage de bricolage et qui aborde l’alimentation responsable, c’est-àdire zéro gaspillage et respect un de la biodiversité. La Recyclerie a produit le mois de juillet près de 210 légumes qui sont destinés à leur propre cantine65. Tout comme les tiers-lieux, les jardins potagers se présentent aujourd’hui comme des solutions face aux besoins alimentaires.

Mémoire professionnel

63. Report on the Environmental Benefits and Costs of Green Roof Technology for the City of Toronto, p.30, rapport de 2005, researchgate.net 64. Tiers-Lieux, cohesion-territoires.gouv.fr 65. La Recyclerie, page d’accueil du site larecyclerie.com

Partie 1 / Chapitre 1

Fall products par Artiom Vallat

2.3/L’évolution des 2.3.1/L’intérêt croissant des jardineries jardins potagers Comme nous l’avons abordé précédemment dans la partie origine des potagers urbains, ils ont subi beaucoup de changement ces derniers siècles. Dans les milieux urbains, les jardins ont de moins en moins une fonction esthétique ou paysagère, mais plus comme nourricière. Après les crises financières et les crises sanitaires, une prise de conscience émerge. Selon Laurence Granchamp « Ils se sont développés à un rythme accéléré ces dernières années, à partir du moment où les préoccupations concernant le changement climatique et la succession de différents scandales alimentaires – vache folle, poulet à la dioxine – ont remis en question les formes de production alimentaire ainsi que leur localisation »66.

Le secteur de la jardinerie est en augmentation depuis la dernière décennie. Entre 2004 et 2016, on recense une augmentation de 20% de nombre de jardineries en France67. En 2015 ce secteur comprend 13 200 entreprises, et réalise 6,3 milliards d’euros de chiffre d’affaires, soit 4% du chiffre d’affaires du commerce spécialisé en produits non-alimentaire. Le marché de la jardinerie représente principalement des fleurs et plantes, plus précisément 3,4 milliards d’euros de chiffres d’affaires68.

Les foyers français incorporent de plus en plus des végétaux dans leur foyer que ce soit des plantes d’intérieur, des fleurs ou bien des potagers. En 2018, les trois-quarts des foyers français possède un végétal, soit 21,3 Cette évolution des jardins potagers entraîne millions de foyers. Les potagers et ornement un intérêt plus important pour le domaine de d’extérieur sont les achats en volume les plus effectué par les français avec 76%69. la jardinerie.

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66. Aurélie Sobocinski, Le boom de l’agriculture urbaine, lejournal.cnrs.fr 67. Nombre de jardineries en France entre 2004 et 2016, statista.com 68. Fleuristes, jardineries, animaleries : des commerces dynamiques, insee.fr 69. Les achats de végétaux, arbres, plantes et fleurs des Français en 2018, p.10, rapport de Val’hor

2/Le potager urbain, le champ des possibles

En parallèle de plus en plus de vente de plante s’effectue en ligne. Avec 3% du marché les ventes sur internet en 2017, les ventes sont en forte progression avec près de 16% depuis l’année précédente70.

Les nouveaux jardiniers décident de collaborer avec la nature en s’appropriant des méthodes de culture naturelles sur leur balcon, c’est le cas de la permaculture qui prend de plus en plus d’ampleur en milieu urbain.

2.3.2/Les nouveaux jardiniers

2.3.3/La tendance de la permaculture

Durant les années deux mille, les jardiniers et associations militantes, explorent de nouvelles façons de cultiver en mettant en avant la durabilité, l’alimentation saine, l’accessible et la variété. Ces changements s’adaptent à l’intérêt grandissant de l’agriculture urbaine. Aujourd’hui les villes occidentales ne produisant plus ce qu’elles consomment, elles s’inspirent des quartiers pauvres de grandes villes mondiales comme l’Egypte, Chine ou Cuba71.

Le mot permaculture est synonyme d’agriculture permanente qui s’inspire du fonctionnement des écosystèmes, elle se positionne comme une philosophie et un mode de vie qui se repose sur 3 piliers éthiques importants : le respect de l’humain, de la terre et du partage équitable73. D’après le site youmatter, média qui décrypte les phénomènes de notre société, le terme permaculture peut se définir de la manière suivante :

Les nouveaux jardiniers citadins sont soucieux du contexte actuel, et souhaitent participer à une démarche écologique tout en s’adaptant au milieux urbains pour cultiver. Que ce soit sur un rebord de fenêtre, sur un balcon ou sur une terrasse, le jardinier se doit d’être astucieux pour optimiser son potager au mieux. Néanmoins, les restrictions d’un potager urbain permettent de modifier notre façon de consommer. En effet, selon l’horticulteur Arnaud Lefebvre « Les jardins urbains sont un outil important de la consommation responsable, ils participent à la sensibilisation à une agriculture plus durable, à une consommation différente et à moins de gaspillage alimentaire. Ce sont les raisons pour lesquelles des jardins partagés voient le jour […] 72»

« la permaculture désigne une éthique et une méthode globales visant à la conception de systèmes intégrés dans une stratégie de développement durable, où l’activité humaine doit tenir compte des écosystèmes naturels et s’exercer en harmonie et en interconnexion avec eux, dans un souci constant d’efficacité, de soutenabilité et de résilience.74 » Comme nous venons de l’aborder, la permaculture se repose essentiellement sur de l’observation de son environnement : analyser les types de sols, l’exposition du soleil, la rétention d’eau, mais surtout l’aménagement de son espace qui est primordial sur un balcon ou une terrasse, la moindre parcelle est importante. Les plantes sont cultivées en associations avec d’autres plantes. Mémoire professionnel

70. Etude de marché jardinerie, étude menée par imbrikation.fr 71. Vincent Larbey, Jardins et jardiniers : les pieds dans la terre, la tête dans les nuages. Une anthropologie du potager p.59, archives-ouvertes.fr 72. ‘Dans un potager urbain, chaque centimètre carré est utile’, article de consoglobe.com 73. Définition de la permaculture, toupie.org 74. Permaculture, c'est quoi ? : définition, principes et applications, youmatter.world.fr

Partie 1 / Chapitre 1

Ces associations sont bénéfiques pour se pro- l’objet connecté pour la bonne culture des téger mutuellement des ravageurs et limiter plantes. Elle contrôle à la fois le pH de l’eau, l’intervention humaine avec des pesticides. la luminosité avec des ampoules LED, les nutriments, et parfois même la température. La permaculture se présente comme une La plupart de ces potagers sont associés avec solution pour nos potagers urbains, toutefois des applications disponibles sur smartphone. cette envie est souvent freinée par l’inacces- La seule intervention nécessaire de l’homme sibilité d’un petit bout de jardin en exté- est celle de l’apport en eau dans un récipient. rieur. Depuis quelques années, les potagers connectés apparaissent comme une alterna- Le pot connecté de la marque MEG répond tive dans le monde du jardinage. aux besoins de ses utilisateurs avec un procédé simple, le pot programme un arrosage programmé avec des capteurs qui analysent la 2.3.4/Les potagers réserve d’eau d’une autonomie de 3 semaines. connectés L’application MEG informe son utilisateur des besoins en temps réel de la plante avec des Le numérique s’invite dans nos potagers. En notifications envoyées sur le téléphone75. effet depuis maintenant plusieurs années, l’apparition de potagers connectés font leur preuve Nous avons vu ensemble l’attention grandissur le marché, ils offrent ainsi leur lot d’avan- sante des jardins potagers avec différentes tages. Ils proposent la possibilité de pouvoir tendances de pratique comme la permaculture, cultiver ses fruits et légumes toute l’année, ou bien encore la conception de potagers sans effort avec l’aide de la technologie et ce connectés. Cependant, au-delà de cet intérêt même en intérieur. Ces potagers s’adressent croissant, le potager urbain se révèle être une aussi bien aux jardiniers pressés ou amateurs réponse aux différents enjeux actuels. ou novices. Ces objets sont programmables et autonomes, tout en étant accessibles à dis2.4/L’agriculture urtance à l’aide de son smartphone. Pour aborder en détail leur fonctionnement, ces jardins potagers utilisent essentiellement le même principe, celui de l’hydroponie. L’hydroponie, est une culture hors-sol, les plantes sont alors cultivées avec un substrat neutre et stérile composé de billes d’argile, de mousses, de fibres végétales tout en étant nourrie avec une solution nutritive liquide. La technologie apportée avec cette culture permet de contrôler différents aspects selon

baine comme solution des différents enjeux

L’augmentation des habitats individuels et l’accroissement des zones commerciales, industriels, des infrastructures, et des loisirs sont mis en avant par la politique d’urbanisme qui a pour objectif de créer de l’attractivité économique, et de l’emploi aux dépens de l’agriculture périurbaine qui ne cesse de reculer. Ainsi, plusieurs conséquences dérivent de

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75. Pot MEG, le pot intelligent issu d’une synergie entre le design, internet et l’amour des plantes, hydroponie.fr

2/Le potager urbain, le champ des possibles

cette démarche : érosion des sols, destruction des paysages naturels, diminution de l’activité agricole, fragilisation des ressources, augmentation de la pollution de l’eau et du sol, diminution de la biodiversité76. L’agriculture urbaine se positionne comme une alternative durable qui permet de freiner la pollution et le développement de l’urbanisme incontrôlé. Il est évident que l’agriculture urbaine ne pourra pas à elle seule être autosuffisante pour nourrir les villes, cependant, le lien avec la nature est essentiel pour les besoins de l’humain. Cette agriculture permet de renforcer la cohésion sociale, la sensibilisation aux enjeux liés à l’alimentation, comme la provenance des produits, l’impact sur la santé ou bien de lutter contre le gaspillage alimentaire, la valorisation des déchets, mais surtout de tisser un lien entre les citoyens et le vivant77. Aujourd’hui, l’agriculture urbaine gagne de plus en plus de terrain et fait ses preuves dans les grandes villes. Selon l’Organisation des Nations unies pour l’alimentation et l’agriculture, les potagers urbains se révèlent d’une grande efficacité pour utiliser de façon productive les ressources et peuvent être en terme de production jusqu’à 15 fois plus importantes que celle de l’agriculture rurale78. Dans un premier temps, le potager urbain propose une alternative durable aux agricultures classiques et conçoit une nouvelle façon de consommer nos aliments. Photo par Isabella et Louisa Fischer Mémoire professionnel 76. Villatte Magali, Agriculture urbaine, quels enjeux de durabilité ? p.7, Synthèse de l’ADEME 77. L’agriculture urbaine, ecoconseil.org 78. Questions relatives à l'agriculture urbaine, fao.org

Partie 1 / Chapitre 1

2.4.1/Les enjeux alimentaires De nos jours, les consommateurs souhaitent donner du sens à leurs achats, et devenir acteurs du changement. La présence de simples cultures telles que des plantes aromatiques sur les balcons ou terrasses, les citadins se prêtent au jeu pour prendre peu à peu le contrôle de leur consommation jusqu’à favoriser le circuit court. La production agricole urbaine est devenue un atout dans différents pays, autant dans les pays en voie de développement que les pays développés. Selon le rapport Food, Jobs and Sustainable Cities, 800 millions de personnes pratiquent l’agriculture urbaine dans le monde entier, ce qui représente près de 15% de la production alimentaire mondiale79. Cependant, tous les espaces ne sont pas encore utilisés pour cette pratique. En effet, il y aurait entre 367 000 km² et 641 000 km² d’espaces libres dans les villes du monde qui pourraient être disposées pour cultiver des fruits et légumes, selon une étude menée par des chercheurs des Université de Pékin, Berkeley et Arizona. Avec l’utilisation de Google Maps, ces chercheurs ont pu définir les cultures les plus adaptées aux différentes conditions de chaque pays. Avec ces mêmes surfaces utilisées, 100 à 180 millions de tonnes de nourriture pourraient être produites chaque année80. Ces productions permettraient de limiter les insécurités alimentaires mondiales. Asparagus photographed with a home made black box studio par Keegan Houser

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79. Jac Smit, Joe Nasr, and Annu Ratta, Urban Agriculture: Food Jobs and Sustainable Cities (2001 edition, published with permission from the United Nations Development Programme) 80. Brannon Seay Anna Adetona Marcus Sarofim Michael Kolian, Earth’s Future, agupubs.onlinelibrary.wiley.com

2/Le potager urbain, le champ des possibles

L’agriculture urbaine envisage des moyens pour changer notre consommation alimentaire, de même que pour notre environnement.

2.4.2/Les enjeux environnementaux Au-delà du bien-être visuel de la végétalisation et de l’agriculture urbaine, ils ont un rôle important pour la qualité de vie des citadins. En effet, avec l’artificialisation des villes, ces espaces aident à la rétention d’eau, ce qui limite les inondations. C’est le cas des toits végétalisés qui permettent une rétention de près de 56% en moyenne avec un toit synthétique. La présence des végétaux réduit les pollutions dans l’air avec l’absorption des particules fines. La végétalisation créée un îlot de fraîcheur dû à l’évaporation des plantes en humidifiant l’air. Ces espaces verts participent également au maintien de la biodiversité en milieu urbain en préservant à la fois la faune et la flore. L’agriculture urbaine favorise le recyclage avec l’exemple du compost composé de déchets organiques, utile pour nourrir les végétaux. Plus encore, les potagers urbains luttent contre les changements climatiques en réduisant les émissions de gaz à effet de serre produites par les transports dans les grands circuits de distribution81.

2.4.3/Les enjeux économiques L’agriculture urbaine peut être un levier économique en ville. L’agriculture urbaine à vocation marchande, favorise la création d’emploi et participe à l’économie circulaire. Le concept d’économie circulaire consiste à produire des biens et des services de façon durable, autrement dit, limiter la consommation en privilégiant des matériaux de récupération, en réduisant la production des déchets tout en nourrissant le sol comme l’exemple du compost. Le modèle économique de ces jardins à vocation marchande permet en moyenne d’employer une à plusieurs personnes dans ces lieux de production. En 2016, Pénélope Komitès, adjointe au maire de Paris, chargée de l’innovation et de l’attractivité, dévoile les lauréats des « Pariculteurs » qui favorisent la place de la nature dans 5,5 hectares dans la capitale. Ces surfaces seront dédiées à la végétalisation ainsi que l’agriculture urbaine pour renforcer l’activité économique de la ville. L’adjointe au maire estime qu’avec la production des fruits et légumes sur ces surfaces permettront de cultiver près de 500 tonnes de denrées chaque année, ce qui générera plus de 7 millions d’euros de chiffres d’affaire et créeront près de 120 emplois à temps plein82.

Comme nous l’avons abordé, cette agricultuCe mode de culture offre la possibilité de re s’avère être utile pour la préservation de renforcer le secteur économique avec la notre écosystème, et l’est également pour le création de nouveaux emplois en générant domaine économique. du chiffre d’affaire, mais de surplus, il permet de répondre aux enjeux sociaux. Mémoire professionnel

81. Les agricultures urbaines : potentiel de développement et impacts sur l’environnement et l’aménagement des territoires, lafabriqueecologique.fr 82. Parisculteurs 1: Découvrez les lauréats retenus pour végétaliser et cultiver 5,5 hectares de la capitale, Communiqué de presse de la mairie de Paris

Partie 1 / Chapitre 1

2.4.4/Les enjeux sociaux Les potagers urbains répondent également aux enjeux sociaux. En effet, comme nous l’avons précédemment abordé, cette agriculture entraîne la création d’emplois d’insertions et de filière s solidaires. Par ailleurs, elle sensibilise les citoyens à la place fondamentale de la nature dans notre environnement, comme un retour aux sources. Réduisant ainsi le stress, proposer une alimentation saine et abordable pour tous, et développe les relations sociales, parfois à but pédagogique. C’est le cas des jardins scolaires qui présentent de nombreux avantages pour les plus jeunes, une activité à la fois ludique, respectueuse de l’environnement et en extérieur. Ces jardins contribuent à leur épanouissement en s’approchant et se connectant au vivant. Au programme, différents thèmes abordés : Les pratiques de la production agricole et ses métiers, l’apprentissage des différentes variétés de fruits et légumes, optimiser la gestion de l’eau, découverte de la biodiversité et enfin, l’importance du recyclage et du compostage. Cet encadrement scolaire permet à ces jeunes de devenir des adultes plus écologiques et responsables83.

2.5/Les problématiques d ’aujourd ’hui

Les communes mettent en place des démarches de végétalisation de façades et toitures pour le développement durable et organisent par leur propre initiative, des concours dans le cadre du Plan Nature pour inciter davantage de villes à suivre le mouvement. Des espaces en villes sont également aménagés en conséquence tels que des tierslieux et des fermes urbaines, mais aussi l’ouverture de jardins collectifs sont de plus en plus prisés par les citoyens. Néanmoins qu’en est-il de l’aménagement des jardins individuels des citadins ? Sontils suffisamment autonomes pour optimiser l’aménagement de leur espace vert ? Sont-ils assez informés des méthodes de cultures sur balcon et terrasse ?

2.5.3 Les futures analyses Pour valider ou non les hypothèses présentes sur la page suivante, il est important de connaître l’utilisateur et son expérience vis à vis du jardinage. Ainsi, nous allons établir une analyse UX détaillée sur un échantillon de personne pour répondre à ces hypothèses et identifier les problèmes que peuvent rencontrer ces personnes. Cette analyse nous sera utile pour cerner notre cible et pouvoir lui proposer une solution adaptée à ses besoins.

Après ces nombreuses recherches importantes pour la structure de ce mémoire, nous nous rendons compte de l’intérêt de l’introduction de la nature en milieu urbain.

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83. Pascal Mayol et Étienne Gangneron, L’agriculture urbaine : un outil déterminant pour des villes durables, p.51, Les avis du CESE

2/Le potager urbain, le champ des possibles

2.5.1/La problématique : Nous arrivons par ces interrogations à soulever une problématique qui va nous intéresser : Quelles stratégies de design déployer pour permettre l’accès à l’exploitation en autonomie d’un potager urbain ?

2.5.2 /Les hypothèses : Il est à présent possible de mettre en évidence 3 hypothèses distinctes sur le sujet, que nous allons par la suites analyser et vérifier leur véracité. Hypothèse n°1 Cultiver par soi-même ses fruits et légumes est plus cher que de les acheter. Hypothèse n°2 Avoir son propre potager demande beaucoup de temps et d’énergie. Hypothèse n°3 L’agriculture urbaine est la solution pour des fruits et légumes de qualité.

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Partie 1 / Chapitre 1

Chapitre 2 :

Sujet et investigation

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1.Les recherches UX 1.1 La mindmap 1.2 Les cartes d’empathie 1.2.1 La première empathie map 1.2.2 La deuxième empathie map 1.2.3 La troisième empathie map 1.3 Les users journeys 1.3.1 La première user journey 1.3.2 La deuxième user journey 1.3.3 La troisième user journey 2.Les tests et prototypes 2.1 Le sondage 2.1.1 L’analyse 2.2 Les tests utilisateurs 3.Les personae 3.1 Laurent 3.2 Caroline 3.3 Ludovic 4. Les enseignements et préconisations 4.1 La vérification et validation des hypothèses 4.2 Les analyses

Partie 1 / Chapitre 2

2/Les recherches UX (user experience research) :

Pour cette partie du mémoire, nous vous présentons les différents partie de la recherche UX • Réalisation d’une mindmap afin de cartographier les informations et idées en lien avec le sujet • Création de cartes d’empathie, pour représenter les sentiments, émotions ainsi que les comportements de différentes typologies. • Représentation de plusieurs users journeys autour de ces typologies pour comprendre leurs parcours en tant que consommateur et améliorer l’expérience utilisateur.

1.1/La mindmap : Afin de clarifier notre sujet principal qui est « Agriculture et potagers urbains » nous avons eu recours à l’outil d’extraction et de mémorisation d’informations avec la création d’une mindmap afin de cartographier notre cheminement de réflexion autour de ce thème. En s’appuyant sur cette méthode, nous avons pu établir une structure avec différentes thématiques sous forme de liste d’informations avec les recherches que nous avons assemblé en amont dans notre PESTEL. Tout d’abord, nous avons l’aspect écologique qui est au coeur de la fonction de l’agriculture urbaine, de part sa volonté de végétaliser

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les villes, de favoriser les circuits-courts, de réduire la pollution tout en sauvegardant la biodiversité. Ensuite, le rapport économique, qui comme nous l’avons vu précédemment, entraîne la création d’emplois, et une partie d’autosuffisance alimentaire pour la ville. L’agriculture et les potagers urbains comprennent également des acteurs importants, à savoir les producteurs, que ce soit des jardiniers, maraîchers, amateurs ou non, ainsi que les consommateurs qui peuvent être des particuliers ou bien professionnels. Figure dans ce schéma les différentes types de productions qui sont multiples, des jardins à vocation marchande, non-marchande, plutôt servicielle ou alors mixte. L’agriculture urbaine propose des méthodes de productions accessible à tous, avec les cultures hydroponiques, aéroponiques ainsi que l’utilisation des potagers connectés. Pour appuyer nos idées pour ce projet nous avons mis en avant les bienfaits de cette pratique, plus précisément sur le rapport à la santé, adopter une alimentation saine pour lutter contre certaines maladies, ou la pratique du jardinage au service du bien-être mentale, mais aussi sur le rapport à l’éthique, sur le plan solidaire et sociale, ainsi que la qualité des denrées produites. Nous devons avoir en tête avec l’aide de cette Mindmap, les limites de cette agriculture, à noter d’un point de vu législatif qui posent certaines contraintes à l’usage de certaines semences, ainsi que le nombre réduit de surface à exploiter pour l’élaboration d’un potager en milieu urbain.

2/Les recherches UX

Écologie

Production

Végétalisation

Jardins

Rentabilité

Fermes

Économie

Bien-être Autonomie

L’agriculture & potagers urbains : Fruits et légumes

Bienfaits

Acteurs Producteurs

Solidarıté

Législatifs Consomateurs

Connectés

Technologie Limites Mémoire professionnel

Partie 1 / Chapitre 2

1.2/Les cartes d ’empathie La carte d’empathie est une étape importante pour la bonne compréhension et l’amélioration de l’expérience utilisateur d’un produit. Ainsi, nous avons utilisé cette synthèse visuelle pour obtenir une vision globale de trois différentes typologies, que ce soit sur ses émotions, ses sentiments, ses états mentaux, ses actions ou encore ses croyances.

Photo par Aditya Saxena

1.2.1/La première empathy map La première empathy map concerne la typologie du jardinier militant. Le portrait de ce type de jardinier provient de l’auteur Pascale Sceromm de son ouvrage intitulé « L’expérience agricole des citadins dans les jardins collectifs urbains : le cas de Montpellier » écrit en 201584. Ce jardinier engagé entend que l’agriculture urbaine se positionne comme une agriculture durable, puisqu’il a conscience que l’agriculture intensive monopolise la production alimentaire en utilisant des pesticides au détriment des petites industries écologiques qui peine à développer leur activité. ll pense que l’écologie doit prendre une place plus importante dans notre société et souhaite participer à ce changement. Il voit la croissance de l’agriculture urbaine dans sa ville ainsi que la création de plusieurs espaces collectifs. Il décide de privilégier les produits locaux, et refuse la consommation d’aliments provenant de l’agriculture conventionnelle jugé non-écologique, il entame alors la création de son potager et de ses propres semences sans OGM. Ses peurs: De sentir seul à avoir une conscience environnementale & en marre que l’on privilégie les grandes surfaces aux petits producteurs. Ses besoins: Il veut servir d’exemple, et souhaite partager son jardin avec sa famille.

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84. Pascale Scheromm, « L’expérience agricole des citadins dans les jardins collectifs urbains : le cas de Montpellier », Développement durable et territoires, Vol.6, n°1

2/Les recherches UX

Première empathy map Ce qu’il entend L’agriculture urbaine est innovante. Les pesticides peuvent nous rendre malade. Les petites industries écologiques ou maraîchages ne peuvent pas se développer avec les grosses industries.

Ce qu’il pense Il a envie de changer le monde à s on échelle par le jardin. Il pense que l’écologie est essentiel.Il pense que le système agricole d’au jourd’hui n’est pas durable.

Ce qu'il voit Il voit l’avénement de l’agriculture urbaine et la végétalisation des villes. Il voit de plus en plus d’espaces collectifs, type tiers-lieux. Il voit qu’on utilise trop d’OGM et de pesticides.

Ce qu’il fait Il refuse de consommer les aliments provenant de l’agriculture conventionnelle. Il cultive ses propres aliments. Il mange uniquement des produits locaux et soutiens les maraîchers. Il sensiblise son entourage à l’écologie. Fabrique son compost et ses semences.

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2/Les recherches UX

Partie 1 / Chapitre 2

Deuxième empathy map Ce qu’il entend Les potagers c’est le retour à la nature. On doit préserver la planète pour les futures générations.

Ce qu’il pense Envie de retrouver ses racine et son enfance. Besoin de se ressourcer. Très tourné vers sa famille et aux futures générations.

Ce qu'il voit On peut faire des potagers même en ville. Avec peu d’espace on peut mieux consommer. Énormément de choix en jardinerie.

Ce qu’il fait Consomme avec les grande surfaces et surpermachés. Travaille beaucoup mais possède un petit espace vert. Incite son entourage au plaisir du jardinage.

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1/Les recherches UX

1.2.1/La deuxième empathy map La deuxième empathy map aborde la typologie du jardinier nostalgique. Cette typologie s’inspire de l’ouvrage « Jardins éphémères, motivation intacte : les équipes de jardiniers partagés » écrit en 2016 par Léa Mestdagh85. Le jardinier nostalgique entend que les potagers sont devenus une tendance en ville, et ont pour objectif de préserver la planète. Il ressent l’envie de retourner aux sources, et pense aux futures générations. Il voit que même avec peu d’espace, il est possible de mieux se nourrir, mais ne sait pas vers quelle jardinerie se tourner. Il travaille beaucoup, mais souhaite avoir le temps de se consacrer au plaisir du jardinage. Ses peurs : Ne pas avoir son petit bout de vert dans un environnement artificialisé Ses besoins : Partager de bons moments en famille et profiter de son jardin.

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85. Léa Mestdagh, « Jardins éphémères, motivation intacte : les équipes de jardiniers partagés », Socio-anthropologie

Partie 1 / Chapitre 2

1.2.1/La troisième empathy map Pour la troisième et dernière empathy map, nous avons la typologie du jeune jardinier s’inspirant d’une enquête menée par l’Ifop et l’Unep, l’Union Nationale des Entreprises du Paysage qui tentent de répondre à certaines questions autour du jardin et analyser les données86. Ce jeune jardinier entend que le jardinage demande beaucoup d’entretien, mais aussi de l’expérience. Il a envie de fabriquer son propre potager, mais estime ne pas avoir suffisamment la main verte. Il voit la pollution générée par les transports d’aliments, et l’augmentation des fruits et légumes qui sont inaccessible pour lui. Il dit qu’il fait attention à son alimentation, et décide en parallèle de s’informer sur internet sur le jardinage ainsi que sur les potagers connectés qui semble être plus accessible. Ses peurs : Ne pas garder ses plantes en vie, peut d’investir du temps et de l’argent, il a uniquement un petit espace à aménager. Ses besoins : Envie d’un potager pour s’occuper après le travail, apprécie pouvoir manger les fruits de son jardin.

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86. Les Français et leur jardin : une relation en transition Enquête Unep-Ifop, lesentreprisesdupaysage.fr

1/Les recherches UX

Troisième empathy map Ce qu’il entend Avoir un potager, demande de l’entretien. Se lancer, ça peut être un investissement. L’agriculture urbaine est adapté qu’aux jardiniers professionnels et jardiniers avertis.

Ce qu’il pense Il a envie de faire son potager. Envie de s’occuper et de se détendre. À peur de ne pas avoir la main verte.

Ce qu'il voit Les transports alimentaires polluent. Les fruits et légumes en supermarchés sont chers. Ses amis se mettent au jardinage.

Ce qu’il fait Il essaye de faire attention à sa consommation même sil fait des écarts. Il regarde des vidéos d’installation de potagers et d’entretiens. Il achète un potager connecté.

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Partie 1 / Chapitre 2

1.3/Les users journeys L’user journey nous permet dans cette partie de connaître le parcours et l’expérience d’achat de l’utilisateur. Nous avons établi 3 users journeys avec les mêmes typologies que celles utilisées précédemment dans l’empathy map, pour connaître les émotions procurées à chaque étape vers l’achat, ce qui pourra nous être utile pour la création de notre future solution.

1.3.1/La première user journey La première user journey se présente avec la typologie du jardinier nostalgique. Nous constatons au travers de son parcours que le jardinier se projette dans un projet de potager dans son petit espace vert, il achète des outils et des plantations. Cependant, il ne trouve pas de bonnes solutions ni d’accompagnement pour aboutir à un potager optimisé qui le satisfera. Il jugera son espace trop petit pour cultiver ses fruits et légumes, tandis que de nouvelles méthodes sont plus en plus adoptées en milieu urbain.

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2/Les recherches UX

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Partie 1 / Chapitre 2

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1/Les recherches UX

1.3.2/La deuxième user journey : La deuxième user journey concerne la typologie du jardinier militant. Ce jardinier s’est suffisamment informé sur le sujet pour débuter son projet de potager. Néanmoins, il ne trouve pas satisfaction avec les jardineries de sa ville qui ne lui proposent pas des semences paysannes dites sans hybridation et souhaite être dans une démarche complètement naturelle. Il abandonnera son projet et continuera à consommer local à défaut de pouvoir produire ses propres fruits et légumes sans semences modifiées.

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Partie 1 / Chapitre 2

1.3.3/La troisième user journey La troisième et dernière user journey, s’inspire de la typologie du jeune jardinier. Débutant dans le domaine, il décide de se renseigner auprès de son entourage et sur internet. Ayant des difficultés à se projeter et sous-estimant ses capacités de jardinier, il abandonnera l’idée de créer de lui-même en partant de rien son propre potager et investira dans un potager connecté qui lui produira qu’en petite quantité ses fruits et légumes.

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2/Les recherches UX

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Partie 1 / Chapitre 2

2/Les tests et prototypes Pour concevoir une solution adaptée à notre public, il est primordial de connaître à la fois sa cible, ses habitudes, et ce dont elle a besoin. Nous avons entamé cette phase de test en deux parties. La première est consacrée à la réalisation d’un sondage ainsi que l’analyse des réponses. La deuxième partie est quant à elle dédiée à la création d’un prototype qui sera testé et amélioré selon les retours des testeurs.

2.1/Le sondage Le sondage a été réalisé autour du thème de l’agriculture et du potager urbain. Nous avons pris la décision de cibler plusieurs types de personnes, à savoir des jardiniers avérés, amateurs ainsi que ceux qui n’exercent pas le jardinage, mais vivant en milieu urbain. Afin de récolter un maximum d’informations auprès des sondés, nous avons divisé le questionnaire en fonction du type d’aménagement de leur potager (en terrasse, sur balcon etc). Ce découpage nous est très efficace pour comprendre les solutions que nous pouvons apporter selon le type d’aménagement. Ce sondage a été relayé en ligne sur les différents réseaux, et notamment dans les groupes spécialisés en agriculture urbaine, en permaculture, et jardiniers débutants en zone urbaine. À ce jour 91 personnes ont répondu à ce sondage et nous allons analyser dans cette partie les résultats.

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Dans un premier temps, nous avons posé plusieurs questions au sujet du profil des sondés, soit leur sexe, âge, catégorie socioprofessionnelle, et leur lieu d’habitat. La moyenne générale des sondés sont d’un peu moins de 70% des femmes, ayant principalement entre 18 et 34 ans. La grande majorité sont des étudiants (53,8 %), cadres supérieurs (18,7%), employés (9,9%). Les sondés vivent à 35,2% en ville, 23,1% dans une grande agglomération (Paris, Lyon, Bordeaux etc), 19,8% des personnes vivent en zone rurale. Les questions suivantes concernent leurs lieux d’achat, les critères les plus importants pour la consommation de fruits et légumes, ainsi que leur type de potager. Plus de 61% des sondés achètent leurs denrées alimentaires en supermarché, suivi de 33% au marché, 29,7% dans les grandes enseignes, et ensuite 24,2% chez le primeur. Pour connaître les critères importants pour la consommation de fruits et légumes nous avons invité les sondés à classer les critères suivants : provenance, prix, labels, goût, qualité. Les résultats qui ressortent le plus concernant la provenance des aliments est importante voire très importante, le prix également important, les labels sont pour la plupart neutre à important, le goût est largement privilégié par les personnes et enfin la qualité est globalement importante. Pour le type de potager, 35% possède un jardin, suivi d’un balcon à 27%, et enfin 23% rien de tout cela. Pour montrer brièvement les résultats voici un schéma des réponses

2/Les tests et prototypes

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Partie 1 / Chapitre 2

2.1.1/L’analyse : Nous vous proposons une rapide analyse de ces résultats afin de clarifier les réponses qui y ressortent. Le potager urbain est perçu auprès des sondés comme d’un moment de plaisir, de détente et qui leur permettent de produire leurs propres fruits et légumes tout en protégeant leur environnement. L’autre partie n’ayant pas de potager n’ont généralement pas le temps ou estime que l’espace est trop restreint pour la construction d’un potager, mais si nous faisons la moyenne de ces réponses, 86,3% souhaiteraient être conseillé et obtenir un potager. Afin de répondre aux besoins de ceux possédant un potager et ceux n’ayant pas de potager, nous leur avons proposé plusieurs idée pour les aider dans la culture de leur (potentiel) potager. Pour ceux possédant un potager, ils souhaitent être accompagnés par des spécialistes pour leur potager (aménagement, entretien etc), ils sont également intéressés par des ateliers de jardinage. À propos de ceux sans potager et qui souhaitent se lancer, ils apprécient l’idée d’avoir un pack de débutant, avoir accès pour la plupart à un jardin partagé, mais aussi avoir recours à un service d’aménagement de leur terrasse comme un paysagiste, ainsi qu’une box de jardinage pour les aider.

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2.2/Les tests utilisateurs À la suite de ce questionnaire, nous avons beaucoup de retours concernant la proposition d’idées, que ce soit de l’accompagnement d’aménagement de son propre potager, des tutoriels pour entretenir ses cultures, des box mensuels pour proposer divers nouveautés. Nous avons décidé de réaliser une boutique en ligne, proposant divers achats de services et d’objet pour la jardinerie. Nous souhaitons répondre à la demande croissante de potager urbain, que ce soit en appartement ou bien en maison. Avant d’établir le site internet final, nous avons conçu sa maquette afin de la tester auprès des futurs utilisateurs et ainsi modifier selon les retours. Nous avons réalisé dans un premier temps la page d’accueil qui centralise tous les services dans la headline, à savoir les box de jardinage, la boutique en ligne, la mise en place d’ateliers de jardinage ainsi qu’une page dédiée aux conseils. Le contenu des box et ses abonnements sont le plus détaillé pour informer le consommateur, tout en lui proposant un aperçu des anciennes boxes et de leur contenu. La boutique en ligne propose tous types d’articles classés selon sa catégorie, nous y trouvons des semences de végétaux, des outils de jardinage, de la décoration etc. Les pages des articles informent sur la description du produit, sa disponibilité, son prix et nous proposons en bas de page d’autres articles simi-

2/Les tests et prototypes

laires qui pourraient intéresser l’utilisateur dans sa recherche. Nous proposons au travers de ce site des ateliers jardinages organisés par l’enseigne et encadrés par des professionnels, selon des créneaux définis. Et enfin, la dernière page comporte des conseils de jardinage soutenu par des articles et images. Nous avons présenté et testé cette maquette à un public d’une dizaine de personne en entretien individuel. Pour connaître l’expérience utilisateur de ce site, nous avons effectué 3 parcours distincts. Le premier parcours consiste à l’achat de gants pour le jardinage. Une fois avoir pris connaissance de cette requête, l’utilisateur l’exécute en allant directement sur la barre de recherche, cet élément est donc primordial pour aider l’utilisateur dans sa recherche. Arrivé sur la page de l’objet en question, plusieurs retours nous sont parvenus : le manque d’avis des anciens clients ayant acheté ce produit, ainsi que la quantité que nous pouvons ajouter ou retirer de son panier.

Durant ce parcours, beaucoup d’avis ont été positifs. Le site semble assez épuré et informe assez bien l’utilisateur de ces services. Les onglets, la barre de recherche et le panier ont été bien perçu. Le second prototype créé, a été modifié selon les retours des testeurs. Plus précisément, plusieurs fonctions ont été ajoutés, comme la présence des avis, une note globale du produit ainsi que les commentaires des anciens clients. Nous avons également ajouté la fonction quantité qui peut être très utile pour l’achat de semences ou de petits objets pratiques pour le jardinage. Pour les conseils de jardinerie, des vidéos tutoriels et des images pour rendre les articles plus dynamiques. Nous avons jugé intéressant de mettre en évidence sur la page des box de jardinerie, la box du mois derniers avec un article complet dessus, afin de rassurer le futur acheteur sur le contenu et la qualité de cette box.

Le deuxième parcours concerne les conseils de jardinage. L’utilisateur se dirige assez facilement vers l’onglet « conseils jardinerie » mais la plupart jugeaient qu’il y avait trop d’informations ce qui manque de dynamisme, l’ajout de vidéos et images seraient plus attrayant. Le dernier parcours demandé est au sujet de l’ensemble du site. L’utilisateur devait se balader sur la maquette pour tester l’ergonomie de toutes les options proposées. Photo par Mae Mu Mémoire professionnel

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Page d'accueil

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2/Les tests et prototypes

Page des box

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Partie 1 / Chapitre 2

Page de la boutique

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2/Les tests et prototypes

Page d'un article

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3/Les personae : La création de personae s’appuie ici sur l’analyse UX et de notre cible. Par conséquent, les personae se définissent sous forme d’une représentation semi-fictive des potentiels consommateurs de notre solution. Il est donc essentiel de les distinguer afin de mieux savoir ce que nous allons proposer à ces prospects.

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4/Les enseignements et préconisations Cette analyse de l’expérience utilisateur, nous montre quelle sera notre cible. À savoir un coeur de cible de 25 ans 30 ans avec une catégorie socioprofessionnelle supérieure, ainsi qu’un public large de 25- 45 ans. Globalement, cette cible se compose de personnes actifs, vivant en ville ou en banlieue, qui s’intéressent au jardinage et son importance en ville. Ils peuvent être des jardiniers avertis ou bien néophytes. Ils sont curieux et communiquent à leur entourage, l’intérêt d’avoir son potager chez-soi. Ce sont des personnes dans le partage, que ce soit entre amis, en famille, ou bien sur les réseaux sociaux, ils sont très attachés et fiers de ce bout de verdure qu’ils aiment entretenir. Pour la plupart, ils se sous-estiment dans la culture et ils ont soif de nouvelles connaissances et d’apprentissage, tout en souhaitant relever de nouveaux défis. D’autres hésite à se lancer par peur. Ainsi, nous avons pu identifier des besoins communs au sein de cette cible. Notre idée serait sous la forme d’une boutique de jardinage en ligne qui proposerait plusieurs produits et services qui serait les suivants.

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2/Les tests et prototypes

1. Proposer une image moderne de l ’agriculture en ville. 2. Accompagner les nouveaux jardiniers avec des ateliers disponibles chaque mois avec des maraîchers locaux. 3. Aider à aménager son petit espace avec des professionnels. 4. Concevoir de nouvelles méthodes de production. 5. Présenter des produits issus de l ’agriculture biologiques locale et sans modifications humaines. 6. Proposer des box mensuelles pour aider les débutants et offrir des nouveautés. 7. Conseiller à travers des articles et tutos dans le domaine du jardinage. 8. Informer et sensibiliser sur l ’importance d ’une l ’agriculture urbaine. 9. Rendre le jardinage ludique après le travail.

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4.1/La vérification et validation des hypothèses A la suite des recherches du premier chapitre et la partie UX, nous pouvons à présent valider ou invalider les hypothèses précédemment exposé.

4.2/Les analyses Hypothèse n°1 Cultiver par soi-même ses fruits et légumes est plus cher que de les acheter.

Hypothèse n°2 Avoir son propre potager demande beaucoup de temps et d’énergie. Cette hypothèse est partiellement validé. Comme nous l’avons vu dans notre recherche UX et nos précédentes recherches, avoir un potager requiert un entretien régulier, et tout dépend de sa superficie. Si nous prenons l’exemple de la permaculture, cette pratique permet de limiter l’intervention humaine et donc son entretien. En revanche l’arrosage est primordial pour la survie des plantations. Selon le site Au fil du thym, il nécessite 4 demi journées dans l’année pour l’entretien de son potager⁸⁸.

Hypothèse n°3 L’agriculture urbaine est la Cette première hypothèse est invalidé. solution pour des fruits et légumes de quaL’achat d’outils et de contenant pour la créa- lité. tion d’un potager peut être perçu pour investissement conséquent, mais c’est surtout un Cette hypothèse est partiellement validée. Les investissement sur le long terme qui nous fruits et légumes produit dans notre propre sera par la suite rentable. En effet selon une potagers, seront si l’agriculture est naturelle étude menée par l’initiative d’une étudiante et sans pesticide, dispensés de substance de AgroParitech et le soutien de la SNHF, chimiques, ils auront moins de conséquences ou autrement dit la Société Nationale d’Hor- déplorables sur notre environnement et notre ticulture de France, se base sur l’investisse- santé. Cependant, la qualité de nos fruits et ment de départ à savoir la taille du potager légumes cultivés dans nos espaces aménaet les pratiques, ainsi que sur la variation de gés dépend également de ses semences, une prix des produits issus de l’agriculture bio- semence paysanne et par conséquent sans logique selon les saisons, le économies réali- hybridation sera en mesure de nous apporsées seraient en moyenne de 1500€, soit 1€ ter davantage de nutriments que ceux issus investi dans son potager rapporte 15€8⁷. de semences hybrides. À savoir que cette perte de nutriment est également valable avec l’agriculture hydroponique, autrement dit hors-sol, en effet pour bénéficier de tous les nutriments il est recommandé d’utiliser du terreau naturel.

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87. Anoucha Jaubert, Intérêts économiques des jardins potagers et fruitiers, rapport d’un mémoire de fin d’étude à AgroParitech 88. Astuces pour potager débutant, article de site aufilduthym.fr

2/Les tests et prototypes

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Partie n°2

Chapitre 1 :

Mise en place d ’une solution pour faciliter l ’accès aux potagers dans les milieux urbains

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1. Le projet 1.1 Le contexte 1.2 L’idée 1.3 Le concept 2. La direction artistique 2.1 Les recherches graphiques 2.1.1 Le moodboard du logo 2.1.2 Le moodboard du site internet 2.1.3 Le moodboard du packaging 2.1.4 Le moodboard de la communication externe 2.1.5 La recherche de palettes 2.1.6 Le moodboard du stand 3. Le rétroplanning 4. L’estimation du budget 4.1 Le lancement 4.2 La première année d’activité 4.2.1Les dépenses 4.2.2 Les recettes 4.3 La troisième année d’activité 4.3.1 La levée de fonds 4.3.2 Les dépenses 4.3.3 Les recettes

Partie 2 / Chapitre 1

Photo par Claudio Olivares Medina

1/Le projet Ces recherches et analyses, nous on permit de concevoir une solution potentielle qui répondrait à la problématique posée.

1.1/Le contexte Pour bien manger, il ne suffit pas de manger équilibré avec les aliments achetés en grandes surfaces issus d’agricultures intensives sujet à beaucoup de questionnements. Pour s’inscrire dans une démarche écologique, il est important de prendre conscience de son impact sur l’environnement et notre santé. En ville, la plupart des denrées alimentaires proviennent d’importation de d’autres régions ce qui à un certain coût carbone émis par les transports. Durant les dernières décennies, nombreux sont les aliments qui ont vu perdre leurs nutriments essentiels à notre santé. Des sols sont devenus infertiles et polluent les nappes phréatiques qui désaltèrent les élevages environnant qui sont également consommés. Cette

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agriculture, qui vise à produire en masse, ne peut être décemment durable. En réponse à cette pollution grandissante, une prise de conscience se fait sentir avec la pratique de plus en plus répandu du jardinage en milieu urbain, avoir son propre potager, sur balcon, terrasse, ou sur petit jardin est devenu l’une des nouvelles alternatives durables en ville.

1.2/Le concept Le concept de notre projet se concentre sur la valorisation de la nature en ville, avec des accompagnements adaptés pour réaliser son propre potager. Nous incitons les citadins à l’expérimentation de l’agriculture urbaine de plus en plus présente en ville, mais également à sensibiliser le public à une démarche éco-responsable en modifiant notre façon de produire et de consommer. Mettre en place des accompagnements en ligne ou en physique est une évidence pour notre projet et nous souhaitons démontrer que le potager est essentiel à notre santé physique mais aussi psychologique.

1/Le projet

Notre marque veut casser l’image ternie de l’agriculture intensive pour redonner une nouvelle image fraîche et moderne et surtout durable avec nos nouveaux modes de vie.

2/La direction artistique La direction artistique se fait en amont de la création graphique. Pour tout type de projet, il est indispensable de réfléchir en amont à la direction artistique, plus précisément, les aspects que nous voulons mettre en avant, l’image que nous voulons renvoyer de la marque, et la cible visée. Les créations visuelles guidées par la direction artistique concernent la charte graphique et la communication de l’entreprise.

2.1/Les recherches graphiques L’aspect recherche graphique est essentiel pour la stratégie de communication de notre boutique en ligne. Les éléments visuels qui sont présents aux travers de différents supports (print, digital) participent à l’identité de la marque ainsi que sa visibilité. Nous avons par conséquent, effectué des planches de tendances pour le logo, le site internet, les packagings, la communication externe, la palette de couleurs et enfin le stand de notre projet.

Photo par Charles Deluvio Mémoire professionnel

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2.1.1/Le moodboard du logo Le logo est un élément clé dans la création de notre projet, en effet, il nous permet de créer l’identité de la marque et de ses valeurs. Nous avons choisi la réalisation d’un logo en typographie, il mettra en évidence le nom de notre société, avec une typographie qui caractérisera la marque, à savoir une police avec empattement, pour représenter l’élégance et la finesse de la marque avec un aspect ancien. De plus, le logo permet de répéter le nom de notre marque et sera plus facilement ancré dans les esprits. Sera inclus dans le logo une illustration pour mettre en valeur notre concept de végétalisation du milieu urbain.

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2/La direction artistique

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2.1.2/Le moodboard du site internet Nous avons pris le parti de développer notre solution sur un site internet dans un premier temps et sur le long terme s’étendre jusqu’à la création d’une boutique physique. Nous estimons qu’il sera plus pratique pour l’utilisateur d’effectuer ses achats sur un site en ligne plutôt qu’une application mobile puisqu’il sera accessible sur divers supports (ordinateur, tablette, téléphone). De plus la navigation sera plus optimisée et plus simple pour visualiser ses achats. Ce site se présentera comme une vitrine numérique. L’idée est de proposer une interface à la fois intuitive, épurée et dynamique, proposant des photos, vidéos, illustrations, et textes. Nous mettons en valeur l’image de notre marque avec un style élégant et esthétique puisque notre cible privilégie particulièrement la qualité des produits. Cette boutique propose un lot d’informations et de conseils concernant l’agriculture urbaine, mais aussi l’idée de partage pour des villes plus durables.

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2/La direction artistique

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Partie 2 / Chapitre 1

2.1.3/Le moodboard du packaging Le packaging est fondamental dans la vente de produit, il permet à la fois de le conserver, et influence notamment le comportement du consommateur. Il l’informe sur la composition, créer le lien entre le vendeur et l’acheteur qui peut l’inciter à racheter. Il est intéressant de noter que l’habillage d’un produit nous offre la possibilité de faire preuve de créativité et de personnalisation. De plus, le packaging permet de renforcer les valeurs de l’acheteur, comme la production locale, biologique, en matière recyclée, etc. Dans la continuité de notre marque, nous avons décidé de privilégier des emballages recyclables, biodégradables voire potentiellement réutilisable. Ces emballages écologiques s’inscrivent dans le développement durable et notre éthique. Ils seront en matière écologique que ce soit en carton, amidon de maïs, plastique recyclé, ils seront pour la plupart compostable pour la fertilité des sols. Pour l’aspect esthétique, nous souhaitons des emballages pratiques et pour rester dans l’identité de la marque, un aspect élégant et authentique. Les packagings seront principalement composés de carton avec des illustrations travaillées.

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2/La direction artistique

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2/La direction artistique

2.1.4 Le moodboard de la communication externe Pour se distinguer des autres sociétés concurrentielles, il est important de déployer une communication externe qui permet de communiquer avec notre cible sur nos services et produits proposés sur notre boutique. Ces communications seront principalement diffusées sur le réseaux sociaux, pour toucher notre cible le plus possible. La communication contribue à l’image de notre marque et notre identité. Ainsi, les photos et visuels postés seront à la fois des illustrations avec des traits raffinés, des photos avec des compositions travaillées, qui peuvent être géométriques, minimalistes. Ces visuels mettent en scène les plantations, les fruits et légumes ainsi que les outils du site. L’idée est de casser l’image d’un aspect ancien du potager et de lui donner une image élégante et épurée. Nous avons pour cette partie deux pistes créatives, à savoir pour le premier moodboard, des photos plutôt colorées et pétillantes axées sur de la géométrie. Dans le second moodboard, plutôt un aspect plus raffiné à la façon d’un catalogue d’une enseigne de mobilier.

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2/La direction artistique

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#5E766D

#F6E5DC

#EEBCB4

#8B4B4A

#F6E5DC

#B2E0F9

#806A64

#B4D8E9

#E6FA8

#F2E5E6

#736C6B

#06927B

#F3E4E1

#81C2C5

#55BC91

#304159

#A55C33

#CEAFAC

#F7F1EC

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2/La direction artistique

Green leaves, spinach leaves par Elly Brian

2.1.5/La recherche de palettes Nous avons privilégié pour cette palette, des couleurs relativement douces et neutres. Chaque couleur symbolise un aspect de l’agriculture urbaine et nous souhaitons la transmettre auprès de nos utilisateurs. • Le marron fait référence à des matériaux naturels, du bois, de la terre, de l’argile. Cette couleur chaude est prédominante dans l’identité de notre site. Elle rappelle à la fois le terreau, les palettes en bois récupéré pour la fabrication d’un potager, mais aussi l’argile des pots de plantes en terrasse. • Le vert nous rappelle la nature, les légumes du jardin, les plantes et une sensation de fraîcheur. Il mettra en évidence nos valeurs éthique de notre boutique. Une démarche proche de la nature, qui valorise la végétalisation en ville, avec des produits naturels issus de l’agriculture biologique.

Il rappellera également la couleur de nos packagings qui utilisent pour la plupart la couleur marron du carton recyclé. • Le beige connote une idée d’harmonie, de pureté, mais aussi de douceur. Ces couleurs sont majoritairement présentes en ville notamment sur la façade des bâtiments modernes. Cette couleur est également synonyme de détente, un état d’âme qui se ressent dans la pratique le jardinage qui « vide la tête ». • Le rose pâle est présent ici pour son aspect doux et dynamique. Il fait référence dans cette palette aux fleurs des fruitiers, souvent une teinte pâle qui symbolise la délicatesse des plantes. • Le bleu représente la vie, mais aussi le voyage. Tout comme l'eau, le bleu est une couleur rafraîchissante qui permet un calme intérieur tout comme la pratique du jardinage. Mémoire professionnel

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A bouquet of greens par Vince Lee

2.1.6/Le moodboard du stand La création du stand se fera en janvier 2021, et nous avons décidé de l’imaginer en amont. Le stand, sera la finalité de notre projet qui a été conçu pendant plusieurs mois de travail, c’est donc une étape très importante que nous ne pouvons négliger. Ainsi, nous avons quelques idées intéressantes pour sa composition. Le concept du stand sera de fusionner à la fois l’extérieur et l’intérieur d’un appartement dans un environnement qui se veut être cocooning. Dans un premier temps pour l’aspect extérieur, nous allons reprendre des éléments du balcon à savoir un potager vertical contenant des pousses de fruits et légumes, et une balançoire qui nous servira de support pour des pots de légumes.

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Dans un deuxième temps, concernant l’aspect intérieur, nous y trouverons une fausse fenêtre ainsi qu’une commode qui servira de présentoir pour les petites plantations et plantes aromatiques dans différents tiroirs. Il y aura également sur cette même commode un présentoir posé par-dessus contenant des graines qui seront emballées dans des packagings de notre boutique de jardinerie. Afin de présenter d’autres fruits et légumes, nous mettrons des pots en suspension, ce qui apportera plus de détail à notre stand. Enfin, nous installerons un comptoir sur lequel se trouvera des flyers et cartes de visite de notre boutique en ligne que les visiteurs pourront tester avec le mac accessible et installé sur ce même comptoir. Des fauteuils seront également installés pour participer à l’ambiance chaleureuse du stand qui invitera les visiteurs curieux de notre projet à venir échanger avec nous.

2/La direction artistique

Croquis stand

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Partie 2 / Chapitre 1

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1/Le projet

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3/Le rétroplanning

3. Création d’une mindmap, empathie map, User journey avec la deadline de rendu le 22 mai. Poursuite sur la réalisation d’un sondage, interview, et analyse des retours, rendu le 29 mai. Conception d’un premier prototype qui fait l’objet de retours par des tests utilisateurs pour son amélioration avec un second prototype validé, rendu le 12 juin.

L’usage d’un rétroplanning est essentiel pour organiser les différentes étapes de ce projet. Dans un premier temps, nous avons défini les différentes tâches importantes pour l’avancement de cette étude. Puis les placer de façon chronologique dans notre agenda pour optimiser notre temps de travail. Et enfin, nous avons estimé la durée nécessaire 4. Le mois de juin à juillet : Élaboration que prendra chacune des tâches en détermid’un plan détaillé du mémoire et rédacnant des deadlines, afin de s’organiser pour tion du mémoire, rendu le 12 juillet. le rendu final. La roadmap réalisée s’étend Retours et relecture du mémoire qui du début de l’étape des recherches UX, nous aide à améliorer le fond et la forme. jusqu’à la présentation de nos stands pour les grands projets en janvier 2021. 5. Le mois d’août à septembre : Mise en page et impression jusqu’au rendu le 1. Le mois d’avril : Le premier mois de 18 septembre. Conception de la charte ce projet de fin d’étude, est dédié à la graphique de notre société (logo, palette, recherche de notre sujet, soit les potaphotos, typo). Production de la maquette gers urbains, que nous définissions du site internet. comme une nouvelle manière de cultiver. Nous poursuivons sur de la veille autour 6. Le mois d’octobre à novembre : Réalide ce sujet, la recherche d’une problémasation des packagings des produits de tique, des hypothèses. En parallèle nous la boutique et motion design de vidéos assistons à l’intervention de plusieurs tutorielles du site. Création des supports personnes hors de l’école d’e-artsup sur print (carte de visite, flyers) différents domaines. Cette étape est intéressante pour nos futures recherches. 7. Le mois de décembre : Établir le budget des dépenses pour le stand. Recherche du 2. Le mois de mai à juin : Réalisation d’un matériel et conception du stand à l’école. pestel autour de notre sujet pour établir les grands axes de la rédaction de notre 8. Le mois de janvier : Début janvier est mémoire. Rendu de ce pestel le 15 mai. dédié aux portes ouvertes des grands proLa deuxième partie du mois est dédiée à jets et visite des stands à l’école. Présenla phase UX. tation de notre projet devant un jury, avec le retour final.

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1/Le projet

Honey and Clementines par Roberta Sorge Mémoire professionnel

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4/L’estimation du budget Dans le cadre de ce projet, nous avons réalisé une étape indispensable dans le développement de notre boutique en ligne, l’estimation budgétaire. Il nous permet à la fois de visualiser nos dépenses et nos recettes, afin d’anticiper le futur de l’entreprise. Ainsi, pour cet exercice nous avons établi trois différents tableaux financiers. Ce processus nous a permis d’évaluer nos priorités, de gérer notre trésorerie, et de planifier nos objectifs.

4.1/Le lancement Le premier tableau s’appuie sur le lancement du projet, c’est ici le tableau financier le plus important, puisqu’il pose les bases de nos apports et nos dépenses financières. Le tableau se divise en 6 catégories : • Le lancement comprenant à la fois les aides financières (soutien participatif, subventions, crédit entreprise) mais également une dépense importante pour la protection de notre entreprise : le dépôt de la marque. • La direction artistique, recense les dépenses nécessaires pour l’identité et la communication de notre marque (logo, charte graphique, naming, maquette). • Le développement packaging rassemble les frais pour la création du packaging de produits vendus avec notre boutique en ligne (benchmark marketing, design et création de packaging).

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Mémoire professionnel

• Le motion design regroupe le budget estimé pour les vidéos tutorielles présentes sur le site et la communication externe. • La photographie compte les dépenses essentielles pour les packshots et set de design. • Le développement du site internet comprend les frais du développement BackEnd et Front-End, ainsi que l’hébergement du nom de domaine. • La catégorie “Autres” évalue le budget estimé pour l’abonnement d’une banque d’image, ainsi que d’un petit local pour le stock des articles. Nous estimons le coût total du lancement à environ 43 087,00€ et 22 000,00€ d’aides financières.

Photo par Begoña Herrera

1/Le projet

Lancement PERSONNE EN CHARGE

DÉPENSES

PRESTATION COÛT/JOUR

LANCEMENT

DURÉE DE LA PRESTATION (JOURS)

Kickstarter

COÛT TOTAL

BÉNÉFICE

500,00€

10 000,00€

Subventions

2 000,00€

Prêt nouvelle entreprise

10 000,00€

Dépot de marque

850,00€

TOTAL

1 350,00€

22 000,00€

DIRECTION ARTISTIQUE Charte Graphique Logo

Directeur artistique

369,00€

Naming Maquette site internet

UI/UX designer

386,00€

6 jours

2 214,00€

5 jours

1 845,00€

3 jours

1 107,00€

6 jours

2 316,00€

TOTAL

7 482,00€

DÉVELOPPEMENT PACKAGING Benchmark packaging Design packaging Création packaging

Designer packaging

375,00€

Ingénieur packaging

375,00€

1 jour

375,00€

10 jours

3 750,00€

15 jours

5 625,00€

TOTAL

9 750,00€

MOTION DESIGN Vidéos tutoriels Communication externe

Motion designer

300,00€

20 jours

6 000,00€

10 jours

3 000,00€

TOTAL

9 000,00€

PHOTOGRAPHIE Packshots site internet

Photographe

337,00€

4 jours

1 348,00€

Set design

Set designer

300,00€

4 jours

1 200,00€

TOTAL DÉVELOPPEMENT Développement FrontEnd & Back-End Nom de domaine & hébergement TOTAL

2 548,00€

Développeur

400,00€

30 jours

12 000,00€ 72,00€ 12 072,00€

AUTRES Abonnement shutterstock

45,00€/mois

45,00€

Bureaux + stock produits

840,00€/mois

840,00€

TOTAL

TOTAL LANCEMENT ANNÉE +0

885,00€ 43 087,00€

Mémoire professionnel

111

Partie 2 / Chapitre 1

Photo par Daily Slowdown

4.2/La première année d ’activité Le deuxième tableau est consacré à la première année d’activité. Nous avons conscience que la rentabilité d’une entreprise se fera en plusieurs années, mais il est important de visualiser la première année pour planifier nos futurs objectifs. Nous avons séparé le tableau en deux parties distinctes, dans un premier temps les dépenses et dans un second temps les recettes de cette première année.

4.2.1/Les dépenses • Le matériel regroupe l’achat de matière première, et d’outils (produits bureautiques, packaging boxes, articles, packaging produits, impressions). • Les frais de gestions sont liés aux salaires de deux salariés à temps plein, et de deux jobbers (paysagistes et jardiniers) en freelance, ils sont essentiels pour le fonctionnement de l’entreprise, l’animation des ateliers et l’aménagement des petits espaces pour la conception de potager.

112

Mémoire professionnel

4.2.2/Les recettes • La box pour jardinier débutant, avec le kit complet sera l’une des box les plus importantes de notre boutique pour lancer les curieux à la jardinerie. • Les box mensuelles permettront de fidéliser les clients à de nouveaux produits de la boutique et garantir une large sélection d’articles pour le jardinage. • La vente de produits regroupe l’ensemble des bénéfices générés d’achat de tous les articles de la boutique en excluant les box. • Le service d’ateliers jardinage en collaboration avec des spécialistes initiera les jardiniers novices et avérés curieux d’apprendre de nouvelles méthodes de culture. • L’aménagement d’un espace potager sera un autre service proposé à destination des balcons et terrasses de petite superficie, il se déroulera avec un paysagiste pour la conception complète du potager.

1/Le projet

Première année DÉPENSES

COÛT/PIÈCE

QUANTITÉ

COÛT TOTAL

Produits bureautique (stylos, carnets, presse papier, tableaux etc...)

0,99€

29,70€

Packaging boxes

3,00€

500

1 500,00€

Matériels boxes (outils, pots etc...)

8,00€

500

4 000,00€

Packaging produits (fertilisants, sachet de graines, outils etc...)

3,00€

1000

3 000,00€

Produits vente (fertilisants, graines, pots, bacs, arrosoirs...)

3,00€

1000

3 000,00€

Impression (carte de visite, flyers, livrets etc)

2,00€

200

400,00€

MATÉRIEL

TOTAL

11 929,70€

FRAIS DE GESTION Salaires

1 800,00€ x2

1 an

43 200,00€

Jobber paysagiste

300,00€/ la prestation

freelance

300,00€ x 20 amménagement = 6 000,00€

Jobber jardinier

300,00€/la prestation

freelance

300,00€ x 100 ateliers =30 000,00€

TOTAL

79 200,00€

RECETTES 50,00€

150

7 500,00€

Box mensuelle

25,00€/mois (abonnement 3 mois)

350

8 750,00€

Vente produits

8,00€

1000

8 000,00€

Atelier jardinage

40,00€

100

4 000,00€

350,00€ en moyenne

7 000,00€

Box débutant (kit complet

Amménagement espace potager TOTAL

35 250,00€

Mémoire professionnel

113

Partie 2 / Chapitre 1

4.3/La troisième année d ’activité

• Le matériel concerne les matières premières et outils que nous avons énuméré dans le précédent tableau. • La campagne digitale pour acquérir plus de visibilité sur internet. • La catégorie “Autres” recense à la fois la location de bureaux pour les différents employés, mais également une boutique physique.

Ce tableau nous permet de nous projeter quelques années après le lancement, cette étape nous permet de prévoir l’avenir de l’entreprise et avoir de nouvelles ambitions. Notre objectif principal serait d’acquérir des locaux pour concevoir notre boutique physique et accompagner au mieux nos clients, ainsi que des services d’aménagement de potager desti- 4.3.3 Les recettes nés aux entreprises. Le tableau de la troisième • Les estimations des recettes auront année d’activité se divise en 3 parties. majoritairement augmenté au regard du tableau de lancement. Les recettes 4.3.1 La levée de fonds comprennent à la fois les offres de box spécialisées et mensuelles, la vente d’ar• La levée de fonds est l’une des premières ticles de jardiniers, les services d’ateliers ambitions que nous souhaitons aboutir. et l’aménagement d’un petit espace pour Il est important pour nos futurs proun particulier, qui est également proposé jets d’être soutenu financièrement d’un aux entreprises. apport conséquent. Le coût total des dépenses s’élèverait autour de 269 700,00€ pour la troisième année, avec un bénéfice de 273 000,00€, la troi4.3.2 Les dépenses sième année sera le début de la rentabilité de • La rémunération une équipe de 6 sala- l’entreprise. riés pendant un an, soit un directeur artistique pour la création graphique de la marque. Un responsable marketing pour établir les stratégies marketing de la société. Un community manager pour la communication de l’entreprise sur les réseaux sociaux. Un employé de la trésorerie qui s’occupe des charges financières. Un paysagiste pour la conception de potager sur-mesure des clients. Enfin, un vendeur pour la vente des produits en magasin.

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Mémoire professionnel

Strawberries par Mohammad Ali Jafarian

1/Le projet

Troisième année DÉPENSES

PERSONNE EN CHARGE

PRESTATION COÛT

DURÉE DE LA PRESTATION/Q T

COÛT TOTAL

BÉNÉFICE

LEVÉE DE FONDS Levée de fonds

1 000 0000,00€

TOTAL

1 000 000,00€

EMPLOYÉS Directeur Artistique

35 000,00€

1 an

35 000,00€

Community Manager

30 000,00€

1 an

30 000,00€

Admin/finances

35 000,00€

1 an

35 000,00€

Responsable marketing

35 000,00€

1 an

35 000,00€

Paysagiste

27 500,00€

1 an

27 500,00€

Vendeur

21 000,00€

1 an

21 000,00€

TOTAL

183 500,00€

MATÉRIEL Packaging boxes Matériels boxes (outils, pots etc...) Packaging produits (fertilisants, sachet de graines, outils etc...) Produits vente (fertilisants, graines, pots, bacs, arrosoirs...) Impression (carte de visite, flyers, livrets etc)

3,00€

1200

3 600,00€

8,00€

1000

8 000,00€

3,00€

2000

6 000,00€

3,00€

2000

6 000,00€

2,00€

1000

2 000,00€

TOTAL

25 600,00€

CAMPAGNE Campagne digitale

10,00€/jour

60 jours

TOTAL AUTRES Bureaux + boutique physique

600,00€ 600,00€

5 000,00€/mois

60 000,00€

TOTAL

60 000,00€

RECETTES Box mensuelle

25,00€/mois (abonnement 3 mois)

1200

30 000,00€

Vente produits

8,00€

2000

16 000,00€

Atelier jardinage

40,00€

300

12 000,00€

Amménagement espace potager particulier

350,00€ en moyenne

100

35 000,00€

Amménagement espace potager entreprises

3 000,00€

180 000,00€

TOTAL

273 000,00€ Mémoire professionnel

115

Chapitre 2 :

Les choix stratégiques

116

Mémoire professionnel

1. Le SWOT 1.1 La définition 1.1.1 Les opportunités 1.1.2 Les menaces 1.1.3 Les forces 1.1.4 Les faiblesses 1.2 Le résumé du SWOT 1.2.1 Les analyses 2. Le mapping de positionnement 2.1 Les concurrents 2.2 Les critères 2.2.1 La gamme et le prix 2.2.2 Les offres des entreprises et le prix 2.2.3 Les valeurs éthiques et le prix 2.3 Les analyses

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Partie 2 / Chapitre 2

Still Life with Pears par Jodie Morgan

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Mémoire professionnel

1/Le SWOT

1/Le SWOT Le SWOT est l’acronyme de Strengths, Weaknesses, Opportunities, Threats, ou l’équivalent français MOFF (Menaces, Opportunités, Forces, Faiblesses) est un outil d’analyse de stratégie de l’entreprise.

1.1/La définition

Un diagnostic externe, qui identifie à la fois les opportunités et menaces dans l’environnement de l’entreprise. Ces éléments peuvent avoir un impact que ce soit positif ou négatif sur l’entreprise. Il peut être à l’origine par exemple de l’apparition de nouvelles entreprises du même secteur, une nouvelle réglementation, l’ouverture d’un nouveau marché ou la découverte d’une nouvelle technologie.

L’intérêt de cette matrice, est de rassembler 1.1.1/Les opportunités et d’analyser et de synthétiser les forces et faiblesses à l’entreprise face aux opportuni- Les opportunités sont intéressantes pour tés et menaces de son environnement. Cet présenter les potentielles zones que nous outil vient également compléter le travail de pouvons explorer et tirer à notre avantage. recherche du PESTEL. L’évolution du marché de notre secteur : • Menaces : Les problèmes ou obstacles Dans le cadre de notre projet de nombreuses que peut rencontrer l’entreprise présente opportunités s’offrent à nous. Le marché du jardinage en France prend de plus en plus dans son environnement. • Opportunités : Les possibilités exté- d’ampleur depuis ces dernières décennies, rieures que l’entreprise peut exploiter à les foyers disposant d’un espace de jardinage consacrent plus de temps et plus d’argent, son avantage. • Forces : Ce qui donne l’avantage sur les selon le site Planestoscope « En France, c’est un très gros marché à maturité qui continue autres entreprises concurrentes. • Faiblesses : Ce qui désavantage l’entre- à augmenter d’environ 5,5% tous les ans (sauf en 2001)⁸⁹». Le jardin est souvent prise vis-à-vis des concurrents. perçu comme la 5ème pièce de la maison, dû à son importance. D’après légifrance, 89% Nous distinguons deux diagnostics : Un diagnostic interne, qui recense les forces des foyers français possèdent un espace de et faiblesses selon le domaine d’activité. jardinage (61% de jardins, 43% de terrasse, Cette étude est généralement autour des 30% de balcon, 49% rebords de fenêtre fleuressources humaines, de la production, des rissable)⁹⁰. outils, les ressources, la présence géographique, la notoriété, la structure, le savoir- Le e-commerce est aujourd’hui source de profit pour de nombreuses entreprises. En faire de l’entreprise etc. 2019, le bilan du e-commerce en France atteint les 100 milliards d’euros en 2019 Mémoire professionnel

119

89. Le marché du jardinage en France, Planetoscops.com 90. Arrêté du 23 juillet 2010 portant création de la spécialité « technicien conseil vente de produits de jardin » du baccalauréat professionnel et fixant ses conditions de délivrance, Annexe 1a, legifrance.fr

Partie 2 / Chapitre 2

avec au compteur 190 000 sites marchands en plus, ce qui représente une hausse de 15% en un an. Ainsi, depuis 10 ans les ventes en ligne se sont multipliées par 4⁹¹. Ces chiffres nous indiquent le potentiel de notre boutique, mais aussi les nombreux concurrents de notre marque. Néanmoins, les achats à destination du jardinage se font principalement dans les grandes surfaces avec 34% du marché total et 24% en jardineries. Pour ce qui est des ventes en ligne dans ce domaine, le marché représente seulement 3% en 2017 et ne cesse d’augmenter, avec 16% de plus que l’année précédente⁹². Nous pensons que le e-commerce dans le domaine du jardinage pourrait être davantage exploité, c’est pourquoi nous avons décidé de débuter notre projet avec un site de vente en ligne.

gés dans leur consommation alimentaire, ils privilégient plusieurs aspects qui sont pour nous une réelle opportunité, à savoir une alimentation saine, équilibrée, locale, dans le respect de la nature, et en évitant les pesticides chimiques. La plupart se lancent dans le jardinage en milieu urbain pour répondre à leur besoin de changement. Nous souhaitons s’inscrire dans ce mouvement qui nous tient à coeur.

Le contexte écologique : À l’échelle nationale, nous avons pu constater au travers de ces recherches que plusieurs villes se mobilisent pour une végétalisation massive en zone urbaine. De nombreux espaces sont aménagés dans cette approche, que ce soit l’installation de fermes urbaines sur des anciennes friches, l’exploitation des La vente de box mensuelle en ligne explose toits pour la réalisation de potagers ou de depuis plusieurs années, ce qui suscite l’in- ruches, mais aussi l’installation de façade térêt de nouveaux acteurs sur le marché. végétale sur certains bâtiments. L’appui de À ce jour, nous comptons plus de 400 box l’état pourrait également être une aubaine référencées sur le site touteslesbox.fr⁹³. Ces pour notre projet qui souhaite valoriser la abonnements offrent chaque mois une sélec- nature en ville. tion d’un large choix de produits dans un univers choisi, en l’occurrence dans le cadre La législation : de notre projet, nous nous situons dans le Aujourd’hui, la loi Egalim permet plus d’oudomaine du jardinage. Ainsi, nous notons de verture à de nouvelles semences sur le marnombreuses box sont accessibles sur le mar- ché. Dans le cadre de notre société, notre ché du jardinage, tels que La box à planter, objectif principal est de limiter l’intervenMon petit coin Vert, ou bien même la Green- tion humaine sur le vivant. En effet, une box proposant à des prix attractifs autour de très grande majorité des semences sur le 10€ , 20€, 30€ le prix mensuel des box. marché appartiennent à de grandes productions, qui proposent des graines hybrides, La prise de conscience écologique des qui présentent de nombreux désavantages consommateurs détermine également le futur tels qu’un manque de nutriments suffisants, du marché. Ils sont de plus en plus enga- ou bien un entretien par engrais et pesti-

120

Mémoire professionnel

91. Bilan du e-commerce en France : Le e-commerce franchit le cap des 100 milliards d’euros en 2019, communiqué de presse, faved.com 92. Étude de marché jardinerie, imbrikation.fr 93. Le marché florissant des « box » mensuelles, bpifrance.fr

1/Le SWOT

cides chimiques qui sont indispensables à la croissance des plantations. Depuis le 11 juin 2020, la législation permet l’ouverture du marché à des semences dites paysannes, autrement dit naturelle et sans croisement, ce qui était jusqu’à présent inaccessible⁹⁴.

1.1.2/Les menaces Les menaces sont relatives aux éléments extérieurs de l’entreprise, il est donc nécessaire de faire régulièrement de la veille pour connaître l’environnement de notre société. Les concurrents sur le marché : Le marché du jardinage représente un milieu hostile puisqu’il est composé de nombreuses enseignes concurrentes. En 2018, on recense pas moins de 1707 magasins de jardinage selon LSA Expert⁹⁵. Les principaux acteurs sont Gamm Vert en première place avec 1 200 points de vente, comptabilisant un chiffre d’affaires de près de 1,5 milliards d’euros en 2016⁹⁶. Suivi de Jardiland en deuxième place avec 744 millions d’euros de chiffre d’affaires avec ses 200 magasins⁹⁷. Le mot d’ordre des principales enseignes de jardinage est la diversification. En effet, Gamm Vert s’ouvre à un nouveau marché, celui du textile. L’enseigne propose des vêtements et chaussures de randonnée dans 22 de ces points de vente. Botanic, adhère également à cette démarche en proposant à son tour des produits de cosmétique et alimentaire⁹⁷. Ces nouvelles stratégies de développement sont un nouveau moyen pour dynamiser le marché du jardinage, mais surtout une menace pour les nouvelles enseignes voulant faire leurs preuves.

Photo par Bence Balla-Schottner Mémoire professionnel

121

94. Décret n°81-605 du 18 mai 1981 pris pour l'application de la loi du 1er août 1905 sur la répression des fraudes en ce qui concerne le commerce des semences et plants, legifrance.gouv.fr 95. LSA Expert 2019 : 4,6 millions de m² de jardinage en France, article de lsa-conso.fr 96. Gamm vert prend un temps d’avance et renouvelle sa stratégie de développement pour dynamiser le marché de la jardinerie, p.1, communiqué de presse Gamm Vert, invivo-group.com 97. Les jardineries essaient d'élargir leurs horizons, lsa-conso.fr

Partie 2 / Chapitre 2

Photo par Rocco Stoppoloni

Un marché stable : Le chiffre d’affaires du marché du jardinage reste globalement stable ces dernières années. En effet, entre 2013 et 2016 seulement une légère hausse a été enregistré, 2.74 de millions d’euros de chiffres d’affaires en 2013 pour 2,75 millions d’euros de chiffre d’affaires en 2016⁹⁸. Cette stabilité est encourageante pour le secteur, mais peut être fermée pour de nouveaux concurrents. De plus, la courbe des achats dépend principalement de la motivation des jardiniers, qui sont contraints par le temps météorologique parfois défavorable aux activités en extérieur. Les jardins collectifs : Les jardins collectifs se présentent à leur tour comme une menace pour notre projet. Ces parcelles de terre en milieu urbain proposent des tarifs attractifs pour le terrain souvent plus grand qu’un balcon ou une terrasse.

122

Cette liberté permet aux habitants de cultiver leur potager dans le partage et l’apprentissage de nouvelles cultures. Cependant, il est important de noter qu’il est de plus en plus compliqué de se procurer une place dans les jardins communautaires, étant donné le nombre croissant d’habitants en ville. La législation : Si toutefois la législation nous permet de vendre des semences dites paysannes sur le marché sans être inscrites dans le catalogue officiel des semences. Plusieurs conditions freinent cette démarche. En effet, les semences naturelles ne peuvent être vendues à des fins commerciales, autrement dit, nous ne pouvons pas revendre ces graines à des professionnelles, en raison de leur hétérogénéité et non-suivi. Seul est autorisé la vente de graines paysannes à des jardiniers amateurs ou par des échanges gratuits⁹⁹.

Mémoire professionnel

98. Le marché des jardineries en hausse de 1,6% en 2017, Isa-conso.fr 99. Une plus grande diversité de semences ouvertes à la vente, service-public.fr,

1/Le SWOT

1.1.3/Les forces Les forces sont ici importantes pour connaître les points solides sur lesquels nous pouvons nous reposer. Ils sont également indispensables pour défendre au mieux notre projet.

leurs produites localement et sans pesticides. Notre ambition serait d’ouvrir notre propre boutique physique pour limiter les transports avec les livraisons.

1. Respecter la nature : 4. Être accompagné tout en apprenant : Nous nous tendons vers une démarche La boutique en ligne propose plusieurs éco-responsable avec des valeurs fortes. supports d’accompagnement à la demande Des alternatives sont proposées aux du consommateur. Les abonnements de consommateurs, à savoir : privilégier le box mensuelles sont aussi importantes compost, limiter le plastiques dans nos pour fournir régulièrement les jardiniers déchets avec l’utilisation de matières recyde nouveaux outils, semences et livrets. clées dans nos emballages, aucun pestiUne box sera dédiée au nouveau jardinier cide n’est utilisé. La pratique de cultures pour le lancement de son potager avec les plus respectueuses est conseillé dans nos outils indispensables pour son espace vert. articles et ateliers. Des vidéos tutorielles et articles seront disponibles sur notre site pour apprendre aux 2. Valoriser la nature en ville : jardiniers curieux, les bonnes méthodes Le concept même de ce projet est de de cultures depuis chez-eux. Pour être valoriser et sensibiliser l’importance de immergé dans le monde du jardinage et se la végétalisation en ville pour ces nomsentir plus soutenu, des ateliers d’apprenbreux bienfaits (réduction de la pollution, tissage seront animés chaque mois par des des nuisances sonores, des périodes de jardiniers avec qui l’entreprise travaille. sécheresse, production locale, protection de la biodiversité). Mais aussi de pouvoir 5. Proposer des solutions sur-mesures : produire ses propres fruits et légumes en Le site en ligne propose un service d’améville, ce qui participe à une partie de notre nagement de son potager sur-mesure par autosuffisance. des paysagistes qui conçoivent de A à Z sur des petites superficies afin d’optimiser 3. Privilégier le bio local : au mieux ses prochaines cultures. Nous Il est important pour nous de vendre des souhaitons nous se diversifier au bout de produits et articles locaux ou au minimum la troisième année d’activité auprès des produit en France. Les services proposés entreprises souhaitant aménager des insseront également tenus par des jardiniers tallations dédiées au jardinage pour senet paysagistes proches de l’atelier. sibiliser et initier les employés à l’imporLes semences naturelles seront par ailtance du potager en ville. Mémoire professionnel

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Partie 2 / Chapitre 2

6. Proposer une plateforme innovante : Nous souhaitons nous différencier de nos concurrents dans le secteur du jardinage avec la proposition de nombreux services sur une seule plateforme : proposition d’atelier jardinage accompagné de spécialistes, aménagement sur-mesure par des paysagistes, découvertes des nouveautés avec les box mensuelles, vente d’articles locaux de qualité, mise en place de conseils au travers d’articles et vidéos animées.

1.1.4/Les faiblesses

prétendre au lancement dans l’estimation budgétaire mais rien est concret pour le moment. Une jeune entreprise : L’entreprise est aujourd’hui toujours à l’étape de conception, il est donc difficile de connaître ses difficultés de jeune entreprise. Cependant, le lancement peut présenter de nombreuses difficultés. La société doit faire ses preuves et par la même occasion démontrer qu’elle est au même rang ou mieux que ses concurrents. Elle doit créer son histoire, ses valeurs, générer des besoins auxquels elle peut répondre.

Aujourd’hui il, est compliqué de répondre aux L’expérience : faiblesses que peut rencontrer notre boutique, Nous n’avons aucune expérience aujourd’hui. mais il est toutefois intéressant de se poser Lors du lancement de l’entreprise, le peu les bonnes questions pour son développement. d’expérience peut freiner l’achat des potentiels clients qui ont besoin d’être rassuré sur La visibilité : la qualité de nos services. À l’heure actuelle des choses, nous ne savons pas si l’entreprise gagnera suffisamment en Les ressources : visibilité pour évoluer et devenir pérenne. Cet Pour le moment nous n’avons pas de resaspect est également en lien avec la commusources. L’idéal serait de débuter avec peu nication autour de l’entreprise, mais aussi la d’effectif et rester polyvalent en interne de fidélité des clients. l’entreprise. Dans un premier temps, nous pouvons avoir recours à des collaborations La communication : avec des jardiniers et paysagistes pour les Pour le moment rien n’est encore fait. Il ateliers et aménagements d’espace vert. faut être présent sur différents supports : les réseaux sociaux (Facebook, Twitter, InsAfin de revoir ce SWOT, nous avons décidé tagram et Youtube), les pubs display préde le résumé rapidement les opportunités, les sentes partout sur internet, en format print menaces, les forces mais aussi les faiblesses (affiches, flyers, cartes de visite). sur la page suivante. Les moyens financiers : Nous avons calculé approximativement les moyens financiers auxquels nous pouvons

124

Mémoire professionnel

1/Le SWOT

1.2 Le résumé du SWOT Les opportunités : Un marché présent depuis plusieurs années Le e-commerce en expansion La vente de box est un marché grandissant Des consommateurs de plus en plus engagés Des villes favorisant l’agriculture urbaine Ouverture du marché aux graines paysannes

Les menaces : De nombreux concurrents dans le secteur Marché qui reste stable ces dernières années L’accessibilité des jardins collectifs Limitations des ventes de graines paysannes

Les forces : Le respect et la mise en valeur de la nature La végétalisation en milieu urbain La production locale et bio de nos produits L'accompagnement des jardiniers Des solutions sur-mesures Une plateforme qui se veut innovante

Les faiblesses : Le manque de visibilité La faible communication Les moyens financiers insuffisants Une jeune entreprise débutante Le peu d'expérience Les modestes ressources

Mémoire professionnel

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Partie 2 / Chapitre 2

Photo par Rocco Stoppoloni

2. Le mapping de positionnement Le mapping de positionnement nous permet de représenter graphiquement nos concurrents selon deux axes, en fonction de deux critères. Cette méthode synthétise visuellement le marché de la concurrence et nous permet d’orienter notre future stratégie afin d’optimiser la rentabilité de l’entreprise. Afin de mieux les positionner, nous avons procédé de la manière suivante : • Lister nos concurrents directs et indirects dans le secteur • Sélectionner selon leur qualité sur le marché (performance, satisfaction, etc) • Identifier en parallèle les attentes sur le marché (prix, offres, etc) • Choisir les critères que nous allons appliquer à nos axes

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Mémoire professionnel

2.1/Les concurrents Dans le secteur du jardinage, nous avons plusieurs concurrents en tête, que ce soit des concurrents directs ou indirects, il est nécessaire de pouvoir les identifier pour comprendre leur stratégie. Gamm vert : La première boutique dans le domaine du jardinage. L’enseigne propose des services dans le jardinage, l’animalerie et le mobilier, ainsi que des conseils pour son jardin. Jardiland : Grande enseigne de jardinage qui propose différents services dans le domaine du bricolage, jardinage et de l’animalerie, il propose des conseils et idée pour le jardinage. Truffaut : Grande enseigne spécialisée dans le jardinage, l’animalerie et la maison, il donne des conseils pour l’aménagement de son jardin.

2/ Le mapping de positionnement

Botanic : Grand réseau du jardinage écologique. Il propose des alternatives naturelles, propose des accompagnements pour la création de projet de jardinage, et se spécialise dans l’alimentaire. ALMA : Une boutique en ligne et physique dans Paris qui invite les citadins à participer à l’agriculture urbaine, il propose des ateliers et l’aménagement des balcons sur-mesure. Mon petit coin vert : Boutique en ligne de jardinage spécialisée dans la vente de box mensuelles dédiées au jardinage bio. La box à planter : Boutique en ligne qui propose 4 box dans l’année pour les 4 saisons, 100% made in France. Tchungle : Boutique en ligne et physique sur Strasbourg qui propose un drive pour récupérer sa commande faite depuis leur site dans leur boutique. Prêt à pousser : Boutique en ligne qui propose des potagers d’intérieurs, avec des pots connectés, et des kits pour simplifier le jardinage.

Greenastic : Boutique en ligne qui propose un e-shop pour le jardinage, mais aussi un service d’aménagement sur-mesure avec des architectes. Il possède également une application en parallèle pour aider les utilisateurs dans la création de leur jardin. Plantes pour tous : Boutique en ligne qui propose des événements de grandes ventes en ville. Spécialisé dans les plantes d’intérieurs à petit prix. The blond cactus : Fleuriste alternatif qui propose de donner une seconde vie aux fleurs séchées, et spécialisé dans le cactus. Nous l’avons mis dans nos concurrents pour son image très esthétique et ses valeurs.

Mémoire professionnel

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Partie 2 / Chapitre 2

2.2/Les critères Pour établir un mapping de positionnement fiable autour de notre projet, il est indispensable de choisir des critères importants qui entrent en ligne de compte pour mieux se définir au regard de nos concurrents.

2.2.1/La gamme et le prix Notre cible est sensible à l’image de la marque, à savoir sa qualité et son prix, il est donc important de situer nos concurrents selon ses deux critères. L’axe des abscisses correspond au positionnement du prix et l’axe des ordonnées au niveau de gamme. Quant à la position de notre marque, nous souhaitons tendre à du haut de gamme tout en restant dans des prix légèrement élevés. Cette image est importante pour rassurer notre future clientèle.

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1/Le SWOT

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Partie 2 / Chapitre 2

2.2.2/Les offres des entreprises et le prix Les offres des entreprises et le prix : Pour se distinguer des concurrents et fidéliser sa clientèle, il est important de proposer plusieurs services au sein d’une même plateforme avec des prix abordables. Ainsi, nous avons positionné nos concurrents selon deux axes : l’axe des ordonnées représente la diversité des offres et l’axe des abscisses, le prix. Nous avons pour ambition de proposer des prix moyens pour des offres diversifiées et qui souhaitent s’ouvrir à de nouveaux horizons (création d’une boutique physique, proposition de services auprès des entreprises).

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1/Le SWOT

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Partie 2 / Chapitre 2

2.2.3/Les valeurs éthiques et le prix Nous avons pris conscience de l’importance de la place de l’éthique sur le marché puisqu’il joue un rôle important dans la prise de décisions d’achat, puisqu’il fédère des causes communes et renforce l’image de la marque. Toutefois le prix est un critère important pour l’acheteur. Ce graphique représente avec l’axe des abscisses l’éthique et l’axe des ordonnées le prix. Nous souhaitons être une entreprise engagée en proposant des services cohérents avec ses valeurs selon des tarifs moyens.

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1/Le SWOT

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Partie 2 / Chapitre 2

2.3/Les analyses Nous avons analysé la synthèse des positionnements de nos concurrents selon nos critères, et nous avons ressorti les constats suivants : • Le mapping de positionnement révèle que le prix est souvent vecteur de la prise de décision d’un achat, par conséquent c’est un critère à ne pas négliger. • Le prix est parfois révélateur de la qualité des produits et services et qui ne donnent pas une image rassurante pour le consommateur. • Les grandes enseignes du secteur, ont pour la plupart une image négative d’un point de vue éthique, mais restent très présents sur le marché avec des offres variées. Pour le moment, notre projet reste inexistant, cependant cette synthèse nous aide à appuyer notre idée sur ses résultats et son positionnement, pour devenir une force sur le marché. Nous pensons que ces 4 critères à savoir : le prix, la qualité, la diversification et les valeurs éthiques sont des éléments importants sur lesquels nous allons communiquer.

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1/Le SWOT

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La conclusion 1.Résumé de la recherche et explication de sa pertinence 2. Résumé de notre recherche UX jusqu’à la solution 3. Éléments qui nous permettent de passer en production

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La conclusion

1/Résumé de la recherche et explication de sa pertinence Nous avons abordé dans ce mémoire, une première partie dédiée à la recherche autour de nos secteurs, à savoir : l’alimentation, l’agriculture et l’éco-responsabilité. Il était donc nécessaire de revoir le contexte actuel de ces trois secteurs pour mieux comprendre notre sujet. En résumé, une insécurité alimentaire subsiste toujours à l’heure actuelle, à l’échelle nationale et internationale. Nous avons également évoqué les limites de l’agriculture conventionnelle actuelle et ses répercussions dramatiques sur l’environnement et notre santé. Toutefois, l’État souhaite tendre vers de nouvelles ambitions avec la transition écologique mise en place selon la loi Egalim, proposant un nouveau modèle économique et social plus durable. Les consommateurs sont quant à eux plus engagés dans leur consommation et privilégient des mouvements plus éco-responsables. Dans une seconde partie, nous avons présenté le contexte et les enjeux de notre sujet, plus précisément l’agriculture et les potagers urbains, que nous allons résumer brièvement ensemble. Le potager urbain est perçu comme une alternative plus durable au regard de l’agriculture conventionnelle. Son concept est à l’origine des crises alimentaires vécues par nos ancêtres, et d’événements plus récents comme l’exemple des Jardins de la Victoire pendant les deux Grandes Guerres Mondiales. Nous avons

également révélé les engagements des villes pour la végétalisation de leur territoire. Les façades et toitures végétalisées sont valorisées dans le cadre urbain et l’aménagement de nouveaux tiers-lieux voient le jour. Pour compléter cette deuxième partie, nous avons présenté l’évolution des jardins potagers et leur intérêt auprès des nouveaux jardiniers. Et enfin nous savons que l’agriculture et les potagers urbains répondent aux enjeux alimentaires, environnementaux, économiques, et sociaux. En effet, ils participent à la création de l’emploi, mais aussi à la protection de la nature et notre santé. Nous nous sommes appuyés sur cette partie dédiée à la récolte d’informations pour réaliser nos recherches UX, indispensables à la création de notre projet.

2/Résumé de notre recherche UX jusqu’à la solution Pour la phase UX, nous avons analysé notre sujet avec des méthodes de cartographie pour visualiser ce que représente l’agriculture et les potagers urbains, mais aussi comprendre le comportement de notre cible. Cette partie théorique nous a permis de continuer sur des tests faits auprès de notre cible. Pour confirmer nos recherches nous avons réalisé un sondage dans lequel les jardiniers amateurs et avérés souhaitent être conseillés sur leur méthode de production, mais aussi l’aménagement pour ceux n’ayant pas de potager. Mémoire professionnel

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Une très grande majorité apprécie notre projet de création d’une boutique en ligne avec l’accompagnement de professionnels. Suite à ces résultats, nous avons confirmé nos recherches et idées qui nous a permis d’effectuer un premier prototype en forme de maquette de site internet avec lequel nous avons réalisé des tests sur nos potentiels utilisateurs. L’idée de ce site est de proposer plusieurs services d’accompagnements, à la fois des ateliers animés par des spécialistes pour initier et apprendre aux jardiniers curieux, mais aussi un service d’aménagement sur-mesure pour optimiser son potager et son rendement, ce qui peut être utile sur des petites surfaces. Pour accompagner quotidiennement l’utilisateur, nous lui proposons un abonnement mensuel sous forme de box qu’il pourra l’aider dans son jardin. Le site met également à disposition des articles et vidéos pour apprendre chez-soi le plus simplement possible, ainsi que des produits et outils de qualités qui s’inscrivent dans nos valeurs. Une fois ces tests effectués, nous avons amélioré certains détails de notre site. Les deux prototypes ont été globalement bien accueillis par nos testeurs, la solution semble viable et assez intuitive. Ainsi, notre solution répond à notre problématique sur l’accessibilité des potagers urbains, nous avons un site internet accessible à tous, qui se veut être le plus simple possible, il comprend plusieurs services d’aide dans l’aménagement de son potager et de son entretien avec les outils nécessaires pour ses cultures en ville.

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3/ Éléments qui nous permettent de passer en production Nous avons réalisé en amont une maquette qui se rapproche de la version finale du site internet. Nous avons réalisé des recherches graphiques qui seront assez fidèles au rendu final pour optimiser notre temps de travail dans les prochains mois. Pour ce qui est de son lancement, nous devons présenter le site e-commerce sur le site kickstarter, qui nous aidera à financer le projet, de plus nous souhaitons récolter d’autres fonds par des subventions et de notre propre budget. Ce montant nous sera utile pour financer le développement du site. Nous avons conscience que cette première version du site pourra être améliorée, l’idée est simplement de la présenter devant un jury et de convaincre de sa viabilité.

La conclusion

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La bibliographie

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La bibliographie

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La bibliographie

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Cartes d'empathie

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User journeys

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User journeys

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Mindmap

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Yolaine Bourreau / e-artsup Paris / 2020