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西南科技大学本科生毕业论文

Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 从《舌尖上的中国》探索纪录片的市场路 径

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

邓沛

200 9 5 2 4 4

指 导 教 师

尹兴 副教授

二〇一三年六月


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从《舌尖上的中国》探索纪录片的市场 路径 摘要: 中国电视纪录片历经了 20 年国家话语期,10 年文化寻根高潮 期,10 年大众美学高峰期,10 年市场呼唤艰难期,走到今天,一个共生多元的 市场发力期,已有五十余年历史。上个世纪纪录片之文化寻根、大众美学的高 潮时期不会重现,纪录片需要适应当代社会的市场化心理图示:个性表达通过 市场行为进行价值传播,从而塑造文化之影响力,提升文化之软实力。电视纪 录片《舌尖上的中国》引起巨大的社会反响,是中国纪录片市场化的一次尝 试,本文从制作模式、视听本体、传播方式对该片的市场化路径进行细致分 析,并针对该片市场化道路中暴露出的问题提出一定建议,试启示正探索市场 化道路中的中国电视纪录片之用。

关键词: 舌尖上的中国;中国电视纪录片;市场化;民众


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The Market Path of China's TV Documentaries Studies Discussing From A Bite of China —— ——Discussing Abstract Abstract: China’s television documentaries has experienced 20-year- political will ing period , 10 years of the elite cultural roots climax peak period, 10 years of the mass cultural expression peak period, 10 years of the weak market period, totally more than 50 years. The peak period of the elite cultural roots climax and the mass cultural expression cannot reappear. Documentaries need to adapt to contemporary social psychology of the market icons: spreading personal expression through the market value, thus shaping cultural influence, enhance cultural soft power. The TV documentary A Bite of China has aroused huge social influence, and it is China's first attempt to the documentary market. This article will talk about from the production model, the audiovisual, transmission paths, trying to explore the route of Chinese market documentaries. Key Words: A bite of China; China’s documentaries; Marketiz ation; The masses


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目录 绪

论................................................................................................................ 1

一、《舌尖上的中国》诞生的历史背景.................................................................... 3 ㈠中国电视纪录片的历史发展略论.................................................................... 3 ㈡《舌尖上的中国》从作品扩展到经济领域.................................................... 5 二、《舌尖上的中国》的市场路径分析.................................................................... 7 ㈠ 制作模式.......................................................................................................... 7 1.美食引申百姓故事........................................................................................ 7 2.聚集民间专业人员........................................................................................ 8 3.大机器换作微影机........................................................................................ 9

㈡ 视听本体.......................................................................................................... 9 1.个人话语导向宏大叙事............................................................................... 10 2.碎片故事隐含人物命运............................................................................... 10 3.节奏鲜明并大跨度跳转............................................................................... 11 4.东方美韵之诗意化写实............................................................................... 11

㈢传播方式.......................................................................................................... 12 1.央视 4 个频道轮播...................................................................................... 12 2.视频、手机、微博齐放............................................................................... 13 3.淘宝食品、DVD、图书共舞......................................................................... 13

三、《舌尖上的中国》的市场化启示...................................................................... 14 ㈠受众观:从小众到大众.................................................................................. 14


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㈡制作观:从作者到工业.................................................................................. 15 ㈢传播观:从专业到分层.................................................................................. 16 四、《舌尖上的中国》的市场化思考...................................................................... 17 ㈠建立完整产业链运营模式.............................................................................. 17 ㈡整合、提升纪录片制作团队.......................................................................... 17 ㈢防止纪录片过度“戏剧化”.......................................................................... 18 结

论...................................................................................................................... 19

致谢.............................................................................................................................. 20 参考文献...................................................................................................................... 21


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1895 年,卢米埃尔兄弟在法国巴黎放映影像短片《火车进站》《工厂的大 门》,标志电影的诞生,而这几部具有人类标志性的电影便是纪录片。纪录片是一 种非虚构的影片,它是电影的长子,却沦落为故事片的穷兄弟,甚至有人称纪录片 为无法真正盈利的艺术形式。为什么?因为纪录片始初选择了一条“贵族”路线— —拒绝与大众同列。20 世纪 80 年代后期开始,电视形态,如美国探索频道、美国 国家地理频道、英国 BBC,替代电影成为纪录片主流。2012 年,218 个国家和地区 订购探索频道,总共 18 亿订购用户,总收入达到 44.87 亿美元,市场占有率超过新 闻集团、时代华纳。1事实说明,纪录片不但能走市场化道路,还能攻占市场。 中国是一个纪录片题材大国,却是纪录片市场小国,且生产出的纪录片大多是 重构历史、宏大叙事的作品。这样的题材和叙事离老百姓的生活有不小距离,纪录 片像是挂在艺术馆中的精美油画,群众只能远远地观望,无法与之产生共鸣和互 动。1842 年底,马克思明确提出,没有民众的信任和支持,报刊就会萎靡不振2。同 样,没有市场,没有民众的关注,纪录片也会萎靡不振。 2010 年 10 月,国家广电总局出台关于促进纪录片产业发展的政策;2011 年 1 月,中央电视台纪录频道开播;2012 年 5 月,纪录片《舌尖上的中国》伴随美食进 入公众视野,在央视首轮播出的平均收视率达 0.5,第 4 集收视率最高达 0.55,超 过同时段的电视剧收视率3。事实再一次说明:纪录片可以走进民众,并能与民众同 欢乐、共悲戚。诚然,《舌尖上的中国》迥异于以往的纪录剧集,被称为“新纪录 时代到来的标志性纪录片”。但是,我们不应只看到它取得的成绩,更应分析它走 进公众视野的深层次原因,探寻中国纪录片的繁荣之路。 本文简要梳理中国电视纪录片五十余年的历史流变,顺承纪录片市场探索时 期,探索中国电视纪录片市场化路径。文章采用案例法,从制作模式、视听语言、 1

张同道,胡智峰主编,中国纪录片发展研究报告(2013)[M]北京:科学出版社. 2013. 4

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马克思. 马克思恩格斯全集[M]北京:人民出版社.1956 年版,第 1 卷.234

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张同道,胡智峰主编,中国纪录片发展研究报告(2013)[M]北京:科学出版社. 2013. 240

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传播方式三个方面分析《舌尖上的中国》走进公众视野、占领市场的因素,并针对 该片市场化道路中暴露出的问题提出一定建议,试启示正探索市场化道路中的中国 电视纪录片之用。第一部分整理《舌尖上的中国》诞生的历史背景;第二部分从制 作模式、视听语言、传播方式分析《舌尖上的中国》的市场化路径;第三部分运用 传播学、舆论学的知识解读《舌尖上的中国》赢得市场的深层次原因及启示;第四 部分针对《舌尖上的中国》市场化道路中反映出的问题提出建议,试对我国电视纪 录片的市场化路径有所启示。

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一、《舌尖上的中国》诞生的历史背景 2012 年,一部《舌尖上的中国》摧毁中国纪录片没有观众的预言,直击民众的 味觉和心理渴求,被称为“新纪录时代到来的标志性纪录片”。社会历史的发展像 一条奔涌不息的河流,构成一个绵延不断的过程,艺术在一定程度上可以说是社会 生活的“再现”与“表现”,一部具有开创性意义的作品,必然能抓住时代的脉 搏,应时代的强烈需求,同时引领时代前行。纪录片亦然。要研究中国电视纪录片 之市场路径,探索《舌尖上的中国》市场成功的深层次因素,必然要将其放在历史 的洪流里进行察看。

㈠中国电视纪录片的历史发展略论 1958 年 5 月 1 日,北京电视台播出了第一部纪录片——《到农村去》,中国由 此开始了五十余年的电视纪录片征程。按照影片性质、美学形态、价值表达、传播 方法等方面察看,中国电视纪录片经历政党话语、文化寻根、大众美学、市场呼唤 四个时期。当然,历史的年轮从来都是累积式前行,绝不会简单地后者取代前者, 几乎所有前一时期拥有的特征都会以可能的方式在新的时期继续存在。 电视纪录片形态始于西方,但是中国电视纪录片发端之时并没融入西方纪录片 潮流,而是采用了苏联电影模式,即拍摄电影不是一种商业或个人行为,而成为政 府或执政党的意志。从 1958 年中国第一部纪录片完成到 1978 年改革开放,主流纪 录片成为国家话语意志的忠实传达者。这一时期的纪录片典型模式,在性质上属于 “宣传品”,在美学形态上是解说词加画面,在主题上是革命思想的统一。播出于 1965 年的《收租院》是这一阶段的典型纪录片,解说词慷慨激昂,“千万不要忘记 阶级斗争”的毛泽东语录成为这部纪录片的主题思想。“《收租院》导演陈汉元回 忆:从我那时期‘左’的思想来讲,肯定顺从党的话,随党走,根本不会疑惑党, 以毛主席为代表的党,和以党之名发布的文章。”4 需要指出的是,中国电视机在

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方方.中国纪录片发展史·假如让我重新来过——陈汉元访谈录 [M]北京:中国戏剧出版社.2003.254

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1958 年仅有 500 台,截至 1975 年不到 50 万台5,电视纪录片只在一个狭小的范围发 挥作用。 20 世纪七十年代末,一个时代追随一个伟人的离去而结束。1979 年改革开放之 初至 1989 年,“文革”反独立思考的终结,西方文化大量涌入,种族沉没的地理文 化意向从历史深层浮出地表:黄土地、黄河、长江、长城、丝绸之路、西北民 俗……中国文化界空前活跃,先锋艺术此起彼伏。电视纪录片敏锐地察觉到时代的 方向,《话说运河》《话说长江》《丝绸之路》等从民族记忆中找到精神力量,契 合寻根文化思潮,成为一个时代之经典。文化寻根时期的纪录片,从价值表达上 看,不再属于国家政党意志而归于精英思想传达,从性质上看不是宣传品而属于文 化纪录片,从美学上看开始向纪实美学迁移,而非传统的画面加解说词模式。值得 注意的是,这个时期的电视纪录片开始有了“受众”意识,以《话说长江》为代 表,画面开始重视生动的细节,解说词是亲切而热情的诉说,而非上个时期鲜明的 义正词严、亢奋激昂,传播方式开始注重传播特性,每周播放一集,设有主持人。 1989 年,中国电视机台数发展到 1.66 亿台,中国电视纪录片形成了第一个高潮。 20 世纪 90 年代,中国经济体制改革大刀阔斧,市场经济名正言顺地亮出大 旗,大众文化勃然兴起。1991 年《望长城》播出,标志中国电视纪录片从精英向大 众转向,总编导说,“长城两边的人,才是影片的中心”。 “讲诉老百姓自己的故 事”作为《东方时空》的标语展示了一种思想:电视瞄准大众百姓,而不仅是名 人。将纪录片民众视点推向全国。纪录片的历史上,1990 年至 1999 年是一个共生 多元的阶段:精英美学、大众表达、国家意志并存。《周恩来》《毛泽东》《邓小 平》等此时期完成的主旋律纪录片也注重细节的挖掘,表现领袖的大众本质。需要 特别注意的是,轰动一时的《我们的留学生活》显出重要的意义:影片在市场上取 得较大成功。下个时期电视纪录片的关键词恰恰就是市场,市场不仅仅表示商业利 益,更意味着塑造文化影响力,提升文化软实力。 2000 年,中国电视纪录片拐弯的关键词乃市场。令人失望的是,中国纪录片在 市场面前崩溃了。中央电视台《纪录片》栏目更名,改在凌晨 1 点播出;杨澜创办 的“阳光卫视”苦苦支撑至 2003 年,被迫转向;北京电视台的《纪录》栏目先从黄 5

张同道.共生多元的纪录时空[M]北京:北京师范大学出版社.2008.37

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金时间退出最后停止播出;上海纪实频道从 2002 年到 2005 年持续亏损……中国纪 录片制作人江郎才尽了吗?事实上,主流媒体组织和独立编导表达都取得巨大成 绩,获得国际奖项不断。急剧变化的不是纪录片,而是中国电视媒介生态。从电视 剧、娱乐节目到民生新闻、体育比赛,再到真人秀、脱口秀,电视频道及栏目的竞 争高潮迭起,烽火连绵。2003 年,陈晓卿希望拍摄一部美食纪录片,拉近人与人之 间的距离,但始终由于经费不够而无法实施。纪录片的市场产业路径迟迟不能起 步。 中国电视纪录片历经了 20 年政党表达,10 年精英文化寻根,10 年大众文化表 达,10 年市场呼唤疲软,已逾五十余年历史,形成一个共生多元的纪录片文化格 局。然而,中国纪录片在市场这个关键转型点上极度疲软,市场化路径的探索依然 在路上。要注意的一点是,市场不只代表资金利益与商业运作,更意味着文化软实 力。

㈡《舌尖上的中国》从作品扩展到经济领域 纪录片十年低谷跌撞,21 世纪的第二个 10 年,政策开始发力。2010 年 10 月, 政府出台《关于加快纪录片产业发展的若干意见》,各项促进纪录片发展举措逐步 展开,中国纪录片迎来良好的政策环境期;2011 年元旦,中央电视台开设全频率纪 录频道,这一举措于观众而言,是欣赏优秀纪录片的重要窗���,于纪录导演而言, 是发挥才能的扎实平台,于中国纪录产业而言,是品牌化、市场化和国际化的引领 者;2011 年 3 月,中央台投入资金 500 万元,被搁置了 8 年的《舌尖上的中国》正 式立项;2012 年 4 月,中央电视台一套进行改版,《魅力纪录》栏目于每周一至周 五晚上 10:30 开播,替换这个时段的电视剧,凸显纪录片的重要传播位置。2011 年,纪录频道广告竞价 2 亿人民币,2012 年增加至 4.5 亿人民币。上海纪实频道 2012 年广告招标比 2011 年有提高;北京、湖南、重庆等地面电视台提高状态较佳。6 中国探寻纪录片市场化路径初显成效。 2012 年 5 月 14 日始,中央电视台综合频道《魅力纪录》栏目连续 7 天,每晚 10:30,播出的一部纪录片搅动了初夏的中国。“首播平均收视份额 3.861,日最高

6 张同道,胡智峰主编.

中国纪录片发展研究报告(2013),[M]科学出版社. 2013 年版:249

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收视率达 0.75,首重播最高收视份额达 5.77,超过该时段原来播出电视剧的 30%。”7单集广告招标达 9000 万元,第一次将中国纪录片真正扩展到经济领域,获 得了中国纪录片作品中最成功的市场价值。“《新京报》发整版报道和评论:这部 让人流口水的纪录片,更引发了全民纪录片热潮,甚至将很多几乎从来不看电视节 目的‘文艺青年’重新拉回荧屏前,每天追看。”8 这便是《舌尖上的中国》。 2003 年,陈晓卿导演萌动拍摄《舌尖上的中国》之创意,2012 年,舌尖上的中 国》播出,整整沉淀了九年时间。这九年是中国社会走向市场经济主导的九年,也 是中国电视版图发生裂变的九年,更是中国纪录片在市场与表达中苦苦挣扎探寻黎 明的九年。历史的年轮累积式前行,螺旋式上升,但历史终究是不可逆的,作为特 殊历史时期的产物,上个世纪纪录片之文化寻根、大众美学的高潮时期不会重现, 纪录片需要适应当代社会的心理图示:个性表达通过市场行为进行价值传播,从而 塑造文化之影响力,提升文化之软实力。 当然,这只是纪录片的一回成功的尝试。市场型纪录片要真正成熟,肯定需要 一段征程。

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张同道,胡智峰主编. 中国纪录片发展研究报告(2013),[M]科学出版社. 2013 年版:250

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刘玮. 《舌尖上的中国》纪录片火过电视剧,[N] 新京报,2012-05-23

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二、《舌尖上的中国》的市场路径分析 对于当前中国的纪录片界来讲,市场化的目标并非单单就是一个“钱”字,而 是一个整体的市场培育问题。市场化是要从偶然的感性阶段走向理性成熟,从专业 的小圈子走出来,进入大众媒介领域,进行社会化。市场化纪录片制作模式采用制 片人制,它往往借用民间力量执行拍摄。受众定位是大众,或者某一题材、某一类 型的纪录片爱好者。为走进公众视野,市场型纪录片在视听语言上力求类型化、故 事化、通俗化、快节奏9 ,并在传播方面尽可能以多重传播方式进行连带式传播。介 于此,我们将从制作模式、视听本体以及传播方式上分析《舌尖上的中国》之市场 路径。

㈠ 制作模式 怎样的制作模式适合中国电视纪录片的市场化道路?中国纪录片开始向国际借 鉴和实践来寻找答案。“2006 年 BBC 和央视属下 CTV 签署协议拍摄大型自然野生 动物纪录片《美丽中国》,在这次合作过程当中,中国媒体人才第一次通过实践、 参与,全面了解了这个全球大牌媒体的工作流程与工作方式。”10《舌尖上的中国》 总导演陈晓卿也是其中一位。随后他历时 4 年,运用国际经验,跑遍了中国所有的 森林,推出纪录片《森林之歌》。2011 年,陈晓卿带领团队创作《舌尖上的中国》 将借鉴及实践经验汇集一处,成功探索出一套既国际又民族的制作模式。 美食引申百姓故事 1. 1.美食引申百姓故事 “假如你拍得不够好,那是你离观众的心理不够近”11。一部成功的艺术品中往 往能映射出大多数人的回忆、现在抑或未来、理想,一部市场成功的纪录片,往往 能与观众的心理产生强烈共鸣。

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张同道. 艺术表达与文化工业——中国纪录片的热与冷.[J].现代传播.2008,(03)

10

冯欣. 从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建.[J]艺术评论. 2011,(07):99

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张同道. 纪录片《春晚》的心理学解读.[J]现代传播.2012,(04):78

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“舌尖”摄制组最初与中国烹饪协会沟通时,协会建议围绕“八大菜系”来制 作,讲诉中心点为食物。总导演认为,这样的叙事视角将会依然是中国传统文献纪 录片的义理考据样式。仅仅把菜系拍摄出来的片子最多可以算回报片或资料片,根 本不是纪录片。真正的纪录片应该从一个视角出发去表达更多内容。 总导演陈晓卿因做过一档美食节目《味道中国》,从此踏入美食界,撰写美食 文章。他的基本理念是:不崇尚昂贵、高级的东西,喜欢在平常东西中寻找快乐。 多年的美食节目,陈晓卿总结出美食节目的几个关注点:一是劳动,食物隐含人的 劳动,就像外婆炖的一锅汤,那是外婆用劳动和汗水熬出来的;二是爱,喜欢美食 的人往往对生活有种热爱,中国人吃饭还能加深感情沟通和相互理解。这两个关注 点成功引导了《舌尖上的中国》的制作思路。通过斟酌,摄制组将主题定为“通过 美食,展现中国人与食物之间的关系”。 美食只是纪录片的由头或背景,而真正的 主题当是中国的普通人以及普通人的故事。 聚集民间专业人员 2. 2.聚集民间专业人员 《舌尖上的中国》共有 7 个摄制组,一个组 4—5 人,拍摄了全国七十多个地 方,素材至少 1 万分钟。摄制组成立了学习小组,专门解析 BBC 纪录片《美丽星 球》、探索频道纪录片《美国:我们的故事》等经典纪录片的制作模式。 “前期调 研员”这一新角色第一次引入摄制组,这是国际纪录片制作的惯例。纪录频道请来 BBC 纪录片前期调研员为摄制组进行讲解。2011 年 5 月开始,摄制组进行了为期 4 个月的前期田野调研工作,为了保证拍摄到中国最朴实、最基层的人和食物,调研 员很少利用地方政府渠道,而主要进行基层个体的走访。 摄制组学习 BBC 纪录片的大纲要求,采取先写脚本,然后拍摄,再写解说词的 流程。在调研基础上,每一集撰写一个脚本,脚本要有明确的主题,并且要把每个 故事细化到结构分明、朝向鲜明、情绪起伏,更具体的内容。回归大地是《舌尖上 的中国》成功的诀窍,每个导演组都在基层感悟生活,也只有亲临其境的作者才能 写出碰撞心灵的解说词。 “这次的片子不是官窑,是民窑。”陈晓卿这样概括制作团队。制作组中,央 视纪录频道的正式编导只有一个,大多则是自由职业者。“执行总编导任长箴在家

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里浇花,首席摄影闫大众在拍广告,第二集编导胡迎迎在给公司拍宣传片,第三集 编导马羽洁是在拍农业科教片,《花絮篇》编导兼摄像顾洁在找人要上一个片子的 12

工钱。” 这帮人有很多共同特点:电视拍摄经验至少有 15 年,因为养不活自己近 些年很少拍纪录片,民间体验非常丰富。这样的团队构成,更能集中社会优秀力 量,拍摄出真实的中国基层的人生。 大机器换作微影机 3. 3.大机器换作微影机 过去,中国拍摄纪录片习惯用大机器,而“舌尖”摄制组采用体积小巧、轻便 易携的 Sony-F3 和佳能相机 5Dmark3。 Sony-F3 是国外拍摄纪录片常用的摄像机,它的小巧身形对整个纪录片形成诗 意写实的风格发挥了重要作用。首先利于跟拍纪实段落,比如《自然的馈赠》中, 卓玛采鹿茸的高山海拔 4000 多米,拍摄这样的镜头本身就很吃力,如果扛着体积庞 大的机器可能就无法完成拍摄。其次是方便机位移动,从而带来更多机位的变化。 再次是 Sony-F3 能带来被摄者状态变化的自如。小型摄像机不像以前的大摄像机令 人生畏,仿似在提醒被拍摄对象“你正在被拍摄”,而造成被拍者的不自然,小型 摄像机能使被拍摄者忽略摄像机的存在,从而拍摄出最接近真实、最朴质的纪录影 像。 佳能相机 5Dmark3 的视频录制功能制作出许多具视觉冲击的画面。大量的“微 距摄影”把天然的食材图案表现得唯美动人,比如松茸的椭圆形结构美、放射性线 条,各种图案惊人美艳,这样的图案若非“微距摄影”无法表现。另外,大部分逐 格镜头也由佳能相机 5Dmark3 摄制,如阴晴迅速转换、云彩掠过山川,这样颇具东 方美韵的画面悠扬抒情、撩人心弦。

㈡ 视听本体 “我这一生经历了电视纪录片的几个很重要的时期,今天我又经历了一个新的 纪录片时代,我感到非常荣幸。”这是在研讨会上,中国传媒大学的朱羽君教授表

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胡雅君. 体制外团队拍央视大片《舌尖上的中国》何以感动中国人.[Z] http://www.21ccom.net/articles/zgyj/gqmq/article_2012053160872.html

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达的对《舌尖上的中国》之感受。一部纪录片要标志新时期的到来,关键在于艺术 创新上的探索。我们一起来分析该片的艺术语言——视听本体。 个人话语导向宏大叙事 1. 1.个人话语导向宏大叙事 中国关于美食的作品数不胜数,为何只一部《舌尖上的中国》红遍大江南北? 这便源于作品的内核——关注人,《舌尖》虽然在主题上代表国家话语,但在叙述 策略上抛弃以往所谓的“精英路线”,选择为饮食奔波的平常百姓,承载起最普世 的价值表达。 《舌尖上的中国》中时常由食物味道承载浓浓的亲情与故乡情,而这样的感情 几乎是每个在外游子心灵深处的情愫。《时间的味道》一集中,湖南长大的苗族姑 娘小王的故里,是田沟里捕捞上来鲜嫩鱼肉的味道;呼兰河畔的朝鲜族姑娘金顺姬 的故乡,则是家里人腌制的泡菜味道……父母烹饪只为远归孩子吃上饱含亲情的美 食,理由如此简单却情味悠长。 碎片故事隐含人物命运 2. 2.碎片故事隐含人物命运 中国纪录片长期以来重构历史、叙事宏大,90 年代后期的纪事美学开始关心人 的价值,却日渐呈现题材单调、叙事单一的局面,从而被花样翻新、叙事多样的娱 乐节目无情占领了市场。中国纪录片要想重振旗鼓,必然要在叙事结构上花费功 夫。《舌尖上的中国》的成功叙事结构的新颖可谓占了大成。 《舌尖上的中国》最显著的叙事特点是见人见事、亲切的碎片化叙事结构:用 7 个关键词“自然的馈赠”“主食的故事”“转化的灵感”“时间的味道”“厨房 的秘密”“五味的调和”“我们的田野”串联起 7 个主题,每个主题下面有 7—8 个 小故事。《舌尖》严格遵循“8 分钟原则”,有调查显示,观众看电视的试听极限 是 8 分钟。每 8 分钟一个小高潮,既保证了编排的灵活,也正符合现代人观看电视 好奇心重但缺乏耐心的特征。小故事之间很多情况下采用交叉叙述,或将一个故事 分别放在片头、片尾,比如《时间的味道》中,开篇讲金顺姬回到故里,家人腌制 泡菜,片尾再次将焦点放在她身上,金顺姬带着饱含乡情的美味回到城里,开始尝 试通过自己的劳动制作泡菜。这样首尾相应的结构生出荡气回肠的完满,余味无 穷。

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故事碎片化需要大量素材作保障,实属不易,而碎片故事还要情节一波三折, 融入人之命运起伏,可谓罕见。《自然的馈赠》一集中,船员们第一次在夜晚下网 捕鱼,紧张的捕鱼进程推向故事高潮,然而,忙活了两个小时,渔网空空,只见船 长神情失望、焦急,我们大多数人都是劳动者,怎能不为付诸东流的辛劳心生怜 悯?片子却在此高潮处转向介绍南海西沙群岛的富饶资源和船员的日常生活,使影 像悬念重重。终而渔船满载,船长展颜,观众亦落下心弦。 节奏鲜明并大跨度跳转 3. 3.节奏鲜明并大跨度跳转 提高剪辑速度是国际纪录片的大趋势,有些大片平均 2 秒钟 1 个镜头,很多甚 至达 1 个镜头 0.5 秒钟。《舌尖上的中国》借鉴国际做法,每集保证镜头在 1000 个 以上,有的甚至达 1500 个镜头。节奏鲜明、信息量大能带动观众集中精力,锁住关 注视点。 大跨度跳转是画面剪辑呈现的另一特征,此为 BBC 纪录片《美丽中国》剪辑方 式之借鉴。《转化的灵感》一集里,从内蒙古的奶茶,调转云南白族乳山,再跃至 安徽南部的毛豆腐;从云南香格里拉跳到浙江毛竹林,从东北呼兰河畔忽至五千里 外的香港。故事的大跨度跳转拼接突破观众的生活经验,使观众在几十分钟里尽情 “品尝”中国百态美食,感受巨大反差之中国地域文化,观众自然兴奋不已。 4. 东方美韵之诗意化写实 4.东方美韵之诗意化写实 民族艺术发展的支点是民族精神,它凝聚了一个民族的哲学、性格、文化与心 理沉淀。法国历史学家、文艺学家丹纳在《艺术哲学》中认为:“越是伟大的艺术 家,越是把他本民族的气质表现得深刻。”13隽永诗意、余兴悠长的《小城之春》, 散文诗化叙事的《城南旧事》,这些作品根植于深厚的东方美学传统,经典百年, 流长源远。现代社会多元丰富,纪录片在写实化、普世性的基础上,融入东方美韵 的诗意化表达更显厚度与独特。此种表达方式的典型代表正是两次摘得奥斯卡最佳 导演奖的李安。《舌尖上的中国》亦对此做出成功尝试,突出体现于声音和画面 上。

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[法]丹纳著,张伟、沈耀峰译. 艺术哲学[M] 北京:当代世界出版社.2009 年版

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摄制组请阿鲲——《功夫熊猫》音乐制作人创作该片音乐,他不仅国际音乐制 作经验深厚,也深谙东方民乐之美韵,悠远音乐配合原始的中国乡野美景,意蕴悠 长。“格里尔逊模式”是中国纪录片长期采用的创作方法,即画面加解说词,而忽 视创造影视同期声。《舌尖上的中国》中让观众心驰神往的不仅是悠扬轻盈的音 乐,更是极富质感的“食物同期声”:酥油煎松茸时的滋滋声、咸猪肉炖春笋的脆 脆声、切肉夹馍的酥酥声……民族音乐与“食物同期声” 融合,使观众垂涎欲滴, 从味觉上的感动上升到灵魂的感动,从食物的味道中品出中国民族味道。 《舌尖上的中国》以水墨渲染方式拉开影像序幕,一幅幅国画式画卷伴随悠扬 的旋律舒展。对比城市的躁动与喧嚣,传统浸润的故乡诗意妙曼——田地青翠葱 茏、云彩掠过山川、原野悠远广阔、烟囱炊烟袅袅、阴晴迅速转换。片头画面,寥 寥几笔水墨点染,腊肉海报山水画般展现东方美学韵味。虽该片节奏鲜明,但是会 意处静默舒缓,宛若国画之留白。朱羽君教授赞赏:“食材是实在的,厨房也是实 在的,但是���导把它们拍出了诗情画意,勾起了我们很多的联想。此外,片子叙事 方式的跳跃性,实际上就是诗的语言,从云贵到江南,跳跃得很自然,因为它的气 场和意境是连贯的,这是《舌尖上的中国》诗意所在,艺术手法的洗练也由此可 见。”14

㈢传播方式 视听创意、生产制作、营销传播构成影视市场一条完整生产链。分析过制作模 式、视听本体后,我们来看“舌尖”之传播。 央视 4 个频道轮播 1. 1.央视 2012 年,“从市场份额看,电视台是纪录片最大的传播主体”15,中央电视台 是最大的传播平台。《舌尖上的中国》于 2012 年 5 月 14 日在央视一套首播,5 月 23 日,中央电视台纪录频道再次播出,随后该片在央视十套科教频道、央视二套财 经频道轮播。 14

马岱.舌尖上的中国红得有理——跳跃性叙事,诗意化写实.[Z]

http://bjyouth.ynet.com/3.1/1206/03/7154305.html 15

张同道,胡智峰主编,中国纪录片发展研究报告(2013),[M]科学出版社. 2013 年版:127

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“如果开始没有在央视一套播出,不可能有现在的效果。”第二集《主食的故 事》之编导胡迎迎说。2012 年初夏,才开播一年的纪录频道可能有一定的“精英” 阶层关注,但“大众”很难注意到它。甚至,有些地方根本没有纪录频道的信号。 拍摄时,胡迎迎想调纪录频道给在绥德做黄馍馍的老黄看,告诉他以后的片子会在 那里播出,但老黄家根本收不到纪录频道的信号。而央视一套作为中国覆盖率最 宽、接收度最高、时间跨度最长的频道,影响力不言自明。 视频、手机、微博齐放 2. 2.视频、手机、微博齐放 新媒体是相对于报纸、杂志、广播、电视等传统媒体的一种媒体形态,就目前 来说新媒体主要指以网络、手机为主体的交互式传播平台,兼具播放和营销的双重 身份,除了视频播放外,还有即时通信、微博、微信、SNS 社交等应用和服务,对 纪录片的传播起到很大的作用。 《舌尖上的中国》猛速升温,新媒体的传播功不可没。其中,新浪微博让很多 人特意留心观看当晚的节目,随后,该片被推上微博实时热词排行榜首,豆瓣 9.6 分之罕见高分。另外,手机电视和网络视频是观众不限时观看的强大平台:“根据 央视视频网站 CNTV 的统计,截至 2012 年 6 月底,网上观看这部纪录片的观众人数 就已经超过了 2000 万人次,通过网络平台和手机电视观看该片的观众已经超过 67%”16。 淘宝食品、 DVD 、图书共舞 3. 3.淘宝食品、 淘宝食品、DVD DVD、图书共舞 后产品,指从原产品衍生出来的各种产品,也称“衍生品”。后产品借助原产 品的影响力生存,同时有助于原产品的传播与营销。纪录片后产品开发是纪录片市 场化的重要一环。 《舌尖上的中国》之影响已突破人们对纪录片本身的关注,蔓延至经济、文 化、社会等多个领域。淘宝等交易网站加入“舌尖”话题,毛豆腐搜索增加 48 倍, 高压锅销量增长 71%,火腿销量增加 80%;很多旅游机构推出主题路线“舌尖上的旅 行”;介绍片中食物的菜谱纷纷出炉,并成为畅销书;纪录片刚播出一月,200 多

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中国纪录片发展研究报告(2013)[M]北京:科学出版社. 2013. 250

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家出版社竞相争抢同名图书出版权,图书订单突破 80 万册;《舌尖》DVD 上市一周 不到,售出 1.6 万套;生产相关产品的企业投出营销计划,股票大涨,金字火腿 5 月 23 日飙升 9.08%。

三、《舌尖上的中国》的市场化启示 中国纪录片自诞生以来就躲在机制的围裙里,扭着头羞答答地背对市场。迫于 现实,胃动力羸弱、营养不良的纪录片必须转过脸给市场看。纪录片需要艺术不可 否认,但也需要市场。艺术与市场相辅相成:如果失去艺术,纪录片则成为一种文 化商品;如果市场发育不完全,就失去资金保障,也就失去发展内在驱动力,就像 没有发动机的汽车。 上文已分析了《舌尖上的中国》市场化路径,这一章我们试着将细致的分析上 升为理论经验,以为实践做出一定的理论铺垫。

㈠受众观:从小众到大众 纪录片走市场化道路,首先就是改变价值观念,纪录片要得到认可,首先就是 价值观得到认可。过去的纪录片定位在“精英”中传播,是因为把价值观定得比较 高。而要争夺市场,则定位当是“大众”。怎么定位为“大众”?其实需要更朴素 的价值观。 1974 年,传播学家 E 卡兹等人发表论文《个人对大众传播的使用》提出“使用 与满足”的基本过程模式,即“⑴人们接触传媒的目的是为了满足他们的特定需 求,这些需求具有一定的社会和个人心理起源。⑵实际接触行为的发生需要两个条 件,其一是被媒介接触的可能性……其二是媒介印象,即媒介能否满足自己的现实 需求的评价,它是在以往媒介接触经验的基础上形成的”17。受众群要从小众扩大至 17

郭庆光.传播学教程(第二版).[M]北京:中国人民大学出版社.2011 年版.168

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大众,前提是传媒关注的内容和表达的内涵是观众有可能接受的,而不是某个局部 问题,更不是非常专业高深的问题。每个观众都带着自己的“潜背景”来观看影 片,从而与影片形成一个对话关系:现实中缺失的,希望在作品中找到;过去拥有 而现在失去的,渴盼在影像里重温;现在正经历的苦乐,盼望在片中得到共鸣。 《舌尖上的中国》“提炼了大众生理和心理的最大公约数:美食和真情。契合 最大多数观众的心理”18。大多数观众生活在城市,习惯了城市的钢筋混泥土,田园 牧歌式的生活却更为心灵渴望。如此,我们的交通拥阻空气污浊与作品里的原生态 生活形成对话关系。尤其是今天的食品安全引起非常大的社会关注,而片中原汁原 味的食材和制作过程,实际就是大众共同的期望。

㈡制作观:从作者到工业 从国际纪录片来看,市场化纪录片是主流,“其生产模式是工业化、标准化, 19

操作模式、工艺流程比较规范,” ,叙事表现上为类型化、故事化、快节奏、信息 密集,而市场的保证则来源于可复制的稳定品质。这在英国 BBC、美国探索频道纪 录片的制作中已经成为模式,称之为“文化工业”。霍克海默 1944 年在《艺术与 “大众文化”》一文中首次提出“文化工业”的概念,他认为“文化工业”的崛起 标志文化的堕落,但他“对文化工业的认识受当时的垄断资本主义社会所限,并没 有意识到文化工业在商品化、产业化进程中,会突破社会阶层的局限,拉近精英文 化与大众文化之间的距离,提高大众的审美水平,进而成为推动社会进步的巨大力 量”20。 工业纪录片与作者纪录片是两种截然不同的模式。作者纪录片凸显的是作者个 人的美学风格和独立思考,正如意大利“新现实主义” 那些充满个人气息的纪录片 《偷自行车的人》《罗马,不设防的城市》一样。作者纪录片很大程度上是个人的 成功,这样的成功连作者都很难复制。中国电视纪录片在过去的历史里,并不缺乏 对作者纪录片的追求,甚至在国际上屡屡拿大奖,却无法到达市场,很大一部分原 18

张薇.《舌尖上的中国》研讨会摘登:让世界感知中国味道.[N]光明日报.2012-06-01

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张同道.共生多元的纪录时空[M].北京:北京师范大学出版社,2008.100

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孙安民.营销文化[M].北京:北京出版社.2007.23—24

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因正是由于纪录片的制作缺乏工业纪录片的基本元素——生产模式标准化、叙事表 现故事化、品质稳定可复制。 《舌尖上的中国》是工业纪录片制作模式的一次成功尝试,比如摄制组学习 BBC 纪录片的大纲要求,采取先写脚本,然后拍摄,再写解说词的流程。在调研基 础上,每一集撰写一个脚本,脚本要有明确的主题,并且要把每个故事细化到结构 分明、朝向鲜明、情绪起伏等更具体的内容。每一集、每一个摄制组都按照这样的 要求进行模式化操作。另外,《舌尖上的中国》给工业纪录片注入了新鲜的审美情 趣:文化味、审美味,这两种味道就给片子增加了美学和文化,为中国纪录片的市 场化道路给出了意味深长的启示。

㈢传播观:从专业到分层 纪录片这种传播媒介具有跨时空和跨文化的特性,这一特性决定了它与电视节 目和故事片的传播模式不同。电视节目与故事片的市场份额主要来自第一次传播, “但纪录片却是跨越时间与空间的节目类型,它的市场回收往往会在一定时间里通 过分层传播实现”21。传统电视媒体的传播受约定时间和空间的局限,往往不能较大 限度地进行分层传播,而观众往往能在互联网上选择时间和地点进行观看,新媒体 是纪录片进行持续性传播的一个重要阵地。 2012 年 5 月 14 日开始,《舌尖上的中国》在中央电视台综合频道、纪录频 道、科教频道、财经频道进行了四轮传播;在新浪微博上持续性传播,攀升微博话 题榜榜首;淘宝网食物、DVD、同名图书等衍生品延长传播时间。可谓传统媒体与新 媒体、大众传播与人际传播百花齐放。“根据央视视频网站 CNTV 的统计,截至 2012 年 6 月底,网上观看这部纪录片的观众人数就已经超过了 2000 万人次,通过 网络平台和手机电视观看该片的观众已经超过 67%”22。

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张同道.共生多元的纪录时空[M].北京:北京师范大学出版社,2008.105

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中国纪录片发展研究报告(2013)[M]北京:科学出版社. 2013. 250

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四、《舌尖上的中国》的市场化思考 ㈠建立完整产业链运营模式 《舌尖上的中国》获得中国纪录片中最成功的市场价值,单集广告招标达 9000 万元,第一次实现将中国纪录片扩展到经济领域。但是,这种实现仍然是局部的。 该片的盈利之道源于广告,而由纪录片衍生出来的其它行业,诸如食物、出版、旅 游、游戏等所创造的市场价值远超广告收入。但是这些行业市场并未与纪录片行业 对接,使得《舌尖上的中国》产业链断层化。 文化与传播是目前中国纪录作品策划与设计的仅有考量因素,但实际上,文化 创意、资本、制作、传播与市场开发是一个相互联系、不可分割的产业链条。产业 断层化运作,纪录片融资渠道狭隘,市场开发程度较低,致使纪录片行业再生产能 力较弱,容易呈现“瓶颈”状态。 为什么会出现这种断层化发展?核心在于中国纪录片运营模式为电视台主导的 事业制,主要动力来自广告,但纪录片作为文化创意产业的一部分,产业的核心应 来自市场,市场应采用企业制,而非事业制,只有具法人资格的企业才能构建创 意、生产、传播、营销、开发的完整产业链条。刚刚兴起的中国纪录片产业,当务 之急是运营主体企业化,打通媒介市场、资本市场与相关行业市场,形成以纪录片 为核心的文化产业。

㈡整合、提升纪录片制作团队 委托民间纪录片人制作、借鉴国际经验,是《舌尖上的中国》成功的一大法 宝,但实际上,中国纪录片行业长期性的整体情况是在无效传播与低端制作的恶性 循环中运行,极其缺少具有一定品质和规模的产品,人才流失和人才紧缺告急。拍 摄《舌尖上的中国》之前,执行总编导任长箴在家里浇花,首席摄影闫大众在拍广 告,第二集编导胡迎迎在给公司拍宣传片,第三集编导马羽洁是在拍农业科教片, 《花絮篇》编导兼摄像顾洁在找人要上一个片子的工钱。他们最终的会合,是由于 执行总编导任长箴的再三说服,并没有形成一个长期性的队伍。

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纪录片要实现长期发展,制作团队专业化、国际化须作为未来发展的方向。从 行业来说,现有制作资源需要提升、整合,进行国际化、专业化培训,扭转宏大叙 事、重构历史的观念,参与国际化制作,在实践中积累经验;从大学来看,建立纪 录片专业已提上日程。纪录片专业与故事片、动画片专业不同,它需要人文科学和 实践培训的学术背景,因此,需建立适应纪录片特点的专业,为中国纪录片创意产 业发展储备人才。

“戏剧化 ” ㈢防止纪录片过度 ㈢防止纪录片过度“ 戏剧化” 重情节、多细节、小切口,这些曾经是故事片的叙事技巧被《舌尖上的中国》 用来讲诉真实的故事,这是故事片思维对纪录片的深层次影响。但真实依然是纪录 片的核心,不能因为追求“受众”而过度“戏剧化”。实际上,受众观看纪录片不 仅仅是因为它的故事情节,更因为这是真实品质的体现。过度“戏剧化”在短时间 内能吸引受众的眼球,但久而久之纪录片的公信力会下降,不利于纪录片行业的长 久发展。 在市场化语境下如何重新看待真实性与虚构性之间的关系,如何协调社会责任 和商业利益之间的冲突,依然是亟待解决的问题。

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中国电视纪录片历经了 20 年国家话语期,10 年文化寻根高潮期,10 年大众美 学高峰期,10 年市场呼唤艰难期,走到今天,一个共生多元的市场发力期,已有五 十余年历史。上个世纪纪录片之文化寻根、大众美学的高潮时期不会重现,纪录片 需要适应当代社会的市场化心理图示:个性表达通过市场行为进行价值传播,从而 塑造文化之影响力,提升文化之软实力。 纪录片《舌尖上的中国》在制作、视听、传播上对中国电视纪录片的市场化路 径提供了一定的范式,但是,依然存在产业链断层化运营、制作团队非长期性、 “娱乐化”趋势的问题。中国电视纪录片要真正实现市场化、产业化已然还有一段 路程,在借鉴成功范例经验的同时,更要学习国际化路线,开拓中国电视纪录片巨 大的市场空间。

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致谢 2013 年初夏,本科四年已近尾声,毕业论文的撰写也随之而结束。学生如同一 颗小树苗,校园是沃土,教师的浇灌是养料。感谢西南科技大学新闻系的老师,指 引我向这内心的方向行走。老师的精益求精、孜孜不倦的精神在我身上投下了复 影,教我以真诚踏实的态度来对待知识、对待人生。 西南科技大学的山水式院景,让我在这里亲近自然、自由呼吸,自然的力量对 于一个人的身心健康是极其可贵的,亲近自然也意味着头脑和心灵的清澈,感谢感 谢自然之造化,感谢西南科大的建设者们。 学生即将步入下一个阶段,将带着西南科大给予的热切希望与自由精神继续前 行,不忘回望,铭记恩情。在此致谢!

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参考文献 [1]马克思,马克思恩格斯全集[M]北京:人民出版社,1956 年版,第 1 卷 [2]张同道,共生多元的纪录时空[M]北京:北京师范大学出版社, 2008 [3][法]丹纳著,张伟、沈耀峰译. 艺术哲学[M]当代世界出版社,2009 年版 [4]张同道,胡智峰主编. 中国纪录片发展研究报告(2013)[M]北京:科学出版社,2013 [5]方方.中国纪录片发展史·假如让我重新来过——陈汉元访谈录 [M]北京:中国戏剧出版 社.2003 [6]孙安民,营销文化[M]北京:北京出版社.2007 年版 [7]郭庆光,传播学教程(第二版)[M]北京:中国人民大学出版社.2011 年版 [8]冯欣.从《舌尖上的中国》看中国纪录片的品牌构建.[J]艺术评论. 2011,(07) [9]武新宏.“旁观”与“介入”合力共塑:舌尖上的“中国形象”——纪录片《舌尖上的中 国》评析.[J]中国电视.2012,(07) [10]何苏六.纪录片市场化:中国问题与外国方法[J]现代传播.2005,(03) [11]何苏六.《舌尖上的中国》:改变什么,不能改变什么[J]南方电视学刊.2012,(03) [12]何苏六.“不尽长江滚滚来”——从《话说长江》到《再说长江》[J]中国广播电视学 刊.2006,(09) [13]张同道. 纪录片《春晚》的心理学解读 [J]现代传播.2012,(04) [14]张同道.艺术表达与文化工业——中国纪录片的热与冷[J]现代传播.2008,(03) [15]张同道.中国电视纪录片 50 年[J]电视研究.2008,(10) [16]张同道.中国纪录片 30 年的美学历程.[J]电视研究.2009,(03) [17]余锐.《东方时空·栏目故事》栏目研究[D]郑州:河南大学,2005 [18]石琳.纪录片市场营销为王[D]上海:复旦大学,2008

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[19]胡雅君.体制外团队拍央视大片《舌尖上的中国》何以感动中国人.[Z] http://www.21ccom.net/articles/zgyj/gqmq/article_2012053160872.html [20]马岱.《舌尖上的中国》红得有理——跳跃性叙事,诗意化写实.[Z] http://bjyouth.ynet.com/3.1/1206/03/7154305.html [21]刘玮.《舌尖上的中国》纪录片火过电视剧[N] 新京报,2012-05-23 [22]张薇.《舌尖上的中国》研讨会摘登:让世界感知中国味道.[N]光明日报.2012-06-01

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