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西南科技大学毕业论文(设计)

Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 论新媒体语境下政府在公共危机事件中的角色变化

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

饶梓宸

指 导 教 师

200 95317 车佳桓

二〇一三年六月


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I

论新媒体语境下政府在公共危机事件中的 角色变化 摘要 :大约从 20 世纪 50 年代开始,社会形态的第三次浪潮将社会代入了信息化时代。 信息化时代区别于农业社会和工业社会的主要特征是其将信息传播概念化和技术化。 信息化社会背景下的信息传播的变革催生了诸多外延产品形式,而新媒体最具代表 性。新媒体以网络和数字移动媒体为代表,其产生和发展影响和改变了诸多信息交流 方式,而依靠信息传播为基础的社会公共关系的构建方式也必将随之改变。危机公关 作为社会公共关系比较特殊的一种形式,随着新媒体的产生和发展,其表现形式有许 多新的特点。 在新媒体时代下,一个政府在面临危机事件如何结合时代特点作出正确的危机公关 策略有着非常重要的意义,对风险的超前控制和对于危机事件的科学处理都将关系一 个社会的发展,而这些最终都会和政府的角色变化联系到一起。本文就新媒体的传播 方式和内容为出发点,联系国内外具体公关事件和案例,对新媒体语境下政府在危机 事件中的角色变化做一些探讨。

关键词:政 府 角 色 ;

公 共危 机 ;

新 媒体


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II

The changing role of Government in Public Crisis On the new media context Abstract Abstract::From about the 1950s,the third wave of the social formation brought society into the information age.The difference of the information age with the agricultural society and industrial society is that the dissemination of information has been conceptualizated and technology oriented.The dissemination of information on the Information society gave birth to a lot of extension products,and the new media is the most representative.The representative of new media are the networks and digital mobile media,it`s emergence and development changed a lot of means of information exchange communication,so the construction of public relations based on the dissemination of information must has been changed.As a special form of public relations,the crisis public relations ’ manifestations has many new features with the emergence and development of new media. In the era of new media ,how to combine the characteristics of the times to make the right crisis PR strategy has a very important significance when the government in the face of crises.The coercion of risk and scientific treatment of crisis events are related to the development of a society,and these will

be eventually linked with the diversification of

government's role.This article put the transmission and content of the new media as the starting point,and do some research on the role diversification of the government in the event of crisis on the context of new media contact incidents and cases of specific public relations at home and abroad.

Key words words:The role of government,

public crisis,

New Media


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III

目 录

一、传统媒体形态下政府在公共危机事件中的角色定位.................................................. 1 (一) 政府危机公关与媒体和公众的关系................................................................. 1 (二) 传统媒体形态下政府在公共危机事件中扮演的角色..................................... 2

1、公众舆论的控制者.............................................................................................. 3 2、公众知情权决定者.............................................................................................. 3 3、政府形象美化者.................................................................................................. 3 二、新媒体对政府危机公关的要求....................................................................................... 5

(一)事件信息必须透明化.......................................................................................... 5 (二)信息渠道必须全面畅达...................................................................................... 6 (三)公关决策必须权威有力...................................................................................... 7 (四)公关决策必须未雨绸缪...................................................................................... 7 三、政府角色的变化.............................................................................................................. 9 (一)由信息掌控者变为信息传达者........................................................................... 9 (二)由信息阻断者变为信息疏导者......................................................................... 10 (三)由事后控制者变为事件预警者......................................................................... 11

四、政府在公共危机事件中角色变化的意义.................................................................... 13 (一)政府角色变化对于自身的意义......................................................................... 14 (二)政府角色变化对于大众媒介和公众的影响..................................................... 14

结 论...................................................................................................................................... 16 致 谢...................................................................................................................................... 17 参考文献................................................................................................................................ 18


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一、 传统媒体形态下政府在公共危机中的角色定位

信息化时代区别于农业社会和工业社会的主要特征是其将信息传播概念化和技 术化。信息化社会背景下的信息传播的变革催生了诸多外延产品形式,而大众媒介最 具代表性。而大众媒介在信息化时代的进程中又大致分为传统媒体和新媒体两种阶段, 两者的产生和发展影响和改变了诸多信息交流方式,使依靠信息传播为基础的社会公 共关系的构建方式随之改变。不同的是新媒体以网络和数字移动媒体为代表,信息的 传播的时效性和透明性都与传统媒体和很大区别。而危机机公关作为社会公共关系比 较特殊的一种形式,很多时候是必须依附于媒介才能具体地实施,而传统媒体和新媒 体之间的诸多区别就自然会使这种社会公共关系优化形式相应有着不同的特点。

(一)政府危机公关与媒体和公众的关系 社会在不同的发展阶段,很大程度上决定了社会群体的很多公共关系都会呈现不 同的特点,这既是由相应时代社会政治经济环境的产物,更是大众媒介其独有的特性 所引起的公共关系变革。作为社会公共关系比较特殊的一种表现形式,随着大众媒介 的产生和发展,政府危机公关的具体实施中,其与媒体和公众的关系格局也随之产生。 而相对于普通的危机公关实施主体,政府这一特殊的社会组织在应对危机事件作出的 任何决定都将凸显当下政治经济环境中的诸多方面,而这正是研究政府危机公关的意 义之一。 顾名思义,危机公关是当下社会政治经济环境下,不同主体在应对危及自身社会 定位的突发事件所采取的一种动态的应对举措,从而使得主体本身的社会定位不发生 主体主观意志上不需求的改变。危机公关主体涉及企业、个人和政府,而政府的危机 公关最具代表性。政府在做好危机公关的过程中要充分考虑与媒体和公众的关系,恰 当地处理三者关系,使最终的危机公关决策能被公众接纳。不论是在传统媒体还是新 媒体的背景下,这都是政府危机公关的要义之一。 政府危机公关可以说是一个系统的工程,其涉及面特别广泛,本文则主要就其与 媒体和公众三者的直线关系作出探讨。随着大众媒体时代的到来,诸多革新的信息传 播手段使信息流的传播方式得以不断地被刷新。也正是因为如此,社会公共危机事件

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对于媒体、政府和公众三者的意义都随之发生了变化。简单地说 ,政府做好危机公关 是为了使社会公共关系能够得意优化,进而巩固其自身的政治地位,使政府针对公众 来做危机公关,而在这过程必然少不了第三方的参与,而媒体就是这个第三方参与者。 政府与媒体和公众的直线关系在危机公关的具体实施中可以简单用下图来表示。 传播媒介

社会公众

政府主体

政府形象

图 1-1 政府危机公关的运行模式 当然,图中展现出的三者之间的关系是在相纯粹的理论环境的前提下,实际情况 会较之复杂。但我们从中不难发现三者的直线关系,媒体充当的依旧是传播介质的角 色,而政府和公众的关系则是危机公关决策的两端,且相互之间有反馈,也正是这种 反馈使得政府做好危机公关有了必要性。不管是新媒体还是传统媒体,其存在就很大 程度上决定了政府在公共危机事件中所处的地位以及所担任的角色,而这些都是由公 共事件的几方参与体共同决定的。

(二) 传统媒体形态下政府在公共危机中扮演的角色 大众媒介的产生和发展,使得政府在危机公关的过程中与公众的关系得意确立, 虽然三者的直线关系不会发生很大改变,但大众媒介发展至今日,伴随着新媒体的应 运而生,其特性决定了政府与公众二者的关系必然会发生不小的变化。而这也就意味 着在传统媒体时代下,政府所充当的角色必然和新媒体时代下的其角色定位有着区 别。在传统媒体的背景下,政府所充当的角色除了跟传统媒体的特性有关系,也和我们 自身对其的使用习惯有着不小的关联。传统媒体有着自身的局限,信息不透明,传播速 度慢,这使得其长期被当作政府的喉舌,很大程度上失去了媒介意义。另一方面,我们 长期对于传统媒体的使用习惯也使得这种局限得以放大。长期以来,我们对于传统媒 体的使用方式是单向的,很多时候它只是政府的传声筒和扩音器,并没有很好地建立

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其必要的反馈机制。这二者最终决定了传统媒体形态下政府在公共危机中扮演的角 色。 1. 公众舆论的控制者 社会舆论场的形成主要是通过大众传播和人际传播两种途径来实现的,而在一个 系统的社会群体里,这两种传播方式很多时候却是依赖于信息掌控者的信息疏导方 式。传统媒体的自身特性决定了信息最终控制者是政府,而非媒体本身。对公共事件 信息的控制使得政府组织在公共危机事件中的角色定位更趋向于公众舆论的引导者 和控制者。公众舆论应当是社会大众群体自发产生的一种话语形态,它的产生和发展 不应被控制和刻意引导。而传统媒体的局限性就使得政府能够驾驭媒体,从而大大减 少行政成本,最终实现危机公关目标。以最小的成本获取公关决策上的成功必定会是 政府的首选,但这也就随之阻碍了媒体自身的发展,并最终损害了社会大众的切身利 益。

2. 公众知情权决定者 公民的知情权在任何一个现代政治环境下都是被保护的,所以作为一个国家的合 格公民,对于社会公共事件的合法知情权就理所应当,而危急事件中其必要性就更加 体现出来。一个具体的政治经济环境下,再具体到每一个具体的公共事件,其前因后 果很多时候并不会随着公众的关注而被曝光。在传统媒体时代下的政府组织,作为公 共危机事件信息的掌控者,政府更多时候会权衡事件信息公布所产生的政府应应对成 本,而选择隐瞒事件信息,平息社会公共事件将会大大减少这种成本和社会压力,客观 上就提高了行政效率,这是传统媒体时代下政府惯有的行政思维。这样一来,公众的 知情权就得不到保障,而政府成为了公众知情权的决定者,除了在特殊的情况下,这 道信息闸门永远对公众是关上的。

3. 政府形象美化者 政府形象作为当下一个政府组织在执政过程中重要的指标,其很大程度上关乎一 个执政党的执政地位。所以在政府处理公共事件又特别是公共危机事件的时候,政府 形象会是政府部门组织会慎重考量的一个因素。不管是传统媒体时代还是新媒体时 代,政府形象的塑造都离不开大众传播,都离不开舆论场。也正是因为这些因素的存

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在,政府形象的塑造不可能不依赖于媒介形态。而传统媒体时代下的政府,社会公共 危机事件却为政府能够更好地塑造其自身形象提供了一个非常好的契机。在一些特殊 的社会事件上,政府会很好地利用媒体这个喉舌,精巧地掌控信息的发布。往往这时 候片面的事件信息不但不会造成空前的社会舆论压力,有时还能净化社会舆论。这种 片面的信息一方面满足了公众对于事件知悉的意愿,另一方面也不会造成政府行政预 算的加重,而有选择地公布信息反而会引导舆论迎合政府,政府形象便会随之得以美 化。

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二、新媒体对政府危机公关的影响和要求 不论是哪个政治体制下,大众媒介一直对于社会公共关系的走向有着举足轻重的 作用。再加之新媒体的出现,它对大众传播媒介形式和内容的极大丰富都使得社会公 共关系更依附于新媒体,而这也就必然会使得社会公共关系的经营者改变传统的手 段,重新审视公共事件信息的传播观念。传统地依靠控制媒体而引导控制舆论的方式 已然走不通,主动去适应甚至迎合新媒体,利用新媒体建设政府公信力,这是政府处 理社会公共危机事件的必然选择,也是新媒体对政府危机公关提出的要求。早在 1986 年就有学者提出危机生命周期理论,将危机事件宏观考量,具体分析每一个发展阶段 危机事件所带有的特征。而将之跟政府危机公关相联系,社会公共危机大致可以分为 几个时期。

图 2-1

危机生命周期示意图

下文将之于新媒体对政府危机公关提出的要求结合起来讨论。

(一)事件信息必须透明化 社会公共危机事件的第一阶段为危机潜伏期,这一阶段最突出的表现就是关于危 机事件会出现虚假的谣言,这也常常被称为危机事件的预发期。社会大量不实信息的 传播,会引起社会公众的恐慌,进而致使大量民众采取不适当的方式来排除心中淤积 情绪,造成社会秩序的混乱。虽然这种现象也会存在于传统媒体时代,公众的人口相 传会造成危机事件信息的愈发失实。但新媒体的出现似乎却加速了这一过程,受众面 相对于传统媒体大大地被扩大了。

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受众面地不断扩大,危机事件的不实信息不断酝酿,如果这时候没有强有力的权 威信息介入,那么将产生灾难性的后果,这也是社会公共危机事件对政府危机公关决 策的考验。在这类事件中,2011 年 3 月日本“3.11”地震爆发后引发大陆民众疯狂 的抢盐就特别具有代表性。由于地震引发日本福岛核电站爆炸并引起核泄漏,而这时 坊间出现食盐可以抵御核辐射的谣言,民众在谣言的极力渲染下,加之网络等大众媒 介的传播,迅速形成了一场颇具规模的“抢盐潮”。这更普通民众的科学文化素质偏 低有一定联系,但是这其中也显示出了在新媒体环境下如果政府对诸如此类的社会公 共危机事件不加以舆论引导,不将公共危机事件的相关信息透明化,那么将会造成比 公共危机事件本身更严重的社会事件。 所以在社会公共危机事件的初期,也就是危机潜伏期,政府必须在必要的时刻站 出来“辟谣”,将事件信息透明化,把谣言扼杀在摇篮里。在社会公共危机事件的是 个生命周期里,危机潜伏期虽然没有什么明显的症状,但这却是公共危机事件的量变 过程,一旦经过大众媒介的渲染,那么最终将会产生公共事件的质变,进而造成更大 的社会负担。多以在这第一个阶段,政府必须将信息透明化,以此正确引导舆论,防 止次生事件发生。

(二)信息渠道必须全面畅达 到了社会公共危机事件的第二个阶段,也就是危机事件爆发期,这一阶段是危机 事件产生其破坏效应的时期。在经过危机事件前阶段的酝酿和发酵,到了这一阶段, 危机事件如果不加以正确的危机公关决策加以挽救,那么其破坏性效应将是毁灭性 的。 在这一阶段,坊间关于危机事件的诸多消息应经亟待证实,这时候所谓官方的证 实就显得特别重要。一方面,如果官方对于事件真相不加以披露,那么不同于危机潜 伏期的信息累计,这时候的舆论效应将显示其巨大的能量,会造成社会的巨大恐慌, 而这时就更给很多蓄意制造混乱的个人或组织留下可乘之机。而另一方面,政府长期 的行政思维为了避免事件信息的全面公布会形成过大的行政负担,一般来说会选择公 布一部分信息,希望以此来消除民众恐慌。但过于狭窄的信息流将会使民众选择偏激 的渠道来释放心理恐慌。 所以在这个阶段,政府的危机公关决策必须更加倾向于保证民众知情权,这是由 大众媒介形态和诸多外部因素共同决定的。到了危机事件最剧烈的时期,没有全面客

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观的官方信息,那么危机事件最终将得不到遏止,进而造成人力财力的巨大损失。因 而政府必须认识到在当下的媒介映射下,一味的按照传统的行政思维去解决危机事 件,那么最终只会适得其反,不仅没有制止危机事件产生破坏性效应,反而会因此损 失公众信心和政府的公信力,也会造成政府形象的大大折扣等一些类恶性效应。

(三)公关决策必须权威有力 到了公共危机事件的第三个阶段,也是最终决定事件走向的后高潮阶段。这一时 期不同于前两个阶段的单向信息引导,这一阶段的信息辅助必须更加考量事件信息的 药到病除,事件信息必须权威有力,必须针对公共事件的具体细节制定详细的公共应 对决策,确保行政效率和决策的执行力。应为危机事件生命周期在后半部分如果没有 得到很好的祛除,那么对于同类事件将会产生所谓的后遗症。 社会公共危机事件的第三阶段是最考验政府公信力的时期,在这一时期政府会开 始利用不同的公关决策来应对和消化危机,而这一过程正是通过大众媒介来实现的。 大众媒介在新媒体的背景下更加具有开放性、多元性、负责性等特点,而要在这一特 殊的背景下在成功遏止危机事件进一步延伸的基础上将之根本上消除,那么就需要政 府在危机公关决策上下功夫,力求决策的权威并具有很高的执行力,因为只有这样才 能保证危机事件不进一步产生破坏效应,也能在此基础上使危机事件尽早地趋于结 束。社会公共危机事件的第三个阶段可以算是整个过程中最为重要的一环,这一阶段 政府的决策容不得半点失误。这时候需要政府利用其公信力联合大众媒介来消除人们 心中剩余的恐慌情绪,并加以正确的疏导,使公众的生活回归常规秩序。

(四)公关决策必须未雨绸缪 社会公共危机事件的最后一个阶段是危机的结束期,也就是消退期。在经过前期 的决策挽救和信息疏导,公共危机事件已经基本得到了控制,其破坏性效应也基本上 消弭。但这并不等同于政府可以在危机事件后期无作为,这一阶段虽然其破坏性效应 得到了控制,但是这段时间也是最容易埋下隐患的时候。公共危机事件的衍生因素还 是会通过网络等媒介形式得以传播,如果这些衍生因素中存在可以引发又一次危机事 件的前提条件,那么政府在公关决策上就必须釜底抽薪,从根本消除任何可以引发另 一起事件的危机因素。 危机事件走向了结束并不意味着政府的危机公关也走向了结束,因为在大众媒介

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极大繁荣的今天,任何一种媒介形态都可以成为危机残留因素肆意滋生的温床。所以 这一阶段的政府公关决策必须未雨绸缪,要将任何可能引发另一轮危机事件的因素通 过相应的公关决策得到拔除。这一阶段政府决策应该偏向于反思,通过对危机事件整 个过程的反思,对事件始末经过审慎地考量,以此来摆正自己在公共危机事件的角色 和位置,这一步是必不可少的。因为只有这样,才能真正地在在此发生此类危机事件 的时候可以得到很好的应对,减少其带来的破坏性效应。

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三、政府角色的变化 把新媒体比作一次革命,因为它很大程度上代表着在公共的社会群体中传统的媒 介形式被取而代之。而随着新的媒介形式的诞生,最初由传统媒介所掌控和影响的社 会公共关系就会出现不同的表现形式和特点。新媒体这场关于社会群体媒介的革命是 伴随着生产力不断提高而展开的,但是在特定的政治和经济环境下,其形成除了生产 力革新的影响,更大层面上是由其所处的政治经济环境所决定的。同样,新媒体在特 定的政治经济环境下是有相对的独立性的,所以二者在不同的方面是相互影响的。 新媒体的内在特性作用于政治经济环境的一大表现就是其会影响一个政府对于 媒介信息的传播的流通,而这种影响直接的表现就是政府在处理公共危机事件时对于 事件信息本身的处理及其相关能动性。政府在处理公共危机事件中所表现出的效率和 能力不单能够塑造良好的政府形象,更能够协调好政府与群众之间的关系。作为政府 危机管理的重要手段,新媒体的运用往往会起到事半功倍的效果,但是另一方面由于 新媒体的某些特性,其就要政府必须在危机事件的处理上遵循新媒体的某些特性,如 果与其背道而驰,那么公共关系将变得不可调和。这样政府就不得不在保证政治主张 的前提下遵循新媒体建立起的信息传播原则,进而因角色发生变化。

(一)由信息掌控者变为信息传达者 在传统媒体作为政府和公众的传声筒的时代,由于传统媒体自身的媒介特性,政 府往往会采取掌控信息来实现其政治意图。在社会公共危机事件上的决策选择上也会 采取此种形式。传统的大众媒介比图电视、报纸等都一定程度上受政府的影响,并不 能完全独立。一旦社会群体出现影响较大的公共事件时,政府的第一反应是能够“稳 定”公众,以此来减少自身的压力和决策执行难度。但这样塞思维定式显然是不适宜 新媒体的发展的。新媒体不仅为公众提供了更为丰富的信息传播渠道,也使信息的传 播成本和周期大大减少。如果此时政府在社会公共事件又特别是公共危机事件上选择 这一“过时”的公关决策,那么势必事倍功半,不但不能很好地解决面临的诸多问题, 可能还会造成自身巨大的舆论压力和政府形象和公信力的大打折扣。 新媒体时代的飞速发展无疑会使这种传统的危机公关发生改变,新媒体的愈发成 熟,使政府在公共危机时间上另辟蹊径,选择符合新媒体特性的公关决策来解决社会

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公共危机事件。2002 年 11 月开始在我国发生一起巨大的社会公共危机事件,这一恶 性疾病迅速在全国蔓延开来,造成举国恐慌。非典事件就是这种传统媒体时代下危机 公关的典型代表。正是这种试图通过隐瞒真相来实现所谓的 “和谐社会”,造成了社 会的巨大恐慌,影响了公众的正常生活和工作秩序,也造成了巨大的经济损失。随着 新媒体的发展,政府也充分认识到了这一点,在解决社会公共危机事件中的角色不再 是信息掌控者,而成为了信息的传达者,在第一时间把更时间相关的信息传达给公众, 这样不但保障公众的知情权,也能提到行政效率,能够更好地处理危机事件。而这种 角色的变化最突出的体现就是在 2008 年 5.12 日发生的震惊全国的汶川大地震政府的 作为。在地震发生之后,政府不再是通过隐瞒灾情来减少舆论压力,而是选择通过不 同的媒体形式,及时将现场的救援工作进展告知广大公众。此次公共危机事件中政府 的公关决策很好地保障了公众的知情权,让受灾民众能够及时知晓灾情,避免恐慌情 绪的加剧,也能让全国志愿者更好地投入到抗震救灾的工作中去。这次损失巨大的灾 难能够在最短的时间里得到克服,无疑跟政府在此次危机事件中的角色转化和巨大的 关系。

(二)由信息阻断者变为信息疏导者 思维定式这一现象存在于社会生活的各个层面,在政府处理社会公共危机事件时 也不例外。而对于政府的危机公关来说,这种思维定式一定程度上市由传统媒体的的 某些特点造成的。但很显然,新媒体时代的到来很快地否定了这种公关决策上的思维 定势,前方是死胡同,政府在危机公关中的角色就必然会发生转变。 政府要想再新媒体时代里做好危机公关不仅需要放开对事件信息的掌控,还应该 主动地去疏导信息,让信息更全面客观的呈现在公众面前,这就是政府在新媒体时代 下危机公关第二个层面的角色转化。这里典型的代表依然是非典事件,在这起事件里, 关于疫情的相关信息很多事不允许传播的,政府对疫情的相关信息把控得非常严,并 且对于非官方的信息发布采取相关的应对措施。而这种应对本质上是跟新媒体的信息 传播规律是违背的。当时民众获取疫情信息大多是通过其他形式,大众媒体在这时候 信息的传达都被阻断。 而此种公关决策决策有着天然的劣势,其会使“小道消息”肆意传播,给谣言留 下了空间。这种有着天然劣势的角色定位必然会随着新媒体的发展发生改变。反观近

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几年发生的公共事件,2008 年爆发的国内奶企违规生产含有三聚菁胺的有毒奶粉事 件,从其被披露开始,政府在处理这次危机事件上就很好地使事件进展等相关信息得 到了疏导,国家质检总局在第一时间对消费者公布了市面上上架奶粉的三聚菁胺的检 测结果,使消费者能够在第一时间知晓事件进展,进而保障自身权益。这种公共危机 事件中的角色转化带来了一些列的良性效应,不仅保障了消费者的自身利益,也提升 政府的公信力。2012 年 4 月爆发的毒胶囊事件又是对于政府公共事件中角色转化的 又一证明。此起事件最早是经过微博的传播,对于这种影响范围极广的恶性事件政府 迅速介入了调查,制定了正确的危机公关决策。中央电视台综合频道曾经在一期《每 周质量报告》的节目里,曝光了河北一些药企利用生石灰处理皮革废料、熬制工业明 胶用作胶囊外壳的违法生产情况。而这一报道一石激起千层浪,全国范围内很多药企 都被曝光采用了这种有毒的胶囊外壳,其中不乏具有市场号召力的医药品牌。国家药 监局也在第一时间发布了全面药品市场的胶囊质量评估报告,并违规生产的企业的成 品半成品经行了销毁,对企业限令整改。正是政府在此类社会公共危机事件中的角色 变化,不再是时间信息的阻断者,而成为了信息的传达者,是广大消费者能够在事件 发生后能够及时知晓违规产品目录,也使国家相关职能部门能够更好地对涉事企业进 行调查和处罚,维护正常的市场秩序和消费者的相关利益。

(三)由事后控制者变为事件预警者 由于社会公共危机事件本是是一种对具有很强破坏性的社会事件,所以对其的超 前控制,建立规范可行的预警机制是非常必要的。但这些预警机制的建立要通过一定 的危机事件本身去制定,这样才能使使机制运转地合理和高效率。而在这方面世界上 多个国家都有相关方面的探索。在我国,国务院于 2006 年 1 月 8 日发布了《国家突 发公共事件总体应急预案》,又于 2007 年颁布了《中华人民共和国突发事件应对法》, 至此我国初步建立起了突发事件应急管理机制。

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图 3-1 突发公共事件应急机制

而在这方面做得较好的美国政府,早在 1992 年后就进行了突发公共危机事件应 急管理机制的探索,建立起了完善的信息分享系统,这也使得美国政府的应急反应机 制得到了大大的加强。而世界上除了美国对于社会危机事件建立了完备的应对机制, 亚洲的日本仔公共危机事件上应对和控制上同样有着丰富的经验。日本政府不仅在对 如何正确应对突发公共危机事件制定了完善的应对模式和系统,并且最终构成了诸如 灾害危机管理、社会安全危机应对、生态危机管理、企业和社会管理等一整套的危机 管理体系。 在这些公共危机管理体系建立的背后,最重要的支撑就是现代信息系统的完善, 正是因为信息流的流通成本和时空距离缩小,才得以使公共危机管理体系能够得以完 善和建立。而现代信息系统的完善自然少不了新媒体的功劳。新媒体的发展和成熟既 为政府建立公共危机管理体系提供了信息支持,也提供了一个良好的契机,而政府也 得以节约行政成本,提高行政效率。新媒体的发展,为舆情走向的分析和预测提供了 新的技术手段,另一方面,政府在在积极与新媒体就信息传播形式和手段达成共识, 使得突发公共危机事件发生后政府能够迅速启用应急预案,在信息畅达的情况下,保 证其顺利实施。而对于传统媒体站主要传播媒介的时代,在社会公共危机事件发生后, 信息不能及时反馈给事件管理主体,那么就会造成危机事件周期加长,带来不必要的 损失。 新媒体的发展和壮大对政府应对社会公共危机事件提出了要求,但也带来了很多 契机,而最终达成了将是一个双赢的局面。政府既能在新媒体的作用下更好地做好危

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机公关,民众的知情权也能得以保障,并维护自己的合法利益。正是新媒体的自身发 展,其很多特性最终使得政府在危机事件中角色发生了转变,而这种转变后的角色也 更加符合新媒体时代信息的传播规律,同时也更能实现政府职能,促进社会公共关系 的和谐和进步。

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四、政府在危机事件中角色变化的意义 政府在公共危机事件中的角色定位的变化,对于政府自身和公众以及公众传媒都 有巨大的意义,从整体上,这种角色定位的变化使三者的关系发生了积极的变化,这 无疑是社会公共关系的又一次进步。而随着新媒体的发展,其产生的新特点必然会影 响政府在公共危机事件中的公关决策和角色定位,使其呈现新的特点。

(一)政府角色变化对于自身的意义 对于政府自身来说,这种角色变化不仅使政府在单纯应对社会公共危机事件上有 了更为适合的方式,使社会公共关系的维护能够低成本地运行,还有利于政府自身的 建设。一方面,新媒体的出现虽然给政府的危机公关提出了更多的要求,但是这些要 求对于政府自身建设来说都是难得的契机。首先,新媒体时代的到来,改变了大众媒 介的信息传播方式,为其带来了更多的传播工具,这也就意味着政府可以借此建立庞 大的信息分享系统,这个系统内信息流的流动会大大降低政府运行的时空成本,最重 要的是其为政府的危机公关提供了更多的解决方案,而这些方案大多是优于传统媒体 背景下的政府危机公关决策方式。其不但能更快速有效地解决社火公共危机事件,还 能够从本质上拔除公共危机事件的诱因,当然这也得取决于政府具体的危机公关决策 方案和实施情况。另一方面,政府在社会公共危机事件中角色的变化降低了政府在社 会公共关系维护上的运行成本,这是这种角色变化最直接的意义。除此之外,这种角 色的变化还会带来一些列的良性循环。社会公共关系维护成本的降低,能够提供政府 工作效率,减少公共危机事件的对于经济和社会公共关系的破坏,最终会使政府形象 得以优化,政府实力得以提升。

(二)政府角色变化对于大众媒介和公众的影响 对于大众媒介来说,政府这种在社会公共关系层面角色的主动求变实质上为新媒 体的发展注入了很大动力。新媒体作为社会公共关系的一种媒介形式,其存在和发展 一方面是科技生产力带动的信息传播革命,但其在某一特定的社会政治经济环境里是 会受很多复合型因素所影响,这其中当然包括政治因素。但新媒体的有着其自身的优

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秀基因,这就克服了在其生存和发展中很多障碍,最后能够在于诸多客观障碍性因素 的博弈中占据主导地位。而政府这一特殊的客体对于新媒体的发展显然具有举足轻重 的作用,其不但能使新媒体的发展减少诸多限制性因素,又能使新媒体的发展不至于 脱离规则,祛除其先天不良的潜在劣质基因,使其始终能够在轨道上运行,进而完成 其应负起的使命。这一过程的完成除了有双方的单向互动,也有二者的沟通和交互。 在当下的许多政治环境下,新媒体对于政府来说有时候就是一把双刃剑,而如何用好 这把剑,关键就得靠政府与媒体关系的合理构建,二者的良性互动无疑是具有双赢的 重要意义。 而作为社会公共危机事件中的另一主体,公众能够从政府在公共危机事件政府角 色的主动求变得到诸多利益。首先,这种角色的主动求变,最直接的作用是保证了公 众的知情权,政府的角色不再是以往的信息把控者,公众真正地有了权利和机会去知 晓关系自身利益的信息,且在公共危机事件这样的特殊背景下,其意义就更加凸显。 其次,政府这种角色的主动求变意味着在社会公共危机事件中的公关决策不再是以往 的惯性逻辑,而这种惯性逻辑的改变意味着政府的公关决策能够更加 “亲民”,能够 更加符合公众的利益,而新媒体正是充当了这一传话筒的作用。最后,政府和新媒体 这种关系的合理构建,能够给公众的政治经济生活多了空间和选择,使公众有了更多 的机会参与到政治经济生活中去,而这恰恰也是现代社会进程的要义之一。

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结 论 新媒体这一在科学技术带动生产力下的典型产物,从其发展初期就孕育了优秀的 基因,这也就决定了其发展会具有革命性意义的。而在本文中最重要的意义就是其带 动了政府在社会公共关系的构建这一层面中角色的主动求变,而这种前瞻性的角色改 变对于社会公共关系的多方主体都有着其独有的意义。政府角色从之前的单纯的信息 灌输者和把控者成为了公共危机事件信息的疏导和传达者,这一角色的客观变化并不 是独立发生的,他是在政府与新媒体以及公众之间发生良好化学反应之后,一种特定 的呈现方式。政府、新媒体、公众三者在社会公共危机事件中的关系构建,并不单纯 的是一种单向模式,而是一种具有良性循环效应的互动模式。这种社会公共关系的构 建三者缺一不可,相互影响,相互制约,最终使其以一个合理的状态存在,对三方主 体起着不同的作用。

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致 谢 感谢西南科技大学广播电视新闻系对我几年的培养! 感谢刘海明等老师我在学术上的谆谆教诲。我不仅学到了知识,而且学到了做人 的准则和严谨的治学作风…。 在此,饶梓宸表示衷心的感谢和崇高的敬意!

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饶梓宸 doc  
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