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2013

Segmentaciรณn del Mercado

Autores Ing. Javier Velรกsquez Ing. Karol Sรกnchez Ing. Milena Espina Ing. Ylse รlvarez Ing. Candida Villamizar Ing. Wilmer Sรกnchez


No compre participaci贸n en el mercado. Averig眉e c贸mo gan谩rselo.

Philip Kotler


EDITORIAL n esta edición nos enfocamos en el mercado, en donde la definición y el reconocimiento del tipo de mercado donde comercializaremos nuestros productos nos brindarán una visión generalizada del tipo de actividades comerciales que deberemos realizar, sin embargo, cada mercado es diferente, y cada uno de los distintos mercados están integrados por tipos de personas con edades, sexos, costumbres y personalidades diferentes. Esto nos lleva a pensar que, si cada ser humano es único y distinto, sus gustos y preferencias también lo son.

E

Lógicamente es imposible tener productos que hayan sido diseñados para el uso de una sola persona, sin embargo, sí se pueden hacer grupos de personas, es decir, segmentos que tengan gustos y preferencias parecidos. Este es el origen de la segmentación de mercados. Justamente una de las herramientas de la mercadotecnia que nos permite analizar el mercado de forma efectiva es la segmentación de mercados, que puede definirse como la división de un universo heterogéneo en grupos con al menos una característica homogénea. Para ampliar más estos conceptos tenemos nuestro primer reportaje sobre la segmentación del mercado: conceptos, lineamientos y beneficios, seguidamente nos explican si debemos segmentar o no y las buenas razones para hacerlo y ampliar nuestro mercado, luego nos plantean las estrategias básicas para identificar segmentos y elegir un mercado meta, después nos preguntamos ¿Cómo obtener una ventaja Competitiva en el segmento del mercado? Donde apreciamos las bondades de segmentar y competir en ese mercado, para finalizar tenemos tres grandes reportajes en el primero nos enseñan ¿Cómo y Porque Segmentar el Mercado en una Empresa de Turismo?, como caso práctico de la segmentación, seguidamente como utilizar la web 2.0 para la segmentación del mercado y llegarles a través de esta herramienta y por último la segmentación como clave del éxito comercial. Nuestro lema en esta edición es: Te enseñamos a llegar al mercado con la segmentación! Aprovéchalo.

Los editores @candi1704 @javieraugustovt @milenaespina @skarols 12 @wilmer_coq @ylsealvarez7


INDICE 1. La Segmentación de Mercados

2. Segmentar o no?

3. Segmentación de mercado eficaz

4. ¿Cómo obtener una ventaja segmento del mercado?

Competitiva en el

5. ¿Cómo y Porque Segmentar el Mercado en una Empresa de Turismo?

6. Segmentación de merca dos mediante marketing online

7. Segmentación: comercial.

clave

del

éxito


La Segmentación de Mercados

n mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas.

U

Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse

del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta.

¿Qué es la segmentación de mercado? La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos del éxito de una empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing.


Beneficios de la Segmentación de mercados 

Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un sub-mercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico ventaja competitiva considerable.

El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta

varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en: Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: 1. Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 2. Heterogéneos entre sí: los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing 3. Bastante grandes: para poder garantizar la rentabilidad del segmento 4. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción.

Elaborado por: Ing. Wilmer Sánchez Sígueme por @wilmer_coq


SEGMENTAR O NO?

H

oy

en

día,

las

empresas

específicos de clientes en una base de

encuentran cada vez menos

mercadeo local (por área geográfica, por

rentable

cadena de almacenes, por almacén).

hacer

mercadeo

masivo o hacerlo basado en la variedad del producto. Los mercados masivos se están

fraccionando

en

cientos

de

micromercados donde se encontrarán grupos con diferentes estilos de vida que buscan diversos productos en distintos

La segmentación de mercado es una forma de buscar nuevas oportunidades en

el

mercado

total

a

través

del

conocimiento real de los consumidores. Se lleva a cabo a través de un proceso

canales de distribución y que están expuestos

a

múltiples

canales

de

comunicación.

El proceso de segmentación debe dar como resultado la toma de una de cuatro decisiones básicas: 1. La compañía puede decidir concentrarse

en

un

segmento del mercado. 2. La compañía puede decidir Es por esto que las empresas adoptan cada vez más el concepto de seleccionar mercados meta. Aquí usted analizará los perfiles de los segmentos del mercado, escogerá los más relevantes y se fijará como

meta

uno

o

más

de

estos

segmentos y desarrollará productos y programas de mercadeo a la medida de cada segmento seleccionado. El hacer mercadeo de metas significa que estamos avanzando

hacia

el

micromercadeo

donde los programas de mercadeo se diseñan

y

necesidades

ejecutan y

para

deseos

cubrir de

las

grupos

concentrarse segmentos

en

varios

y

diseñar

diferentes estrategias para cada segmento. 3. La gerencia puede decidir no segmentar el mercado sino ofrecer sus servicios al mercado

entero.

Por

ejemplo cuando el mercado es muy pequeño y una porción de él no es rentable. 4. El análisis muestra que no hay

nicho

de

mercado

viable para la oferta de productos o servicios.


que consta de 3 etapas: Estudio, Análisis

preocuparse en especial por el cliente nos

y Preparación de perfiles.

ganará el mercado.

El segmento de mercado debe de ser

A continuación se resumen las razones

homogéneo a su interior, heterogéneo al

para segmentar:

exterior, con un número suficiente de consumidores para que sea rentable; y operacional,

es

decir,

que

incluya

dimensiones demográficas para poder

 Al

segmentar,

la

empresa

puede

entender mejor a sus clientes y realizar análisis específicos.

trabajar adecuadamente en la plaza y

 Es más fácil identificar y combatir a los

promoción del producto. Los segmentos

competidores cuando sabemos qué

van cambiando por ello es importante

tipo

realizar

atendemos, a veces descubriremos

la

segmentación

de

forma

periódica.

de

cliente

ellos

y

nosotros

que la empresa que vimos como un férreo competidor no lo era tanto y otros que no considerábamos nos están quitando clientes.  Las compañías pueden concentrar sus

recursos de manera más efectiva a unos cuantos clientes potenciales que ciertamente nos comprarán en lugar de gastar mucho en grandes masas de personas de las que no conocemos su potencial.  La planeación se vuelve más fácil al

Las empresas que estás dirigidas a segmentos específicos de mercado tienen mayor credibilidad con los consumidores y aprenden rápidamente a cumplir con sus expectativas. El objetivo final de la segmentación

es

que

la

compañía

concentre sus esfuerzos en satisfacer a un

conocer al cliente.  Una

buena

segmentación

puede

incrementar el mercado al identificar nuevos clientes que cumplen el perfil que

nuestra

empresa

trata

de

satisfacer.

grupo de personas con necesidades similares y a la segura en lugar de tratar de satisfacer a todos y probablemente no satisfaciendo a nadie, mientras que un competidor

que

demuestra

Elaborado por: Ing. Ylse Álvarez Sígueme por @ylsealvarez7


SEGMENTACIÓN DE MERCADO EFICAZ “No importa el criterio siempre que de una segmentación de mercado eficaz”. Philip Kotler

C

on poblaciones y comunidades cada día más diversas, sería arriesgado para una firma en particular ofrecer la misma mezcla comercial a tan distintos consumidores. La segmentación de mercado ofrece a las empresas la posibilidad de personalizar o confeccionar a la medida una combinación única de elementos como el producto, el precio, la plaza y la promoción, para mercados meta específicos. Por consiguiente, les permite satisfacer las necesidades de sus clientes de una manera más efectiva, a través de una propuesta de valor potencialmente superior a la de la competencia. Pocas compañías son lo suficientemente grandes como para satisfacer las necesidades de todo un mercado. La mayoría debe separar la demanda total en segmentos y elegir solamente aquellos para los que se tenga la

Una buena segmentación puede incrementar el mercado al identificar nuevos clientes que cumplen el perfil que nuestra empresa trata de satisfacer.

capacidad de atender. Se dice que un segmento de mercado debería ser:   

  

Fácil y claramente identificable Medible Accesible a través de promoción, comunicación y canales de distribución Diferente en su reacción a determinada propuesta de valor Durable (que no cambie tan rápidamente) Apropiado para las políticas y recursos de la empresa Suficientemente grande para ser rentable

La base para la segmentación es un factor que varía entre los grupos de un mercado, pero que es consistente al interior de los propios grupos. Kotler en sus análisis menciona 4 condiciones para una segmentación eficaz:


Para realizar la definición de segmentos de manera eficaz, es importante fusionar las condiciones de factibilidad económica y volumen del segmento, esto permitirá escoger segmentos rentables, que presente oportunidades de crecimiento.

Debe evaluarse la posibilidad de acceso al segmento a través de los recursos disponibles (humanos, financieros, etc.) y medios de comunicación y de distribución, esto se convierte en una premisa para definir la segmentación. Finalmente el objetivo será satisfacer las necesidades del cliente que pertenece al segmento seleccionado, manteniendo la diferencia con otros. segmentos. Existen técnicas analíticas rigurosas que se utilizan para organizar a los consumidores en grupos con necesidades, deseos y actitudes afines. Mediante estas técnicas, se logra determinar el tamaño y el mercado potencial de cada segmento, junto con el posicionamiento y los atractivos que se utilizarán para cubrirlo.

Una industria muy conocida en la cual se utiliza con frecuencia este tipo de análisis es la de las telecomunicaciones móviles, donde la competencia es cada día más fuerte alrededor del mundo, los consumidores exigen una calidad cada vez mayor a un menor precio, y las utilidades y los ingresos promedio por cliente enfrentan serios retos. En este caso, el objetivo del proceso de segmentación consiste en categorizar clientes en diferentes grupos para ejecutar estrategias de contacto distintivas y presentar ofertas próximas, partiendo de datos e información de los sistemas de cobro. Elaborado por: Ing. Javier Velásquez Sígueme por @javieraugustovt


¿Cómo obtener una ventaja Competitiva en el segmento del mercado?

U

na vez decidido en qué segmentos del mercado entrará, la compañía deberá decidir dónde quiere estar, la pregunta es la siguiente ¿Que posiciones quiere ocupar en esos segmentos?

consumidores en relación productos de la competencia).

con

“Los productos se crean en la fábrica, pero las marcas se crean en la mente”

Los consumidores sufren sobrecarga de información acerca de productos y servicios;

POSICIONAMIEN TO La posición de un producto es la forma en que los consumidores definen el producto con base en sus atributos importantes (el lugar que el producto ocupa en la mente de los

no

pueden

evaluar

nuevamente los productos cada vez que toman una decisión de compra. Para simplificar el proceso de compra, los

consumidores

organizan

productos, servicios, y compañías en


distintas categorías y los “posicionan” en su mente. La posición de un producto es el complejo conjunto de percepciones, impresiones, y sentimientos que los consumidores tienen con respecto al producto en comparación con los productos de la competencia. Reflejo de esto en la actualidad es la Harina Pan, producto que forma parte de la cultura de muchos venezolanos. A pesar de que muchos consumidores posicionan los productos con o sin la ayuda del marketing, al marketing no le conviene dejar las posiciones de sus productos al azar; deben planear las posiciones que confieren a sus productos la mayor ventaja posible en los mercados meta determinados, y deben diseñar mezclas de marketing para crear esas posiciones planeadas.

El posicionamiento inicia con una diferenciación del producto que le proporcione mayor valor para el cliente. Esta ventaja puede ser ocasionada por:  Precios más bajos  Mayores beneficios que justifican precios más altos.

Una compañía u oferta de mercado se puede diferenciar con base en el producto, los servicios, los canales, el personal o la imagen, como se observa en la siguiente estructura:

Ahora la pregunta es ¿Cómo lograr las ventajas competitivas? El marketing debe entender las necesidades de los clientes mejor que los competidores y proporcionarles mayor valor. En la medida que una compañía se pueda posicionar como proveedor de más valor a los mercados meta seleccionados, obtienen una ventaja competitiva.

Elaborado por: Ing. Karol Sánchez Sígueme por @skarols 12


¿Cómo y Porque Segmentar el Mercado en una Empresa de Turismo?

E

n la mayoría de las Agencias de

diferenciado,

lo

que

implica

la

Viajes y Empresas Turísticas no

necesidad de construir productos a

se distinguen los diferentes

medida para públicos, cada vez más

segmentos target a los que se dirigen

segmentados.

Por

ello

la

y por lo general, la mayoría de

segmentación

permite

ser

más

agencias de viajes parecen querer

competitivos en los mercados de hoy.

captar todo tipo de público con todo tipo de necesidades, la diversidad de la demanda turística debe identificar “segmentos” de mercados que se definen como subconjuntos distintos de consumidores, que corresponden a características similares entre en sí. Cada

segmento

tiene

un

comportamiento turístico específico en

función

de

sus

necesidades,

preferencias y características. A raíz de ello proviene recalcar la importancia de aplicar la segmentación. El turista actual es un consumidor activo, autónomo y perfectamente

En el turismo el método más importante y por el cual cualquier negocio turístico debería comenzar a segmentar es por el propósito del viaje. Ejemplo: Viaje de negocios o viajes de vacaciones. Seleccionando un tipo de viaje estaré segmentando. Otra característica al momento de seleccionar el viaje turístico son las demografías, geografías, economías y estilos de vida; por ejemplo seleccionar entre todos los atractivos turísticos de Venezuela a la Isla de Margarita. Elaborado por: Ing. Cándida Villamizar Sígueme por @candi1704


Segmentación de mercados mediante marketing online

L

os

diferentes

servicios

de

marketing en internet te permiten dirigirte a un público segmentado en subgrupos más homogéneos y así, conseguir una comunicación más efectiva y adaptada. Según el servicio seleccionado, encontramos siguientes posibilidades segmentación:  Google Maps

las de

La principal ventaja de Maps es la segmentación geográfica, nos dirigimos al público que está buscando nuestros productos/servicios cercanos a la zona. El posicionamiento por geolocalización permite además ofrecer al potencial cliente sus datos de contacto, imágenes de escaparate y los comentarios o recomendaciones que sobre su negocio han realizado otros usuarios.  Google AdWords


Los anuncios en Google AdWords te permiten una gran segmentación, bien por palabras clave (que perfectamente podrían ser los beneficios buscados por los clientes), países, ciudades, idiomas, horarios, etc. Los anuncios de Display, los anuncios gráficos de Google, te permiten seleccionar las diferentes

En una estrategia de marketing escogemos los diferentes canales de difusión en los que se encuentra el público objetivo. De esta forma, el Social Media permite segmentar dependiendo de los factores sociodemográficos y psicográficos y así caracterizar el mensaje dependiendo del subgrupo al que nos

ubicaciones donde queremos que aparezcan

dirigimos.

nuestros anuncios, como blogs o portales como YouTube.

Por ejemplo, si estamos realizando una campaña para una marca deportiva cualquiera, nos interesará llegar al público joven que práctica deporte en Venezuela. En la herramienta de Social Media podemos encontrar los diferentes lugares online que más frecuentan

Podemos combinar varias opciones, por ejemplo si tenemos una cadena de floristerías y, con motivo del día de los enamorados (segmentación según un criterio de comportamiento de compra -momento de uso-), queremos lanzar una promoción en Barquisimeto (segmentación según un criterio geográfico), AdWords nos permite crear una campaña específica para este evento.  Social Media Las redes sociales no sólo sirven para conocer las opiniones de los clientes.

(webs, grupos formados en las redes sociales, asociaciones de deportistas, etc.) y así dirigirnos a ellos con una promoción más adecuada y un tono más coloquial que les transmita confianza. Es así como diferentes sites en internet nos permiten segmentar el mercado y llegarle a tu público potencial. Anímate! Y empieza a utilizar la web 2.0 para expandir mercado. Elaborado por: Ing. Milena Espina Sígueme por @milenaespina


La

segmentación

del

mercado

proporciona muchos beneficios: al diferenciar tipos de clientes, podremos actuar de forma diferente según sus necesidades, gustos o intereses. Son muchas las ventajas de segmentar adecuadamente el mercado y sin embargo hoy en día muchas empresas no dedican esfuerzos a esta tarea, en gran medida porque no son conscientes de los beneficios que proporciona. La American Marketing Asociation, define la segmentación del mercado como “el proceso de subdividir un mercado en subconjuntos distintos de clientes que se comportan de la misma manera o que presentan necesidades similares. Cada subconjunto se puede concebir como un objetivo que se alcanzará con una estrategia distinta de comercialización”. En otras palabras, no todos los clientes son iguales, debemos ser capaces de dividir el mercado en grupos que busquen atributos similares en un producto.

Al tratar a estos grupos de clientes de manera diferente la empresa obtendrá mejores resultados comerciales debido a que dirige su comunicación de una manera más concreta al mercado en función de los distintos criterios de demanda. En este sentido juega un papel muy importante el posicionamiento del producto, es decir, cómo queremos que sea percibido nuestro producto por el cliente. Por lo tanto, es básico tener una buena comunicación con el cliente para ayudarnos a conocer sus gustos y a tener la confianza para preguntarles acerca de sus preferencias y necesidades. Esta cercanía con los clientes facilita hacer una correcta segmentación del mercado. La complicidad con el consumidor conlleva, en la mayoría de los casos, ir un paso por delante de la competencia y ser capaces de adaptarnos de una forma ágil a las nuevas tendencias y por lo tanto, alcanzar uno de los mayores beneficios de la segmentación. Al segmentar mercado, la empresa se enfrenta a menos competidores en un sector concreto y se obtiene una ventaja competitiva importante al generar nuevas oportunidades de crecimiento. A parte de éste, existen otros beneficios que se derivan de una correcta segmentación de mercado, como por ejemplo incrementar la


rentabilidad de las ventas, es decir, mejorar el margen de cada una de las ventas que hacemos. Esto se consigue gracias a saber qué vender, a quién venderlo y qué medio emplear. Por lo tanto, las acciones comerciales y de marketing se están dirigiendo de una manera más eficaz y eficiente al cliente final, ya que es posible diferenciar los métodos a emplear para llegar a un grupo concreto de clientes y lo que es más difícil aún, conseguir que nos tengan en cuenta en una compra futura. Son muchos los criterios en base a los cuales segmentar un mercado, por ejemplo: edad, sexo, condiciones socioeconómicas o aspectos psicológicos entre otros. No obstante, para todos los segmentos de mercado se puede realizar una segmentación muy básica: se trata de dividir el mercado entre clientes VIP y clientes habituales. Los clientes VIP son clientes que priman la calidad por encima del precio, requieren una atención más exquisita y valoran la imagen y la marca. Todos los mercados presentan esta tipología de clientes y son valorados por los altos márgenes que retornan a las empresas y también por la dedicación que les demandan. El perfil de cliente habitual es aquel que prima una buena relación calidad-precio, o dependiendo del uso del bien, el criterio dominante

puede ser el precio. En este caso, no es tan clave la imagen o la marca y sí lo es la facilidad de compra o acceso al servicio. Es importante hacer el ejercicio de segmentar nuestra cartera de clientes en base a estos dos grupos con el fin de definir una adecuada campaña de comunicación para cada uno de ellos y conseguir, de esta forma, rentabilizar las ventas al máximo. Por ejemplo, en el caso de los clientes VIP es muy importante la personalización del servicio o del producto y que haya un seguimiento por parte de los vendedores, así mismo, este tipo de clientes suele dar un peso importante a la marca. La acción comercial de nuestro producto o servicio deberá enfocarse hacia la satisfacción de esos criterios, destacando la imagen que queremos que perciba el cliente final. Las acciones a llevar a cabo con un segmento de estas características dependerá del tipo de producto o servicio que se ofrezca pero aun así, una forma de diferenciarse es a través de presentaciones a la prensa, un anuncio diferente, con clase y con una buena comunicación que deje entrever un cierto status social.


En el caso del cliente habitual, que como decimos engloba muy diversos perfiles que convendría segmentar, las actuaciones a llevar a cabo serán diferentes. No implican tanto una diferenciación o personalización como el hecho de llegar al máximo público posible. Las actuaciones más comunes llevadas a cabo para este segmento son los anuncios, tanto en televisión, como en prensa y el mailing. Con el fin de diferenciarse respecto a la

Elaborado por: Ing. Milena Espina Sígueme por @milenaespina Ing. Cándida Villamizar Sígueme por @candi1704 Ing. Karol Sánchez Sígueme por @skarols 12 Ing. Wilmer Sánchez Sígueme por @wilmer_coq Ing. Ylse Álvarez Sígueme por @ylsealvarez7 Ing. Javier Velásquez Sígueme por @javieraugustovt

competencia, es importante relacionar la campaña publicitaria con aspectos no relativos directamente al producto pero que inciten al consumo. Por ejemplo, poner en valor preocupaciones de la sociedad, como el cuidado y respeto al medio ambiente.


Segmentación del Mercado