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西南科技大学本科生毕业论文

Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 电视媒体借力微博传播的名人效应探析

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

薛 彪

指 导 教 师

20095305 黄群英

二〇一三年六月

副教授


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I

电视媒体借力微博传播的名人效应探析 摘要:在当下各种新媒介形式特别是微博的冲击下,电视媒体要长远发展,除 了保留自身的专业性和权威性的优势,借力微博传播无疑成为必要的选择。而在 借力微博传播的效果中需要重视的莫过于名人效应。在电视媒体纷纷“圈地”微 博,通过多种形式迅速“联姻”微博平台的过程中,名人效应实现了提高电视节 目收视率、增强电视媒体话语权、扩大电视媒体品牌影响力的目的。但是在利用 名人效应的过程中,电视媒体借力微博亦走了很多弯路,造成了不良影响。因此 只有正确充分认识电视媒体借力微博传播的名人效应的重要性,规避名人效应的 负面影响,才能创新电视媒体发展的模式,最终实现与微博的合力最优值。

关键词:电视媒体,微博,名人效应,传播


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II

Analysis of celebrity effect on TV media use micro-blog propagation Abstract: With the shock of various forms of new media in the moment, particularly the micro-blog, it is necessary for TV media to use micro-blog propagation in addition to retaining their advantage of specialty and authority. While TV media are using the mic-roblog propagation, there is no doubt that they needs pay more attention on the celebrity effect. Not only celebrity effect improved TV ratings, television media discourse, but expand the influence of TV media brand. However,there is bad effect,too. Therefor, only recognize the importance of celebrity effect and avoid the negative impact of celebrity, can TV media innovation their development mode, and finally realize the optimal value with the resultant force of mic-roblog propagation.

Key words: media, micro-blogging, celebrity, communication


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III

目 录

引 言.............................................................................................................................. 6 一、电视媒体借力微博传播产生名人效应的途径和形式........................................ 7 (一)各大卫视、电视栏目、电视人集体入驻微博.................................................... 7 (二)电视媒体和电视媒体人粉丝群的建立...............................................................7 (三)微博平台上的电视“微活动”......................................................................... 8 (四)电视媒体的“微营销”....................................................................................8

二、电视媒体借力微博传播的名人效应的正能量.................................................... 9 (一)提高电视媒体的收视率....................................................................................9 (二)名人间的信息共享弥补了电视媒体功能的缺失............................................... 10 (三)增强电视媒体的话语权.................................................................................. 11 (四)扩大电视媒体品牌影响力.............................................................................. 12

三、电视媒体借力微博传播的名人效应的负能量.................................................. 13 (一)名人造谣....................................................................................................... 13 (二)明星广告....................................................................................................... 13 (三)商业利益....................................................................................................... 14

四、正确对待电视媒体借力微博传播的名人效应.................................................. 14 结

论...................................................................................................................... 16

谢...................................................................................................................... 17

参考文献...................................................................................................................... 18


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引 言 微博作为新媒体时代的典型代表和宠儿,已经日益影响着信息的传播渠道和 受众的媒体选择,包括电视媒体在内的传统媒体面临着微博带来的挑战。相形见 绌,电视媒体传播速度和传播效应远不及微博,这种现象甚至使电视媒体一度处 于受“冷落”和被动的地步。而面对微博的强势,很多电视媒体并没有坐以待毙, 反而联合起了微博来扩大传播途径、提高传播影响力,引发了一系列的传播效应。 其中最明显和效果凸出的当属名人效应。不少电视媒体“圈地微博”,借助包括 电视栏目、电视人等在内的媒体资源,通过名人效应传播了媒体信息、提升了品 牌影响力。 眼下以微博为代表的新媒体的发展表现出了强大的生命力,对传统媒体的影 响日益深远。如何切实利用好电视媒体借力微博产生的众多效应特别是名人效 应,成了很多电视媒体进行思路改革过程中必须面对的问题。

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一、电视媒体借力微博传播产生名人效应的途径和形 式 (一)各大卫视、电视栏目、电视人集体入驻微博 随着微博阵地的风生水起,电视媒体纷纷扎营微博。微博作为新闻传播的新 媒介形式,成为电视媒体传播信息和提升品牌影响力的新平台。“微博搭台,电 视唱戏”,已经是微博平台上一道亮丽风景,也是如今很多电视媒体传播自我的 新选择。电视媒体借力微博,一方面是传统媒体保留自身的权威和专业优势的延 伸,另一方面也是自身新发展的时代要求。 微博的出现改变了媒体信息传播的方式。而在各大主要微博的经营方式上名 人认证是其推出的一个独特的传播方式。微博通过对名人用户的实名认证(微博 运营商通常给实名认证后名人名字后面加一个字母“V”以示与普通用户的区别) 强化名人印象,为后期运营中的名人效应做伏笔。而至 2012 年年底新浪认证的 媒体微博数突破 11 万,集中在报纸、杂志、电台、电视等领域,其中报纸类媒体 微博约 2700 家,报业人微博数达 1.6 万个。媒体机构类 TOP400 榜单中,电视媒 体雄踞第一,占 31%;凤凰卫视、江苏卫视和湖南卫视“居十大电视微博排行榜” 前三位。[1] 而对从这些加了“V”的电视媒体类的分析中,判断其单从关注度即 粉丝数量就可以看出其名气,而这些名气直接影响日后媒体信息传播的速度和频 率。 随着各大卫视、电视栏目和电视人的纷纷入驻微博,电视媒体借力微博传播 的名人效应显示出来其举足轻重的地位。

(二)电视媒体和电视媒体人粉丝群的建立 当年腾讯 QQ 推出时,人们形象地称腾讯为“企鹅”。而这只“企鹅”也开启 了网络交流的新时代。随后这个“企鹅”又发展了“企鹅圈”——QQ 群,将一 对一的传播变成了群体传播。其实似乎任何媒体形式,都有属于自己的 “圈”, 微博也不例外。而这些“圈子”的形式就是“微博粉丝群”或者是“微吧”。从

[1]

人民网舆情监察室.

2012 新浪媒体微博报告 [N] 人民网, 2013-01-23 2


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传播学的大众传播和受众的角度来说,微博粉丝群的传播优势在于“群体感 染”。粉丝们本着相同的兴趣和爱好,对事件的关注和讨论能达到最优值,同时 也是互动性最强的方式之一。网友的参与度越高,二次传播的活跃度越能得到提 升。电视媒体粉丝群或者媒体人粉丝群的传播和互动,自然也就将名人效应展示 得淋漓尽致,也更有利于电视媒体自身品牌和影响力的传播。

(三)微博平台上的电视“微活动” 微博是一个强大的传播信息和互动的平台,而这个平台存在的形式也是多元 化的。电视媒体和电视媒体人需要微博这片肥沃的“土壤”,播下自身电视品牌 的“种子”。而各大具有影响力的卫视和著名电视人的相关活动,更是在媒体信 息的传播过程中起着至关重要的作用。这些“微活动”包括“微访谈”、 “微直播”、 “微博墙”等。其中,以电视媒体圈为组织者的“微活动”最具影响力,是名人 效应下的典型。 拿“微访谈”来说,由某省级电视媒体投资的某热播电视剧,上映之前在新 浪微博推出了电视明星和主创人员的“微访谈”。该访谈由于著名影星和导演的 加盟,加之对剧情的提前透露,吸引了大量的博友的围观,让该电视剧和投资方 该卫视迅速火热起来。而借助于微博的形式,在同一页面内,网友可以和自己喜 爱的明星“面对面”的交流,拉近了受众和电视媒体之间的距离,凸显了名人效 应独特的作用。

(四)电视媒体的“微营销” 微博作为一种新的传播形式,存在“关注”与“被关注”的特点。而名人效 应在很大程度上成为博友对博主加“关注”最主要的推动力。名人微博释放的信 息量成为关注者之间转发和共享的重要来源。而现实情况是,很多名人特别是电 视媒体名人自身的知名度与传递的信息价值的高低不成正比,甚至出现反比。其 中表现最突出的是名人的“广告时间”。电视媒体不仅在电视平台上放广告,也 在其法人微博里转发广告(当然数量不是很多),电视媒体名人也不放过植入广 告的机会。 植入广告自然就有“广告费”。而名人利用名气发微博“赚钱”已经变成了 3


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公开的秘密。有网友更是曝出娱乐明星姚晨一天能赚一万美元。至于这个关于“微 营销”的“内幕”是否属实不是研究的课题,但是名人微博代言广告,却是毋庸 置疑。其实有名人就有广告,这也无可厚非。名人效应是商家最拿手的营销武器。 虽然电视媒体名人没有太铺天盖地的微博广告时间,但是电视媒体和电视媒体人 对自家栏目或者剧情的重复转发和评论,归根到底已经是一种营销了,而这就是 对栏目信息和卫视品牌的最好的宣传。

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二、电视媒体借力微博传播的名人效应的正能量 (一)提高电视媒体的收视率 1、微博庞大的名人用户群为电视媒体收视率打下了基础 据新浪微博发布的财报显示,2012 年新浪微博注册用户达到了 5.03 亿人。 [1]

中国微博用户已经跃居世界第一大国用户群体。如此庞大的用户群体,特别是

名人群体为电视媒体的发展奠定了基础。 电视媒体信息的传播的接收者称为受众。施拉姆曾这样解释:受众参与传播 就好像在自助餐厅就餐,媒介在这种传播环境中的作用只是为受众服务,提供尽 可能让受众满意的饭菜(信息)。至于受众吃什么,吃多少,吃还是不吃,全在于 受众自身的意愿和喜好,媒介是无能为力的。[2] 以施拉姆对受众的解释而言,媒体要把受众放在首要位置。媒介传播信息最 终的目的是满足受众的需求。其实在微博时代,受众一样是处于优先考虑的地位。 加之微博本身就是一种双向的传播方式,受众不再是电视媒体中的单一接收者, 反而更多地成了信息的传播者。而正是基于此,入驻微博的电视媒体和电视媒体 人才更加重视网民的需求,观察受众的喜好,对自身电视媒体的发展方向进行改 进,对提高收视率做准备。 而此时的电视媒体名人效应的作用在于有时可以改变微博受众的喜欢。受众 可以选择自己喜欢的名人,对其加“关注”,就可以接收其传递的信息。同时受 众之间也可以互相“关注”。比如相同爱好的用户之间,可能认识的用户之间都 可以“加关注”。这种分众传播体对电视媒体的优势体现在,受众可以根据自己 的喜欢选择喜欢的电视媒体和电视名人。在进行选择之后也就意味着认可了栏目 或者电视人的价值观和品牌观,名人效应也就形成。而名人效应一旦形成之后, 就很难改变受众的“刻板效应”,也就是对电视媒体价值观的认可度。而这些日 积月累的受众却是电视媒体收视率的保证。 2、明星级卫视“联姻”微博的新形式引发收视率 在新媒体不断涌现的今天,电视媒体如何跟进潮流并且为我所用成了其生存 和发展过程中必然要思考的问题。电视媒体借力微博进行传播讯息和提升影响力

[1] [2 ]

来自互联网 http://it.sohu.com/20130220/n366568678.shtml 威尔伯·施拉姆, 威谦·波特. 传播学概论[M] .北京:北京大学出版社,2007. 5


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是最直接、最快捷的方式,而如何将“借力”变成“合力”考验的是电视媒体与 微博默契配合。如今信息时代的大环境背景下,电视媒体必须寻求创新和改变, 才能扬长避短,突破传统媒体自身的局限。 电视媒体在寻求自身的发展上,作为影响力比较大的江苏卫视,与搜狐微博 的“联姻”可谓独树一帜。而作为两者联姻结果开播的《夜宴微波炉》,首创国 内微博和电视新闻节目合作的新模式。节目以搜狐微博演播室的形式,同微博网 友、电视受众同步进行互动。互动的形式包括网友留言评论、向主持人提问等, 而这些都以微博直播墙的形式同步到微博演播室。更具有创新意义的是搜狐微博 开通了语音微博,在微博的虚拟平台真实的再现了网友的感受。而节目开通后收 到的效果自然不言而喻。据相关数据显示,《夜宴微波炉》开播仅三个月,其在 搜狐微博的围观量就达到了 5391873,[1] 这样庞大的一个数字,不仅创造了江苏 卫视新栏目的新收视率,而且让原本就活跃的明星级江苏卫视又火了一把。

(二)名人间的信息共享弥补了电视媒体功能的缺失 新闻事件的主角,当下最能引起话题的名人,这些都是名人效应的制造者和 “风暴中心”。名人间的微博互动,特别是电视媒体名人对新闻信息、娱乐信息、 公益信息等进行共享和传播,为电视媒体提高收视率扫平了信息共享的障碍,直 接导致了电视媒体收视率的攀升。提高了收视率的电视媒体借助微博的平台为自 身的发展寻求了新方向,弥补了电视媒体自身的功能缺失。 微博的名人效应满足了电视媒体新闻及时性的要求。传统媒体由于自身的专 业性和权威性的特点,须在采写、排版过程中花费大量的人力和物力以确保新闻 的真实性和客观性。而这往往失去了新闻的及时性、迅速性的特点。相比之下微 博作为媒介形式的新宠儿,可以瞬间把新闻事件传播出去,因为新闻的报道者不 一定是记者,可能是在新闻现场的任何一个玩微博的受众。而对于名人来说,名 人可能是新闻事件的制造者,或者是参与者,或者是旁边者。但是无论何种身份, 名人微博的发出,就被打上了“权威“新闻的标签。毕竟新闻的传播经过了名人 这一“把关人”的传播。具有及时性的“权威”新闻,对于电视媒体来说既满足 了及时性的要求,又很好地利用名人效应传播的信息。

[1]

威尔伯·施拉姆,

威谦·波特. 传播学概论[M]

.北京:北京大学出版社,2007.

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微博的名人效应满足了电视媒体娱乐性的需求。电视媒体的娱乐性体现在对 名人的隐私和动态的挖掘上。微博受众的自由进入、自由浏览、自由关注、自由 评论和自由转发引发的信息传播的“广场效应”,让娱乐八卦新闻铺天盖地成为 必然。微博上引发的关于名人事件的探讨,成为热议话题。而这些热议话题很多 都被用来作为电视媒体策划选题的切入点。得到了娱乐线索的电视媒体娱记们, 把素材反馈给栏目组,作为采访的选题,开展娱乐报道。 微博的名人效应满足了电视媒体公益性的需要。公益活动一直是媒体包括电 视媒体关注的话题。而对于微博而言,名人效应对公益事业的发展更是起到了推 波助澜的作用。2011 年春节期间的“微博打拐”事件,凸显出了名人效应的力 量。在这起公益活动中,媒体人邓飞发挥了自身的热量,与“微博打拐”最后修 成正果——中华社会救助基金会与著名调查记者邓飞签订了关于共同合作设立 “微博打拐公益基金”的努力是分不开的。期间也有很多包括电视媒体人在内的 名人进行了关注和转发支持。

(三)增强电视媒体的话语权 电视媒体借力微博传播的途径,除了借力微博的平台运用名人效应进行信息 的共享和传播之外,电视媒体自身和微博之间的互动亦是便捷轻松。电视受众可 以将观看电视的心得以发微博的形式分享给好友,也可以将电视节目镜头和场景 拍摄下来分享到微博。微博的“@”功能,让信息与信息之间有了“打电话”功 能。名人转发或者互相“@”的关于电视节目的信息,还会对电视剧情以及制作 起到关键影响。 微博平台由于自由转发、自由关注和自由评论的特点,让电视媒体和微博之 间良好的互动变得轻而易举。而在互动过程中难免出现“主流意见”,这其中就 包含了粉丝对关注的名人特别是电视名人的观点的转发,是名人效应的发酵。从 传播学的角度涉及到“意见领袖”。20 世纪 40 年代,拉扎斯菲尔德等人在《人 民的选择》一书中正式提出“意见领袖”的概念,认为“大众传播并不是直接‘流 向’一般受众,而是要经过意见领袖这个中间环节,即‘大众传播—意见领袖— 一般受众’。” [1] 而电视媒体中的“意见领袖”本身是电视媒体圈的人,通过对 媒体信息的发布、转发和评论,潜移默化地影响他们的“粉丝”群体。而他们的 [1] 刘洁.

微博在电视新闻节目中的运用[M]. 视听界 2011-3 7


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意见观点一般代表了电视媒体的品牌价值观和卫视风格。 一方面“意见领袖”利用自身的名人效应对事件加关注,并且从关注上升到 寻求真相、传递情感、维护公平的高度,关注、发布并且回应,做到了与博友们 的良性互动。“意见领袖”原创或者转发的微博,在很大程度上代表其思想和观 点,而在被“粉丝”的二次传播的过程中,又加深了“意见领袖”的思想传播。 对于电视媒体而言,“意见领袖”无疑增加了电视媒体的话语权。而拥有了话语 权的电视媒体,在引导社会舆论的走向中占有举足轻重的地位。 另一方面,“意见领袖”在微博中的不时的发声,或是对自己生活某个细节 的展示,或是对自己的情趣和品位的放大。这样一来,平时感觉和平民大众距离 很遥远的明星们也变得市民化,网民可以通过“意见领袖”们的微博“絮语”和 微博“图片”了解他们的生活,了解他们在电视媒体工作之外的个人生活。这种 拉近距离式的“亲密接触”在一定程度上让电视媒体和受众之间进行了信息“对 等交换”,没有“意见领袖”,只有信息的共享。这种纯粹的信息的共享展示的是 “意见领袖”的亲和力和平民化,不仅拉近了其与受众之间的距离,而且也不失 名人效应的影响。 借力微博的强大平台,“意见领袖”们逐渐占据舆论引导的有力地位,不断 加深和博友们的印象,让电视媒体的传播水到渠成。这种做法让人联想到传播学 中的“议程设置”理论。对于电视媒体而言,传播媒体对一个事件报道的越多, 强调的越多,受众对其关注程度越高。而在电视媒体借力微博的过程中,也涉及 到“议程设置”理论。电视媒体官方微博定期的电视资讯的发布,电视媒体名人 就电视话题与博友的互动等,都赋予了“议题”不同程度的“显著性”。但是借 力微博传播,由于微博自身的特点,使得议程设置不再局限于传统媒体的绝对话 语权。人们不再被动接收事件的议程,而切实参与到了议程设置。因为博友特别 是受关注程度很高的名人博友发布的微博,很有可能成为下一个议程设置的热 点。对于电视媒体而言,依托自身的实力和积累的名气,加上电视媒体名人在微 博平台产生的名人效应,对媒体赢得和增强话语权无疑起到了积极影响。

(四)扩大电视媒体品牌影响力 电视媒体借力微博传播找到一个新的增长点,已经在最近的发展中得到了验 证。传统媒体的权威性、影响力和明星能量在借力微博平台后,更加凸显了其品

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牌影响力和价值观。 电视媒体借力微博一方面展示的是自己节目本身的价值观和市场定位,包括 卫视的理念,如江苏卫视是“幸福中国”;栏目的特色,如湖南卫视的《快乐大 本营》是“全民娱乐”;主持人的招牌,如央视的白岩松是“理性并擅于评论” 等等。另一方面电视媒体通过微博“碎片传播”的潜移默化的影响,进一步加深 了受众对电视媒体的印象,对传播自身品牌影响力起到了积极作用。 以“央视新闻”的新浪微博来说,该明星级电视媒体借力微博传播不断发力, 对自身媒体的影响力不断的提升。 新浪执行副总裁、总编辑陈彤表示,在 2012 年媒体微博发展中,“央视新 闻”微博的开通是展现了党媒对民间舆论场的重视。“央视新闻” 除了固定的 4 至 6 人专业团队之外,还会抽调分社的副总编辑和记者去值班。同时通过灵活 的机制,调动央视遍布全国甚至全球的记者参与微博创作。而这些加“V”了的 电视名人让“央视新闻”也得到了前方最新现场消息、最新动态。评论部等多部 门参与微博写作,以及报纸与微博的互动融合,体现出一种“举报社之力做微博” 的趋势。而这种借力微博的做法,让其收到了良好的传播效果,特别是在名人效 应的影响下更加显示出了权威性和专业性。同时“央视新闻”将自身的品牌价值 观、栏目特色、节目定位等展示在微博的平台,为进一步优化自身的传播力和传 播效果增加了筹码。

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三、电视媒体借力微博传播的名人效应的负能量 电视媒体借力微博传播的名人效应是把“双刃剑”。名人效应一方面对电视 媒体自身的品牌价值进行了提升,另一方面却也是引发了很多负面影响。

(一)名人造谣 在微博上名人的言行时刻受到网民的关注,而微博以其“无孔不入”的特点, 更是将名人置于阳光下,成为受众关注的焦点,关注度较高的名人的一条微博在 发出几分钟内可能有上千次的转发和评论。人微博如此高的关注度使得名人利用 微博炒作有了可乘之机。这也为微博传播中的不良传播效果埋下了隐患。而对于 关注电视媒体的博友来说,媒体法人微博和电视名人的微博更是会成为网民议论 的对象。作为在社会上有广泛关注度的名人微博,在对重大新闻事件的传播上需 要有谨慎的言行。而现实情况是不少知名博主在不了解事件的真相或者模棱两可 之际就妄下断语,导致虚假信息引起与之相互关注的名人间和粉丝间的“群体感 染”,结果严重的会让一条几十字的名人微博成为煽动自己的粉丝做出不理智的 行为的罪魁祸首。 电视媒体法人微博和电视媒体人微博造谣或者传播虚假信息,一方面损害的 是网名对电视媒体的信任,另一方面电视媒体也抛弃了自身肩负的社会责任。媒 体是传播信息的介质,电视媒体更是声文并茂的传媒形式,拥有大量的受众群体, 在教育教化、环境监测以及社会道德建设方面有着重要的引导作用。名人造谣伤 害的是受众的利益,也是电视媒体媒体自身的利益。

(二)明星广告 明星微博代言或者植入广告在前面已经谈过,电视媒体利用自身品牌的名人 效应进行商业性质浓厚的微博宣传,极易引起受众的反感。特别是已经树立了“微 博威信”的电视媒体认证用户,如果出现植入广告过多的情况,名人效应会大打 折扣。 10


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广告最直接的目的是宣传,而宣传的本质是获得效果、效益。在微博的平台, 电视媒体名人不需要现身电视媒体,不需要亲自代言产品,只需要在自己的微博 上转发或者原创一条微博就轻松可以达到广告效应。相比传统的广告形式,明星 微博广告更省心也更迅速。但是由于广告的本质未改变,广告自身狂轰滥炸和反 复强调的特点依然存在,受众对不再新鲜甚至垃圾广告的厌恶心理依然存在。

(三)商业利益 今年的央视 3.15 消费者晚会是电视媒体借力微博传播的典型,却也是一个 失败的典型。当红影星何润东发布的一条批评苹果手机的微博引起了“乌龙事 件”,只因其在微博末尾加了一句“大概 8 点 20 分发”。此举原本不足为奇,但 是细心的网友发现,几乎是同一时刻,几个微博红人也都发表了攻击苹果手机的 微博。于是此举遭到网友热议,被认为是央视晚会请的“托”。 暂且不论此事是“乌龙事件”,还是央视“导演”的好戏,何润东的“大概 8 点 20 分发”事件,确实引起了博友的强烈关注,但收到的却是质疑的声音。 而得不偿失的央视,更是丢失了栏目晚会多年积累的诚信和权威,砸了自己的电 视栏目品牌。从维护消费者的正当权益,揭露无良商家的欺诈和诚信缺失,到自 身品牌的信任危机,央视此次名人效应适得其反的作用,而背后可想而知涉及到 的商业利益,是值得电视媒体的思考和汲取教训的。微博的海量信息容量和传播 速度,决定了信息的透明度。而信息的透明度让信息更是置于阳光下,受众的眼 里容不下沙子。

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四、正确对待电视媒体借力微博传播的名人效应 微博作为一种新的传播平台,对电视媒体既有冲击挑战,也有机遇和发展。 由于名人效应的作用,名人信息的发布就具有了大众传播的特性,可以树枝型地 快速发芽开花。在整个传播的过程中,电视媒体借力微博传播的名人效应亦始终 贯穿传播的四个环节。基于此,电视媒体如何利用好传播的方式,如何正确借力 微博平台,甚至与微博合力发展,是很多想要吃微博这块“肥肉”的电视媒体需 要冷静下来思考的问题。反之,不能正确认识电视媒体借力微博传播引起的名人 效应或者背道而驰,反而是得不偿失。 首先,电视媒体要充分认识借力微博产生的名人效应的重要性在互联网高速 发展的今天,电视媒体已经不能靠着传统的优势固步自封。特别是新兴媒体的发 展,电视媒体必须汲取新媒体便捷、迅速等优势,结合自身的电视媒体专业权威, 进行优化升级。而电视媒体借力微博传播不乏一种好的形式。不仅可以提高电视 媒体自身的传播途径和方式,更是在传播效果上得到了提高。而在传播效应中, 名人效应更是不能忽视的策略。电视媒体要想在知名度和权威性方面有进一步的 提升,在品牌上与其他电视媒体有足够的竞争力,必须要重视微博传播的效果。 其次,电视媒体要充分利用借力微博产生的名人效应。名人效应是一种能引 起人注意、强化事物、扩大影响的效应。而针对电视媒体而言,其借力微博的目 的也就基于此。无论各大卫视、电视栏目还是知名电视人,其最终的目的是传播 品牌的影响力。对电视媒体信息的发布要做到及时迅速,对栏目的制作和更新要 符合受众的兴趣需求,对重大活动事件要及时造势凸显自身在同行业的影响力和 地位。 最后,电视媒体要规避借力微博产生的名人效应的负面影响。名人效应是一 把“双刃剑”。而如何规避电视媒体借力微博过程中名人效应的负面影响,是每 个电视媒体需要关注的问题。 传播学中的“选择性注意”等理论说明了受众在信息选择中不是盲目的。而 正是基于此,名人效应的作用就发挥出来,让受众在对电视媒体的选择中有了更 加清晰的认识,这是值得电视媒体关注的。但是也正由于这种“选择性注意”对 选择的“对象”提出了要求,对名人效应提出了要求。如果适得其反,产生了名 人效应的负面效果,则受众对固有的电视媒体就有了其他的选择权。负面的传播 12


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效果往往更让人印象深刻。总之,电视媒体在借力微博传播过程中,要会利用名 人效应,利用好名人效应,这才是电视媒体的明智选择。

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结 论 电视媒体借力微博传播过程中的名人效应对电视媒体的发展起着重要的作 用,对电视媒体的发展思路和方向有着积极的影响。而信息传播的本事因其碎片 性、零散性、去中心化、个性化等特点,导致了名人效应对微博信息传递的一定 的引导,甚至起到了“意见领袖”的作用。可见电视媒体借力微博传播过程中名 人效应是不可忽视的发展策略和思路。 但是面对名人效应有可能带来的负面作用,电视媒体在借力微博传播的过程 中需要尤其注意,任何适得其反的名人效应都会损害电视媒体自身的品牌和形 象。所以在了解了名人效应的重要意义后,正确的利用好名人效应,合理的规避 名人效应的反面效果,才是电视媒体借力微博的最终目的。而如何从电视媒体借 力微博到合力微博达到传播的最优化,应该是电视媒体接下来重要的发展环节。

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致 谢 毕业论文的设计和写作是一项大的工程,因以前的写作论文的工作量无法与 之相提并论。但是大学一次,毕业论文也就一篇,所以拿出大量精力和时间来完 成,给自己的大学时光交一份满意的答卷,有所辛苦也是值得的。 在论文写作过程中,要感谢论文导师黄群英老师的指导。在开题之前、写作 中和修改过程中给予了很多的帮助,在这里对黄老师表示感谢。其次,感谢学校 提供了宝贵的图书资源,能让自己在写作中有资料可以参考。最后,感谢系里其 他老师和同学的帮助。 大学四年时光荏苒,感谢母校和老师们给予的知识传授,感谢陪伴了四年的 同学。大学时代或许即将结束,但是学海无涯,情谊不变,永怀一颗感恩的心。

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