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Das Leadmagazin Der Deutschen Post für Entscheider im Dialogmarketing

„Auf dem Platz vertrauen wir auf den Teamgeist. Im Internet .“ auf den

5.8. Teilnahmeschluss

Inspirationen

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleis­tungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Fest­netzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Internationale Kampagnen bieten wertvolle Anregungen für kreativen Kundendialog. Dieser muss aber immer auch lokalen Ansprüchen gerecht werden.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

­­Ja, ich will! /DIREKT+ treu bleiben.

Bitte senden Sie das Magazin künftig an meine neue Adresse: ab sofort

ab _­__.___.______ Name, Vorname Firma Position Postfach

 Ideen frei Haus Das neue Magazin für Vordenker im Dialogmarketing

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So sorgt das Motiv Urlaub für Aufmerksamkeit in allen Branchen Seite 14

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/DIREKT + Response

24,7 Millionen 3 400 000 000 € 5,5 Mi o.

Tchibo.de

7,0 Mi o.

Otto.de

7,6 Mi o.

Weltbild.de

20 ,9 Mi o.

Ebay.de

Amazon.de

24 ,7 Mi o.

Konsumenten haben 2010 bei Amazon eingekauft. Damit ist der Händler die stärkste Shopping-Site in Deutschland.

Quelle: Enigma GfK, Online Shopping Survey (OSS) 2011

Bruttowerbeumsatz erzielte Werbung per Post im Jahr 2010. Damit ist dieser Werbekanal der viertstärkste nach TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften.

Vier Fünftel der Konsumenten nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf von Unterhaltungselektronik zu informieren.

60%

Diese Unternehmen beschäftigen knapp 60 Prozent aller deutschen Arbeitnehmer.

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011

Wayne ARNOLD Gründer und Global CEO, Profero > wayne.arnold@profero.com

¢ Wolfgang GÖRTZ Prokurist, Eugen Lägler GmbH > w.goertz@laegler.de

Dr. Michael BARTL Vorstand, Hyve AG > michael.bartl@hyve.de

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Stefan GÖTZE Inhaber, Putzfarbe > goetze@putzfarbe.de Hartmut KOZOK Managing Director, DDB Tribal Hamburg GmbH > hartmut.kozok@ddb-tribal.com

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Prof. Dr. Florian BECKER Consultant, Wirtschaftspsychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

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Quelle: Carat/Microsoft Advertising, New Shopper Journeys Germany 2010

Schulden: In 82 % der Fälle sind hohe Zahlungsausfälle bei den eigenen Kunden der Grund dafür, dass gewerbliche Schuldner ihre offenen Rechnungen nicht bezahlen.

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Quelle: Bazaarvoice, 2011

aller derzeit in Deutschland ansässigen Firmen zählen zur Gruppe der kleinen und mittleren Unternehmen und beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter.

Business-Contacts

Quelle: Nielsen Media Research, 2011

9 von 10 Webshoppern wissen vor ihrer virtuellen Einkaufstour nicht, bei welchem Onlinehändler sie tatsächlich einkaufen werden.

99,3%

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Frank BERGHOFF Inhaber, Frank Berghoff Augenoptik > info@frank-berghoff.de ¢

Klaus BRETZ Leiter Abteilung Kundenbetreuung, Versandhaus Walz GmbH > klaus.bretz@walz.de

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Michael BRETZ Leiter Unternehmenskommunikation, Verband der Vereine Creditreform e. V. > m.bretz@verband.creditreform.de

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Daniel DIRKES Geschäftsführer, Artland Marketing > info@artland-marketing.de

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Heike EBERLE Kaufmännische Geschäftsführerin, Eberle Bau > info@eberlebau-landau.de

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–34 500 €

Stephan THUN Managing Director Europe, Maritz Research > stephan.thun@maritzresearch.de

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André LUTZ Geschäftsführer, Defacto kreativ GmbH > andre.lutz@defacto-x.de

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Christine MESZAR Geschäftsführerin, cm-forderungsmanagement > c.meszar@cm-forderungsmanagement.at

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Marc VOLLBRACHT Geschäftsführer, Familotel Sonnenpark > marc.vollbracht@sonnenpark.de

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Dr. Thomas WEDEL Inhaber, Institut für Fernunterricht > dr.wedel@t-online.de

Roman WITT Inhaber, Prinsessan Desserterie & Café > roman@prinsessan.de

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Was gefällt Ihnen?

Was vermissen Sie?

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¢ Andreas MOHR Geschäftsführer, Der Mohr GmbH > andreasmohr@dermohr.de

Frank PAULI Director Business Development Corporate Travel, Hogg Robinson Germany GmbH & Co. KG > info.de@hrgworldwide.com

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Ralf RAPHAEL Werbeleiter, Robinson Club GmbH > info@robinson.de

¢

Hier erhalten Sie immer persönliche Beratung Haben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.

Hier finden Sie alle Ihre Direkt Marketing Center Mit der Standortsuche finden Sie einfach und schnell den Weg zu Ihrem nächsten Direkt Marketing Center sowie zu den Geschäftspost- und Großannahmestellen BRIEF.

Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V., 2011  www.direktmarketingcenter.de

Philip THOMAS CEO, Cannes Lions International Festival of Creativity > philipt@canneslions.com

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¢ Michael LAMBERTZ Leiter Group Marketing, TUI > info@tui.com ¢

Thomas BORSCH Leiter Dialog-Marketing, Studiosus Reisen München GmbH > thomas.borsch@studiosus.com

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Jörg RICHTER Geschäftsführer, Fight Club Kommunikation > joerg.richter@fcko.de

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 www.postfinder.de

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

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Deutsche Post AG / DIREKT+ Postfach 66 49 30066 Hannover


/DIREKT +Editorial

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Liebe Leserinnen und Leser,

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb Deutsche Post

weltweit hat sich Dialogmarketing als wertvolles Mittel der Kundenbindung und Vertriebsunterstützung über alle relevanten Medienkanäle etabliert. Auf diesen internationalen Ideenmärkten finden sich viele Beispiele, die Inspirationen für eigene Dialogaktionen liefern. Deshalb zeigt /DIREKT+ am Beispiel von kreativen Kampagnen etwa aus Spanien, Kanada, Neuseeland oder Indien, wie dort Unternehmen Themen und Produkte aufmerksamkeitsstark und zielgruppenrelevant inszenieren. Wer schnell genug ist, dem bietet sich die Chance, hierzulande neue Trends zu setzen, statt anderen zu folgen. Entscheidend für den Erfolg ist allerdings, dass die Dialogkampagne in jedem Fall für die Bedürfnisse der lokalen Zielgruppen optimiert wird. Internationale Kampagnen sind dabei nicht nur für große Konzerne relevant, sondern können auch kleine Unternehmen zu neuen Dialogansätzen inspirieren. Viele Kleinunternehmen, die einen persönlichen Kontakt zu ihren Kunden pflegen sowie schnell und flexibel auf Kundenerwartungen reagieren, schaffen es durch ausgezeichneten Kundendialog, sich in ihrer Region fest zu verwurzeln oder gar zum „heimlichen Weltmarktführer“ einer Branche aufzusteigen. Lesen Sie ab Seite 22, wie erfolgreich und kundennah kleine und mittlere Unternehmen im Dialog agieren. Solche Kundennähe ist Voraussetzung für die exakte Ausrichtung des Angebots auf die Bedürfnisse und Wünsche der Kunden. Wie aber erfährt ein Unternehmer, was seine Kunden wirklich wollen? /DIREKT+ gibt ab Seite 18 Tipps, wie Sie gezielt im Austausch mit Ihren Kunden wichtige Hinweise zur Optimierung Ihres Angebots erhalten und wie Sie einen konstruktiven und wirkungsvollen Austausch mit Ihren Zielgruppen auch im Forderungsmanagement (ab Seite 26) aufsetzen, sodass eine Mahnung Kunden nicht verschreckt, sondern bindet. Pünktlich zur schönsten Jahreszeit zeigt /DIREKT+ zudem, wie Sie Angebote mit Urlaubsmotiven verbinden können – und zwar branchenübergreifend –, um eine hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe zu erzielen und Produkte positiv aufzuladen. Viel Spaß beim Lesen der neuen /DIREKT+ wünscht Ihnen Ihr

Christian Stiefelhagen Mitglied des Bereichsvorstands BRIEF Vertrieb, Deutsche Post

/DIREKT + Impressum

Herausgeber

Redaktionsbeirat

Geschäftsführer

Lektorat

Druck

Deutsche Post AG D-53250 Bonn Tel.: +49/(0)228/182-0 direktplus@deutschepost.de www.deutschepost.de

Willi Jansen, Silke Heider, Detlev Steinebach, Thomas Wojahn, Anke Tegge

Dr. Christian Fill

meiller direct GmbH

Heiko Mergard

Dr. Michael Petrow (Ltg.), Karin Schlipphak, Jutta Schreiner

Redaktion

Bildredaktion

Verlag

Florian Allgayer

Die im Magazin ent­­-

Gesamtverantwortlich

Beate Blank (Ltg.)

­hal­­­tenen Beiträge sind ­

Ingo Bohlken, Chief Marketing Officer BRIEF Axel Wurst­horn, Senior Vice Presi­dent, Markt­kom­­­munikation (V.i.S.d.P.)

Burda Creative Group GmbH/Burda Yukom Publishing Konrad-Zuse-Platz 11 D-81829 München Tel.: +49/(0)89/30620-0 www.burdayukom.de

Produktion

ur­­­­he­berrechtlich ge­schützt.

Chefredakteur

Chef vom Dienst Thomas Walter

Grafik/Gestaltung Anne Wichmann

Wolfram Götz (Ltg.), Franz Kantner, Rüdiger Hergerdt, Silvana Mayrthaler, Cornelia Sauer

92421 Schwandorf

Urheberrechte

Alle Rechte werden vor­behalten. Redaktionelle Beiträge geben nicht un­­be­dingt die Meinung des Heraus­gebers wieder.


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/DIREKT /DIREKT +Trendsetter +Content

Inhalt 02/2011

32 Service für Notfälle Kundenbindung gelingt dem Kasseler Energieanbieter Städti- sche Werke mit einem echten Mehrwertangebot.

Perspektiven

Ticker

Trendsetter

06 Fünf Fragen an ... Michael Lambertz, Director Group Marketing, TUI Deutschland

14 Der Traum vom Urlaub Mit Urlaubsmotiven wecken Sie Sehnsüchte und laden Mailings positiv auf. Das funktioniert sogar branchenübergreifend.

06 Gewinnspiel Ihre Chance auf Preise mit hohem Praxiswert für Dialogexperten 07 E-Commerce: Bücher im Trend Onlineshopper haben klare Produktvorlieben, wie die Studie Online Shopping Survey zeigt. 07 Stark wie vor der Krise Der deutschsprachige Markt für Dialogmarketing ist wieder ge- ­wachsen – um bis zu 30 Prozent. 07 Kundenchampions 2011 Wie Service begeistert, zeigen die Gewinner des Wettbewerbs Deutschlands Kundenchampions.

Focus 08 Weltweiter Ideenmarkt Inspirationen für kreatives Dialogmarketing finden sich auch bei internationalen Kampagnen. Die Ideen müssen jedoch zu Marke und Zielgruppe passen.

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18 Wertschöpfung durch Feedback Rückmeldungen von Kunden liefern wichtige Informationen, um Produkte, Services und Kommunikation gezielt zu optimieren. 22 Kleine groß im Dialog Dank bester Kundennähe und hoher Flexibilität erzielen auch kleine Unternehmen große Erfolge mit Dialogaktionen.

CampaiGn

34 „Nie mehr ohne Social Media?“ Heike Eberle und Andreas Mohr über die Notwendigkeit des Dialogs per sozialem Netzwerk

Standards 02 NUMBERS & Statements 03 Editorial 35 Business-Contacts

+ Toolbox

Wirtschaftlicher Dialog – Kampagnen richtig kalkulieren Bei der Kostenplanung über alle Dialogphasen bieten sich viele Stellschrauben an, um Aktionen noch effizienter umzusetzen.

26 Freundliche Mahnung Mailings im Forderungsdialog müssen nicht immer abschrecken. Mit dem richtigen Ton wecken sie sogar Kundensympathien. 30 Erfolg mit Stil Der Herrenausstatter Anson‘s gewinnt Neukunden mit wertigen teiladressierten Mailings.

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Michael Lambertz

Wayne Arnold

Jörg Richter

Christine Meszar

TUI Deutschland

Profero

Fight Club Kommunikation

cm-forderungsmanagement

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/DIREKT +Ticker

/DIREKT+ -Gewinnspiel:

Preise für Praktiker

Eine bunte Mischung nützlicher Praxishilfen für professionelle Kommunikation können Sie im Gewinnspiel der aktuellen Ausgabe gewinnen. Detaillierte Informationen zu den Preisen und die Teilnahmebedingungen finden Sie unter www.direktplus. de/gewinnspiel, Ihr persönlicher Gewinncode steht am Ende des Heftes im Umschlag. 5 Fragen an

3 x Der Brockhaus Geschichte auf DVD von USM

3 x Studie Travel Trends vom Zukunftsinstitut

Michael Lambertz, Director Group Marketing der TUI

Was macht Ihrer Meinung nach er­ folgreichen Kundendialog aus? Eine offene Haltung und echtes Inter­ esse am Kunden sind absolut wichtig. Wie vermitteln Sie dies? Kunden spüren sehr schnell, ob die Ansprache individuell ist oder ob es nur Floskeln sind. Im Bereich Urlaub haben wir die Chance, mit allen Kun­ den einen guten Dialog zu führen. Wie überzeugen und begeistern Sie Ihre Kunden bei TUI Deutschland? Indem wir Reiseprodukte und -erleb­ nisse schaffen, die die individuellen Urlaubserwartungen übertreffen. Und: indem wir halten, was wir ver­ sprechen – immer. Sie nutzen den Fußballbundestrainer als Testimonial. Was vermittelt Joa­ chim Löw für den Dialog von TUI? Wir sehen Joachim Löw in einer Meta­ morphose vom Manager zum ent­ spannten TUI-Urlauber. Die Quintes­ senz: „Weil jeder Tag zählt. TUI, Sie haben es sich verdient.” Wie muss Kommunikation im Kunden­ dialog gestaltet sein, damit Sie ihn als bereichernd empfinden? Wenn dabei ein Austausch auf Augen­ höhe stattfindet und jeder Dialogteil­ nehmer wirklich authentisch ist.

1 x Überset­ zungscomputer Franklin ETS-7014

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Top-Preise zu gewinnen

www.direktplus.de/ gewinnspiel

5 x Mediasoftware von Magix: Fotos auf CD & DVD 10 Deluxe

5 x „Innovation im Kundendialog“ aus dem Gabler-Verlag

5 x 5-DVDBox „WerbefilmKlassiker“ von Tacker Film

1 x BusinesskofferScooter micro luggage

15 x Bücher aus dem Haufe-Verlag zum Thema Neuromarketing

Teilnehmen können Personen ab 18 Jahre. Nicht teilnahmeberechtigt sind Mitarbeiter der Deutschen Post AG und der Burda Creative Group GmbH. Der Rechtsweg ist ausgeschlossen.

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/DIREKT +Ticker

E-Commerce:

Bücher im Trend Webshopper haben klare Vorlieben: Bücher sind die beliebteste Produktkategorie. 18,9 Millionen Deutsche haben sich 2010 ihren Lesestoff im Internet gekauft, so das Ergebnis des Online Shopping Survey (OSS) 2011 des Medien- und Marketingforschungsinstituts Enigma GfK. In der Rangliste folgen die Produktkategorien Bekleidung (17,2 Mil­ lionen Käufer), Event-Tickets (13,3 Mio.), Tonträger (11,3 Mio.) und Hotelaufenthalte (10,9 Mio.). Bücher verzeichneten auch den stärksten Zuwachs an Onlinekäufern (plus 4,0 Mio.), gefolgt von Hotelleistungen und Tonträgern (plus 3,4 Mio. und plus 2,8 Mio.).

Dialogmarketing:

Top wie vor der Krise Die deutschsprachige Dialogmarketingbranche hat die Krise des vorvergan­ genen Jahres überwunden, so das aktuelle D-A-CH-Konjunkturbarometer des Deutschen Dialogmarketing Verbandes (DDV) und seiner Partnerverbände in der Schweiz und in Österreich. Knapp die Hälfte der befragten Mitglieder – Auftraggeber und Dienstleister – melden für das vergangene Geschäftsjahr gegenüber 2009 eine Umsatzsteigerung im eigenen Unternehmen, die im Durchschnitt bei 30 Prozent liegt. Die Mehrheit der Befragten gibt an, dass der Umsatzanstieg auf Akquisitionen bei den Auftraggebern von Dialogmarke­ ting oder bei den Dienstleistern zurückzuführen ist. An der Studie, die per Onlinebefragung durchgeführt wurde, nahmen 187 Mitglieder teil. /DIREKT + Mehr

/DIREKT + Mehr

 www.enigma-gfk.de

 www.ddv.de

Deutschlands Kundenchampions 2011 Konsequente Service- und Kundenorientierung ist einer der wichtigsten Faktoren für nachhaltige Geschäftserfolge. Der Wettbewerb Deutschlands Kundenchampions®, den die Deutsche Post als Partner unterstützt, hat branchen- und größenübergreifend ermittelt, welche Unternehmen ihre Kunden am meisten begeistern. Der Bewertung zugrunde gelegt wurde eine Kombination aus der Selbstbewertung nach dem EFQM-Modell sowie Kundenbefragungen auf Basis des „Excellence Barometers“. Die Gewinner des Wettbewerbes und weitere Hintergrundinformationen finden Sie unter www.direktplus.de/kundenchampions-2011/ und www.deutschlands-kundenchampions.de aufgeführt. /DIREKT+ liefert zudem Praxistipps, wie auch Ihr Unternehmen zu einem der nächsten Kundenchampions 2012 werden kann. /DIREKT + Mehr

 www.direktplus.de/kundenchampions-2011/ und www.deutschlands-kundenchampions.de

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Weltweiter

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Ideenmarkt

Internationale Inspirationen: Neue Ideen f端r kreativen Kundendialog finden sich rund um den Globus. Der Einfallsreichtum internationaler Dialogkampagnen muss jedoch mit den Bed端rfnissen hiesiger Kunden und lokal relevanten Themen ausbalanciert werden.


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Internationale Dialogtrends und kreative Kampagnen Aus der groSSen weiten welt können neue Ideen für den Dialog mit deutschen Zielgruppen anregen. Autor: Florian Allgayer

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ie Warnung vor wilden Schildkröten in Brasilien, die wohlklingende Komposition aus vertonten Kundendaten in Spanien, der Aufruf zum Spielen im Freien auf den Philippinen – weltweit sorgen kreative Ideen für Aufmerksamkeit und emotionalen Dialog mit den jeweiligen regionalen Zielgruppen. Angesichts eines wachsenden und in vielen Branchen austauschbaren Angebots wird Kreativität immer stärker zum Erfolgsfaktor im Wettbewerb um die Gunst der Kunden. Deshalb empfiehlt Philip Thomas, CEO des Cannes Lions International Festival of Creativity, den Blick über den Tellerrand: „Marketingleute aller westeuropäischen Länder sollten permanent verfolgen, welche Trends gerade aus neuen, aufstrebenden Märkten kommen.“ Globale Ideen – lokale Wirkung Bereits die Art und Weise, wie in aufstrebenden Märkten mit weltweiten Megatrends wie Nachhaltigkeit, Ernährung und Gesundheit umgegangen wird, kann inspirieren: Der internationale Baby- und Kindernahrungsmittelkonzern Mead Johnson vertreibt auf den Philippinen das Produkt Susta-Kid, ein kräftigendes Milchgetränk für Kinder. Diese Wirkung soll jedoch nur eintreten, wenn die Kinder auch körperlich aktiv sind. Mead Johnson erfand dazu die „Kids Earth Hour“, die – mit Unterstützung des WWF – zeitgleich mit der Aktion „Earth Hour“ stattfand, bei der die Umweltorganisation einmal pro Jahr dazu aufruft, auf Beleuchtung zu verzichten. Die Botschaft von Mead Johnson: Auch Kinder sollten für eine Stunde alle elektronischen Geräte ausschalten und im Freien spielen – um Strom zu sparen, aber auch

um die Wirkung von Susta-Kid zu verstärken. Dazu ließ das Unternehmen Werbeflyer in Einkaufszentren verteilen und den Rechnungen des TV-Anbieters Sky Cable beilegen. Diese Flyer sahen auf den ersten Blick wie die üblichen Sonderangebote von Elektronikhändlern aus. An jedem der „beworbenen“ Geräte war ein Schild angebracht, das im Stil einer Preisermäßigung „100 % Off “ versprach – bei genauerem Hinsehen erkannten die Empfänger die eigentliche Werbebotschaft: ausschalten.

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Lokales Zielgruppenverständnis für die Kunden in den jeweiligen Ländern wird über künftiges Wachstum und Markterfolg entscheiden. Wayne Arnold, Global CEO, Profero

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Die „Earth Hour“ registrierte auf den Philippinen aufgrund der Susta-Kid-Aktion eine deutlich höhere Energieeinsparung als im Vorjahr. Zudem konnten die philippinischen Eltern für Nachhaltigkeit und gesunde Ernährung sensibilisiert werden. Beim Dialog mit spitzen, kauf kräftigen Zielgruppen werden dagegen Erlebnis und Inszenierung von hochwertigen Marken und Leistungen immer wichtiger. Das zeigt auch ein Beispiel aus Großbritannien: Um der kaufkräftigen Klientel auch in wirtschaftlich schwierigen Zeiten Argumente zu liefern, sich einen Rolls-Royce zu kaufen, betonte der Automobilhersteller in einem Mailing die aufwendige Fertigung des Luxuswagens. So ist etwa bei der Hochglanzlackierung der Fahrzeuge eine stundenlange Handpolitur erforderlich. Hierbei kommt extrem feines Schleifpapier zum Einsatz. Um die Feinkörnigkeit dieses

Papiers – und damit die Liebe zum Detail in der Fahrzeugmanufaktur – haptisch zu demonstrieren, nutzte Rolls-Royce das Schleifpapier als Brief bogen für ein Anschreiben. Mit Erfolg: Aufgrund des Mailings konnte Rolls-Royce zwei Fahrzeuge des Modells Phantom – Basispreis jeweils rund 400 000 Euro – verkaufen. Tradition weltweit relevant Das Herstellen länderspezifischer, traditioneller Bezüge liegt bei der Ansprache regio­ naler Kunden weltweit im Trend. Wie ein Unternehmen landestypische Eigenheiten erfolgreich für Dialog nutzen kann, zeigt ein Beispiel aus Brasilien. In dem südamerikanischen Land ist es weitverbreitet, Schildkröten, Schlangen, Frettchen oder Krokodile im Haus zu halten. Diese brasilianische Vorliebe für ganz spezielle Haustiere thematisierte das Versicherungsunternehmen SulAmerica, um seine Kunden

Tradition: Das Rückbesinnen auf länderspezifische Stärken ist ein weltweiter Trend beim Dialog mit den Zielgruppen


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zur obligatorischen jährlichen Erneuerung ihrer Hausversicherung zu bewegen. Aufgrund ihres umfassenden und gepflegten Datenbestands verfügt SulAmerica über Erkenntnisse, welches Tier der jeweilige Kunde zu Hause beherbergt. So konnte die Versicherung kundenindividuell Schilder verschicken, auf denen augenzwinkernde Hinweise wie „Vorsicht – grausame Schildkröte“ oder „Vorsicht – asozialer Fisch“ zu lesen waren. Die sympathische Botschaft des Mailings: Dank der SulAmerica-Versicherung brauchen die Bewohner keine Wachhunde, um ihr Heim zu sichern. Der humorvolle Umgang mit der brasilianischen Schwäche für außergewöhnliche Haustiere kam an: 85 Prozent der Angeschriebenen verlängerten allein aufgrund des Mailings ihren Vertrag. Ein weltweiter Trend ist zudem das Spielen mit Retroelementen, die nostalgische Gefühle wecken. Viele Marken spielen in ihrer Werbung mit „historischen“ Bezügen – wie etwa GGRP, ein Dienstleister für Sounddesign aus dem kanadischen Vancouver. Das Unternehmen verschickte ein Mailing aus Pappe inklusive einer Vinylschallplatte. Darauf waren Klangproben von GGRP gepresst. Der Karton war so konstruiert, dass die Platte mit einem Bleistift gedreht werden konnte und eine im Karton integrierte Nadel die Platte abtastete. Die Resonanz und damit die klangliche Wiedergabe erzeugte der Karton selbst. Anreize für Mitmachkunden Neben dem Wunsch nach Nostalgie und Tradition ist Sicherheit weltweit eines der wichtigsten Dialogthemen. Besonders sympathisch inszenierte Audi Spanien den Aspekt Sicherheit und den Umgang mit dem sensiblen Thema Kundendaten: Der Automobilhersteller verschickte sehr lange Fragebögen an bestehende Kunden mit der Bitte, die Daten zu vervollständigen und zu aktualisieren. Als Dankeschön für ihre Unterstützung sollten die Kunden eine musikalische Komposition auf der Grundlage ihrer persönlichen Daten erhalten. Die individuellen Angaben zu Konsum, Hobbys oder Wohnort wurden dafür als musikalische Variablen und visuelle Icons kodiert.

Interview

„Lokales Knowhow für globale Idee“ Deutsche Kommunikationsverantwortliche sollten ihre hohe Kreativität dazu nutzen, um im Dialog langfristige Werte für die Kunden zu schaffen, sagt der international renommierte Agenturchef Wayne Arnold. /DIREKT+ Welcher Trend prägt weltweit den Kundendialog am stärksten? Wayne Arnold Die meisten internationalen Märkte sind heute postdigital. Das bedeutet: Die meisten Menschen trennen nicht mehr in klassische oder digitale Kanäle. In der Praxis gehören diese für viele Konsumenten heute zusammen. Kundendialog muss diesem Nutzungsverhalten, der nahtlosen Verknüpfung von klassischen und digitalen Kanälen, gerecht werden. Wo beobachten Sie diese Entwicklung am stärksten? Europa mag in vielen Aspekten führend sein, die digitale Zukunft findet allerdings in Asien statt. In Korea oder Japan ist es beispielsweise völlig selbstverständlich, mobile Medien zur Unterstützung des Handels einzusetzen. Zudem stehen dort Onlinenetze mit sehr hohen Bandbreiten zur Verfügung. Beim digitalen Dialog zwischen Unternehmen und Kunden haben interessanterweise die USA, die weltweit führende Volkswirtschaft, noch in vielen Regionen erheblichen Nachholbedarf. Was sollten Marketingverantwortliche in Deutschland beachten? Ich bewundere die Innovationskultur in Deutschland. Die Herausforderung für deutsche Dialogverantwortliche ist es

Wayne Arnold ist Global CEO und Mitgründer der Agentur Profero, die weltweit aktiv ist – etwa in New York, London, Peking, Singapur, Seoul oder Sidney. Der gebürtige Brite gilt in der Kommunikationsbranche als einer der kreativsten und einflussreichsten Vordenker.

jedoch, aus ihren zum Teil brillanten krea­tiven Einfällen langfristige Werte für die Kunden zu schaffen. Ein großartiges Beispiel hierfür ist das Tool MySkyStatus von Lufthansa: Reisende jeder Fluggesellschaft bleiben mit der Familie, mit Freunden oder Kollegen zu Hause in Verbindung, weil MySkyStatus – während das Mitglied in der Luft ist – automatisch Status-Updates an Freunde in sozialen Netzwerken wie Facebook, Twitter oder LinkedIn sendet. Global agierende Unternehmen arbeiten oft weltweit mit einer einzigen Botschaft, die an die jeweiligen Märkte angepasst wird. Wie lässt sich hier die Verbindung zwischen globalem Marketing und lokalen Zielgruppenbedürfnissen herstellen? Ein derartiges Vorgehen halten wir für nicht mehr zeitgemäß. Heute sollten Unternehmen den umgekehrten Weg gehen, also zunächst die lokalen Marktverhältnisse in den einzelnen Ländern kennenlernen und dann die Erkenntnisse aus den einzelnen Märkten zu einer globalen Idee zusammenführen.

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Nach der Rücksendung des ausgefüllten Fragebogens erhielten die Kunden ein Folgemailing, das ihre individuelle Komposition als gedruckte Partitur enthielt und über einen Link den Weg zum Download als MP3-Datei wies. Die Aktion kam bei den spanischen Audi-Fahrern sehr gut an: 38 Prozent der Angeschriebenen aktualisierten ihre Daten. Als motivierender Fak-

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Marketingleute aller westeuropäischen Länder sollten aufmerksam verfolgen, welche frischen Trends aus aufstrebenden Märkten kommen.

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Philip Thomas, CEO, Cannes-Werbefestival

tor diente sicherlich auch eine dem ersten Mailing beigefügte CD-ROM, die demonstrierte, wie aus den einzugebenden individuellen Kundendaten später musikalische Werke würden. Das zeigte Transparenz, nahm der Aktion jedoch nicht die Spannung und Vorfreude auf das Ergebnis. Kunden aktiv vernetzen Beim Einsatz digitaler Medien für den Kundendialog – ein weiterer großer internationaler Trend – haben die Europäer und die USA durchaus Nachholbedarf gegenüber asiatischen Ländern. Dort nutzen die Menschen bereits völlig selbstverständlich digitale und mobile Medien, für die sehr hohe Bandbreiten verfügbar sind. „Interessanterweise ist das Community-Verhalten von Marken in manchen weniger entwickelten Märkten deutlich ausgeprägter als bei uns“, bestätigt Hartmut Kozok, Geschäftsführer DDB Tribal und letztjähriges Jurymitglied der Cannes „Direct Lions“. Wie der aktuelle Trend des Social Networking und der digitale Dialog kreativ in einer Kampagne umgesetzt werden können, zeigte der Telekomanbieter Orcon aus Neuseeland, der in Cannes den Grand Prix für die „beste integrierte Kampagne, angeführt von Direktmarketing“ gewann. Ziel der Kampagne war es, die Leistungsfähigkeit des Breitbandnetzes von Orcon erlebbar zu machen. Dazu wandte sich das Unternehmen zunächst per Mailing und Facebook an bestehende Telefonkunden.

Dynamische Dialogtrends: Unternehmen müssen mit internationalen Ideen, modernen Medien und lokalen Traditionen virtuos jonglieren


/DIREKT + Focus

Internationale

Zielgruppen im Sinus-Modell Wie verbringt die italienische Mittelschicht ihre Freizeit? Was erwarten moderne, amerikanische Mittelklassekonsumenten von einer Marke? Ansätze wie das Modell von Sinus geben Aufschluss zu länderübergreifenden Trends und Zielgruppen. Das Marktforschungsinstitut kann neben allen großen westeuropäischen Märkten, den USA und China auch die gesellschaftlichen Gegebenheiten vieler osteuropäischer Länder wie Polen, Russland oder Bulgarien mit nationalspezifischen Milieumodellen abbilden. Trotz Globalisierung und weltweiter Vernetzung der Menschen sind zwar nach wie vor landestypische Merkmale zu beobachten, allerdings gibt es immer mehr Gemeinsamkeiten zwischen „geistesverwandten“ Milieus in unterschiedlichen Ländern. Weitere Beispiele unter: www.direktplus.de.

Darüber suchte Orcon nach Musikern, die gemeinsam mit Rocklegende und OrconTestimonial Iggy Pop dessen Hit „The Passenger“ neu aufnehmen sollten. Erlebnisse schaffen Multiplikation Die Empfänger verbreiteten die Nachricht vielfach auch über andere soziale Netzwerke. Innerhalb von zehn Tagen erhielt Orcon 200 Videobewerbungen von neuseeländischen Musikern. Aus diesem Talentpool wurden die neun Bandmitglieder ausgewählt, die sich dann mit Iggy Pop in dessen Studio in Miami über Skype verbinden und live die Neuversion von „The Passenger“ aufnehmen konnten – über das Breitbandnetz von Orcon. Die Kampagne erzeugte ein gewaltiges Echo: Die neuseeländische Presse und das Fernsehen berichteten vom Wettbewerb und der Aufnahmesession. Blogs und Onlineforen griffen das Thema weltweit auf. Auf Facebook registrierte Orcon in zwei

gemeinsame Lebenswelten Die Meta-Milieus von Sinus zeigen ähnliche Lebensstile und Wertorientierungen in unterschiedlichen Ländern – hier die westeuropäischen Milieus.

Oberschicht/ Obere Mittelschicht

Mittlere Mittelschicht

establisheds (Etablierte) intellectuals (Intellektuelle)

Modern Mainstream (Moderne Mitte)

Traditionals (Traditionelle)

Untere Mittelschicht/ Unterschicht Soziale Lage Grundorientierung

Modern performers (Moderne Macher)

sensation orientated (ErlebnisOrientierte)

ConsumerMaterialistic (Materialisten) © Sinus

Tradition Festhalten, Bewahren

Modernisierung/ Individualisierung Haben & Genießen, Sein & Verändern

Wochen 3500 neue Fans. Die Multiplikatoreffekte entsprachen bereits einer Media­ leistung von über 350 000 Euro, bevor dann im Nachgang der Dialogaktion auch TV-Spots gesendet wurden. Der OrconUmsatz stieg aufgrund der Kampagne um 30 Prozent gegenüber dem Vorjahr.

Die hohe Kompetenz des » deutschen Dialogmarketings

ist auch für die internationalen Märkte inspirierend.

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Hartmut Kozok, DDB Tribal Hamburg

Manchmal braucht es aber auch gar nicht eine groß angelegte, interaktive Kampagne – es können auch einfache, aber überraschende Bilder sein, die frische Ideen für den Kundendialog liefern. Wie etwa in der Kampagne von Saxsofunny: Die brasilianische Klangproduktionsfirma verschickte an ihre Kunden skurril geformte Instrumentenkoffer in Form eines Elefanten,

Neuorientierung Machen & Erleben, Grenzen überwinden

eines Haifischs oder eines Blitzes, um damit den Anspruch individueller Dienstleistungen und Lösungen zu unterstreichen. Zwei Drittel der Empfänger kontaktierten Saxsofunny infolge des Mailings, die Zahl der Kundenaufträge stieg nach der Dialogaktion um zehn Prozent. Die Beispiele zeigen, wie wirksam Dialogmarketing in internationalen Märkten Kunden ansprechen und begeistern kann. Der Dialog, den Marken in Neuseeland, Brasilien oder Spanien mit ihren Zielgruppen führen, bietet für deutsche Dialogmarketinganwender viele Anregungen. Einfaches Nachmachen dürfte aber in den wenigsten Fällen zum Erfolg führen. Der Inspiration muss der Abgleich mit den lokalen Bedürfnissen von Zielgruppe, Marke, Produkt und Botschaft folgen.  < Weitere Beispiele, Tipps und Checklisten Experteninterview mit Hartmut Kozok Infos zu internationalen Sinus-Milieus

 www.direktplus.de/news-und-stories/

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/DIREKT + Trendsetter

Der Traum

vom Urlaub Das Ferne kommt ganz nah: Reizt eine Dialogkampagne mit Urlaubsmotiven, m端ssen Szenerie und Geschichte sowohl zum beworbenen Produkt als auch zum Lebensstil der Zielgruppe passen


/DIREKT + Trendsetter

Erfolgreich: Verbinden Unternehmen Dialog mit Urlaubsmotiven, ist die Aufmerksamkeit von Kunden sicher

Mit Urlaubsmotiven lässt sich Kundendialog wirkungsvoll anregen – auch außerhalb der Reisebranche. Autorin: Stephanie Streif

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ndlich Urlaub! Allein der Gedanke macht schon Wochen, wenn nicht Monate im Voraus glücklich. Was also spricht dagegen, auch im Kundendialog türkisblaues Meerwasser rauschen und warme Sonne scheinen zu lassen, um die Umworbenen positiv zu stimmen? Bilder mit positiven Assoziationen Viele Unternehmen verbinden ihre Werbebotschaft mit Urlaubsmotiven: um Emo­ tionen zu wecken, Lust auf das Produkt zu machen und – wenn alles planmäßig läuft – einen Kaufimpuls auszulösen. Gut platziert und aufmerksamkeitsstark inszeniert, können Urlaubsmotive tatsächlich die Kaufbereitschaft erhöhen. „Meer, Strand, Berge, all diese Bilder sind für uns mit positiven Assoziationen verbunden – sie lösen Emotionen aus und helfen dabei,

Angebote zu verkaufen“, sagt der Wirtschaftspsychologe Florian Becker. Wie Urlaubsmotive Dialogmarketing erfolgreich machen, wissen natürlich vor allem die großen Touristikunternehmen –

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Meer, Strand, Berge – alle diese Bilder lösen Emotionen aus und helfen Anbietern dabei, Produkte und Dienstleistungen zu verkaufen. Dr. Florian Becker, Werbepsychologe

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Robinson zum Beispiel. Für den Anbieter von Premium-Cluburlaub sind Kataloge das zentrale Dialogmedium. Neben der Platzierung im Reisebüro werden die Kataloge an rund 60 000 Stammkunden verschickt. Parallel dazu wird auch über ansprechend gestaltete Mailings geworben:

„In das von uns entworfene Mailing werden auch Reisebüros integriert“, erklärt Werbeleiter Ralf Raphael. In der Kundendatei von Robinson werden zudem konkrete Zielgruppen selektiert, Familien zum Beispiel, Singles oder Golfer, um sie dann mit den entsprechenden Infos zu versorgen. Die dabei genutzte Bildsprache, die in allen Medien wie Katalogen, Anzeigen, Mailings, Flyern, Dekos und Videos eingesetzt wird, variiert der Zielgruppe entsprechend. Einmal ist ein Best Ager zu sehen, der mit dem Surf brett aus den Wellen steigt, ein andermal ein junges Pärchen im Hotelpool. Klassische Motive wiederholen sich: Blauer Urlaubshimmel, Sonne, Wasser und Menschen sind fast immer zu sehen. Auch Studiosus, führend im Markt für Studienreisen, setzt beim Werbeauftritt auf eine markenspezifische Bildsprache. So

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/DIREKT + Trendsetter

Kopfkino: Bilder von fernen Traumzielen schaffen eine emotionale Verbindung zwischen Konsument und Angebot

arbeitet der Veranstalter mit Bild-Composings, die durch klassische Urlaubsmotive ergänzt werden. Diese Optik finde sich auch auf den direkt adressierten Mailings, die Studiosus für Kundenbindung und für Neukundengewinnung einsetze, erklärt Thomas Borsch, Leiter Dialogmarketing. Auch auf den Werbematerialen von Studiosus sind die touristischen Highlights präsent, nur dass das Taj Mahal in Indien oder der Eiffelturm in Paris auf den verwendeten Fotos nie in der Totalen zu sehen sind – ein typisches Stilmittel von Studiosus. „Auch wir wollen so Emotionen wecken – nur eben andere als der touristische Massenmarkt“, betont Borsch, der nicht zuletzt mit der Bildsprache das intensive Reiseerlebnis und die Begegnung mit Land und Leuten auf einer Studiosus-Reise vermitteln möchte. Marken emotional aufladen Dass Urlaubsmotive – ob endlose Ozeane, bunte Korallenriffe oder luxuriöse Infinity-Pools – ihre Werbewirkung haben, wissen auch Anbieter fern der Reisebranche: So schicken unter anderen Mercedes, Bacardi, Esprit und Beck’s ihre potenziellen Kunden auf eine virtuelle Urlaubsreise.

Die in Werbemitteln gezeigten Imagewelten sollen die Marke emotional aufladen, um sie in den Blick der Zielgruppe zu rücken. „Ein schickes Cabrio gehört einfach

Ein schickes Auto gehört » einfach auf eine Küstenstraße;

außerdem muss die Sonne scheinen, um die Konturen des Fahrzeugs hervorzuheben. André Lutz, Kreativ-GF, Defacto kreativ

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auf eine Küstenstraße“, findet André Lutz, Kreativgeschäftsführer von Defacto kreativ, „außerdem muss die Sonne scheinen, um den Perleffekt des Lacks und die Konturen des Fahrzeugs hervorzuheben.“ Durch Urlaub verheißende Bilder vorgewärmt, kann die Zielgruppe per Dialog zum Point of Sale geführt werden. Bei der Wahl der Urlaubsbilder sollte jedoch vorab klar sein, welche Emotionen

kommuniziert werden sollen. Schließlich gibt es ganz unterschiedliche Erwartungen beim Thema Urlaub. So verbringt etwa der Pauschalurlauber die wertvollsten Wochen des Jahres anders als der Abenteurer oder der temporäre Aussteiger aus dem Büroalltag. Das auf Tourismus spezialisierte Kölner Marktforschungs- und Beratungsunternehmen Trendscope weist für den deutschen Markt sieben Typen aus, die sich hinsichtlich Urlaubsmotiven, Wünschen und Werten unterscheiden (siehe Grafik). Nicht nur zur Zielgruppe, sondern auch zum beworbenen Produkt muss das Urlaubsmotiv passen. Ein jugendlicher Surfer am sommerlichen Strand betont kaum die Eleganz einer S-Klasse-Limousine von Mercedes-Benz, vielmehr das SportivAbenteuerliche, mit Jeep und Surf board zum Strand zu fahren. Die Wort-Bild-Mechanik muss ebenfalls funktionieren: Beworbene Kunden sollten


/DIREKT + Trendsetter

immer wissen, warum sie ans Meer geschickt werden. Reiseanbieter müssen diesen Transfer nicht herstellen, Unternehmen anderer Branchen hingegen schon. Gelungen ist dies dem Volvo-Autohaus Schwarz im schweizerischen Gümligen. Der Händler erinnerte seine Kunden mit Urlaubsmotiven daran, sich ihren Volvo doch schon jetzt zu kaufen, um damit gleich in die Ferien fahren zu können.

Ulrich Twiehaus, Marketingleiter Deutschland bei Siemens-Electrogeräte, „und die Weite der Dünenlandschaft signalisiert die Freiheit beim Kochen mit der neuen variablen Flächeninduktion.“ Bei aller Begeisterung für Dialog mit Urlaubsmotiven: Gerade weil die schönen Bilder so aufmerksamkeitsstark sind, sollten sie nicht zu jeder Gelegenheit strapaziert

Mit guten Gründen überzeugen Noch näher am Thema war MobilcomDebitel: Weil Handys auch Wegbeschreibungen, Staumeldungen, Wetterberichte und Restauranttipps liefern, warb ein Mailing mit Urlaubsbildern, um einen neuen Tarif zur mobilen Datennutzung kurz vor Ferienbeginn zu vermarkten. Um die Ecke gedacht hat Siemens-Electrogeräte: Neue Kochstellen mit variabler Flächeninduktion verband man mit dem Motiv Leuchtturm. Hintergrund: Kochen mit Induktion ist nicht nur schnell und sauber, sondern auch sicher. „Der Leuchtturm versinnbildlicht für viele Menschen das Thema Sicherheit und schafft Vertrauen“, sagt

werden. Besser ist es, die Motive in kleinen Dosen – entsprechend einem zeitlich begrenzten Traumurlaub – zu verabreichen. Dann behalten Urlaubsbilder ihren Zauber und ihre paradiesische Wirkung. < Neue Zielgruppentrends beim Thema Urlaub Fallbeispiel für eine Businessreisenaktion Weitere spannende Themen rund um Dialog

 www.direktplus.de/trends/

Spektrum: So vielfältig wie die Vorlieben beim Reisen sind die Möglichkeiten, mit Urlaubsmotiven zu werben

Die 7 Zielgruppen für Reisen und Urlaub

Genügsame Planer sind bodenständige, familienorientierte Gewohnheitsmenschen. In Sachen Urlaub wollen sie keine großen Risiken eingehen und gehen deshalb stets sehr planvoll vor.

Serviceorientierte Paradiessucher

Zielorientierte Rationalisten sind

möchten vom Urlaub nicht überfordert

anspruchsvolle Menschen, legen Wert auf

6 %

werden. Sie wollen rundum verwöhnt werden, Erholung steht im Vordergrund.

12 %

Qualität und wollen ihre Ziele und Vor-

19 %

stellungen unbedingt erreichen.

Informierte Abenteurer suchen

Statusorientierte Sammler

Abwechslung, wollen möglichst viele

demonstrieren ihre Urlaubserlebnis-

Eindrücke einfangen, informieren sich vorab genau über Reiseziele.

15 %

Familiäre Balancesucher bevorzugen es, im Kreise ihrer Liebsten einen

17 %

15 % 17 %

se mit Fotos und Souvenirs. Besuchen möglichst viele Destinationen.

Gelassene Begegnungssucher sind spontan und kommunikativ, genießen

stressfreien Urlaub zu verbringen, in dem

es, mit Einheimischen und anderen

sie sich auch verwöhnen lassen wollen.

Gästen in Kontakt zu kommen. Quelle: Trendscope

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/DIREKT + Trendsetter

Wertschöpfung

durch Feedback

Positive Verwarnung: Ob Verbesserungs­ vorschläge für den Service oder Anre­ gungen zur Optimierung der Kundenkom­ munikation – aktive Rückmeldungen von Kunden liefern konstruktive Hinweise


/DIREKT + Trendsetter

Kunden liefern in ihren Rückmeldungen wertvolle Informationen. Damit können sich aufmerksame ­Unternehmen entschei­ dende Wettbewerbsvorteile sichern.

Autorin: Vera Hermes

W

er nur selbst redet, merkt nicht, was sein Gegenüber von ihm erwartet. Derartige Einseitigkeit ist nicht nur im persönli­ chen Gespräch zwischen zwei Menschen unbefriedigend. Auch für den Dialog zwischen Unternehmen und Kunden ist es hilfreich, dass der Anbieter nicht nur sein Produkt anpreist, sondern Anwen­ dern und Kritikern auch zuhört. Vorteile für Firmen und Kunden Unternehmen, die Kunden aufmerksam zuhören, deren Meinungen ernstnehmen sowie aus Wunsch und Kritik lernen, kön­ nen besser, schneller und gezielter Kun­ denbedürfnisse befriedigen – und somit erfolgreicher sein. Wertschöpfung, die durch Kundenfeedbacks entsteht, ist viel­ fältig: Wer seine Kunden dazu bringt, Rückmeldung zu geben, bindet sie ans Unternehmen, erhält wertvolle Impulse für die Produktentwicklung, erfährt früh von „Schwachstellen“, bekommt mit, wie Markenkommunikation und Service wirken, und kann anhand dieser Er­

kenntnisse Produkte, Kampagnen und Kommunikation optimieren. Unterneh­ men, denen es gelingt, ihre Kunden über Feedbackmechanismen zu Partnern zu machen, profitieren also umfassend. Immer mehr Firmen erkennen das Poten­ zial, das in der Meinung der Konsumenten steckt. Kundenfeedback ist mittlerweile in

»

Versichern heißt verstehen. Das ist unser Anspruch ... Nur wenn wir Ihre Wünsche und Anregungen kennen, können wir diesen gerecht werden.

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Feedbackseite Ergo Versicherungsgruppe AG

Unternehmen aller Branchen und Größen gefragt. Zahlreiche Beispiele belegen dies: So bittet zum Beispiel Nespresso aus­ gewählte Klubmitglieder regelmäßig in edel-aufwendig gestalteten E-Mails um ihre geschätzte Meinung zum Thema Kaf­ fee. Der Armaturenhersteller Grohe fragte seine Endkunden auf der eigens einge­ richteten Website showerreasons.de nach Gründen fürs Duschen. Die Melitta-Marke

Swirl ­i nitiierte einen Wettbewerb auf smellfighters.com, um von Kunden Ideen für Produkte zur Bekämpfung von unan­ genehmen Gerüchen zu erhalten. Während die Privatbrauerei Stiegl die erste Limonade nach dem Reinheitsgebot ein­ führte und Kunden Einladungen im Post­ kartenformat für Tasting-Partys erstellen ließ, konnte der Seilbahnhersteller Doppel­ mayr Kunden in die Entwicklung neuer Liftkonzepte einbinden. Der Outdoorspe­ zialist Mammut lädt seine Kunden zu alpi­ nen Events ein, um Produkte zu testen. Tchibo generiert mit der Internetplattform auf www.tchibo-ideas.de Vorschläge fürs Sortiment. Der Onlineschuhshop Mirapo­ do fordert seine Websitebesucher unter der Headline „Reger Austausch. Sie mit uns. Sie mit anderen. Wir alle zusammen.“ nach­ drücklich dazu auf, Vorschläge zu machen, wie das Unternehmen besser werden kann. Und der Energieversorger e-werk ReinbekWentorf schließlich bittet via ­F lyer mit Antwortkarte die Menschen im gerade er­ weiterten Netzgebiet um Vorschläge für ­einen neuen Unternehmens­namen.

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/DIREKT + Trendsetter

„All diese Beispiele zur Kundeneinbindung gehen über reine Verfahren der Marktfor­ schung und Datensammlung hinaus und zielen darauf ab, gemeinsam mit Kunden Werte zu schaffen“, sagt Michael Bartl, Vorstand des Open-Innovation-Beratungs­ unternehmens Hyve AG in München. Der Fachausdruck für diese umsetzungsorien­ tierte Form der Feedbackverwertung heißt „Value Co-Creation“. Dabei sind Web 2.0 und Social Media wichtige Instrumente. Anregungen der Kunden umsetzen Eine fruchtbare Feedbackkultur kann nur dann entstehen, wenn alle im Unterneh­ men vom Chef bis zum Auszubildenden ernsthaft an Kundenmeinungen interes­ siert sind. Um jedoch nicht in einer un­ übersichtlichen Datenmenge unterzuge­ hen, bedarf es der Prozesse und Struktu­ ren, die Feedbacks steuern und diese aus den unterschiedlichen Kanälen – etwa Antwortkarten, E-Mails oder Anrufe – sinnvoll zusammenführen. Softwaretools unterstützen heute die automatisierte Aus­

wertung von standardisierten Umfragen. Selbst Antworten auf offene Fragen lassen sich mittlerweile mithilfe von Program­ men zur Textanalyse nach zuvor definier­ ten Schlüsselworten durchforsten und hin­ sichtlich Relevanz auswerten. Mit der Auswertung allein ist es jedoch noch nicht getan. Vielmehr müssen Ver­

»

Sagen Sie uns, wie wir Ihnen den Schuhkauf zu einem noch schöneren Erlebnis machen können – auch falls Ihnen der Schuh einmal drückt.

«

Feedbackseite von mirapodo.de

antwortliche unter anderem klären, welche Ergebnisse für das Unternehmen relevant sind, welche Kundenfeedbacks in konkrete Strategie- oder Verhaltensänderungen münden, wie Anregungen im Alltag umge­ setzt und wie Neuerungen erfolgreich an die Mitarbeiter kommuniziert werden. Die gute Nachricht dabei: Um die Meinung der Konsumenten zu erfahren, bedarf es

Checkliste

Professionelles Feedback-management – was beim Fragen wichtig ist Ehrlichkeit Kundenfeedbacks sind kein PR-Gag.

Relevanz Viele Fragebögen werden als

Wer Kunden um ihre Meinung bittet,

uninteressant wahrgenommen. Umfra­

muss ehrlich an Antworten interessiert

gen sollten relevant sein und dem

und gewillt sein, Anregungen, Ideen und

Kunden vermitteln, dass er etwas davon

Kritik in die Praxis umzusetzen.

hat, wenn er den Fragebogen ausfüllt.

Aussagekraft Standardisierte Umfragen mit

Nutzen Kunden geben gern Feedback,

vorgegebenen Antwortmöglichkeiten

wenn sie einen Nutzen erkennen.

sind einfach auszuwerten. Aussagefähi­

Unternehmen sollten kommunizieren,

geres Feedback bringen jedoch Fragen,

dass durch die Kundenmeinung Services

die offene Antworten ermöglichen.

oder Produkte verbessert werden.

Auswertung Um Kundenfeedback professionell

Feedback Feedback erfordert Feedback: Ein

zu steuern und auszuwerten, müssen

kurzes Dankeschön und eine Info, was

Prozesse und Zuständigkeiten definiert

mit den Antworten geschieht, ist

werden. Feedbacks gehen alle an – vom

Ehrensache. Es gilt, mit wohlgesonnenen

Chef bis zum Servicemitarbeiter.

Kunden im Dialog zu bleiben.

weder exklusiver Gewinnspiele noch teurer Prämien. Ein Blick in die Foren, Blogs, Chats, Communitys und Social Networks im Internet zeigt, dass die Menschen sich heute ganz selbstverständlich über Unter­ nehmen und Produkte austauschen. Vom Zahnarzt über die örtliche Pizzeria bis hin zur Autowerkstatt oder dem lokalen Gas­ anbieter: Heute findet sich fast zu jedem Thema eine Bewertung im Web. Ein Paradebeispiel für eine erfolgreiche Feedbackkultur ist die Versicherungsgrup­ pe Ergo in Düsseldorf. Die gesamte Posi­ tionierung der noch jungen Marke Ergo fußt auf Kundenfeedback. Bevor die im Sommer 2010 aus den Versicherungen Hamburg-Mannheimer und Victoria her­ vorgegangene Marke an den Start ging, be­ fragte das Unternehmen seine Kunden in Fokusgruppen und Umfragen nach ihren Einstellungen gegenüber Versicherungen. Die Ergebnisse waren ernüchternd, aber deutlich: Versicherungen gelten als zu kompliziert, zu bürokratisch und zudem als unverständlich. Über seine Internet­ seite millionen-gruende.de bat Ergo dar­ aufhin Kunden, ihre Wünsche an eine Ver­ sicherung zu formulieren. Innerhalb von fünf Monaten offenbarten rund 193 000 Besucher ihre Verbesserungsvorschläge. Konkrete Erfolge bei Ergo Eine konkrete Folge des Feedbacks: Die Versicherungsgruppe überarbeitet unter dem Motto „Klartext statt Klauseln“ derzeit sämtliche Texte in der Kundenkommuni­ kation. Bis März wurden von den jährlich rund 40 Millionen versendeten Briefen 13 Millionen Briefe überarbeitet, bis Ende 2011 werden es rund 24 Millionen Briefe sein. Die Versicherungsbedingungen für die private Haftpflichtversicherung kürzte Ergo der besseren Verständlichkeit halber auf eine Seite, bei weiteren Produkten ist die Vereinfachung geplant. Zeitgleich schult Ergo Mitarbeiter im Innen- und Außen­ dienst, damit diese sich künftig im Dialog mit den Kunden klarer ausdrücken. Ergo setzt beim Kundenfeedback auf einen Mix aus Umfragen mit vorgegebenen Ant­ worten und offenen Fragen. Auf der Homepage findet sich ein standardisiertes


/DIREKT + Trendsetter

Gute rote Karte: Negatives Feedback kann Unternehmen dabei helfen, die Zufriedenheit ihrer Kunden zukünftig zu steigern

Formular mit Filterfunktionen. Das macht die Auswertung in der internen, system­ unterstützten Verarbeitung einfacher als ein Freitextfeedback. Die vorgegebene Schulnotenbewertung kennt jeder, und sie bedarf daher keiner großen Erklärung. Bei Ergo erhält der Kunde eine Rückmel­ dung, was mit seinem Feedback passiert.

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Ein Kunde gibt gern Feedback, wenn er das Gefühl hat, dass seine Antworten tatsächlich zur Verbesserung von Produkten genutzt werden.

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Stephan Thun, GF Europa, Maritz Research

Dies ist für jedes Unternehmen empfeh­ lenswert, das Kunden um ihre Meinung bittet. Kritische Anmerkungen beantwor­ ten die jeweils Verantwortlichen bei Ergo grundsätzlich individuell. Im März dieses Jahres startete zudem unter der Headline „Mitdenker, Vordenker, Querdenker und Meinungssager gesucht“ eine „Kunden­

werkstatt“ im Web. Kunden geben unter ­ ttps://kundenwerkstatt.ergo.de Feedback h zu Produkten oder Werbemaßnahmen, noch bevor diese produziert werden. Feedback auf allen Kanälen Zwar ermöglichen Internetformulare und E-Mails, Kunden sehr schnell und günstig um ihre Meinung zu bitten. Dennoch ist es ratsam, eine möglichst breite Palette an Feedbackkanälen zu bieten. Dabei emp­ fiehlt es sich, auch auf die Wirksamkeit des regelmäßigen persönlichen Kundendialogs zu setzen. Denn so lassen sich mögliche Probleme von Kunden direkt, individuell und engagiert lösen. Je mehr Kanäle einge­ setzt werden, desto breiter fallen allerdings Response und Stimmungsbild aus. Feedbackmedien lassen sich zudem gut kombinieren. So bietet zum Beispiel ­Adressdialog, ein Service der Deutschen Post unter www.adressdialog.de, eine Kombination von Print- und Onlinean­ sprache. Dabei versieht das Unternehmen

ein Mailing oder eine Postkarte mit einem individuellen Code und einer Internet­ adresse. Gibt der Empfänger beides online ein, landet er auf einer personalisierten ­Microsite, wo er dann einfach und ohne weitere Registrierung an einer Befragung teilnimmt. Schöner Nebeneffekt: Viele Kunden ergänzen auch gleich ihre persönli­ chen Daten und hinterlassen zudem ihre ­E-Mail-Adresse. Die Ergebnisse der Umfrage stehen sofort automatisiert zur Verfügung. Kurze Frage, klare Antwort Je fundierter Kundenfeedback ausfällt, desto einfacher ist es für Unternehmen, die Kundenzufriedenheit weiter zu optimie­ ren. Aber nicht immer bedarf es seitenlan­ ger Detailfragen, um wichtige Erkenntnis­ se zu gewinnen. So stellt etwa Philips sei­ nen Kunden nur noch eine Frage und macht die Antworten darauf zum Maßstab seiner Unternehmensstrategie. Die Frage lautet: „Wie wahrscheinlich ist es, dass Sie das Produkt weiterempfehlen?“ Laut Arne van de Wijdeven, Customer Experience Director bei Philips, ist das die einzige Fra­ ge, auf die es wirklich ankommt: Nur wer von einem Produkt wirklich überzeugt sei, lege es auch seinen Freunden ans Herz, da ist sich van de Wijdeven absolut sicher. Philips setzt seit etwa vier Jahren weltweit und in allen Sparten auf den „Net Promoter Score“ und weiß seitdem sehr genau, wie ein Produkt beim Kunden ankommt. Fällt der Wert unter eine definierte Schwelle, machen sich die Mitarbeiter auf die Suche nach den Ursachen und veranlassen Ver­ besserungen. Die „Net Promoter Score“Methode besticht durch ihre Einfachheit für Frager und Befragte gleichermaßen. Einen echten und aussagekräftigen Feed­ backdialog mit den Kunden aufzusetzen erfordert strategischen und organisatori­ schen Aufwand. Der aber lohnt sich. Denn mit den Meinungen der Kunden lässt sich echter Mehrwert für das Unternehmen schaffen. Fragen, zuhören und lernen bringt Gewinn – für beide Seiten. < Weiteres zum Thema Kundenfeedback Leserumfrage: Rückmeldungen anregen Artikel zum Thema Kundenaktivierung

 www.direktplus.de/trends/

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/DIREKT + Trendsetter

Groß rauskommen: Gezielter Dialog sorgt auch bei kleinen Unternehmen für große Erfolge – dank Flexibilität, Nähe und schneller Reaktionen


/DIREKT + Trendsetter

Kleine groß

im Dialog

Kleine Unternehmen sind reaktionsschnell und kennen ihre Zielgruppe genau – ideale Voraussetzungen für individuellen Kundendialog und große Erfolge. Autor: Florian Zettel

S

tefan Götze aus Neuhausen bei Stuttgart weiß genau, was bei seinen Kunden gut ankommt. Der 34-jährige Stuckateurmeister schickt zwei bis vier Wochen nach einem abgeschlossenen Großauftrag eine Flasche Wein und eine Zufriedenheitsumfrage per Post an seine Kunden. „Wir hoffen, Sie fühlen sich wohl in Ihrem neu renovierten Heim und sind mit unserer Arbeit zufrieden“, lesen da die Kunden – und sorgen, meist telefonisch, für fast 100 Prozent begeisterte Response. 20 Euro für eine gute Flasche Wein, Verpackung und Porto – eine einfache, aber langfristig wirksame Investition für den Handwerksbetrieb Putzfarbe. Heimliche Marktmacht Kleinunternehmer wie Götze sind die heimliche Macht in der deutschen Wirtschaft. 99,3 Prozent der in Deutschland verwurzelten Firmen sind laut Statistischem Bundesamt im kleinen und mittleren Bereich anzusiedeln. Sie beschäftigen fast 60 Prozent der deutschen Arbeit­ nehmer. Im Gegensatz zu vielen großen

Markenunternehmen, die ihre Bekanntheit durch klassische Werbepräsenz ausbauen und sichern, können sich die meisten kleinen und mittleren Betriebe teure Werbemaßnahmen wie TV-Spots zur besten Sendezeit nicht leisten. Dies ist aber auch nicht unbedingt nötig. Denn Kleinunternehmen können im direkten Dialog das eigene Schaffen viel effektiver und effizienter kommunizieren – und damit bei ihrer Zielgruppe auch groß rauskommen.

Drei- bis fünfmal pro Jahr » schreiben wir unsere Kunden

per Mailing an. Wir setzen beim Dialog lieber auf Qualität als auf Quantität.

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Marc Vollbracht, Inhaber, Familotel Sonnenpark

Neben dem klassischen Mailing gewinnt auch für Kleinunternehmen die digitale Kundenansprache an Bedeutung. Laut „Business Insights Index 2010“ des Softwareunternehmens Sage planen 30 Prozent der befragten Entscheider in kleinen und mittleren Betrieben, stärker in Web-

technologien zu investieren. Das persön­ liche Vertrauensverhältnis zu den Kunden können Kleinunternehmen als Joker ausspielen – ebenso die Möglichkeit, schneller und flexibler auf individuelle Kundenwünsche einzugehen. Zudem lassen sich bei Dialogkampagnen die Kosten meist einfach kontrollieren. Schnelle Übersicht über Erfolge Kleinunternehmer können im Dialog schnell überblicken, welche Kunden wie auf ein Mailing reagiert, ein Produkt gekauft, einen Vertrag abgeschlossen oder einen Service in Anspruch genommen haben. Ebenfalls relevant für Kleinunternehmer: Mailings lassen sich mittlerweile bereits in kleinen Stückzahlen wirkungsvoll einsetzen und individualisieren. Gerade Lokalmatadore wie das eingangs erwähnte Unternehmen von Stefan Götze sind beim individuellen Dialog im Vorteil. Sie kennen ihre Kunden oft schon seit Jahren, sind mit ihren Eigenheiten und Wünschen bestens vertraut und können so treffsichere Angebote erstellen.

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Interview

„Absender bekannt, dialog erfolgreich“ Weil oft ein persönlicher Kontakt zu den Kunden besteht, sind Dialogmarketingmaßnahmen für mittelständische Unternehmen das Mittel der Wahl. Die Kampagnen profitieren dabei unter anderem vom Vertrauen, das eine regional verwurzelte Firma in ihrem Umfeld genießt, sagt Dialogexperte Jörg Richter. /DIREKT+ Was kann Dialogmarketing speziell für Kleinunternehmer leisten? Jörg Richter: Während sich klassische Werbung an eine breite Zielgruppe richtet, kann der Kleinunternehmer seine Kunden per Dialog persönlich ansprechen und ihnen Angebote unterbreiten, die auch ihren individuellen Bedürfnissen entsprechen. Streuverluste werden so weitgehend vermieden. Dialogmarketing ist deshalb wesentlich effizienter. Welche Vorteile haben kleine Firmen aufgrund ihrer regionalen Verankerung? Je bekannter der Absender bei den Empfängern ist, desto erfolgreicher ist die gesamte Aktion. Und genau hier liegen die Vorteile bei einem regional verankerten Anbieter, der in seinem Umfeld bekannt ist und Vertrauen genießt. Wie kann ein Kleinunternehmer wissen, welche Maßnahmen die richtigen sind? Verschiedene Faktoren fließen in die Entscheidung mit ein: Zunächst einmal müssen Ziel und Zielgruppe festgelegt

Wichtig sind auch kleine Extras und Details, die beim Kundendialog große Aufmerksamkeit erzeugen können. So bieten sich bei Mailings optische Highlights, zum Beispiel die Frankierung mit dem Produkt der Deutschen Post „Marke Individuell – Ihre Briefmarke für besondere Botschaften“, an. Mit der Marke Individuell können Firmen ihr Produkt oder ihr Unternehmen an ganz neuer und exklusiver Stelle bewerben. Beispiele finden sich unter www.postindividuell.de. Als Roman Witt seine vor zwei Jahren gegründete Desserterie Prinsessan in Hamburg bekannt machen wollte, wählte er zunächst eine unadressierte Postwurf­

Welche Dialogmaßnahmen kann eine Minifirma eigenständig und auf professionellem Niveau selbst umsetzen? Hier ist entscheidend, wie viel Affinität und Know-how der Anbieter im Marketing hat. Sehr persönliche Dialogmaßnahmen wie einen Rückruf setzt ein Kleinunternehmer oft besser selbst um als etwa ein Mitarbeiter im Callcenter.

werden. Aber auch die Botschaft ist entscheidend bei der Auswahl der Maßnahme. Wenn der Inhalt umfangreicher ist und man Produktproben verschicken will, kommt natürlich nur das klassische Mailing infrage. Einfache Inhalte und kurzfristige Angebote lassen sich auch online oder mobil vermarkten. Letztlich entscheiden aber auch die vorliegenden Kontaktdaten: Wenn ich keine E-MailAdresse habe, bringt mir ein Newsletterversand natürlich wenig.

sendung, um erste Kontakte zur möglichen Kundschaft aufzubauen. Schon bald sprach sich die Desserterie herum – und sorgte für ordentlich Publicity: Viele Zeitungen berichteten über das kleine Café. Direkte Kommunikation Witt, ein gelernter Eventmanager, setzt vor allem auf direkte Kommunikation, auch im Internet sowie auf Events und Guerillamaßnahmen. So klemmte er im Umkreis seines zweiten Cafés in Hamburg Flyer im Strafzettel-Look an die Frontscheiben von Autos. Ein direktes, fast nur positives Feedback folgte prompt. Wie viele andere kleine Unternehmen kann sich der 36-Jäh-

Und wann sollte er doch eher externe Hilfe in Anspruch nehmen? Die Einbindung ist auf jeden Fall hilfreich bei der Suche nach neuen kommunikativen Ideen und Möglichkeiten, da Agenturen Trends am frühsten mitbekommen. Auch bei der Entwicklung eines Akquisitions- oder Kundenbindungsprogramms ist eine professionelle Basis für den späteren Erfolg sehr wichtig. Jörg Richter ist Geschäftsführer von Fight Club Kommunikation. Im Kundenportfolio der Hamburger Dialogmarketingagentur befinden sich neben Unternehmen wie Credit Suisse, mobile.de oder Velux auch zahlreiche mittelständische Werbungtreibende.

rige teure Unterstützung bei seinen Werbeaktionen nicht leisten und kümmert sich deshalb um alles selbst – etwa um grafische Details oder um das Aktualisieren der Social-Media-Seiten. Damit ist Witt pro Woche fünf bis zehn Stunden beschäftigt. Wer diese Zeit nicht auf bringen kann, findet zum Beispiel im Service von www.mailingfactory.de wertvolle Hilfe. Auch der Remscheider Optiker Frank Berghoff sucht regelmäßig den Kontakt zu seinen Kunden. Den größten Erfolg feierte er mit einem von ihm und seinen Mitarbeitern handschriftlich verfassten Mailing, das er aus New York während einer Optikermesse an 400 Kunden verschickte.


/DIREKT + Trendsetter

Impulse für die Dialogkommunikation liefern hier beispielsweise neu eingetroffene Brillenmodelle ebenso wie Verlosungsak­ tionen oder Wohltätigkeitsprojekte. Berghoffs oftmals überraschendes, aber stets kundenorientiertes Vorgehen hat den Optiker mittlerweile in ganz Remscheid bekannt gemacht. In der Stadt gilt er als schillernde Unternehmerpersönlichkeit. Immer wieder berichtet die lokale Presse über ihn und seinen Handwerksbetrieb. Weltmarktführer setzt auf Dialog Auch im B2B-Bereich ist der direkte Dialog oftmals die wirksamste Form der Kundenkommunikation. Diese Erfahrung hat auch die Eugen Lägler GmbH gemacht. Seit 1956 entwickelt, fertigt und vermarktet die Firma aus Güglingen bei Heilbronn Maschinen zum Schleifen von Parkettfußböden und ist damit zum weltweit führenden Spezialisten avanciert. Wolfgang Görtz, der seit mehr als 30 Jahren für das Familienunternehmen tätig ist und dort als Prokurist und Exportleiter arbeitet, nutzt Dialogmarketing als Mittel zur Kundenorientierung. Seine Zielgruppe sind Parkett- und Bodenleger, Raumaus-

statter, Tischler oder Fachleute für Innenausbau ebenso wie Gebäudereiniger oder Maler und auch Gerätevermietfirmen. Neben Außendienstbesuchen sowie aktivem und passivem Telefonmarketing setzt die Eugen Lägler GmbH vor allem auf indi-

Bei uns werden Sie den » Meister noch persönlich auf

Ihrer Baustelle antreffen, denn nur dann haben Sie jeden Tag denselben Ansprechpartner. Stuckateurmeister Stefan Götze, Putzfarbe

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viduelle Anschreiben, meist per E-Mail – sofern sich die Empfänger durch ein Optin zuvor damit einverstanden erklärt haben. „Drei bis viermal jährlich schreiben wir unsere Zielgruppenadressen an und informieren sowohl über Aktuelles aus unserem Hause als auch über anwendungstechnische Problemlösungen“, sagt Görtz. Dafür greift er auf rund 10 000 Adressen zurück und erreicht dabei Rücklaufquoten von bis zu zehn Prozent. Anders als viele Selfmade-Kollegen lagert der Hotelier Marc Vollbracht die Dialog­ arbeit aus und beauftragt damit eine Agen-

tur. „Hiervon versprechen wir uns vor allem Zeitersparnis und eine möglichst hohe Effizenz“, sagt Vollbracht, der im norddeutschen Willingen das Familotel Sonnenpark betreibt. Drei- bis fünfmal im Jahr schreibt er die 4000 bis 5000 Kunden seines Fami­ lienhotels mit einem postalischen Mailing an und informiert die Zielgruppe über spezielle und saisonale Angebote. Die Auswahl der relevanten Themen trifft Vollbracht oft über eine Selektion des Kindesalters. Familien mit Teenagern bekommen andere Angebote als Eltern mit Kleinkindern. Bleibt nach dem Mailingversand eine Reaktion aus, folgt bei vorliegendem Opt-in der Reminder per E-Mail. Ob genussreiche Weingrüße, branchen­ relevante Infos rund um den Themenbereich Holzböden oder familiengerechte Angebote von Hotelier Vollbracht – die aufgeführten Beispiele zeigen alle, dass kleine und mittlere Betriebe mit kundengerechtem, kreativem Dialogmarketing ganz groß rauskommen können.  < Checkliste für „kleinen“ Kundendialog Vollversion des Interviews mit Jörg Richter Weitere Themen rund um Dialog

 www.direktplus.de/bestpractice/

Digitalkontakt: Ein regional verwurzelter Kleinunternehmer genießt oft auch digital höheres Vertrauen als ein großer Wettbewerber

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/DIREKT + Campaign

Freundliche

Erinnerung Upps, Zahlung vergessen? Mahnbriefe in einem freundlichen, aber bestimmten Ton kรถnnen Kunden zur Zahlung bewegen und sie mit Sympathie sogar binden


/DIREKT + Campaign

Die Kundenbeziehung wird auf die Probe gestellt, wenn eine Rechnung nicht bezahlt wird. Doch der Mahndialog bietet Chancen, den Kontakt zu festigen. Autor: Christian Ziemann

E

s gibt Post, die ist willkommen – und es gibt Mahnbriefe. Zweifelsohne gehören Mahnungen für die meisten Menschen mit zu den unangenehmsten Mitteilungen, die im Briefkasten landen. Aber nicht nur bei demjenigen, der gemahnt wird, lösen wiederholte Zahlungsaufforderungen unliebsame Gefühle aus. Nicht selten besteht auch bei den Unternehmen, die auf ihr Geld warten, eine erhebliche Scheu, einen Kunden zu mahnen. Freundlich, gelassen, aber bestimmt Auch wenn nach Analysen der Creditreform, dem Dienstleister zum Schutz vor Forderungsausfällen, die Zahlungsmoral mittlerweile wieder besser ist als am Höhepunkt der Wirtschaftskrise: Die wirtschaftlichen Folgen von Zahlungsausfällen sind immens. Auf etwa 25 Milliarden Euro beziffert Michael Bretz, Mitglied der Geschäftsleitung Creditreform, die Summe der Außenstände, auf deren Bezahlung deutsche Unternehmen 2010 umsonst gewartet haben. Gerade die Furcht, einen Kunden zu verlieren, schreckt viele ab, in den Mahnprozess einzusteigen. Manche Unternehmen – größere genauso wie kleinere – sind regelrechte Meister im Verdrängen: Sie zögern lange über das ursprüngliche Zahlungsziel hinaus, an den Kunden heranzutreten und ihn an die überfällige Begleichung der Rechnung zu

erinnern. Oft so lange, bis der Geduldsfaden reißt und dem Kunden ohne weitere Warnung mit Anwalt und Gericht gedroht wird. Das kann ein Unternehmen sich und seinen Kunden ersparen. Denn auch Zahlungserinnerungen können positiv auf die Kundenkommunikation einwirken. Das Motto für den Umgang mit säumigen

»

Ein vergnügt schmunzelnder Schuldner begleicht eher seine Schuld als ein Kunde, der durch einen verdrießlichen Mahnbrief verärgert wurde.

«

Dr. Thomas Wedel, Rechtsanwalt, Mahnexperte

Kunden: einerseits freundlich und gelassen, andererseits auch bestimmt. Beide Anforderungen gilt es auszubalancieren. Gläubiger wollen also zweierlei: den ihnen zustehenden Geldbetrag erhalten und die Kunden nicht vergraulen. „Grundsätzlich gilt: Ein vergnügt schmunzelnder Schuldner begleicht eher seine Schuld als ein durch einen verdrießlichen Mahnbrief verärgerter“, sagt Thomas Wedel. Derartiges Fingerspitzengefühl vermittelt der Rechtsanwalt seit einigen Jahren auch in seinem staatlich anerkannten Fernstudiengang „Außenstände minimieren“, an dessen Ende die Fachfrau oder der Fachmann für Forderungsmanagement (FUW) steht. Welche Tonalität Unternehmen in der

Praxistipp: Mahndialog

Unternehmen und Selbstständige sollten sich in Forderungsmanagement und Mahndialog juristisch beraten lassen, um neben den Anforderungen des kundenorientierten Stils auch die gesetzlichen Bestimmungen zu erfüllen.

Mahnkorrespondenz anschlagen, hängt von der Kundenqualität ab. Daniel Dirkes von Artland Marketing, der Unternehmen unter anderem im Mahnwesen berät, empfiehlt: Besonders langjährige Kunden, die sonst pünktlich bezahlen, sollten im Mahnschreiben nur sehr vorsichtig und freundlich angesprochen werden. Kontoinformation für Mahnkunden Formulierungen wie „Wahrscheinlich haben Sie das Begleichen der Rechnung übersehen“ und „Wir hoffen, dass Sie mit unserer Leistung zufrieden waren. Andernfalls rufen Sie uns an!“ können hilfreiche Elemente eines positiven Forderungsbriefs sein; sie bauen dem säumigen Zahler eine Brücke zum Dialog. Die freundliche Aufforderung nimmt oft schon viel heiße Luft

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/DIREKT + Campaign

Interview

„Beim Forderungsmanagement motivieren“ In vielen Unternehmen ist das Thema Mahnungen eher negativ belegt. Dabei kann selbstbewusstes Forderungsmanagement helfen, Außenstände schneller einzuholen, erklärt Mahnexpertin Christine Meszar. /DIREKT+ Wie beurteilen Sie die Praxis des Mahnens hiesiger Unternehmen? Christine Meszar: Mahnungen entweder wenig kundenfreundlich oder aber viel zu devot zu formulieren ist immer noch bei vielen Unternehmen üblich. Oder es wird in zu vielen Stufen gemahnt, wodurch das Unternehmen unglaubwürdig wird. Ohne Forderungsmanagement ist ein Unternehmen im Blindflug unterwegs, wird zum Kreditgeber seiner Kunden. Was empfehlen Sie in so einem Fall? Um sich eine lange Außenstandsdauer zu ersparen, ist es ratsam, bereits präventiv zu agieren. Zum Beispiel durch Einholen von Bonitätsauskünften oder klar definierte und vom Kunden unterschriebene Auftragsbedingungen. Betrifft das alle Branchen? Die Zahlungsmoral ist von Branche zu Branche unterschiedlich. Vor allem kleine und mittlere Firmen warten oft lange auf ihr Geld. Wobei einerseits von den Unternehmen – meist sind es handwerk­liche Betriebe – Rechnungen für erbrachte Leistungen oft viel zu spät gestellt werden und andererseits Hemmungen bestehen, Kunden zu mahnen. Dabei sollte man sich vor Augen halten: Ein guter Kunde ist vor allem der, der auch pünktlich zahlt.

Per Brief, E-Mail oder per Telefon – wie mahnen Unternehmen am besten? Auf keinen Fall ausschließlich per EMail. Ich halte die klassische schriftliche Form, den Mahnbrief, für unumgänglich. Eine Übermittlung eines Mahnschreibens auf dem Postweg ist professioneller und kann auch nicht einfach gelöscht werden. Ein persönliches Telefonat ist eine wirksame Ergänzung. Wie geht man nach dem Mahnprozess mit dem Kunden um? Es ist eine Grundvoraussetzung, dass der Kunde bezahlt. Man muss sich also nicht nach diversen Mahnungen ausdrücklich bedanken. Stattdessen kann man signalisieren, dass man sich auf eine weitere Zusammenarbeit freut. Ich empfehle aber nicht, der Mahnpost gleich neue Angebote beizulegen – das muss getrennt werden. Wenn die Kundenbeziehung durch den Mahnprozess gelitten hat, könnte man den Kunden später mit einem attraktiven Angebot locken – aber da sollte man dann von Anfang an auf professionelles Forderungsmanagement setzen. Christine Meszar ist Buchautorin und Geschäftsführerin von cm-forderungsmanagement. Seit über 15 Jahren beschäftigt sie sich mit Liquiditäts- und Forderungsmanagement und hat sich dabei auf die Bereiche Kundenbindung und Kundenliquidität spezialisiert.

aus der angespannten Situation. Ein wirksames Mittel zur Entspannung kann auch ein Telefongespräch sein. Dirkes hat die Erfahrung gemacht, dass im persönlichen Gespräch oft die Gründe für die späte Zahlung zeigen. „Hier ist es eminent wichtig, dass die Mitarbeiter, die diese Gespräche führen, entsprechend geschult sind“, so der Berater. Den direkten Kontakt zum Kunden zu suchen hat noch einen Vorteil: Dies kann eine gute Gelegenheit sein, Feedback

»

Gerade langjährige Kunden, die sonst pünktlich bezahlen, sollten im Mahnschreiben sehr vorsichtig und freundlich angesprochen werden.

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Daniel Dirkes, Inhaber, Artland Marketing

zum eigenen Produkt oder zur eigenen Dienstleistung einzuholen – Know-how, das sich mit Blick auf spätere Aufträge gleich umsetzen lässt. Funktioniert das in der Praxis? „Aber ja, seit Langem pflegen wir einen freundlichen Stil in Mahnbriefen und Mahnmails – wir wollen unsere Mahnkunden auf keinen Fall verlieren“, bestätigt Klaus Bretz, Leiter Kundenbetreuung beim Versandhaus Walz, zu dem Marken wie „Baby Walz“ oder „Die moderne Hausfrau“ gehören. Hierfür überarbeitet Walz die Texte seiner Mahnbriefe regelmäßig. Vor Kurzem hat er zum Beispiel den zurückhaltenden Begriff „Kontoinformation“ eingeführt – so heißt nun die erste Reaktion auf ausstehende Zahlungen, dann erst folgen „Zahlungserinnerung“ und „Mahnung“. Zügig zu Teilzahlungen Mit positiv formulierten Mahnungen hat auch Rainer Stuckenberg, Geschäftsführer des Handwerksbetriebs Reitboden Stuckenberg, mittlerweile sehr gute Erfahrungen gemacht – bis hin zur nachhaltigen Kundenbindung: „Wir haben unseren Mahnprozess komplett neu strukturiert und beginnen ihn mit einer sehr freundlich formulierten Zahlungserinnerung.“ Zudem bietet der Handwerker Kunden, die gestehen, derzeit nicht zahlen zu können, Ratenzahlungen an. Das führt dazu, dass


/DIREKT + Campaign

Gründe für das Nichtbezahlen von offenen Rechnungen Überschuldung

93 %

Arbeitslosigkeit Vorsätzliches Nichtbezahlen

74 %

62 % Momentaner Liquiditätsengpass

34 %

Reklamation des Kunden

9%

Vergesslichkeit

8%

Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e. V., 2010; Angaben für private Schuldner

Stuckenberg häufig sofort an einen Teil des Geldes kommt. Nach der ersten Zahlungserinnerung folgt ein Telefonat. So können die meisten Probleme direkt persönlich geklärt werden. „Uns ist aufgefallen, dass die Kunden eher bereit sind, Folgeaufträge zu erteilen, seitdem wir zunächst sehr freundlich mahnen“, beobachtet Stuckenberg. Mahnen ist Teil eines Forderungsmanagements, das für manche Unternehmen schon bei der Auftragserteilung beginnt.

»Uns ist aufgefallen, dass die Kunden eher bereit sind, Folgeaufträge zu erteilen, seitdem wir zunächst sehr freundlich mahnen.

«

Rainer Stuckenberg, Reitboden Stuckenberg

Daniel Dirkes rät zu Geldanreizen gleich in der Rechnung – etwa der Aussicht auf Rabatte bei Folgeaufträgen, sofern pünktlich gezahlt wird. Dialogbereitschaft zeigen zudem Vermerke wie „Wenn Sie mit uns zufrieden waren, empfehlen Sie uns weiter! Wenn Sie mit unserer Leistung nicht zufrieden waren, sagen Sie es uns bitte!“ Im professionellen Forderungsmanagement achten viele Unternehmen auch darauf, dass der Mahnende nicht dieselbe Person ist, die den Auftrag akquiriert hat – ausgenommen sind Ein-Mann-Betriebe.

Verkauf und Vertrieb sollten vom Mahnwesen getrennt sein, empfiehlt der Fachbuchautor Thomas Wedel (siehe rechts). Sonst könne der Kundenkontakt in der Akquise unnötig belastet werden. Bei Kandidaten, die auch auf die Zahlungserinnerung nicht reagieren, sollten Sie jedoch zügig handeln. Zwar kann auch der Ton der ersten und zweiten Mahnung freundlich bleiben, aber die Aufforderung sollte bestimmter formuliert sein. Hier sind Konjunktive und Höflichkeitsfloskeln selten angebracht. Nachdruck erzeugen können auch knapper gesetzte Zahlungsziele. Zahlt der Kunde dann immer noch nicht, sollten Sie rechtliche Schritte einleiten. Eine Beratung durch einen Rechtsanwalt ist auf jeden Fall empfehlenswert. Ein gesetzlicher Zwang zum Mahnen besteht in Deutschland nicht: Wie Mahnexperte Thomas Wedel erklärt, gerate automatisch in Verzug, wer 30 Tage nach Eingang und Fälligkeit der Rechnung immer noch nicht bezahlt habe. Theoretisch könne das Unternehmen jetzt den Betrag einklagen. Die Chancen auf Kundenbindung durch positiven Mahndialog würden An< bieter damit aber verschenken.  Infos zum Zahlungsverzug bei B2B-Kunden Vollversion des Interviews Weitere Buchtipps zum Forderungsdialog

 www.direktplus.de/bestpractice/

Außenstände professionell einfordern: Der kleine Ratgeber von Thomas Wedel über den rich­­tigen Umgang mit Schuldnern, effiziente Mahnformen und rechtliche Grundlagen liefert auch Checklisten und Musterschreiben. Walhalla und Praetoria 2010, 10 Euro Kundenorientierte Korrespondenz. Zeitgemäß, stimmig und rechtlich einwandfrei schreiben: Schreibempfehlungen von Barabara Kettl-Römer für die Kundenkommunikation werden ergänzt durch Musterbriefe, Tipps und Checklisten für verschiedene Anlässe, auch Mahnungen und Rechnungen. Linde-Verlag 2009, 15 Euro Praxishandbuch Korrespondenz. Professionell, kundenorientiert und abwechslungsreich formulieren: Der Ratgeber von Jutta Sauer liefert Antworten auf Fragen zur Geschäftskorrespondenz von A bis Z. Tipps zu Form, Stil und Kundenorientierung ergänzen Empfehlungen für Zahlungserinnerung, Mahnung, Beschwerde und Entschuldigung – inklusive Musterbriefe. Gabler-Verlag 2008, 41 Euro

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/DIREKT +Campaign Campaign

Dialog groSS in Mode

Wertige Bildsprache: Bei der Dialogaktion setzte Anson’s auf die ansprechende Inszenierung der aktuellen Angebote zu Herrenanzügen und Casual-Bekleidung

Erfolgreich

mit Stil

Der Herrenausstatter Anson’s gewinnt Neukunden mit zielgenauer, teiladressierter Werbung.


/DIREKT +31/DIREKT Campaign

Autor: Christof Lippert

S

chicke Businessanzüge und trendige Freizeitkleidung sowie raffinierte Accessoires, präsentiert von attraktiven Models, inszeniert in schönen Bildern: Viele Empfänger des Anson’s-Prospekts wurden bei diesem Anblick schwach. Denn der Herrenausstatter wusste bereits vor der Kampagne, wer im Umfeld seiner Häuser ein Faible für zeitgemäße Kleidung, für Mode mit dem gewissen Extra oder für ausgefallene Designermarken hat. Erfolg mit Service und Beratung Die Anson’s Herrenhaus KG bietet Herrenbekleidung und -schuhe im gehobenen Segment. Großen Wert legt man auf persönliche Atmosphäre sowie auf kompetente Beratung und professionellen Service. Zur Ansprache potenzieller Neukunden hatte Anson’s lange Zeit vor allem auf Beilagen in Tageszeitungen gesetzt. Allerdings konnte dieser Kanal, so der Textilhändler, immer weniger zur Umsatzentwicklung beitragen, weil die gewünschte Zielgruppe, Männer zwischen 25 und 55 Jahren, tendenziell immer schlechter erreicht wurde. Anson’s beschloss deshalb, die Zielgruppenansprache zu optimieren – allerdings ohne das Budget zu erhöhen. Ziel war es, die Umsätze in den Häusern und die Zahl der Neukunden zu steigern. Dazu wurden

Anson’s-Kundendaten analysiert und auf Basis dieser Erkenntnisse lokale Profile potenzieller Kunden im Einzugsgebiet der Bekleidungshäuser erstellt. Zur Ermittlung des optimalen Streubereichs und effektivsten Postprodukts wurde das Tool „Zielgruppenscout“ genutzt, eine Lösung vom Exklusivpartner der Deutschen Post, der Marketing Verbund Gruppe in Langenfeld. Die so identifizierten „Profil-Zwillinge“ wurden über Postwurfspezial auf Häuserbasis zielgruppengenau angesprochen. Bei der Gestaltung der Medien für die Dialogaktion setzte Anson’s auf einen hochwertig anmutenden Prospekt, der aktuelle Angebote zu Herrenanzügen oder CasualBekleidung in ansprechenden Bildern zeigte. Damit wurden Interessenten zum Be-

mäßig über neue Trends informiert, zusätzlich kann der Kunde spezielle Einkaufsvorteile nutzen. Im Rahmen dieses Programms versendet Anson’s volladressierte Mailings an die Stammkunden – par­a llel zum Neukundendialog. Das heißt: Jeder über die teiladressierte Ansprache gewonnene Neukunde wird in „seiner“ Filiale dazu eingeladen, „Insider“ zu werden. Ein passend zum modischen Anspruch des Hauses gestalteter Onlineauftritt mit Newsletter per E-Mail rundet den Zielgruppendialog ab. Mit diesem vernetzten Dialogpaket stellt das Unternehmen sicher, dass auch weiterhin modebewusste Zielgruppen die Anson’s-Häuser besuchen.  <

Zeichen der Zeit! Die interKampagne » national führenden Labels der Freizeitmode zeigen die coolsten Casuals der Saison.

«

Aus dem „Geschenke Journal“ von Anson’s

such in einem Anson’s-Haus eingeladen. Zudem setzte der Textilhändler Prospekte ein, um anlässlich des Sommer- und des Winterschlussverkaufs per Angebotskommunikation den Abverkauf in den Bekleidungshäusern anzukurbeln. Die Werbemittel wurden entweder als zwölfseitiger DIN-A4-Katalog oder als vier- beziehungsweise achtseitiger, auf DIN A4 gefalzter DIN-A3-Prospekt gestaltet. Das Postwurfspezial-Mailing wurde zunächst in vier Teststreuungen eingesetzt, um das Ergebnis mit der bisherigen Beilagenstreuung zu vergleichen. Nachdem alle vier Testfilialen eine deutliche Verbesserung in Gesamtumsatz, durchschnittlichem Kundenumsatz und Kundenfrequenz registrierten, entschloss sich Anson’s zum bundesweiten Einsatz der Strategie. Die Ansprache von Neukunden über teiladressierte Werbung bietet Anson’s auch die Möglichkeit, den Dialog stufenweise auszubauen. Beim sogenannten InsiderProgramm werden Stammkunden regel-

Anson’s setzt auf teiladressierten Zielgruppendialog.

Zielsetzung Anson’s möchte seine Zielgruppen effektiver als bisher ansprechen und dabei Streuverluste weitgehend vermeiden. Das bestehende Werbebudget soll beibehalten werden. Ziel der neu ausgerichteten Werbestrategie ist, den Umsatz zu steigern und die Kundenanzahl zu erhöhen.

Umsetzung Per CPM-Analyse (Customer Profile Measurement) werden lokale Kundenprofile erstellt und im Zielgruppenscout lokalisiert. Diese potenziellen Neukunden werden per Postwurfspezial angesprochen und zu einem Besuch bei Anson’s eingeladen. Teilnehmer am Anson’s-Insider-Programm erhalten volladressierte Mailings.

Ergebnisse Der Herrenausstatter registriert aufgrund der Umstellung von Tageszeitungsbeilagen auf die teiladressierte Werbeansprache per Postwurfspezial eine erhebliche Verbesserung hinsichtlich Gesamtumsatz, Kundenumsatz und Kundenfrequenz in den beworbenen Anson’s-Häusern.

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/DIREKT +Campaign Campaign

Service für

Notfälle Mit einem Mehrwertange­bot per Mailing erhöht die Städtische Werke AG die Kundenbindung.

Autor: Heiko Mergard

A

nschlussgeschäfte gestalten sich im Markt der Energieversorger oft schwierig. Endkunden kaufen, was sie verbrauchen, mehr nicht. Insgesamt steigende Preise, ein starker Wettbewerb unter den Anbietern und eine zunehmende Wechselbereitschaft der Kunden stellen die Versorger vor große Herausforderungen und verlangen nach wirkungsvollen Anreizen für eine größere Kundenbindung. Besonders Stadtwerke, die zur Grundversorgung verpflichtet sind, müssen häufig hohe Kosten pro Kunden in Kauf nehmen. Zudem sind viele Tarife – etwa über ein Bonussystem für Neukunden, automatische Bankabbuchung und Onlinerechnung hinaus – nicht mehr zu günstigeren Preisen anzubieten. Mehr Service für Bestandskunden Eine erfolgreiche Lösung hat die Städtische Werke AG, deutschlandweiter Energieanbieter mit Hauptsitz in Kassel, ersonnen. „Ein Ausweg aus dem Dilemma konnte nur über einen echten Zusatznutzen für unsere Kunden führen, der genau zu den Säulen unserer Strategie passt: Sicherheit,

Service und faire Preise“, sagt Kai Wachholder, Leiter strategisches Marketing. Für zwei Euro pro Monat können die Energiekunden der Städtischen Werke AG einen Notfallservice mit geldwertem Vorteil buchen: Das Notfalltelefon ist rund um die Uhr kostenlos erreichbar. Ob im Winter

»

Entscheidend für den Erfolg waren die sachlich-informative Aufmachung, die klaren Argumente und das sehr einfache Antragsformular.

«

Kai Wachholder, Leiter strategisches Marketing

die Heizung ausfällt, die Waschmaschine die Wohnung f lutet oder im Sturm ein Fenster splittert, der Notfallservice verspricht binnen zwei Stunden Erste Hilfe vor Ort. Eingeschlossen sind zum Beispiel auch Schlüsseldienst, Rohrreinigung, Elektro- und Sanitärinstallationsservice. Von den etwa 100 000 Kunden im Heimatmarkt der Städtischen Werke Kassel hatten sich zunächst nur 200 für den Notfallservice 24 entschieden. Anzeigenkampagnen brachten nicht die gewünschten Erfolge.

„Das günstige Preis-Leistungs-Verhältnis und der direkte Nutzen des Notfallservice sind der Aufmerksamkeit vieler unserer Bestandskunden entgangen. Ein zielgruppengerechtes Mailing sollte Abhilfe schaffen und Neuabschlüsse generieren“, so Wachholder, der seit fünf Jahren selbst Kunde des Notfallservice 24 ist. Im Stil einer Energieabrechnung entworfen, versprach das Postwurfspezial-Mailing eine hohe Aufmerksamkeit bei der Zielgruppe. Selektiert wurden zunächst Stadtteile mit hoher Privateigentumsquote und Kunden im Alter zwischen 35 und 55 Jahren ab einem mittleren Bildungsgrad. In Zusammenarbeit mit der Deutschen Post ermittelten die Stadtwerke Kassel 27 727 Haushalte, an die das mehrteilige Mailing versandt wurde. Das Anschreiben führte die Vorteile des Notfallservice auf. Ein Produktblatt ergänzte die Informationen. Ein einfaches Antragsformular motivierte die Empfänger, den Service sofort zu buchen. Ein beigefügter freier Rückum­ schlag unterstützte dies zusätzlich. Auf eine Verlängerung des Mailings durch crossmediale Maßnahmen haben die


/DIREKT +33/DIREKT Campaign

Stadtwerke Kassel bewusst verzichtet, da die Zielgruppe nicht sehr onlineaffin ist. „Klassische Mailings funktionieren immer noch hervorragend“, freut sich Wachholder, „entscheidend für den Erfolg des Mailings waren vor allem die sachlich-informative Aufmachung, die klaren Argumente für das Produkt und das sehr einfach gehaltene Antragsformular.“ Stimmig abgerundet wurde das Mailing durch den CO 2 -neutralen Versand mit dem GoGreen-Service der Deutschen Post, da die Städtischen Werke seit 2007 ganz auf „grünen“ Naturstrom setzen. Überraschungserfolg Der Erfolg der Dialogaktion überraschte selbst die Stadtwerke Kassel: Planziel war, 400 neue Verträge für den Notfallservice zu generieren. Mit 800 Neuverträgen erzielte das Mailing doppelt so viele – eine Abschlussquote von 2,8 Prozent. Für das Postwurfspezial-Mailing sprachen laut Marketingleiter Wachholder das attrak­t ive Preis-Leistungs-Verhältnis, die guten Selektionsmöglichkeiten und der Versand genau dorthin, wo die gebotene Leistung benötigt wird. Der Verzicht auf eine Individualisierung des Mailings erwies sich als Vorteil, weil Rechnungs- und Mailingempfänger, also Besitzer und Bewohner, im Energiemarkt nicht immer identisch sind. „Die Zusammenarbeit mit der Deutschen Post war von der ersten Abstimmung bis zum Versand zuverlässig“, so Wachholder. „Die Dialogaktion war auch deshalb so erfolgreich, weil sie auf den Punkt richtig getaktet war.“ <

Sachlichkeit siegt

Einfach und klar: Die Städtische Werke AG überzeugt teiladressierte Energiekunden vom Notfallservice 24 durch ein klassisches Mailing

Energie plus Service = Kundenbindung Mit einem Postwurfspezial-Mailing gewinnen die Stadtwerke Kassel 800 neue Servicekunden.

Ausgangslage

Umsetzung

Ergebnisse

Um im stark wechselanfälligen Energiemarkt die Kundenbindung zu verbessern, entwickelten die Stadtwerke Kassel ein attraktives Zusatzprodukt, den Notfallservice 24. Dieses galt es bei den Bestandskunden bekannter zu machen und 400 neue Abschlüsse zu generieren.

Ein Postwurfspezial-Mailing im Stil einer Energieabrechnung machte über 27 000 ausgewählten Empfänger sofort aufmerksam. Klare Argumente in Anschreiben und Produktblatt sowie das einfache Antragsformular konnten die Zielgruppe vom Notfallservice 24 überzeugen.

Rund 800 Empfänger des Mailings haben einen Vertrag für den Notfallservice 24 unterschrieben und zurückgesendet. Das entspricht einer hervorragenden Abschlussquote von 2,8 Prozent, die sich überdies positiv auf die Bindung der Energiekunden der Stadtwerke Kassel auswirkt.

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/DIREKT + Perspektiven

Ihr Statement, bitte! Dem direkten Austausch mit ihrer Community, mit Kunden und Geschäftspartnern, stellen sich immer mehr Unternehmen. Sind Social-Media-Plattformen für den Kundendialog tatsächlich so wichtig? Die Unter­ nehmer Heike Eberle und Andreas Mohr haben zu dieser Janus-Frage recht unterschiedliche Standpunkte.

Heike Eberle, kaufmännische Geschäftsführerin, Eberle Bau

Dominoeffekt durch mehrdimensionales Marketing Brauchen wir Unternehmer überhaupt Social Media? Die Antwort lautet: Es kommt drauf an – auf die Unternehmensphilosophie und die Bereitschaft, sich diesen neuen Medien zu öffnen. Denn klar ist: Social Media machen Arbeit, und die Wirkung ist nicht wirklich nachweisbar. Auch ich gehörte lange zu den Skeptikern – aber seit letztem Herbst verfolge ich aufmerksam die Social-Media-Szene und mische täglich mit. Wer nicht täglich mehrmals twittert und mindestes zweimal wöchentlich bloggt, verliert schnell die Aufmerksamkeit seiner Community im Netz. Es gibt viele Vorteile, aktiv Social Media einzusetzen, zwei für mich entscheidende sind: 1. Social Media sind intelligentes, mehrdimensionales Marketing. Ich nutze die Kanäle Blog, Twitter und Facebook im Verbund. Beiträge werden gebloggt, dann mit einem knackigen 140-Zeichen-Beitrag getwittert und mit Facebook automatisch verlinkt. So werden mit einem Beitrag mehrere Marketingkanäle gespeist. Wer viel erlebt und arbeitet, hat der Welt auch einiges zu sagen. Als Nebeneffekt feile ich daran, Themen auf den Punkt zu bringen. Außerdem belohnt Google den Fleiß: Blogbeiträge werden grundsätzlich höher bewertet als alle anderen Homepage-Inhalte. Und so setze ich einen „Aufmerksamkeitsanker“ für alle Interessenten, die mich und mein Unternehmen vor dem ersten Kontakt durchleuchten. 2. Social Media kann Dominoeffekte anregen. Im Netz wird viel miteinander gesprochen: Neue Impulse, neue Kontakte entstehen und entwickeln sich. Klar muss ich unterscheiden lernen, mit wem ich es zu tun haben will, was für mich wichtig ist. Doch die Follower, Freunde und der „Gefällt mir“-Button sorgen für ungeahnte Dominoeffekte. Und Weiterempfehlung ist doch der beste Werbeträger, oder?

Die Optimistin

DEr Skeptiker Andreas Mohr, Geschäftsführer, Der Mohr GmbH

Fragwürdiger Nutzen für den Kundendialog Social Media sind zwar sehr wichtig. Aber: Müssen wirklich alle Unternehmen mitmischen? Braucht jede Firma eine Social-Media-Community? Nein. Social Media sind Fluch und Segen zugleich. Macht man es richtig, kann man mit dieser Dialogstrategie Erfolge erzielen. Aber man kann eben auch viel falsch machen. Daher verstehe ich gut, dass viele Unternehmer, gerade aus dem Bereich der kleinen und mittleren Firmen, noch Bedenken haben. Selbst ich bin noch unschlüssig, wie wir als Kommunikationsagentur mit diesem Thema künftig umgehen. Entscheidend bei diesen Überlegungen ist immer die Zielgruppe: Während es im B2C-Bereich heute fast in allen Altersgruppen und Branchen sinnvoll, wenn nicht sogar ein Muss ist, Social Media zu integrieren, sieht es im B2B-Bereich bislang noch anders aus. Klar, auch ich bin schon seit Jahren in Businessnetzwerken wie Xing aktiv, aber muss deswegen mein Unternehmen auch bei Facebook oder Twitter Präsenz zeigen? Privat nutze ich diese Plattformen, ich kann es mir bislang allerdings nicht vorstellen, dort auch meine Geschäfts- und Lieferantenkontakte zu suchen und zu pflegen. Wie können Social Media zukünftig auch im Business-to-Business-Bereich einen Mehrwert schaffen? Am einfachsten, indem ein Unternehmen durch den Einsatz von Social-Media-Plattformen die Kommunika­ tionsleistung allgemein verbessert – weil etwa Pressemitteilungen schneller verbreitet werden. Darüber hinaus können Bewertungen von Kunden für Kunden Vertrauen schaffen. Freunden wir uns also langsam damit an: Ganz ohne Social Media wird Kommunikation in Zukunft nicht funktionieren – man darf aber die klassische Dialogkommunikation nicht vernachlässigen.


/DIREKT + Response

24,7 Millionen 3 400 000 000 € 5,5 Mi o.

Tchibo.de

7,0 Mi o.

Otto.de

7,6 Mi o.

Weltbild.de

20 ,9 Mi o.

Ebay.de

Amazon.de

24 ,7 Mi o.

Konsumenten haben 2010 bei Amazon eingekauft. Damit ist der Händler die stärkste Shopping-Site in Deutschland.

Quelle: Enigma GfK, Online Shopping Survey (OSS) 2011

Bruttowerbeumsatz erzielte Werbung per Post im Jahr 2010. Damit ist dieser Werbekanal der viertstärkste nach TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften.

Vier Fünftel der Konsumenten nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf von Unterhaltungselektronik zu informieren.

60%

Diese Unternehmen beschäftigen knapp 60 Prozent aller deutschen Arbeitnehmer.

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011

Wayne ARNOLD Gründer und Global CEO, Profero > wayne.arnold@profero.com

¢ Wolfgang GÖRTZ Prokurist, Eugen Lägler GmbH > w.goertz@laegler.de

Dr. Michael BARTL Vorstand, Hyve AG > michael.bartl@hyve.de

¢

Stefan GÖTZE Inhaber, Putzfarbe > goetze@putzfarbe.de Hartmut KOZOK Managing Director, DDB Tribal Hamburg GmbH > hartmut.kozok@ddb-tribal.com

¢

Prof. Dr. Florian BECKER Consultant, Wirtschaftspsychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

¢

Quelle: Carat/Microsoft Advertising, New Shopper Journeys Germany 2010

Schulden: In 82 % der Fälle sind hohe Zahlungsausfälle bei den eigenen Kunden der Grund dafür, dass gewerbliche Schuldner ihre offenen Rechnungen nicht bezahlen.

¢

¢

Quelle: Bazaarvoice, 2011

aller derzeit in Deutschland ansässigen Firmen zählen zur Gruppe der kleinen und mittleren Unternehmen und beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter.

Business-Contacts

Quelle: Nielsen Media Research, 2011

9 von 10 Webshoppern wissen vor ihrer virtuellen Einkaufstour nicht, bei welchem Onlinehändler sie tatsächlich einkaufen werden.

99,3%

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Frank BERGHOFF Inhaber, Frank Berghoff Augenoptik > info@frank-berghoff.de ¢

Klaus BRETZ Leiter Abteilung Kundenbetreuung, Versandhaus Walz GmbH > klaus.bretz@walz.de

¢

Michael BRETZ Leiter Unternehmenskommunikation, Verband der Vereine Creditreform e. V. > m.bretz@verband.creditreform.de

¢

Daniel DIRKES Geschäftsführer, Artland Marketing > info@artland-marketing.de

¢

Heike EBERLE Kaufmännische Geschäftsführerin, Eberle Bau > info@eberlebau-landau.de

¢

–34 500 €

Stephan THUN Managing Director Europe, Maritz Research > stephan.thun@maritzresearch.de

¢

¢

André LUTZ Geschäftsführer, Defacto kreativ GmbH > andre.lutz@defacto-x.de

¢

Christine MESZAR Geschäftsführerin, cm-forderungsmanagement > c.meszar@cm-forderungsmanagement.at

¢

Marc VOLLBRACHT Geschäftsführer, Familotel Sonnenpark > marc.vollbracht@sonnenpark.de

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Dr. Thomas WEDEL Inhaber, Institut für Fernunterricht > dr.wedel@t-online.de

Roman WITT Inhaber, Prinsessan Desserterie & Café > roman@prinsessan.de

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¢ Andreas MOHR Geschäftsführer, Der Mohr GmbH > andreasmohr@dermohr.de

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Ralf RAPHAEL Werbeleiter, Robinson Club GmbH > info@robinson.de

¢

Hier erhalten Sie immer persönliche Beratung Haben Sie weitere Fragen zum Dialogmarketing? Dann wenden Sie sich gerne an Ihren Kundenbetreuer oder an das für Sie zuständige Direkt Marketing Center.

Hier finden Sie alle Ihre Direkt Marketing Center Mit der Standortsuche finden Sie einfach und schnell den Weg zu Ihrem nächsten Direkt Marketing Center sowie zu den Geschäftspost- und Großannahmestellen BRIEF.

Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V., 2011  www.direktmarketingcenter.de

Philip THOMAS CEO, Cannes Lions International Festival of Creativity > philipt@canneslions.com

¢

¢ Michael LAMBERTZ Leiter Group Marketing, TUI > info@tui.com ¢

Thomas BORSCH Leiter Dialog-Marketing, Studiosus Reisen München GmbH > thomas.borsch@studiosus.com

¢

Jörg RICHTER Geschäftsführer, Fight Club Kommunikation > joerg.richter@fcko.de

¢

 www.postfinder.de

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

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5.8. Teilnahmeschluss

Inspirationen

Ja, informieren Sie mich zum Thema Dialogmarketing mit der Deutschen Post. Ich bin damit einverstanden, dass mich die Deutsche Post über ihre Dienstleis­tungen im Bereich Dialogmarketing auch per Post, telefonisch, per Fax oder E-Mail informiert und berät. Diese Einwilligung kann ich jederzeit mit Wirkung für die Zukunft widerrufen unter: Deutsche Post AG, Postfach 66 49, 30066 Hannover oder telefonisch (0 18 05/55 55, 14 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Fest­netzen, maximal 42 Cent je angefangene Minute aus den deutschen Mobilfunknetzen).

Internationale Kampagnen bieten wertvolle Anregungen für kreativen Kundendialog. Dieser muss aber immer auch lokalen Ansprüchen gerecht werden.

Ich möchte keine weiteren Informationen zum Thema Dialogmarketing.

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Konsumenten haben 2010 bei Amazon eingekauft. Damit ist der Händler die stärkste Shopping-Site in Deutschland.

Quelle: Enigma GfK, Online Shopping Survey (OSS) 2011

Bruttowerbeumsatz erzielte Werbung per Post im Jahr 2010. Damit ist dieser Werbekanal der viertstärkste nach TV, Zeitungen und Publikumszeitschriften.

Vier Fünftel der Konsumenten nutzen das Internet, um sich vor dem Kauf von Unterhaltungselektronik zu informieren.

60%

Diese Unternehmen beschäftigen knapp 60 Prozent aller deutschen Arbeitnehmer.

Quelle: Statistisches Bundesamt Deutschland, 2011

Wayne ARNOLD Gründer und Global CEO, Profero > wayne.arnold@profero.com

¢ Wolfgang GÖRTZ Prokurist, Eugen Lägler GmbH > w.goertz@laegler.de

Dr. Michael BARTL Vorstand, Hyve AG > michael.bartl@hyve.de

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Stefan GÖTZE Inhaber, Putzfarbe > goetze@putzfarbe.de Hartmut KOZOK Managing Director, DDB Tribal Hamburg GmbH > hartmut.kozok@ddb-tribal.com

¢

Prof. Dr. Florian BECKER Consultant, Wirtschaftspsychologische Gesellschaft > florian.becker@wpgs.de

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Quelle: Carat/Microsoft Advertising, New Shopper Journeys Germany 2010

Schulden: In 82 % der Fälle sind hohe Zahlungsausfälle bei den eigenen Kunden der Grund dafür, dass gewerbliche Schuldner ihre offenen Rechnungen nicht bezahlen.

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¢

Quelle: Bazaarvoice, 2011

aller derzeit in Deutschland ansässigen Firmen zählen zur Gruppe der kleinen und mittleren Unternehmen und beschäftigen weniger als 250 Mitarbeiter.

Business-Contacts

Quelle: Nielsen Media Research, 2011

9 von 10 Webshoppern wissen vor ihrer virtuellen Einkaufstour nicht, bei welchem Onlinehändler sie tatsächlich einkaufen werden.

99,3%

35

Frank BERGHOFF Inhaber, Frank Berghoff Augenoptik > info@frank-berghoff.de ¢

Klaus BRETZ Leiter Abteilung Kundenbetreuung, Versandhaus Walz GmbH > klaus.bretz@walz.de

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Michael BRETZ Leiter Unternehmenskommunikation, Verband der Vereine Creditreform e. V. > m.bretz@verband.creditreform.de

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Daniel DIRKES Geschäftsführer, Artland Marketing > info@artland-marketing.de

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Heike EBERLE Kaufmännische Geschäftsführerin, Eberle Bau > info@eberlebau-landau.de

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–34 500 €

Stephan THUN Managing Director Europe, Maritz Research > stephan.thun@maritzresearch.de

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André LUTZ Geschäftsführer, Defacto kreativ GmbH > andre.lutz@defacto-x.de

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Christine MESZAR Geschäftsführerin, cm-forderungsmanagement > c.meszar@cm-forderungsmanagement.at

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Marc VOLLBRACHT Geschäftsführer, Familotel Sonnenpark > marc.vollbracht@sonnenpark.de

01 /DIREKT+ Ihre Meinung

Dr. Thomas WEDEL Inhaber, Institut für Fernunterricht > dr.wedel@t-online.de

Roman WITT Inhaber, Prinsessan Desserterie & Café > roman@prinsessan.de

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Quelle: Bundesverband Deutscher Inkasso-Unternehmen e.V., 2011  www.direktmarketingcenter.de

Philip THOMAS CEO, Cannes Lions International Festival of Creativity > philipt@canneslions.com

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¢ Michael LAMBERTZ Leiter Group Marketing, TUI > info@tui.com ¢

Thomas BORSCH Leiter Dialog-Marketing, Studiosus Reisen München GmbH > thomas.borsch@studiosus.com

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Jörg RICHTER Geschäftsführer, Fight Club Kommunikation > joerg.richter@fcko.de

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Internationale Kampagnen bieten wertvolle Anregungen für kreativen Kundendialog. Dieser muss aber immer auch lokalen Ansprüchen gerecht werden.

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