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Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 浅析《叻报》中的医药广告

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

何 琼

指 导 教 师

20095265 龙 伟 副教授

二〇一三年六月


西南科技大学本科生毕业论文

I

浅析《叻报》中的医药广告 摘要 摘要:广告作为一种有效的传播方式,通过各种途径影响着人们社会生活的方方面面。 回顾历史,民国时期的广告业兴起并得到一定的发展,各类广告琳琅满目,无疑在中国广 告史上留下了浓墨重彩的一笔, 《叻报》是新加坡出版最早,持续时间最长的中文报纸, 《叻报》中的广告亦是精彩纷呈,医药广告丰富多样,利用不同的诉求方式吸引读者的 注意,引导受众消费。透过《叻报》的广告,还可以看出当时新加坡华人社会生活的点 滴。

关键词 关键词: 《叻报》; 医药广告;

诉求点;

社会生活


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II

The Analysis of Medicine Advertisement on le bao Abstract: As an effective communication methodology, advertisement affects individual’s daily life in different ways. Dating back to the history, the advertise industry was launched in the Republic of China era and then developed rapidly. At that time, different kinds of advertisement were filled with audience’s eyes and so impressive in that period of history. Admittedly, the Le Bao is the first and the longest Chinese newspaper published in Singapore. As we can see, advertis ing especially the medicine advertisement was so splendid and numerous in this magazine, and those advertisement attracted folks attention through various methods in order to lead consumer. Additionally, the advertisement of Le Bao also can give us enough information about the lifestyle of Chinese Singaporean.

Keyword: Le bao, Medicine Advertisement, Claim , Social Life


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目 引

III

言.........................................................................................................................................1

一、《叻报》概述.......................................................................................................................1 (一) 《叻报》简介............................................................................................................1 (二) 《叻报》广告综述....................................................................................................3 二 、《叻报》医药广告探究.....................................................................................................4 (一)药品广告概述..........................................................................................................4 (二)医药广告诉求点分析..............................................................................................4 1、疗效显著.................................................................................................................5 2、权威性.....................................................................................................................5 3、国产品牌.................................................................................................................6 4、外国产品.................................................................................................................7 5、秘方.........................................................................................................................7 6、以打折或赠品的方式促销.....................................................................................8 三、医药广告所映射的广告文化.............................................................................................9 (一)法律意识的兴起......................................................................................................9 (二)思想的开化和解放................................................................................................10 (三)民族意识加强........................................................................................................10 四、结语...................................................................................................................................12 五、致谢...................................................................................................................................13 参考书目...................................................................................................................................14


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《叻报》是新加坡最早的中文报纸,存在五十二年之久,是研究华人在新加坡社会 生活的重要史料,但是目前关于《叻报》的研究却并不多。在为数不多的研究中,关于 《叻报》附张所刊载的小说较受关注,比如辜美高,严晓薇的《清末新加坡<叻报>附张 的小说》曾就此进行过探讨,还有研究者基于《叻报》谈论过辛亥革命前后南洋政治立 场的变化,但总的看来,目前关于《叻报》的研究还存在很多的空白。 生老病死是人生常态,医药用品与人类生活息息相关,关于民国时期医药广告的研 究不在少数,有人从法律层面去考察,有人分析广告的诉求点,也有人透过医药广告看 一个时期的社会文化。《叻报》是新加坡华人所创办的影响力最大的中文报刊,承担着 向新加坡华人传播国内新闻事件的重任,是沟通内地、南洋之间的桥梁,广告作为一种 促销方式,对人们的选购意向有着举足轻重的影响,医药商家们是如何发挥广告的魅力, 影响受众的选择和消费,都可以从广告的诉求点中分析出来。同时,透过《叻报》中的 广告去摄取民国时期新加坡华人社会生活的点滴也是本文的目的之一。

一、《叻报》概述 (一) 《叻报》简介 《叻报》于 1881 年创办于新加坡,共持续了 52 年之久,是新加坡第一份也是影响 最大的一份中文日报,但遗憾的是,《叻报》的创刊号已经失传,如今存于新加坡大学 中文图书馆的最早的一张《叻报》是 1887 年 8 月 19 日出版的第 1724 号。 《叻报》的创办人薛有礼,是一位受过良好中英文教育的海外华侨,“其曾祖父薛 忠衍,于乾隆年间到马六甲谋生,道光初年,新加坡开港后,薛有礼的祖父薛佛记就与 一批华人到新加坡从事商业经营,他在新加坡购置 7 大块土地,成为新加坡华籍最大富 户,他带头捐献巨资,兴建恒山亭,作为乡侨丧葬祭奠的祠庙,也成为旅新华人集合和 议事的场所,薛有礼的父亲薛荣樾,在厦门和新加坡两地经商,曾参与创办 1854 年当 地成立的萃英书院”。[1]可见薛氏家族在新加坡的社会地位和影响力。在创办《叻报》之 前,薛有礼是恒丰银行的买办,后来竟然辞去了这一份在大家看来社会地位高又酬劳丰 厚的工作,办起了华文报刊,人们对薛有礼创办报刊的动机有各种猜测,有人说是为了 名,有人说是为了利。薛有礼曾说: “ 慨夫叻地同侨,囿于旧俗,身之与国,漠不相关,

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惄然忧之,遂以觉世牖民,引为己责,念裨风教者莫良于报,于是毅然奋发,独任其难”。 [2]

由此可见,他是以启迪同胞为己任。且不管原因为何, 《叻报》的出现都对新加坡华文

报刊史有着重要意义。 《叻报》第一任主笔叶季允,在受聘《叻报》之前,曾任职于香港的《中外新报》。 《叻报》创办之初,总编的人选让薛有礼颇感困难,国内的文人子弟多不愿离乡背井来 到这“蛮夷之地”,而新加坡又很难找到合适的人选,后几经物色以重金聘请叶季允主 持《叻报》编辑事物。[3] 1906 年 9 月 18 日,叶季允在《叻报》头版发表了文章《惺噩生绪言》,阐释了他一 贯的办报立场。 …若夫报牍,则人人之所共有,我辈主张论议,乃代公众立言,褒贬之间,胥凭公 道,不得率一人爱僧恩怨,而别厥抑扬…诚能如是则报之声价始足以见重于人…报中之 我,一我也;报外之我,又一我也。报外之我,不能移于报中,即报中之我,亦不能列 诸报外。盖报外之我,为一己之我,权衡取舍,我自操之,非他人所得而强干。报中之 我,为众人之我,一予一夺,必须屏去我之私臆,然后众人之我,说事可行。惟愿诸君 披阅报章,须知我之为我,勿以平日之我视我,而以众人之我待我焉,则我与诸君皆能 得无我之功,而同造于大公之域矣。[4] 这篇绪言,阐述了叶季允办报为公的立场,报人不能以一己之私意发表言论, 言论应该代表广发公众的立场,可见叶季允办报严谨,不偏不党。叶季允在《叻 报》一干 40 年,被南洋史学家陈育崧誉为“南洋第一报人”。1911 年叶季允曾 写下这样一段话,“回忆从前的同行诸友,死生离别,早已天各一方,少壮者都 垂垂老矣。唯我不改其常,还坚守在此,三十年效力一张报纸,也算是报林难得 的奇事了。”[5] 《叻报》的排版并不精美,各个版面都中规中矩,按部就班,但这也无可厚 非,毕竟当时的办报条件和技术并不好,《叻报》所包含的内容丰富,有时政类 新闻,资讯,评论,广告等,时政类新闻包括对国内“甲午中日战争”的报道, 对“辛亥革命”的报道等,但可能由于当年的通讯状况不好,导致新闻的及时性 差了一些,资讯类包括对即将上映的电影的预告,对各地往来船票的时间提醒等, 尤其值得一提是,早期的《叻报》发表了许多关于中国传统道德的社论,比如 : “论教子弟” 、 “论诚实乃为人之本”、 “论傲字为处世大病”、 “论交友勿事戏谑”、

“论报恩”等等。《叻报》附张中还刊载了许多小说,其中包括《红楼梦 》,《官

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场现形记》。

(二) 《叻报》广告综述 广告是报纸中非常主要的组成部分,它即丰富了报纸的内容,同时也增加了 报社的收入,作为私营的《叻报》,广告则是维持生计的重要渠道。打开《叻报》 便不难发现,各式各样的广告占据着大量的版面,《叻报》的广告内容多样,有 香水、花露水、香烟、医药、建筑机器、化妆品、食品、衣橱、保险箱、护眼罩 等销售产品的产品广告,也有保险公司、百货公司、电影院、轮船公司等以宣传 公司品牌为主的品牌广告,前面所提到的讲述中国传统道德的社论,某种意思上 来说,也可以算是一种观念广告,向读者传输传统道德观念,潜移默化地引导和 改变受众的观念。 商品的宣传离不开广告,精彩的广告总是会给人留下深刻的印象,文字或朗 朗上口,或充满趣味性,生动的图片精美而写实,恰到好处的描画出了产品的功 能或效果,《叻报》中也不乏这样的广告,比如一条洗发水广告,莲叶田田,几 支荷花含苞待放,蜻蜓等不及荷花盛开便停留驻足,好一幅“荷花才露尖尖角, 早有蜻蜓立上头”的画面,这样的画面美好而高雅,配以广告词“古人以莲比君 子,诚以其出淤泥而不染,濯清涟而不妖,其香味之优雅,品味之高洁与白玫瑰 洗头水相似,故畅销全球,人皆重视。” 1广告语引用中国古诗词,读来朗朗上口, 让人印象深刻,气味如莲又畅销全球的洗发水怎能不一试。又如凤凰牌汽水有限 公司的汽水广告,广告词是“交际的明星,酒是得一部份的饮家,汽水是那民众 们的饮料,可是那交际的场中,是饮汽水多还是饮酒呢?凤凰牌的汽水,气味最 芬芳的,水质最清洁的,装潢最雅丽的,他仗着三般的本领博得民众的欢迎,可 不是交际的明星呵。”2广告语利用一般受众的好奇心理,不禁想要尝尝这“交际 明星”的味道,再者,既然是交际场的饮料,自然更显得有档次,有品味,再配 以包装精美的汽水图片,图文并茂,勾起人们的购买欲望。 值得一提的是,女性形象是许多广告的宠儿,不管是食品,烟草还是生活用 品都有许多利用了女性这一形象。广告图片中的女性或温润如玉,或甜美如花, 或热情似火,或摩登时尚,比如南洋兄弟烟草公司的无双牌香烟广告,一位温文 儒雅的女子,一身碎花旗袍,胸前的辫子一直拖到膝盖,芊芊细手夹着一支点燃 1 2

《叻报》第 13810 号,1929-01-04. 《叻报》第 13809 号,1929-01-03. 3


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的香烟,身后是南洋兄弟烟草公司的 logo,再如亚陶反西林氏风湿骨痛药片广告 中,一位女性右手搭在左肩上,明显被风湿折磨的一脸痛苦,让人动容。日光肥 皂的广告中也利用了美女的形象,图中的女子短发,穿着时尚,脖颈和手臂都裸 露在外面,一只手拿着衣服,一只手捧着清水,日光肥皂放在清水的旁边,广告 勾勒出这样一幅美丽的画面。爱美之心人皆有之,我想商家们正是抓住了人们的 这个心理特征,所以才有众多的美女出现在广告之中。

二 、《叻报》医药广告探究 (一)药品广告概述 《叻报》中的医药广告数量很多,大多数医药广告所占版面也很大,许多医 药广告占了整整一个版面,《叻报》所刊登的医药广告可以分为医疗广告和药品 广告两类。医疗广告和药品广告两者的基本形式并不相同,医疗广告的内容包括 医院或医生的名字、地址、电话、科别和诊疗时间和费用,有些医疗广告并附有 介绍人或者推荐人的名字。[ 6]比如济南大药房,神州大药房,岐生堂、同济医院 等为宣传医院所做的广告都属于医疗广告的范围,有相当长的一个时期, 《叻报》 中都有一个《名医到叻》的广告,介绍一名叫做洪桂昌的医者,这也算是一种医 疗广告。药品广告包括药物名称,药价、购买方式,此外绝大多数篇幅用来说明 适用的症状与治疗的效果。药品广告又可分为两类,一类是强身健体的保健药品, 另一类则是治疗疾病的医疗药品。

(二)医药广告诉求点分析 广告活动是随着商品经济的产生、发展而出现、进步的。而广告一词,则是 随着商品经济发达到一定程度后出现和流行的,关于广告的定义有很多说法,如 今比较通用的是:广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念,在付费的基础上, 通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。 [7] 医药广告的目的是为了促 销,为了达到这个目的,厂商们利用各种方式进行广告活动,医药广告的诉求点 大致可以总结为如下几点: 1、疗效显著 医药广告以疗效显著作为诉求点是最常见的,药品的疗效通常也是广大受众 最看重的,以疗效为诉求点的广告语中常常采用夸张的手法,儿安氏补肺药在广 4


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告中称其为“补肺圣药”,3仁丹药品在广告中也声称“一到病除”。4在这一类广 告中,往往包含着治愈的证明,比如治愈病人的感谢,或者直接阐述某人用此药 痊愈,韦廉士大医生红色补丸的广告中,直接列举了“镇江妇人,身衰体弱,服 用韦廉士大医生红色补丸而得复原”5的例子,还附有镇江妇人复原后的图片, 以举例子的方式证明药品的疗效。又如一则“敬颂良医”6 的广告,患者为感谢 欧阳易和先生药到回春,特赠送匾额并登报感谢。空口无凭,举例子的方式会使 读者更容易接受和相信。还有许多医药广告主要是阐述药物的主治功能,利用描 述的方式将药品的功效说清楚,让患者根据情况自行选择,这是许多治疗感冒, 咳嗽药的主要广告方式。 2、权威性 《叻报》中有许多医药广告利用名医的身份和影响力,或者使用者的亲身经 历,或者名人的介绍来证明药品的权威性,让读者信服,证明药品的权威性,这 样的方式和现代明星代言广告有着异曲同工之妙,利用名人代言的方式来宣传产 品,是如今广告主非常宠幸的一种方式,名人代言,一方面利用名人的影响力提 高产品的名气,另一方面利用名人的身份宣传产品,使观众信赖,这就如同传播 学中的“意见领袖”一样,德高望重的人总能得到人们的信赖。 韦廉士大药房就很好的利用了明星代言的方式,请了当时红极一时的名伶梅 兰芳先生为其代言,在广告中不仅张贴了梅兰芳先生的英俊肖像,还特别刊登了 梅兰芳致韦廉士药房的亲笔书信,信的内容如下: “韦廉士大药房台鉴,迳启者兰芳夙知尊处出品家用良药誉满杏林,良深引 领,而红色补丸及婴孩自己药片二种,尤所习用,特敢具书保证,专此布陈。顺 颂筹祉。梅兰芳谨启。”7 京剧大家梅兰芳先生出面做广告,代言之外还附有亲笔书信,当时的京剧深 得广大群众的喜爱,不管是“阳春白雪”还是“下里巴人”都喜欢听上一听,梅 兰芳先生又是当时极红的角儿,人们爱屋及乌的心理自当会支持梅先生代言的产 品。除了梅兰芳先生外,韦廉士还请了当时另外一位名伶尚小云为其产品代言。 不得不说韦廉士是当时药品广告中作的相当出色的,先前利用治愈患者的例子来 3 4 5 6 7

《叻报》第 10828 号,1919-01-02. 《叻报》第 10828 号,1919-01-02. 《叻报》第 8989 号,1912-02-01. 《叻报》第 9558 号,1914-02-21. 《叻报》第 13846 号,1929-02-19. 5


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宣传产品,后来又利用明星代言这样的现代广告方式,韦廉士大药房当时的知名 程度可想而知,利润想必也丰厚的很。 诒厥齐药酒广告中就以药酒参加展会获得嘉奖来说明该药酒强身健体确实 不虚,“民国三年赴美国巴拿马赛会之展,······厂商部将给四等凭照,四年国 货展出,又蒙得二等奖章,五年台湾劝业共进会奖给铜牌,亦经向英国政府注册 在案,六年蒙厦门道尹汪公守亲自试验,出示褒扬,并禁假冒,可见此酒能平补 气血兼治湿伤各症绝非其他映射者可比也。”8诒厥齐药酒列举了该酒所获得的各 种殊荣,又以名人亲身试药来证明该药酒的功效,以获得的嘉奖和名人来提高声 誉,奖项的权威加名人的权威,使得广告更能被人接受和相信。 非洲树皮丸广告中说,“此药乃数年前英国名医在非洲常见土人阳世不举将 此药树皮服之极有神效,挟之回国请英国皇家大医生研究多年,成此神药。”9同 样是利用人们对英国医生的信赖和对皇家的崇拜,增加了药品的权威性。 3、国产品牌 《叻报》是新加坡的中文报刊,它所面对的受众依然以华人为主,广大华人 远离祖国,离乡背井,对祖国的思恋之情可想而知,远离他乡对自己所熟悉所了 解的东西总是更信赖,商家们便抓住了这个感情牵连,高举国产的旗帜,利用广 大读者血浓于水的赤子之情,和对祖国的信赖,让人产生信任感。生活在客观世 界中的有机体面临着各种各样的刺激,有的来自外部,有的来自机体内部,可是 在特定时刻上,他并不能感受到所有作用于他的感官对象,他所感受到的只是那 些引起他注意的少数对象。[8] 这一类国产广告,对读者的内心起到刺激的作用比 其他广告更多更大,在阅读大量的广告的时候,这一类国产品牌无疑会在华人心 中留下更深刻的印象。 济南大药房是当时在《叻报》中做广告的国产品牌之一,在广告中以“本主 人俾侨胞,易得良药,疾病无忧,故特将各品分别刊登日报使病家之所问津焉” 吸引读者,还特别申明所有的药品“本埠中国药店俱有出售”。广告语中不仅

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点明了药品乃是中国人自己的产品,同时还透露出药店主对广大侨胞的关怀之 情,这种“独在异乡为异客”的游子之情碰上“老乡见老乡”的关怀之情,会勾 起广大中国读者内心感情,国产品牌在海外华侨的内心可能更是一种情感的寄

《叻报》第 10829 号,1919-01-03. 《叻报》第 9530 号,1914-12-30. 10 《叻报》第 13821 号,1929-01-17. 8 9

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托。 1929 年 8 月 7 日《叻报》还发表了一条“为国货建筑万里长城”的广告, 广告中公布了湖北政府第一次国货展览会奖状,呼吁华侨同胞支持国产品牌。 4、外国产品 与本国产品相对应的便是外国产品,联系当时的社会背景,中国积贫积弱, 外国势力的进入给中国社会带来巨大的冲击,为中国带来了先进的生产技术,让 中国人见识到了科学的魅力,使得国人对外国产品有一种盲目的崇拜感,外国产 品轻而易举的占领了中国市场。士丁力架药房就在广告语中说:“制造厂在印度 之占勒格埠,所用制为世界兹海最新式者,加以工人数百皆属精良技师。”11 阐 述了药品所在地同时说明了药品的制法新式,工人技艺精良。英国罗士露医生先 后天丸,英国盖赛尔医士补身药片,德国慧斯民良药等都采用了这种诉求方式。 许多西药铺也在广告中特别强调西药二字,如瑞昌西药行。国产药物和外国药品 同为医药广告的诉求点,反应出当时国人爱憎交融的心理,一方面希望支持民族 企业,另一方面又觉得洋货比国货做的好。在今天,国人对外国产品的信赖依然 远远超过国产品牌,除了崇洋媚外的内心活动外,更多原因是国外许多产品的质 量确实比国货好。 5、秘方 中药的广告往往采用这种传播方法,独一无二的东西在人们眼里总是神奇 的,中国社会长久以来就将秘方视为神奇的效力,医药广告中秘方广告可以分为 宫廷秘方,自制秘方,祖传秘方,比如儿安氏秘制保肾丸,称其保肾丸为秘制良 方。老婢调经丸的广告中称“此方得自京都某亲王府之老婢传授”。 12就是告诉 读者这是宫廷秘药,一般人很难得到。中国几千年的封建王朝,世上最好的东西 都出自宫廷,因而更能使人产生一种灵验的想象,医药商们利用秘方药品身上的 神秘感吸引读者购买尝试。 6、以打折或赠品的方式促销 为了实现某个销售目标,商家们会采取各种营销策略,打折促销或赠送赠品 便是其中之一,这样的方式对当今的人来说并不陌生,商家们会抓住每一个节日、 纪念日进行打折促销,看似便宜了消费者的同时,也给商家们带去了利润,在当 时的药品广告中,也出现了不少以这样的方式促销药品的广告。比如也士薄罗药 11 12

《叻报》第 10828 号,1919-01-02. 《叻报》第 13821 号,1929-01-17. 7


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片就在广告中附送赠券,消费者可以将赠券剪下便可以免费兑换一盒也士薄罗药 片,他还在广告中申明“倘非深信此药片有万应的功效,制造家绝不肯以一万五 千元价值的药品于马来亚一带轻易赠送于社会人众轻易的试验呀。” 13意思就是 说药片的功效绝对可靠,商家们才敢如此赠人试验。夏露氏补酒也在广告中表示, “凡购夏露氏药酒均赠送特制水晶酒杯一个”, 14一般人都有便宜不捡白不捡的 心态,以打折或者免费赠送的方式确实能吸引许多人的购买欲望。 出了上述几种比较主要的诉求点意外,许多医药广告还将历史悠久作为诉求 点,老字号在中国总是具有权威的,老字号的声誉总是比较大,在同类产品中, 人们往往也相信老品牌的东西更可靠,因此许多商家都打出了历史悠久的广告, 比如士提伦斯头痛药在广告中就称“此药已驰名 25 年之久为医治头痛之良药”。 亚丁力架药房在广告语中说“此药方开设于英一千八百八十一年,为印度之最

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先最大且最可靠者”。16广告语中不仅点明药房历史悠久,且说明规模大而可靠。 人们的念旧心理和对老品牌的信任感会影响他们的购买意向。 此外,商家还利用消费者的心理感情为诉求点,推销其商品,这种诉求方式 是基于读者的内心感情,或是对美满家庭追求,或是对子女身体的关爱,这样的 方式给人一种温情的感觉,促使人们去追求广告中所描述的幸福生活,比如婴孩 儿自己药片一条主题为“她与她的爱儿”的广告,图片中一妇人一脸微笑的抱着 两个可爱的孩子,这样的画面着实温情,广告词中说两个孩子因服用婴孩儿自己 药片而得康复,其父母十分欢乐,这样直白的广告会让人产生真诚的感觉,同时 也可以看见广告之外的爱。韦廉士红色补丸也有这样温情的广告,韦廉士红色补 丸有一则“家无小孩家不欢乐” 的广告,广告语说“一家之中若无小孩必不能 得真欢乐”,这样的广告语无疑会对有亲身经历的读者产生重大的刺激,从而勾 起人们的购买欲望。 另外,医药用品的选材也是广告商一个普遍的诉求方式,医药广告中往往宣 称药品的原材料都是上等药材,贵重药品,精心调制,品质良好,例如正老人牌 育亨宝固本片广告称“育亨宝固本片内含贵重药品以化药泡制,性极温和,无燥 热霸烈之品。”17敬和堂广告中说“筛选上等药材,精工监制,中外驰名。”18 都 13 14 15

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《叻报》第 13821 号,1929-01-17. 《叻报》第 13821 号,1929-01-17. 《叻报》第 10828 号,1919-01-02 《叻报》第 10828 号,1919-01-02 《叻报》第 10828 号,1919-01-02 8


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说明了药材的品质上等,可以放心服用。

三、医药广告所映射的广告文化 我国著名新闻史学家戈公振认为,“广告为商业发展之史乘,亦即文化进步 之记录。······有促进人生与指导人生之功能。” [9] 麦克卢汉也说过, “历史学家 和考古学家总有一天会发现,我们今天的广告是对社会各个领域所有活动丰富、 忠实的反应。”[10]广告的作用不仅仅是促销商品,它记录着经济文化进步,折射 着社会生活,透过广告,追寻一个时代的印记。本文就《叻报》医药广告的特点, 浅谈新加坡华人社会生活的一些点滴。

(一)法律意识的兴起 在《叻报》的各类医药广告中都提到了注册商标,可见当时人们已经开始树 立了商标保护意识和品牌意识,商人们的法律意识渐渐兴起,开始维护自身品牌 产权。经国家核准注册的商标为“注册商标”,受法律保护。商标注册人享有商 标专用权。商标保护还可阻止诸如假冒者之类的不正当竞争者用相似的区别性标 记来推销低劣或不同产品或服务的行为,注册商标可以维护公平竞争的环境。[11] 在一些医药广告中,商家还特别提醒提防假冒伪劣产品,商人的这种意识除了顺 应经济发展需要之外,还与当时不断完善的商标法律密不可分,1923 年,北洋 政府就颁布了我国第一部内容相对完善的《商标法》及《商标法实施细则 》,并 组建成立了北洋政府农商部商标局,而在广东的国民政府于 1925 年颁布了地方 性商标法规—《商标条例》,主要对广东地区国民政府管辖范围的地方商标事务 进行管理,南北统一后,国民政府在北洋政府《商标法》和自身先前颁布的《商 标条例》的基础上进行修改,于 1930 年 5 月颁布了《商标法》。[12] 正是基于这样的社会背景环境,商人们的法律意识和商标保护意识越发浓 郁,虽然《叻报》远在新加坡,但这丝毫没有影响商人们对法律的贯彻和执行, 法律开始在广告中发挥效用。

(二)思想的开化和解放 广告负载着各种科学文化知识、道德观念、消费观念、企业文化,通过不同 18

《叻报》第 10828 号,1919-01-02 9


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类别的广告、不同的宣传形式完成传播的任务。[13]广告本身不仅具有“货通天下” 的能力,同时还承载着一个时期的文化内涵。 在中国古代, “性”一直是大家难以启齿的话题,在《叻报》的医药广告中, 却大量存在着关于治疗性病的广告,比如士巴礼士氏五淋白浊丸,凤城氏五淋白 浊丸,妇科调经丸,老婢调经丸,杨耀宗驰名花柳圣药,花柳解毒平安水等等都 与性有关,这样的广告还往往占据着大量的版面,图文并茂,文字广告将疾病的 症状和药品主治功效讲的极其详细,供读者参考。如福至大药行在《叻报》中发 表的一篇《花柳搜毒丸功效论》 , “花柳惨症危害最烈,无人不知花柳之乐,无处 不有花柳之方,无人不让独于花柳之病而不能清治者,盖有其故矣······血脉 壮其人身乃壮,今因花柳之毒内蕴于血脉,苟血脉一壮花柳之毒即发,岂非强逼 其身入于终身不壮之地位乎··· ···本药行考究数十年,驰名五大洲,凡患花柳 者人人皆称为奇效,故提出血脉中之毒井,无损身永不再发,让花柳中之妙药也。” 在医药广告中人们对“性”已不再是支支吾吾,难以启齿,可见当时的人们思

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想已比较开化,慢慢开始从封建思想中解放出来,可以理性的看待生理问题。

(三)民族意识加强 著名新闻学者徐宝璜 20 世纪初在《新闻学》中就说过: “广告者,乃有力之 商业媒介······又广告者,人事之媒介也。”[14]可见广告不仅仅发挥着推销商品 的商业作用,同时也记录着人事变迁。南洋华侨浓厚的民族主义和爱国主义精神 历来为世人所赞誉,然正如某些学者所指出的,晚清时期华侨对家乡的热爱并不 能等同于后来我们常说的民族主义,其乡情与其说是对国家的认同,不如说是对 出生地和亲族的眷念,华侨的民族主义是在 20 世纪上半叶民族危机的砥砺下建 立并不断强化的。[15] 在辛亥革命之后,以爱国和国货为题材的广告大量出现,除 了济南良药这样的医药广告之外,还有振华油漆、南洋兄弟烟草公司的大爱国, 大长城香烟等都以爱国作为诉求点,辛亥革命后,华侨的爱国热情大受鼓舞,支 持国货的呼声很高,使得这些民族产业得到一定的发展。国货的畅通亦表明,新 加坡华人华侨的民族意识加强,对祖国的认同感增加,他们渴望有一个强大的祖 国作为后盾,提高自己的社会地位。除了广告之外,《叻报》分别在 1918 年 10 月 11 日发表《国庆提灯纪盛》,1921 年 10 月 11 日发表《国庆日之见闻》,1930

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《叻报》第 9968 号,1915-07-30. 10


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年 10 月 17 日发表《双十节感赋》等文章,表达了对祖国的眷念和关心。

四:结语 《叻报》是一份承载着华人侨胞对祖国关切的报刊,是新加坡华人了不起的 11


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创作,《叻报》中的广告内容丰富,形式多样,通过对《叻报》中医药广告的诉 求点进行分析,对照今日的医药广告,诉求点与《叻报》中的医药广告并无多大 差异,可见当时的广告事业已经具备了现代广告的诸多特征,当时的广告对现代 广告具有深远的影响,具有传承作用,另外这与医药广告的特性也分不开,药品 的疗效、权威性、产地、药材、专业性等特性是药品本身应该具备的关键点,也 是大众选择药品的最重要因素,因此厂商们长久以来都将这些特征作为医药广告 的诉求点。透过报纸上刊载的医药广告,我们也可以对一个时代的文化特征有一 个初步的了解,透过《叻报》的医药广告,我们发现法律意识的兴起和民众思想 的解放,人们对健康的追求强烈,可见广告的作用远不止促销,它还承载着历史 变迁,人文情怀。

致谢 首先要感谢龙伟老师,在论文的写作过程中,龙老师给了我很多的指导和帮 12


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助,从论文的选题到资料搜集再到构建结构,龙老师都不厌其烦的一一指导,渊 博的学术知识令人钦佩,他对待工作和学生认真负责的态度,值得我铭记和学习。 其次,要感谢我的室友们,在论文写作过程中,我遇到问题都有你们与我一起讨 论,发散思维,给我启发,帮助我解决一些我想不到的问题,给我莫大的帮助。

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