Page 1

RESUMEN EJECUTIVO HISTORIA NESCAFE

En los años veinte Brasil acumulaba grandes excedentes de café. A fin de evitar la desvalorización del producto y el consecuente derrumbamiento del precio de venta, se destruían parte de las cosechas, quemándolas o arrojándolas al mar.

Fue entonces cuando el Instituto Brasileño del Café se puso en contacto con Nestlé en Suiza, a fin de que ésta intentara elaborar un producto que ofreciera la doble ventaja de conservar el aroma y sabor y disolverse con facilidad en agua.

Nestlé se propuso desarrollar esta idea y destinó que sus laboratorios de investigación, instalados en Suiza, emprendieran los estudios para lograr este objetivo. Para reforzar todas las posibilidades hizo un llamado a los más renombrados técnicos de la ciencia alimenticia que estuvieran dispuestos a trabajar en este proyecto.

Por fin, después de largos años de esfuerzos y ensayos, en 1937 se obtuvo en el laboratorio el resultado anhelado: café soluble, en forma de polvo, que conservaba celosamente todo su aroma de origen.

El nuevo producto fue introducido en el mercado suizo bajo el nombre de Nescafé en el año 1939 y, paulatinamente, los expertos ponen en marcha su elaboración en todos los países en que está presente la Compañía Nestlé. Así se resolvió un problema que parecía carecer de solución y hoy en día no existe manera más rápida y sencilla para preparar una deliciosa taza de buen café, como la que Nestlé puso al servicio de mundo con su producto Nescafé.

La primera vez que Nescafé hizo su aparición en Chile fue en Octubre de 1941, en cuya fecha se importó una primera partida de frascos de EE.UU.

En Septiembre de 1942, Nestlé Chile S.A. (en esa fecha, Chiprodal S.A.), inició por primera vez la elaboración local de Nescafé en su fábrica de Graneros. Hoy, sus diferentes formatos son variados y van desde el clásico NESCAFÉ Tradición hasta los innovadores NESCAFÉ Mixes.


NESCAFÉ ES LA MARCA LÍDER EN EL MERCADO

La gama de cafés soluble NESCAFÉ es de alta calidad, NESCAFÉ tiene el 70% de participación de mercado. El 99% de la población de 16 a 65 años conoce la marca NESCAFÉ. Y el 85% de los consumidores son completamente fieles a la marca NESCAFÉ. A través de las máquinas automáticas, el servicio es más rápido, sólo se requieren 10 segundos para dispensar un vaso de café soluble. Además, el consumo de café por parte del consumidor final puede ser inmediato, evitando así riesgos de quemaduras dado que la temperatura de servicio de un café soluble es de 10ºC inferior al servicio de café en grano. El liderazgo alcanzado ha permitido a Nestlé hacerse cargo del crecimiento y desarrollo de toda la categoría, profundizando el mix de productos y transformando a Nescafé en un producto que no sólo está en las vidas de los consumidores por sus beneficios funcionales si no que ha generado una conexión emocional con ellos. Parte central de la estrategia seguida, que ha hecho que Nescafé sea la Gran Marca que hoy es, ha sido la innovación y renovación, lo que en este caso se ha traducido en propuestas diferenciadas de producto que se adapten a los distintos gustos de los consumidores.

La misma actitud se ha visto presente en el proceso de comunicación con el consumidor, que ha sido permanente, y que le ha permitido ser percibida por éste con un alto valor. La constante preferencia de los consumidores hacia Nescafé no es más que una prueba de verificación de lo anterior.

CONEXIÓN EMOCIONAL

En el gran posicionamiento que posee la marca en la actualidad ejerce una fuerte influencia el hecho de que se genere entre los consumidores un conocimiento sobre las características del producto. Y entre éstas, el atributo central no es sólo el funcional sino la conexión emocional entre el producto y los consumidores, lo que lleva a la categoría a estar en diferentes momentos de consumo. Los consumidores están gracias a ello cada vez más conscientes de las distintas variedades y sabores del café. Nescafé es para ellos un referente de la categoría, por lo que piensan fácilmente en él a la hora de tomar un café.

Estamos hablando de una influencia mayúscula de esta marca en la vida cotidiana de las personas, donde se ha destacado por la accesibilidad que ha brindado a las personas a un buen café, cuándo y cómo quieran. La marca no sólo acompaña a los consumidores sino que los ayuda y se conecta con ellos a través de su quehacer habitual.


SU ESTRATEGIA

Nescafé es la marca referente dentro de la categoría nivel de producto, comunicación, imagen e innovación. Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son seleccionados para entregar a nuestros consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Algo que ha caracterizado a la marca es un fuerte carácter innovador en términos de producto, desarrollando una gama que ha buscado y busca satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores, desde su lanzamiento hasta hoy.

IMPACTO EN LA INDUSTRIA

Nescafé fue la marca creadora de la categoría de café soluble en Chile. Su presencia, desde 1.945, ha sido fundamental para desarrollar la categoría en nuestro país, liderándola desde sus inicios y hasta hoy. Nescafé es la marca referente dentro de la categoría a nivel de producto, comunicación, imagen e innovación. Producto: Nescafé es un producto de excelencia. Los mejores granos del mejor café son seleccionados para entregar a nuestros consumidores un café de excelente calidad, intenso sabor e inigualable aroma. Existe un fuerte carácter innovador de la marca en términos de producto, desarrollando una gama de productos que buscan satisfacer las diversas necesidades y preferencias de nuestros consumidores. Variedades actuales del producto: Nescafé Tradición Reconocido por su sabor intenso, ideal al desayuno, a media mañana o después de alguna comida. Características: 100% café. Mezcla de granos Robusta y Arábica siendo el predominante Robusta. Formatos de 170 gr, 100 gr y 50 gr y 1,8 gr.

Nescafé Fina Selección De aroma y sabor sofisticado, ideal en momentos de pausa para darse un gusto. Características: 100% café. Mezcla de granos Robusta y Arábica siendo el predominante Arábica. Formatos de 170 gr, 100 gr y 50 gr.


Nescafé Decaf Con 0.3% de cafeína, para disfrutar todo el aroma y sabor de un buen café, sin restricción y en cualquier momento, en especial de noche. Características: 100% café. Mezcla de granos Robusta y Arábica descafeinados, siendo el predominante Arábica. Formatos de 170 gr, 100 gr y 50 gr.

Nescafé Cap Colombie Producido en Suiza, destaca su fino sabor y su aroma intenso, para disfrutarlo en ocasiones especiales. Características: 100% café Arábica. Secado en frío (liofilizado) lo que le otorga mayor aroma. Formato de 100 gr

Nescafé Espresso Sabor intenso y delicada espuma al momento de servir, para disfrutarlo en ocasiones especiales, producidos en Francia. Características: 100% café Arábica. Formato de 100 gr.

Nescafé Dolca Un café suave, ideal para consumir con leche al desayuno o a la hora del té junto a la familia. Características: Mezcla de granos Robusta y Arábica más adición de caramelo. Formatos de 170 gr, 100 gr y 50 gr.

Comunicación: Nescafé ha liderado la comunicación en términos de inversión y del mensaje comunicado. Es la marca que ha invertido mayores recursos dentro de la categoría durante todos los años de existencia. Por otra parte, y en términos del mensaje comunicado, éste siempre ha apuntado a una comunicación moderna, dinámica y muy estimulante; transmitiendo a nuestros consumidores no sólo los beneficios de producto de la marca, sino también aquellos valores funcionales y emocionales asociados a ésta.

Imagen: Es uno de los principales activos de la marca. Gracias a su larga y exitosa trayectoria, la marca ha logrado generar una credibilidad y confianza inigualables dentro de las marcas de consumo masivo. Esto se potencia con el sustento que da la marca Nestlé a todas sus submarcas y productos.


Así, Nescafé ha estado por siempre presente en las familias chilenas. Esta tradición se complementa con la imagen moderna y dinámica de la marca, acercándola a las nuevas generaciones, conectándose emocionalmente con ellas y situándola en el mundo de hoy a través de una comunicación de las mismas características. Innovación: Uno de los pilares de la marca es su carácter innovador. Esta innovación se observa en todo ámbito, ya sea producto, formato, canales de venta y comunicación. Nescafé está en una constante renovación. Así, la marca desarrolla permanentemente nuevos productos y formatos para satisfacer las preferencias de los consumidores, reconociendo dentro de ellos una enorme variedad de gustos y preferencias. Nescafé ha desarrollado nuevos canales de venta, de manera de acercarse a nuestros consumidores donde ellos se encuentren. Al ser una marca moderna y dinámica, la innovación también se refleja en la comunicación, desde los medios elegidos para comunicar, como el mensaje mismo. ÉXITO EN EL MERCADO. Desde sus inicios, la marca fue adoptada como una forma innovadora y práctica de tomar café. Con el tiempo, este carácter no sólo lo ha mantenido la marca en su forma de consumo, sino también a través de valores funcionales y emocionales asociados a ésta. Nescafé ha mantenido un sostenido éxito en la categoría, liderando el mercado en recordación (top of mind) y consumo. Este éxito se debe a la evolución que ha tenido la marca a lo largo de los años, en términos de comunicación y nuevos productos, los cuales han aportado a la marca en innovación, fortaleciendo aún más su posición en el mercado. Nescafé es una marca que ha generado un fuerte vínculo emocional con sus consumidores y se ha convertido en un referente tanto para la categoría, como para otras categorías dentro del consumo masivo. El respaldo de la marca Nestlé le ha dado un valor aún mayor frente a los consumidores y la ha diferenciado completamente de la competencia hasta el día de hoy. DESARROLLLOS RECIENTES Aprovechando la materia prima de calidad colombiana, en el año 2006 Nescafé invirtió más de 5 millones de Dólares en modernización e implementación tecnológica de su planta en Bugalagrande (Colombia) y logro así maximizar los beneficios y obtener un café aun más exquisito en cuanto a aroma y sabor. PROMOCIONES: Nescafé ha premiado la fidelidad de los consumidores con diversas promociones, valorando su simpatía con incentivos de acuerdo a los gustos específicos del Target. Así, por ejemplo, tenemos: •

Nescafé te invita a ganar un año de Gimnasio.

Nescafé y sus packs te sorprende (ingresando sus códigos pueden ganar puntos y canjear premios) Asimismo, en cuanto a regalos se refiere, en este momento está haciendo la siguiente campaña:

Teatro Nescafé de las Artes. Toda la cultura y entretención en tus manos con la nueva aplicación gratis desde iPhone, para enterarse de la cartelera completa del teatro.


Entre los últimos eventos desarrollados por Nescafé, se destacan: •

Feria del Crédito Forum Autoplaza. Mayo 2011.

V Jornadas de Endocrinología, Ginecología y Reproducción. Mayo 2011.

Curso de Formación y Perfeccionamiento de Oftalmólogos. Mayo 2011

Congreso de Relaciones Públicas. Mayo 2011.

Seminario Promoviendo Valores Ciudadanos. Mayo 2011.

Por último, cabe mencionar en este punto, que Nescafé se ha preocupado de realizar estudios donde se dan a conocer los beneficios de este grano, (Café y Salud). “Investigadores en diversas partes del mundo, han analizado con minuciosidad las propiedades de los granos de café. Y algunas de sus conclusiones más recientes, apuntan a que sus antioxidantes ayudan a combatir, entre otras cosas, los radicales libres: uno de los factores causantes del envejecimiento.” VALORES DE MARCA :Como marca, identificamos cuatro pilares que le hacen ser lo que es y debemos prestar nuestra total atención a cada uno de ellos: Consumidor: Individualidad Compañía: Pasión por el Café y la perfección. Producto: el café de mejor sabor. Beneficio: estimulación y placer. Son bien conocidos los valores que hacen de Nescafe una marca única, y debido precisamente a ellos, han alcanzado la punta del mercado. Los granos de café son siempre de categoría insuperable para satisfacer los deseos y expectativas del consumidor. Rico, aromático, de sabor intenso e indulgente, cada sorbo de café es estimulante; cada taza es el resultado de entender los hábitos del consumidor y sus tendencias. SEGMENTACION DEL MERCADO Según estudios socioeconómicos realizados en el mercado chileno se identifican 3 segmentos y 2 subsegmentos: 1-

Productos Económicos o populares (D y E)

2-

Productos Masivos (C2 y C3) mezcla de granos (Arábica y Robusta).

3-

Productos de alta calidad y Premium (ABC1) sólo grano de primera calidad (Arábica). Joven Adulto 3° Edad Mañana Tarde Noche Mañana Tarde Noche Mañana Tarde Noche ABC1 X X X X X X C2 -C3 X X X X X X D-E X X


Subsegmentos: 1-

Productos Descafeinados (Población con problemas por la cafeína).

Productos de grano principalmente Arábica, pero sin cafeína.

2-

Productos de café mixes (población con paladares más variados)

Productos de granos principalmente Arábica que incorpora nuevas sensaciones de aromas y sabores.

COBERTURA DE MARCA: Nescafé: •

Líder del Mercado, 70% (dato estrategia.cl 2011).

Mayor espacio en góndolas, 60%.

Productos para todos los sectores o segmentos socioeconómicos.

Estrategia basada por segmento e imagen.

Corpora: •

Segundo proveedor del mercado, 23% .

No posee productos de alta calidad.

Estrategia, seguir al líder y estar en segmentos masivos.

Juan Valdez: •

Entrando al mercado.

Estrategia productos de calidad y masivo.

Tiendas propias.

Situación Actual Transversalidad Social y etárea. Estrategia de Nescafé ha sido históricamente conservadora y actualmente está innovando para evitar perder mercado.


Consumo de cafés especiales ha aumentado 43% en valor y 41% en volumen en los últimos 12 meses finalizados en marzo 2011. La cultura cafetera se está introduciendo cada vez más en Chile, tanto así que en los últimos cinco años este mercado creció un 78% en valor, alcanzando en 2010 ventas por US$167 millones, según la consultora Euromonitor. Esto ha significado un crecimiento de un 10% en valor y volumen en los últimos 12 meses (a marzo 2011), según la empresa Nielsen. No obstante, aún estamos lejos de alcanzar los niveles de países primer mundistas como Suecia y Noruega, en los cuales la industria del café sumó US$646 millones y US$400 millones, respectivamente. Menos todavía se puede comparar el mercado chileno con el de países productores de café como Brasil y Colombia, los que con US$4.976 millones y US$675 millones, respectivamente, lideran en tamaño según cifras del año pasado. Los niveles de gasto por habitante en Chile también están por debajo del resto de los países. Mientras los chilenos desembolsaron US$9,7 per cápita en café el 2010, noruegos y suecos gastaron US$85 y US$82 por persona, en cada caso. Los brasileños, en tanto, pagaron US$25 por habitante y los colombianos US$14 per cápita en igual período. Pero el mercado chileno posee particularidades que lo distinguen de los demás países a nivel mundial. Una de ellas es la alta penetración del café soluble que supera el 93% del total de tazas que toman los chilenos, dejando el resto del porcentaje al café tostado y molido, según indicó Juan Pablo Cañas, marketing manager de Nescafé Chile, marca que cuenta con el 71% de participación de mercado. Según Cañas, la tendencia más relevante de este mercado es que se está incrementando el consumo y ya estamos llegando a más de 180 tazas per cápita al año, cifra que en 2009 fue de 166 tazas, según la consultora Nielsen. Los cafés saborizados o lacteados han sorprendido y son una de las principales razones del desarrollo de la categoría gourmet, logrando participaciones como segmento de hasta un 10% a nivel nacional, señaló. En el caso de Emporium –línea de productos gourmet que incluye cafeterías al interior de los supermercados Lider– las ventas de café aumentaron un 100% con respecto al año pasado, afirmó la ejecutiva Dominique Camino. El consumo de cafés especiales, categoría que incluye a los que se comercializan en formato de cargas para cafeteras de diseños especiales de uso doméstico que entraron fuerte al mercado en 2010, ha aumentado un 41% en volumen y un 43% en valor durante los últimos 12 meses, según los datos de Nielsen a marzo del 2011. Esto ha restado puntos al café instantáneo tradicional, el cual registró una leve caída de un 0,1% en volumen y un 2,4% en valor. Asimismo, el café de grano disminuyó sus ventas en un 4,2% en volumen y 1,4% en valor, durante el mismo lapso. Cabe destacar que en Chile el 45% del volumen total de café se comercializa en supermercados grandes (más de 2500m2); 43% en pequeños, y un 11% en canales tradicionales, señala Nielsen.


Conociendo Nescafe  

Es una radiografía del crecimiento y fortalecimiento de una de las mejores empresas del mundo

Advertisement
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you