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Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 论新媒体形势下微电影广告的研究

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

潘晓夏

指 导 教 师

20095233 车佳桓 老师 二〇一三年六月


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I

论新媒体形势下微电影广告的研究 摘要:在新媒体迅速发展的形势下,微电影和广告结合的新形式兼容了电影作品的艺 术性、情节的完整性和广告本身的诉求性,为受众带来感官上的享受,同时相比传统 商业广告形式更加灵活,题材广泛,可以充分的利用手机或者平板等移动终端把碎片 时间化零为整,更加适合现在的快节奏生活。

:关键词 1 商业广告; 关键词 2 植入式广告; 关键词 3 微电影; 关键词 关键词: 4 新媒体;


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II

On the commercials "micro film" phenomenon Abstract: The rapid development of new media situation, a combination of micro-film and advertising films compatible with new forms of artistic integrity and plot the demands of the ad itself, for the audience to bring sensory enjoyment, but compared to the traditional commercial advertising is more flexible, wide range of topics, you can take full advantage of mobile terminals such as mobile phone or tablet to put the pieces of zero for the whole time, and more suitable for the present fast-paced lives. Keywords: commercial advertisement; placement advertisement; media;

micro-movies;

new


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III

前言.................................................................................................................................. 1 一、商业广告中植入式广告部分的发展现状....................................................................... 1 (一)植入式广告的出现...................................................................................... 1 (二)植入式广告存在的缺陷............................................................................... 1 二、新媒体背景下微电影的出现........................................................................................ 2 (一)微电影迅速发展的原因................................................................................... 2 1、低成本 发行方式快捷..................................................................................... 2 2、“草根”出身 接受度高................................................................................... 3 3、门槛低 群众参与度高..................................................................................... 3 4、及时反馈 互动性强........................................................................................ 4 三、 微电影广告发展的优势............................................................................................. 4 (一)受众定位精准 传播效果明显....................................................................... 4 (二)依托新媒体 传播渠道多样化....................................................................... 4 1、网络投放为主 节约资金....................................................................... 5 2、新媒体的互动性 扩大传播范围............................................................ 5 3、和网站合作 提升创意空间................................................................... 6 4、题材为王 形式为金 吸引受众.............................................................. 7 5 、情感营销 树立品牌核心..................................................................... 8 四、微电影广告发展的不足............................................................................................... 8 结论.................................................................................................................................. 9 致谢.................................................................................................................................. 9 参考文献......................................................................................................................... 10


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论新媒体形势下微电影广告的研究 前言:因为顺应了新媒体的运作模式,微电影从 2010 年出现至今发展迅速,网络上 被疯狂转载和点击的《梦骑士》,讲述了几个古稀老人骑车环岛的故事,感动了无数 网友,其实它也只是一部微电影广告,微电影和广告结合作为一种新兴形式引来了受 众的关注,并逐渐被商家广泛应用,开创了商业广告的新局面。本文从传播学角度分 析微电影备受关注的原因,从广告学角度分析微电影和广告结合的可行性,在看到微 电影广告发展迅猛发展的同时,理性分析它的不足。

一、 商业广告的发展现状 商业广告市场在带来财富的同时出现发展瓶颈,虚假广告铺天盖地,越来越多的 广告逐渐丢弃了其原本的艺术性和创意性,甚至出现低俗化现象,消费者对于商业广 告的信任度大幅度降低,广告业主的投资入不敷出,商业广告面临转型。

(一)、植入式广告的出现 我们最常见也印象最深刻的广告形式莫过于在影视作品中插播广告,剧情发展到 转折处突然被一句“不要走开,马上回来”打断,面对如今插播的数量和频率只增不 减的情况,不少观众都调侃道“这分明是在广告中插播电视剧”。这样开门见山近似 于灌输的单一传播模式很容易遭到受众的排斥,铺天盖地的广告不但没有勾起消费者 的购买欲望,反而降低了广告原本的说服和引导作用,商业广告市场急需寻找一种新 的传播模式。在这样的大背景下,植入式广告从商业广告中分离出来,被广泛的应用 在影视剧作品之中。所谓植入式广告 1是指,把产品及其服务具有代表性的视听品牌 符号融入影视或舞台产品中的一种广告方式,给观众留下相当的印象,以达到营销目 的。“植入式广告”是随着电影、电视、游戏等的发展而兴起的一种广告形式,它是 指在影视剧情、游戏中刻意插入商家的产品或表示,以达到潜移默化的宣传效果。

(二)、植入式广告存在的缺陷 并非每一例植入式广告都能得到消费者的积极回馈,也存在其弊端。首先,对比 商业广告,植入式广告在时间和范围上都大大的减少 ,作为剧情发展中的一个元素, 植入产品的宣传理念和剧情的关联度越高,受众对其的记忆程度也就越高,达到的宣

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来源:百度百科 1


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传效果越好,相反,生搬硬套不但没能达到预期宣传目的,反而影响了电影的整体艺 术效果。其次,植入式广告需要受众在很短的时间内辨认出所植入的品牌的标示或包 装以此达到传播目的,对于一些处于市场导入初期的产品和一些中小品牌来说却成了 “致命”的挑战,因此我们最常看到的植入广告几乎被知名品牌所垄断,这样两极分 化严重的情况对于中小品牌的发展非常不利。第三,不同于商业广告那样直白的说出 广告词或依靠反复说服来打动消费者,植入式广告对于植入产品的类型具有局限性, 不利于植入强调功能性的商品。 在新媒体发展势不可挡的现在,植入式广告需要一改以电影电视作为依托的现 状,充分利用互联网、手机等新兴媒介的传播优势来弥补自身在发展中的不足,为今 后的长远发展注入动力。

二、 新媒体背景下微电影的出现 近几年,微博、微信等软件的普及让大家见识到了新媒体的传播“威力”,2010 年一部《老男孩》一夜成名的同时让“微电影”这个名词作为新媒体的一部分进入大 众的视野。微电影顾名思义就是微型的电影,从时长和投资上来看相对普通电影较少, 但是形式和投放途径都比较灵活,适合在移动状态和短时休闲状态下观看,这也就决 定了微电影从出现的那一刻起就和手机、电脑为代表的新媒体有着天然的联系。微电 影最早的雏形应该追溯到播客时代,相机、摄像机、手机等数码产品普及到家庭之后, 不少人开始尝试拍摄家庭记录短片,甚至开始尝试创作剧本式的小短片等。由最早的 播客到微电影概念的定位,它完成了剧情上的完善、拍摄手法和剪辑技术上的专业化、 投资上的商业化等。

(一) 、微电影迅速发展的原因 微电影作为一种新型的传播方式在短时间内就引来了多方关注,许多优秀的微电 影作品在网站的点击量已经超过百万,微电影掀起的这股热潮甚至还吸引了不少著名 导演纷纷尝试,微电影发展如此迅速,究其原因主要有以下几条: 1、低成本、发行方式快捷 传统的电影幕后制作团队庞大,从硬件设施再到演员的选拔上都需要投入相当大 的时间精力和财力,拍摄的周期长则达到几年,短则也需要几个月,每个环节稍微疏 忽都会造成很大的人力物力财力损失,可谓是牵一发而动全身,相反微电影在资金和 拍摄时间的投入上都相对有大幅度的减少,相比一部电影从前期拍摄后期制作再加上 2


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最后的审核到发行上映的繁杂程序,微电影从拍摄到后期甚至简单到可以独自完成。 微电影从 2010 年出现至今才不足三年时间,在市场方面还没有形成一套规范体系, 投放市场的过程相对自由,无需经过很复杂的审批程序和漫长的等待期,加之它目前 的发行方式主要着眼于网络,并且充分利用了移动新媒体技术和网络视频业务扩大化 的这一现状,发布途径快捷,无需售票,随时随地上网点击观看即可,这样把观看时 间和地点尽可能的灵活化,对于现在忙碌的上班族来说是很人性化的一个优势,不用 专门腾出空闲时间赶往电影院,只需要利用“碎片化”时间来观看就足够,这也是为 什么微电影一经推出就首先受到年轻人欢迎的一个重要原因。 2、“草根”出身、接受度高 传统的电影制作不但要保持其艺术性和剧情的连贯性,还要兼顾投资和票房方面 的实际问题,加上现在不少电影人甚至沉迷于所谓的 “明星效应”,大手笔的投入邀 请一些当红明星参与进来,也正是这些原因也使得当今的电影在题材和内容上越来越 拘束形式上越来越商业化。相比之下,微电影没有光鲜的大牌明星出演和雄厚的幕后 投资,但在内容上比较随意,贴近百姓的生活,不少还加入了网络上热议的话题,容 易引起广泛的共鸣。例如红星美凯龙投资拍摄的微电影《不在场证明》就以当下都市 白领的生活为素材进行调研,发现他们因为过多的关注工作而冷漠了家人,这则视频 一经播出就引起网络轰动,不少人也正因为如此开始对自己的行为反省,尽量抽空多 陪伴在家人身边。由此也可以见得,微电影的题材越“接地气”受众的接受程度就越 高,传播的效果也会随之提高。 3、门槛低、群众参与度高 在资金的多少和演员的选择上微电影并没有严苛的规定,也没有票房作为后顾之 忧,只要有兴趣,就可以参加制作,甚至可以自导自演,如此开放的形式充分调动了 大家参与的积极性,为有志于微电影创作的人提供了一个很好的开放式平台,也可以 为今后电影业的发展培养人才,可谓是一举多得。国内外许多视频网站也看准了微电 影的这一特点,陆续推出微电影大赛和自制微电影,在为自身宣传造势的同时又挖掘 了不少相关的人才,涌现了许多优秀的微电影作品,有利于推动中国电影业的发展。 如同几年前《一个馒头引发的血案》,就是一个普通网民的无意恶搞之作,不但一夜 成名引来无数的围观,甚至在网站上的浏览次数超过了原作本身,也正是从那以后, 越来越多的网民开始尝试制作自己的微电影,内容不设限,可以是单纯的恶搞,让人 开怀一笑,也可以讽刺,在看了过后引发一系列的思考,微电影对于受众来说不单单 3


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是新媒体的一部分,也是一个可以发挥天马行空创意的平台。 4、及时反馈、互动性强 传播学认为虽然反馈的速度和质量会因传播媒介的不同而不同,但是反馈依旧是 体现社会传播双向性和互动性最重要的因素,甚至现在还有不少企业把反馈视为策划 公关活动的一个重要手段利用网络评论为自己宣传造势。通常在电影院看电影时我们 只是充当了一个受者的角色,仅限于一种单向的接受,而微电影的优势主要在以互联 网作为传播媒介,加上现如今的视频网站除了播放和上传视频之外,还包含了即时分 享和评论的功能,不但可以在短时间内收到受众的观看感受,还可以对转发量观看次 数等进行采集和分析,为以后的投资或者创作提供一定的数据支撑,而此刻我们在充 当受者的同时也成为了传播者。 由此看来随着新媒体在生活中的普及和深入,微电影的发展势不可挡,与此同时 有精明的商家已经看准这个商机开始尝试将广告和微电影结合。《一触即发》和《66 号公路》两部微电影广告就把凯迪拉克高级轿车的性能表现的淋漓尽致,给人印象深 刻,张扬的一部《生活在别处》也将大理的美貌毫无保留的展现给了观众,让不少人 对大理都心之向往,微电影广告收到好评连连也说明这种新形式为商业广告的发展开 创了新的局面有其存在的意义。

三、 微电影广告发展存在的优势 (一)、受众定位精准,传播效果明显 微电影的受众集中在年轻人群,他们对于新鲜事物的接受程度较高,对不少品牌 也比较熟悉,把广告融入微电影中,作为观众的他们对其中的品牌标示和宣传口号都 比较敏感,可以迅速的辨认出来并及时做出反应,也容易愿意尝试新兴事物,可以很 快的带动品牌的终端消费,达到广告的目的。例如益达“酸甜苦辣”系列微电影广告 就充分的利用了这一特点吸引了不少年轻消费者的关注。首先,益达作为口香糖品牌, 产品的消费者定位主要是乐于接受新鲜事物以及注重牙齿健康的年轻人群。作为品牌 传播的手段之一,在广告代言人的选择上也要偏向于青年偶像,代言人在广告中展示 的形象对于消费者脑海中产生的品牌第一印象十分重要,代言人的作用对于品牌来说 也是传播产品的具体功能,通过代言人的演示和阐释来传达产品的内涵和功能,以自 身的形象充当消费者来展示产品的可靠性,引导消费者进行购买,这也就要求代言人 的形象在消费者心中要正面、阳光。通过代言人展现品牌的鲜明个性,加上有意识的 4


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强调使消费者心中把代言人形象和产品特质合理的联系起来,因此选择了形象气质和 产品特质符合的当红明星彭于晏和桂纶镁为其代言。其次,这部微电影系列广告是以 一对青年男女在旅途中擦出爱情火花为故事主线,这点也迎合了当下年轻人对于浪漫 爱情向往,可以一下就吸引住他们的眼球。广告取名为“酸甜苦辣”系列暗含了一语 双关的作用,从理性的角度出发来看:这样的主题突出了益达独特的功能性,传达出 一种:吃了益达就可以起到保护牙齿和预防蛀牙的理念,从感性角度出发 ,“酸甜苦 辣”也意味着年轻人在恋爱中的各种滋味感受,可以引起许多人的共鸣。 “酸甜苦辣” 系列播出以后,不仅一跃成为点击量颇高具有代表性的微电影广告,也为益达口香糖 积攒了不少的人气使其一举成为相同产品中的佼佼者,其销量更是呈现直线上升状 态,在消费者心中奠定了一定的地位,广告中的经典台词:你的益达,也成了年轻人 争相模仿的对象。同时也得到了业界的肯定,获得了 2010 年创意功夫广告奖、梅花 传播奖最佳明星电视广告金奖以及 2012 年亚洲实效营销金奖、艾菲实效营销奖、微 电影金瞳奖等诸多奖项,成为成功的典范,提起微电影广告就不得不最先想到益达的 这则系列广告,可见一个广告的成功与否和其精准的受众定位紧密联系, “量体裁衣” 才是制作出优秀作品的保障。

(二)、依托新媒体,传播渠道多样化 1、网络投放为主、节约资金 电视广告不但在播放时间上有局限性,且不同的播出时段收到的传播效果也大相 径庭,而为了抢到收视率高的卫视或者时段,许多企业甚至 “不惜血本”。晚饭之后 的黄金时段一直以来都是广告业界的“香饽饽”,每年除夕的“电视饕餮”中央电视 台的春节联欢晚会黄金时段的广告费用拍卖更是逐年走高,可谓 “每秒值百万”,高 额时间段的购买让不少中小企业望而却步,也引发了更多的思考:这样大手笔的投入 到底能换来几分的回报。和传统商业广告在电视上投放的方式不同,微电影以互联网 和移动终端作为主要投放渠道,微电影广告从一诞生起就和新媒体有着不可分割的关 系,不论是最早的《一触即发》还是到后来的《纵身一跃 》,它们最开始都是被上传 至互联网供网民们点击观看的,也是利用这样的方式达到了传播的目的,销量都有明 显的提升,只要在有互联网的地方,就可以随时观看,比起其他类型的商业广告可以 节约很大一笔开支。 2、新媒体的互动性、扩大传播范围 传统商业广告是一种点对面的单向传播模式,受众在电视机面前呆板的接受广告 5


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的灌输和说服,对受众来说,这样形式没有提供可以分享和评论的渠道,显得不够人 性化,对广告公司来说,创意固然重要,但是没有办法得到意见的回馈也就意味着不 容易找到自身的缺点。在互联网高度普及的今天,我们所处在新媒体的形势之下更多 接受的是一种多向的互动传播模式,对于微电影广告来说最常见的互动和反馈就是在 收看完视频以后即时在下面评论,表达自己的观后感或者提出意见,也可以一键转发 至自己的社交网站,分享给更多的好友观看,以此来扩大传播范围,达到更好的传播 效果。不可否认,在新媒体逐渐成为我们信息主要来源渠道的背景下,一部优秀的微 电影广告一经推出在网络上的传播速度要远远大于普通的电视广告,加上新媒体独有 的交互性,网友的评论转发,几天之内的点击率就可能超过以往电视广告几个月甚至 几年的传播力度。例如泰国版飘柔洗发水微电影广告在中国的走红,其实这个广告最 开始只是投放在泰国的市场,后来被热心的网友转发在中国的几个知名门户网站上, 刚开始也是鲜为人知,可是但凡看过的观众都被广告励志的剧情所打动,进而对其进 行评价或者分享在自己的社交网络上,以此类推,这个微电影广告的点击量很快就超 过了百万,现在它已经在中国的视频网站上随处可见了。可见搭载了新媒体平台的微 2

电影广告在传播范围和传播速度上是没有语言和国界之分的。根据六度分割理论 , 你和任何一个陌生人之间所间隔的关系不超过六个人,也就是说最多通过六个陌生人 你就能认识世界上任何一个陌生人,在社交网络如此发达的今天,这个理论也逐渐被 验证,我们也越来越多的感受到新媒体爆发出的巨大能量,由从前的单向传播向如今 的互动式多向传播转变是媒体发展的大趋势,而微电影广告就恰好顺应了这一形式。 3、和网站合作、提升创意空间 新媒体视频网站之间的竞争激烈,为了追求差异化竞争,不少网站把目光投向微 电影这一块新鲜的市场,纷纷推出微电影大赛等活动,和品牌合作进行创作,丰富了 微电影广告市场的多样化,涌现出许多优秀的微电影广告作品,挖掘了不少有志于微 电影方面的人才,为微电影广告市场营造了一个很好的氛围。作为国内视频网站的先 驱,自 2010 年 7 月开始优酷率先推出“主体季”,旨在和不同的品牌合作定制微电影 广告,继“百事可乐”“可爱多”等品牌之后,最近“奥利奥”以“亲子”为主题与 优酷土豆进行合作,甚至邀请到著名导演冯小刚参与进来,号召全中国的家庭在优酷 土豆网上传自己所拍摄的属于自己小家庭的亲子时刻,选出最优秀的作为今后奥利奥 2

来源:百度百科有一个数学领域的猜想,名为 Six Degrees of Separation,中文翻译包括以下几种: 六度分割 理论或小世界理论等。 理论指出:你和任何一个陌生人之间所间隔的人不会超过六个,也就是说,最多通过六 个人你就能够认识任何一个陌生人。这就是六度分割理论,也叫小世界理论。 6


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微电影广告的拍摄原型,充分的调动了大家参与的积极性,也从侧面对品牌进行宣传。 4、题材为王,创意为金,吸引受众 尽管每年在国内外都会出现创意十足,成功拉动销售量大幅度上涨让业界内外都 津津乐道的广告片,可是面对如此激烈的竞争,商家们把产品的宣传策略看做产品销 售上最重要的一个环节,加上没有形成相关的规范制度来管理,虚假广告和低俗广告 充斥了消费者的视野,许多急功近利的商家更是将广告策划成枯燥的填鸭式,广告的 内容只是反复强调一定要买该产品等等,没有意识到品牌的内涵才是一个企业长远发 展的“无价之宝”,相反,在产品投放市场的初期树立品牌形象的意义远远大于产品 的销量。过渡的广告推销导致受众的说服力大幅度削减,当商业广告在消费者心中的 地位岌岌可危的时候,微电影广告的出现可以说是弥补了这一问题。由于需要在短时 间内讲述一个故事,引起受众的共鸣并留下深刻的印象,所以微电影广告在情节上向 电影方面靠拢,力争做到剧情环环相扣,将品牌理念贯穿整个短片,努力淡化其中的 商业价值,巧妙的跨越了受众心中以往对商业广告的厌烦之感,突出传达品牌的运营 理念,使消费者以欣赏的角度来观看,对剧中的广告在潜移默化中接受,达到“润物 细无声”的传播效果。例如凡客诚品的系列微电影广告,虽然请来的代言人都是当红 的明星,可是在广告中他们纷纷褪下以往在观众心中的华丽形象,展现出他们平凡的 一面,突出了凡客这组系列广告的不平凡之处。其中作为代言人之一的黄晓明在广告 有句台词让人印象深刻:“我不是演技派,Not At All,我是凡客”,短短几个字不仅 仅点明了品牌中心传达了品牌理念,同时也拉近了与观众的距离,告诉我们其实每个 人都是凡客,在看到明星舞台上光鲜亮丽形象的同时也不能忽视他们在台下付出的努 力。另外,由于微电影在时长不允许长篇大论的阐述,为了在短时间内吸引受众眼球 并引发广泛的共鸣,在题材的选择上也倾向于受众所关心和热议的话题,尽可能的做 到“接地气”。例如在支付宝的微电影系列广告中,题材全部取自发生在我们身边的 真实事件,其中《知托付》就讲述了一个普通“棒棒军”拾金不昧的小故事,虽然过 于朴实但却引起了很大的共鸣,引发了一片对于诚信问题的思考,更是巧妙的将剧中 主角作为支付宝的原型,在感动观众的同时间接的表明了支付宝也如剧中“棒棒军” 那样值得信赖和托付,借助微电影人物传达了支付宝的核心理念。也正是这个系列微 电影广告,进一步奠定了支付宝作为第三方在线支付企业的王牌地位。由此可见,题 材可谓是微电影广告的灵魂。 5、情感营销、树立品牌核心 7


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所谓品牌 3,就是指公众对于组织及其产品认识的总和,品牌作为企业最宝贵的 无形资产,是一个企业展现给消费者最核心的部分,世界市场的制胜关键在于品牌的 传播,我国的外貌额虽然一直走高,但是属于自主知识产权的品牌少之又少,缺乏市 场竞争力,因此树立一个品牌是企业经营战略的重中之重,商品对于企业来说是暂时 的,只有品牌才是经久不衰的。传统的商业广告大多注重宣传产品的实用功能,这样 的形式把产品和品牌分割了开来,让消费者难以将产品和品牌形成很好的联想,但是 微电影广告的出现就很好的改善了这一现状,它主要以产品的特性、功能为切入点进 行创作,起到抛砖引玉的作用,真正把品牌的核心价值观贯穿其中,品牌是主体,微 电影是载体,微电影广告中的台词、背景音乐以及故事情节都紧紧围绕品牌内涵展开, 隐藏了传统广告中明显的商业目的,以传达情感为主。相比之下如此的“角色置换” 没有了以往植入式广告对于产品的轻描淡写和生硬感,创作手法上也更加灵活,这样 的方式一改先前消费者对于商业广告的抵触心态,反而拉近了受众和品牌的关系,也 正好迎合了整合营销从“4P”转向“4C”的趋势,从“自言自语”独白式过渡到以消 费者为中心的形式,利于今后品牌的业务拓展。

四、微电影广告发展的不足 微电影广告刚刚火起来,就有不少商家瞄准这个市场,这也就预示了其中存在的 风险。由于创作门槛低,微电影广告作品良莠不齐,不能形成很好的市场竞争局面, 虽然在“酸甜苦辣”系列之后有不少的微电影广告推出,其中真正高质量的令观众们 津津乐道却没有多少部,微电影广告虽然可以使得一个品牌在短时间内家喻户晓,为 企业创造可观的收入,可好的剧本创作起来却不是那么容易,创意可谓是微电影广告 的“灵魂”,这也就决定了它独特的挑战性。如果商家都纷纷一味的想“赶潮流”依 靠这样一个新型的平台为自己的品牌进行宣传,并非一个好的选择,相比一股脑的跟 风,遇到一个与自身品牌概念相契合的剧本更加重要。微电影广告的剧本内容围绕产 品的功能和特征方面,不是每个产品都可以找到合适的切入点进行创作,稍有偏颇就 容易弄巧成拙,容易使受众在观看以后只记得微电影的情节,而没有了解到品牌的相 关信息,只做到了微电影的部分,丢失了它本质的广告商业作用,反而得不偿失。同 时,不少商家混淆了长广告和微电影的概念,误以为包含一点电影片段的广告就可以 被称为微电影广告,没有考虑到从品牌角度出发设计剧本,最后成型的作品只能是传 3

来源:《品牌传播学》段淳林 戴世富 华南理工大学出版社 p11 8


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统商业广告的加长版,不但不能达到宣传品牌的目的,还扰乱微电影广告市场。重要 的是,在微电影广告大热的今天,商家和广告公司都应该在看到商业价值的同时更加 注意维护市场秩序,和传统的电视广告在播放前都会受到广电总局的审核相比,微电 影广告在我国处于起步阶段,还没有相关的规定来规范微电影广告市场,微电影广告 创作充满了灵活性和随意性,在镜头和场景的选择上应该尽量避免低俗或者暴力色 彩,要吸取传统商业广告发展的教训,正确引导消费者,尽量避免过度商业化。只有 经过时间的积累,以及传播者和受众双方的配合,才可以逐渐完善这方面的内容。

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结论 综上所述,微电影式广告作为一股新生力量,充满了生命力和创意性,完善了广 告市场的多样化,有利于商业广告突破之前发展的瓶颈,但是在市场监管方面有所缺 失,对创意的要求极高也奠定了微电影广告高难度的基础。与此同时,对受众来说微 电影广告不可能保持一成不变的新鲜感,对于商家来说也不可能一直保持高效的传播 力,只有跟随时间的推移和市场的变化来在完善中不断改进和发展。

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致谢 在论文的写作过程中遇到了不少问题和困难,最后都在同学和老师的帮助下度过了。尤其感 谢系主任刘海明老师大学四年来对我的教导,感谢我的论文指导老师——车佳桓老师,她从论文 最初的定题目到现在,都给予了我无私的帮助和指导,感谢这篇论文所涉及的文献的作者,有了 优秀的参考文献我才可以顺利完成这篇论文的写作。由于水平有限,这篇论文还有很多不足,希 望各位老师和同学批评指正!

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