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Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 论国内高校学生通讯社的品牌建设 ——基于龙新通讯社的讨论

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

刘 洋

指 导 教 师

20095320 刘海明 副教授

二〇一三年六月


西南科技大学本科生毕业论文

论国内高校学生通讯社的品牌建设 ——基于龙新通讯社的讨论 摘要 摘要: 2009 年由西南科技大学广播电视新闻学专业申请并以广播电视新闻学专业新 闻报道小组为主体组建成立了西南科技大学龙新通讯社。龙新通讯社是整合了西南科 技大学广播电视新闻学专业实验设备和师资资源,以为西南科技大学广播电视新闻学 专业学生提供全媒体实践平台和支持学校校园文化建设、服务学校宣传工作为目的组 建的全媒体新闻专业实践平台。 本文以龙新通讯社成立 4 年来的发展历程为主线,综合运用个案研究法、比较研 究法、文献分析法和问卷调查法等研究方法,重点研究论述龙新通讯社在校园媒体品 牌建设方面的经验与教训。梳理了学生通讯社品牌影响力薄弱和品牌建设发展滞后的 原因,探索了学生通讯社品牌建设的有效途径。

关键词 关键词: 龙新通讯社;校园媒体;实践平台;品牌建设


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Study on the Brand Building of Student's News Agency based on the discussion from Longxin News Agency Abstract Abstract:: Under the background of a large quantity of radio and television journalism specialized laboratory equipment and the support of the professional teachers,by the year of 2009,Longxin news agency of Southwest University of Science and Technology was established by the students. The major member of the agency is the news group of radio and television journalism. The mission of the agency is to provide full media practice platform, support campus culture construction of the schools, and serve the publicity work of the school. This paper takes the 4-year development situation since Longxin news agency was set up as the main line.Integrated application of case study method, the comparative study of law, literature analysis and survey research methods, such as , focusing on research and Longxin news agency in campus media brand-building experiences and lessons .Carding a weak student news agency brand and brand-building cause of delayed development, exploring effective ways to build the brand of student news agency.

Key words: Longxin news agency, College Media, Practice terrace, Brand Building


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引言 引言···································································································

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一、品牌与媒体品牌 ···········································································

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(一)品牌的概念··········································································

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(二)媒体品牌·············································································

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(三)校园媒体品牌·······································································

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二、学生通讯社的品牌创建 ···································································

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(一)通讯社················································································

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1、通讯社的定义·····································································

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2、通讯社经营模式的转变························································

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(二)学生通讯社··········································································

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1、学生通讯社的概念界定························································

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2、国内外学生通讯社的发展现状···············································

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3、学生通讯社影响力分析························································

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4、学生通讯社缺乏影响力的原因···············································

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(三)学生通讯社的品牌建设··························································

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1、学生通讯社的名称与标识设计···············································

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2、学生通讯社的全媒体建设····················································

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3、学生通讯社的品牌推广·······················································

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4、打造龙新传媒品牌·····························································

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三、学生通讯社的品牌创建的瓶颈 三、学生通讯社的品牌创建的瓶颈························································

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(一)文化含量············································································

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(二)内容品质············································································

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(三)传播渠道············································································

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四、结语 四、结语···························································································

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致谢·································································································· 18 参考文献 ····························································································19 附录一 《校园媒体品牌建设调查问卷》················································ 20


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论国内高校学生通讯社的品牌建设 ——基于龙新通讯社的讨论 引 言 龙新通讯社自 2009 年成立至今已经走过了 4 个年头,在学校、学院领导的关心 支持下,在新闻系全体师生的共同努力下,龙新通讯社的发展取得了一定的成绩。目 前龙新通讯社作为新闻专业全媒体实践平台取得了一定的成绩,在兄弟高校和传媒业 界中的美誉度、知名度不断提高。通过通讯社成员的不断努力龙新通讯社有了一定的 影响力,人民网传媒频道、新华网传媒频道、新浪网传媒频道和腾讯传媒频道等国内 知名门户网站的传媒专业频道先后对龙新网进行了友情链接。但在通讯社的发展过程 中也出现了一些挫折,其中最为突出的就是品牌建设这个瓶颈,学生通讯社的品牌建 设问题将成为今后一段时间内制约学生通讯社发展的一个关键问题。 目前国内针对学生通讯社(媒体)的有关研究成果主要集中在学生通讯社(媒体) 在校园文化建设和学生德育教育方面的作用问题和学生通讯社(媒体)的具体操作和 管理方面的问题,涉及学生通讯社(媒体)品牌建设战略的研究成果十分有限。现有 针对校园学生通讯社(媒体)品牌建设方面的研究成果均处在媒体品牌发展的初级阶 段。例如:河海大学田野、许敏、翟丽的论文《浅谈校园媒体的开放经营》中从经营 角度分析了校园媒体,探索了校园媒体开放经营的可行性;吉林大学文学院新闻系的 刘坚、闫乃之的论文《浅谈如何提升校园媒体的影响力度》中寻求了提高校园媒体实 际影响力的途径与方法。这些研究成果看似属于校园媒体品牌建设的研究范畴,但实 际均未正式提出校园学生通讯社(媒体)品牌建设的实质性问题。 在日益激烈的媒介市场竞争中,媒体品牌的建设成为了媒介管理者努力追求的目 标。作为有着全媒体专业实践平台作用的校园媒体有必要探索出一条适合校园媒体自 身特色的媒体品牌发展之路;新时期社会环境下,校园文化建设和学生德育教育的新 要求也需要校园媒体通过品牌建设提高自身影响力。本文将以西南科技大学龙新通讯 社为例探索符合校园媒体特点的校园媒体品牌建设问题。 本文将运用个案研究法、比较研究法、文献分析法和问卷调查法等研究方法,对 校园媒体的品牌建设进行研究,探讨校园媒体的品牌建设之路。

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一、 品牌与媒体品牌 一、品牌与媒体品牌 校园媒体作为媒体的一种特殊形式存在,其发展脉络与趋势往往与传统意义上的 社会媒体相对同步,研究校园媒体品牌建设的基础是了解当代社会市场生态环境下媒 体的品牌建设发展情况。

(一) 品牌的概念 关于品牌的定义,不同的学者们意见并不统一,主要分为符号说、综合说、关系 说和资源说等几类。其中符号说以美国市场营销协会(AMA)的定义最具代表性,AMA 的定义为:品牌是一种名称、名词、标记、符号或设计,或是他们的组合,其目的是 识别某个消费者或某群销售者的产品或劳务,并使之同竞争对手的产品和劳务区别开 来。其中综合说比较有代表性的定义为王海涛等在《品牌竞争时代》中说的:严格意 义来说,广泛意义上的品牌包括三个层次的内涵:首先,品牌是一种商标,这是从法 律意义上说的;其次,品牌是一种牌子,是金字招牌,这是从经济或市场意义上说的; 再次,品牌是一种口碑、一种品位、一种格调,这是从文化或心理的意义上说的。其 中,关系说以奥美公司的定义有一定代表性,奥美公司将品牌定义为:品牌是消费者 与产品之间的关系。在资源说中台湾营销学者陈伟航指出:品牌会渗透人心,因而形 [1]

成不可磨灭的无形资产……品牌资产的妥善运用可以给媒体带来无穷的财富。

综合上述定义,《媒体品牌》一书中将品牌定义如下:品牌是能给拥有者带来溢 价、产生增值的一种无形资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品和劳务相区分的 名称、术语、象征、记号或设计及其组合,其增值的源泉来自于在消费者心智中形成 的关于其载体的印象。[2] 通过对品牌定义的研究我们不难发现,品牌是市场竞争的产物,在当下媒体竞争 日益激烈和市场环境日益成熟的媒介生存环境下,媒体品牌建设理所当然应该提到媒 体经营管理者的案头。

(二) 媒体品牌 1、媒体品牌的界定

[1] [2]

薛可,余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009:5-7. 薛可,余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009:7.

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媒体品牌作为品牌科学中一个相对年轻的组成部分,是随着媒体市场竞争的日益 激烈而走进业界和学界的视线的。品牌对于媒体来讲应该突破企业商品经营的概念, 媒体品牌相对传统商业意义的品牌的最大区别在于媒体品牌建设的成果更偏向于社 会效应,媒体品牌建设应该遵循在扩大自身媒体影响力,取得较好社会效应的同时, 利用品牌影响力发展相应衍生品以取得更大的经济效益的一般规律。 综上所述,我们可以大胆的给媒体品牌定义为:将品牌概念引入传媒产业,以通 过加强节目创新、内容创意、形象包装来实现媒体影响力的不断提升,形成受众一定 认可度的名称、标识,通过提高自身影响力来提升市场竞争力,在获得更好的社会效 应的同时,取得更大的经济效益。 2、媒体品牌的内容 除媒体发展的成果效果角度外,名称和标识作为品牌这个集合名词的组成要素, 在媒体品牌中也表现的尤为突出。其中名称包括电视台、广播电台、报社、杂志社、 网站、通讯社等的名称,例如中央电视台、第一财经杂志社、千龙网、新华社等;还 包括频道、栏目、节目等的名称,例如中央电视台社会与法频道 、《中国记者》杂志 “人与新闻”栏目和中央人民广播电台《新闻和报纸摘要》节目等;标识包括台标、 报头、网站 logo、宣传语、节目包装风格和标识色调风格等。 3、媒体品牌的演变过程 媒体品牌的发展经历了一个从单纯的事业单位媒体到一个传媒企业的发展过程, 期间伴随着媒介竞争生态环境的不断变化,对媒介品牌建设的渴求度不断提升,对媒 体品牌建设的重视程度不断提高。例如,中央电视台先后几次整合频道资源推出新频 道、新节目;以湖南卫视、东方卫视、江苏卫视、重庆卫视为代表的省级电视媒体也 纷纷调整台标、节目形象、包装风格和节目定位。这些看似正常的改进其实都是为了 适应文化体制改革和日益激烈的媒介市场竞争而做出的媒体品牌建设过程,是各类媒 体强化品牌意识的过程。因此,媒体品牌的发展过程与文化体制改革和媒体市场化竞 争的发展是同步的。

(三) 校园媒体品牌 1、校园媒体品牌建设的发展现状 谈到校园媒体的品牌建设就不能不想到重视程度这个问题,上文中提到媒体品牌 的建设和发展是紧紧跟随着媒介市场竞争的发展脚步的,但目前我国大陆地区高等学 校媒体生存的生态环境与社会媒体大不相同,不存在或很少存在市场竞争,甚至绝大

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多数校园媒体还没有解决获得经济效益的合法性问题,校园媒体的日常开支和各种经 费一般由学校或是教育行政管理部门纳入经费预算直接拨付。所以校园媒体的品牌建 设的发展程度很大程度上取决于领导者和媒体管理者的重视程度,这是两种不同形态 的媒体生态环境差异所造成的。 通过发放问卷调查的形式,大致了解了一下国内高校校园媒体品牌建设的发展现 状,调查形式与调查结果如下: 在河北联合大学校园内、唐山广播电视台部分高校应届实习生和近 5 年毕业的员 工中进行问卷调查,共发放调查问卷 200 份,回收 188 份,其中有效问卷 186 份。 (调 查问卷见附录) 其中 105 位被调查者认为所在高校无品牌校园媒体,占有效问卷数的 56.45%; 其��� 138 位被 调查者认 为高校应 该加强 校园媒体 的品牌建 设,占有 效问卷 数 的 74.19%;其中有 98 位被调查者认为品牌校园媒体发展不够的原因在学校不够重视, 占有效问卷数的 52.69%,有 23 位被调查者认为校园品牌媒体发展不足的原因在于校 园媒体同质化严重,占有效问卷数的 12.36%,有 55 位被调查者认为校园品牌媒体发 展不足的原因在于校园媒体很难走入社会,占有效问卷数的 29.57%,有 67 位被调查 者认为校园品牌媒体发展不足的原因在于校园媒体人员流动性大,很难形成并坚持自 己的风格,这部分受访者占有效问卷数的 36.02%。

图 1-1 校园媒体品牌建设调查问卷统计结果

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2、校园媒体品牌建设发展不足的原因 根据调查问卷的反馈结果,大致可以将校园媒体品牌建设发展不足的原因归为以 下四类,学校对校园媒体的品牌建设的重视程度不够、校园媒体发展的同质化严重、 校园媒体很难步入社会和校园媒体人员流动性大等。 在这四类原因中认为学校对校园媒体品牌建设重视程度不够的人数占总人数的 一半以上,认为学校重视不足是主要原因的这类被调查者认为高校校园媒体是存在于 高校体制内的特殊媒体形式,其发展方向和发展的资金来源全部来源于学校拨款,因 此将学校重视不足列为影响校园媒体品牌建设的主要原因之一。 认为校园媒体同质化严重是导致校园媒体品牌建设相对滞后的主要原因的这部 分被调查者则认为校园媒体发展缺乏创新,存在着内容陈旧、相互模仿等弊病。媒体 内容就是媒体作为企业向市场提供的产品,产品质量不过硬,就难以让消费者也就是 媒体内容的受众所接受并认可、记住,从而形成一定的品牌效应。 有将近三分之一的被调查者认为校园媒体品牌发展滞后的主要原因是校园媒体 很难步入社会。这部分被调查者认为,校园媒体步入社会的难题亟待国家出台相应法 律、法规来支持与规范,作为一个媒体不真正步入社会,不真正投入到激烈的市场竞 争中就很难激发出校园媒体发展品牌战略的激情和动力,缺乏竞争的推动力就很难真 正塌下心来搞媒体品牌建设。 还有超过三分之一的被调查者认为校园媒体品牌建设发展滞后的主要原因是校 园媒体人员流动性大,很难形成并坚持一定的风格。在品牌的定义中我们看到 ,“品 牌会渗透人心”,渗透人心是需要一定时间,用一定特色的风格,在被受众认可后的 一个循序渐进的过程。过大的人员流动性导致了风格的缺失,但也有一些先进的、专 业的校园媒体已经摸索出了一套以“老带新”为主要形式的传承风格的方法,值得广 大校园媒体管理者学习借鉴。

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二、 学生通讯社的品牌建设 二、学生通讯社的品牌建设 (一) 通讯社 通讯社随着信息时代的到来离普通人的生活越来越近,人们日常生活中经常出 现的有新华社、中新社等国内通讯社,有美联社、路透社和共同社等国际通讯社,这 些人们在新闻媒体上经常接触的都是典型的通讯社。19 世纪上半叶,通讯社首先诞 生在法国,世界上第一家通讯社是法国人于 1835 年在欧洲创办的哈瓦斯社,即法新 [3]

社的前身。

1、通讯社的定义 《宣传舆论学大辞典》中将通讯社定义为“采集、发布新闻的‘批发机构’,为 [4]

报纸、广播电视、杂志提供新闻的机构” 《新闻学大词典中》将通讯社定义为“专 门搜集和发布新闻的通讯机构”[5]《图书报纸期刊编印发业务辞典》中将通讯社定义 为“采访、搜集和向报社、广播电台、电视台供应新闻、新闻图片、新闻资料等的机 [6]

构。”

综合以上各种定义,通讯社的定义可以被总结成搜集、采集、制作、发布新闻内 容,提供给各类媒体的专业新闻制作单位。但随着传媒技术和产业的不断发展和进步, 随着传媒市场竞争的日益激烈,众多国内外通讯社开始逐渐摆脱只是参与新闻的搜 集、采集、制作、发布,没有相应传播媒介的发展瓶颈,纷纷建立自己的社办媒体。 最常见的就是各类通讯社所开办的网站,一些具备一定实力的知名通讯社还开办有社 办报刊、社办电视等媒体,如新华社开办的报刊《新华每日电讯》和中国新闻社开办 的网络电视新闻等。可见,原有通讯社定义中所忽略的开办社办媒体,传播自采新闻 的内容应该随着通讯社发展而不断充实到定义中去。 2、通讯社经营模式的转变 谈到通讯社经营模式的转变,其中最具代表性的就应该是上文提到的通讯社在整 个新闻采制传播的过程中所扮演角色的转变,也就是从原来单纯的消息、新闻提供商 到开始自办媒体,自己“销售”自产消息、新闻的角色转变。在国内通讯社中最具代 [3] [4] [5] [6]

刘昕.通讯社发展新趋势[J].军事记者,2009,07:40-41. 刘建明 主编.宣传舆论学大辞典[Z].北京:经济日报出版社.1993:173. 甘惜分 主编.新闻学大辞典[Z].郑州:河南人民出版社.1993:71. 杨岗,栾建民 主编.图书报纸期刊编印发业务辞典[Z].北京:中国经济出版社.1990:141.

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表性的就是新华通讯社,下面就以新华通讯社为例进行说明。 在社办报刊方面,新华通讯社在全国范围内共出版发行社办报刊 16 种,有《新 华每日电讯》、《经济参考报》、《瞭望》、《半月谈》、《中国证券报》、《上海证券报》、 《环球》 、 《国际先驱导报》、 《中国记者》、 《现代快报》、 《中国名牌》、 《中国传媒科技》、 《瞭望东方周刊》、《现代金报》、 《参考消息-北京参考》、《参考消息》等。 在社办电视节目方面,新华社开办网络电视“新华网络电视(CNC)”,并利用自 身优势新闻资源与黑龙江卫视等电视媒体合作开办新闻电视节目《新华视点》等。 在社办网站方面,除自办新华网等网站外还承办中国政府网等网络媒体。并开通 新华微博、手机新华网、手机报等新兴媒介。 可见,新华通讯社的经营模式已经成功转型,由单纯的消息供应商演变成了拥有 全媒介新闻传播平台的全媒体综合新闻通讯社。

(二) 学生通讯社 1、学生通讯社的概念界定 学生通讯社相对于真正的新闻通讯社最大区别在于人员组成和受众范围,参考通 讯社的诸多定义,我们可以将学生通讯社的概念界定为:在校园范围内,由学生为主 要采编人员的从事新闻发掘、采编、发布、传播等新闻业务,并开办相应媒体的校园 新闻实践平台。 学生通讯社的发展受相应政策法规的限制,现阶段很难真正步入社会,这成为了 学生通讯社实施品牌建设的一大瓶颈。但学生通讯社又不同于传统意义上的社会媒 体,除了具备制作、传播新闻的功能外还有一个不能忽视的主要功能,就是培养学生 的综合素质,为社会输送更多的优秀新闻学毕业生。在目前看来想要培养优秀的新闻 专业人才就必须要让学生了解并亲身体验媒体市场生态环境的激烈竞争,这就要求我 们的学生通讯社同真正的新闻通讯社一样走品牌建设这条路。 学生通讯社发展品牌建设可以暂时避免涉及市场竞争和经济利益的范畴,可以将 学生通讯社品牌建设的重心放在提高学生通讯社的影响力上来,通过提高学生通讯社 影响力和兄弟高校类似学生媒体产生竞争,在校园媒体这个特殊媒体竞争生态环境中 打响自己的品牌战略。 2、国内外学生通讯社的发展情况 国外高等学校学生通讯社(媒体)发展起步较早,体系较为完善。以美国为例, 由于美国新闻与大众传播评估与认证协会把是否拥有校园媒体作为新闻教育办学资

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格的一个重要条件之一。据不完全统计,在美国拥有独立校园媒体的院校比率不低于 70%。[7]国外高等学校学院通讯社(媒体)与国内高等学校学生通讯社(媒体)有两 个方面的不同。第一,在美国大学新闻教育中,与国内新闻教育一个很大不同就是建 有校园媒体,新闻教育在很大程度上依托校园媒体进行。[8]这就说明国外学生通讯社 (媒体)的发展主体是新闻专业院系,这与国内学生通讯社(媒体)隶属学校党委宣 传部和团委系统的惯例有所不同。第二,美国常青藤大学校园媒体进入了媒介大融合 的阶段。如《耶鲁每日新闻》,从一份校报发展成为拥有多份报刊,拥有自己完善的 网站的综合性媒体。并在网络上支持视频上传,还在各种社交网站建立了自己的公共 [9]

主页,便于与受众交流,并发展更多的受众群。 可见,美国高校校园媒体注重媒体 的融合和全媒体校媒的打造,这与我国学生通讯社(媒体)注重单一媒体发展和各类 媒体各行其道发展的状态不同。 我国高等学校学生通讯社(媒体)的发展伴随着我国高等教育事业的不断发展而 进步。创办于 1917 年的《北京大学日刊》是中国最早的现代报刊之一,也可看做是 最早的校园媒体之一。[10] 根据中国高校传媒联盟今年(2011 年)1 月发布的《2010 中国高校媒体发展报告》数据可得:在数据调查涵盖全国 27 个省市地区的 230 多所高 校的校园媒体,等比例的“211”高校和非“211”高校,调查区域涵盖河北、北京、 上海、广州等 27 个省市自治区,调查将校园媒体分成了“纸媒、广播、电视、网站、 [11]

通讯社”5 种类型。 可见,我国校园媒体发展在数量与类型上已经取得了较大的成 就。但在质量、传播效果和配合实践教学等方面还有待提高。 3、国内学生通讯社影响力现状 国内学生通讯社(媒体)的影响力亟待提高。纵观国内的高校报刊,在新闻与宣传 的关系处理上不容乐观,表现在一部分报纸因承载着不堪重负的宣传任务被异化,新 闻报道不断被宣传手法同化,新闻因背离其应遵循的客观规律丧失自身的特点,进而 [12]

失去影响力。 学生通讯社在我国高校中承担了太多的学校与学生之间的“上传下达” 的任务,这类“上传下达”类的新闻报道缺乏对校园媒体主要受众也就是学生的吸引 力,导致了我国国内学生通讯社(媒体)长期以来影响力不足的现状。

[7] [8] [9] [10] [11] [12]

罗自文.美国校园媒体建立与运转模式的启示[J].现代传播,2007,04:120. 罗自文.美国校园媒体建立与运转模式的启示[J].现代传播,2007,04:120. 周颖,古筝.中国高校与美国常青藤盟校校园媒体运作模式比较研究[J].中国报业,2011,10(下):129. 栾玉波.中国高校校园媒体现状与发展研究[D],浙江大学硕士学位论文 2011:04. 栾玉波.中国高校校园媒体现状与发展研究[D],浙江大学硕士学位论文 2011:10. 郑素洁.提升高校校报社会影响力的思考[J],辽宁工程技术大学学报(社会科学版) .2010,3:208. 8


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通过此次研究的调查问卷也不难看出,我国大部分综合类院校和普通院校校园媒 体影响力亟待提高,一些新闻传播专业类院校校园媒体发展迅猛,影响力逐步提高, 例如中国传媒大学、浙江传媒学院、成都理工大学广播影视艺术学院等。目前,国内 校园媒体也开始了和社会专业媒体合作创办的尝试, 《中华新闻报》2008 年 1 月 2 日 报道“中国青年报首家高校学生通讯社目前在青岛理工大学成立。 中国青年报社社 长徐文新说,中国青年报不仅是共青团中央的机关报,而且是广大学生和青年的报纸, 它是为广大青年服务的报纸,希望学生通过自身的努力去促进这张报纸的更好发展, [13]

为更多的大学生成长成才提供服务。”

4、国内学生通讯社缺乏影响力的原因 综合笔者的亲身体会和调查问卷的反馈结果不难看出,我国学生通讯社(媒体) 缺乏影响力的主要原因可以归纳为以下几种: ①学校对校园媒体发展不够重视,校园媒体发展缺乏相应的支持,缺少资金、设

备和相应专业人员,学生参与的积极程度不够,导致了校园媒体只是遵循旧的媒体发 展模式维持现状,缺乏创新和发展的推动力,影响了媒体影响力的提升。 ②学生通讯社(媒体)缺乏应有的专业性,有些高校没有开设相关新闻传播类专

业,有些开设了新闻传播学专业的院校不重视相关专业在校园通讯社(媒体)发展、 建设中的作用,浪费了难得的专业学术资源。 ③学生通讯社(媒体)在发展过程中成员缺乏积极性,人是创造一切的主人,人

没有了积极性就势必会影响集体的发展与进步。学生在校园媒体内缺乏积极性的主要 原因除了学校缺乏重视外,还有一个重要原因就是缺乏应有的激励和考核制度。 ④学生应该是最有激情与活力的一个群体,但现有学生通讯社(媒体)往往在版

式设计、节目包装、内容创新等方面缺乏活力,无法吸引以青年学生为主要受众群的 眼球,造成了自身媒体影响力的缺失。

(三) 学生通讯社的品牌建设 1、学生通讯社的名称与标识设计 媒体名称与标识的设计是一个媒体走品牌发展之路的必备条件。我们简单观察就 不难发现一般国内校园通讯社(媒体)很少在自己的名称中加入商标类专有名词,一

[13]

郑燕峰.中青报首家高校学生通讯社青岛成立[N],中华新闻报.2008,1,2:E01.

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般都是学校名称(简称)或是有关所属院系名称(简称)加上代表媒体性质的词汇, 例如,XX 学校电视台、XX 学校学生通讯社、XX 学院报等。 西南科技大学龙新通讯社在创立之初就确立了走品牌战略的发展方针。新闻系相 关负责老师在召集原新闻系新闻报道小组成员召开通讯社筹备会议时就提出了面向 新闻专业和全社会征集通讯社商标名称的想法,经过网络征集,新闻系 2007 级学生 雷绍儒的方案“龙新通讯社”得到了大家的认可,该名称方案中的“龙”字代表学校 所处的龙山与龙溪的地理位置,也代表西南科技大学校徽中龙的图形元素 。“新”字 代表新闻的新,也象征着新生的新闻专业和通讯社能够走出一条不同寻常的新路。 有了相应的媒体名称,媒体标识的设计也是媒体品牌建设的关键一步。龙新通讯 社邀请学校艺术设计专家赵新图老师精心设计了龙新通讯社的标识。龙新通讯社标识 以橘黄色为主色调,以圆形为主要造型,象征新闻学子和龙新通讯社如早晨八九点钟 的太阳一样充满着激情与活力。标识中将龙新的汉语拼音首字母“L”和“X”异化为 龙的形象,在标识中充分体现名称的内涵和字面意思,使整个标识具有了商标的两大 特性“独特性”和“代表性”。 至此,龙新通讯社的有了自己独特的、颇具代表性的名称与标识,成功迈出了打 造校园品牌媒体的第一步。目前,通讯社创办伊始所确定的名称和标识沿用至今,并 在龙新全媒体平台的每个媒体上做为呼号和标志展示。

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图 2-1 龙新通讯社各媒体通用 logo

2、学生通讯社的全媒体建设 龙新通讯社创办伊始,仅仅依靠原有新闻专业网站运行,覆盖面积小、传播效果 差,最重要的是无法实现创办伊始所提出的打造新闻专业学子全媒体实践平台的目的 和效果。从此,龙新通讯社开始了整合专业实验资源,争取学校、学院经费支持的全 媒体发展步伐,在这个发展阶段中,通讯社先后经历了网站、网络电视和电子版报纸 阶段,网站、网络电视、网络广播和电子版报纸阶段,网站、网络电视、网络广播、 电子版报纸和纸质报纸共存阶段,网站、网络电视、网络广播、电子版报纸和纸质报 纸共存、电子杂志阶段,网站、网络电视、网络广播、电子版报纸和纸质报纸共存、 电子杂志和纸质杂志并存阶段,网站、网络电视、网络广播、电子版报纸和纸质报纸 共存、电子杂志和纸质杂志并存、手机客户端阶段等 6 个发展阶段,至今已经初步具 备了全媒体传播新闻资讯的能力。 龙新通讯社的全媒体建设的初步完成,使龙新通讯社的传播能力和传播效果获得

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了质的飞跃。网站日点击量从开始的十几次几十次,发展到今天的日平均点击量几百 次,高峰期数千次。 3、学生通讯社的品牌推广 龙新通讯社的品牌推广起源于建社初期所收到的各单位贺信、贺电的集中展示, 和校内各兄弟校园媒体的链接与推广。在校内逐步形成了一定的影响力和受众群,龙 新通讯社在校内站稳脚跟后开始谋求社会影响力和在兄弟院校中的影响力的提升。 首先,龙新通讯社通过每年新生入学时的展台宣传,向来自五湖四海的新生家长 推介龙新通讯社,向新生家长发放相关作品,希望通过新生家长的渠道向全国推介龙 新通讯社。 第二,积极联系人民网和新浪网等国内知名门户网站,争取和门户网站合作链接, 利用知名门户网站的影响力,推介龙新品牌。截止目前,人民网传媒频道和新浪网传 媒频道均对龙新网进行了连接,每天有源源不断的访问量来源于这些门户网站。 第三,充分利用中国高校媒体联盟这个平台,加强与兄弟高校校园媒体的联系与 沟通,先后接待了四川音乐学院绵阳艺术学校记者团、西南石油大学记者团等兄弟高 校的参观考察团。逐渐形成了通过中国高校媒体联盟定期互相交换作品的交流机制。 第四,通过微博、微信等第三方新兴媒介进行品牌推广,通过微信、微博联系国 内外业界、学界专业人员,向专业人员学习经验的同时通过这些新兴媒体推广龙新品 牌。在中国校媒联盟的技术支持下龙新通讯社开通了自主手机互动客户端——西科青 梅。利用自主手机客户端推送相关消息、新闻和实用信息进一步扩大了龙新品牌的影 响力。 4、打造龙新传媒品牌 打造校园媒体品牌,增强校园媒体影响力决不是一朝一夕的工作,而是一个长期 的、系统的工程。影响力的提升是品牌打造的前提条件,而媒体内容的优势左右媒体 影响力的生命。龙新通讯社自建立以来就建立起了一套新闻专业人人参加与专业课程 成绩挂钩和稿费激励相结合的人员管理机制和每组自评互评作品、专业教师分组指导 和每月两次的集体学习活动交流的作品质量保证体系。 龙新通讯社的人员管理体系是打造龙新传媒品牌的重要环节,龙新通讯社的人员 管理体系也经历了一段摸索的过程。建社初期的模式是将新闻专业所有学生分成八个 小组,在 16 个教学周中,每两周由一个小组负责龙新全媒体的出品任务,学期末拿 出一门专业必修课程中的 20 分作为基准,根据每位同学的作品质量、数量和工作态

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度等综合因素打分,折合到必修课成绩中去。这种模式保障了人人参与的效果但还是 不能从根本上调动学生的积极性和创新精神。经过实践中的摸索和借鉴国际国内先进 经验,龙新通讯社的人员管理模式有了新的突破。新的管理模式延续了旧模式中与必 修课成绩挂钩的强制性,增加了根据个人兴趣在全媒体平台中选择自己感兴趣的媒 体,并进入相应媒体常设机构进行实践的自主选择性,如果不愿意选择单一媒体成为 常设机构成员,还可以作为自由撰稿人向龙新通讯社所属各类媒体投稿,期末成绩按 照发稿量和发稿质量测算。新的管理体制不仅保证了人人参加实践的强制性还放宽了 根据自身爱好选择的宽松度,有效的激发了学生参加实践的兴趣,提高了各媒体的出 品质量。 龙新通讯社在内容管理和配合实践教学方面的逐步探索与改进也是打造龙新品 牌媒体的一大有力支撑,在保留原有指导教师队伍的同时,经专业老师多方奔走,先 后联系了数十位专业媒体人参加到龙新通讯社特聘指导教师行列,例如,新华社黄冠、 中央电视台王福忠、郑根岭,《中国新闻周刊》徐方清、《科技日报》付毅飞、《厦门 晚报》游国华、《华西都市报》杜玉全、红网黄海涛等。特聘指导教师除定期来校进 行学术讲座外还通过互联网远程指导龙新通讯社的日常出品工作,参加龙新通讯社的 作品评价体系,利用互联网音视频和书面等多种形式评价分析龙新通讯社往期作品。 专业媒体业内人士的高度参与使龙新通讯社的出品质量有了显著提高,媒体内容的不 断创新与进步不仅给增强龙新通讯社的品牌影响力的不断增强打下了良好的基础,还 给龙新通讯社配合新闻专业实践教学的功能带来了新鲜血液,使新闻专业的实践教学 能够紧跟业界的发展动向。

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三、 学生通讯社的品牌建设的发展瓶颈 三、学生通讯社的品牌建设的发展瓶颈 龙新通讯社的发展虽然取得了一定的成绩,但在不断发展与完善的过程中也凸显 出出一些阻碍发展的瓶颈,这些瓶颈多是我国高校学生通讯社(媒体)发展的通病, 也是各类校园媒体品牌建设道路上的一大阻碍,需要学界和业界引起足够的重视,循 序渐进的解决诸如校园媒体缺乏文化含量、内容品质不稳定和传播渠道不畅通等瓶颈 问题,努力使高校校园媒体健康发展,更好的服务学校和学生的发展。 (一)文化含量 文化含量一直以来是困扰以西南科技大学龙新通讯社为代表的校园学生通讯社 (媒体)发展的最大瓶颈。在高校培养方案中往往过于强调专业知识的学习,忽略了 新闻工作者“杂家”的特性,因而放松中国传统文化和各学科基础理论知识的学习, 这就导致了校园媒体的成员缺乏媒体人应有的知识储备和积累,校园媒体成员本身的 文化含量上不去,媒体内容的文化含量就更是无从谈起。 龙新通讯社曾试图探索增强媒体文化含量的做法,虽然起到了一定的效果但没能 从根本上解决问题。为有效提升校园媒体成员的文化素养,在新闻系 2009 级培养方 案修改时,专业教研室特意加入了古典典籍背诵和阅读学术著作读书笔记的必修课内 容,“强迫”新闻专业学生背诵古代经典典籍著作、阅读相关学科学术著作。两项新 增必修课程的加入,的确对新闻系学生的整体文化素养提高起到了一定的促进作用, 但由于文化素养的提升不是一时之功,需要一个长期的过程,再加上校园媒体人员流 动性大,人员基本素质参差不齐等客观因素的影响,直接体现到龙新通讯社媒体内容 文化含量方面的进步并不是十分明显,龙新通讯社媒体内容的文化含量仍亟待提高。 (二)内容品质 内容作为媒体生存竞争的最大武器,一直以来是媒体品牌建设的尚方宝剑,没有 过硬的媒体内容作为支撑,就是有再好的包装与制作技术,媒体品牌竞争也无从谈起。 因此,高校学生通讯社内容品质不稳定的缺点一直是制约校园媒体品牌建设的瓶颈。 造成校园学生通讯社(媒体)内容品质不稳定的原因主要有以下几种:首先,校 园媒体的组成人员由不同年级的大学生构成,因为入学年份和学习实践经验的差异, 导致了媒体内容品质的不稳定。第二,校园媒体的采访活动范围只限校园范围以内, 而校园新闻又具有不同时期不同特点的特性,例如 9 月新生入学和 3、4 月寒假开学

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春暖花开之际校园内文化体育活动丰富多彩,校园媒体可供选择的新闻资源丰富,而 期中、期末考试前期因为大多数学生和教师都在忙于考试复习工作,学校很少举办相 应活动,作为校园媒体可选择的新闻资源就十分有限,媒体出品的难度就会成倍增加, 这也是导致校园媒体内容品质不稳定的重要原因之一。第三,校园媒体的成员与专业 指导老师大多缺乏专业媒体的实践经验,只能通过学习观摩专业媒体的作品揣摩专业 媒体的制播流程,导致了校园媒体内容品质缺乏专业性,也缺乏相关科学、谨慎的制 播、审查、评比制度,导致了校园媒体学生通讯社内容品质缺乏专业性和稳定性。 龙新通讯社在解决上述三个问题上,也曾探索了一些办法但效果不是非常显著, 在解决成员水平参差不齐的问题上,龙新通讯社建立了较为合理的人员搭配体系,每 个小组由相应数量的高年级学生和相应数量的低年级学生配合组建,这在一定程度上 缓解了上述问题但新的问题又出现了,低年级学生因为刚刚接触新闻实践活动,参加 活动的热情很高,而高年级学生因为有过一定的实践经验,实践活动对他们的吸引力 有所下降,这就导致了高年级学生在小组中不能充分发挥应有的作用。 在解决新闻线索资源时空不均匀的问题上,龙新通讯社通过在校园新闻淡季加强 科技新闻、新闻评论等内容,填充新闻资源缺失所造成的空白,但这类内容需要媒体 成员具备一定的素养,这部分内容增加后校园媒体文化含量不足的缺点又突出的表现 出来。 在解决缺乏专业制播制度和缺乏专业性的问题上,龙新通讯社探索出了一条较为 有效的方法,新闻专业坚持“引进来”和“走出去”的基本方针。在“引进来”方面, 聘请了大量的专业媒体人员作为特聘指导教师,全程指导龙新通讯社的出品工作。在 “走出去”方面,新闻专业将相关专业教师选送到有关合作媒体进行实践学习,将学 生实习的阶段尽量提前,与附近多个县级媒体建立了长期有效的合作机制,将低年级 学生选派到县一级专业媒体进行基础的新闻专业实践实习,取得了一定的效果,但由 于专业特聘实践教师和能够接收老师和学生实习的专业媒体的数量相对有限,从而也 难以从根本上解决问题。 (三)传播渠道 在传播渠道上,大多数高校逐渐淘汰了校园有线电视网和广播频率的使用,大部 分高校学生通讯社只能通过网络这个唯一的渠道来传播视听类节目,这一来使学生在 实践过程中难以体验真正的制播流程,更是对学生积极性的一大挫伤。解决这一问题 需要学校和相关部门的支持与帮助,不是校园媒体本身能够左右的。

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校园媒体本身在扩展传播渠道问题上的被动状态是制约高校学生通讯社影响力 提升和品牌建设的瓶颈之一。

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四、 结语 四、结语 在这个信息爆炸和信息高速传播的时代,媒介市场竞争已经悄无声息的来到了媒 体从业者面前,面对如此激烈的竞争,高校学生通讯社(媒体)在培养合格新闻从业 人员上应该大下功夫。西南科技大学龙新通讯社的品牌建设只不过是在中国高校学生 通讯社品牌建设探索中所迈出的一小步,更大的进步需要高校管理者的足够重视和更 多的像西南科技大学龙新通讯社这样敢于探索的“探路者”。龙新通讯社的探索谈不 上成功,还有许多需要改进的地方,希望国际国内的专家学者和相关业内人士提出您 宝贵的意见、建议。让我们共同努力为中国高等学校学生通讯社(媒体)的发展与进 步,为了中国的未来媒体人的成长与发展贡献自己的力量。

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致 谢 光阴荏苒,日月如梭。四年的大学生活即将结束。四年的异乡求学经历不仅使我 增长了学识,也锻炼了我的意志品质。在西南科大的四年不仅让我学到了专业知识, 更重要的是让我全面的了解了传媒行业的现状,培养了我的自学能力,让我懂得了终 身学习的重要意义。在这里我要感谢大学四年里遇到的所有恩师,是老师们的辛勤劳 动和无私付出使我有了今天的进步。您可能因为学生的不争气而严厉的批评过我,您 可能因为我的点滴进步而高兴不已。但是我知道您对我们的任何表达都是对我们无私 的爱,这种大爱学生将铭记一生。在今后工作、生活中我一定牢记老师们的谆谆教诲, 做一个像老师一样受人尊敬的人。 在这次毕业论文写作过程中,指导老师刘海明副教授付出了辛勤的劳动,为我几 次更正思路、提出建议。记得开题答辩时乔闻钟老师、尹兴老师、刘丽老师都提出了 可供参考的宝贵意见,老师们的宝贵意见为论文的完成提供了很大的帮助。感谢在论 文的创作过程中无私向我提供帮助的不知姓名的学校信息中心老师,感谢四年来一直 支持帮助我的新闻系的老师和同学们,是你们的努力让我们的龙新通讯社脱颖而出, 是你们的努力让这篇论文有了立足之地。

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参考文献 [1]薛可,余明阳.媒体品牌[M].上海:上海交通大学出版社,2009:5-7. [2]刘昕.通讯社发展新趋势[J].军事记者,2009,07:40-41. [3]刘建明 主编.宣传舆论学大辞典[Z].北京:经济日报出版社.1993:173. [4]甘惜分 主编.新闻学大辞典[Z].郑州:河南人民出版社.1993:71. [5]杨岗,栾建民 主编.图书报纸期刊编印发业务辞典[Z].北京:中国经济出版社.1990:141. [6] 罗自文.美国校园媒体建立与运转模式的启示[J].现代传播,2007,04:120. [7] 周颖,古筝.中国高校与美国常青藤盟校校园媒体运作模式比较研究[J].中国报业,2011,10 (下):129. [8] 栾玉波.中国高校校园媒体现状与发展研究[D],浙江大学硕士学位论文 2011:04-10. [9] 郑素洁.提升高校校报社会影响力的思考[J],辽宁工程技术大学学报(社会科学版) .2010,3: 208. [10] 郑燕峰.中青报首家高校学生通讯社青岛成立[N],中华新闻报.2008,1,2:E01. [11] 娄雷.高校校园媒体的资源融合与发展[J].扬州大学学报(高教研究版),2008,12(03):50-53. [12] 晋雨.如何提高校园媒体的影响力[N],天津教育报.2011,12,2:001. [13] 张莹.校园媒体:横向联合 对接社会[N],中国新闻出版报.2007,08,28:003. [14] 刘晓丹.试论校园媒体品牌价值的提升[J].产���经济,2009,06(下):125. [15] 蔡蕾.高校校园媒体运作之思考[N],中华新闻报.2009,1,7:E01.

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附录一:

校园媒体品牌建设调查问卷 1、您所在的高校有没有品牌校园媒体? A、有

B、没有

C、不清楚

2、您认为校园媒体应该加强品牌建设吗? A、应该

B、不应该

C、无所谓

3、您认为目前品牌校园媒体不多的主要原因是什么?(可多选) A、学校不够重视,相应支持、投入不够 B、校园媒体发展同质化严重,缺乏创新 C、校园媒体很难走入社会,缺乏经济盈利能力,校媒管理者发展品牌校园媒体缺乏 动力 D、校园媒体普遍影响力不足,即使走品牌化战略也难有更好的发展 E、校园媒体人员流动量大,很难形成一定的风格,从而影响了品牌的创立 F、其他原因: 4、您所在高校的校园媒体中,媒体名称中除包含高校名称(含简称)、院系名称(含 简称)和相应媒体类别(如电视台、广播台、报、通讯社等)等要素外,是否还含有 其他要素? A、含有,请列举: B、不含

C、不清楚

5、您所在高校的校园媒体,相关专业学科(院系)的参与程度如何? A、主要以新闻、中文等相关专业同学、老师自愿参与为主 B、相关专业有相应规定,要求本专业、学科(院系)的老师、学生参加校园媒体工 作,并有相应考评制度 C、相关专业老师、同学很少参与 D、不清楚 6、您所在高校校园媒体是否有相应的标志标示? A、有,请列举标志标示中所含要素: B、没有

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C、不清楚 7、您对发展品牌校园媒体的建议:

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刘洋 doc