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La mercadotecnia radica en hacer que “más gente compre mi producto, con más frecuencia y al precio más alto posible”. - Sergio Zyman -


UNIDAD I. 1.1 Aspectos Generales 1.1.1 Concepto de Marketing 1.1.2 Evolución y enfoques del marketing 1.1.3 Herramientas del marketing 1.1.4 Función del marketing en la economía y en la empresa 1.2 El Mercado 1.2.1 Concepto de mercado 1.2.2 Tipología de los mercados 1.2.3 El entorno del marketing 1.3 Comportamiento del Consumidor 1.3.1 Factores internos y externos 1.3.2 Proceso de decisión de compra 1.3.3 Comportamiento de compra de las organizaciones 1.4 Segmentación de mercados 1.4.1 Concepto e importancia de la segmentación 1.4.2 Bases para segmentar mercados 1.4.3 Procedimientos de segmentación 1.4.4 Estrategias de segmentación

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UNIDAD II. 2.1 Investigación de Mercados 2.1.1 El sistema de Información de Marketing (SIM) 2.1.2 Proceso metodológico de investigación de mercados 2.1.3 Fuentes de información 2.1.4 Técnicas cualitativas 2.1.5 Técnicas cuantitativas 2.2 Producto 2.2.1 Concepto de producto: atributos, niveles y jerarquía 2.2.2 Tipologías de producto y concepto de ciclo de vida 2.2.3 Decisiones sobre atributos extrínsecos del producto 2.2.4 Diseño y gestión de servicios 2.2.5 Decisiones sobre líneas de productos 2.3 Precio 2.3.1 Concepto de precio: importancia y objetivos 2.3.2 Estrategias de fijación de precios 2.3.3 Estrategias de precios 2.4 Distribución 2.4.1 Canales de distribución 2.4.2 Intermediarios comerciales 2.4.3 Modelos de integración de los canales 2.4.4 Logística

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UNIDAD III. 3.1 Comunicación 3.1.1 Publicidad 3.1.2 Promoción de ventas 3.1.3 Relaciones Públicas 3.1.4 Marketing Directo 3.1.5 Fuerza de Ventas 3.2 Plan de Marketing 3.2.1 Concepto de Plan de Marketing 3.2.2 Análisis y diagnóstico de la situación 3.2.3 Objetivos de Marketing 3.2.4 Estrategias de marketing 3.2.5 Planes de acción operativa de marketing 3.2.6 Elaboración de un plan de marketing

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UNIDAD I


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Aspectos Generales.

1.1

Aspectos Generales.

El marketing, más que ninguna otra función de negocios, se ocupa de los clientes. Mercadotecnia es la administración de relaciones perdurables con los clientes. La doble meta del marketing es atraer nuevos clientes al prometer un valorsuperior y conservar y aumentar a los clientes actuales mediante la entrega de satisfacción. El marketing sólido resulta crucial para el éxito de cualquier organización, es usado por empresas con o sin fines de lucro. Éste se encuentra en todos lados. Vemos los resultados del marketing en la abundancia de productos existentes en el centro comercial más cercano. Vemos marketing en los anuncios que llenan las pantallas de televisión, las revistas, los buzones, y las páginas web. En el hogar, en la escuela, en el trabajo, donde jugamos, estamos expuestos al marketing en casi todo lo que hacemos. No obstante, esta disciplina implica mucho más de lo que percibe casualmente el ojo del consumidor. Detrás de todo eso hay una enorme red de personas y actividades compitiendo por nuestra atención y nuestro dinero.

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de venta por correo electrónico. Sin embargo, las ventas y la publicidad son sólo la punta del iceberg de marketing. En la actualidad, el marketing no debe ser entendido con el viejo significado de hacer una venta —“decir y vender”— sino en el nuevo sentido de satisfacer las necesidades de los clientes. Si el mercadólogo comprende las necesidades del cliente, desarrolla productos que le proporcionen valor superior y les fija precios adecuados, además de distribuirlos y promoverlos eficazmente, esos productos se venderán con facilidad. Según el gurú de la dirección Peter Drucker, “el propósito del marketing es hacer que la venta sea innecesaria”. Es un proceso social y directivo mediante el que los individuos y las organizaciones obtienen lo que necesitan y desean a través de la creación y el intercambio de valor con los demás. Implica la generación de relaciones de intercambio rentables y cargadas de valor con los clientes. Es el proceso mediante el cual las empresas crean valor para sus clientes y generan fuertes relaciones con ellos para, en reciprocidad, captar el valor de sus clientes. 1.1.2 Evolución y enfoques del marketing.

1.1.1 Concepto de Marketing Muchas personas piensan que se trata sólo de cómo vender y anunciar. Nos bombardean todos los días con comerciales de televisión, catálogos, llamadas telefónicas y mensajes 01

Los años sesenta y setenta fueron el momento álgido del éxito de las nuevas técnicas de marketing del momento. Cada día aparecían nuevos productos en el mercado y las empresas comenzaban a mejorar cada vez más la oferta


Seminario de mercadotecnia. para diferenciarse de la competencia. Pocos años después la promoción se convierte en una de las bases de las estrategias de marketing. En poco tiempo los nuevos productos ya no pueden casi diferenciarse de manera racional y se empieza a investigar qué tipo de productos podía demandar el consumidor para fabricarlos y venderlos a precios más competitivos. Todo ya no se vende, y hay que afinar mucho más en la oferta creando nuevas necesidades en el consumidor. El marketing estratégico de los años ochenta deja de funcionar tan perfectamente como antes y da paso en los noventa a un marketing más táctico a causa de las crisis económicas acontecidas y la escasa diferenciación entre los productos. Las empresas olvidan el medio y largo plazo, la investigación de mercados y al consumidor, sustituyendo la estrategia por acciones de efecto y resultados inmediato. Pero esta forma de marketing no podía durar demasiado aunque muchas empresas quedaron presas de las promociones y regalos a cambio de comprar sus productos. Pero la imagen de marca empieza a ser cada vez más importante como elemento diferenciador para el consumidor. Las compañías más avanzadas comienzan a preocuparse por hacer atractivas sus marcas y dotarlas de personalidad propia para que el consumidor se sienta identificado con ellas. Podemos decir que pasamos del reinado del producto al de la marca. Y en términos de marketing dimos un salto de un marketing de necesidades a un

1.1 Aspectos Generales. marketing de aspiraciones. Lo que se traduce en la aparición de un consumidor que quiere sentir, ser partícipe de y convertirse en. Cuando el consumidor y sus emociones cobran importancia en el marketing estratégico de las empresas, comienza a dilucidarse el rumbo del nuevo marketing. Los últimos diez años han sido de vértigo. El marketing ya no se centra en la venta del producto o servicio, se empieza a valorar y potenciar la relación entre consumidor y marca. La comunicación se hace más y más importante en el marketing mix de la empresa pasando a ser el centro de la relación llenándola de contenido. Nace el siglo XXI y el consumidor quiere participar en todo el proceso, quiere ser partícipe de la marca, quiere ser parte de la empresa, y la palabra marketing va diluyéndose entre diversos términos que surgen a raíz de la especialización (street marketing, buzz Marketing, neuromarketing, social marketing, engagement marketing, etc). Y no podemos obviar la aparición de Internet como uno, por no decir el principal, de los causantes del cambio en la publicidad. En los noventa Internet se utiliza como escaparate, de manera unidireccional y con un contenido estático e informativo. Las primeras web no dejan de ser folletos digitales en los que se habla de las empresas y sus productos. Cualquier persona en el mundo podía acceder a tu información, y los adelantos en la red son cada vez más rápidos y continuados. Todo esto,

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1.1

Aspectos Generales.

Seminario de mercadotecnia.

junto a la evolución del consumidor, hace que este nuevo medio vaya cobrando importancia, desplazando y cambiando totalmente el curso de la publicidad y el marketing del siglo XXI. Los mass media dejan de ser “mass”, e Internet se convierte en el elemento perfecto para darle al consumidor lo que quiere: estar informado, interactuar, elegir sus propios contenidos, buscar sus marcas y seguirlas de cerca… en definitiva, se sustituye la obligación por la libre elección de contenidos, en un momento

consumidor, profesionales que tienen que estar preparados en estrategia y comunicación pues su opinión y acciones deben guiar el camino de las marcas que manejan. El MarCom es una nueva figura que empieza a unificar estas dos funciones en una misma persona.

en el que la empresa que mejor transmita sus valores y sepa involucrar a sus clientes es la que se llevará el pastel. Las posibilidades son ilimitadas. Una idea bien comunicada puede llegar a cientos de millones de personas en pocos segundo y tocar los sentimientos de todo el planeta. Podemos decir que Internet ha sido el gran protagonista de los cambios culturales, económicos y sociales del siglo XXI. El consumidor tiene el poder de la información. Todo está a su alcance y sólo las emociones son el motor de sus decisiones y desencadenante de sus acciones.

de marca (brand builders). Hasta hace muy pocos años era el product manager quien lo hacía todo, coordinaba todo lo relacionado con el producto. De principio a fin.

Las personas consumen emociones, experiencias que le aporten algo nuevo, y si una marca no se las da, las buscarán en otra. Ahora el consumidor es el centro de todas las actividades. Las empresas deben aportar experiencias positivas a sus clientes con la intención de afianzar su relación. Nos preocupa qué mueve al cliente a identificarse con una u otra marca. Por lo que hay que incluir en los nuevos organigramas empresariales al responsable de las experiencias del 03

Actualmente ya aparecen puestos representativos del nuevo marketing en las grandes compañías, como los desarrolladores de marca (brand developers) y los constructores

Lo que nos toca vivir en este momento es que el consumidor ya no está dispuesto a comprar y soportar todo lo que se produce y se publicita. El consumidor quiere experiencias y contenidos. Quiere buscar tu marca. No quiere que lo interrumpas. Quiere ser libre para elegir aquello con lo que se siente identificado y disfrutar con ello (engagement marketing). Quiere ser tu socio y él decide cuando se acaba la relación. 1.3 Herrameintas del marketing. Plan de mercadotecnia. La herramienta de mercadotecnia principal que cualquier negocio utiliza es un plan de mercadotecnia. Evalúa el mercado, crea un perfil demográfico de tus clientes potenciales, categoriza las necesidades y competición en tu espacio, determina los únicos puntos de venta de tu producto y fija el precio. Al utilizar


Seminario de mercadotecnia. esta herramienta comprensiva, puedes crear publicidades, relaciones públicas y campañas promocionales, fijar presupuestos y monitorear de manera continua y mejorar tu producto, canales de distribución y precios. Encuestas

1.1 Aspectos Generales. audiencia objetivo del publicista, la información que es incluida explica cómo funciona el punto de venta y qué cobra. Puedes visitar la página web de diferentes publicaciones, estaciones de radio y páginas web y descargar sus equipos de medio para aprender más sobre estas herramienta.

Un plan de mercadotecnia contiene las mejores conjeturas sobre cómo vender, basado en tus investigaciones. Las encuestas te dan una

Medios sociales

retroalimentación actual de los consumidores para determinar si tus estimaciones son ciertas. Las encuestas no deben ser caras y pueden consistir de algunas preguntas por teléfono. Las encuestas en línea, que incluyen programas gratuitos como SurveyMonkey, te permiten hacer preguntas específicas y ordenar la retroalimentación basadas en factores como la edad del consumidor, tipo de producto o precio. Otra forma de hacer encuestas es el enfoque en grupo, que tiene el potencial de clientes potenciales o actuales y presenta preguntas abiertas para crear nuevas ideas y retroalimentación que no habrías pensado. A diferencia de las encuestas, el enfoque en grupo permite formas gratuitas de discusión.

mercadotecnia bastante nueva comparada con los acercamientos tradicionales como encuestas o equipos de medio. Al utilizar los medios sociales, interactúas con clientes actuales y potenciales de tal manera que comienzan a promocionarte y recomendarte a sus amigos. Herramientas como los botones de Twitter, YouTube, LinkedIn y Facebook te permiten compartir información específica con el mercado, dependiendo de los usuarios para pasar junto a tu página o canal para otros consumidores, que luego harán lo mismo.

Equipos de medios Un equipo de medio es una explicación detallada de contenido, audiencia y precios para una publicación, estación de radio o página web. Los puntos de venta de medios que venden publicidad crean los equipos para mostrar publicitadores potenciales que las revistas, estaciones de radio o páginas web atraen a la

Los medios sociales son una herramienta de

Blogs Muchos consumidores buscan en Internet respuestas a las preguntas personales y profesionales, y los blogs de negocios ayudan a las compañías a encontrar a estos consumidores. Un blog es una serie de artículos, o posteos, en una página web corporativa o de blog que permite dirigirte a las preguntas de los clientes. Algunos blogs añaden artículos de manera regular, ofreciendo a los lectores la oportunidad de suscribirse y recibir actualizaciones sobre nuevos posteos mediante correo electrónico o 04


1.1

Aspectos Generales.

Twitter. Puedes aprender a bloguear utilizando programas gratuitos como WordPress, Drupal o Joomla, que te proveen con un sistema de administración de contenido que requiere que escribas los artículos una vez que estás listo. Sistemas de administración de contacto Otras herramientas que deberías entender es un sistema de administración de contacto (una base de datos que guarda información sobre clientes actuales y potenciales para ayudar en la venta). Con un sistema de administración de contacto, puedes realizar el mercado a un subconjunto específico de tu lista, como mujeres o grandes usuarios, o por geografía. Puedes incluir notas en tu sistema para refrescar tu memoria sobre interacciones pasadas con clientes antes de volver a llamar. Puedes crear un sistema de administración de contacto con una programa de hoja de cálculos simple, como Microsoft Excel, o utilizar un programa más robusto que te deja hacer base de datos con más características de interacción. 1.4 Función del marketing en la economía y en la empresa. La función del marketing en la economía es la de organizar el intercambio voluntario y competitivo de manera que asegure un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda de productos y servicios. Este encuentro no es espontáneo pero exige la organización de actividades de unión de dos tipos: 05

Seminario de mercadotecnia.

La organización material del intercambio, es decir, los flujos físicos de bienes desde el lugar de producción hasta el lugar de consumo. La organización de la comunicación, es decir, de los flujos de información que deben preceder, acompañar y seguir al intercambio, con el fin de asegurar un encuentro eficiente entre la oferta y la demanda. La función del marketing en la economía es, pues la de organizar el intercambio y la comunicación entre los productores y compradores. Esta definición se aplica tanto a las actividades comerciales como a las sin fines de lucro, de una manera general a toda situación donde hay intercambio voluntario entre organización y un público usuario de los servicios ofrecidos por la organización. KOTLER, P: Distingue 9 etapas hasta llegar al concepto de marketing: 1) Autosuficiencia: La economía estaba desarrollada muy poco y se produce para consumir. 2) Comunismo primitivo: Las familias se agrupan para trabajar tierras comunes, pero no hay intercambio, venta ni marketing. 3) Trueque de mercancías: Se empiezan a intercambiar productos y aparece la venta y la reprocidad. 4) Mercado local: En esta etapa se utilizan


Seminario de mercadotecnia. lugares comunes para realizar los intercambios de productos que aparecen en la etapa anterior; son los mercados.

1.1 Aspectos Generales. en la producción en masa (consecuencias ecológicas, preocupaciones sobre la defensa del consumidor...). Aparecen nuevas ramas del marketing (social, no lucrativo...).

5) Economía monetaria: Aparece un patrón de cambio común cuyas consecuencias mas importantes son la intensificación de los combios y la actividad comercial al hacer estos mas fáciles. 6) Capitalismo primitivo: No solo se produce para consumir sino que tb con cierto ánimo de lucro. Comienza a existir una preocupación por la búsqueda de nuevos mercados y canales de distribución eficientes. Por tanto en esta etapa aparece la distribución. 7) Producción en masa: Se incrementa la especialización, producción y competencia. Se trata de una etapa en la que se produce sin tener en cuenta los gustos y preferencias de los consumidores. Por tanto la elección de los consumidores jugaba en torno a una vble, que era el precio. 8) Sociedad próspera: Los clientes tienen cubiertas sus necesidades más básicas y se vuelven más exigentes a la hora de comprar un producto. En esta etapa las emresas empiezan a realizar estudios sobre las necesidades de los consumidores y a estudiar los medios de comunicación más eficaces (calidad). 9) Sociedad post-industrial: Comienzan a aparecer determinadas preocupaciones derivadas de las etapas anteriores, como la utilización de recursos que se había utilizado 06


1.2

El Mercado.

Seminario de mercadotecnia.

1.2 El Mercado 1.2.1 Concepto de mercado. En términos económicos generales el mercado designa aquel conjunto de personas y organizaciones que participan de alguna forma en la compra y venta de los bienes y servicios o en la utilización de los mismos. Para definir el mercado en el sentido más específico, hay que relacionarle con otras variables, como el producto o una zona determinada. En el mercado existen diversos agentes que se influyen entre sí, dando lugar a un proceso dinámico de relaciones entre ellos. Al mismo tiempo, el mercado está rodeado de varios factores ambientales que ejercen en mayor o menor grado una determinada influencia sobre las relaciones y estructuras del mismo. 1.2.2 Tipología de los mercados. Los mercados pueden clasificarse principalmente con base en las características de los compradores y con base en la naturaleza de los productos. De acuerdo a las características de los compradores se tienen los dos tipos de mercados siguientes: a) Los Mercados de Consumo Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios que son adquiridos por las unidades finales de consumo. Estos mercados pueden dividirse en tres tipos principales: • Mercados de productos de consumo inmediato. Son aquellos en los que la adquisición de productos por los compradores individuales o familiares se realiza con gran frecuencia, siendo 07

generalmente consumidos al poco tiempo de su adquisición. Es el caso del pescado, de la carne, las bebidas, etc. • Mercados de productos de consumo duradero. Son aquellos en los que los productos adquiridos por lo compradores individuales o familiares son utilizados a lo largo de diferentes períodos de tiempo hasta que pierden su utilidad o quedan anticuados, por ejemplo: los televisores, los muebles, los trajes, etc. • Mercados de servicios. Están constituidos por aquellos mercados en los que los compradores individuales o familiares adquieren bienes intangibles para su satisfacción presente o futura, ejemplo: los servicios, la lavandería, enseñanza, sanidad, etc. b) Los Mercados institucionales.

industriales

o

Son aquellos en los que se realizan transacciones de bienes y servicios empleados en la obtención de diferentes productos que son objeto de transacción posterior o que se adquieren para obtener un beneficio mediante su posterior reventa. En otros términos, los mercados industriales son aquellos que comprenden los productos y servicios que son comprados para servir a los objetivos de la organización. Teniendo en cuenta los objetivos genéricos de las organizaciones, se pueden distinguir tres tipos de compradores: • Compradores industriales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios


Seminario de mercadotecnia. para la obtención de productos intangibles que son objeto de comercialización posterior. Ejemplo: Empresas de automóviles, etc. • Compradores institucionales. Son aquellos que adquieren bienes y servicios para la obtención de productos generalmente intangibles, la mayoría de los cuales no son objeto de comercialización. Es el caso, de universidades, fuerzas armadas, etc. • Compradores intermediarios industriales. Están formados por los compradores de bienes y servicios para revenderlos posteriormente o para facilitar la venta de otros productos. Ejemplo: mayoristas, minoristas, empresas de servicios, etc. De acuerdo con la naturaleza de los productos, los mercados pueden clasificarse en: - Mercados de productos agropecuarios y procedentes del mar.

1.2 El Mercado más importantes instrumentos de políticas económicas con el que cuentan los gobiernos para regular el volumen de dinero en circulación. - Mercado de Cambios. Denominación utilizada para designar las compras y ventas de divisas. Existen dos tipos principales. - Mercado de cambios al contado. Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entrega y pago en el momento o a los pocos días de ser contratadas. - Mercado de cambios de futuros. Es aquel en el que las operaciones de compraventa de divisas se realizan para su entregue y pago en una fecha futura previamente fijada. - Mercado de capitales.

- Mercados de productos técnicos o industriales.

Denominación que se utiliza para designar las diferencias operaciones financieras que se efectúan a medio y largo plazo y el conjunto de instituciones que facilitan la realización de tales operaciones. Comprende dos tipos principales:

- Mercados de productos manufacturados.

- Mercado de crédito

- Mercados de servicios. • Otros tipos de mercado.

Es aquel mercado en el que las operaciones financieras se realizan a través de préstamos de los bancos y de las instituciones de inversión.

- Mercado abierto.

- Mercado de valores

Denominación utilizada para designar las operaciones de compra venta de fondos públicos realizadas por el banco central de un país.

Es aquel en el que las operaciones de financiación se efectúan mediante las transacciones de diferentes títulos valores en la Bolsa de comercio.

- Mercados de materias primas.

Estas operaciones constituyen uno de los

- Mercado de Cupones 08


1.2

El Mercado.

Seminario de mercadotecnia.

Denominación utilizada para designar las operaciones de contratación de derechos de suscripción en las Bolsas de Comercio.

Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones y las organizaciones que las realizan dentro del país en el que está situada una determinada empresa.

- Mercado de Dinero.

- Mercado Negro.

Es aquel mercado en el que se realizan operaciones financieras a corto plazo generalmente inferiores en un año.

Denominación utilizada para designar las diferentes operaciones de compraventa que se realizan al margen de la ley de un país. Este mercado suele originarse como consecuencia de la escasez de un bien en relación con la demanda existente del mismo.

- Mercado de Divisas. Denominación que se emplea para designar el conjunto de transacciones que se realizan con monedas extranjeras entre los diferentes bancos delegados, para atender las peticiones de sus correspondientes clientes. - Mercado de Ocasión. Expresión utilizada para designar aquellos lugares o establecimientos en los que se realizan transacciones de productos, en condiciones más ventajosas para los compradores que en los establecimientos habituales. La razón de ser de esta ventaja puede radicar en diferentes causas, como son, la venta de productos de segunda mano, fuera de moda, restos de existencias, con pequeños defectos. - Mercado de Valores. Denominación que designa el conjunto de personas, entidades públicas o privadas, relacionadas con la emisión, contratación y control de valores negociables. - Mercado Exterior. Denominación utilizada para designar las diferentes transacciones que las empresas realizan fuera de su propio país. - Mercado interior.

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- Mercado Potencial. Es la cantidad máxima que de un producto o servicio puede venderse durante un periodo dado de tiempo en un mercado y en unas condiciones determinadas. También suele denominarse a este concepto potencial del mercado. El potencial del mercado depende en la mayoría de los casos de la situación económica del país, así como el conjunto de acciones comerciales que las empresas productoras y vendedoras de un determinado bien puedan realizar. - Mercados Centrales Mayoristas. Son centros físicos de contratación al por mayor existentes en los grandes núcleos urbanos, en los que se reciben los productos agrarios, ganaderos y pesqueros desde los centros de contratación en origen. Existen dos tipos principales: los mercados centrales tradicionales o mercados de abastos y los mercados de alguna empresa. - Mercados de Futuros. Denominación empleada para designar aquellos mercados en los que se realizan la contratación de productos para la entrega futura o diferida de los mismos, a un precio


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1.2 El Mercado

determinado y acordado previamente entre el comprador y el vendedor. - Mercados de Tránsito. Denominación empleada aquellos mercados situados y pasos de frontera, en los transacciones de diversos destinos muy variados.

para designar en los puertos que se realizan productos con

cercanas a la compañía que influyen en su capacidad de satisfacer a los clientes, esto es: la empresa, los mercados de consumidores, los canales de marketing que utiliza, los competidores y sus públicos. El macroentorno: el cual consiste en las grandes fuerzas sociales que influyen en todo el microentorno: demográficas, económicas, naturales, tecnológicas, políticas y culturales.

- Mercados en origen.

Elementos o fuerzas del microentorno.

Denominación empleada para referirse a los lugares próximos a los centros de producción agrarios, ganaderos y pesqueros, en los que se efectúa la primera venta de estos productos.

Los elementos o fuerzas del microentorno que influyen en la empresa o compañía en su capacidad para satisfacer a los clientes son:

Existen 2 tipos principales. Las alhóndigas o corridas. Son unos almacenes generalmente de propiedad particular a los que se llevan los productos y a los cuales acuden los compradores. Las transacciones se realizan mediante subasta a la baja a viva voz. Las lonjas. Son unos locales, generalmente de propiedad municipal, a los que acuden los compradores y vendedores para realizar sus transacciones. 1.2.3 El entorno del marketing. Es todo aquello ajeno a la empresa, es decir, viene dado por el conjunto de fuerzas y factores que escapan al control de la firma y que pueden tener un impacto sobre ella; su importancia en los últimos años se produce por un incremento en su velocidad de cambio y dificultad para predecirlo. (Según Mintzberg). Está formado por dos distintos sub entornos que denominamos como: El microentorno: está formado por las fuerzas

a) Compañía: Los diferentes departamentos que forman la empresa influyen directamente en las funciones del departamento de marketing. En este departamento se deben tomar decisiones que concuerden con los planes de la alta dirección, además se debe estar en contacto con otros departamentos: en finanzas se intentan conseguir fondos para cubrir el presupuesto de los planes de marketing, en investigación y desarrollo se dedica al diseño de los productos con aquellos atributos que pretenden incluirse en él según el plan de marketing, el de compras se preocupa por obtener provisiones y materiales, en contabilidad se comparan ingresos y costes para de manera que se ‘pueda comprobar si se están cumpliendo los objetivos de marketing. b) Proveedores: Son aquellas empresas que proporcionan recursos a la empresa para producir los bienes y servicios. Las variables que afectan de una manera más directa son: número de proveedores, tamaño del proveedor, poder de negociación y poder de mercado. c) Intermediarios de Mercadotecnia: 10


1.2

El Mercado.

Empresas que ayudan a la promoción, distribución y venta de los bienes y servicios de la organización hacia un público objetivo. Hay que estudiar el número, el tamaño, poder de mercado y condiciones de negociación .Entre éstos se encuentran: Intermediarios: son empresas del canal de distribución que ayudan a la compañía a encontrar clientes o a efectuar ventas con ellos. Se incluyen dentro de este grupo mayoristas y minoristas que compran y revenden mercancías. Empresas de distribución física: ayudan a la empresa a almacenar mercancías y a trasladarlas desde su punto de origen hasta su destino.

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Los mercados industriales compran bienes y servicios para su procesamiento ulterior o para usarlos en su proceso de producción. Los mercados de revendedores compran bienes y servicios para revenderlos obteniendo una utilidad. Mercados de gobierno adquieren bienes y servicios para producir servicios públicos o para transferirlos a otros que los necesitan. Mercados internacionales incluye los tipos anteriores de compradores pero en otros países. e) Competidores:

Agencias de servicios de marketing: son empresas de investigación de mercados, agencias de publicidad, medios y consultorías que ayudan a la compañía en la selección y promoción de sus productos en los mercados adecuados.

Una empresa debe proporcionar mayor valor y satisfacción a sus clientes, por lo tanto no es suficiente adaptarse a las necesidades del público objetivo, sino ser mejor que los demás.

Intermediarios financieros: bancos, compañías de crédito, compañías de seguros y otras sociedades que ayudan a financiar y/o asegurar los riesgos asociados con la compraventa de bienes.

Es cualquier grupo que tiene un interés real o potencial en la capacidad de una organización para alcanzar sus objetivos, o ejerce un impacto sobre ella.

d) Clientes: Se debe realizar un estudio de las oportunidades y amenazas de los diferentes mercados de clientes a los que se dirige la empresa, cada uno de ellos tendrá unas características especiales que exigirán un cuidadoso análisis del vendedor. Mercados de consumo: Se forman por individuos y hogares que compran bienes y servicios para su consumo personal. 11

f) Públicos:


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1.3 Comportamiento del consumidor

1.3 Comportamiento del Consumidor. 1.3.1 Factores internos y externos El plan de publicidad implica un proceso de toma de decisiones y de ejecución que ha de basarse en la información disponible sobre un grupo de factores críticos: Factores internos Aspectos que forman parte de la gestión de la compañía, que lógicamente es quien puede proporcionar la mejor interpretación sobre ellos. Plan de marketing: producto, precio, distribución, comunicación comercial y todo lo referente a sistemas de relación con los clientes. Cultura corporativa, entendida como el conjunto de conocimientos y manifestaciones creados o adquiridos por la organización que se conservan y traspasan a sus miembros. Explica cómo es, cómo se piensa y se siente dentro de ella, así como su conducta en el entorno. Etapa de la organización: Determina sus prioridades y sus mensajes. Algunos de los procesos más significativos son: inicio, consolidación, internacionalización, remodelación y crisis. Etapa del producto: Regularmente sigue un ciclo de vida: lanzamiento, crecimiento, madurez, saturación y declive. Factores externos Aquellos que forman parte del macroambiente o del microambiente (3.2.) en el que se desenvuelve la actividad de las empresas y del resto de organizaciones.

Competencia: Aquellos que buscan objetivos semejantes y ofrecen productos, servicios o ideas semejantes. Público: Al que se dirige la empresa, en cualquiera de sus acepciones, y entre el que quiere ser aceptado, preferido. Instituciones de apoyo o rechazo: Con objetivos de distinta índole (Asociaciones de consumidores, Instituto de la Mujer, ONG’s, etc.) y acceso a la opinión pública. Su juicio puede actuar sobre la preferencia o la desaprobación de la campaña o de lo que propone. Restricciones legales y sociales: En el primer caso, registren las posibilidades del mensaje o de su difusión y, en el segundo, establecen límites que, de sobrepasarse, pueden motivar también el rechazo hacia la campaña. El conocimiento de estos factores permite realizar una selección estratégica más segura, tanto en creatividad como en medios. Por el contrario, no tenerlos en cuenta puede provocar errores elementales pero transcendentes. 1.3.2 Proceso de decisión de compra. Detrás del acto visible de comprar algo, esta un proceso de decisión importante, que debe investigarse. Se denomina proceso de decisión de compra a las etapas por las que pasa el comprador para decidir la compra de productos y servicios. Este proceso incluye las cinco etapas siguientes: a) Reconocimiento del problema: percepción de una necesidad. El reconocimiento del 12


1.3 Comportamiento del consumidor problema consiste en percibir una diferencia entre la situación ideal y real de la persona que baste para generar una decisión. Ello puede ser tan sencillo como toparse con un envase de leche vacío en el refrigerador; darse cuenta, como estudiante universitario de primer año, de que la ropa que usaba en el bachillerato no corresponde con la que usan sus compañeros actuales, o advertir que su computadora laptop no funciona adecuadamente. En el marketing, los anuncios o los vendedores pueden activar el proceso de decisión de compra de los consumidores al mostrarles las deficiencias de productos competidores (o de los productos que tienen actualmente). b) Búsqueda de información: búsqueda de valor. Después de reconocer el problema, el consumidor empieza a buscar información, lo que constituye la etapa siguiente del proceso de decisión de compra. En primer término, busca en su memoria experiencias que ha tenido con productos o marcas, acción denominada búsqueda interior. Esto puede bastar en productos de consumo frecuente. También es posible que el consumidor emprenda una búsqueda externa de información. Esta resulta especialmente necesaria cuando las experiencias son insuficientes o es alto el riesgo de una decisión de compra incorrecta y es bajo el costo de obtener la información. La fuentes primordiales son: fuentes personales (parientes y amigos), fuentes públicas (organizaciones de evaluación de productos como la “Revista del Consumidor”) y fuentes dominadas por el mercadólogo (representantes de ventas, publicidad impresa, sitios web, etc.). c) Evaluación de alternativas: evaluación en búsqueda de valor. La etapa de búsqueda de información aclara el problema al consumidor, ello al: generar criterios para usarlos en la compra, proporcionarle nombres de marcas que podrían satisfacer esos criterios, y originar percepciones de valor en el consumidor. Estos 13

Seminario de mercadotecnia. criterios permiten establecer las marcas del conjunto evocado, el subgrupo de marcas que el consumidor vería como aceptable, de todas las marcas que conoce en la clase de producto respectiva. d) Decisión de compra: compra de valor. Después de analizar las opciones del conjunto evocado, el consumidor esta casi listo para tomar la decisión de compra. Restan solo dos aspectos por determinar: dónde comprar y cuándo comprar. La decisión de con cual proveedor comprar abarcaría aspectos como las condiciones de venta, experiencias de compra con el proveedor en cuestión, política de devoluciones, etc. Es frecuente que la decisión de compra se evalúen simultáneamente los atributos del producto y las características del proveedor. Decidir cuándo hacer la compra es algo que frecuentemente depende de varios factores. Por ejemplo, podría emprenderla con mayor prontitud si una de sus marcas preferidas está en oferta o su fabricante ofrece reembolso. Otros factores, como el ambiente del establecimiento, grado en que la experiencia de compra sea placentera, capacidad de persuasión del vendedor, presiones de tiempo y circunstancias económicas, también podrían hacer que efectúe la compra o la posponga. El uso del Internet para recopilar información, evaluar opciones y tomar decisiones de compra agrega una dimensión tecnológica al proceso mismo de decisión de compra de los consumidores. e) Comportamiento post-compra: valor de consumo o uso. Luego de adquirir el producto, los consumidores lo comparan contra sus expectativas y quedan satisfechos o insatisfechos. Si están insatisfechos, los mercadólogos deben indagar si el producto fue deficiente o las expectativas del consumidor fueron excesivamente altas. En el primer caso podría requerirse un cambio en el diseño del


Seminario de mercadotecnia. producto, mientras el segundo es posible que en la publicidad de la compañía o el discurso del vendedor hayan exagerado las características del producto. La sensibilidad a la experiencia de consumo o uso de los consumidores es de suma importancia en la percepción de valor del consumidor. La satisfacción o insatisfacción afecta a las comunicaciones y comportamiento de compra repetida de los consumidores. Los compradores satisfechos cuentan su experiencia a tres personas. Los compradores insatisfechos se quejan con otras nueve personas. Además los clientes satisfechos tienden a comprar con el mismo proveedor cada vez que surge una ocasión de compra. El efecto económico del comportamiento de compra repetida es significativo, al grado de que las grandes empresas enfocan su atención en el comportamiento post-compra, para optimizar la satisfacción de sus clientes y su retención como tales. Dichas compañías, ahora cuentan con números gratuitos para recepción de quejas y sugerencias, así como personal capacitado para tal labor y bases de datos en que se almacenan miles de preguntas y respuestas respecto a los productos de la empresa. Estas actividades generan comunicaciones postcompra repetidas entre los consumidores y contribuyen a que se formen relaciones entre compradores y vendedores. Es frecuente que cuando el consumidor tiene frente a sí dos o más alternativas muy atrayentes, surja la pregunta. “¿Debería haber comprado el otro producto?”, esta tensión o ansiedad psicológica poscompra se llama disonancia cognoscitiva. A fin de aliviarla, el consumidor frecuentemente se congratula por haber realizado la compra adecuada, así pues, luego de realizada la compra busca información que corrobore su decisión, pregunta a amigos, lee publicidad del producto e inclusive busca características negativas en la marca que no

1.3 Comportamiento del consumidor eligió. También las compañías suelen usar anuncios o llamadas de seguimiento de los vendedores, en esta etapa de pscompra, para tratar de convencer a los compradores de que tomaron la decisión correcta. 1.3.3 Comportamiento de compra de las organizaciones. “Compras industriales” de bienes o servicios realizado por “compradores industriales”, empresas o instituciones. Motivos a) Para incorporarlos al proceso productivo. b) Para consumirlos en el desarrollo de sus operaciones. c) Para revenderlos. Similitudes con la compra del consumidor individual. - El resultado final es una compra. - La decisión es el resultado de un proceso. Las diferencias entre la compra industrial y la del consumidor individual son las siguientes: 1. La demanda de las organizaciones es derivada. 2. La demanda está sometida a mayores fluctuaciones. 3. La demanda suele ser más inelástica. 4. La demanda está más concentrada. 5. Las compras efectuadas son de mayor volumen. 6. La decisión de compra normalmente no la toma una sola persona. 7. El proceso de compra es más complejo, largo y duradero. 8. Los criterios de evaluación de la compra son distintos.

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1.3 Comportamiento del consumidor

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Fases: • Reconocimiento del problema. • Establecimiento de las especificaciones del producto. • Búsqueda de productos y suministradores alternativos. • Evaluación de las alternativas. • Selección de una alternativa y realización del pedido.

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1.4 Segmentación de mercados

1.4 Segmentación de mercados Un mercado se compone de personas y organizaciones con necesidades, dinero que gastar y el deseo de gastarlo. Sin embargo, dentro de la mayor parte de los mercados las necesidades y deseos de los compradores no son las mismas. Una empresa debe profundizar en el conocimiento de su mercado con el objeto de adaptar su oferta y su estrategia de marketing a los requerimientos de éste. ¿Cómo puede la empresa adaptarse a tanta diversidad? La segmentación toma como punto de partida el reconocimiento de que el mercado es heterogéneo, y pretende dividirlo en grupos o segmentos homogéneos, que pueden ser elegidos como mercados-meta de la empresa. Así pues, la segmentación implica un proceso de diferenciación de las necesidades dentro de un mercado.. La identificación y elección de los segmentos de mercado plantea el problema de decidir la posición que desea la empresa ocupar en dichos mercados, es decir, elegir un posicionamiento para sus productos. Uno de los factores fundamentales en el éxito de los productos que se enfrentan a mercados competitivos se encuentra en un adecuado posicionamiento. En cierta forma podría hablarse del posicionamiento como la manera en que daremos a conocer nuestro producto o servicio y como pretendemos sea percibido por nuestro mercado meta. 1.4.1 Concepto e importancia de la segmentación. La segmentación de mercado es un proceso que consiste en dividir el mercado total de un bien o servicio en varios grupos más pequeños e internamente homogéneos. La esencia de la segmentación es conocer realmente a los consumidores. Uno de los elementos decisivos

del éxito de un empresa es su capacidad de segmentar adecuadamente su mercado. La segmentación es también un esfuerzo por mejorar la precisión del marketing de una empresa. Es un proceso de agregación: agrupar en un segmento de mercado a personas con necesidades semejantes. El segmento de mercado es un grupo relativamente grande y homogéneo de consumidores que se pueden identificar dentro de un mercado, que tienen deseos, poder de compra, ubicación geográfica, actitudes de compra o hábitos de compra similares y que reaccionarán de modo parecido ante una mezcla de marketing. El comportamiento del consumidor suele ser demasiado complejo como para explicarlo con una o dos características, se deben tomar en cuenta varias dimensiones, partiendo de las necesidades de los consumidores. Se recomienda pues, presentar ofertas de mercado flexibles al segmento de mercado. La oferta de demanda flexible consiste en : Una solución que conste de elementos del producto y servicio que todos los miembros del segmento valoran y opciones que solo unos cuantos valoren, cada opción implica un cargo adicional. Una buena segmentación debe tener como resultado subgrupos o segmentos de mercado con las siguientes características: Ser intrínsecamente homogéneos (similares): los consumidores del segmento deben de ser lo más semejantes posible respecto de sus probables respuestas ante las variables de la mezcla de marketing y sus dimensiones de segmentación. 16


1.3 Comportamiento del consumidor Heterogéneos entre sí: Los consumidores de varios segmentos deben ser lo más distintos posible respecto a su respuesta probable ante las variables de la mezcla de marketing. Bastante grandes: Para poder garantizar la rentabilidad del segmento. Operacionales: Para identificar a los clientes y escoger las variables de la mezcla de marketing. Se debe de incluir la dimensión demográfica para poder tomar decisiones referentes a la plaza y la promoción. Beneficios de la Segmentación de mercados. • Permite la identificación de las necesidades de los clientes dentro de un submercado y el diseño más eficaz de la mezcla de marketing para satisfacerlas. • Las empresas de tamaño mediano pueden crecer más rápido si obtienen una posición sólida en los segmentos especializados del mercado. • La empresa crea una oferta de producto o servicio más afinada y pone el precio apropiado para el público objetivo. • La selección de canales de distribución y de comunicación se facilita en mucho. • La empresa enfrenta menos competidores en un segmento específico. • Se generan nuevas oportunidades de crecimiento y la empresa obtiene una ventaja competitiva considerable. 1.4.3 Procedimientos de segmentación. I. ESTUDIO: Se examina el mercado para determinar las necesidades específicas satisfechas por las ofertas actuales, las que no lo son y las que podrían ser reconocidas. 17

Seminario de mercadotecnia. Se llevan acabo entrevistas de exploración y organiza sesiones de grupos para entender mejor las motivaciones, actitudes y conductas de los consumidores. Recaba datos sobre los atributos y la importancia que se les da, conciencia de marca y calificaciones de marcas, patrones de uso y actitudes hacia la categoría de los productos; así como, datos demográficos, psicográficos, etc. ANÁLISIS: Se interpretan los datos para eliminar las variables y agrupar o construir el segmento con los consumidores que comparten un requerimiento en particular y lo que los distingue de los demás segmentos del mercado con necesidades diferentes. PREPARACIÓN DE PERFILES: Se prepara un perfil de cada grupo en términos de actitudes distintivas, conductas, demografía, etc. Se nombra a cada segmento con base a su característica dominante. La segmentación debe repetirse periódicamente porque los segmentos cambian. También se investiga la jerarquía de atributos que los consumidores consideran al escoger una marca, este proceso se denomina partición de mercados. Esto puede revelar segmentos nuevos de mercado . 1.4.4 Estrategias de segmentación. Las estrategias de cobertura de los segmentos de mercado se deciden escogiéndose la comercialización de uno o mas productos en uno o varios segmentos, de manera que con el cruce de estas alternativas surgirán cuatro estrategias de cobertura de los segmentos de mercado, a saber: Estrategia de concentración. Se concentra en un único producto-mercado. El objetivo de la empresa es dirigirse a un segmento con un producto. Es una estrategia característica de pequeñas empresas especialistas con recursos limitados.


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1.4 Segmentación de mercados

Estrategia de expansión a varios segmentos. También llamada de especialista en producto.

otros. En este cao se especializa en una clase de productos.

Esta estrategia consiste en especializarse en un producto y atender con el a diversos segmentos.

Estrategia de diferenciación. Consiste en diferenciar la oferta de productos al objeto de satisfacer las necesidades de múltiples segmentos del mercado.. Con esta estrategia se puede optar por una cobertura prácticamente total del producto-mercado o por una especialización selectiva, en cuyo caso se puede lograr la diferenciación basándose en una adaptación de los atributos físicos del producto , de los atributos añadidos o de las variables de marketing.

Estrategia de expansión de la linea de productos. Llamada también de especialista en clientes. La empresa se dirige con varios productos, generalmente pertenecientes a una misma linea, a un único segmento suficientemente grande y rentable como para no precisar de

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UNIDAD II


2.1 Investigación de Mercados

Seminario de mercadotecnia.

2.1 Investigación de Mercado Se puede definir como la recopilación y el análisis de información, en lo que respecta al mundo de la empresa y del mercado, realizados de forma sistemática o expresa, para poder tomar decisiones dentro del campo del marketing estratégico y operativo. Se trata, en definitiva, de una potente herramienta, que debe permitir a la empresa obtener la información necesaria para establecer las diferentes políticas, objetivos, planes y estrategias más adecuadas a sus intereses. 2.1.1 El sistema de Información de Marketing (SIM). puede definirse como un conjunto de relaciones es- tructuradas, donde intervienen los hombres, las máquinas y los procedimientos, y que tiene por objeto el generar un flujo ordenado de información pertinente, proveniente de fuentes internas y externas a la empresa, destinada a servir de base a las decisiones dentro de las áreas específicas de responsabilidad de marketing. Para que se pueda hacer una correcta interpretación y aplicación de los datos procedentes de una información deben determinarse: El grado de fiabilidad de la información, sometiéndola a un análisis objetivo examinando el método que se siguió para su obtención, así como las personas e instituciones que recogieron los datos y publicaron la información. El ritmo de actualización que tiene la información utilizada, ya que necesitamos la más reciente y que se ajuste a la realidad. El grado en detalle de la información utilizada, para que no se engloben en un mismo concepto datos que permiten conocer los componentes del fenómeno estudiado. 19

Solamente una adecuada información permite tener una política de empresa, que determine los objetivos a conseguir, la actividad a realizar, las decisiones que se deben tomar, etc.; tener un programa, seguirlo y coordinarlo; y, finalmente, establecer un mecanismo de control que verifique que todo se desarrolla según lo previsto, efectuar las correcciones y las adaptaciones necesarias. 2.1.2 Proceso metodológico de investigación de mercados. Es importante resaltar que una vez se haya formulado el diseño de investigación, se define posteriormente el presupuesto y la programación del proyecto. el proceso el cual debe seguir una investigación de mercados contiene la esencia del proyecto y sirve como contrato entre el investigador y la gerencia, tanto así que esta debe contener una serie de pasos que sirvan para controlar, garantizar la autenticidad eintegridad de la información requerida para la toma de decisiones en una empresa. El proceso de investigacion de mercados esta conformado por seis pasos que definen cada uno las tareas a realizarse para llevar a cabo el respectivo estudio,la mayoría de las procesos dirigen su investigación a los siguientes elementos: definicion del problema, desarrollo de un planteamiento del problema, formulacion de un diseño de investigacion, recopilacion de datos, analisis de datos y presentacion de informes Definicion del problema: en este investigador debera tomar en cuenta proposito del estudio, los antecedentes informacion importante, que informacion necesaria y como se utilizara en la toma decisiones.

el el de es de


Seminario de mercadotecnia. Planteamiento del problema: Deberá presentarse por lo menos una revisión de la literatura académica y comercial más importante, junto con algún modelo analítico, tambien incluye formular un objetivo o estructura teorica, identificar caracteristicas que puedan influir en el proceso de investigacion Formulacion de un diseño de investigación: se tendrá que especificar el diseño de investigación que se adopte: exploratorio, descriptivo o causal. Detalla los procedimientos para obtener la informacion requerida. Trabajo de campo/recopilación de datos: el proceso deberá indicar como y quien recopilara los datos, es necesario aclarar si el trabajo de campo se subcontratara con otro proveedor. Análisis de datos: es preciso describir la clase de análisis que se llevara a cabo y como se interpretaran los datos. Analisis de datos: en este se incluye la edicion, codificacion, transcripcion y verificacion, cada cuestionario u observacion se revisa o edita y si es necesario se corrige Informes: en todos los procesos deberán especificar si se presentaran informes intermedios y cuando, cual será la forma del informe final y si se hará una presentación final de los resultados. 2.1.3 Fuentes de información. Primarias y secundarias. Primarias son las fuentes que facilitan información adecuada a problemas específicos, sin que existieran anteriormente datos. Las fuentes primarias, por tanto, construyen, obtienen datos originales hasta entonces desconocidos. Secundarias, se basan en datos ya existentes: se trata solo de “afinar” una información

2.1 Investigación de Mercados existente o de buscarla. La característica común es que utilizan datos existentes. Aprovechan, en definitiva, información existente. 2.1.4 Técnicas cualitativas. Los estudios cualitativos describen situaciones, en muchas ocasiones difíciles de cuantificar (estudios motivacionales), mientas que en otras representan el primer paso en un proceso de investigación (exploración previa). También pueden sustituir un estudio cuantitativo por falta de presupuesto (estudio indicativo). Estudios Ad-Hoc. Estudios estándar (fuentes primarias). Los estudios Ad-Hoc son investigaciones hechas a medida. Estudios artesanales. Ante un problema determinado se diseña el tipo de encuesta concreta que se va a realiar. Los estudios estándar representan lo contrario: son estudios a los cuales el interesado debe adaptarse si desea utilizarlos. La observación y el interrogatorio en los estudios cuantitativo (fuentes primarias). En la observación se obtiene la información sin tener que interrogar al individuo. En este sentido los datos son más asépticos. Puede decirse que menos sesgados, ya que, generalmente, el investigado no se entera de la observación a que es sometido. El interrogatorio es mucho más rico que la observación. EL nivel de información que se puede obtener es netamente superior al que se obtiene en la observación. Sin embargo, en el caso del interrogatorio, el sujeto investigado se entera, ya que se le administra siempre un cuestionario. Hay tres grandes formas de interrogatorio: el teléfono, el correo y la entrevista personal.

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2.1 Investigación de Mercados La reunión de grupo y la entrevista en profundidad en los estudios cualitativos (Fuentes primarias). La reunión de grupo de analizar –como su nombre indica- un grupo homogéneo ante un problema planteado, intentando lograr el intercambio de ideas entre los componentes. El moderador de la reunión es la persona clave que dirige y orienta la marcha de la discución. La entrevista en profundidad es una conversación, aparentemente libre, entre entrevistado e investigador sobre un tema. El investigador lleva aprendida una pauta que le permite llegar al fondo de una cuestión, y la va siguiendo de forma discreta y sin que se dé cuenta –por lo general- el investigado. Las alternativas de realización de un estudio (fuentes primarias). Son cinco las grandes alternativas: 1. Hacer determinados estudios (solo cuantitativos y por medio de la observación) a través de la red de ventas debidamente orientada y entrenada. 2. Consiste en comprar espacio en un estudio ómnibus que, generalmente es organizado por diversos institutos. Este tipo de estudio es colectivo, y el instituto que lo organiza vende espacio del cuestionario hasta completar el mismo. Resultado: economía para el usuario. 3. Contratar un estudio Ad-Hoc a un instituto especializado. 4. Se determina a través del departamento propio de investigación (siempre y cuando éste exista). 5. Se obtiene a partir de la colaboración con un instituto externo al que se le puede comprar determinados servicio como, por ejemplo, el 21

Seminario de mercadotecnia. trabajo de campo. Las fuentes de datos secundarias en el seno de la empresa. La propia empresa, y es éste aspecto que se olvida en muchas ocasiones, es por sí misma una gran generadora de información propia: los mismos departamentos de venta, la administración, contabilidad, etc., proporcionan y pueden aportar muchos datos al directivo comercial. Esta información puede ser: elaborada, refinada, adptada a un determinado esquema, punto de partida, o puede ser utilizada en bruto, como sale de la fuente. En cualquiera de ambos casos es siempre útil analizar datos procedentes de la propia empresa. Las fuentes de datos secundarias externas a la empresa. Es increíble la cantidad de informaión que existe en el mundo al alcance del interesado. Estos datos pueden estar publicados o no (en estado), y se puede tener más o menos conciencia de su existencia. Por otro lado, debe tenerse en cuenta que las fuentes son muy numerosas y no todas ellas resultan fidedignas. En definitiva, existe una gran posibilidad de utilización de estas fuentes, si bien su administración exige ciertas precauciones. El desarrollo de los centros de información y de las redes informáticas interrelacionadas junto con las alternativas que abre internet, hace que las posibilidades de utilización de este tipo de datos externos a la empresa aumenten día a día.


Seminario de mercadotecnia. 2.1.5 Técnicas cuantitativas. Los estudios cuantitativos cifran y dimensionan situaciones. Permiten tomar decisiones bien informadas, siempre que la muestra diseñada sea representativa de la realidad (muestro probabilístico). 2.2 Producto. Cuando una persona acude a un establecimiento o visita una web para efectuar una compra como, por ejemplo, una cámara, no solo pide información sobre las características técnicas y el precio, sino que además solicita una información comparativa con otra serie de marcas, así como las ventajas y beneficios que le pueden reportar, tanto para realizar una filmación como para su traslado físico, y se informará seguramente sobre si en ese momento existe alguna oferta o descuento en el precio. Las respuestas que el cliente reciba le proporcionarán una idea comparativa acerca del producto que le ofrecen y del demandado por él que no se refiere exclusivamente al tamaño, datos técnicos y precio, sino a un conjunto más amplio de características que llamaremos atributos del producto. 2.2.1 Concepto de producto: atributos, niveles y jerarquía. Según KOTLER un producto es todo aquello que puede ofrecerse a la atención de un mercado para su adquisición, uso o consumo, y que además puede satisfacer un deseo o necesidad. Esta definición es muy genérica, por lo que hemos de tener en cuenta de una forma explícita el punto de vista del consumidor, es decir, el binomio consumidor-producto, de forma que producto es un conjunto de atributos tangibles e intangibles que el consumidor cree

2.2 Producto que posee un determinado bien para satisfacer sus necesidades. Atributos Los productos son susceptibles de un análisis de los atributos tangibles e intangibles que conforman lo que puede denominarse como su personalidad. Este análisis se efectúa a través de la evaluación de una serie de factores que permiten realizar una disección del producto, partiendo de los elementos centrales hasta los complementarios, para que a la vista tanto de los nuestros como de los de la competencia, podamos elaborar la estrategia del marketing que nos permita posicionar el producto en el mercado de la forma más favorable. En cualquier caso, los diferentes factores que incluimos a continuación nos tienen que servir únicamente como guion o referencia, ya que dependiendo del producto que comercialicemos se estudiarán otros atributos totalmente diferentes. Los principales factores son: • Núcleo. Comprende aquellas propiedades físicas, químicas y técnicas del producto, que lo hacen apto para determinadas funciones y usos. • Calidad. Valoración de los elementos que componen el núcleo, en razón de unos estándares que deben apreciar o medir las cualidades y permiten ser comparativos con la competencia. • Precio. Valor último de adquisición. Este atributo ha adquirido un fuerte protagonismo en la comercialización actual de los productos y servicios. • Envase. Elemento de protección del que está dotado el producto y que tiene, junto al diseño, un gran valor promocional y de imagen. 22


2.2 Producto

• Diseño, forma y tamaño. Permiten, en mayor o menor grado, la identificación del producto o la empresa y, generalmente, configuran la propia personalidad del mismo. • Marca, nombres y expresiones gráficas. Facilitan la identificación del producto y permiten su recuerdo asociado a uno u otro atributo. Hoy en día es uno de los principales activos de las empresas. • Servicio. Conjunto de valores añadidos a un producto que nos permite poder marcar las diferencias respecto a los demás; hoy en día es lo que más valora el mercado, de ahí su desarrollo a través del denominado marketing de percepciones. • Imagen del producto. Opinión global que se crea en la mente del consumidor según la información recibida, directa o indirectamente, sobre el producto. • Imagen de la empresa. Opinión global arraigada en la memoria del mercado que interviene positiva o negativamente en los criterios y actitudes del consumidor hacia los productos. Una buena imagen de empresa avala, en principio, a los productos de nueva creación; así como una buena imagen de marca consolida a la empresa y al resto de los productos de la misma. Aunque afortunadamente la tendencia actual es navegar en la misma corriente, la valoración que normalmente efectúa el consumidor de un producto suele comenzar en la «imagen de empresa», yendo en sentido descendente hasta el «núcleo» del mismo. El camino seguido en las compañías, por contra, suele iniciarse en las propiedades físicas, químicas o tecnológicas, ascendiendo, en la escala de atributos, hasta donde su mayor o menor óptica de marketing los sitúe. De ahí se desprende la importancia que tiene efectuar este tipo 23

Seminario de mercadotecnia. de disecciones o valoración de los atributos, ya que permite apreciar la mayor o menor aproximación entre los valores atribuidos por el cliente, por el mercado, y la importancia y asignación de recursos concedidos a estos valores por la empresa. 2.2.2 Tipologías de producto y concepto de ciclo de vida. Vamos a establecer una clasificación de los productos que permita su agrupación en categorías más o menos homogéneas. Esta clasificación puede ser de gran valía para orientar las políticas de marketing más adecuadas para cada grupo o categoría. Los criterios a utilizar para la clasificación de los productos son básicamente dos: en función de su naturaleza y en función del uso o destino de los productos. En función de la naturaleza de los productos.Hablamos de dos tipos de bienes: Productos materiales. Son bienes o productos de naturaleza tangible. Se distinguen los bienes durables, que son los que admiten más de un uso o utilización sin destruirse, y los bienes no durables, que son los que se destruyen con su uso. Servicios. Son bienes (actividades) de naturaleza intangible. Sus características son: Producción y consumo simultáneo. No hay transferencia de propiedad. Heterogeneidad en la prestación. Compra más planificada. Diversas formas de contratación.


Seminario de mercadotecnia. En función del uso de los productos.- Hablamos de dos tipos de productos: Productos de consumo. Tienen como destino la satisfacción de necesidades personales o familiares. Se pueden dividir en función del comportamiento de compra del consumidor, esto es: Productos de conveniencia. Son artículos relativamente baratos y de compra muy frecuente que se adquieren con un mínimo esfuerzo por parte del comprador. Se incluyen los productos de uso común (que se adquieren periódicamente), los productos de impulso (que se adquieren sin una planificación previa de su búsqueda y compra, y suelen situarse cerca de las cajas de cobro para que los clientes puedan verlos) y los productos de urgencia (que se adquieren cuando de forma imprevista se presenta la necesidad que ellos satisfacen). Productos de compra esporádica. Son artículos que adquieren los consumidores después de un relativo esfuerzo de búsqueda y comparación; los compradores emplean cierto tiempo en comparar tiendas, calidades, precios, garantías. Productos de especialidad. Son artículos que tienen ciertas características que permiten considerarlos como únicos, y sus consumidores están dispuestos a realizar un gran esfuerzo para adquirirlos. El consumidor sabe qué es lo que quiere, no suele establecer comparaciones entre marcas, y está dispuesto a emplear tiempo en su búsqueda. Productos no buscados. Son artículos cuya compra no ha sido considerada por los consumidores potenciales, bien porque desconocen su existencia, o porque no les interesa adquirirlos en ese momento. Productos organizacionales.

2.2 Producto Son los productos que se adquieren para producir otros bienes o servicios. Se pueden dividir en las siguientes categorías: Materias primas. Son materiales básicos que, después de un proceso de transformación más o menos intenso, se integran en los productos semiterminados o terminados. Equipo pesado. Son las grandes máquinas-herramientas y las instalaciones fabriles. Equipo auxiliar. Está formado por pequeñas herramientas o instrumentos que intervienen en las actividades de producción o administrativas de la empresa. Partes componentes. Son bienes que se integran en el producto final o semiterminado, y son fácilmente identificables. Materiales. Son una categoría de bienes organizacionales que se utilizan de forma directa en la fabricación de otros productos, pero no son identificables en el producto acabado. Suministros. Son productos necesarios para la actividad de la empresa, pero que no se integran en los productos terminados. Servicios industriales. Son una categoría de bienes, de naturaleza intangible, que son imprescindibles en el funcionamiento de cualquier organización. La clasificación de un producto en una de las dos categorías descritas viene determinada por la intención del comprador o el uso principal que se le dé al producto. Los atributos del producto. La imagen de marca. 24


2.2 Producto

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Las empresas utilizan procedimientos para identificar sus productos o servicios respecto a los competidores; con este fin se utilizan nombres de marca, logotipos, envases y etiquetados distintivos. Una identificación apropiada del producto permite diferenciarlo de los competidores en la mente de los consumidores.

El comprador satisfecho repite su compra; la lealtad de los consumidores hacia la marca tiende a estabilizar la participación en el mercado.

La marca.- Una marca es un nombre, un término, una sigla, un símbolo, un diseño, o una combinación de todos estos elementos que sirve para identificar los bienes o servicios de un vendedor (o de un grupo de ellos) y diferenciarlos de los competidores.

Facilidad para identificar el fabricante o vendedor.

En las marcas se distinguen dos elementos: el nombre, que es la parte que se puede leer y pronunciar (compuesta de palabras y/o números, una sigla, un nombre patronímico o un término evocador del producto), y el logotipo, que es un elemento que no puede pronunciarse: un símbolo, un diseño o unos colores. La marca suele protegerse registrándola en el Registro de la Propiedad Industrial, Ventajas del uso de marcas para el vendedor y el consumidor. Las ventajas para el vendedor son: Diferenciación del producto respecto a los competidores (permite mayor libertad en el manejo de la variable precio). La marca habilita para crear, de un producto o un servicio, una imagen diferente de la de otras marcas. La promoción con éxito de una marca tiene una influencia indirecta, pero positiva, sobre las ventas de otros productos de la empresa y sobre la imagen corporativa.

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Las ventajas para el consumidor son: Facilidad para identificar el producto o servicio.

Garantía de prestaciones.

obtener

unas

determinadas

Garantía de obtener un nivel homogéneo de calidad. Sin embargo, los consumidores encuentran algunos inconvenientes en la utilización de marcas en los productos: los productos con marca suelen tener un precio elevado, el gran número de marcas con que se comercializan algunos productos, pues aumenta la confusión de los consumidores a la hora de tomar la decisión de compra. Cada día nacen multitud de productos y servicios. No obstante, pocos encuentran el secreto de la vida. Conocer la fase del ciclo en la que se encuentra nuestro producto o servicio nos permitirá diseñar la estrategia más eficaz para alargar su vida en un mercado cada vez más cambiante y rápido. En principio tengo que decir que es un error dejar morir un producto en el lineal, aunque según Nielsen son más de 300 los productos nuevos que se incorporan a la semana. Hay que intentar innovar y alargar por tanto la vida de los productos. Sabemos que la importancia del producto en la empresa ha llevado a esta a tratar de sistematizar el comportamiento de las ventas de los productos a través de su permanencia en el mercado. Unos permanecen mucho tiempo y otros tienen una duración efímera. Aún más,


Seminario de mercadotecnia. ¿durante todo el tiempo de permanencia, las ventas no sufren fluctuaciones? ¿La problemática de precios, estrategias de publicidad, presión de la demanda y de los competidores son siempre las mismas?, y también, ¿es similar para todos los productos? La observación de las situaciones y fases por las que atraviesan los productos en el mercado ha permitido deducir que este recorre un camino que se asemeja al de los seres vivos, como le ocurre a la propia empresa cuando se renueva e innova. No cabe duda de que al ser cierto este concepto, el conocimiento de dónde nos encontramos y cuáles son las características de la etapa que va a venir nos permitirá sacar importantes ventajas, si nos preparamos a tiempo. El ciclo de vida del producto es un concepto aceptado hoy día por casi todos, pero no siempre se utiliza y menos aún adecuadamente. Pensemos que, como toda teoría de base experimental, puede tener excepciones, o mejor, no adaptarse muy bien a ciertos productos. Se deduce, por tanto, que la aplicación práctica del ciclo de vida del producto, a partir de las consideraciones teóricas que se deduzcan, requerirá unos estudios particulares, adaptados al tipo de mercado-producto de que se trate. El descubrimiento del modelo de ciclo de vida del producto se debe a Theodore Levitt, quien empleó el concepto por primera vez en un artículo de 1965 publicado en la Harvard Bussines Review. Según Levitt los productos, igual que los seres vivos, nacen, crecen, se desarrollan y mueren, pero el mundo de la empresa hace que estos conceptos puedan quedarse algo obsoletos ya que en la actualidad el ciclo de vida tiene una nueva etapa vital para el desarrollo satisfactorio del producto, estamos hablando de la de turbulencias. Por tanto, en el siglo XXI debemos hablar de cinco etapas:

2.2 Producto • Lanzamiento o introducción. • Turbulencias. • Crecimiento. • Madurez. • Declive. 2.2.3 Decisiones sobre atributos extrínsecos del producto. Más allá de las decisiones sobre productos y servicios individuales, la estrategia de producto requiere también la creación de una línea. Una línea de productos es un grupo de productos que están estrechamente relacionados porque funcionan de manera similar, se venden a los mismos grupos de clientes, son comer cializados a través de los mismos tipos de puntos de venta o caen dentro de un determinado rango de precios. 2.2.5 Decisiones sobre líneas de productos La decisión principal de una línea de productos implica la longitud de la línea de productos, es decir, el número de artículos que abarca. La línea es demasiado corta si el gerente puede aumentar las utilidades agregando artículos; la línea es demasiado larga si el gerente puede aumentar las utilidades descontinuando artículos. Los gerentes necesitan analizar sus líneas de productos periódicamente para evaluar las ventas y utilidades de cada elemento y comprender cómo contribuye cada uno al desempeño global de la línea. Una empresa puede expandir su línea de productos de dos maneras: rellenando la línea o ex- tendiendo la línea. El rellenado de la línea de productos implica agregar más elementos dentro de la gama actual. Existen varias razones para rellenar la línea de productos: alcanzar utilidades adicionales, satisfacer a los distribuidores, usar el exceso de capacidad, ser la empresa líder de línea completa y tapar agujeros para dejar fuera a los competidores. Sin embargo, el rellenado de la línea será 26


2.2 Producto excesivo si provoca el canibalismo y confusión en el cliente. La empresa debe asegurarse de que los nuevos artículos sean notablemente diferentes de los existentes. La extensión de la línea de productos se produce cuando una empresa alarga su línea de productos más allá de su gama actual. La empresa puede estirar su línea hacia abajo, hacia arriba o en ambos sentidos. Las empresas situadas en la parte superior final del mercado pueden ampliar sus líneas hacia abajo. Una empresa puede ampliar hacia abajo en el mercado para tapar un hueco de mercado que, de otra manera, atraería a un nuevo competidor, o para responder al ataque de un competidor en el extremo superior. O bien puede agregar productos de menor costo debido a que existe más rápido crecimiento en los segmentos correspondientes. Las empresas también pueden extender sus líneas de productos hacia arriba, lo que a veces hacen para añadir prestigio a sus productos actuales. O pueden ser atraídas por un ritmo de crecimiento más rápido o márgenes más altos en el extremo superior. Decisiones de mezcla de producto. Una organización con varias líneas de productos tiene una mezcla de ellos. Una mezcla de productos (o portafolio de productos) consta de todas las líneas de productos y artículos que un vendedor específico ofrece en venta. Cada línea de productos consta de varias sublíneas. Cada línea y sublínea tiene muchos artículos individuales. La mezcla de productos de una empresa tiene cuatro importantes dimensiones: amplitud, longitud, profundidad y consistencia. La amplitud de la mezcla de productos se refiere al número de diferentes líneas de productos que tiene la empresa.

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Seminario de mercadotecnia. La longitud de mezcla de productos se refiere al número total de artículos que tiene una empresa dentro de sus líneas de productos. Campbell Soup tiene varias marcas dentro de cada línea. La profundidad de la mezcla de productos se refiere al número de versiones ofrecidas para cada producto en la línea. La consistencia de la mezcla de productos se refiere a qué tan estrechamente están relacionadas las diferentes líneas de productos en su uso final, requerimientos de producción, canales de distribución o de alguna otra forma. Estas dimensiones de la mezcla de productos proporcionan los puntos de referencia para definir la estrategia de productos de la empresa. Ésta puede aumentar sus negocios en cuatro formas. Puede añadir nuevas líneas de productos, ampliando su gama (de esta manera, sus nuevas líneas se fortalecen de la reputación de la compañía en sus otras líneas). La empresa puede alargar sus líneas de productos existentes para convertirse en una empresa de línea más completa. También puede añadir versiones de cada producto y así profundizar su mezcla. Al final, la empresa puede seguir una mayor consistencia en su línea de productos —o menor— dependiendo de si quiere tener una sólida reputación en un único campo o en varios. De vez en cuando, la empresa también podría tener que optimizar su mezcla de productos para ir descartando las líneas y modelos con un rendimiento marginal y recuperar su enfoque. 2.2.4 Diseño y gestión de servicios. Un Servicio es cualquier función que una parte ofrece a otra, es intangible y NO implica tener propiedad sobre algo. 1. Mix de Servicios


Seminario de mercadotecnia.

Se identifican 5 tipos de oferta: 1. Bien puro tangible 2. Bien tangible con servicios adicionales. 3. Hibrido: incluye bienes y servicios por igual, ej un restaurante 4. Servicio principal con bienes y servicios secundarios adicionales: ej, un servicio principal como un viaje en avión con servicios adicionales como los refrigerios 5. Servicio puro: servicio intangible. Es importante saber que los servicios pueden estar basados en equipos (maquinas) o personas, siempre los servicios requieren la presencia del cliente, pueden satisfacer una necesidad ya sea personal o empresarial y pueden diferenciarse por ser de lucro o No, o por ser entidades públicas o privadas. Es difícil para los clientes evaluar la calidad de los servicios, por lo que hay algunos bienes que pueden evaluarse ANTES (bienes) o DESPUES (servicios) de la compra. Características de los servicios. – Intangibilidad: sin embargo los servicios se pueden hacer tangibles a partir de:

2.2 Producto

– Precio. Es así como se crea una experiencia de marca a partir de las dimensiones: sensoriales, afectivas, conductuales. – Inseparabilidad: la producción y consumo son simultáneos, las limitaciones de inseparabilidad se pueden superar a partir del trabajo con grupos mas grandes, trabajar con mayor rapidez o capacitación a mas proveedores de servicios. – Variabilidad: depende de quien, como, donde y a quien se proveen los servicios. Para aumentar la calidad de su servicio los proveedores pueden: – Invertir en buenas practicas de contratación y capacitación: reclutar a empleados correctos. – Estandarizar desempeño.

procesos

de

servicio

y

– Supervisar la satisfacción del cliente: sistema de sugerencias y quejas. – Caducidad: como NO son bienes de consumo, se debe analizar la fluctuación de la demanda para prestar un optimo servicio. Para que la demanda y la oferta coincidan se puede: – Establecer precios pico y normales

– Lugar (filas, disposición de escritorios).

– Cultivar la demanda NO pico.

– Personas (ver a los empleados ocupados).

– Servicios complementarios : ofrecer otros servicios mientras los clientes esperan.

– Equipamiento (equipo que tenga estilo homogéneo). – Material de comunicaciones (el texto y las fotografías deben sugerir eficiencia). – Símbolos (símbolos de identificación que sean eficientes).

– Reservas. – Tener empleados en horas pico. – Hacer que los empleados desempeñen solo tareas esenciales en horas pico.

28


2.3 Precio – Aumentar la participación del consumidor. – Servicios compartidos. – Instalaciones para expandir. 2.3 Precio. El precio es una variable del marketing que viene a sintetizar, en gran número de casos, la política comercial de la empresa. Por un lado, tenemos las necesidades del mercado, fijadas en un producto, con unos atributos determinados; por otro, tenemos el proceso de producción, con los consiguientes costes y objetivos de rentabilidad fijados. Por eso deberá ser la empresa la encargada, en principio, de fijar el precio que considere más adecuado. 2.3.1 Concepto de precio: importancia y objetivos. Precio es la cantidad de dinero que se cobra por un producto o un servicio. En términos más generales, el precio es la suma de todos los valores a los que renuncian los clientes para obtener los beneficios de tener o utilizar un producto o servicio. Históricamente, el precio ha sido el principal factor que afecta a la elección del comprador (en las últimas décadas, sin embargo, los factores que no son el precio han ganado cada vez más importancia; aun así, el precio sigue siendo uno de los elementos más importantes que determinan la participación de mercado y la rentabilidad de una empresa). El precio es el único elemento de la mezcla de marketing que produce ingresos; todos los demás representan costos. El precio es también uno de los elementos más flexibles de la mezcla de marketing. A diferencia de las características del producto y de los compromisos de canal, los precios pueden cambiar con rapidez. Al mismo tiempo, el precio es el problema número uno al que se enfrentan muchos ejecutivos de 29

Seminario de mercadotecnia. marketing, y muchas empresas no lo manejan bien. Algunos gerentes ven los precios como un gran dolor de cabeza, y prefieren concentrarse en otros elementos de la mezcla de marketing. Sin embargo, los gerentes inteligentes tratan a los precios como una herramienta estratégica clave para crear y capturar valor para el cliente. Los precios tienen un impacto directo sobre los estados financieros de la empresa. Una pequeña mejora en porcentaje en el precio puede generar un gran porcentaje de aumento de la rentabilidad; y lo que es más importante: como parte de la propuesta de valor general de la empresa, el precio desempeña un papel clave en la creación de valor y la construcción de relaciones con el cliente. “En lugar de huir corriendo de los precios”, dice un experto, “los mercadólogos experimentados los están adoptando” 2.3.2 Estrategias de fijación de precios. El precio que la empresa cobra reside entre uno que sea demasiado bajo para producir una utilidad y otro que sea demasiado alto para producir cualquier tipo de demanda. Las percepciones de los clientes del valor del producto establecen el límite superior para los precios: si los clientes perciben que el precio del producto es mayor que su valor, no comprarán el producto. Asimismo, los costos de los productos establecen el límite inferior de los precios: si la empresa fija los precios del producto por debajo de sus costos, perderá utilidades. Al fijar su precio entre estos dos extremos, la empresa debe tener en cuenta varios factores internos y externos, incluyendo las estrategias y los precios de sus competidores, la estrategia y mezcla de marketing global, y la naturaleza del mercado y la demanda. Fijación de precios de valor agregado. Aumentar características y servicios de valor agregado para diferenciar las ofertas de la


Seminario de mercadotecnia. empresa a la vez que ésta cobra precios más altos. Fijación de precios basada en costos. Fijar los precios con base en los costos de producción, distribución y venta del producto más una tasa de rendimiento justa según el riesgo y el esfuerzo. Fijación de precios mediante márgenes (recargos o incrementos). Fijar el precio de un artículo mediante un incremento estándar al costo del producto. Fijación de precios por punto de equilibrio (fijación de precios para alcanzar una tasa de rentabilidad). Determinación del precio para lograr un punto de equilibrio entre los costos de fabricación y comercialización de un producto, o determinar el precio para alcanzar una tasa de rentabilidad determinada (meta). Fijación de precios basada en la competencia. Fijación de precios con base en las estrategias de los competidores, sus precios, costos y ofertas de mercado. El precio puede jugar un rol importante en ayudar a lograr los objetivos de la empresa en muchos niveles. Una empresa puede fijar los precios para atraer a nuevos clientes o mantener rentablemente a los existentes. Puede fijar sus precios bajos para evitar que entre la competencia en el mercado o fijar los precios en los niveles de la competencia para estabilizar el mercado. Puede fijar sus precios para mantener la lealtad y apoyo de los revendedores o evitar la intervención del gobierno. Los pre- cios pueden reducirse temporalmente para crear emoción por una marca. O el precio de un producto puede ayudar a las ventas de otros productos en la línea de la compañía.

2.3 Precio

Costeo por objetivos. Comienza con un precio de venta ideal basado en consideraciones de valor al cliente, y a continuación, se focaliza en los costos que asegurarán que se cumpla el precio. Estrategias de fijación de precios para nuevos productos. Las estrategias de precios suelen cambiar cuando el producto pasa a través de su ciclo de vida. La etapa de introducción es en especial desafiante. Las empresas que lanzan un nuevo producto enfrentan el reto de fijar sus precios por primera vez. Pueden elegir entre dos estrategias generales: fijación de precios de descremado del mercado y la fijación de precios de penetración de mercado. Fijación de precios de descremado del mercado. Establecer inicialmente un precio alto para un nuevo producto para maximizar las utilidades capa por capa de los segmentos dispuestos a pagar ese precio; la empresa hace menos ventas pero éstas generan mayor utilidad. Fijación de precios de penetración de mercado. Fijar un precio bajo para un nuevo producto a fin de que atraiga un gran número de compradores y una gran participación de mercado. Estrategias de fijación de precios de mezcla de productos. La estrategia para fijar el precio de un producto a menudo ha de modificarse cuando el producto forma parte de una mezcla de productos. En este caso, la empresa busca un conjunto de precios que maximice sus utilidades en la mezcla total de productos. Fijación de precios de línea de productos. Fijar los niveles de precios entre varios productos dentro de una línea de productos 30


2.3 Precio

Seminario de mercadotecnia.

con base en las diferencias de costos entre los productos, las evaluaciones de los clientes de las diferentes características y los precios de los competidores. Fijación de precios de productos opcionales. Determinar los precios de productos opcionales o accesorios junto con el producto principal.

Reducción de los precios para recompensar las respuestas de los clientes tales como pagar con anticipación o promover el producto

Fijación de precios de productos cautivos. Fijación de precios para productos que deben utilizarse junto con un producto principal, tales como hojas de afeitar para rasuradoras y juegos para una consola de videojuegos.

Fijación psicológica de precios. Ajustar los precios para lograr un efecto psicológico.

Fijación de precios de subproductos. Determinar el precio de los subproductos para que el precio del producto principal sea más competitivo. Fijación de precios de paquetede productos. Combinar varios productos y ofrecer la agrupación a un precio reducido. 2.3.3 Estrategias de precios. Estrategias de ajuste de precios. Las empresas suelen ajustar sus precios básicos para tener en cuenta varias diferencias de clientes y situaciones cambiantes. Fijación de precios de descuento y de bonificación. La mayoría de las empresas ajusta sus precios básicos para dar recompensas a los clientes por ciertas respuestas, como pagar anticipadamente las facturas, volumen de compras y compras fuera de temporada. Estos ajustes de precios —denominado descuentos y bonificaciones— pueden tomar muchas formas. Fijación de precios de descuento y de bonificación. 31

Fijación de precios por segmentos. Ajuste de precios para permitir las diferencias entre clientes, productos o ubicaciones.

Fijación promocional de precios. Reducir temporalmente los precios estimular las ventas de corto plazo.

para

Fijación geográfica de precios. Ajuste de los precios para tener en cuenta la ubicación geográfica de los clientes. Fijación dinámica de precios. Ajustar los precios de manera continua para satisfacer las características y necesidades de los clientes y situaciones individuales. Fijación internacional de precios. Ajuste de los precios de los mercados internacionales.


Seminario de mercadotecnia. 2.4 Distribución. Las buenas estrategias de distribución pueden contribuir fuertemente al valor para el cliente y crean una ventaja competitiva para la empresa. Sin embargo, las empresas no pueden aportar valor a los clientes por sí mismas; deben trabajar estrechamente con otras empresas en una red de entrega de valor mayor. Cadenas de suministro y la red de entrega de valor. Fabricar un producto o servicio y ponerlo a disposición de los compradores requiere de forjar relaciones no sólo con los clientes, sino también con los principales proveedores y distribuidores en la cadena de suministro de la empresa. 2.4.1 Canales de distribución. Conjunto de organizaciones interdependientes que ayudan a que un producto o servicio se encuentre disponible para su uso o consumo por el consumidor o el usuario empresarial. 2.4.2 Intermediarios comerciales. Los productores utilizan intermediarios porque crean una mayor eficiencia en la disponibilidad de los bienes para los mercados meta. A través de sus contactos, experiencia, especialización y escala de operación, los intermediarios suelen ofrecer más a la empresa de lo que ella puede lograr por cuenta propia. Desde el punto de vista del sistema económico, el papel de los intermediarios de marketing es transformar los surtidos de productos fabricados por los productores en los surtidos buscados por los consumidores. Los productores hacen estrechos surtidos de productos en grandes cantidades, pero los consumidores quieren amplios surtidos de productos en pequeñas cantidades. Los miembros del canal de marketing compran grandes cantidades a

2.4 Distribución muchos productores y las dividen en las cantidades más pequeñas y más amplios surtidos deseados por los consumidores. 2.4.3 Modelos de integración de los canales. Sistema de marketing vertical (VMS) Estructura de canal en la cual los productores, mayoristas y minoristas actúan como un sistema unificado. Uno de los miembros del canal es propietario de los demás, tiene contratos con ellos o tiene tanto poder que todos cooperan con él. VMS corporativo. Sistema de marketing vertical que combina etapas sucesivas de producción y distribución bajo una propiedad única; el liderazgo de canal se establece mediante la propiedad comunitaria. VMS contractual. Sistema de marketing vertical en el que empresas independientes con diferentes niveles de producción y distribución se articulan a través de contratos. Organización de franquicias. Un sistema de marketing vertical por contrato en el que un miembro del canal, llamado franquiciador, vincula varias etapas en el proceso de producción-distribución. VMS administrado. Sistema de marketing vertical que coordina etapas sucesivas de producción y distribución mediante el tamaño y el poder de alguna de las partes. Sistema de marketing horizontal. Arreglo de canal en el que dos o más empresas en un nivel unen fuerzas para perseguir una nueva oportunidad de marketing. Sistema de distribución multicanal. Sistema de distribución en el cual una empresa 32


2.4 distribucón única establece dos o más canales de marketing para llegar a uno o más segmentos de clientes. Desintermediación. Eliminación de intermediarios del canal de marketing por productores de bienes o servicios o el desplazamiento de revendedores tradicionales por nuevos tipos radicales de intermediarios. 2.4.4 Logística. En el mercado global de hoy, vender un producto a veces es más fácil que hacerlo llegar a los clientes. Las empresas deben decidir sobre la mejor manera de almacenar, manejar y transportar sus produc- tos y servicios de manera que estén disponibles para los clientes en los surtidos correctos, y en el momento y el lugar apropiados. La eficacia de la logística tiene un impacto importante tanto en la satisfacción del cliente como en los costos de la empresa. Logística de marketing (o distribución física). Planificación, implementación y control del flujo físico de materiales, bienes finales e información relacionada desde sus puntos de origen a los puntos de consumo para satisfacer los requerimientos del cliente con una ganancia. Gestión de la cadena de suministro. Gestión hacia adelante y hacia atrás de los flujos de materiales, bienes finales e información relacionada entre los proveedores, la empresa, los revendedores y los consumidores finales. Objetivos del sistema de logística. El objetivo de la logística de marketing debe ser proporcionar un nivel meta de servicio al cliente al menor costo. La empresa debe primero investigar la importancia de diversos servicios de distribución para los clientes y entonces establecer los niveles deseados de servicio para cada seg- mento. El objetivo es 33

Seminario de mercadotecnia. maximizar las utilidades, no las ventas. Por lo tanto, la empresa debe sopesar los beneficios de proporcionar mayores niveles de servicio contra los costos. Principales funciones de logística. Dado un conjunto de objetivos de logística, la empresa diseña un sistema de logística que minimice el costo de alcanzar estos objetivos. Las funciones principales de logística son almacenaje, gestión de inventarios, transporte y gestión de información de logística. Almacenaje. Los ciclos de producción y consumo rara vez coinciden, por lo que la mayoría de las empresas debe almacenar sus bienes mientras esperan a ser vendidos. La función de almacenamiento permite superar discordancias entre cantidades necesarias y oportunidad, asegurando que los productos estén dispo- nibles cuando los clientes estén dispuestos a comprarlos. La empresa debe decidir cuántos y qué tipo de almacenes necesita y dónde estarán ubicados. La compañía podría utilizar o almacenes o centros de distribución. Los almacenes embodegan mercancías por periodos de moderados a largos. En contraste, los centros de distribución están diseñados para mover mercancías en lugar de simplemente almacenarlas. Son bodegas grandes y altamente automatizadas, diseñadas para recibir mercancías de diversas plantas y proveedores, tomar pedidos, surtirlos de manera eficiente y entregar la mercancía a los clientes lo más pronto posible. Gestión de inventarios. La gestión de inventario también afecta a la satisfacción del cliente. Aquí, los gerentes deben mante- ner el delicado equilibrio entre tener un inventario insuficiente y tener uno excesivo.


Seminario de mercadotecnia. Transporte. La elección de las compañías de transporte afecta los precios de los productos, el rendimiento de entrega y la condición de los bienes cuando llegan, todo lo cual afectará la satisfacción del cliente. En el transporte de mercancías a sus almacenes, distribuidores y clientes, la empresa puede elegir entre cinco principales modos de transporte: camión, ferrocarril, agua, tubería y aire, junto con un modo alternativo para los productos digitales: Internet.

2.4 Distribución lleva a cabo cualquiera o todas las funciones requeridas para que el producto de sus clientes llegue al mercado.

Gestión de información de logística. Las empresas gestionan sus cadenas de suministro a través de la información. Los socios de canal a menudo se vinculan para compartir información y tomar mejores decisiones conjuntas de logística. Gestión de logística integrada. Concepto de logística que enfatiza el trabajo en equipo —tanto dentro de la empresa como entre todaslas organizaciones del canal de marketing— para maximizar el desempeño del sistema total de distribución. Creación de asociaciones de logística. Las empresas deben hacer más que sólo mejorar su propia logística. También deben trabajar con otros socios del canal para mejorar la totalidad de la distribución del canal. Los miembros de un ca- nal de marketing están vinculados estrechamente en la creación de valor para el cliente y el forjado de relaciones con el cliente. Las empresas inteligentes coordinan sus estrategias de logística y forjan fuertes alianzas con proveedores y clientes para mejorar el servicio al cliente y reducir los costos de canal. Muchas empresas han creado equipos interfuncionales e interempresariales. Proveedor externo de logística. Proveedor independiente de logística que 34


UNIDA


AD III


3.1 Comunicación

Seminario de mercadotecnia.

3.1 Comunicación. Es un proceso necesario en la actividad de la mercadotecnia, puesto que sin comunicación no existiría interacción con el mercado. Es un proceso bidireccional que implica una participación activa entre emisor y receptor, en la cual hay una comprensión del mensaje y una reacción o respuesta por parte del público objetivo. Un aspecto básico en el cual se encuentra clara la relación entre la comunicación y el marketing, es la pretensión de buscar influir de manera positiva en el público por medio de una comunicación persuasiva, que propicie los objetivos deseados en el receptor. 3.1.1 Publicidad. Cualquier forma pagada e impersonal de presentación y promoción de ideas, bienes o servicios por un patrocinador identificado. 3.1.2 Promoción de ventas. Incentivos a corto plazo para fomentar la compra o venta de un pro- ducto o servicio. 3.1.3 Ventas personales. Presentación personal por la fuerza de ventas de la empresa con el pro- pósito de realizar ventas y construir relaciones con los clientes. 3.1.4 Relaciones públicas. Forjar buenas relaciones con los diversos públicos de la empresa al obtener publicity (publicidad no pagada) favorable, construir una buena imagen corporativa y manejar o desviar rumores, historias y eventos desfavorables. 3.1.5 Marketing directo. Conexiones 35

directas

con

consumidores

individuales cuidadosamente seleccionados tanto para obtener una respuesta inmediata como para cultivar relaciones du- raderas con los clientes. 3.2 Plan de Marketing. El plan de marketing es la herramienta básica de gestión que debe utilizar toda empresa orientada al mercado que quiera ser competitiva. En su puesta en marcha quedarán fijadas las diferentes actuaciones que deben realizarse en el área del marketing, para alcanzar los objetivos marcados. Este no se puede considerar de forma aislada dentro de la compañía, sino totalmente coordinado y congruente con el plan estratégico, siendo necesario realizar las correspondientes adaptaciones con respecto al plan general de la empresa, ya que es la única manera de dar respuesta válida a las necesidades y temas planteados. 3.2.1 Concepto de plan de Marketing. Es un instrumento de comunicación plasmado en un documento escrito que describe con claridad lo siguiente: 1) La situación de mercadotecnia actual. 2) Los resultados que se esperan conseguir en un determinado periodo de tiempo. 3) El cómo se los va a lograr mediante la estrategia y los programas de mercadotecnia. 4) los recursos de la compañía que se van a emplear. 5) las medidas de monitoreo y control que se van a utilizar.


Seminario de mercadotecnia.

3.2 Plan de marketing

3.2.2 Análisis y diagnóstico de la situación.

la Situacion y Diagnostico de la Situacion .

el diagnóstico de la situación es la segunda etapa que debemos considerar para llevarlo a cabo. Este diagnóstico, sea cual sea la disciplina humana a la que hagamos referencia, es siempre la consecuencia de realizar un análisis previo, profundo y riguroso.

Requisitos para la Redacción de sus Objetivos de Marketing.

En todo Plan de Marketing, el diagnóstico no es más que la consecuencia del análisis previo que ya hemos estudiado en el artículo anterior. Cabe recordar que a través del análisis situacional conseguiremos obtener las oportunidades y amenazas del mercado así como las debilidades y fortalezas internas de nuestra organización con respecto a nuestros principales competidores. 3.2.3 Objetivos de Marketing En el Plan de Marketing Estrategico son fundamentales los Objetivos de Marketing y las Estrategias . Tanto unos como otras tienen un planteamiento de medio/largo plazo (3 a 5 años), y por ello sus efectos a corto plazo son menos visibles. Desde Consultial le aconsejamos que no se deje llevar por la cultura de la inmediatez, ya que para conseguir la eficacia en su negocio es necesario establecer estrategias a medio/ largo plazo. Principios Básicos de la Formulación de sus Objetivos de Marketing. Sus Objetivos de Marketing se supeditarán siempre a los Objetivos y Estrategias del Plan Estratégico General de su empresa. Deben ser concretos, realistas, y coherentes entre sí , debiendo prestar especial atención a su redacción y su definición para que quien los lea tenga lo más claro posible su contenido. Sus Objetivos de Marketing deberán estar basados en las fases anteriores de Analisis de

Un objetivo bien redactado comienza con un verbo de acción o consecución, propone un sólo resultado clave a lograr y un plazo de ejecución. Debe ser coherente con los recursos de su empresa. Establece el qué y el cuándo más que el “cómo” y el “por qué”. Deben ser realistas, ambiciosos y alcanzables. Deben ser redactados por escrito y comunicados de la misma manera a sus colaboradores en todas las áreas de su empresa. Tipos de Objetivos de Marketing. • Crecimiento, Rentabilidad o Consolidación: Los Objetivos de Marketing estarán altamente condicionados por la Dimensión de su Empresa (grande, mediana o pequeña) y por la Madurez de su Mercado (mercado en expansión, estancado o en recesión). Debe usted perseguir el Crecimiento sobre todo cuando su empresa necesite alcanzar una masa crítica por razones de competencia o rentabilidad a largo plazo. Debe usted perseguir la Rentabilidad a Corto cuando la masa crítica de su empresa no es importante para competir en el mercado de que se trate. Debe usted perseguir la Consolidación cuando la pervivencia en un determinado mercado es básica para su empresa.

36


3.2 Plan de marketing Objetivos de Marketing Cuantitativos se refieren a incrementos o mejoras en: • La participación de mercado de su empresa • La rentabilidad. • El volumen de ventas. • El nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes. • La cobertura de distribución. • La penetración. • Los beneficios. • El margen de contribución. Objetivos de Marketing Cualitativos hacen referencia a: • La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca. • La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por ejemplo: liderazgo). • La dimensión mínima deseada o buscada para seguir en un mercado. Por supuesto, todos los tipos de Objetivos de Marketing pueden estar interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a obtención de otro y viceversa. 3.2.4 Estrategias de marketing. Es imprescindible que para que una empresa, del tamaño que sea, pequeña o grande, pueda lograr los objetivos establecidos, proponga una estrategia global, desarrollando la misma en pequeñas acciones que actúen tanto, en su mercado externo (entorno), como en el interno. Es por ello que al establecer estas 7 estrategias 37

Seminario de mercadotecnia. no es imprescindible desarrollarlas de forma global y con un orden o guión imprescindible, pues cada empresa debe conocer sus necesidades y posibles desarrollos, debe saber cómo es percibida por sus clientes o consumidores y sobretodo, debe tener en cuenta el entorno que vive. Bajos Costes: conjunto de factores empresariales que intervienen de forma directa para desarrollarla. No hablamos de reducir costes por reducirlos, sino que se trata de analizar en qué partes de nuestra empresa podemos ajustar el presupuesto, para poder con ello tener un resultado en el precio final que va a nuestro consumidor o cliente. Esto es un trabajo que no es solo del departamento de marketing, el desarrollar un trabajo de Bajos Costes, sino que es una tarea en la que los directores de todos los departamentos tienen que intervenir, puesto que se trata de conjuntar ideas, de plantear una estrategia global que deberá tener como objetivo el terminar en una estrategia particular a seguir. Experiencia única consumidor.

para

el

cliente

o

Toda empresa debería tener como uno de sus principales fines la satisfacción de sus clientes o consumidores como política a seguir y que suele cosechar el traer otros clientes o consumidores fieles que reconocen la marca y la consumen, como producto o servicio. Sin embargo constantemente todas las empresas se esfuerzan cada día por proporcionar a su mercado objetivo algo diferente que reconozcan y los hagan diferenciarse de la competencia. Hacer sentir al cliente o consumidor como una persona especial, que vive experiencias únicas al consumir tal producto o servicio, puede hacernos lograr el que seamos percibidos como una empresa realmente preocupada


Seminario de mercadotecnia.

3.2 Plan de marketing

por las necesidades de nuestro mercado y público, y ésta es una estrategia en la cual pueden intervenir un sin número de factores, aunque es una estrategia que se deriva del conocimiento profundo de nuestro mercado y del conocimiento de las necesidades de nuestros clientes y de cómo saber satisfacerlas, no solo básicamente, a nivel primario, sino preocupándonos por darles algo más, diferente a la competencia.

posibilidades que nos permitan fidelizar a los clientes y obtener nuevas oportunidades de negocio.

Para ello tenemos entonces que establecer y reconocer las ventajas competitivas que nuestro mercado valora, explotándolas y comunicándolas adecuadamente.

Es una constante de toda empresa, dedicar todos los recursos posibles para crear productos o servicios de calidad, sin embargo esto no es percibido por los clientes si no les hacemos saber de todos estos esfuerzos, la calidad, en muchas ocasiones es percibida como algo intrínseco, sin embargo debemos conocer muy bien a nuestro público objetivo para saber que definen ellos como calidad conociendo esto exaltar los atributos o características que nos den una imagen de calidad.

Reinventar nuestro modelo de Negocio: Difícilmente estamos abiertos y en busca de nuevas oportunidades no solo de productos, servicios o públicos, si no que en muchas ocasiones nos cerramos a los posibles cambios y mejoras que harían más rentable a nuestra empresa. Esta estrategia es una llamada de atención, para poder analizar, si lo que estamos haciendo, lo estamos haciendo bien, o si es necesario en todo caso, dar un vuelco, a veces drástico, otras veces no, a nuestra empresa. Es una constante que por más que cumplamos los objetivos que se han trazado, en distintas ocasiones, no se alcanzan los resultados previstos, eso es un reflejo de que algo está fallando y es ahí, donde entra en un plan B dentro de la estrategia o replanteamos las acciones que estamos desarrollando con una visión más certera de lo que en esos momentos el mercado está buscando, consientes de los recursos que hemos perdido, pero con la información necesaria para hacer las cosas bien, y si hacer las cosas bien, significa reinventar nuestra empresa, pues hay que hacerlo sin miedo, pero con total conocimiento de causa y analizando a profundidad todas las

Esto se logra, creando nuevos servicios, modificando productos, canales de distribución, puntos de venta, explotando la comunicación etc. Ofrecer máxima calidad en el producto:

Es muy importante centrarnos en lo que nosotros hacemos, cómo lo hacemos y sobretodo cómo se lo transmitimos al cliente. La calidad es una cuestión de percepción, de crear marca, de crear clientes fieles que se sientan satisfechos con nuestros productos o servicios, logrando esto, podremos centrarnos en otros aspectos de la empresa sin descuidar nunca el cómo nos percibe nuestro público, intentando constantemente que cada vez que piensen en nuestra marca piensen por añadidura en calidad. Centrarse en Nichos de Mercado: Entre mejor conozcamos a nuestro mercado, es más fácil saber cuáles son sus necesidades reales y es más fácil aún, determinar cómo vamos a satisfacerlas. Toda estrategia empresarial debería dedicar como un objetivo primordial el conocimiento del mercado, sin embrago lo que Kotler trata 38


3.2 Plan de marketing de reflejar en este punto, es la necesidad de no olvidar que aunque actuemos en mercados globalizados, existen características de ciertos grupos (nichos) que los diferencian del resto, y es la tarea de las empresas descubrir estas características que nos reflejaran a su vez las necesidades a satisfacer. Otras variantes de esta estrategia se basan en cómo le comunicas a tus clientes las características de tus servicios o productos, esto quiere decir que puedes tener un mismo producto o servicio pero presentarlo diferente, dependiendo a que nichos quieras llegar, exaltar ciertas características que para algunos grupos de personas puedan ser interesantes. • El nivel de satisfacción y fidelización de sus clientes. • La cobertura de distribución. • La penetración. • Los beneficios. • El margen de contribución. Objetivos de Marketing Cualitativos hacen referencia a: • La notoriedad e imagen de sus productos, servicios o marca. • La posición relativa que quiera usted alcanzar en su mercado (por ejemplo: liderazgo). • La dimensión mínima deseada o buscada para seguir en un mercado. Por supuesto, todos los tipos de Objetivos de Marketing pueden estar interrelacionados de forma que la consecución de uno puede ayudar a obtención de otro y viceversa.

39

Seminario de mercadotecnia. 3.2.5 Planes de acción operativa de marketing. Todo lo realizado en las etapas anteriores debe materializarse ahora en acciones concretas ( Marketing Operativo ). Estas acciones deben ser el reflejo de lo decidido en etapas anteriores, concretamente en la etapa de Objetivos de Marketing y en la etapa de Estrategias de Marketing, tomando para ello como referencia las Estrategias Funcionales definidas en esta etapa. Seleccionaremos las acciones de forma estructurada y sistematizada, siguiendo el esquema de las Estrategias Funcionales mencionadas y como en éste, nos basaremos en el Marketing Mix de su Empresa, que fundamentalmente consta de los siguientes apartados: Las acciones pertenecientes al Marketing Operativo necesarias para concretar las estrategias en cada uno de estos apartados del Marketing Mix pueden ser muy variadas. Mencionamos a continuación algunas posibles como ejemplo: Producto. • Añadir, modificar o eliminar productos. • Modificación de packaging (envases y embalajes). • Creación, mantenimiento o eliminación de marcas y logotipos. • Modificaciones en las características de los productos. Distribución. • Mejora de las entregas (de haberlas) o los plazos de realización de los servicios. • Cambios en proveedores de transporte. Fuerza de Ventas. • Baja, renovación, ampliación de vendedores. • Modificación rutas y zonas de venta. • Cambios en los canales de venta. • Cambios en la estructura directiva del área comercial.


Seminario de mercadotecnia. Comunicación. • Campañas concretas de lanzamiento de nuevos productos o cualquier otra. • Selección de los medios para la realización de las campañas. Para cada una de las acciones elegidas en cada uno de los apartados del Marketing Mix, deberá usted concretar la siguiente información: • Descripción de la Acción. • Responsable o responsables de la Ejecucióny sus responsabilidades. • Plazos de Ejecución. • Asignación de Recursos (humanos, materiales, financieros, etc). • Presupuesto de Costes. • Definición de los KPIs (Key Performance Indicators) o Indicadores de Rendimiento. • Resultados que fije usted como Objetivo para cada uno de los KPIs, de manera que pueda medir posteriormente las desviaciones. • Determinar el nivel de relación entre importancia/Urgencia de cada plan, para así establecer una Priorización de los Planes de Accion que le permita mesurar el nivel de atención y dedicación que merecerá cada uno en el futuro. 3.2.6 Elaboración de un plan de marketing. Para la realización de un plan de marketing debemos seguir los siguientes pasos: Contestar a la pregunta: ¿dónde estamos? Requiere la realización del análisis de la situación, tanto interno como externo a la compañía, en el que podremos deducir las oportunidades y amenazas que se le pueden presentar a la empresa como las fortalezas y las debilidades de la misma, esto es, estamos en condiciones de realizar un análisis DAFO. La segunda pregunta a la que debemos contestar es: ¿a dónde queremos ir? Responderla supone el establecimiento de los

3.2 Plan de marketing objetivos de marketing que la empresa fija para un determinado periodo de tiempo. Estos objetivos pueden ser tanto cualitativos como cuantitativos. Una vez planteados los objetivos, deberemos contestar a la tercera pregunta: ¿cómo llegaremos allí?, o ¿cómo vamos a alcanzarlos? La respuesta a este interrogante supone la determinación de los medios necesarios y el desarrollo de acciones o estrategias a seguir para alcanzar los objetivos. El desarrollo de estrategias supone cualquier cauce de acción o solución que desde el punto de vista de disposición o dosificación de medios se juzga razonable y posible de aplicar para alcanzar los objetivos de marketing especificados en el plan. Una vez planteadas las estrategias, se detallan los medios de acción que, siendo consecuencia de la estrategia elegida, tienen que emplearse para la consecución de los objetivos propuestos en el periodo de tiempo establecido en el plan. Esto implica la determinación de las acciones concretas o tácticas que se van a emplear con respecto a los componentes del marketing mix. Ahora queda traducir los objetivos y planes de acción en términos de costes y resultados. Por tanto, habrá una cuenta de explotación en la que se detallarán las inversiones que se deben realizar para alcanzar los objetivos y los ingresos que se espera obtener, así se podrá determinar cuál es el beneficio y rentabilidad de la empresa. Para poder asegurarnos de que estamos alcanzando los objetivos previstos por el plan y que nuestras estrategias y tácticas son las más apropiadas, debemos establecer procedimientos de seguimiento y control a nuestro plan de marketing. Este control tiene como misión asegurar el cumplimiento del plan e implica medir los resultados de las acciones emprendidas, diagnosticando el grado de 40


3.2 Plan de marketing cumplimiento de los objetivos previstos y la toma de medidas correctoras en el caso de que se considere necesario. Por ello incidimos en que es importantísimo para la empresa el controlar y evaluar constantemente los resultados obtenidos por las estrategias establecidas, puesto que, tanto el mercado como el entorno, experimentan constantes cambios y fluctuaciones. Según Kotler, se pueden distinguir cuatro tipos de control: 1. Control del plan anual. Cuya finalidad es examinar que se están alcanzando los resultados previstos. Se realiza mediante el análisis de las ventas, de la participación del mercado, de relación de gastos comerciales, del análisis financiero y del seguimiento de las actividades de los consumidores. 2. Control de rentabilidad. Que se basa en la determinación de la rentabilidad del producto, territorios, clientes, canales, tamaño del pedido, etc. 3. Control de eficiencia. Su finalidad es evaluar y mejorar el efecto de los gastos comerciales. Se realiza mediante el análisis de eficiencia de los vendedores, de la promoción de ventas, de la distribución, de la publicidad, posicionamiento en la red, etc. Control estratégico. Que trata de analizar si la organización está consiguiendo sus mejores oportunidades con respecto al mercado, productos y canales de distribución. Se puede realizar mediante una revisión y calificación de la efectividad comercial de la filosofía sobre el consumidor o usuario, la organización comercial, el sistema de información de marketing, la orientación estratégica, la eficiencia operativa y el posicionamiento SEO. Como colofón a todo lo anteriormente expuesto, tengo que decir que el contar con un brillante 41

Seminario de mercadotecnia. y magnífico plan de marketing no es sinónimo de éxito, ya que queda pendiente la parte más importante: su ejecución. Para llevarlo a buen término es necesario establecer un plan de implementación en el que se designen las tareas concretas a llevar a cabo por los diferentes profesionales que deben intervenir, marcar el nivel de responsabilidad de cada uno y un planning de trabajo donde quedan reflejados los tiempos de ejecución. La experiencia me indica que las principales dificultades en la implementación del plan de marketing surgen en los problemas de comunicación que se producen entre los miembros del equipo de trabajo.


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3.2 Plan de marketing

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