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Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) “微政治”时代下中国电视娱乐节目 浅析 ——以《天天向上》为例

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

谭丽娟

指 导 教 师

20085847 尹 兴 讲 师

二〇一二年六月


西南科技大学本科生毕业论文(设计)

“微政治”时代下中国电视娱乐节目浅析 ——以《天天向上》为例 摘要:改革开放三十年来,中国的电视娱乐节目经历了综艺晚会时代、明星游戏时代、 益智竞猜时代和真人秀时代。目前,我们正处于真人秀时代,但在市场逻辑的入侵下, 电视娱乐节目表现出尼尔·波兹曼笔下的“娱乐至死”现象,泛娱乐化、同质化、商 业化气息浓厚;另一方面,由于宏观政治环境与市场经济体系的相互支配 ,“微政治 时代”的相关特征也渐趋明显,“公共空间”得到重构。 在包含相关禁令的中国国情里,电视娱乐节目站在了该何去何从的十字路口,本 文通过对个案《天天向上》的解析,认为在微政治时代背景下,电视娱乐节目更适合 走商业效益与社会效益相结合,精英主义与平民主义相平衡,宏观调控与市场经济相 制衡的可持续发展之路。 关键字:微政治;媒体奇观;娱乐节目;可持续发展

Chinese Television Entertainment Shows Shows’’ Analysis II


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Behind "Mini Political Times " Times" —— take the "Day Day Up " as example ——take Up" Abstract Abstract: Since we followed the policy of reform, China's TV entertainment program has experienced the entertainment evening party, star game times, educational quizzes era and reality show times. We are in a reality show times nowadays. However, with the marker logic invaded, the phenomenon that amusing ourselves to death said by Neil Postman has appeared. And the phenomenon it manifests, over-entertaining, program homogeneity and commercial features. On the other hand, with the interaction between the macro political environment and market economy, the characteristic of "Mini Political Times" is very obvious. Public space has reconstructed. According to china’s reality including a series of prohibitions, china’s entertainment programs have faced up a crossroads. This article argues that it is a wise choice to follow the sustainable development for the china’s entertainment programs. Key words words: Media Spectacle, Mini political, TV entertainment, sustainable development

引 言....................................................................................................................................... 1

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西南科技大学本科生毕业论文(设计) 1、电视娱乐节目发展现状........................................................................................................ 2 1.1 发展历程.................................................................................................................... 2 1.1.1 “综艺晚会”奇观............................................................................................ 2 1.1.2 “娱乐游戏”奇观............................................................................................ 3 1.1.3 “益智竞猜”奇观............................................................................................ 3 1.1.4 “真人秀”奇观............................................................................................... 4 1.2 发展困境.................................................................................................................... 4 1.2.1 宏观政治环境................................................................................................... 4 1.2.2 市场机制下的无序竞争..................................................................................... 5 1.2.3 新媒体的入侵................................................................................................... 6 2、个案解析............................................................................................................................. 7 2.1 内容创新.................................................................................................................... 7 2.2 形态创新.................................................................................................................... 8 2.3 不足与提升空间.......................................................................................................... 9 3、把握“三老满意”原则...................................................................................................... 10 3.1 政府——渠道掌控者................................................................................................. 11 3.2 观众——内容消费者................................................................................................. 11 3.3 广告商——媒体平台消费者...................................................................................... 12 结 语...................................................................................................................................... 14 参考文献................................................................................................................................ 15

“微政治”时代下中国电视娱乐节目浅析 ——以《天天向上》为例 IV


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引 言 1949 年至今,我国电视娱乐节目经历了高度政治化、专注市场化和融政治 要求与市场化的经济诉求于一身的双重角色。其中,市场化的经济诉求表现为产 业化和商业化渐趋成形,并兴起了道格拉斯·凯尔纳笔下的各种媒体奇观1现象, 如《超级女声》掀起的“真人秀”奇观和《非诚勿扰》引起的“相亲婚恋”奇观, 而这些电视文化奇观的背后是媒体与现实的相互复制,以及由此带来的包括泛娱 乐化、同质化和商业化等理性缺失的现象;政治要求则体现为国家宏观调控这双 “有形之手”对电视娱乐节目的行政命令干预。例如,针对市场经济体系支配下 产生的理性缺失现象,国家广播电影电视总局(以下简称广电总局)于 2011 年 10 月颁布了《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》,以此防止过 度娱乐化和低俗化倾向,实现社会效益与商业效益的有机统一,此举被认为“对 2 中国的电视业产生深远影响” 。 以政策和制度为代表的“长官意志”,它表现出重视电视对“社会共有价值” 重构的意识形态,电视娱乐节目同样需要为此服务。但电视娱乐节目则和报纸、 微博、《新闻联播》等对理念、信仰、制度的关切不同,它有时更像一个 “有模 有样的公共空间”,许多电视节目邀请普通人访谈、游戏、表演和娱乐等,收视 可观的同时,社会性与商业性也得到了很好的平衡,由此,我们便不得不提到王 丽萍的“微政治”概念。 王丽萍 3在《学习时报》上提出“微政治”的概念,她认为“今天的政治已 经与曾经很长时间主导人们政治生活的对理念、信仰、制度、权威等价值和相关 命题的关切渐行渐远,而更多地表现为对民众日常生活的关注,或仅仅是对民众 现实生活需求日益受到关注的结果,另一方面则可能与政府将难以应对和解决的 社会问题转化为民众私人领域的问题有关”。 “微政治时代”的特征与中国当下的政治环境、民众具体而细微的诉求相关, 是政府对民众现实生活需求更加关注,和对“难以应付的更大社会问题所进行的 策略性转化”,本质表现为“顺应民意,引导舆论,努力塑造民众积极情绪并促 4 进这一情绪资源转化为有利于国家和民族长远利益的精神资源和社会资源” 。 中共十七届六中全会上,“文化”被提到前所未有的战略高度,这意味着转 型期的中国更加重视对社会共有价值的构建,而电视娱乐节目混乱的生态发展环 境也成为其宣示意识形态的良机。电视娱乐节目的产业化和商业化倾向早已广受 诟病,这不仅意味着电视“利润至上”“唯收视率论”等表征,更深刻的现实是 对“社会核心主义价值观”的解构,作为大众传播工具,电视显然更能放大这些 影响受众价值观的“危险元素” ,因此,中国的政治法律环境对此是难以容忍的。 “微政治时代”表现为由电视台参与“讲政治”,而且最好是无害的有公众参与 的“政治”,而“宏观政治”则是大体制下对理念、信仰和制度的关切和传播。 前者是市场经济与宏观调控共同调整的结果,而后者则是政府意志的强烈体现, 二者共同构成电视娱乐节目的政治法律环境。 《媒体奇观——当代美国社会文化透视》中的解释为, “那些能体现当代社会基本价值观、引导个人适应 现代生活方式、并将当代社会中的冲突和解决方式戏剧化的媒体文化现象,它包括媒体制造的各种豪华场 面、体育比赛、政治事件” 2 《南风窗》2011 年 12 月 2 日《电视迈入“微政治时代” 》 3 王丽萍,北京大学政府管理学院教授,主要研究方向为“比较政治学” 、“政治学理论”、“政治心理学” 和“世界经济与政治” 4 《学习时报》2011 年 9 月 27 日《王丽萍:微政治与社会情绪管理》 1

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在对中国电视娱乐节目的研究中,目前的研究现状主要集中于对娱乐节目发 展现状的批判,以及为娱乐节目的发展寻求出路等方面。本文将以“微政治时代” 为背景,通过对目前电视娱乐节目生存环境的分析,以及个案《天天向上》优缺 点的解析,最后从中国国情出发,探寻出一条让“三老满意” 5的可持续发展之 路。 1、电视娱乐节目发展现状 中国电视娱乐节目的发展现状包括发展历程和发展困境两方面,发展历程经 历了四个阶段,现今进入了以“秀”为主要表现形式的“真人秀”时代,并呈现 出一系列的发展特征,而在转型期的中国,微政治特征慢慢变得明显,微政治表 现出的“政府对民众生活的关注”,也成为中国电视娱乐节目的发展困境之一。 1.1 发展历程 1983 年,央视举办第一届春节联欢晚会;1990 年, 《综艺大观》开播,这两 场电视上的娱乐盛会让人们开始关注中国的电视娱乐节目。而 1997 年,湖南电 视台播出的《快乐大本营》则标志着电视娱乐节目的正式兴起,它摆脱了以曲艺 和歌舞为主的内容限制,打破了以前电视精英娱乐文化的格局,塑造了一种全新 的娱乐理念,即全民参与型的娱乐文化。纵观整个电视娱乐节目的发展历程(如 表 1—1),其表现出精英文化与平民文化相互博弈的过程,且有精英文化向平民 文化转化的倾向。 图 1—1:中国电视娱乐节目的发展历程 综艺晚会时代 (明星+表演)

明星游戏时代 (明星+游戏)

益智竞猜时代 (观众+竞猜)

“真人秀”时代 (全民+秀自己) 1.1.1 “综艺晚会”奇观 1990 年 3 月 14 日,央视一套在周六黄金档开播《综艺大观 》,这是一档综 合了多个艺术门类的电视文娱现场直播节目。节目形态类似《春节联欢晚会 》, 以家庭为传播对象。尽管节目中主持人举止端庄、优雅,表现中规中矩,但那时 的观众却还是对此表现出很大的兴趣,被其新一代的综艺娱乐节目形态吸引。 1999 年 4 月 21 日,由姜昆和杨澜主持的《正大综艺》亮相央视,节目早期定位

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“三老满意”,即让老百姓、老板、老干部都满意,老百姓愿意看,老板愿意做广告,领导也高兴 2


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为“不看不知道,一看真奇妙” ,注重观众对“看”的视觉感受。随着时代的发 展以及观众需求的改变,该节目进行了一系列的相关调整,目前,其《正大综艺· 墙来啦》、 《正大综艺·谢天谢地你来啦》和《正大综艺·吉尼斯中国之夜》等呈 现出新时代的电视娱乐节目特点,内容和形式更加多元化。 这一时期的电视娱乐节目开创了综艺晚会的先河,在娱乐文化匮乏的年代 里,明星+表演的形式掀起了一场“综艺晚会”的电视文化奇观,观众心甘情愿 守候在电视机前,有滋有味地观看明星们带来的精彩表演,而这场不可错过的周 末盛宴也成为许多人的美好回忆。 1.1.2 “娱乐游戏”奇观 1997 年 7 月 11 日,“《快乐大本营》通过亚洲 2 号卫星‘潜’”入千家万户” 6 ,这便是后来火遍大江南北的“快乐旋风”。《快乐大本营》成功地实现了全国 电视界的“综艺变革”,明星和主持人一起走下舞台的“神坛”,褪去神秘的外衣, 通过游戏拉进与观众的距离。 “快乐旋风”现象也滋生了《欢乐总动员》等娱乐节目,《欢乐总动员》于 1999 年 1 月 2 日开播,其发行面积覆盖全国多数城市,并连续四年在收视排行 中名列前茅。节目内容分游戏环节和“超级模仿秀”环节,其别开生面的模仿秀 让普通人开始进入舞台,引模仿秀之开端。 “人类的传播可以看作是对快乐的一种本能性追求,为人类提供一种满足感 和快乐感,而并不只是作为人类实现某种社会性改变的一种工具”7,因此这一 时期也可看做是人类本能中对于快乐感的抒发,观众经历了旧时代对本性的压 抑,以及改革开放后综艺晚会节目阶段的过渡,他们开始遵照内心,追求更加大 胆的感性愉悦。“明星+游戏”的节目形式带来强大的“明星效应”,营造出一种 轻松愉悦的氛围,观众和媒体共同构建出“集体狂欢”的电视文化奇观,“我们 在恰当的时候,率先改变观念,强化了传媒的娱乐功能,赶在许多同行之前,开 始为中国人大批生产‘快乐’”8,媒体生产快乐,观众消费快乐,互为共同体的 双方共同创造了这个奇观社会。 1.1.3 “益智竞猜”奇观 这一时期益智竞猜类节目如雨后春笋般全国开花,其中以《幸运 52》和《开 心辞典》最具代表。1999 年 12 月 16 日, 《幸运 52》脱胎于国外电视节目《GOBINGO》 在央视二套开播,节目首次将游戏和知识普及融为一体,变身全新的互动益智类 娱乐节目,呈现出观众+竞猜的节目形态。 《开心辞典》于 2000 年 7 月 7 日开播,彼时正迎上党中央“科教兴国”的 号召,《开心辞典》实则为内地版的《谁想成为百万富翁》(Who Wants to be a Millionaire),其以“家庭梦想”和“平民智力英雄”为关键词,充满趣味性、 知识性和游戏性。本土化的《谁想成为百万富翁》同样引爆了收视狂潮,在当年 暑假掀起了“国学热”,其影响力可想而知。 这段时期的益智竞猜节目多少包含着一些奇观的形式,它们反应了观众期待 用知识转化为财富的“梦想”或时代趋势,“好奇心、看客心理、激烈的对抗都

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《解码电视湘军》 《“狂欢化”与电视娱乐节目经营策略》 《解码电视湘军》 3


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是这类节目吸引人的核心竞争力”9 ,而在此基础上克隆出的各种语言版本也风 靡了国内大江南北,例如《三星智力快车》《财富大考场》《无敌智多星》等。 1.1.4 “真人秀”奇观 发起于国外的真人秀之风一入国内便引爆收视增长点,迸发出蓬勃的生命 力。“真人秀”奇观可从引发万人空巷的《超级女声》和近日风头无二的《非诚 勿扰》中窥斑见豹。《超级女声》是湖南卫视于 2004 年到 2006 年间,面向全国 女性开展的歌手选秀节目。这个选秀节目在 2005 年时达到高潮,其火爆程度可 用李宇春故乡一位大学教授的骈赋体见证。 “……自春厉夏徂秋,每逢《超级女声》播出之日,‘万人空巷’之语,难 状其盛况。……天下美女英雄,闻《超女》之风而影从,各宗其爱,俱矫首望湖 湘之地,若斯情形,俨然一‘传媒帝国’:观众与‘粉丝’为民, ‘超女’为公主, 10 湖南卫视为王庭。何其盛也!” “超女”奇观后,又相继出现《我型我秀》 (2004 年东方卫视)、 《绝对唱响》 (2009 年江苏卫视)以及湖南卫视快乐系列(《快乐男声》《快乐女生》……)等 表演选拔类真人秀节目,而生存挑战型真人秀、装修真人秀、职场真人秀和相亲 类真人秀也相继百花齐放。 作为相亲类真人秀,《非诚勿扰》以大胆的话题、出位的表现、养眼的参与 者,以及给力的主持人等元素成功抢占话题榜,引爆舆论狂潮,它以电视和网络 创造出一个互动的奇观社会。 《超级女声》的成功则源于“社会达尔文主义激情” 11 的“真人秀”奇观,达尔文进化论在超女的一路淘汰、晋级中得到完美呈现, 给观众带来强烈的感官冲击和心理刺激,进而引发全民狂欢浪潮。

1.2 发展困境 市场经济机制下的电视娱乐节目不可避免地出现了一系列问题,如大量学 者、官员痛斥的泛娱乐化现象、同质化现象和商业化倾向等。但我国的电视娱乐 节目也同样面临着宏观政治环境对之干预和新媒体入侵与之分羹的困境。 1.2.1 宏观政治环境 我国电视娱乐节目面临的宏观政治环境以“禁令和知识产权问题”为主要特 征。禁令即“指执法当局责令申请人停止或不得进行一定行为的命令” 12。本文 对 2006 年——2012 年间广电总局下达的禁令做出了梳理: 表 1—2—1:2006 年——2012 年间广电总局颁布的禁令统计 下发时间 下发内容 2006年3月 规定跨省赛事选手年龄须年满18岁 2006年4月 规定《超级女声》主持人不得有倾向性语言,要张扬主旋律等 2007年2月 选秀类节目播出时间不得超过两个半月

《浅析电视娱乐节目的发展历程》 《“超女奇观”与“传媒帝国”》 11 达尔文进化论在社会经济及政治事物中的应用 12 《中国娱乐电视节目的宏观媒介环境分析——基于 PEST 分析模型》 9

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2007年4月

批准“快乐男声”的举办,并要求设计一些主旋律内容,不得出 现歌手泪流满面、亲友痛哭和歌迷狂叫等场面和镜头

2007年8月

叫停《第一次心动》 (选秀节目)、 《超级情感对对碰》 (交友节目) 和《美丽新约》(整容真人秀节目)

2007年9月 2007年10月 2008年7月 2009年4月 2009年10月 2010年3月 2010年6月 2011年4月 2011年6月 2011年10月

省级卫视的群众参与选拔类节目于19:30到22:30禁播,抑制选 秀电视节目过度流行的趋势 选秀节目不得采用任何种类的场外投票方式 地方娱乐台不得使用“奥运”二字 两次下达“禁止谈论名人绯闻秘史,不得邀请有丑闻、劣迹和犯 罪记录者担任嘉宾或评委”的通知 通报批评贵州卫视播放电视选拔赛中超时、超场和设置奖金、奖品 等问题 央视在主持人口播、记者采访和字幕中,不得使用例如 NBA、GDP、 WTO、CPI 等外语和缩略词 对近日引起争议的婚恋交友类节目和情感类节目进行规范管理 综艺节目《星光大道》和《天天向上》入选十大创新创优栏目 “七一”献礼期间各省级卫视综艺节目不能直播 限制婚恋类、游戏竞技类、综艺娱乐类等七类节目的播出时长, 增加思想道德建设类栏目,提出“不唯收视率论”的“三不”方针, 此“禁令”于2012年1月1日实施

注:禁令仅统计涉及电视娱乐节目的相关内容。

从表格中可以看出,广电总局对电视娱乐节目的规范在 2007 年达到高峰, 而这一年正好是中国电视娱乐节目蓬勃发展的一段时期,经历了 2006 年《超级 女声》的“选秀奇观”后,各卫视纷纷效仿,跟风现象非常严重;广电总局禁令 不断,对电视娱乐节目的限制越来越多,增加了许多建设“社会主义价值观”等 内容。 通过一系列禁令的发布,我们强烈地意识到政府这一双“有形之手”开始逐 渐注重对民众日常生活的关注,并通过电视媒介传达其“以防止过度娱乐化和低 俗倾向,满足广大观众多样化多层次高品位的收视需求”的信息,这让我国的电 视娱乐节目深陷政府越来越严厉的政策管控环境,面临着比西方发达国家以及港 台地区更严格的审查制度。 另一方面,频繁的禁令也反应出我国电视娱乐节目的行政法规不甚健全,相 互模仿、抄袭的现象则反映出电视娱乐节目在知识产权方面缺少相应的法律保 障。关于规范电视娱乐节目的基本法律依据是《广播电视管理条例》,而关于电 视娱乐节目知识产权的保护则依靠着《著作权法》和《著作权法实施条例》两部 法律。在不甚健全的法律环境里,一部分优秀的电视娱乐节目成为被模仿、克隆 的对象,电视娱乐节目间的同质化竞争带来的是恶性循环的结果,甚至走向被广 电总局叫停的结局。 1.2.2 市场机制下的无序竞争 我国电视娱乐节目尽管面临着严厉的宏观政治环境,但其最大的困境实则是 市场体系支配下无序竞争带来的种种理性缺失现象:

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第一:泛娱乐化现象严重 电视娱乐节目泛娱乐化现象首先体现在品质低俗、品味低下等方面。许多节 目充斥着与主流价值观相悖的媚俗文化,节目内容低俗、浅薄,正如尼尔·波兹 曼笔下提到的现象,“我们的文化成为充满感官刺激、欲望和无规则游戏的庸俗 文化”13 , “娱乐”大众变成了“愚乐”大众;另一方面,“娱乐无节制”现象严 重,过度娱乐化表现为对娱乐的唯一追求,观众虽能从中获得感官刺激,逞感官 一时之快,但最终会觉得“食之甘味”,难以形成稳定的受众群,且过度娱乐对 节目自身也十分不利,容易丧失媒体的主体意识,并走向“被市场牵着鼻子走” 的道路。 第二:缺少创新走向同质化竞争 我国电视娱乐节目一直在走的老路是港台娱乐节目模仿欧美、日韩高收视率 娱乐节目,而内地娱乐节目又模仿港澳和欧美娱乐节目,而在内地娱乐节目中, 也存在电视台相互跟风复制等现象,例如《超级女声》掀起的选秀狂潮、求职类 真人秀奇观和良莠不齐的婚恋交友节目引起的“婚恋奇观”等。 同质化竞争让电视娱乐节目缺乏创新的动力,难以有新形态的节目形式出现, 缺少品牌竞争力,不利于节目的长远发展。而且这种恶性竞争取代良性竞争的商 品竞争模式,也扰乱了市场规律,使“快餐文化”成风,许多电视台本应播放具 有自主创造力和自身特色的节目,却受市场不良风气影响,转而向高收视率的节 目形态投去目光,造成媒体资源的浪费。 第三:过度商业化导致收视率崇拜 电视娱乐节目已经被纳入“工业生产和消费体系”,变成电视台获取商业利润 的重要工具。从传媒市场方面来说,他们的产品是节目,但是节目并不能实现收 入;从广告市场来说,他们的产品是广告,而更准确地说他们的产品是节目以及 广告时段,传媒公司的收入来自广告。收视率和广告收入越来越表现出正相关的 关系,这也是当前电视娱乐节目陷入“唯收视率论”泥潭的根源所在,电视娱乐 节目不仅以收视率讨好广告商,还在过度商业化中出现经济学上“劣币驱逐良币” 现象,许多优秀的电视节目不得不退出黄金时段甚至遭遇收视率“末位淘汰”, 这是一件非常令人惋惜的事,也是电视人最担忧的电视节目发展困境之一。 1.2.3 新媒体的入侵 这是一个 web2.0 的时代,各种新媒体随之兴起,其中,以互联网、广播电 视网、和电信网相互融合的三网融合成为电视娱乐节目的巨大挑战。其一,新媒 体带来了传统媒体观众的分流,年轻观众难以坐到电视机前收看节目,造成非常 严重的观众流失;其二,传统电视节目不得不改变思维模式,寻求新的营销渠道 推广自己的“产品”,以便让新一代的受众和广告商认可自己;其三, “传统媒体 14 的内容生产优势受到挑战” ,新媒体和传统媒体的竞争更像是一场优胜劣汰的 节目“洗牌”游戏,是双方“争夺注意力的博弈过程”15。可以说,新媒体的入 侵是电视娱乐节目面临的严峻技术环境。

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《娱乐至死》 《收视中国》2012 年 1 月 文章:《大国化和数字化双重压力整合营销的转型与突破》 《新媒体融合下综艺节目未来发展趋势》2011 年 6 月 29 日 6


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2、个案解析 《天天向上》节目是湖南卫视于 2008 年 8 月 4 日推出的大型礼仪公德脱口秀 节目。 “节目以普通百姓嘉宾、清一色男性的主持团队、 ‘中华礼仪之美’环节等 为主要特色。节目多方面展现百姓嘉宾的性格魅力、职业技能等,通过表演、游 戏、短剧等娱乐环节,传播了中华礼仪、戏剧知识、体育竞技、声乐舞蹈、民间 发明、职场规则等各方面的知识与技能”16,以寓教于乐的方式传达中国五千年 来的优秀传统文化,使观众达到感性愉悦与理性愉悦相融合的视听效果,有一定 文化品位和市场收视率,获得了来自官方、业界和观众的三向认可。 其中,2010 年度入选广电总局“十大创新创优栏目”;2008 年、2009 年两 度登上《新周刊》中国电视榜,成为“最佳娱乐秀”;2010 年又荣获第 25 届中 国电视金鹰奖“优秀文艺节目奖”。值得一提的是,其获得的广电总局的认可意 义深远,甚至可以解读为“微政治时代”的表征。 其一,此次创新创优栏目的评选标准是“导向正确、内容健康、形式新颖、 服务公益的优秀节目”, 《天天向上》于奥运之初开办“迎奥运,学礼仪”的公德 礼仪娱乐节目,以“好好学习,天天向上”为宣传口号,彰显其为国家荣誉锦上 添花的“天时”之便,传达出积极健康和具有公益性质的节目理念;其二,它为 普通群众搭台,让观众站在聚光灯下讲述自己的趣事,而这些趣事又服务于节目 理念的大标题下,这实则是对文化价值体系的重建,而这个重建过程同时充满观 众的主观能动性,即在“微政治时代”下,“每个平凡的个体都有机会成为真正 的‘政治人’”17,他们用感性的思维学习自我情绪管理,摒弃对权威的成见,并 努力成为一个“富有社会责任感的现代公民”,这正是“微政治时代”喜闻乐见 的现象之一;其三,《天天向上》开创了一种全新的传播方式——寓教于乐,这 种传播方式是文化裹挟娱乐的外衣进行的意识形态宣传,为大众塑造出一个充满 礼仪与文化的公共空间,电视的教育性功能得到体现,而这也正是“微政治时代” 对“文化”符号重视的具象表达。 《天天向上》虽展现出“微政治”时代的某些特征,却也呈现出“奇观社会” 18 的电视文化奇观,二者共同构成其节目特征,下面将从三方面浅析《天天向上》 的特点: 2.1 内容创新 《天天向上》的开播适逢我国召开第 29 届奥运会,因此,这档以礼仪公德 大型脱口秀节目也显得十分应时应景。节目在正式开播前创新性地以短片《天天 向上——前传》为自身预热,“短片宣称天天向上班级的历史可以追溯到 1500 多年前的半山学园,其创始人曾身兼宫廷乐师与国学师,《天天向上》节目对于 国学传播和音乐倡导的重视正是半山学园办学宗旨的沿袭”19,故事虽然充满强 烈的幻想主义色彩,但也向观众传达出“愿美好文字、音乐、礼仪与阅历,陪伴 他们慢慢地成长”的主旨,表现出节目对社会主义核心价值观的关照。在其后的 节目板块设置中,节目也以“中华礼仪之美”的环节向观众传递诸如“夫妻相敬 如宾”“宴会礼仪”等中华礼仪,夫子百晓生与学生阿毛一动一静用幽默夸张方

广电总局在《天天向上》获十大创新创优栏目时的介绍 《学习时报》文章《微政治:我们身边的政治文化演变》 18 盖·德堡的“奇观社会”理论认为,当真实世界化为简单视象时,后者就成为一种真实的存在,其催眠 和麻痹的作用十分有效。奇观成为一种趋势,使人们通过各种特定的中介物认识世界 19 《电影评介》文章: 《以<天天向上>为例谈电视娱乐节目的类型创新》 16 17

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式传达出千年礼仪文化,让观众忍俊不禁中学到礼仪的知识。 节目以礼仪、公德、传统文化等体现“社会主义共有价值”的内容作为节目 元素,充分表达出电视的社会属性,并且也使娱乐的表现形式更加多元化。事实 上,节目中的主流价值观已经突破了令观众产生抗拒心理的限制,变成了观众更 容易接受的大众文化。例如在节目的内容设置中,通常展现出多样化的节目元素, 包含了人文元素(如梅葆玖为代表的梅派艺术家、千年老字号旗袍店)、校园元 素(高校社团、校花/校草、高校风云人物等)、行业元素(百度招聘会、微软专 辑、入殓师行业)、运动元素(国家羽毛球运动员、少年足球队)、国际元素(天 天兄弟游日本/澳大利亚、法国天籁童音)以及热点元素(热剧主创/主演、网络 红人、明星)等。而这种多样化的内容设置也有助于吸引不同层次的观众群,为 节目扩大受众范围。 不同节目元素的设置实现了雅俗共赏的媒体奇观,观众可以在这里一窥神秘 的配音行业,也可以领略旗袍文化的博大精深,还能一睹“钢琴王子”李云迪的 风采,此间种种可谓达到了精英主义与平民主义之间隔阂的消解,这种“寓教于 乐”式教育使观众摆脱了感性愉悦的食之甘味,享受理性愉悦的“笑后有所得”。 总的来说,《天天向上》展现出“微政治时代”知识性、教育性、娱乐性与公益 性相融合的特征。 另一方面,《天天向上》的内容设置也体现出充满看点的心理支撑点,所有 心理支撑点构成媒体奇观的要素。一是公众人物或明星产生的期待 ——惊异心 理,“这种期待——惊异心理的张力强度有三个等级,即一睹风采——背后故事 ——偷窥隐私”20,二是邀请草根大众上节目产生的对抗——悬念心理, “这种对 抗——悬念心理的张力强度也有三个等级,即:(1)特殊才艺;(2)一般竞赛; 21 (3)极限挑战” 。在《天天向上》中,这两点都充分具备,如在最新一期的“特 步十周年”中,主持人对四位明星的私人问题都进行了旁敲侧击的追问,以此来 达到“公共领域和私人领域的内爆,展现的是日常生活中最私密和乏味的层面” 22 ,而这正是观众喜欢看的。近日,节目组邀请了武汉大学校辩论队与复旦大学 演讲与口才协会的优秀辩手,让双方在舞台上展现辩论才艺和辩论对抗等,其中, 以节目最后的“高手交锋”(武汉大学最佳辩手陈铭与蒋昌建)为代表的“悬念 对抗”也实现了对观众好奇心理的把握。 2.2 形态创新 在节目包装形态上,《天天向上》以脱口秀为主导形态,并融入其他节目的 表现元素,包括歌舞、表演、访谈、游戏等,为观众塑造了一出具有强烈视觉冲 击力的电视文化奇观。奇观内容包含了“清一色”男人帮主持天团、情景式舞台 设计、电影化精美片头,还有常规化设置的强大美女、帅哥模特儿走秀阵容等, 而奇观背后则隐藏着节目对“豪华场面”的形塑,“豪华场面”正是媒体奇观内 容之一。 这是国内第一支男子偶像主持天团,节目早期共有 8 位节目主持人,后来精 简为汪涵、欧弟、钱枫、田源、俞灏明、小五和矢野浩二七位主持人,号称“天 天兄弟七人行”,由于俞灏明拍戏受伤退出舞台,节目最终形成了较为稳定的六 面体。其中,六位主持人在舞台上担当着不同的任务。汪涵成熟、博学,操控全 20 21 22

《电视节目运营——塑造传媒品牌九项要点》 《电视节目运营——塑造传媒品牌九项要点》 《娱乐至死》 8


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局;欧弟能歌善舞,充当才艺性主持人的角色;钱枫帅气、青春,却经常“被欺 负”;田源朴实,能即兴创作打油诗;小五定位为偶像派韩国偶像歌手;矢野浩 二的中文发音经常成为调侃对象。性格迥异的六位主持人各司其职,尽量让节目 气氛轻松活跃,日韩籍主持人的加盟也让该节目充满了国际范儿和时尚范儿,但 汪涵的文化品位又与节目定位相得益彰,显示出“八仙过海,各显神通”的主持 优势。豪华型主持阵容可以培养观众的收视习惯,也反应出观众对“男色”的消 费,这一具有开创性意义的尝试成为观众难以抗拒的诱惑。 在舞台设计上,每期的舞台布置均围绕着一个主题展开,舞台的设置通常会 复制类似羽毛球场、学生课堂、结婚场地甚至学生寝室等场景,配合着各种道具 的使用让舞台充满真实感。而主持人的着装也是舞台布置的一部分,例如在“汉 唐乐府”这一期中,不仅嘉宾穿上汉唐服饰,而且主持人也被打造成汉唐人的形 象,带给观众一种恍若梦回汉唐的感觉。绚丽的灯光、梦幻的烟雾、刺激的音乐 以及华美的服饰,这些流行元素共同为大众制造虚幻与现实相融合的效果,而电 视观众对此的迷恋也体现出他们充满幻想主义的心理,电视文本正是通过这些流 行元素吸引受众的注意力,并成为记录社会现象的晴雨表。 《天天向上》的节目板块分布早期以开场舞蹈、即兴情景剧、中华礼仪之美 和大师讲礼仪等单元为主,后期则走向了对大主题的塑造,形式更加多样化,内 容精彩纷呈。节目开篇是制作精美的片头,片头虽然几经变更,但始终以几位主 持人为主角,风格避免了走过度娱乐的路线,展现出深沉、时尚、大气的一面; 开场舞蹈也与主题严格契合,配合着震撼、流行而为人们熟知的背景音乐,起活 跃现场氛围的作用;接着是主持人踏着台步走秀隆重登场,仪式化的登场带来观 众血液喷张的效果,现在很多娱乐节目都使用这一形式;节目的主体是主持人与 嘉宾的互动环节,嘉宾的出场也十分有意思,经常是被异性模特簇拥着走到台前, 表现出对嘉宾的尊重,也满足了观众的审美观;模特们多为“白美瘦”的美女或 “高帅”不富的帅哥,但他们却在节目中扮演着绿叶的作用,功能通常是陪衬主 持人、嘉宾,展示服装、道具,或者代替主持人向嘉宾提问等,这也是《天天向 上》具有开创性的举措。 节目板块再次向大众展现出“豪华场面”的电视文化奇观,电视作为大众传 播工具,“话语是通过视觉形象进行的,也就是说,电视上会话的表现形式是形 象而不是语言”23,那么,我们对这场“豪华场面”的电视文化奇观的理解也就 更加容易了,越是“豪华”的场面越能传达语言的内涵,那么在“微政治”时代, 是否以这种方式更能达到传播某些意识形态的目的呢? 2.3 不足与提升空间 近日,新政明确规定“三不原则”:即“不得搞节目收视率排名,不得单纯 以收视率搞末位淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优 劣”,但节目往往以收视率来判断其影响力和广告价值,而收视份额也反应出同 时段节目的竞争力等问题,收视数字已成为衡量节目好坏的晴雨表。纵观《天天 向上》走过的 5 个年头,最为人津津乐道的还是 2009 年,彼时它的节目收视率 一度排名全国综艺节目第二名,仅次于同台《快乐大本营》,业界对此纷纷看好; 到 2010 年时,其市场排名跌至第七名,许多人开始灰心;而 2011 年,其收视排 名又回落到第三名,这时, 《非诚勿扰》已是稳坐收视宝座的第二年, 《快乐大本

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营》屈居第二;而今年的收视率则又走上了下坡路,观众对其节目定位和商业化 倾向也颇具微词。 《天天向上》发展中的不足体现在三方面。第一,商业化倾向明显。自从《天 天向上》的品牌效应产生后,就走上了向商业化倾斜的道路,节目中充斥着各色 广告信息,从节目主持人在节目中反复提到广告商(如经常为特步设计广告台词 “特步,特别步一样”)、到邀请广告商担任节目嘉宾(卡夫食品中国总裁一家), 或是节目间隙的大量广告等。但站在营销的角度,这是一种正常且非常成功的节 目营销案例,但本文分析的是受众立场。 第二,主持人嘴杂抢话。六面体本是该节目的一大特色,但人多便会出现场 面难以把控的场面。虽然六位主持人配合默契,但也会有主持人抢嘉宾话头的情 况,这样就会导致访问时间压缩,观众感兴趣的内容减少,另一方面,主持人的 笑点老套也是观众微词之一,例如,调侃欧弟一般说他的身高,钱枫则是鸵鸟、 头大,汪涵的年龄,田源沟沟壑壑的脸,以及小五、浩二的语言不通等问题,这 本是节目一大亮点,但同时观众也会失去创新的文本失去兴趣。 第三,制作粗糙创新太少。制作粗糙体现在其剪辑有时太混乱,常令观众摸 不着头脑,此外,该节目在创新上似乎有些不足,我们会记住“后期配音”、 “百 度精英”这些比较经典的几期,但后面却有些发力不足,例如有一期节目请的是 RTA 新生代青春偶像组合,而这个组合已经多次出现在天天的舞台上了,这就有 些撑场糊弄的嫌疑。 《天天向上》应秉承自身节目的风格特色,并顺应不同时代观众的新需求,不 断调整节目定位,坚持知识性、趣味性与娱乐性相结合的特点,避免走入过度娱 乐化或是过度教化的境地,与“微政治时代”特征契合,把握好“三老满意”原 则。同时尽量减少观众对商业化倾向的反感情绪、注重制作质量、加强创新的元 素,为观众带来更加具有创造性的视听盛宴。 3、把握“三老满意”原则 改革开放 30 年来,中国历经了经济社会的迅速变迁,但是,过度依赖经济 的后果也积累和暴露出诸多矛盾,包括过度娱乐化、道德滑坡,以及文化价值紊 乱等社会问题,有人解释为这是“通过模仿、传染来实现的”24,其中,媒体扮 演着“形塑人们的思想观念和行动”25的作用,中国社会进入了只注重经济发展 到兼顾政治稳定与经济发展的社会转型期。另一方面,中共十七届六种全会提出 把“文化”上升到重要的战略高度。这两个大背景共同摆在了电视人面前,以“限 娱令”为代表的政府宏观调控之手正在日渐深入作为大众媒介的电视,让功能设 计超越教育和告知的娱乐功能退出首位,他们明白电视再也不能在市场经济体系 的支配下自由发展,而更多地要看“领导”脸色行事,而另一方面,电视娱乐节 目自身也面临着各种发展的困境,也许“新政”可以看做是对其可持续发展的规 范。 上文以《天天向上》为个案剖析了其“寓教于乐”的创新形态,下文将以此 为支点略论电视娱乐节目如何做到令“三老满意”,“三老满意就是让老百姓、老 板、老干部都满意。老百姓愿意看,老板愿意做广告,领导也高兴”,这是中国 人民大学舆论研究所所长喻国明为电视经营者提出的忠告,虽是大白话,却值得 深思。 24 25

《南风窗》2011 年 12 月 2 日《电视迈入“微政治时代”》 《南风窗》2011 年 12 月 2 日《电视迈入“微政治时代”》 10


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3.1 政府——渠道掌控者 我国电视始终面临着严格的政治法律环境,而近年来表现出的“微政治”时 代特征则为电视“讲政治”找到了很好的形式,也为娱乐节目的发展指明了另一 个可供选择的方向。微政治时代,这对于电视从业者和经营者而言是一个利弊攸 关的转折点,它意味着电视娱乐节目面临着发展中挑战与机遇的两个对立面。而 我们更应该研究它为电视娱乐节目带来的机遇问题。 首先,电视娱乐节目应把握社会效益与商业效益相统一的原则,推进人文化 进程,以及提升自身节目的内涵,关注电视的导向功能,以健康、积极的态度为 观众传播正确的价值观。当前的电视娱乐节目环境充斥着与社会主义核心价值观 相悖的“声音”,它们表现出一小部分人的价值取向,并依靠哗众取宠在媒体上 被放大,展现出一场关于“拜金”“审丑”“猎奇”“恶评”等媒体奇观,媒体与 现实相互复制,最终只能得到官方的一纸红头文件。而且受众作为消费者和公民 也具有“接近信息的权利;体验节目内涵的权利;接近知识的权利;参与的权利” 26 。因此,这是一个为电视娱乐节目走入健康发展轨道的契机,其中, “寓教于乐” 为电视娱乐节目的发展提供了一种可取的方式,例如《天天向上》中以娱乐的传 播方式提供传统文化的饕餮盛宴。 另一方面,电视娱乐节目应借机重拾媒体自身的主体意识和责任意识,不“唯 收视率论”,用导向功能代替没有底线的“迎合”。多年前,崔永元提出了“万恶 的收视率”,而尼尔·波兹曼也提前为我们预言了“娱乐至死”的图景,如今这 些都变为活生生的现实,电视娱乐节目在市场逻辑的侵蚀下,表现出利润至上的 消费主义时代特征,甚至不惜以失去媒体尊严和社会责任的代价,片面迎合观众 的口味,以媚俗化、泛娱乐化为代表的理性缺失现象严重,而最终也迎来了广电 总局“三不方针”的一纸禁令, “不得搞节目收视率排名,不得单纯以收视率搞 末位淘汰制,不得单纯以收视率排名衡量播出机构和电视节目的优劣” 27。媒体 首先是用来娱乐的,但以“黄赌毒,刀枪炮”作为电视的收视保障,却表现出电 视对收视率的严重依赖,让媒体的主体意识丧失,而媒体所肩负的社会责任意识 也逐渐走向弱化的边缘。 3.2 观众——内容消费者 “大众在劳动之余,追求娱乐、消闲和游戏,这是人的本性”28,作为产业 化和商品化运作下生产娱乐、消闲和游戏的“商品”,观众正是电视娱乐节目的 内容消费者,但中国的电视娱乐节目却在发展过程中走向了恶性竞争的深渊,令 大众难以看到充满创造性的娱乐节目。喻国明曾提到,“中国的电视娱乐不是太 多了,而是太少了”,他批判的正是中国电视娱乐节目发展过程中广受诟病的同 质化现象。 电视娱乐节目应打破同质化竞争的格局,加强“创造性模仿和本土化创新”, 走差异化竞争之路。同质化竞争对电视自身发展而言是一种恶性竞争,经常出现 节目周期短,缺少自主创新的动力等问题,对于观众而言,则是让他们愈来愈多 地丧失对娱乐节目的良好视觉体验。如相亲类娱乐节目遍布卫视台和地方台,观 众只能被动接受形态单一的节目,难以看到创新的节目形态,我们也常能看到外 26

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《泛娱乐化语境下的“限娱令”的学理分析》 《关于进一步加强电视上星综合频道节目管理的意见》 《张贤亮与“镇北堡西部影城”》 11


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国优秀电视娱乐节目的影子存在,这种电视内部相互克隆,国内向国外模仿、抄 袭的现象已经蔚然成风。 我国电视娱乐节目相比欧美起步较晚,难免存在模仿的现象,但应在模仿的 摸索中实现本土化改造,做观众喜闻乐见的节目,以及实现节目形态的多样化发 展,走差异化竞争这条良性竞争之路,这才是为观众谋福。《天天向上》以“迎 奥运,讲礼仪”为契合点,用娱乐的形式传播中华千年礼仪文化,可以说是对差 异化创新的有益尝试。差异化竞争之路或许是严厉的政治法律环境所带来的机遇 之一。 “人们在大众文化中无法觅得文化本应具有的创造性、批判性和艺术性,而 只有仅供消遣的‘颠来倒去的流行歌曲、电影明星和肥皂剧’,大众文化的单一 性和同质性造就了其浅薄、平面化、无深度的特征”29,电视娱乐节目应破除同 质化竞争的格局。 另一方面,电视娱乐节目应加强自律,变“愚乐”大众为“娱乐”大众,让 大众真正感受到感性愉悦与理性愉悦的融合。电视虽然是一种按时间顺序线性传 播的媒介,观众往往只有在看过节目后才能对节目好坏进行评判,但以放低节目 姿态获取的关注却难以让其延续下去,这只是一时的眼球经济,电视娱乐节目应 在雅俗共赏中娱乐大众,实现精英主义与平民主义的平衡,娱乐精神本是苍茫众 生中人之本性使然。 《天天向上》充满励志、文化、公益、礼仪等节目元素,不仅表现出对主流 价值观的关照,同时也充满着各种娱乐的元素,正如其主持人汪涵对“娱乐”阐 释,“‘娱’字在古代又通‘悟’ ,领悟的悟,所以娱是一种领悟之后的的情绪。 而‘乐’在甲骨文当中,它是‘成熟的麦子’的意思。所以娱乐是领悟之后的感 受,和成熟之后的喜悦。所以应该把自己生活当中的这一些情绪通过自己的节目 传递给大家,有可能这才是真正的娱乐精神”,随后严嘉律师赞其“口吐莲花、 口吐大象”,可见,娱乐精神具有深厚的内涵,而非仅仅是打打闹闹中嬉笑玩乐, 或没有品质的“愚乐”。 3.3 广告商——媒体平台消费者 广告似乎总是对娱乐充满青睐,国外某著名制片人认为“广告+娱乐的模式 可以创造无限商机”30,而在国内,也有人坚称, “我预言中国电视节目未来都可 31 以采用娱乐的节目,包括教育频道等” ,媒体平台为广告商筑造起一方盈利的 平台;另一方面,广告商也成为电视娱乐节目等媒介产品赖以生存的依附品,是 媒体平台的消费者。双方相互依赖共同构成广告商与电视娱乐节目之间的辩证关 系。但于电视娱乐节目的发展而言,其不但要实现自身品牌的广告营销,而且还 需帮助广告客户推广产品。 首先,电视娱乐节目应建立“品牌效应”,例如推广自己的品牌主持人、品 牌策划、品牌制作人,或是在节目包装和内容设计上做到“人无我有,人有我优” 等。这就要求电视娱乐节目走可持续发展之路,像企业塑造品牌一样,建立良好 的口碑,以便产生“符号”权威,谋求长远利益。“品牌效应”可以更好地实现 推销自己的目的,并获得更多观众的关注,另一方面也能引起广告商的注意力, 毕竟资本是后续优秀电视娱乐节目发力的基础。《天天向上》在内容营销上以幽 29 30 31

《兰州学刊》2011 年 5 月文章:《媒介时代下的理性缺失——当代中国电视娱乐节目的批判性阅读》 《新民晚报》《广告+娱乐=新商机?》 《电视节目运营——塑造传媒品牌九项要点》 12


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默、娱乐的方式传播“青春励志”和“传统礼仪”等元素,这样既不会引起观众 对教化的反感,也更能令他们在无意识中学习到有用的知识,这是节目追求高品 质定位的特征之一。在节目形态上则走差异化创新之路,定位准确,形式多样, 赢得了业界、观众和广告三方肯定,由此打造出具有影响力和竞争力的文化品牌。 其次,电视娱乐节目应有选择性地与广告商合作,可以选择与节目具有相似 价值观的广告商合作,而且要用创新性的方式植入广告以避免观众产生反感情 绪。在《天天向上》中,“特步”代表的是“前卫、时尚、个性、自由”等性格 特征,这与节目定位存在交叉性重合,目前以“特步,天天向上”的口号也成为 特步和《天天向上》互为宣传体的利益共同方。而在植入广告的处理中 ,《天天 向上》则靠主持人的口头传播和节目内容的植入为主,值得一提的是在节目内容 中植入广告时, 《天天向上》总能打造出别出心裁的创意,例如 2010 年的春节期 间,一场“百度精英招聘会”令观众印象深刻。 最后,针对新媒体等互联网视频网站的入侵,以电视娱乐节目为代表的传统 媒体应加强与新媒体合作,如向视频网站授予版权,以便适应互联网受众的需求, 另一方面可利用新媒体进行相关营销合作,如利用博客、社区和微薄等互动性交 流平台与网民亲密接触。而打通电视娱乐节目的产业链也是其发展的一个重要方 向,目前,许多电视娱乐节目都创办了自己的刊物或网站,这是 web2.0 时代的 必然要求。其中,动漫产业的产业链开发同样值得学习。

结 语 13


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本文用道格拉斯·凯尔纳的媒体奇观方法分析了电视娱乐节目的发展现状, 从个案《天天向上》的成功中总结出其与“微政治时代”相契合的相关特征,认 为电视娱乐节目在“微政治时代”下应把握“三老满意”原则,即让政府、广告 商和观众都达到满意的效果,具体表现为:当前国情下,要实现社会效益和商业 效益的平衡;于电视节目自身和观众而言,创造性模仿和本土化创新相结合很重 要;品牌塑造与广告收视是相互影响的过程,应注重品牌效应的影响力,破除同 质化格局。 但电视娱乐节目始终是为观众带来快乐和消遣的,而当前的国情却不允许它 们按照观众口味和自身喜好发展,更多的是受制于多方面的因素。也许未来它们 可以借鉴国外的广播电视制度,例如一台两制,建立公共服务节目基金或加强公 共服务审查和评估等。许多人认为这是更加治本的方法。

参考文献 [1]道格拉斯·凯尔纳著.史安斌译.媒体奇观——当代美国社会文化透视[M].北京:清华大 14


西南科技大学本科生毕业论文(设计) 学出版社. [2]尼尔·波兹曼著.章艳译.娱乐至死[M].桂林:广西师范大学出版社. [3]魏永刚 张小争 韩晓宁.电视节目运营——塑造传媒品牌九项要点[M].北京:中国传媒大 学出版社. [4]杨晓凌.解码电视湘军[M].北京:中国传媒大学出版社. [5]石勇 王世军.电视迈入“微政治时代”[J].南风窗,2011 年. [6]王丽萍.微政治:我们身边的政治文化演变[J].学习时报,2011 年. [7]黄昇民.大国化和数字化双重压力整合营销的转型与突破[J].收视中国,2012 年. [8]朱怡.以《天天向上》为例谈电视娱乐节目的类型创新[J].电影评介. [9]闫方洁 宋德孝.媒介时代下的理性缺失——当代中国电视娱乐节目的批判性阅读[J].兰 州学刊.2011 年 5 月. [10]郎倩雯.中国娱乐电视节目的宏观媒介环境分析 ——基于 PEST 分析模型[J].新闻世 界,2010 年. [11]肖叶飞.泛娱乐化语境下的“限娱令”的学理分析[J].媒体时代,2012 年 1 月.

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谭丽娟-20085847  
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