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INDICE


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I

SIGNIFICADO DE LA MARCA Introducción El Cuento de Los Olivos Estructura Narrativa Arquetipos Descripción de los arquetipos El Slogan

II LENGUAJE CONCEPTUAL DE LA MARCA Introducción ¿Cuándo utilizar uno u otro tono? Tono Legado Tono Anécdota Tono Informativo o Promocional

III LENGUAJE GRÁFICO DE LA MARCA

Índice

Introducción ¿Por qué un árbol? Uso correcto de las aplicaciones Tipografía Colores Fotografía Composición Logo / Slogan

IV ARQUITECTURA DE LA MARCA Introducción Modelos de relación de marcas con Los Olivos 1. Modelo monolítico 2. Los Olivos y la razón social o la marca de los Asociados 3. Modelo denominado 4. Modelo de endoso para productos y servicios 5. Co-branding 6. Modelo de endoso corporativo 7. Árbol de decisión para aplicar a marcas nuevas o adquiridas

V APLICACIONES Y PLANTILLAS Introducción Aplicaciones Publicitarias Aplicaciones de Identidad Digital Arquitectura comercial

5 7 8 10 14 17 18

21 23 24 26 28 30 33 35 37 38 48 50 52

60 63 65 66 67 68 69 71 74 77 78 81

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SIGNIFICADO DE LA MARCA

INDICE


El objeto de esta primera parte es expresar el significado de la marca Los Olivos, es decir, qué debe percibir el destinatario de los mensajes cuando está en presencia de la marca. Todos los responsables de la Asociación validaron su significado y es compromiso de todas las regionales hacer lo necesario para expresarlo a través de sus actuaciones y comunicaciones.

Introducción

Toda marca es un signo del cual conocemos su aspecto visual y su logosímbolo, pero a menudo no tenemos una conciencia clara de su significado.

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El “Cuento” de Los Olivos

Hace unos años, en el Valle del Cauca, un grupo de cooperativistas se rebeló contra lo que era un abuso intolerable en sus vidas: la forma en que muchas funerarias se aprovechaban de la vulnerabilidad de las familias cuando estas perdían a uno de sus miembros. En esos momentos, con el dolor encima y la necesidad de despedir dignamente al familiar, con frecuencia las funerarias llegaban a sacar el máximo provecho de unas personas que no estaban en disposición de negociar adecuadamente. Se requería proteger a los asociados. Idearon entonces un mecanismo para que sus asociados y su núcleo familiar tuvieran una protección exequial mediante el pago de una módica suma mensual que cubriera los gastos funerarios cuando se presentara una defunción. Fue una gran innovación que denominaron Plan Familiar en Grupo. Por otro lado, ante la falta de regulación de los servicios exequiales, decidieron montar sus propias funerarias cuya función sería dignificar la prestación del servicio y asistir con sentido humano a los familiares del difunto. Con innovación y compasión ante el dolor humano, se creó una marca que es hoy la líder en la prestación de servicios funerarios y previsión exequial en Colombia, presente en todo el territorio nacional con más de 250 salas de velación propias y aproximadamente 650 en convenio. Esa marca se llama Los Olivos. Demuestra que la solidaridad vale la pena, porque las personas aprecian cuando se les trata con humanidad.

El “cuento” es la forma narrativa más amena de expresar todo el significado de la marca. Cuando necesite explicarle a alguien qué significa la marca Los Olivos, hágalo a partir de su cuento. De manera intuitiva pero precisa, su interlocutor entenderá qué es Los Olivos.

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El Héroe

Los Olivos El Rey o Beneficiario

El grupo familiar del tomador o del fallecido

Estructura Narrativa

Los Olivos tiene dos categorías de servicio: la previsión y el servicio funerario. A nivel de marca, el servicio matriz es el funerario, ya que la previsión se soporta sobre este último: de la buena imagen del servicio funerario depende la buena acogida de los planes de previsión. La estructura del cuento de la marca prioriza por consiguiente el servicio funerario: la hazaña de Los Olivos está centrada en la atención a los familiares, más que a clientes y usuarios. El Contendor ¿Contra quién competimos? Las funerarias en general y en especial las que están dispuestas a aprovechar la vulnerabilidad de las personas. El Antagonista ¿Contra quién o contra qué lucha la marca? ¿Cuál es el conflicto de fondo? El drama humano de las personas que pierden a un ser querido (drama personal, económico, familiar...) El Contexto ¿En qué contexto nos movemos al momento de la prestación del servicio? Los familiares están en una situación de vulnerabilidad (económica, social, emocional) al momento del fallecimiento de una persona cercana.

La estructura narrativa nos permite discriminar los diferentes componentes del significado de la marca. Esta estructura es la que se debe utilizar para analizar la marca y saber si un mensaje es adecuado o no.

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La hazaña ¿Cuál es la hazaña que cumple la marca para el beneficiario y en la cual debemos ser los mejores?

La habilitación ¿Qué debemos tener, ser o hacer para lograr la hazaña que nos hemos propuesto? Lo que tenemos

Los Olivos dignifica el servicio funerario En su origen, Los Olivos protegía a los familiares en duelo de las malas prácticas de algunos funerarios. Su hazaña (asistir con sentido humano) era de compasión y protección. La hazaña que se ha definido para la marca ahora es más ambiciosa: más allá de la protección (actitud reactiva frente al duelo de las personas) es crecer la calidad del servicio, escalándolo a un nivel superior (actitud proactiva). Dignificar significa dar una calidad de excelencia, de realce. Su propio significado implica el cambio de nivel; pero dignificar implica también aportarle al servicio funerario: lo dignificamos porque honramos al ser humano como valor fundamental. Comprendemos no solo el dolor, sino también su necesidad social al despedir adecuadamente a un ser querido y la necesidad de rendir un homenaje a la persona que se va.

•Red nacional •Excelente infraestructura •Equipo humano altamente calificado y con un profundo sentido de la solidaridad •Cadena de valor completa •Portafolio de servicio integral •Fuerza comercial sólida •Compromiso de la alta dirección •Solidez financiera La causa o moraleja asociada a la marca

La recompensa ¿Qué obtienen nuestros clientes gracias a nuestra hazaña?

“Quedo bien socialmente y tranquilo espiritualmente”

¿Qué significado de fondo tiene la marca? ¿Cuál es el mensaje o legado que dejamos al cumplir satisfactoriamente con nuestra misión? La solidaridad le puede a la avaricia, porque las personas valoran que se les trate con humanidad y se honre el amor que sienten por sus seres queridos.

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Los arquetipos son roles sociales organizados en dos ejes: EGO - SOCIAL y ORDEN - LIBERTAD. De su combinación surgen 12 modelos que representan deseos fundamentales humanos y evocan emociones profundas. El uso de arquetipos en el análisis y definición de la marca permite construirla desde las necesidades, motivaciones y aspiraciones humanas, para desarrollar estrategias coherentes con su esencia y mercado.

E l a ve

r r ha s L o n

Arquetipos

go El maue las

s o b i ad libre a s d á

EGO

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Descripción de los arquetipos El Compañero

Arquetipo principal

El Compañero Los Olivos es una marca que acompaña a sus clientes en momentos difíciles. Es el compañero que se entrega al otro para que este pueda vivir su propio proceso.

El arquetipo del compañero, que es el mismo que el del amante, gobierna todas las formas del amor desde el materno, la amistad, el espiritual, hasta el romántico. Las marcas que prometen belleza y atracción invocan este arquetipo. Casablanca o Titanic son la versión trágica del mito, mientras que abundan las versiones melosas del “y vivieron felices para siempre”. En la versión del compañero amigo, este se convierte en el escudero, el que se entrega a otro y al mismo tiempo permite que el otro se valore o alcance sus metas. El compañero alcanza la felicidad en la entrega, mientras que el otro no puede prescindir de su compañía. El adversario de este arquetipo es la soledad y la separación.

Arquetipos complementarios

El Inocente

El Inocente

El Combatiente

“Cuando Dios creó el mundo puso al hombre y a la mujer en medio de Él y les dio todo para que fueran felices, con una sola prohibición: comer el fruto del árbol del conocimiento. Mientras Adán y Eva hicieran solo el bien, vivirían felices y sin preocupaciones, libres del dolor y de la muerte...” Casi todas las culturas tienen sus leyendas sobre una edad de oro, un paraíso terrenal en el cual la vida era perfecta, y tienen visiones utópicas de cómo volver a ella. En la actualidad, vemos expresado el arquetipo con la tendencia de retirarse a una finca, con un lindo jardín: el inocente no pierde su optimismo y cree que es posible alcanzar la felicidad gracias a la sencillez, volviendo a lo original; cree que el hombre es fundamentalmente bueno y fue pervertido por la sociedad. El inocente que todos tenemos dentro aspira a vivir en ese mundo idílico en el cual todos podemos ser felices.

Los Olivos es una marca que lucha en contra de un entorno donde otras organizaciones no siempre son bien intencionadas.

El adversario del arquetipo es la ambición, la carrera al éxito desmedido y lo que ello conlleva: la corrupción y el afán.

El inocente aspira a regresar al paraíso original, en el cual cada uno respeta a sus semejantes y logra la felicidad para sí mismo y para los demás. Los Olivos trata con consideración el dolor de los duelos, con optimismo y cierto realismo, mostrando un rostro amable, cálido, respetuoso y digno.

El Combatiente El poder del arquetipo del héroe combatiente se ve en la multiplicidad de historias del cine o la literatura que cuentan cómo un individuo se enfrenta directamente al mal (o la adversidad) y lo vence. El combatiente se gana la audiencia porque eleva el valor moral que conecta la humanidad con lo que es bueno y decente. En su proceso de crecimiento, el combatiente debe habilitarse con disciplina y valentía; de esta manera va en defensa del débil o libera a la víctima. El adversario es el mal, el villano, o incluso el antagonista que le impide al combatiente lograr su meta. El lado oscuro del combatiente está justamente en su afán desmedido de lograr la victoria, asimilando todos los adversarios con villanos.

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El Slogan

“Un homenaje al amor” La despedida es un acto de amor tanto por quien se va, como por los que quedan. Los funerales son momentos de expresión del amor. Al afirmar que homenajea el amor a través de sus servicios, Los Olivos expresa que el servicio funerario que provee, está a la altura del amor que todos tenemos por nuestros seres queridos. Debemos entender aquí el amor en todos los sentidos: hacia el difunto, hacia los familiares y amigos. El homenaje es el resultado de la dignidad del servicio funerario que Los Olivos ha definido como su hazaña. Cuando decimos “Un homenaje al amor” expresamos de una manera muy emotiva, sintética, en términos adaptados a los destinatarios, todo el cuento de la marca y en particular su hazaña: “dignificamos el servicio funerario”.

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LENGUAJE CONCEPTUAL DE LA MARCA

INDICE


El tono “Legado” El tono “Anécdota” El tono Informativo o Promocional

Introducción

Hay tres tonos de comunicación diferentes y complementarios para Los Olivos:

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¿Cuándo utilizar uno u otro tono? Tono

Legado

Territorio de Uso

Aplicaciones

Todo lo que está ligado al ambiente del duelo: comunicación en salas de velación, ammenities, pre-funeral, funeral, pos-funeral. Aplica también para comunicación de posicionamiento de salas de velación y cementerios.

Ammenities (libro de firmas, libro memorial, libro de oraciones, tarjetas de flores, tarjetas de agradecimiento) – Guía de servicios funerarios – Carpeta – Promoción de servicios funerarios – Estandartes – Pendones – Vallas – Invitaciones para misa – Invitaciones para taller de apoyo al duelo – Material para taller de apoyo al duelo – Bolsas – Eventos de la funeraria y de los parques cementerio – Comunicación en medios masivos para referirse al servicio funerario, o a los Parques Cementerios – Comunicación de posicionamiento de Salas de Velación y Cementerios. 25

Anécdota

Comunicación de marca en medios masivos o directos. Comunicación de planes o pólizas.

Aviso para medios masivos (cuñas) – Afiches – Volantes de activación – Stands – Vallas – Activaciones – Eventos comerciales – Estrategias digitales comerciales – Material promocional (calendarios, cuadernos).

Informativo o Promocional 

Este tono se utiliza cuando el tono Anécdota es difícil de usar, como por ejemplo en folletería promocional en co-branding con otras marcas. Sin embargo, si en estas condiciones es factible utilizar el tono Anécdota creativamente, debe hacerse.

Ofertas comerciales – Plegables comerciales – Material de co-branding con clientes corporativos – Anuncios de promociones – Anuncios de horarios – Comunicaciones comerciales – Propuestas comerciales – Presentaciones comerciales en diapositivas (digitales o impresas).


Ejemplos 1. Titular o Head

“¡Llega siempre con una sonrisa a casa! Esa era la frase preferida del abuelo”

Tono “Legado”

Texto adicional o Body Copy

Cuando el último adiós está lleno de tranquilidad, gracias a que cada detalle hace honor a la memoria, la vida se convierte en el homenaje más grande a nuestros seres queridos. Racional del concepto El concepto tiene como eje temático las lecciones, frases o anécdotas que aprendimos o vivimos con los seres queridos que ya murieron. Es un tratamiento muy emocional y busca ese elemento

2. Titular o Head

que trasciende la muerte misma, capaz de convertirse en legado.

“Las últimas palabras de papá ¡Nunca renuncies a tus sueños!”

Imágenes

Texto adicional o Body Copy

Las fotografías deben ser positivas, esperanzadoras, que generen un reto hacia el futuro y con una gran dosis de factor humano. Las imágenes se convierten en prueba contundente de que ese legado está más vivo que nunca. Son fotos con referentes locales, los modelos deben ser latinos.

Plataforma de copy Titulares: Los textos principales de cada pieza publicitaria deben estar enmarcados en solo un legado, deben estar expresados en primera persona singular o plural. El tono de estos titulares debe ser emocional, que describa una escena que quizás le haya sucedido a muchas personas, debe estar entre comillas, ya que es el protagonista quien expresa su experiencia. Los textos adicionales deben continuar esa línea emocional en la medida de lo posible, ya que generar un mensaje netamente comercial en una sala de velación, sería una barrera de comunicación con el usuario.

Solo falta ser un recuerdo para ser eterno y ese recuerdo hace que nuestra vida se convierta en el más hermoso homenaje a su memoria. Recursos de redacción claves Titular o Head - Utilizar legados, pequeñas lecciones que trascienden. - Utilizar palabras como: aprender, nunca olvidaré, me contó, etc. - Utilizar redacción testimonial (el personaje está contando su propia experiencia). Texto adicional o Body Copy - Utilizar argumentos emocionales que concluyan que el legado, con una correcta aplicación, se convierte en el mejor homenaje. - Si es necesario informar algún elemento comercial, se debe ubicar en un párrafo aparte, para generar distancia del body copy.

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Ejemplos 1. Titular o Head

“Mi funeral estuvo tan bueno que comenzó en la costa y terminó en el llano”

Tono “Anécdota”

Texto Adicional o Body Copy

Los Olivos tiene una red nacional con más de 240 salas y más de 1.000 colaboradores dispuestos a hacer lo necesario para que el adiós se convierta en el más hermoso homenaje.

Racional del concepto El concepto gira alrededor del storytelling, narra historias creadas a partir de un diálogo entre dos personas que ya murieron, todo esto con un tono de humor que no ofenda a ninguna persona. Este recurso permite comunicar los beneficios de la marca de una manera más libre e impactante. Este tono ya se implementó en Los Olivos hace unos años con tres comerciales de televisión (ver el CD adjunto). Imágenes Las fotografías deben tener fondos tranquilos y naturales, los personajes siempre deben estar con una actitud de risa y con una opacidad que los presente semi transparentes. (En impresos es necesario ser más explícito en la risa, sugerimos llegar al punto de la carcajada). Son fotos con referentes locales, los modelos deben ser latinos. Plataforma de copy Titulares: Los textos principales de cada pieza publicitaria deben estar enmarcados en el humor. En el caso de impresos, el humor solo está presente en el titular y debe estar expresado entre comillas, ya que de esta forma se comunica que es parte del diálogo de los protagonistas de la imagen. Los textos adicionales deben ser explicativos o informativos; en el caso de piezas audiovisuales, el texto de humor puede estar presente en toda la narración o tan solo en el inicio de la pieza.

2. Titular o Head:

“Con este funeral yo repito” Texto Adicional o Body Copy

En los Olivos nos esforzamos por dignificar el servicio funerario a través de nuestro equipo humano y solidario, nuestros productos y nuestros precios. Y de esta manera transformar estos momentos difíciles en el más hermoso homenaje.

Recursos de redacción claves Titular o Head - Utilizar humor. - Utilizar palabras como: Funeral, Ceremonia, Yo, Mi, Amable, etc. - Utilizar redacción testimonial (el personaje está contando su propia experiencia). Texto adicional o Body Copy - Utilizar beneficios concretos, a través de cifras, hechos comprobables, servicios tangenciales.

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Ejemplos 1. Titular o Head

Nueva Funeraria Los Olivos en Leticia

Tono “Informativo o Promocional”

Texto adicional o Body Copy

Ahora cuenta con un equipo humano altamente calificado, más cerca de usted. Calle 17 No. 25 - 34. 2. Titular o Head

Tono de comunicación

Durante el mes de la familia, afilie 2 personas por el precio de 1

Este capítulo se crea para cubrir necesidades informativas desde lo promocional, hasta la noticia del momento. La idea es utilizar la plantilla gráfica de la campaña sin utilizar ningún concepto. Las

Texto adicional o Body Copy

imágenes utilizadas dentro del árbol pueden ser fotos de la nueva sala de velación, un gran porcentaje de descuento o noticias que deben ocupar un gran tamaño de la pieza publicitaria. También se pueden utilizar fotos generales o corporativas dentro de la figura del árbol.

Contáctenos en nuestra página web o en nuestra línea nacional y afilie a toda su familia para que esté totalmente tranquilo.

Imágenes Si es necesario utilizar fotos lo mejor es usar imágenes corporativas, familiares, que no comuniquen

Recursos de redacción claves

duelo o fotos neutras que no se comprometan con ningún concepto anterior, todo sin olvidar que los modelos sean latinos.

Titular o Head - Utilizar argumentos informativos y racionales. - Utilizar palabras como: ahora, desde hoy, durante este mes, etc.

Plataforma de copy Titulares: Los textos principales de cada pieza publicitaria deben ser netamente informativos,

Texto adicional o Body Copy

se deben evitar textos publicitarios, incluso evitar figuras retóricas.

- Utilizar beneficios concretos a través de cifras, hechos comprobables, servicios tangenciales.

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LENGUAJE GRテ:ICO DE LA MARCA

INDICE


Introducción

El elemento de diseño que inspira la campaña es un árbol de olivo, compuesto por una multitud de hojas del logosímbolo vistas en tres dimensiones. Este recurso crea la posibilidad de generar un sistema dinámico de diseño, donde la silueta del árbol y las hojas permiten la conformación de una gran variedad de plantillas de diseño y colocación de fotografías.

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¿Por qué un árbol? En primer lugar, porque el árbol de olivo es el nombre de nuestra marca. El olivo es, desde tiempos inmemorables, el símbolo de la paz y también de la victoria, ampliamente utilizados como tal desde la antigüedad (en el nuevo testamento, en particular) hasta el día de hoy: el símbolo de la ONU por ejemplo, lo utiliza. En segundo lugar, porque al construir el árbol a partir de las hojas que lo componen, simbolizamos la construcción de sociedad: cada uno aporta al conjunto. Nuestra actividad es una actividad constructora de lazos. En el duelo las familias se reúnen, se diluyen las diferencias y se refuerzan los vínculos. Este símbolo se convierte en el elemento principal del estilo gráfico propuesto, con cuatro divisiones en la figura que le permitirán adaptarse de forma fácil a diferentes formatos de comunicación.

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Uso correcto de las aplicaciones A

Hojas de Olivo Textura creada para complementar el diseño en cada una de las piezas que

se realicen. Su uso es obligatorio y debe ser aplicado siempre para acompañar los recuadros de la textura principal en la que se encapsularán las imágenes, según se explica en este capítulo. La forma base de esta textura se debe conservar siempre, aunque es permitido girar, quitar o cambiar de lugar algunas de sus hojas, así como ubicarlas en cualquiera de los cuadrantes si el diseño de la pieza lo requiere.

B

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C

Cuadrantes

D


A

B Cuadrante A

Cuadrante B

Esta aplicaci贸n puede ser utilizada en formatos verticales o cuadrados, sin importar la cantidad de texto. El 煤nico condicional es que siempre est茅 alineado a la izquierda sin importar la cantidad que sea.

Otra posibilidad de diagramaci贸n en formatos verticales o cuadrados que permite un buen manejo de los textos sin importar su cantidad. Para su correcto manejo, el texto siempre debe ser alineado a la derecha.

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FOTO

FOTO

FOTO

FOTO


C

D

FOTO

FOTO

Cuadrante C

Cuadrante D

Esta aplicación podrá ser utilizada en formatos horizontales y verticales, tanto en piezas en las que se quiera dar mayor relevancia a la imagen, como en aquellas con gran cantidad de texto. El uso de este cuadrante permite más facilidad en el manejo de la imagen.

Otra posibilidad de diagramación para formatos horizontales y verticales. En esta aplicación, los textos deberán alinearse siempre a la derecha, sin importar su cantidad. El manejo versátil de la imagen se mantiene como en la propuesta anterior.

Para esta propuesta, los textos deberán alinearse siempre a la izquierda.

FOTO

FOTO

43


A

+

B

C

+

D

Cuadrante A + B

Cuadrante C + D

Una posibilidad de diseño en formatos horizontales donde se busque la relevancia de la foto. Las hojas que vuelan pueden apoyar la idea del copy.

Otra opción de diseño para formatos horizontales donde se maneje poco texto y la imagen sea protagonista. En esta aplicación el texto deberá estar alineado a la derecha y ubicarse en la parte media del formato.

Al usar esta aplicación, los textos deberán alinearse siempre en la parte superior derecha de la pieza.

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FOTO

FOTO


A

B

+

+

C

D

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Cuadrante A + C

Cuadrante B + D

Aplicación exclusiva de formatos muy verticales en los que se aprovechará al máximo la fotografía.

Al igual que la opción anterior, esta posibilidad aprovechará al máximo la fotografía en formatos muy verticales.

Al usar esta aplicación, los textos deberán alinearse siempre en la parte superior izquierda de la pieza.

FOTO

Al usar esta aplicación, los textos deberán alinearse siempre en la parte superior derecha de la pieza.

FOTO


s

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BIG CASLON

Big Caslon es una tipografía serifada de look clásico y fácil lectura, que le da a la comunicación de la marca el espíritu sobrio que la debe envolver. Su uso está restringido solo a títulos y subtítulos, aunque no necesariamente debe aplicarse en altas.

Lucida Sans Lucida Sans es la fuente elegida para párrafos que, al contrario de la fuente principal, es una tipografía sin serifas, visualmente más relajada que logra darle a la composición equilibrio entre sus tipografías.

Lucida Sans Demibold Roman Lucida Sans Italic Para realizar textos destacados en los párrafos, se eligieron las versiones Demibold Roman y Sans Italic de esta fuente por ser derivaciones que mantienen el espíritu fresco que se busca.

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Pantone

124C

Process 0c 27m 100y 6k Evoca luz y alegría. Representa la calidez y el positivismo que comunica la marca.

Pantone

1205C

Process

0c 0m 25y 0k

Simboliza quietud y calma. Está relacionado con una sensación de tranquilidad.

Pantone

5275C

Process

73c 71m 25y 10k Expresa el poder, la nobleza y la espiritualidad de la marca.

Colores

Pantone

272C

Process

64c 60m 0y 0k Transmite nostalgia y sensibilidad, dos sentimientos que están ligados al duelo.

La paleta de colores utilizada, busca presentar una marca renovada, más cálida, orgánica y llena de vida. Con colores que van desde el verde y amarillo corporativos, hasta algunas variedades de morado en los textos, logramos mostrarla más cercana sin alejarnos de su esencia.

Pantone

3415C

Process

100c 0m 76y 15k

Representa la naturaleza y los valores inherentes a la marca: armonía, crecimiento y seguridad.

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Las imágenes usadas en la comunicación, sin importar el concepto (legado o anécdotas), deberán mostrar siempre el bienestar que viven las personas, sin utilizar nunca fotografías en las que se perciba dolor. A continuación, encontrará las diferentes pautas para aplicar a cada uno de los conceptos.

Legado El tipo de fotografías a usar en esta propuesta deberá mostrar la tranquilidad, incluso la alegría que brinda la enseñanza que les dejaron sus seres queridos. Es importante que las imágenes muestren siempre que los personajes comparten un momento especial con otra persona. Este estilo es el único permitido en la realización de piezas de comunicación, ammenities y otras aplicaciones donde el humor sea improcedente.

Anécdotas Las fotografías empleadas en este concepto deberán enseñar la felicidad de los que ya no se preocupan por nada más que descansar.

Fotografía

En este estilo es importante tener en cuenta que solo se permite el uso de personajes latinos de más de treinta años, en situaciones de alegría, muy entusiastas en las que puede haber risas. Cada fotografía debe estar compuesta mínimo por dos personajes. En este tono, los personajes siempre van en transparencia sobre el fondo, para indicar su calidad de difuntos.

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Estilo fotogrรกfico referencia: Legado

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Estilo fotogrĂĄfico referencia: AnĂŠcdotas

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NO USAR para referencia: Legado

NO USAR para referencia: AnĂŠcdotas

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Composición Logo / Slogan

El resultado final de esta aplicación debe conservar siempre el orden y las jerarquías que se ven aquí.

Versión básica

Versión 1 tinta

Versión 1 tinta negra Se eligió ubicar el slogan arriba del logo para que sea lo primero que las personas vean al cerrar la lectura de las piezas de comunicación, impulsando el mensaje incluso por encima de la marca. La razón de esta decisión es que la marca, al tener un posicionamiento muy claro, puede sacrificar un poco su relevancia para darle más fuerza al nuevo slogan.

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1v

ARQUITECTURA DE LA MARCA

INDICE


Introducción

La arquitectura de marca de Los Olivos permite definir la relación de la marca con todas las demás marcas, así sean propias, subordinadas, endosadas o independientes. No está permitido utilizar un modelo de relación diferente a los que presentamos. Saber cuál es el modelo a utilizar en cada caso particular es una decisión política o estratégica.

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1. Modelo monolítico Es el modelo por defecto. • El logosímbolo va solo, con o sin slogan.

Modelos de de marcas relación con Los Olivos

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Ejemplo

Nueva Funeraria Los Olivos en Leticia

1 Modelo monolítico

Ahora cuenta con un equipo humano altamente calificado muy cerca de usted.

2 Los Olivos y la razón social o la marca de los asociados

Calle 17 No. 25 - 34

3 Modelo denominado

Un homenaje al amor

4 Modelo de endoso para productos y servicios 5 Co-branding 6 Modelo de endoso corporativo

www.losolivos.co


2.

Los Olivos y la razón social o la marca de los asociados

La competencia entre la marca Los Olivos y las marcas o razones sociales de los asociados, destruye el valor de la marca Los Olivos.

3. Modelo denominado Se utiliza el modelo denominado cuando se requiere identificar una unidad de negocio de la marca. No se usa para productos o servicios. Regla 1: más es menos

Por esta razón, está prohibido poner el logosímbolo de los asociados en cualquier pieza de comunicación, papelería, formulario, sede u otro donde esté presente la marca Los Olivos.

Las unidades de negocio, en este manual, se refieren a aquellas que deben ser identificadas de cara al público, como por ejemplo , “sede administrativa”, o “agencia de seguros”. Solo se denomina lo que no es obvio: no se denominan las funerarias.

Cuando, por razones legales o por requerimiento de información al cliente, se hace imprescindible indicar la razón social (en documentos legales o contables, en facturas, etc.), se pone en un renglón encima de la dirección, en la misma tipografía y tamaño como se muestra a continuación:

Entre menos denominaciones se le agreguen a la marca, mejor. Regla 2: sustantivos en vez de nombres En los casos en que una unidad de negocio ya tenga un nombre reconocido, se mantiene. Es el caso por ejemplo del Cementerio El Paraíso en Neiva. Igualmente, se puede conservar un nombre propio en el caso de compra de un negocio (se estudiará de todas maneras la opción de cambiar el nombre por un sustantivo). En todos los demás casos, se denomina la unidad de negocio con sustantivos descriptivos de la actividad: “Parque Cementerio”, “Sede Administrativa”, etc. Entre más sencillo y claro, mejor.

Central Cooperativa de Servicios Funerarios COOPSERFUN Carrera XY Nº AB-CD • Bogotá • Colombia • Teléfono (57-1) 646 00 00 • www.coopserfun.com.co

SISTEMA GRÁFICO DEL MODELO DENOMINADO En publicidad y medios impresos o audiovisuales en general Se pone la denominación (es decir el nombre de la unidad de negocio) a la derecha del logosímbolo en color morado Olivos sobre fondos claros; y el amarillo Olivos o blanco, sobre fondos de color separado por una línea del mismo color del texto.

Caso particular Cuando un Asociado realiza una comunicación en nombre propio, como por ejemplo un aviso de convocatoria a una asamblea, puede utilizar su marca y su logosímbolo, pero no puede utilizar el logosímbolo de Los Olivos.

Un homenaje al amor

Cementerio El Paraíso Lucida Sans Italic

÷2=

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En avisos y aplicaciones ambientales La denominación debajo del logosímbolo debe ir separada por una línea del mismo color que la denominación.

Un homenaje al amor ÷4=

4. Modelo de endoso para productos y servicios EN EL CONTEXTO DE LOS SERVICIOS FUNERARIOS En este caso, se trata de identificar los servicios asociados al duelo como por ejemplo, “Salas de Velación”, “Capilla” o incluso espacios con nombres propios como “Capilla Jesús en el Monte de Los Olivos”.

÷4 ÷4

Cementerio

Lucida Sans Italic

Ejemplos

No se debe confundir estos servicios con la señalización general requerida por la ARP. El sistema gráfico que presentamos no se aplica a “extintores”, “baños”, “cafetería”, “información” o “venta de planes”.

Crematorio

SISTEMA GRÁFICO A UTILIZAR 71 www.losolivos.co

÷3

15o =

÷3=

Capilla

÷3

÷4,5

Lucida Sans Italic

“Ni muertos colgamos los guayos”

Capilla

Sala 1

Oratorio

Administración

Capilla

Sala 1

Oratorio

Administración

Capilla

Sala 1

Oratorio

Administración

En los Olivos no solo nos preocupamos por la prevención exequial y la prestación de servicios funerarios. También por el acompañamiento en el duelo, todo para que este momento se convierta en el más hermoso homenaje.

Un homenaje al amor

Crematorio


Ejemplos

OTROS PRODUCTOS Y SERVICIOS Regla El diseño de los logos de los demás productos o servicios, en particular los de previsión (planes, pólizas), no obedece a un sistema predefinido. Sin embargo, los logos de estos productos o servicios deben ser exclusivamente diseños tipográficos, sin íconos, de forma que no riñan o afecten gráficamente a la marca Los Olivos. www.losolivos.co

www.losolivos.co

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Póliza Familiar Olivos

“¡El cielo es una CHIMBAAAAAA!” Porque la felicidad también se prevé, nuestros planes exequiales le permiten asegurar anticipadamente un servicio integral y completo para que el momento de decir adiós se convierta en un gran homenaje.

Un homenaje al amor

“¡El cielo es una CHIMBAAAAAA!” Porque la felicidad también se prevé, nuestros planes exequiales le permiten asegurar anticipadamente un servicio integral y completo para que el momento de decir adiós se convierta en un gran homenaje.

Un homenaje al amor

Póliza Familiar Olivos

Cuando el logo del producto se coloca cerca al logosímbolo de Los Olivos: Debe estar a la izquierda del logosímbolo de Los Olivos (salvo si este está arriba a la izquierda). Debe ser igual o más pequeño que la altura de la hoja del ícono del logosímbolo de Los Olivos. Debe estar separado por una línea, como se ve en el ejemplo.

Cuando el logo del producto se coloca lejos del logosímbolo de Los Olivos: No se aplican las reglas anteriores.


5.

Co-branding CON ASEGURADORA SOLIDARIA DE COLOMBIA

CON CLIENTES

Cada marca tiene su propio lenguaje y no se deben mezclar ambos. Por ende, en cada aviso conjunto, es una decisión política entre la Aseguradora y Los Olivos, definir cuál de los dos lenguajes utilizar.

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Si es el de la Aseguradora, el logosímbolo de Los Olivos debe utilizarse según las normas indicadas en “co-branding en el territorio de otras marcas”. Si es el de Los Olivos, se debe colocar obligatoriamente el logosímbolo con su slogan en la parte inferior derecha del aviso y el de la Aseguradora Solidaria de Colombia, en la parte izquierda. Todas las demás normas de este manual se aplican normalmente. Nota: Cuando se utiliza la marca Aseguradora Solidaria de Colombia, se debe imperativamente colocar el logosímbolo de “Vigilado Superintendencia Financiera de Colombia” en el margen izquierdo del aviso en forma vertical. 75

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www.losolivos.co

“Con este funeral yo repito” En Los Olivos cada ceremonia es única, cada detalle es importante. Porque nuestro objetivo es dignificar el servicio funerario y lograr que este momento sea un homenaje que no pueda ser olvidado.

“Con este funeral yo repito”

“¡El cielo es una CHIMBAAAAAA!”

En Los Olivos cada ceremonia es única, cada detalle es importante. Porque nuestro objetivo es dignificar el servicio funerario y lograr que este momento sea un homenaje que no pueda ser olvidado.

MARCA COMPARTIDA

Un homenaje al amor

MARCA COMPARTIDA

La previsión exequial de Los Olivos, le proporciona la tranquilidad necesaria para dejar en manos confiables la preparación del más grande homenaje.

Un homenaje al amor

Un homenaje al amor


6. Modelo de endoso EN EL TERRITORIO DE OTRAS MARCAS Cuando otra marca solicita la colocación de la marca Los Olivos en una comunicación, se le entregará uno de los siguientes artes, dependiendo de si el aviso es a color o en blanco y negro. Normas gráficas

corporativo

Nota preliminar Este modelo se utiliza solamente como consecuencia de la aplicación del árbol de decisión.

El logosímbolo de Los Olivos deberá siempre colocarse con fondo blanco. No se autoriza ningún cambio. En particular, no se debe deformar el recuadro blanco sobre el cual está el logosímbolo.

En este modelo, la marca endosada por Los Olivos tiene su propio lenguaje y se comporta como una marca independiente. La única diferencia es que la comunicación siempre tiene el texto siguiente: “Con el respaldo de Los Olivos”

Tamaño mínimo: 2,5 cm.

SISTEMA GRÁFICO PARA EL ENDOSO

Con el respaldo de Los Olivos

77

Recuadro en color verde Olivos. ÷4

Mínimo 2,5 cm

Texto en Lucida Sans Cursiva blanca con un tamaño mínimo de 10 puntos. El recuadro se coloca siempre en la esquina inferior izquierda del aviso.

÷4

Versión a utilizar solamente cuando se trata de avisos a una tinta. Con el respaldo de Los Olivos


7.

Árbol de decisión para aplicar a marcas nuevas o adquiridas Nota 1: una marca puede evolucionar de un modelo a otro con el tiempo. Nota 2: este árbol no se aplica para productos y servicios (ver modelo de endoso para productos y servicios)

Marca nueva (creación o adquisición)

¿Es compatible? Puede no serlo por dos razones principales: o bien la marca no tiene los estándares de calidad de Los Olivos, o bien el posicionamiento de Los Olivos afecta a la marca (por ejemplo si está dirigida a un estrato muy alto).

NO

Marca independiente

No hay relación de marca con Los Olivos 79

SI ¿Es poderosa? Si además de valor, la marca es poderosa y su identidad visual es muy reconocida por el público, desaparecerla puede afectar gravemente su mercadeo.

SI

Modelo de endoso corporativo

Ver página 77

SI

Modelo denominado

Ver página 69

Modelo monolítico

No se crea la marca o se desaparece (adquisición)

NO ¿Aporta un valor funcional claro? El hecho que se identifique esta nueva marca o unidad de negocio le aporta un valor de uso o de información importante al cliente.

NO


v

APLICACIONES & PLANTILLAS

INDICE


Introducción

Luego de conocer la marca, su cuento y su significado y ver cómo esos elementos construyen una nueva identidad visual, podrá encontrar en las siguientes páginas cómo ese nuevo lenguaje se aplica en algunos de los formatos de comunicación más comunes.

83


Adaptación a formatos referencia: Anécdotas Ejemplo aviso revista

“¡Sí! estamos muertos y andamos de parranda”

www.losolivos.co

En los Olivos nos esforzamos por dignificar el servicio funerario, a través de nuestro equipo humano y solidario, de nuestros productos y nuestros precios. Así transformamos estos momentos difíciles en el más hermoso homenaje.

Aplicaciones Publicitarias

85

Un homenaje al amor

En esta sección encontrará el manejo del concepto “Anécdotas” en algunos de los formatos más populares de la comunicación en medios masivos. Como se mencionó anteriormente, el concepto “Legado” será usado en todas las demás aplicaciones.


Adaptación a formatos referencia: Anécdotas Ejemplo Eucol

Ejemplo aviso 1/4 prensa www.losolivos.co

www.losolivos.co

“ Mi funeral estuvo tan bueno que comenzó en la costa y terminó en el llano” Los Olivos tiene una red nacional con más de 240 salas y más de 1.000 colaboradores dispuestos a hacer lo necesario, para que el adiós se convierta en un gran homenaje.

87

Un homenaje al amor

Ejemplo aviso pequeño prensa www.losolivos.co

“ Mi funeral estuvo tan bueno que comenzó en la costa y terminó en el llano” Una despedida digna a quienes amamos, es más fácil cuando se cuenta con la red nacional de Los Olivos, dispuesta a hacer lo necesario para convertir un adiós, en el más hermoso homenaje.

“Ni muertos colgamos los guayos” En los Olivos no solo nos preocupamos por la prevención exequial y la prestación de servicios funerarios. También por el acompañamiento en el duelo, todo para que este momento se convierta en el más hermoso homenaje.

Un homenaje al amor

Un homenaje al amor


Adaptación a formatos referencia: Legado Ejemplo afiche

Ejemplo hablador www.losolivos.co

www.losolivos.co

“¡Mantenerse unidos! La mejor enseñanza de mamá” Cuando el último adiós está lleno de tranquilidad y cada detalle hace honor a la memoria, la vida se convierte en el homenaje más grande a nuestros seres queridos.

89

“¡Llega siempre con una sonrisa a casa! Esa era la frase preferida del abuelo” Cuando el último adiós está lleno de tranquilidad y cada detalle hace honor a la memoria, la vida se convierte en el homenaje más grande a nuestros seres queridos.

Un homenaje al amor

Un homenaje al amor


Adaptación a formatos referencia: Legado Ejemplo calendario

Ejemplo libreta

2012

ENERO L

M

M

L

M

M

J

V

FEBRERO

S

D

L

M

M

S

D

L

M

M

ABRIL J

V

J

S

D

L

M

M

V

S

D

L

M

M

MAYO J

www.losolivos.co

MARZO

V

J

V

S

D

V

S

D

JUNIO J

Un homenaje al amor

91

“Las últimas palabras de papá ¡Nunca renuncies a tus sueños!” Cuando el último adiós esta lleno de tranquilidad, y cada detalle hace honor a la memoria, la vida se convierte en el homenaje más grande a nuestros seres queridos.

Un homenaje al amor


Adaptación a formatos referencia: Informativo o Promocional

Nueva Funeraria Los Olivos en Leticia Ahora cuenta con un equipo humano altamente calificado muy cerca de usted.

Calle 17 No. 25 - 34 Un homenaje al amor www.losolivos.co

Atención Las 24 horas

340 40 55 Palermo: 288 07 99 Restrepo: 366 51 11 Teusaquillo: 288 43 11

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Un homenaje al amor www.losolivos.co

Un homenaje al amor

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Durante el mes de la familia, afilie 2 personas por el precio de ı. Contáctenos en nuestra página web o en nuestra línea nacional y afilie a toda su familia para que esté totalmente tranquilo. www.losolivos.co

93


Hoja carta

1,4 cm

5 cm 1,2 cm

Aplicaciones de Identidad

95

10 cm

Textura base 2 cm

Av. Carrera 15 No. 100 – 69 Of.506 Edif. Vanguardia Tel: 521 39 15 Bogotá, Colombia

www.losolivos.co

1 cm

Lucida Sans Regular Tamaño 9 pt Interlineado 10 pt Justificación a la derecha

Lucida Sans Demibold Roman Tamaño 9 pt Justificación a la derecha

Tarjeta de presentación

Pantone 5275C

Nombre Apellidos Cargo

Lucida Sans Regular 8pt Interlineado 10 pt Justificación a la izquierda

Textura base pantone 5275C

Esta es la correcta aplicación de la nueva imagen en formatos básicos de papelería comercial.

Lucida Sans Demibold Roman 11pt

4,5 cm

Av. Carrera 15 No. 100 – 69 Of.506 Edif. Vanguardia Tel: 521 39 15 Bogotá, Colombia www.losolivos.co

Lucida Sans Regular Tamaño 8 pt Interlineado 9 pt Justificación a la izquierda


Sobre manila

1,2 cm

1,4 cm

5,5 cm

Carpeta

Pantone 5275C 1,5 cm www.losolivos.co

Un homenaje al amor

1 cm

Lucida Sans Demibold Roman Tamaño 11 pt

Lucida Sans Demibold Roman 11pt

7 cm

97

14 cm

Lucida Sans Regular 10pt Interlineado 10 pt Justificación a la izquierda

Sede Teusaquillo

Sede Palermo

Sede Restrepo

Carrera 18 No 33-12 Tel. 288 4311 Pbx. 288 4311

Av. Caracas con Calle 42 Tel. 288 0799 Pbx. 288 0799

Av. Caracas con calle 15 sur Tel. 366 5111 Pbx. 366 5111

www.losolivos.co

1 cm

1 cm

14 cm

Lucida Sans Demibold Roman 11pt

Lucida Sans Demibold Roman

Lucida Sans Regular 10pt Interlineado 10 pt Justificación a la izquierda

Tamaño 9 pt

Sobre carta

1,2 cm 1,4 cm

Sede Teusaquillo

Sede Palermo

Sede Restrepo

Carrera 18 No 33-12 Tel. 288 4311 Pbx. 288 4311

Av. Caracas con Calle 42 Tel. 288 0799 Pbx. 288 0799

Av. Caracas con calle 15 sur Tel. 366 5111 Pbx. 366 5111

1 cm

5 cm Pantone 5275C 11 cm

0,7 mm

Av. Carrera 15 No. 100 – 69 Of.506 Edif. Vanguardia Tel: 521 39 15 Bogotá, Colombia

www.losolivos.co

Lucida Sans Demibold Roman Tamaño 10 pt

1 cm

Textura base pantone 5275C

Lucida Sans Regular Tamaño 9,5 pt Interlineado 10,5 pt Justificación a la derecha


Banner gif animado

Digital

“¡Sí! estamos muertos y andamos de parranda” 99

Entendemos que no es solo un funeral sino un homenaje a un ser amado.

Un homenaje al amor

Un capítulo infaltable en el que encontrará la aplicación de esta nueva imagen en algunos de los formatos más comunes para web y pantalla.

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Portada presentaciones

xxxxxx xxxxx xxxxxxxx xxx xxxxx xxxxxxxx

xxxxxx xxxxx xxxxxxxx xxx xxxxx xxxxxxxx xxxxxxxxxxxxx xxxxxxx xxxxxxxx

xxxxxxxxxxxxx xxxxxxx xxxxxxxx

Protector de pantalla

Un homenaje al amor

Un homenaje al amor

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Un homenaje al amor

www.losolivos.co

101 Plantilla hoja presentaciones Un homenaje al amor Un homenaje al amor

Un homenaje al amor

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Concepto general

Arquitectura comercial

El concepto de fachada para las sedes de Los Olivos parte de entender la transición que hace el ser humano cuando está arribando al mundo espiritual que, en nuestro imaginario colectivo, se entiende como un espacio sobrio, tranquilo y lleno de luz. La propuesta de entrada entonces es transparente y luminosa, con objeto de evidenciar los conceptos de transición vida/muerte, interior/exterior. Complementando este efecto, un elemento natural, compuesto por un muro verde de plantas naturales (o en su defecto, por un muro de madera) enriquece las fachadas, para resaltar el hecho de que, como seres humanos, volvemos a la tierra misma. Este elemento natural está destinado también a comunicar sosiego y paz. Todo este conjunto de elementos se conjuga sobre una geometría rectilínea, en donde los volúmenes son elementos que funcionan como módulos, los cuales permiten adaptarse a los diferentes espacios, manteniendo un lenguaje único perfectamente reconocible.

103


módulo transición

módulo natural (plantas verdes)

módulo tótem

Esquema Las fachadas de Los Olivos están compuestas de tres módulos: Módulo de transición En vidrio para la entrada. En este módulo se recomienda agregar un porche o pórtico, con objeto de dar protección a las personas que entran y salen. Módulo natural En plantas verdes o madera.

Porche 105

módulo transición

Módulo tótem Para la identificación de la marca, en cemento o metal. Los módulos tienen formas rectangulares de tamaño variable, que se adaptan a cada fachada en función de los requerimientos del espacio disponible. Los módulos pueden aplicarse en secuencias diferentes, como se ve en los bocetos presentados.

Porche

módulo natural (madera)

módulo tótem


Módulo

transición

El módulo transición puede ser esquinero o frontal. Se recomienda que tenga un porche, el cual puede desbordar sobre un módulo adyacente. Internamente, se recomienda que el hall sea de doble altura con techo transparente para darle luminosidad.

Módulo

natural

El módulo natural debe ser, preferiblemente, un jardín vertical de plantas verdes, producido por una empresa especializada en este tipo de elementos. Debe tener un sistema de riego automático y contar con un mantenimiento adecuado.

107


M贸dulo

natural La alternativa al muro verde, es un muro en madera especial para fachadas. Este puede ser una ret铆cula (como en la imagen) o un muro completamente recubierto (ver fotos).

109

Nota: en edificios de varias fachadas se pueden repetir los m贸dulos.

Internamente, se puede replicar el muro verde en interiores.


Módulo

tótem

En fachadas no se pone el slogan

El módulo tótem, destinado a identificar la marca aplicando su sistema gráfico, sobrepasa en altura (un 10% aproximadamente) a los demás módulos. El logosímbolo está iluminado internamente, de forma que sobresalga en la noche. Se recomienda igualmente iluminar todo el módulo. El logosímbolo, en metal o material acrílico, va siempre en verde.

111

Dilataciones horizontales, espaciadas entre sí por una distancia de entre 0,8 y 1 metro.

El tótem sobresale con respecto al plano de la fachada (mínimo 20 cm)


Planes y Servicios

Cuando se requiera (ver arquitectura de marca), se indica la denominación en las fachadas

Soluciones transitorias Para las fachadas existentes y con objeto de generar códigos de lenguaje arquitectónico comunes con una intervención de bajo costo, se puede aplicar solamente el módulo tótem, como lo vemos en los siguientes ejemplos: ANTES

DESPUÉS

113

ANTES

Diseño del árbol hecho en Superboard en relieve

DESPUÉS


Un homenaje al amor

MANUAL LENGUAJE DE MARCA

Todo el material y soporte gráfico, lo podrá encontrar adjunto en el CD anexo al Manual Lenguaje de Marca de Los Olivos.

INDICE

Notiolivos  

Circular informativa

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