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西南科技大学本科生毕业论文

Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文)

《体坛周报》的演变历史探究

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

舒 博 展

20085865

指 导 教 师

刘丽 讲师

二〇一二年六月

I


西南科技大学本科生毕业论文

II

《体坛周报》的演变历史探究 摘 要:《体坛周报》的演变历史探究,是从历史的纵向角度简述《体坛周报》的 20 年 媒体发展史,并描绘出中国体育报道专业化的发展进程,同时又横向的比较《足球》报 等相关专业媒体发展,从竞争中寻求专业体育报道的发展方向。《体坛周报》作为中国 体育类报纸领军媒体之一,近二十年来,其新闻理念、版面风格、新闻价值等均经历了 多元的变化。本文试结合时代变迁,探究以上内容。

关键词:《体坛周报》;演变;改革


III

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“sports weekly”reported the evolution of historical inquiry Abstract Abstract::The

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IV

一、 《体坛周报》发展历程………………………………………………… (一)改革开放后中国报业发展状况………………………………………… (二) 《体坛周报》发展历程中的历史革新…………………………………… 二、 《体坛周报》成功探寻………………………………………………… (一)职业的“体育迷”办报………………………………………………… (二)报网一体化的多元化战略 ………………………………………… (三)走质量与创新的市场化之路………………………………………… 三、 《体坛周报》发展前景………………………………………………… (一)席卷而来的全球报业危机…………………………………………… (二)在危机中寻找转机…………………………………………………… (1)探寻“病根” ,找到差距……………………………………………… (2)抓住机遇, “中国声音”走出去……………………………………… 结论

……………………………………………………………………

注释

……………………………………………………………………

致谢

……………………………………………………………………

参考文献 …………………………………………………………………


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《体坛周报》的演变历史探究 引 言 《体坛周报》作为当前中国发行量最大的体育类报纸,在 1988 年七月以“地方小报” 的身份创刊于楚汉之都——长沙,从最初的湖南省体委的机关报纸成长为今天盘踞中国 传媒市场的体育巨龙,它的企业化经营管理、周发行量多达 500 万份、最多 48 版的大报, 都是其他体育传媒难以比肩的徽章。《体坛周报》一直着力于全方位报道各项体育赛事, 打造属于中国体育迷的纸上沙龙,成为中国最有影响力、兼容各种媒体形式的立体化体 育媒体。同时《体坛周报》也作为中国足球 20 年来改革风潮中最忠实最完整的见证者, 以其专业、大胆、真诚的风格影响了一代中国球迷,《体坛周报》的 24 年走过了一段被 许多业内人士看作是中国报业史上的奇迹之路。 《体坛周报》从创刊之时每周一期逐渐发展为目前的一周发行三期,其期发行量超过 100 万份。在《体坛周报》创刊的第一年发行量仅为 1 万份,而在接下来的年份中呈几何 级数上升,第二年为 4 万份,第三年九万份,当第六年发行量达到了惊人的 86 万份后, 便开始了非线性加速发展的阶段。1997 年对于《体坛周报》来说是个值得难忘的时候, 因为正是这一年发行量突破了 100 万份并同时牢牢占据了中国体育报纸的龙头地位,而 在中国男足历史性打入世界杯决赛圈的 2001 年 10 月 8 日,《体坛周报》创下了期发 2212849 份的记录。今天《体坛周报》在中国大陆共有 34 个分印点,并在旗下组建起来 网络、广播及杂志的多种媒体形式。回首这二十四年来,一个地方机关报通过不懈的努 力发展成为全国第一的专业体育报纸,走出了一条属于自己的现象之路。 这样一个一直走在体育媒体改革和发展的最前沿的《体坛周报》,自改革开放 30 年 以来走过一条属于自己的从小到大、从弱到强的“奇迹之路” “现象之路”对于目前全球 报纸产业乃至全球媒体面临新媒体与金融危机交替冲击的大背景下, 《体坛周报》的演变 历史对我国的体育媒体传播有了很大的启示与探寻的意义。 一、《体坛周报》20 年来的发展历程 (一)、改革开放后中国报业发展状况 1978-2012 年,中国报业同改革开放一道走过了 30 多年,在中国特色社会主义理论 体系的指引下,中国报业不仅率先解放思想,为改革开放和现代化建设事业提供了强大 的舆论支持和精神动力,而且不断深化自身改革,坚持开拓创新,推进了思想观念、体 制机制、增长方式、管理模式的转变。改革开放以来中国报业发生最大的变化就是向着 市场化方向转变,从完全是党报党刊的媒体结构转变为以党的媒体为主体的多元化市场 化结构,同时也十分注重发展公共媒体。国家在产业政策上鼓励媒体转企转制,为报业 的发展提供了一个良好的发展机遇和政策环境。对于中国的传媒产业来说,这 30 年见证 了其“从无到有,从小到大,从弱到强”的历史巨变。 《体坛周报》正是踏着改革开放的浪潮发展起来的一大批中国体育类媒体中的一员, 作为率先解放思想,从一张小机关报脱颖而出,走向开放的市场,发展壮大,在体育类 报刊中一支独秀从而引领风骚,成为引人瞩目的“《体坛周报》现象”。 1、资源整合,技术革新:《体坛周报》对于自身的内部建设遵循了改革开放的思想 5


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要求,树立名记名编的人才战略,从内部与外部挖掘引进一大批得力干将,出版了一篇 篇体育迷们喜闻乐见的评论报道;与此同时,不遗余力地投资引进一些在采编和出版方 面国内外最新技术设备,巩固提高自身的硬件软件水平,适应了媒体大发展的时代要求。 2、转企转制,走市场化道路:《体坛周报》以湖南当地机关报刊身份起步,在发展 初期便在新闻采编以及读者定位上跳出小机关报的视角,站在全国乃至全球体育迷对于 体育类报刊的需求层面上发展自身,同时响应市场化发展的要求,改革国企以及公有制 的“身份”,发展报业集团,运用报纸、杂志、广播、电视、互联网多种形式进行体育新 闻报道,在多元化市场化的浪潮中站稳了脚跟。 (二)、 《体坛周报》发展历程中的历史革新 回顾“《体坛周报》现象”的 20 多年,历经从小到大、从弱到强的过程,成就其“体 坛周报”现象。探究发展历程中的历史革新,主要集中体现在在新闻策划、新闻理念、 新闻版面风格等几方面。 1:在新闻策划方面,《体坛周报》从创刊便开始探寻之路,以大赛大事件为核心的 专题化报道的策划风格及“与人不同、与己不同的无中生有、有中更新”的创新思路逐 渐受到了读者们的欢迎。, (1)从报道内容的选择主要围绕当前热门的体育赛事、人物和现象,进行专题化的 深度报道如: 奥运会特刊 射门 - 中国 射门 - 世界 扣 篮 全 体 育 2008 年 8 月 9 日 2003 年 12 月 2 2010 年 7 月 11 2011 年 7 月 20 2011 年 6 月 4 北 京 奥 运 会 开 日 甲 A 联 赛 谢 日世 界杯决赛 : 日 姚 明 退 役 : 日李娜法 网夺 幕式:《很古典, 幕:《十年甲 A、 《 viva 西 班 《 我 只 是 画 了 冠: 《罗兰加洛 很中国》 十年震撼》 牙》 一个逗号》 斯那一抹红》 1988 年 10 月 4 2011 年 12 月 10 2011 年 5 月 28 2009 年 6 月 17 2011 年 3 月 22 日 汉 城 奥 运 会 日:《振 华,履 日 欧 冠 决 赛 : 日 湖 人 十 五 次 日体操 “改分 总结 :《兵 败汉 新,振兴》 《梅西年》 季 后 赛 夺 冠 : 门”: 《直问体 城》 《N.B.L.A》 操改分门》

(2)《体坛周报》新闻策划的方式大多采取的是夹叙夹议结合的报道模式。 首先报道正文主要进行介绍,在围绕着正文周边的则来自于“编者”亦或是邀请来 的专家学者进行不同角度的解读,既帮助读者梳理了新闻脉络,又使读者开拓了空间, 增加了再认识的思考空间,这种方式集中地体现了新闻策划主体的特色化思维和求异思 维,力求做到:独辟蹊径,人无我有。 2、新闻理念上,一张报纸的新闻理念则不仅决定其报纸风格,同时对其新闻内容的 特色形成有着指导性的作用。就当今中国博弈日益激烈的传媒市场而言, “专业化”是一 个发展必经的趋势。社会学家布朗德士曾说过: “专业是一个正式的职业,为了从事这一 职业,必要的上岗前的训练以智能为特质,卷入知识和某些扩充的学问,它们不同于纯 粹的技能;专业主要供人从事于为他人服务而不是从业者单纯的谋生工具,因此,从业 者获得经济回报不是衡量职业成功的主要标准。”1,在这里他强调了三方面的内容,恰好 便是《体坛周报》"更新、更深、更精"的办报宗旨。譬如 1988 年 12 月 30 日,《体坛周 报》便率先向读者郑重承诺:1、新闻报道以短文为主,并在有限版面内加大信息量,增 加独家新闻的数量和质量;2、每周发生的国内外体坛大事和大赛使用最精炼的文字进行 1

赵康:《专业、专业属性及判断成熟专业的六条标准》,《社会学研究》2000 年第 5 期 6


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报道。 与此同时, 《体坛周报》也在不断尝试走专业化、市场化的道路,并且一直为奉献给 中国体育迷最丰富最鲜活的体育大餐而努力,为面向市场和受众, 《体坛周报》衍生了一 批针对特定读者群的杂志如《足球周刊》、《高尔夫大师》、《扣篮》、《全体育》、《瑜伽》 和《户外》等: 1996 年 1 月出版第一本足球期刊《射门》;2001 年 01 月 01 日创办《足 球周刊》、《棋道》等杂志;2003 年 04 月 30 日《全体育》创刊;2005 年 09 月《高尔夫 大师(Golfdigest)》创刊;2006 年 10 月《户外(Outside)》创刊;2007 年 05 月《瑜 珈(Yoga Journal)》创刊。 在新闻领域中“新闻专业主义”便建构在许多媒体价值观之上,直接引导并激励着 每一个体坛周报人不断地超越、不断地追求,同时也恪守着体育人文精神与舆论监督的 媒体作用。所以可以承认, 《体坛周报》在其消息、通讯还是评论的任何一方面,在全国 体育项目报道中都是一流的。 3、新闻版面风格方面,经过十数载的磨砺,到了今天,《体坛周报》已成为受众最 广、发行量最大的中国体育纸媒体被誉为“周报王”。《体坛周报》之所以能够成为教科 书般的范例,其别具一格的版面内容形式居功至伟。 (1)、充沛的信息量:信息量高度密集,使得《体坛周报》已经逐步形成稳重扎实的 版面风格,甚至到了当今网络信息爆发的时候,仍能与廉价阅读资源相抗衡的最好办法。 笔者抽取了 2011 年 3 月 30 日-4 月 30 日的《体坛周报》,发现在平均每期在其 32 个版面 上刊载了接近 140 篇新闻报道, 平均每个版面至少拥有三篇,其一半的报道字数超过 1000 字,文字量之大可想而知。 (2)、多角度化的评论:多角度是指《体坛周报》评论角度、风格以及评论员身份的 多元化。在新闻评论平均占据《体坛周报》多达 5 个版面的情况下,多角度化的评论做 到了: 首先、评论论点确立上的多样性:1)、有新意 2)、科学的两点论 3)、精辟的重点 论;评论论点多样性时《体坛周报》竞争状态和过程化的业务需求。 其次、评论选题的多角度:1)、上面的精神 2)、下面的呼声 3)、热点大事件的发 生 4)、社会实践的策划;多角度选题对于扩大《体坛周报》受众的范围,结合实际引发 舆论起到良好的引导作用。 然后、评论员身份的多样性:1)、本社记者 2)、专家学者 3)、运动员、教练 4)、 球迷;身份职业分别不相同的人,所评论的事件毫不相关,却可以让《体坛周报》的读 者了解到不同的观点看法,扩大了信息来源 多角度化的评论使得《体坛周报》在信息通讯高度发达导致各大中小媒体占据了新 闻消息源的今天依旧可以闯出自己的一片新天地。 (3)、高明的内容策划:《体坛周报》经过长时间的探索逐渐将版面固定为:中国足 球、国际足球、扣篮-NBA、扣篮-CBA、全体育。其具体细分为 32 个版面的设置体现了报 刊杂志化的统筹兼顾特点,也体现出商品化、市场化的运作。因此在满足了大多数体育 新闻受众的需求的同时,也找准了足球、篮球等受众多的项目的“主攻”方向。 二、《体坛周报》的成功探寻 (一)、职业的“体育迷”办报 建立一个高度职业化的“体育迷”团队,是《体坛周报》成功的基石,首先的一步 就是需要按照战略要求引进人才, 《体坛周报》一直高举“人才优先”的旗帜。江泽民曾 经说过: “人是生产力中最具有决定性的力量”, “不断提高工人、农民、知识分子和其他 劳动群众以及全体人民的思想道德素质和科学文化素质,不断提高他们的劳动技能和创 造才能,充分发挥他们的积极性主动性,始终是我们党代表中国先进生产力发展要求必 7


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须履行的第一要务”2。 《体坛周报》在其发展过程中,始终贯彻了这一要求,做到既注重 了唯才是举,更注重人才的优化组合,形成科学合理的人才结构,并激发了旗下工作者 的活力和创造性。可以说, 《体坛周报》既成就了一批名编辑名记者,一批名编辑名记者 也使《体坛周报》从小草成长为中国体育传媒巨人做出了巨大的贡献。 通过让“体育迷”来办报,则是让记者和编辑“爱好即是工作,工作即是爱好”,在 《体坛周报》刚刚起步的层面,工作人员的“体育迷”血统大大地推动了报纸版面、理 念、策划等方面发展与完善。对于那些把工作当饭碗,不能爱岗敬业和���苦耐劳的人, 往往在重大赛事采访的时候,每个人一天的休息时间可能就是三四个小时,而且要连续 坚持十几天,从而对身体素质的要求很高的同时更需要极高的工作热情,众所周知的是, 兴趣爱好对于一个人工作热情的支撑是无与伦比的。于是乎我们便看到了这样的一份招 聘广告:要求记者有长时间的球迷史,关于体育运动有自身独特见解,以及海量的体育 常识积累,和对体育新闻事业的长期热情与激情。 围绕这样一个打造“职业化”的体育迷团队的理念, 《体坛周报》也通过长短线的人 才培养模式形成了自己的三层团队:核心层、中间层、外围层。团队的成员也许背景不 同、经历不同、甚至办报思想也相差很大,但他们却有一个共同的特点就是骨子里都属 于是极为狂热的“体育迷”。 1、核心层:经营主要决策层和具体细分工作的领导层。核心层的形成标志着《体坛 周报》从成立最初的“机关办报”、 “文人办报”,向“体育迷办报”的开始。如总编辑李 烨辉、综合部主任魏明、国际部主任骆明、国内足球部主任张敦南等人都是在成立最初 加入团队的,而他们无一例外都是狂热的体育迷,同时在各自的专属领域内拥有优势, 经过长期磨合,构筑起了《体坛周报》的核心。一个团队中核心层是成功或者失败的最 主要的因素,一个稳定的核心层关系到整个团队的命运。 2、中坚层:奋战在一线上的编辑、记者。对于这个层面来讲,虽说人员浮动相对较 大,人员能力更会是参差不齐,但真正可以独当一面的骨干记者却比较固定。如马德兴 的中国足球报道、周文渊的足球评论、苏群的NBA报道、以及王勤伯、岩等许多驻欧 记者的欧洲足球评论等都是《体坛周报》被许多读者所推崇的金字招牌。《体坛周报》的 中间层大多来自挖掘其他媒体的优秀记者、编辑。对于中间层的发展战略则是:在《体 坛周报》的良好机制下让这些本已很出色的“人才”得到新的再造和发展。 3、外围层:团队的延伸和组成部分以及专职型合作伙伴。他们大多属于将产品直接 提供给《体坛周报》的战略合作伙伴,且都属于世界各大著名的体育类报纸,如意大利 的《米兰体育报》、法国的《队报》、西班牙的《阿斯报》等。当在《体坛周报》的版面 上,越来越多地出现来自这些合作伙伴的授权稿件,而这些来自大洋彼岸更贴近世界体 育脉络的体育媒体的文章对于那些向往享受到国际化体育沙龙的成果魅力的中国体育迷 来说,无疑是最宝贵的财富。即便是被广泛热炒的《南方周末》以及许多的财经类报纸, 在版权交流以及外围延伸方面也远远的落在了《体坛周报》之后,使得《体坛周报》有 了这些外围层的支持,办报空间陡然增大,机制也更加灵活,效率更高。 外围层人员出自各行各业,有会计,医学,化工,地理;有商人、学者、老师,团 聚他们于一起则是一个共同点:热爱体育, 《体坛周报》也正是依靠这一共同点海纳百川, 有容乃大。作为《体坛周报》社长的瞿优远就曾经提出“爱好即工作”的观点,因为只 有将工作和个人爱好结合在一起的人,潜力才会最大程度的在工作中发挥。因此《体坛 周报》应聘者的要求首先便是必须是一个真正的体育迷。

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《江泽民在建党 80 周年大会上的讲话》 ,2001 8


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“球痴”——马德兴,一个以敢说真话著称的球评家,一个因为爱球而提前从部队转 业,因为论球从而拥有大量拥趸的球场外的明星。当他处于人生最低潮的时候, 《体坛周 报》把他请来,现在他不仅担任《体坛周报》和《足球周刊》的副总编,还是报社的一 块金字招牌,许多球迷因为他而选择《体坛周报》。曾经为大学教师的周文渊,从股评家 转战到《体坛周报》成为专职球评家。李烨辉,一个在学生时代给《体坛周报》写了两 篇惊世骇俗的评论而被慧眼相中的毛头小伙,一毕业便来到这个明星团队。魏航,这位 曾经因在 2000 年欧锦赛时到体坛周报帮过一段忙后便放弃原签约单位跑到体坛周报来的 记者,他的理由十分简单:“我十分怀念那种气氛。” 在“职业化团队”与“体育迷之家”的良好氛围吸引下,国内外众多名记名编们纷 纷汇聚到《体坛周报》帐下,组成了一个强大的团队。如今, 《体坛周报》共有包括美国, 德国,英国,法国,意大利,巴西,西班牙等世界体育强国在内的 7 个国际记者站。这 些记者站囊括了精通某一体育领域的专家学者,专业化的团队使得《体坛周报》在竞争 中如鱼得水。 (二)、报网一体化的多元化战略 在市场日益激烈的竞争中,媒体寻求生存乃至发展的良方,实行媒介集团化是必然 的选择。《体坛周报》也看到自身同样存在着一些症结也在制约着自身的生存发展: 第一、仅靠报纸这种平面形势报道形式多样、动感十足的体育运动,有很大的局限 性,限制了《体坛周报》的进一步发展。 第二、死板性质的平面媒体,缺少现场感,仅靠语言很难完全展现体育的魅力; 第三、一些围绕在体育周围时尚的主体没法在严肃的报纸上得到完整体现; 第四、信息的总量受报纸的版面所限制,不能得到广泛的传播。 第五、 《体坛周报》一周三报的报道节奏即不能第一时间完成信息的传达,同样也难 以拿出更多精力来进行更大规模的策划和创新; 在参考国内外一流媒体发展模式,总结当下体育传媒经济形势之后,最终找到了一 个解决以上问题的办法——以《体坛周报》基础,运用报纸、杂志、广播、电视、互联 网多种形式进行体育新闻报道,打造一个囊括各业体育传媒集团,通过媒体融合,得以 实现一次采集、整合利用、多次发布、资源共享,使新闻资源最大化利用。 1998 年 6 月, 《体坛周报》的综合中文网站——“网络体坛“正式开通开通,实现报 网一体化,作为媒体融合的第一步。在那个时候,很多报纸和网站尚未开始大规模整合 分享各类资源,而《体坛周报》意识到了可以通过传统报业拥有的庞大的采编力量和新 闻信息资源,促使网站共享能拥有最为丰富的新闻资源和人力资源,反过来网站共享作 为一个共同资源下的不同的传播介质,能够反作用于传统报业,使其庞大资源得以最大 程度上优化,多媒体互动扩宽了《体坛周报》新的发展空间。 报网一体化打破了《体坛周报》原先的编采流程。首先,全体人员要熟悉网络媒体 的使用,将《体坛周报》原先所有的体坛资讯在网络上与“体坛网”重新整合,产生新 的价值。其次,要逐步从以纸质媒体采编为主过渡到以纸媒为主,网媒为辅的一个新阶 段。需要报纸编辑与网络编辑一道处理前方记者采集的新闻,随时上网发布。再次,在 新闻评价上与网民互动,接受网民对信息的反馈,更加参考网络民意。那么记者在采访 中尽可能搜集更多的图片及文字资料,所写稿件经审核后,交网络发布,成为“网络专稿”; 择其精要,成为“报纸版”稿件见报。重大赛事以及突发事件,记者在第一时间以简讯、

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图片形式直接交“短信汇报平台”或邮箱,网络以快讯方式滚动报道事态进展。重要事件、 新闻核心当事人接受专访时,实行网络直播,与网友及时互。 在这一平台和格局下, 《体育周报》的新闻单向度传播被打破,各种采编资源得到优 化重组。从过去的一维传播变为多维传播,为众多体育迷提供了更丰富、更直观、具有 交互性的体育信息服务。推行报网融合,让报纸与网络的界限变得模糊,但《体坛周报》 没有丢掉传统纸质报纸这一固有阵地,只是利用新技术手段,拓展了传播空间,更加巩 固其自身的纸质媒介地位。 报网一体化仅仅是一个开始,2001 年初, 《足球周刊》、 《棋道》、 《全体育》等杂志相 继创刊成功,一个以《体坛周报》为旗舰,向“体育·健康·生活”领域延伸的多媒体 集团——“体坛传媒“应运而生了,其拥有中国发行量最大的体育报纸《体坛周报》, 还拥有针对特定读者群的杂志: 《全体育》、 《足球周刊》、 《扣篮》、 《户外》、 《高尔夫大师》、 《瑜伽》及《新潮流》杂志。与此同时,体坛传媒也涉及到体育产业经营和数字电视频 道等,体坛传媒已从一张报刊发展成媒体集团的雏形。整个集团将这些充足的后备资源 都为《体坛周报》占据体育报媒龙头地位贡献出了卓越的力量,从此《体坛周报》将不 再是一个人在战斗,资源互补的强大优势都将成为其走出中国,走向世界路上的重要砝 码。 诚然,《体坛周报》真正意义上的多元化是从 2001 年《足球周刊》的创刊开始的。 借助《体坛周报》拥有庞大的资讯网络和强劲的足球报道能力, 《足球周刊》的起步并没 有遇到多少难事,甚至并不需要太大的投入,只需充分利用现有资源就足矣。于是展现 在我们面前的便是,2001 年 1 月创办《足球周刊》,由于拥有比肩于《体坛周报》的海量 精彩新闻讯息, 《足球周刊》仅一年时间就做到了盈亏平衡,期发行量也达到二十几万份。 近年来,人们越来越开始注重健康和运动,直接导致越来越多的人开始关注体育项 目,为争取这一部分的市场,《体坛周报》在 2003 年全新进行尝试,创办了《全体育》, 重点突出一个“全”字。为吸引数量最大的体育迷,《全体育》仍以篮球足球为主打。除 此之外如田径、排球、网球、羽毛球、一级方程式赛车、高尔夫、棒球、户外运动等小 众项目同样有所涉及,倾力打造一本综合性的高端的体育杂志,这是多元化的一小步, 但需要的不仅仅是跨出去的那份勇气,更看为重要的是自身具备的雄厚实力。 随着信息大爆发时代带来的受众信息接收渠道的多样化,传统报业要想解决生存与 发展之忧则必须通过资源的整合,占领多种媒体传播渠道和平台,走在未来多媒体融合 的大潮的前列,而作为《体坛周报》则要跨越出平面媒体的范畴,突破传统,走立体多 元化发展的路子。 然而,多元化发展同样是一把双刃剑,如果拿捏不当也会反受其害,需要企业在进 入新市场之前,了解清楚市场以及自身的状况。随着资源的积累和市场的发展,当《体 坛周报》站稳体育传媒市场重心之后,确定了多元化的战略目标,又在更多的体育衍生 领域进行开拓,他们不能再仅仅关注体育方面的信息,而是需要将触角伸到体育之外的 领域去尝试更多的挑战,真正建立一个属于自己的传媒帝国。 (三)、走质量与创新的市场化之路 坚持不懈走市场之路,是《体坛周报》成功的突破口。从创立最初的 5000 份到鼎盛 时期的 500 万份, 《体坛周报》是从创刊时的夹缝中生存到现在中国期发行量最大的体育 类报纸。创刊之初,就在经营思路、新闻采编、读者定位等方面跳出了小机关报的思维 模式,向世界优秀体育类报媒看齐,着眼全国乃至全世界“体育迷”的大市场,紧紧抓 住体育迷特别关注的奥运会、世界杯足球赛、亚运会等大型赛事,不断增期扩版,实现 10


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跳跃式发展。创刊当年的巴塞罗那奥运会、90 年意大利世界杯、94 年美国世界杯、96 年亚特兰大奥运会、98 年法国世界杯、2000 年悉尼奥运会等等,每一次大型体育盛会的 关键时候,扩版增期,报纸涨价。在社会效益和经济效益协调发展中壮大。《体坛周报》 在十几年的摸索中逐步形成了立足读者需求、走市场化之路的办报思路。 正如格雷厄姆所说的“在经营上不成功几乎不可能是一份在编辑上亦非常出色的报 纸”3,那么改革创新,质量取胜,是精神产品开拓市场的关键。当把办《体坛周报》放 大到作为一项特殊的体育文化产业来对待,在由政治家办报伊始,便拟定企业化的管理 和经营的理念,按市场规律来运作。近年来,报业危机降临,报刊发行量呈下降趋势, 有人将原因归咎于 1996 年底的报刊清理整顿行动,而《体坛周报》恰恰是在 1997 年 4 月 1 日历史性地突破了发行 100 万份大关,并且此后一直保持期发量在 100 万份以上的 傲人成绩。究其根本原因,在保持正确舆论导向的前提下,精神产品的经营管理,同样 必须坚持“不找市长找市场”。 白热化的竞争同样充斥着市场化的探寻路上, 《体坛周报》、 《足球》报、 《南方体育》 在体育类报媒最辉煌的时期一直都成为受众们幸福的烦恼。三强鼎立的局面同样也带来 了三家报社在办报风格、经营理念等各个层面上不同的比较探寻,从《体坛周报》和《南 方体育》的办报理念之争到《体坛周报》与《足球》报的掌握受众信息源的比拼, 《体坛 周报》都成为了最后的胜利者。市场化是残酷的竞争过程,几家欢喜几家愁的局面时常 上演,而《南方体育》的倒闭与《足球》报一度停刊也印证了, “少数媒体取得很大的市 场份额,其他媒体逐渐走向灭亡是市场化的必然趋势”,这同样也让《体坛周报》更坚定 走自己的质量与创新并重的路。 近 20 年中国报业发展的现状就是报纸越变越厚,内容越来越多,但是发行已经无法 赚钱,必须完全依靠广告收入弥补发行的亏损之后才能实现赢利,所以报媒竞争日益激 烈的今天大家普遍采用利用降低报价从而提高竞争力。相较之下提高报纸售价的报媒微 乎其微,甚至有些报纸在大幅增加厚度的情况下售价却比十年前还要便宜。 然而《体坛周报》的报价在同类媒体报纸定价依旧相对较高,报纸仅仅只有 16—24 版的规模,却要卖到 1.2 元至 1.5 元。但却同样博得广大读者的厚爱,其主要原因在于 创刊伊始就明确了靠自身的报纸售卖收入来维持运转以及扩大再生产的发展战略。普利 策提出: “商业主义在报业经营中具有合法的地位,但它仅限于经理部。如果商业主义侵 犯了编辑权,他便成为必然的堕落与危险。”《体坛周报》对于此同样有自身不成文的规 矩:优质稿件永远优先考虑,整版广告几乎不登,半版广告严格控制,在最后时刻编辑 部有权撤下广告。市场化道路要求企业产品广告需要与企业形象相符, 《体坛周报》同样 重视广告中对象的品质、内容的健康和制作的品位。此外, 《体坛周报》能够长时期在全 国报刊界崭露头角,与其“人无我有,人有我优,人优我早”的发行战略和经营策略也 是密不可分的。《体坛周报》创下了许多“第一”:“国内首个发行 90 年意大利世界杯足 球赛的特刊的媒体,国内首个推出欧洲各国大联赛的特刊的媒体,国内首家开辟欧洲五 大足球联赛���美国男子职业篮球联赛、中国职业足球联赛等饱受欢迎的精品专栏、专版 的媒体,国内体育报纸中首家报媒与电脑排版及制版系统技术相结合的媒体等等”4。也 正是因为如此多的“第一”,打响了名声,赢得了体育迷的青睐,使《体坛周报》这样一 份市场化报纸的发行量持续飚升,零售量一直占据其发行量的 98%上。坚持不懈走市场之 路与改革创新,质量取胜是《体坛周报》不断创造报业市场化奇迹的重要因素。 三、《体坛周报》发展前景

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《凯瑟琳·格雷厄姆一个时代的终结》, 《经济观察报》2001

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陈奇亮:《体坛周报成功之路探讨与思索》,《中国新闻出版报》 11


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(一)、席卷而来的全球报业危机 进入 21 世纪以来,对于全球报业来说绝不是一个轻松的时期,一方面,受全球经济 危机的冲击,无论是传统媒体还是新媒体都面临着求生存谋发展的巨大压力,而全球报 业的生存环境日益严峻;另一方面,重大国际事件此起彼伏,各种传播手段大显身手, 媒介融合进一步深化,对于传统报业的冲击尤为明显。双重作用下,报纸媒介已逐渐失 去主流媒介的地位,以致体育报媒也迅速走向式微。 2008 年,由美国次贷危机引发的金融海啸席卷全球,而金融海啸又导致了全面的经 济危机,各个行业都受到不同程度的影响。在这种大环境下,传媒业与其他行业一样, 陷入了不景气的寒潮中。在全球金融危机冲击下,主要依靠广告收入来发展的报纸、电 视业等受影响最大。如美国 2008 年报纸发行量下降了 4%左右,而新闻纸价格上涨却超过 了 20%,金融危机爆发后,报纸广告收入锐减,报业全面陷入困境。 纵观改革开放 30 年来中国报业发展实况,在经济快速发展的大前提下,报业的发展 同样也取得了巨大的成就。但面对扑入而来由全球性经济危机带来的报业生存危机,与 西方发达国家的报业相比起来,企业实力更弱、规模更小、影响力不强的现状,使得中 国报业首当其冲深陷生存与发展的困局。在体育类报媒中, 《体育周报》、 《南方体育》、 《球 报》、 《中国足球报》等一些体育迷耳熟能详的报纸纷纷陨落,而在更早以前《体育快报》、 《足球 11 人》、 《北京足球报》、 《体育生活报》、《体育参考》、 《体育时报》等也倒在了这 一阵地上,这些体育类专业报纸在中国足球职业联赛的时候格外火爆、纷纷大卖,却令 人没有想到在经济危机中湮没, 《体育周报》在给读者的最后声明中写道“随着现代新闻 传播手段的日新月异,我们这份一周两期的体育专业报已无法满足受众的信息需求”,至 此中国体育类报媒仅剩下《体坛周报》《足球》《东方体育日报》等少数几个还在继续践 行着自身的职能为大众传播着体育讯息。 《体坛周报》历经了创业的艰险,以及同竞争对手《足球》报、 《南方体育》的激烈 竞争后脱颖而出,一直走到最终“国内发行量最大的体育报纸”,并将对手远远地甩在身 后,并朝着“体育传媒帝国”挺而前进。而经济危机的来临以及新媒体的冲击都使得《体 坛周报》必须积极调整自身结构,抓住新的转机,从而适应新的社会变化。当困难制约 着《体坛周报》发展的同时,同样也为其提供了可供参考的新思路与更大的空间。 (二)、在危机中寻找转机 当同行业的其余竞争对手多数倒在内忧外患的时局下,作为硕果仅存的几家体育传 媒, 《体坛周报》以及身后的体坛传媒同样面临着经济危机与新媒体浪潮的冲击,作为中 国体育传媒领军企业, 《体坛周报》有义务和责任代表它所领军的行业身先士卒投入到寻 找转机的行动中。 (1)、探寻“病根”,找到差距 短期来看,全球性的金融危机不断影响着实体经济发展,对于中国报业经济的负面 影响也是逐步加重;长期的说,传媒格局面临重新洗牌,报业不仅面临着来自新媒体, 特别是网络媒体的挑战,这才是导致多数体育传媒走下历史舞台的真正原因。 探寻西方实力雄厚的大报业集团在经济危机中的迎风不倒,或许对于中外报业集团 差距,我们应当找到自己的症结所在,扬长避短,师夷长技以图自强是关键而紧要的。 一) :我国报业企业规模小,运营效益差。 中国改革开放 30 年以来共陆续成立了 40 多家报业集团,但大多集团的成立来自于行 政力量的执行,严重导致其内部管理与运行仍然保留着许多计划经济时代的印迹,尚未 实现资源优化配置的目标。对于跨行业、跨地区经营存在着诸多的限制的中国报业行业 内部,到目前仍广泛存在着地域市场壁垒和行政壁垒。而反观西方发达国家通过自身国 家放松行政管制,增强市场活力,大型传媒集团通过市场导向强强联合,将经营范围无 12


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限延伸,凭借强大的资金和科技优势向全球扩张,直逼中国这个最大市场,并不断向其 输送西方视角的报道评述、以西方利益为依归的丰富信息内容,以及充满西方流行价值 的精彩娱乐节目。 二):我国报业企业赢利模式单一,收入结构不合理。 2009 年,据一份来自于中国传媒大学广告学院广告研究所的调查显示,在中国报业 集团总收入中,广告占 70%,发行收入占 20%,多元经营占 8%,其他占 2%。有 41.5%的媒 体广告收入占总收入的 90%以上,其余媒体的广告收入占总收入的 50%~90%左右。 “我国 报业企业单一的赢利模式存在着巨大的风险。而西方大型报业集团通过多种业务和渠道 赢利,收入结构合理,避免了单纯依靠广告所带来的风险。无数事实已经证明,多元化 战略不仅能最大限度地利用传媒资源,还可提高集团整体抗风险的能力。”5 (2)、抓住机遇,“中国声音”走出去 既然找到病根就得对症下药,体育传媒的“冬天”已然降临,但是只要科学合理地 调整与治理,充分地发挥企业自身能动性,就能够顺利迎接“春天”的到来,复苏振兴 中国体育传媒业,将中国的“声音”传到世界的耳朵里。 1、体育媒体集团化是未来趋势 新旧媒体此起彼伏,多媒体争相角逐日益激烈的今天,报业集团化发展进入新的阶 段,“报纸产业”的传统报业发展转变为新媒体的“内容产业”。一方面,各种媒体在开 发、共享、使用资源上更加灵活主动,从相对独立的单位变为互相关联的单元;另一方 面,集团层面配置、调控、整合资源的力量也能更加集中,使得资源利用最大化。报业 集团自身适应当前战略环境, 《体坛周报》必须通过“体坛传媒”集团战略资源的再整合, 将下属《体坛周报》、《全体育》 、《足球周刊》、《扣篮》等众多媒体的内部资源向外部其 他行业或部门如新媒体行业的涉足和扩张,紧跟市场的脚步并提供市场最需要的产品和 服务,达到以体育报业为主,涉足多个媒体行业,得以实现“体坛传媒”集团规模优势, 降低大集团大产业的组织风险,为《体坛周报》营造国内外持续竞争的优势,现实的需 求也要求《体坛周报》更应该坚持走跨媒体多种经营的集团化道路,去占有更大的市场。 2、 “内容为王”的专业化仍有发展空间 对于个性朴素,不花俏的版式设计,海量信息与专业化的新闻报道,突出品味和理 念的《体坛周报》才能够赢得消费者的喜爱。因为受众对于新旧媒体是永远挥之不去的 争取点,所以抓住受众的心,继续开拓尚未饱和的体育传媒市场,对于《体坛周报》在 报业危机红灯常亮的今天,同样是发展前景中重要的一部分。要想锁着商品化程度愈高 的体育受众的注意力,除了具备一般杂志化报纸的特性,专业化、信息量还需要更加具 备才行。进一步细分目标市场, 《体坛周报》推出了“中国足球” “世界足球”、 “扣篮-NBA”、 “扣篮-CBA”、“全体育”等细分专刊,走向更专业的报道层面,去赢得更多受众的心。 同时对于《体坛周报》来讲,深度报道仍是杂志化报纸的一项重要内容,面对电视媒体 生动形象,网络媒体占有速度优势,报纸客观公正的态度和深度便成为其核心竞争力。 3、探索适合自身发展的赢利模式 曾经把“体育”、“诽闻”和“犯罪”作为传媒吸引受众的三大利器的普利策认为体 育新闻是传媒获得大众市场,吸引市场注意力的重要支撑点,因此《体坛周报》还需要立 足自身的庞大发展空间,探索多样化盈利模式。如: 1) 、介入商业体育赛事的推广;利用《体坛周报》在体育界的宣传报道和广泛人脉 优势,探索收入新增长点。

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朱伟峰,《中国传媒业与国外尚存三大差距》,《新闻世界》2010 年 01 期 13


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2) 、公益营销能成功改变消费者的行为,同时继续提升自身品牌知名度和影响力从 而获取良好收益。 3) 、继续深度打造多功能垂直网站增加竞争力,同时带来更多的收益 无论如何, 《体坛周报》仍将继续开发体育内容的资源,形成自身品牌的增值和促进 媒介销售,与此同时完善体育报媒的现代企业制度,转变管理体制,遵循市场规律,从 而使得练好内功,充分挖掘出自身企业潜力,在未来的战场上站住脚跟。 四、结论 20 年来《体坛周报》依靠高质量、高品位在报业市场游刃有余,始终致力于先进生 产力的发展要求和先进文化的前进方向,大胆改革,锐意创新,积极推进体育产业和体 育事业的发展,自觉走市场之路,吸纳大批优秀专业人才,是《体坛周报》取得成功的 主要经验。其成功经验对于所有报业企业都有深刻的借鉴意义,因为其中深刻浓缩了一 批中国体育类媒体的发展魅影,同时为中国报刊业开辟了一条成功之路, 当下,克服报业危机带来的不利影响,探寻中国报业转型发展之路,也正是《体坛 周报》肩负的责任与义务,相信在不远的将来《体坛周报》必将与其他众多的中国媒体 一起,让全球更多的人听到中国发出的声音,与世界媒体一齐为新闻传播事业贡献出自 己的一份力量。

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注释 [1] 赵康: 《专业、专业属性及判断成熟专业的六条标准》, 《社会学研究》2000 年第 5期 [2] [3] [4] [5]

《江泽民在建党 80 周年大会上的讲话》,2001 《凯瑟琳·格雷厄姆一个时代的终结》,《经济观察报》2001 陈奇亮:《体坛周报成功之路探讨与思索》,《中国新闻出版报》 朱伟峰,《中国传媒业与国外尚存三大差距》,《新闻世界》2010 年 01 期

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