Issuu on Google+


Yadirect.net 2

ОГЛАВЛЕНИЕ Введение ...................................................................................................................................................... 8 1.

Цели рекламной кампании ..............................................................................................................11

2.

Определяем целевую аудиторию ....................................................................................................14

3. Выбираем поисковую систему и сервис размещения рекламы .......................................................19 4. Прогноз бюджета ..................................................................................................................................22 Принципы работы с прогнозом бюджета ...........................................................................................25 Рассчитываем бюджет вручную ...........................................................................................................26 5. Подбор ключевых слов .........................................................................................................................27 Инструменты подбора ключевых слов ................................................................................................29 Подбор ключевых слов .........................................................................................................................33 Почему обязательно нужно дробить ВЧ на НЧ и СЧ...........................................................................37 6. Обработка ключевых слов ....................................................................................................................42 Высокочастотный запрос ......................................................................................................................44 Оператор кавычки «» для ВЧ запросов ...............................................................................................46 Среднечастотники и Низкочастотники ................................................................................................46 Подход первый, закавычивание ......................................................................................................46 Подход второй, заминусовывание ..................................................................................................48 Оператор «!» ..........................................................................................................................................50 Почему список минус-слов индивидуален для каждой рекламной кампании? .............................52 Составляем список минус-слов быстро ...............................................................................................53 7. Группировка ключевых слов и структурирование рекламной кампании ........................................54 8. Написание объявлений .........................................................................................................................59 Правило «1 ключевое слово - 1 объявление» ....................................................................................61 Вхождение ключевого слова в заголовок и/или текст объявления .................................................62 Уникальное торговое предложение (УТП) ..........................................................................................64 Целевая страница или пишите правду, правду и только правду .....................................................64 Связь текста объявления и поискового запроса .................................................................................66 Части речи в объявлении ......................................................................................................................68 Глаголы ...............................................................................................................................................69 Личные местоимения........................................................................................................................69 Знаки препинания в тексте объявления ..............................................................................................69 Точки ...................................................................................................................................................69 Восклицательные и вопросительные знаки....................................................................................70


3 Яндекс.Директ: Руководство пользователя Влияние вопросительного знака на кликабельность объявления ...............................................70 Тире.....................................................................................................................................................72 Цена в тексте объявления.....................................................................................................................72 Указание города в тексте объявления .................................................................................................74 Никакого креатива.................................................................................................................................74 Конкуренты ............................................................................................................................................75 Различие текстов для спецразмещения от текстов для гарантированных показов ........................76 Сезонность, праздники, акции .............................................................................................................76 Американские приемы .........................................................................................................................77 Доменное имя в объявлении ...............................................................................................................77 9. Автобюджет, автоброкер, автофокус...................................................................................................79 Автобюджет ...........................................................................................................................................80 Автоброкер.............................................................................................................................................80 Автофокус ...............................................................................................................................................80 10. Геотаргетинг .........................................................................................................................................82 Когда нужно дробить кампании по регионам? ..................................................................................84 Как разбить рекламную кампанию на регионы .................................................................................85 Расширяем географию показов............................................................................................................86 11. Временной таргетинг ..........................................................................................................................88 12. Виртуальная визитка Яндекса ............................................................................................................92 Стоит ли использовать виртуальную визитку при наличии сайта? ...................................................94 Виртуальная визитка и внешний вид объявления .............................................................................95 13.Страница приземления ........................................................................................................................96 Техническая сторона дела ....................................................................................................................97 Как должна выглядеть страница приземления? ................................................................................98 Тексты на сайте ......................................................................................................................................99 Что мне предлагают? ........................................................................................................................99 Действительно ли это столько стоит? ..............................................................................................99 А не обманут ли меня? ....................................................................................................................100 Юзабилити ...........................................................................................................................................101 Есть контакт ..........................................................................................................................................101 Тестирование страниц приземления .................................................................................................102 14.Яндекс.каталог ....................................................................................................................................103 15. РСЯ ......................................................................................................................................................106 Алгоритм показов в РСЯ ......................................................................................................................108


Yadirect.net 4 Правила подбора КС для РСЯ .............................................................................................................109 Правила написания объявлений для РСЯ .........................................................................................109 Ставки в РСЯ .........................................................................................................................................110 Составляем рекламную кампанию для РСЯ ......................................................................................111 Работа с площадками РСЯ ..................................................................................................................111 Поведенческий таргетинг ...................................................................................................................112 16. Анализ конкурентов ..........................................................................................................................113 Определяем, использует ли конкурент минус-слова.......................................................................114 Определяем, использует ли конкурент кавычки ..............................................................................115 Определяем, использует ли конкурент «!» ......................................................................................116 Определяем, использует ли конкурент оператор «квадратные скобки» ......................................117 Определяем геотаргетинг...................................................................................................................119 Определяем временной таргетинг ....................................................................................................119 Определяем CTR и ставки конкурентов.............................................................................................120 Определяем список ключевых слов конкурента ..............................................................................122 Отчет: Поисковые запросы с рекламой конкурентов ..................................................................122 Отчет: Слова с низкой эффективностью (стоп-слова) ...................................................................122 Отчет: Медиаплан — лучшие слова и словосочетания................................................................123 Отчет: Мониторинг рекламных кампаний конкурентов в Яндексе и Google.............................123 Отчет: Анализ рекламы по запросам с заданным словом ..........................................................124 17. CTR.......................................................................................................................................................125 На что влияет CTR? ..............................................................................................................................126 Почему же этот пресловутый CTR так важен?...................................................................................126 Что влияет на CTR? ..............................................................................................................................127 Позиция объявления .......................................................................................................................127 Релевантность или нерелевантность поисковой выдачи относительно запроса .....................127 Привлекательность объявления для ЦА........................................................................................127 Ключевые слова точно подобраны под ЦА вашего продукта-услуги .........................................127 Тематика объявления .....................................................................................................................128 Наличие конкурентов и релевантность их объявлений запросу пользователя ........................128 Сезонность .......................................................................................................................................129 Внешние (оффлайновые) факторы ................................................................................................129 Его величество низкий CTR .................................................................................................................129 Реальный и прогнозируемый CTR ......................................................................................................130 Как увеличить прогнозируемый CTR?................................................................................................131


5 Яндекс.Директ: Руководство пользователя CTR считается отдельно ......................................................................................................................131 Какой CTR считать нормальным .........................................................................................................133 Почему CTR – не самый важный показатель рекламной кампании ...............................................133 18. Ценовые стратегии ............................................................................................................................135 Стратегии Директа: Ручные и автомат ...............................................................................................136 Стратегия «Показ в блоке по минимальной цене» ..........................................................................136 Ценовые войны в Яндекс.Директ.......................................................................................................140 Способ № 1: Выберите правильную ценовую стратегию ............................................................141 Способ №2: Используйте другие релевантные ключевые слова ................................................141 Способ №3: Увеличьте CTR .............................................................................................................141 Назначение ставок...............................................................................................................................142 Зависимость качества трафика от его цены ......................................................................................143 Позиция объявления ...........................................................................................................................144 19. Спецразмещение ...............................................................................................................................146 Когда лезть в спецразмещение нужно ..............................................................................................147 Отпугивающие ставки .........................................................................................................................148 Когда не стоит лезть в спецразмещение ...........................................................................................149 Первая, вторая или третья позиция спецразмещения? ...................................................................150 Порог входа в спецразмещение.........................................................................................................152 Снижение цены клика в спецразмещении .......................................................................................152 Ключевые слова для СР.......................................................................................................................153 Тексты объявлений для СР .................................................................................................................154 Конкуренция ........................................................................................................................................154 Стратегии ..............................................................................................................................................154 Некоторые фишки ...............................................................................................................................154 Тестирование .......................................................................................................................................155 20. Сервис, качество работы операторов и менеджеров по продажам ............................................156 21. Объявление не проходит модерацию .............................................................................................159 22. Ведение рекламной кампании ........................................................................................................162 Отслеживание новостного фона по вашей тематике .......................................................................163 Работа с конкурентами .......................................................................................................................164 Ограничение расхода бюджета РК ...................................................................................................166 23. Сплит-тестирование ..........................................................................................................................167 Факторы для тестирования .................................................................................................................170 24. Рост минимальной цены клика ........................................................................................................171


Yadirect.net 6 Механизм подъема МЦК ....................................................................................................................172 Что делать при росте МЦК? ................................................................................................................174 25. Скликивание ......................................................................................................................................176 Не так страшен черт ............................................................................................................................178 26. Фишки .................................................................................................................................................179 Учимся взвинчивать МЦК для домена конкурента ..........................................................................180 Ставим подпорки .................................................................................................................................180 27. Оценка эффективности рекламной кампании ................................................................................182 Плюсы Яндекс.Метрики ......................................................................................................................183 Настройка целей Метрики ..................................................................................................................184 Когда анализировать сложно .............................................................................................................185 28. Подсчет звонков ................................................................................................................................186 Виртуальные номера...........................................................................................................................189 Разработка системы замены телефонного номера..........................................................................190 Почему стоит отказаться от номеров мобильного телефона на сайте ...........................................191 Что никогда не нужно делать с виртуальными телефонными номерами .....................................191 Кому будет неудобно использовать «Целевой Звонок» .................................................................192 Почему не звонят? ...............................................................................................................................192 Почему перестали звонить? ...............................................................................................................193 29. Автоматизация Яндекс.Директ.........................................................................................................194 Сервис для интернет магазинов Apishops .........................................................................................195 Система «еЛама» .................................................................................................................................196 R-брокер от РА «Регистратура» ..........................................................................................................196 Приложения для работы с Яндекс.Директ ........................................................................................197 Директ Коммандер..............................................................................................................................198 Direct Editor ..........................................................................................................................................198 Другие сервисы автоматизации .........................................................................................................199 30. Одноцентовый трафик ......................................................................................................................201 Подбор КС для одноцентового трафика............................................................................................202 Подбор смежных слов ........................................................................................................................202 Обработка КС для одноцентового трафика ......................................................................................203 Пишем объявления .............................................................................................................................203 Ведение одноцентовой кампании .....................................................................................................204 Когда создавать одноцентовые рекламные кампании оправданно, а когда нет .........................204 31. Влияние Яндекс.Директ на SEO ........................................................................................................206


7 Яндекс.Директ: Руководство пользователя Использование Директа и SEO одновременно.................................................................................207 Преимущества Директа перед SEO ....................................................................................................208 Связь Директа и SEO ............................................................................................................................209 32. Выбираем рекламное агентство ......................................................................................................210 Стоимость услуг ...................................................................................................................................211 Как работать с агентствами ................................................................................................................211 Фрилансер или РА ...............................................................................................................................211 33. Становимся сертифицированным специалистом...........................................................................213 Подготовка к сдаче теста ....................................................................................................................214 Сдаем тест с первой попытки .............................................................................................................216 Делаем работу над ошибками ...........................................................................................................218 Сдаем тест со второй попытки ...........................................................................................................219 Тренируйтесь на кошках .....................................................................................................................219 Еще один ресурс для подготовки .......................................................................................................219 34. Заключение ........................................................................................................................................220 35. FAQ ......................................................................................................................................................222 Тексты объявлений..............................................................................................................................223 Настройки рекламной кампании .......................................................................................................223 Скликивание ........................................................................................................................................224 Работа с аккаунтом ..............................................................................................................................225 Финансы ...............................................................................................................................................225 Управление рекламной кампанией ...................................................................................................226 Что можно и что нельзя рекламировать в Директе .........................................................................226 Конкуренты ..........................................................................................................................................229 Прогноз бюджета ................................................................................................................................230 Позиции ................................................................................................................................................230 Сайты и домены...................................................................................................................................231 МЦК.......................................................................................................................................................232 РСЯ ........................................................................................................................................................233 Ставки и CTR .........................................................................................................................................233 Статистика ............................................................................................................................................237 Ключевые слова ...................................................................................................................................237 Рекламные агентства...........................................................................................................................238


Яндекс.Директ: Руководство пользователя