Page 1

105 年度智慧農推整合創新聯盟/課程教材

模組名稱 /

農業品牌故事行銷設計

國立彰化師範大學資訊管理系 / 吳佩芬 副教授

× 業師:阿蔡品牌規畫有限公司 / 蔡清宏 先生

日期

2016 年 10 月 20 日


目錄  概述

 課程模組內容

 參考案例

 實際應用

 課程回顧與檢討(建議)


模組名稱 /農業品牌故事行銷設計

一、概述 現今社會正進入體驗經濟的時代,影響消費者做決策的因素已非僅以產品 功能為訴求,消費者注重的是產品或行銷包裝上所帶來的整體感受與價值,並 渴望商品能帶來不同以往的感官體驗與服務。因此,本課程主要以服務設計為 基礎,導入農村場域體驗,並加入品牌故事行銷,為產品增添故事性與想像空 間,讓產品與在地人文和智慧生活產生對話,使能連結農業知識與品牌故事行 銷做設計。 本課程為了落實農業實務面,安排產業專家共同上課,如蔡佳珊記者帶來 的農業故事寫作技巧、阿蔡品牌規劃公司的品牌建構策略和林世勇導演的故事 影音設計,使學生的學習能夠循序漸進的藉由舊經驗習得不同於書本上的知識 與經驗。

1. 模組目標與概念 本課程模組之開設目標着重在學生創造能力的啟發,讓學生進入農村場域 體驗發現議題(Discover),利用課程所學知識與技巧做發散與收斂思考,整合 分類定義出問題(Define),並結合業界師資共同指導使能有效運用創意來建立 農產品優勢,以利創造品牌特色(Develop),將產業品牌重新設計規劃與行銷推 廣,以協助農業文創產品的發展(Deliver)。

2. 單元與時數  單元一:品牌故事行銷設計概念(時數 3 小時)  單元二:品牌策略建構(時數 4 小時)  單元三:農村場域體驗(時數 4 小時)  單元四:品牌故事行銷與設計(時數 6 小時)

3


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

3. 適用學習對象 本課程模組的適用學習對象為對「農業品牌故事行銷設計」有興趣者。

4. 適用課程 本課程模組以品牌故事行銷設計為核心導向,適用於各式產業及領域。

5. 預期效益 期望透過課程的開設,能培育修課學生具備「農業品牌故事行銷設計」課 程之各項能力目標,以及培育出整合智慧農業推廣之未來人才。 依各農業需求適時將 ICT 導入,期望能提升農業國際競爭力與解決相關問 題。期待為農業場域注入新氣象,發展成文化加值產業,並帶出新商機,或提 升農產品之經濟效益,以活絡在地環境,進而達成農村產業加值且活化之目 的。 延續學校與廠商產學案的合作機會,藉此增進廠商與學校合作公同研究、 研發,學生能更熟悉職場實務需求,有助於教學貼近業界,更有利於學生未來 就業發展與研究。

4


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

二、課程模組內容 1. 教學理念 在課程教學上,期望將不同專業背景與課程的學生,共同透過課程、工作 坊、業師講授、專業講座等學習方式,從發現問題、定義問題、開發設計到產 品發展,藉由課程模組來啟發學生創造能力,且培養出學生具有智慧農業之品 牌設計能力。

2. 各單元教學設計  大綱 單元一:品牌故事行銷設計概念(時數 3 小時) 建立學生對品牌故事行銷設計之基本知識概念。 單元二:品牌策略建構(時數 4 小時) 透過業界專家分享品牌建構概念,如品牌從醞釀、誕生到成長的過程以及品牌 定位、產品品項、販售模式和推廣通路設定等知識,進而培養學生對於品牌建 構的連結。並透過與業師 Q&A 互動,了解實際進到場域田野調查時,所須面 臨的各種可能性。 單元三:農村場域體驗(時數 4 小時) 讓學生實地進入場域體驗,透過場域參訪、文史深度導覽、產業訪談等,藉由 體驗的結果,讓學生對場域有更深入的了解與體會。 單元四:品牌故事行銷與設計(時數 6 小時) 以分組方式進行,讓學生將參訪場域所蒐集的資料進行分析與定義出問題點, 並將所規畫設計出的內容,與教師及業師進行多次提案與反覆的討論並給予建 議回饋,以調整到符合場域的實務上需求。

5


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

 教學方法 透過學界與農業結合,實地進入彰化縣花壇鄉場域體驗,對目前產業 需求提出創新構想與解決辦法,並將智慧生活資通訊科技與設計概念融入 傳統產業,建置出整合性成果。

 各單元內容說明 

單元一:品牌故事行銷設計概念 產品很好,但是找不到客戶上門? 東西不錯,但是口碑傳不出去? 品牌策略規劃就是使商家形象和產品品牌在消費者腦中形成一種個性 化的區隔,透過調查與規劃來釐清品牌核心價值和定位,進而找出品 牌利基點,而後延伸相關之行銷策略。

單元二:品牌策略建構 透過品牌建構專家實際案例分享,使學生了解在一個品牌衝擊無所不 在的市場中,重新思考如何有效運用品牌建構策略,從中發掘業主的 信念、堅持與風格文化,並建立業主-消費者之間的品牌價值。

6


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

表 1 品牌案例分享 經由田野調查與相關資料蒐集找出業主本身的信念、 堅持與風格文化,並建構出蘊藏的價值。

案例分析一個品牌(米屋)從醞釀->誕生->成長 的過程。

我們有好吃的米飯+快樂的農民

開發出針對契作農民產的好米包裝 將全省最好最有特色的米與消費者分享

思考產品能與什麼做連結 例:小包裝精緻米的喜米禮包

思考產品能與什麼做連結 例:結合故宮的三寶-將米提升到國寶級的價值

增加產品的價值性 例:讓米屋的米上面有故宮的雷射標籤

7


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

把米屋的品牌和故宮做連結,創造出更多的價值

將業主原有的特性抽絲剝繭後再思考能與什麼做連 結,使產品價值得以發揮。 創造客戶滿意、業主高興和農民歡喜的三贏局面,讓 品牌更能永續的經營。 

單元三:農村場域體驗 實際到場域體驗後,透過小組討論將訪談內容(背景故事、經營現 況、產品內容及流程製作…等)作資料整理分析,並找出場域特色與需 求點做市場調查與分析。根據場域需求進行田野調查,訪談紀錄表如 表 2 所示。 表 2 場域訪談紀錄表

8


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

表3 各團隊小組訪談照片

訪談大山牧場場長

訪談蔣敏全老師

參訪台灣工藝文化園區

訪談艾草之家老闆

9


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

單元四:品牌故事行銷與設計 以團隊小組進行,各小組針對資料整理後,開始著手進行規畫與設 計,並於課堂中分享給老師、業師及其他團隊小組,聆聽者給予分享 者適時的建議與回饋;藉由這樣的互相討論、建議與回饋和相互合 作,可發展出橫向的交流,學生們也能從中獲取不同的觀點與想法。 表 4 課堂提案討論圖片

產品設計發表與討論

提案發表與討論

業師引導討論

課堂發表與討論

3.

教學師資與人員

課程教師:1 位 擔任課程規劃、活動設計、授課及引導討論。

業界講師:3 位 擔任單元活動授課、設計、分享及引導討論。

教學助理:1 位 協助課程與活動規劃、講師聯繫及行政蔗務。

10


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

教學實況紀錄 表 5 教學實況紀錄圖片

蔡清宏業師授課

蔡佳珊專題講座

林世勇導演專題講座

電影製作工作營

小組課堂進度報告

概念實作期末作品報告

11


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

三、參考案例 表 6 參考案例一紙磚蓋房真環保 案例一

紙磚蓋房真環保

圖片

敘述

屏東縣的里港鄉,有位來自加拿大的台灣女婿羅約翰和他的 妻子,在鄉下買了七分農地,然後利用回收的舊報紙蓋起環 保屋,親手打造夫妻倆的夢想農莊。

構想

 

艾馨園以及大合順磚瓦場做結合 因水土保持的關係,現在禁止開採山區的粘土,藉此提 出 使用艾草的纖維加上少許的粘土做混合來製成磚瓦的構 想

表 7 參考案例一【台灣好果子】西瓜最水的夏果 案例二

【台灣好果子】西瓜最水的夏果

圖片

敘述

構想

蔡佳珊透過較有「人」味的寫作方式來呈現台灣水果相關專 題,讓社會看見農民與農業價值,並利用說故事的方式記錄 農村文化與知識。 可以藉由較「人」性的方式向大眾傳達正確知識,好讓大眾 能與農村文化與農業知識產生共鳴。

12


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

四、實際應用 本課程模組針對彰化縣花壇鄉內不同據點做規劃與設計,欲透過課程使場 域孕育出更多情感與感動的價值,並藉由資訊通訊科技的導入,ICT 的導入項 目為農食趣-應用 QR code 與 Arduino 行銷農業品牌故事,將特定產品設計結 合 QR Code、Arduino 與 Line 貼圖,藉此提供便利性給予消費者,讓消費者 在享受產品過程中,能藉由掃描條碼方式獲取花壇鄉的產品相關資訊,以及使 用產品時能透過互動性設計來增添使用上的體驗樂趣。 1. 執行應用的場域 彰化縣花壇鄉以務農且生產水稻為大宗,於市場上有名的代表「金墩米」為 本鄉出名品牌,其次為茉莉花製茶產業,另外因山區台地的土壤中有相當厚 度,在過去花壇鄉的磚窯業相當發達,其中有座八卦窯為本鄉著名景點。 於 90 年代政府推動一鄉一特產,適逢花壇鄉特用產銷第一班多年來積極推 展艾草傳統產業創新經營,得以全方位開發艾草產品,將野草變黃金,創造 一個流傳鄉里的艾草傳奇故事。如今艾草不但足具台灣本土,更因成功開發 而成為花壇鄉代表性的特產。 經過場域的調查後,發現目前在地特色農業除了堅持品牌之外,還面臨了幾 個問題點,例如產品的形象設計和包裝需優化之外,還有正確定位差異化市 場,定義鮮明的品牌形象等,都還可以進行更好的規劃,因此挑選艾草之家、 大山牧場、順達磚窯、茉莉花壇夢想館和香蒲(農產品)場域進行規劃。 2.

學生作品發展說明

課程模組之案例說明,列舉說明如下: (1) 場域說明:「艾草之家」,發展兩款產品,一為「真心艾你」珍珠奶茶產 品開發,二為導入「艾丸三兄弟」造型貼圖,以推廣至年輕族群。 ICT 導入技術:QR Code、Facebook、line 貼圖(Android) A.「真心艾你」:廠商「艾草之家」的問題點是年輕族群較少接觸,因此 從能夠吸引年輕人的「珍珠奶茶」做為引入點,研發以艾草粉製作「艾 草珍珠」,熱量上較傳統黑糖珍珠低,卻可幫助血液循環等效用,目前 尚未有使用艾草製作珍珠,想必能夠吸引消費者的目光,產品命名為 「真艾」具真心愛你之意。

13


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

表 8 真心艾你產品圖片

兩杯入包裝設計

產品研發 與杯子外觀

立體袋外觀(正)

立體袋外觀(反)

B.「艾草之家」艾丸三兄弟:有鑑於艾草功效良多,為能推廣至年輕族群, 以 line 貼圖設計為行銷通路方式之一,開發以艾丸三兄弟的趣味貼圖, 並延伸開發杯墊與御守,圖案內容以幫助考生加油打氣為設計,以達面 對不同族群之推廣。 表 9 艾草之家產品圖片

LINE 貼圖設計

御守

杯墊

(2) 場域說明:「香蒲」,發展兩款產品,一為「小蒲人」改善現有產品包裝問 題,二為發展「蒲鄉」開發之農產品—水餃,作為推廣香蒲方式之一。 ICT 導入技術:QR Code、Facebook A.「小蒲人」:香蒲,又名水蠟燭,是早期台灣常見的水生植物,從根、莖、 葉到花和花粉,都可以利用,所設計之產品主要是花的加工品。除了改善現 有包裝問題外,並將其延伸設計出形象設計、紙箱設計、產品包裝。

14


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

1.

形象文創設計:未來的產品會朝向食衣住行育樂發展,連結故事發 展,以小蒲人的形象,希望能帶給大家安心、健康、無微不至的感 覺,並香蒲上貼上可愛的貼紙,讓小朋友 DIY 製作屬於自己的美麗 香蒲。

2.

紙箱設計:由於紙箱適用於花卉市場拍賣的,所以將詳細規格、 LOGO 設計、蔣敏全老師(種植者)的詩詞做結合,達到清楚易懂, 又不失風格的目的。

3.

產品包裝:以提了就走的概念作發想,選用銅卡紙 300 磅以及緞 帶作為主包裝材料,在正中央的 LOGO,讓消費者清楚看見我們的 品牌。 表 11 小蒲人產品圖片

文創設計

紙箱設計

產品包裝

B. 「蒲鄉」:以香蒲農產品為設計出發,發展出可開發之產品—水餃,作 為推廣香蒲方式之一。以「餃餃」為產品設計 LOGO 吉祥物代表,並結合 在不同的包裝設計上。最終決定以禮盒式的包裝手法,來區別一般性的水餃。 在禮盒的包裝設計,加入了 Logo、產品包裝、QR Code 設計、Facebook 粉絲專頁、產品吊牌、產品宣言等設計。 為了要使整體包裝有年代感,特別採用類牛皮紙質,外觀字體色彩也使 用酒紅色,再加上麻繩十字交錯的綑綁,營造出「古早味」,期望讓消費者 在某些地方能有所共鳴,讓花壇在地水蠟燭,不僅能欣賞,也能滿足唇齒之 間的享受。

15


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

表 10 蒲鄉產品圖片

LOGO

粉絲專頁 QR

水餃產品包裝盒設計

Code (3) 場域說明:「大山牧場」,規劃特色包裝設計以連結牧場形象,提升牧場曝 光率。 ICT 導入技術:QR Code 「大山牧場」:於八卦山旁,為一個觀光休閒農場,遊客可以在此體驗農場 工作,同時享用鮮奶相關食品,然而現有產品並無任何企業辨識系統。因此 規劃特色包裝設計以連結牧場形象,讓消費者不只是自用,還可以做為禮盒, 提升牧場的曝光率。 表 12 大山牧場產品圖片

奶酪杯

奶酪盒正面

16

紙袋正面


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

(4) 場域說明:「順達磚窯」,探索磚材的情感設計,並透過設計喚起人對生活 態度的重視。 ICT 導入技術:Arduino、LED 「磚新生活第一期計畫」:探索磚材的情感設計,並透過設計喚起人對生活 態度的重視。本計畫基於磚為媒材,並鎖定一群喜歡磚或生活中有意選用磚 之相關商品的愛好者(磚情世代),透過設計(空間與產品)喚起磚情世代意識 到專心生活的重要,並傳達磚的文化面及態度面,讓磚新更能傳達專心的價 值。 表 13 磚新生活第一期計畫產品圖片

磚注

磚柱

互動壁飾

空間設計

(5) 場域說明:「茉莉花壇夢想館」,透過桌遊設計,推廣茉莉花給大眾認識, 以達更佳的行銷連結。 ICT 導入技術:QR Code 「茉莉冒險」:茉莉花夢想館是由花壇農會閒置的穀倉改建而成的產業文化 館。調查過程發現散客主要是在假日前來參觀,而平日最多的顧客群為幼稚 園孩童,駐足的時間通常很短暫。因此,希望透過有趣的桌遊設計認識茉莉 花,讓顧客除了參觀外,能在館內泡茉莉花茶並玩桌遊,以達更佳的行銷連 結。

17


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

表 14 茉莉冒險產品圖片

角色設計

拼圖設計

牌組設計

完整產品照片

18


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

3.

課程集錦 表 15 課程集錦圖片

花壇場域參訪

實地進入田野做調查

與順達窯場業主進行訪談

與呂政道創作藝術家進行訪談

艾草之家體驗

與艾草之家李老闆合照

19


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

蔡佳珊專題講座

林世勇導演專題講座

概念實作期末作品報告

業師親自指導產品包裝

20


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

五、課程回顧與檢討 本學期課程,透過學界與農業結合,實地進入彰化縣花壇鄉場域體驗,對目 前產業需求提出創新構想與解決辦法,並邀請業師以授課方式提升學生實際了解 農產品行銷的策略方式,透過與農業產品連結,落實實務與理論結合,供學生擁 有更多元、更深入、更實務的思考能力,以利針對不同問題點做應對。 由於課程中開發的場域地點過多,田野調查數量太多,增加課程的複雜 度,日後宜以單一場域進行深入探究與設計規劃,未來再落實場域之間的連 結,以提升其設計加值的發展。 課程的安排須結合場域規劃設計,但一學期即需有成果展現,很容易流於 課程內容知識建構不足,因此應該長期規劃較能達到學生學習上的效益,唯學 習的學生並非長時間配合本計畫,或者畢業離開學校,學生在學習上與傳承上 的延續性將會產生問題。 由於一學期學生即須從田野調查、發現農業需求、解決問題專案開發、與媒 體科技等資通能力之整合、需要跨領域的實作能力,所開發的設計案又須符合市 場需求,相較其他課程難度較高,學生的學習壓力大,也影響到學生日後選修課 程的意願,這樣的結果將違背當初計畫的初衷實在可惜。

21


模組名稱/農業品牌故事行銷設計

參考文獻 1.

黃佳琳(民 104 年 1 月 31 日)。大茉莉農莊 紙磚蓋房真環保。中國時 報。民 104 年 1 月 31 日。取自: http://www.chinatimes.com/newspapers/20150131000682-260102

2.

蔡佳珊(民 98 年 6 月)【台灣好果子】西瓜最水的夏果。經典雜誌。 民 98 年 6 月。取自:http://www.rhythmsmonthly.com/?p=6087

3.

阿蔡品牌規劃有限公司。2015。 http://www.atsaidesign.com/about.php#concept01

4.

維基百科。2015。 https://zh.wikipedia.org/wiki/%E8%8A%B1%E5%A3%87%E9%84%89

22

農業品牌故事行銷設計  
Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you