Page 1

Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文) 民国时期《良友》画报之食品广告分析

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名 学

指 导 教 师

20085812 龙 伟 副教授

二〇一二年五月


西南科技大学本科生毕业论文

I

民国时期《良友》画报之食品广告分析 摘要:纵观中国广告发展的历史,民国无疑是广告开始成为产业的一个时代,广告业 兴起,商品广告琳琅满目。本文以民国时期《良友》画报的广告为切入点,试图通过 其食品广告诉求点的分析,了解民国食品广告。而有效的广告诉求点正是消费者生活 愿景的产物,所以探讨食品广告所折射出的社会现象也是本文的目的之一。以史观今, 期望对今天的广告产生借鉴意义,对今人了解民国社会提供参考。

关键词: 《良友》画报; 食品广告;诉求点;社会现象


西南科技大学本科生毕业论文

II

> The Analysis of Food Advertisement on <Liang you you> Pictorial Abstract : Throughout the history of the development of China’s advertising,Republic of China is undoubtedly an era of China advertising industry,the rise of the advertising industry,commercial advertising dazzling. As Republic of China <liang you>pictorial an entry point of this article, attempt to understand the Republic of food advertising by the analysis of food advertising selling point.Effective advertising selling point is the product of the consumer ’s vision of life,so to explore the food advertisement’s reflection of social phenomena is also one of the purpose of this article.Through history view,expect a reference to today’s advertising,and provide a reference for modern people to understand the Republic of China. Key word word: <Liang you>pictorial,food advertisement,claim;social phenomenon


西南科技大学本科生毕业论文

III

言........................................................................................................................ 1

一、 《良友》画报概述............................................................................................... 2 (一) 时代背景分析............................................................................................. 2 (二)《良友》画报简介........................................................................................ 2 (三)《良友》画报广告综述................................................................................ 3 二、 《良友》画报食品类广告分析........................................................................... 5 (一)食品广告之概述.......................................................................................... 5 (二)食品类广告诉求方式之分析...................................................................... 5

1、美味............................................................................................................ 5 2、卫生............................................................................................................ 6 3、便捷............................................................................................................ 6 4、替代作用.................................................................................................... 7 5、保健功效.................................................................................................... 7 6、老品质........................................................................................................ 8 7、新法新工艺................................................................................................ 8 三、食品广告所反映的民国时期社会生活............................................................... 10 (一)假冒品的社会现象及品牌意识的树立..................................................... 10 (二)卫生观念的兴起......................................................................................... 12 (三)对强身健体的重视..................................................................................... 13 四、结

语............................................................................................................... 16 谢...................................................................................................................... 17

参考文献...................................................................................................................... 18


西南科技大学本科生毕业论文

民国时期《良友》画报之食品广告分析 引

评论家李辉曾经这样说到:“消失多年,被人忽略,这是它的委屈,一旦人们有 机会重新翻阅它,便会发现它的美妙,它就是《良友》”。[

1 ]

从二十世纪末至今,内

容丰富,印刷精美,前卫时尚,影响力广泛的《良友》画报就被众多学者专家从各个 方面研究,比如研究画报封面,研究画报经营策略,研究画报时代特征等。当然,研 究《良友》画报广告的也是很多。广告对人们的购买选择往往起着重要的风向标作用, 研究民国广告以何种新颖的形式,哪些扣人心弦的广告语去吸引消费者购买是颇有意 味的。同时,通过广告也可以勘探到一些社会现象或民俗风气,进而从一些侧面了解 一个社会,一个时代。 民以食为天,食品是人类正常生活的基本保障,食品与人们的生活息息相关,在 外国商品和本国商品的多元化选择情况下,民国的食品商们到底用何种方式推广自 身,促使消费呢?这便与本文所要研究的民国食品广告相关联。加之查阅众多资料, 发现研究民国时期食品广告的文献甚少,而专门研究《良友》食品类广告的文献数量 几乎为零。本文旨在分析民国时期《良友》画报食品类广告的诉求点及其所反映的社 会生活。探寻民国时期食品广告感染消费者的方式,追寻属于民国时期的特有社会语 境。

[ 1 ]

罗妍.《良友》画报广告研究[D]. 厦门:厦门大学,2008 年. 1


西南科技大学本科生毕业论文

一、 《良友》画报概述 (一) 时代背景分析 1840 年鸦片战争之后,中国重农抑商的经济格局产生动摇,外国商品大量进入 中国,商品经济得以发展。到民国初年,民族资本主义工商业得到初步发展。时至二 十世纪二十年代到三十年代,门户开放的中国成为大量外国商品的倾销地,民族工商 业崛起,商品经济在近代中国得到了空前发展。随着商品经济的不断演进,商业竞争 必然出现,民族企业与外商的竞争,外商间的角逐,民族企业间的博弈,各类商品在 比较质量、价格的同时,商家愈发重视广告的宣传功效,广告在这一时期发展迅速。 如果说,十九世纪七八十年代的商业广告是中国近代商业广告的幼年期,这一点从早 期《申报》称广告为告白不难看出;那么,二十世纪二三十年代的商业广告可以说是 中国近代商业广告的青年期,朝气蓬勃,逐渐趋于成熟。 上世纪二三十年代的民国社会,广告形式已呈现多样化,有招幌广告,招牌广告, 月份牌广告,霓虹灯广告,广播广告,海报广告,橱窗广告等。除此以外,还有电影 广告,即在电影开始前用幻灯片的形式介绍产品,这种广告形式的前提是商家赞助电 影甚至投资整部电影。然而,随着大众传播在这一时期的兴起,商品经济和大众媒介 发展趋前地区的商业广告更为广泛地是选择报刊、杂志这类大众传播工具为载体, 《良 友》画报就是其中的一员。

(二) 《良友》画报简介 2


西南科技大学本科生毕业论文

《良友》画报于 1926 年在上海创刊,至 1941 年共出版 171 期,外加 1926 年孙 中山纪念特刊和 1933 年八周年纪念刊。太平洋战争爆发的原因,1942 年到 1944 年 停刊,1945 年复刊后出版一期,再次停刊,新中国成立后又在香港再次复刊。总的 来说,民国时期的《良友》画报共出版 174 期,其中两期为纪念特刊。 《良友》画报以图片为主体,排版考究,内容丰富。有时政类新闻、资讯,比如 广东省政要的介绍,张学良就任海陆空军副司令受印情形,五卅运动纪念;有娱乐类 消息,比如文艺家孙师毅订婚的消息,宋子文夫人的近照,电影明星胡蝶的生活照; 有国内外逸闻趣事,比如最高的人最矮的人,世界最胖之妇人;有生活资讯,比如宁 波糕的吃法,春夏着装搭配;有时尚类消息,比如美国的选美比赛,巴黎流行的高跟 鞋;有科学工艺的介绍,比如卡通片的制作步骤,景泰蓝的制造工序,牛奶的制作工 序;有自然风光的图集,比如黄山之美,云南鸡足山胜景;还有电影海报,影视剧照, 外国名著翻译,散文,小说,杂谈,漫画等。总的来说 ,《良友》是一份涉猎领域众 多,涉及地域广泛的综合型画报。 《良友》画报以“学者专家不觉浅薄,村夫妇孺不嫌高深”[

2 ]

为创办初衷,以

大量图片为主,辅以文字展现世间万象,这样的画报在当时受欢迎的程度是可想而知 的。创刊号初版印刷 3000 册,在三天之内售罄,后又加印到 7000 册,这无异于给当 时的出版界扔下一枚重磅炸弹。[

3 ]

这之后,《良友》的发展势如破竹,很快便打开

了全国市场,两年之内便已走出国门,全世界凡有华人华侨的地方 ,《良友》的身影 便会出现,特别是在南洋华侨社会,《良友》也成为“国内唯一能赚大量外汇的出版 物”,[

4 ]

《良友》画报的影响力由此可见

正是基于这样的影响力,《良友》画报上的商业广告不论在类别还是在数量上都 可以用丰富一词来形容。商人通过《良友》宣传自己的产品,而私营性质的《良友》 通过商业广告增加收入,实现双赢。值得一提的是,《良友》所刊登广告都是经编辑 部审核过的,编辑部有权力拒绝登载虚假广告。民国报人的社会责任感由此可见一斑。

(三) 《良友》画报广告综述 《良友》画报上的广告不仅有日化用品、文具用品、医药、服装、食品、香烟、 书业、电器、相机、窗花纸等消费品的广告,还有照相馆、眼镜公司、 百货公司、

[ 2 ]

罗妍.《良友》画报广告研究[D]. 厦门:厦门大学,2008 年. 第 14 页.

[ 3 ]

罗妍.《良友》画报广告研究[D]. 厦门:厦门大学,2008 年. 第 13 页.

[ 4 ]

罗妍.《良友》画报广告研究[D]. 厦门:厦门大学,2008 年. 第 13 页. 3


西南科技大学本科生毕业论文

电力公司、保险公司、电话公司、航空公司、邮局、医局等消费载体的广告。 《良友》上的大部分广告可谓精彩纷呈,有生动贴切的图片,有打动人心的广告 软文,有朗朗上口的广告语。比如永安人寿保险的广告图片:一位老妇人坐在壁炉旁 的一座沙发上,眼睛望着先夫的照片,而壁炉的另一座沙发空着。(见图 1-1)这样 的图片无不让人动容,再配以“君虽舍君妻而长逝。亦知今日君妻。尚赖君保寿之资 安居保暖乎”的广告词,共鸣同情油然而生,购买保险的热情极易点燃。这种生动的 图片在广告传播中还有一个好处即是,让不识字的消费者也能了解产品。再如港粤沪 华美电器行电风扇的广告词——“良友中之凉友”,既体现出电风扇带来的清凉,又 巧妙地和《良友》画报产生呼应,一举两得。还有三花牌化妆品的广告,整版刊登图 片,夹杂软文,图片多是社会名媛或高校学生,软文则是她们使用三花牌化妆品的效 果和心得。图片可谓赏心悦目,软文句句鼓动人心。

图 1-1 永安人寿保险公司广告

此外,需要一提的是《良友》画报的医药广告。整个民国时期《良友》上的医药 广告基本被韦廉士大医生系列的药品所垄断,主要有韦廉士红色补丸、清道丸、婴孩 自己药片、如意膏等。红色补丸和婴孩自己药片主要通过患者来信,社会名人服用心 得的方式来宣传。而清道丸和如意膏则通过系列广告来推广,拿如意膏来说,有直接 说出治疗冻瘃、面疹、腿疮之功效的广告,也有通过实例来表述的,比如小孩与狗嬉 戏时被擦破皮,母亲做饭时烫伤手,旅行时磨破脚等。 《良友》的精彩广告还有很多,在这儿我只是抛砖引玉。而《良友》上的食品广 告,据不完全统计,共推广 36 种食品,包括同一家公司推出的不同产品。有的产品 推出不同形式的广告,比如沙利文的广告,有打折促销的,有证明其清洁卫生的,还 有以“大王与明星”、 “两个好伴侣”等为标题的趣味广告。其余大多数的食品则是连 4


西南科技大学本科生毕业论文

续数十期刊载同一广告。 《良友》画报上,食品广告的数量继日化品之后,位居第二。 本文将通过对《良友》食品广告的分析,了解其诉求点,窥探民国时期的社会生活。

二、 《良友》画报食品类广告分析 (一)食品广告之概述 所谓食品,指各种供人食用或者饮用的成品和原料以及按照传统既是食品又是药 品的物品,但是不包括以治疗为目的的物品。[

5 ]

依据这个定义,我将《良友》画报

上的食品类广告大致分为乳制品、焙烤食品、营养食品、粮食制品、肉制品、调味品、 糖果、酒类、饮料九类。 乳制品即有宝华干牛奶、上海畜植公司鲜奶、爱兰百利代乳粉、牛拦牌肥儿代乳 粉、沙利文冰淇林、元元 A 字消毒牛奶; 焙烤食品有沙利文焙利面包、冠生园月饼; 营养食品有奥斯鸡蛋鱼肝油、华福麦乳精、乐口福麦乳精、司各脱乳白鳘鱼鱼肝 油、以罗果子盐; 粮食制品有老人牌桂格麦片、克洛格玉米片、冠生园麦麸饼、虾子面; 肉制品有冠生园果汁牛肉、香港豉油网腊肠; 调味品有美味和合粉、美味酱油精、九味一、天厨味精; 糖果有沙利文糖果、留兰氏留兰香糖、中山橄榄、果导美味润肠糖、三星牌糖果; 酒类有蜜蜂牌白兰地、义名英雄酒; [ 5 ]

第十一届全国人民代表大会常务委员会第七次会议通过. 《中华人民共和国食品安全法》[Z].2009 年.第九 十九条. 5


西南科技大学本科生毕业论文

饮料有屈臣氏系列饮品、冠生园鲜果子露、沙利文咖啡、鹅牌咖啡茶、民谊橘汁 虎力珍、怡和健身露。

(二)食品类广告诉求方式之分析 广告是一种促进产品销售的手段,广告主的目的就是激发消费者对产品的兴趣和 购买欲望。然而,怎样激发消费者的购买欲望?这就与广告的诉求点有关了。 《良友》 画报食品类广告诉求点大多是多方位的,也就是说一种食品有多个诉求点。这些诉求 点大致分为以下各点: 1、 美味 食品类广告以美味为诉求点是司空见惯的,但《良友》食品广告以此为诉求点的 不多。调味品美味和合粉、九味一是仅以美味作为诉求点的代表广告。美味和合粉的 广告词这样写道:美味和合粉加入美汤中,虽盬汤亦鲜;美味和合粉加入蔬菜中,虽 青菜亦鲜;美味和合粉加入面食中,虽光面亦鲜;美味和合粉加入鸡肉鱼鸭中,则鲜 上加鲜。广告词下面则画着四碗热气腾腾的汤菜,图文并茂。(见图 2-1) 九味一广告词则简洁许多:家有九味一,白水变鸡汁,读来朗朗上口。而天厨味 精则只用“鲜味特强”四字来表述了产品的特点。克洛格玉米片的广告词中出现“美 味可口”字样,老人牌桂格麦片出现“风味佳美”字样,而冠生园果汁牛肉则用“味 胜鸡豚”四个字鲜明地体现了美味。

6


西南科技大学本科生毕业论文 图 2-1 美味和合粉广告

2、 卫生 随着近代社会卫生观念的不断推进,把卫生作为诉求点是食品广告普遍采用的。 食品卫生主要通过制作方式,包装,部门检验来强调。能突出体现把卫生作为诉求点 之一的广告要数沙利文了。“沙利文之焙利面包,制作全用机器,故清洁异常”,“沙 利文之冰淇林早经工部局卫生检验员证明为最卫生”。再比如克洛格玉米片,通过包 装来说明其卫生,“桂格麦片装罐时所用压力足有二万磅之重压入麦片几成固体空气 全行排去然后加盖密封复以金属条缘其外,为别种罐头所无,故能永保鲜洁风味不 改”。冠生园果子露也数次强调其为“夏令卫生之饮料”。 3、 便捷 民国时期,相较于传统城市生活,大上海的生活节奏明显加快。伴着都市生活节 奏的加快,省时快捷的食品便有了需求空间。把便捷作为诉求点之一的食品广告有克 洛格玉米片和老人牌桂格麦片。克洛格玉米片的广告中这样写道 ,“和以凉牛奶或奶 油即成香脆新鲜可口之食物,节省不少烹饪时间与费用 ”,桂格麦片则多次强调“煮 法简便” 。 4、 替代作用 以此为诉求点的食品主要是乳制品,奶粉广告除了以强身健体为诉求点外,特别 强调的即是代替母乳的功效。宝华干牛奶“实为母乳之无上代替品”、“质料纯正,无 异母乳” 。而爱兰百利代乳粉和牛拦牌肥儿代乳粉首先在产品名称中就对代替母乳的 作用做了强调。爱兰百利代乳粉“母乳缺乏时,何以须用爱兰百利为代替”;牛拦牌肥 儿代乳粉“育婴珍品。” 5、 保健功效 把开胃健脾,补脑安神、壮气安神等保健功效作为诉求点的食品广告是很多的。 除保健食品外,还有饮料、粮食制品、糖果类。 奥新鸡蛋鱼肝油,“奥新:就是鸡蛋鱼肝油,含维他命最多,故滋补力最大,允 称全世界第一补品”,配有一可爱小男孩拿着勺子往嘴里送东西的图片。 司各脱乳白鳘鱼肝油,“强身健体,唯一补品”;“助长发育,强筋健骨,改造体 质,祛除百病”。 以罗果子盐,“能以温和有效之作用,令体系澄清,血液纯洁,形成[以罗]式之 健康美” 。 7


西南科技大学本科生毕业论文

乐口福麦乳精,“乐口福与众皆乐,麦乳精唯我独精”。 华福麦乳精,“用脑者宜多饮华福麦乳精,方能思想发远、补脑提神;失眠者宜 多饮华福麦乳精,方能安睡舒适、神智焕发;少皆宜多饮华福麦乳精,培养元神及滋 补血气。华福麦乳精为鸡蛋牛乳麦精制成,其滋养力极大”; “身体孱弱精神不振由于 滋养不足,鸡蛋牛乳麦精最富于滋养,原料兼有此三者之补品,惟华福麦乳精”。 这些保健食品以保健功效为诉求点无可厚非,但也不排除夸大之嫌,诸如全世界 第一补品,强身健体唯一补品这样的广告词。 除此之外,把保健功效作为诉求方式之一的食品还有:冠生园果汁牛肉“健胃化 食,养颜补体”;屈臣氏饮品“解渴消食,健脾开胃,壮气提神”,类似于今天的功能 饮料;老人牌桂格麦片也给自己加上了“健脑强筋”,“病加于新愈”(言其为病后调 养的佳品)等标签;冠生园麦麸饼则打出了“营养补血、强身壮力、开胃健脾、助长 发育”的广告语;留兰氏留兰香糖“能使齿牙发育强固,牙龈永保洁白”。 6、 老品质 以产品历史悠久、消费者信赖吸引新的消费者。比如 ,“司各脱乳白鳘鱼肝油乃 五十年来最著名之儿童补品 ”;“天厨味精厂为国内历史最悠”;“乐福麦乳精中国首 创老牌”等广告着重申明了其年代悠久的品质特征。而元元 A 字消毒牛奶这则“老饮 户——心里有数 新饮户——饮后便知”的广告,一句老饮户心里有数道出其深受消 费者信赖的品牌特质。 7、 新法新工艺 包装不同于同类别食品的其他品牌,制作方法、食用方法有所创新。这样的诉求 点在当下都是很常见的。民国时期《良友》上此类广告诸如乐口福麦乳精 “巨型新 机制造,冷饮调和法,夏令冷饮,别具风味”;爱兰百利代乳粉“牛乳非经改良,不 能喂饲婴儿”;宝华干牛奶“新法制作”; 桂格麦片“装罐时所用压力足有二万磅之重压入麦片几成固体空气全行排去然后 加盖密封复以金属条缘其外,为别种罐头所无”;克洛格玉米片“克洛格之能如此松 脆者。其秘密在乎烘焙之特别而又用蜡纸封装耳。克洛格玉米片新鲜香脆。和以冷牛 奶或奶油即可。如加以鲜果。则别具风味”。 除了上述七个诉求点外,借助名人效应,宣传自身产品也是商家常用方式之一 。 《良友》上借名流之影响力来宣传产品的广告多为化妆品、医药类,比如三花香品就 有上海名媛陈锦婷陈意韶两姐妹为其做宣传,蜜丝佛陀化妆品则打出了“好莱坞明星 8


西南科技大学本科生毕业论文

琼哈劳敷用蜜丝佛陀美容品”的广告。医药类广告更甚,借用名流涉及政界、军队、 书画界、演艺界、医疗界众领域,比如上海军警督察处稽查长陈剑池附近照推荐韦廉 士红色补丸,福建漳州陆军第一师师长张毅服用红色补丸后疗效甚好,著名书画家杨 士猷以婴孩自己药片治愈他的儿子。用名流影响力来宣传产品的方式在食品类广告中 不多见, 《良友》上能见到的以名人为诉求点的食品广告就只有冠生园中山橄榄了。 “中山先生功绩在人间,去世还令人思念,要把先生来纪念,第一须吃中山榄 ”。冠 生园的这则广告不仅仅是借助了孙中山的名人效应,更是契合了时机,这则广告刊出 后不久, 《良友》出版了孙中山纪念特刊。中山橄榄以情动人,感染力强。 此外,食品商家还有奖活动、打折促销等方式来推广其产品。宝华牛奶公司就曾 通过《良友》画报举办了“宝华婴儿照相比赛大会”。 以“婴儿未满两岁者皆有得四 百元奖金之机会”为由头,面向全国读者征集两岁以下婴儿的照片,并刊登在《良友》 上,通过投票选出三十名强健的婴儿。给予第一名五十元、第二名三十元、第三名二 十元,其余二十七名每人十元奖金的奖励。 宝华公司宣示了此项活动的目的:“民为邦本。本固则邦宁。故强国之道。必先 强民。而强民之道。尤在强儿。盖人之一生。由壮而老。苟幼时摄生不当。则至中年 或衰老之是。欲求其强。不可得矣。虽然。婴儿强壮与否。果何术而知之。最善之法。 莫若集多数婴儿之照片。一一比较之。孰强孰弱。自易鉴别。则弱者父母。亦知其儿 所以较弱之由。而谋补救之道。凡事竞争而有进步。此一例也。本公司不惜钜资。创 办本会。区区微意。亦即为是”[

6 ]

这样的活动实则为变相的广告,旨在推广宝华干牛奶,扩大影响力,从“则弱者 父母。亦知其儿所以较弱之由。而谋补救之道”一句便可看出,补救之道的潜台词就 是购买宝华干牛奶。这样的推销方式在当时极为新颖,影响广泛。 在当时的上海,沙利文面包糖果店的消费相对偏高。鉴于这样的情况,商家打折 促销无疑是刺激消费、增加销量的最佳办法之一。沙利文糖果就直接开展五折促销“每 逢星期五,且选出一种,半价出售,以优待顾客”。沙利文促销,选择了固定的时间、 每星期五折的糖果也是指定的一种。这样的方式在给顾客带来利益的同时,更能让消 费者认识并逐渐信任这一品牌,从而让更多的消费者知晓其产品,提高商家的知名度。

[ 6 ]

宝华公司.《良友》画报.1926 年第九期.第 2 页 9


西南科技大学本科生毕业论文

三、 食品广告所反映的民国时期社会生活 麦克卢汉说 “历史学家和考古学家总有一天会发现,我们今天的广告,是对社 会各个领域所有活动丰富、忠实的反映。”[

7 ]

广告是社会生活的折射,社会生活或

多或少地都在广告里有所反应。民国时期的所有广告汇聚在一起,差不多就是二十世 纪二十年代到四十年代社会生活的一个缩影,不能说完全反映,至少可以说反映了部 分。在这里,我仅从《良友》上的食品广告入手,探讨民国时期社会生活的一些点滴。

(一) 假冒品的社会现象及品牌意识的树立 二十世纪二三十年代的上海,舶来品种类丰富、民族工商业相继崛起,加之市民 消费意识及消费水平的提高,商品经济的发展可谓欣欣向荣。然而,伴随着经济繁荣 发展而来除了上海“东方巴黎”的别称,还有假冒伪劣现象。当然,假冒伪劣的现象 不仅仅只出现在上海,几乎各地皆有。 在四川曾出现过双妹老牌的伪劣品。1937 年,成都春熙路广生行的经理胡品肇 向市政府的呈文中提到假冒广生行双妹商标的“伪货品陈列出卖,触目皆是不但社会 人士受其欺骗,而妨害商业营业,破坏商标法益尤巨。”[

8 ]

而民国售卖的奶制品也存在假冒甚至含毒现象。一些奶农为提高利益,在牛奶中 兑水的现象时有发生。为让变质牛奶看上去新鲜、粘稠,闻起来没有异味,奶农常往 其中掺兑碱面、豆浆、米汤甚至白灰膏。在《良友》的牛奶广告中,有“元元 A 字

[ 7 ] [ 8 ]

乔治·路易斯 .比尔·皮特兹著.徐明治等译.广告的艺术[M].海口:海南出版社.1999 年 7 月.第 21 页 李丹萍. 民国时期四川的商标(1937—1949 年)[D].成都:四川大学,2007 年 4 月.第 12 页. 10


西南科技大学本科生毕业论文

消毒牛奶”这样一个牌子,消毒二字可算是民国掺假牛奶存在的一个佐证,不存在毒 牛奶,便没有必要强调牛奶无毒。 《良友》食品广告里还多次出现了谨防假冒,认清标志的提醒。例如,留兰氏留 兰香糖“谨防劣等伪品冒充,购时务请注意”;克洛格玉米片“谨拒假冒品。认购克洛 格”;桂格麦片“购买桂格麦片之时务请认明罐上老人牌及罐口金属条为记”;司各脱 乳白鳘鱼肝油“购者请认明渔夫商标”。

图 3-1 司各脱鱼肝油广告

图 3-2 桂格麦片广告

食品广告广告语中认明商标、认定品牌的提示除了反映当时社会的假冒品现象 外,还从侧面反映出当时商人以及社会民众品牌意识的树立。那时的商人已经树立了 商标注册、品牌保护的意识。 商人的这种意识除了顺应当时商品经济的高度发展,还与当时不断完善的有关商 标的法律法规密不可分,这三者是相互作用的。1923 年,北洋政府就颁布了我国第 一部内容相对完善的《商标法》及《商标法施行细则 》,并组建成立了北洋政府农商 部商标局。而在广东的国民政府于 1925 年对外颁布了地方性商标法规——《商标条 例》,主要针对广东地区国民党管辖范围内地方商标事务进行管理。南北统一后,国 民政府在北洋政府《商标法》和自身先前颁布的《商标条例》基础上进行修改,于

11


西南科技大学本科生毕业论文

1930 年 5 月颁布了《商标法》。[

9 ]

1928 年,国民政府还成立了工商部商标局,专门

管理商标事务。 正是在这样的法律背景下,商人保护品牌商标,维护自身品牌的意识越发浓厚。 有数据显示,1934 年,全国共有 9224 件华商注册商标,其中上海占 7932 件。相应 地,消费者的品牌意识也在潜移默化中树立起来了。那时的上海滩,官绅名媛流行品 沙利文的咖啡、吃沙利文的焙利面包,颇有几分小资情调,但这也影射出消费者对于 品牌的追求。 此外,在这儿还想说说中山橄榄这个广告。1926 年第九期《良友》画报上,首 次出现中山橄榄的广告,然而这第一个广告,也是最后一个。了解国民政府《商标法》 后恍然醒悟。国民政府《商标法》第二条第二项如下: 第二条左列各款,均不得作为商标呈请注册。[

1 0 ]

二、相同于总理遗像及其姓名、别号者;

(二) 卫生观念的兴起

图 3-3 宝华干牛奶广告

上图是宝华公司刊载于《良友》众多广告中的一则,以“雇佣奶妈之危险”为标 题,配以软文和图片,旨在说明奶妈大多没有体检过,潜在患有某些疾病,哺乳婴儿 [ 9 ]

李丹萍. 民国时期四川的商标(1937—1949 年)[D].成都:四川大学,2007 年 4 月.第 8 页. 上海机制国货工厂联合会编.《工商手册》.上海机制国货联合会发行.1937 年 1 月.第 88 页.

[ 1 0 ]

12


西南科技大学本科生毕业论文

不卫生,而宝华干牛奶卫生、健康,是替代母乳最好的选择。 《良友》食品广告中把卫生作为诉求点之一的广告有很多,比如留兰香糖 “糖 粒摩登,永保卫生”;沙利文“各式糖果,原料清洁”, “沙利文,饮食最卫生,先生! 先生!快来沙利文”,前文也已经提到过一些,这儿不再重复。卫生作为食品广告最 大的诉求点之一,这和当时食品卫生观念的兴起有直接关系。民国时期,因消化道、 肠胃疾病致死的人数占死亡总数的比例较大,这和食品饮食的不卫生直接关联。食品 卫生监督开始萌芽,政府设立食品卫生机构,颁布食品卫生相关法令,但饮食卫生的 监督工作主要由卫生意识相对薄弱,卫生知识十分欠缺的警察担任。当时由于受社会 经济、文化、科学发展局限的影响,食品卫生取得的成效远不及预期效果,但毕竟迈 出了近代食品卫生的第一步,这一点是值得肯定的。 卫生一词,顾名思义,乃是保护生命,养护身体之意。所以,卫生观念除了食品 清洁卫生外,还包括很多方面,如疾病防疫、药品安全、公共环境卫生、养生之道、 卫生意识宣传、卫生教育等。 鸦片战争后,租界大范围兴建,华界和租界环境卫生存在的巨大差异,刺激有识 之士开始关注公共卫生,引进西方卫生观念、开始卫生学教育的初步尝试。 1906 年 清政府设立民政部卫生司, 1910 年又另设京师临时防疫事务局,防止东北鼠疫传入关 内。 [

1 1 ]

到民国初年,卫生观念初步形成。1912 年,中华民国南京临时政府在哈尔

滨设立了中国史上第一个专门防疫机构:东三省防疫事务总管理处。[

1 2 ]

在城市,卫

生观念愈发受到重视,在乡镇,卫生意识亦得以传播,不过其发展速度远不及城市。 20 世纪三四十年代,卫生观念的演进在城市达到一个高峰,城市卫生体系初步成形。 1935 年还成立“中国卫生教育社”,第二年年会上通过“卫生十大原则”:“浴日光; 畅空气;慎饮食;重清洁;勤劳动;善休息;适环境;正思虑;调七情;节嗜欲”。[

1 3 ]

卫生观念的兴起及逐步推进,一方面降低了时疫发生频率,改善了城市的环境卫 生,提高了国民的身体素质,提升了国民的生活质量。另一方面,卫生意识的不断演 进也在一定程度上加速了近代中国的文明进程。

(三) 对强身健体的重视 宝华干牛奶 强身健婴 阁下欲令郎令爱有健全之身体乎 请饮宝华干牛奶 [ 1 1 ] [ 1 2 ] [ 1 3 ]

曹然.“清洁”与“卫生”:中国近现代健康观念转变[A].海南广播电视大学学报.2010 年第 4 期. 曹然.“清洁”与“卫生”:中国近现代健康观念转变[A].海南广播电视大学学报.2010 年第 4 期. 陈果夫.卫生之道.正中书局.1942 年 11 月第一版.1947 年 7 月上海四版. 13


西南科技大学本科生毕业论文

图 3-4 宝华干牛奶广告

强身健体唯一补品

司各脱乳白鳘鱼肝油 强筋健骨。改造体质。

怡和健身露老少咸宜的唯一补品 我家个个都吃拜耳健身素 身体健康 笑容满面 儿童以老人牌桂格麦片作早餐能助长发育健脑强筋; 桂格麦片为强身增力之食物 欲为体育运动之健将。须进生力健身之食物。此物维何。曰桂格麦片。 小孩宜食香脆易化之克洛格玉米片。则彼等夜间安眠。日间读书游戏。倍觉起劲。

14


西南科技大学本科生毕业论文 图 3-5 桂格麦片广告

图 3-6 克罗玉米片广告

上面的几则广告,无论是广告语中“强身健体”、 “健脑强筋”、 “改造体质”的直 接表述,还是广告图片中肥硕可爱的婴儿、体魄强健的足球运动员,生长发育的男孩 子,都旨在强调食品的摄补功效。保健功效是《良友》食品广告中最普遍的诉求方式, 从这一点不难看出民国国民“摄补”观念的强烈,重视强身健体,补脑强筋,这与当 时的社会背景是分不开的。 十九世纪末的中国,吸食鸦片的现象极为普遍,部分国人终日吞云吐雾,面黄肌 瘦,“东亚病夫”的称号由之得来。早在 1896 年,英国人在上海主办的《字西林报》 上就出现了“东方病夫”。一些有识之士也认识到了这一问题的严重性,梁启超在《新 大陆游记》中就作如是说:“而称病态毕露之国民为东亚病夫,实在也不算诬蔑”, 严复也在天津《直报》发表《原强》称:“今之中国,非犹是病夫也。”[

1 4 ]

国强

必先民强的意识开始萌芽。 到了民国初期,欧美各国的死亡率已降至 15%,同期中国人口死亡率为 30%,整 整高出一倍,人均寿命仅为 30 岁。[

1 5 ]

1936 年柏林奥运会,中国申报了大约三十

个参赛项目,派出了由 140 多人组成的代表团,这一体育事件在第 119 期《良友》画 报上也做了详尽的全程报道。然而,比赛的成绩却很不理想,除撑杆跳高有选手进入 复赛外,其余所有项目止步于初赛,最终全军覆没。在我国代表团回国途经新加坡时, 新加坡一报刊发表了题为“东亚病夫”的讽刺漫画。面对死亡率高、人均寿命低的事 实,国人已经自我认同了身体羸弱,再加之“东亚病夫”的刺激,强身健体的观念开 始深入人心。 欲达强身健体之目的,体育锻炼是必要之措施,民国社会不但重视军队体育、学 校体育的发展,还大力发展了社会体育。 1927 年成立了全国体育指导委员会,1929 年教育部通令全国各县市教育局设立公共体育场,1912 年到 1949 年间,共举办六次 全国运动会。[

1 6 ]

除了体育强民强国的措施外,强身健体的另一个途径就是摄补。

有需求便有空间,所以鱼肝油、麦乳精、健身露一类的保健食品大有市场,其余很多 食品也把强身健体作为其诉求方式之一,诸如玉米片、麦片、果汁牛肉等。

[ 1 4 ] [ 1 5 ] [ 1 6 ]

杨才林.民国时期的社会体育探析[A]北京:北京理工大学,2010 年. 张泰山.民国时期国人对公共卫生建设的认识.[A].安徽史学.2008 年第 5 期. 杨才林.民国时期的社会体育探析[A]北京:北京理工大学,2010 年. 15


西南科技大学本科生毕业论文

四、结

《良友》的世界美妙绝伦,广告天地亦是精彩纷呈。通过《良友》画报食品广告 的系统分析,了解了民国食品广告商推广其商品的诉求方式。探前人之经验,补今人 之不足,发现今天的食品类广告诉求点与近百年前的民国时期几近雷同,没有多少创 新点。一方面说明民国的商业广告发展甚好,具有传承性。另一方面,这和食品广告 本身的特质是分不开的,食品广告以美味、卫生、保健、老品质等作为诉求点是情理 之中的,这一点无可厚非。与此同时,今人也应该多多启迪思维,以期食品广告出现 创新之作。本文通过《良友》画报食品类广告诉求点的呈现,以史观今,希望对今天 的食品广告有一定的启发、借鉴之用。此外,透过《良友》食品广告这个侧面,窥见 了民国时期社会生活的几个方面,尤其是民国大上海存在的一些社会现象,期望对今 人了解民国社会提供一定的辅助之用。

16


西南科技大学本科生毕业论文

感谢我的父母,我的挚爱亲朋,正是你们的鼓励与支持,我才能顺利进入大学校 园,才有了今天的这篇本科毕业论文。感谢龙伟老师,从论文选题到提纲,谢谢你给 予我们自由空间的同时加以柳暗花明又一村式的点拨。写作过程中,提供宝贵的引导 与资料。谢谢你让我了解民国,走进《良友》的精彩世界。同时,感谢龙老师给予的 关心与鼓励,在找工作的过程中,让我消磨的信心得以重振。感谢刘丽老师大学期间 给予的帮助与关切,想起与您一起上过的英语课,有益而又难忘。 感谢我的同学,谢谢这四年的青春年华有你们一同走过,,新闻 0801 就是一个温 暖的大家庭。感谢我的朋友,谢谢四年来有你们陪伴,一起经历一起感受,一起跑过 招聘会,一起看过山山水水。

17


西南科技大学本科生毕业论文

参考文献 [1]《良友》画报[Z].1926-1945 年.大成老旧期刊. [2]黄克武.从申报医药广告看民初上海的医疗文化与社会生活,1912-1926.[J]近代史研究所集刊. 第 17 期. [3] 罗妍.《良友画报广告研究》[D].厦门:厦门大学.2008 年. [4] 田欣欣.《良友》画报的品牌化经营策略探析[A].广告大观理论版.2009 年 6 月. [5] 赵琛.民国招幌广告[J].中国广告.2004 年 5 月. [6] 赵琛.《中国广告史》[M].高等教育出版社. 2005 年 10 月. [7] 李丹萍. 民国时期四川的商标(1937—1949 年)[D].成都:四川大学,2007 年 [8] 李开周.民国的毒牛奶和毒奶粉[Z].Environmental Economy.2011 年 7 月. [9] 钟少华.略论中国近代卫生观念与卫生事业的起源[A].北京:北京市社会科学院.2007 年 [10]陆汉文.民国时期城市居民的生活与现代性(1928-1937)—基于社会统计的计量研究[D].华中 师范大学中国近代史研究所.2002 年 5 月. [11] 张泰山.民国时期国人对公共卫生建设的认识.[A].安徽史学.2008 年第 5 期. [12] 李艳纯.近代上海都市旅游研究(1912-1936)[D].湘潭:湘潭大学,2003 年 [13] 王海玉.《良友香烟广告的文化传播效果分析》[D].河南大学新闻与传播学院,2007 年 [14] 林家治.《民国商业美术史》[M].上海人民美术出版社.2008 年 [15] 沈虹.广告文案创意教程[M].北京:北京大学出版社.2008 年.

18

定稿(马进)