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Southwest university of science and technology

本科毕业设计(论文)

我国影视剧中植入式广告探究

学 院 名 称

文学与艺术学院

专 业 名 称

广播电视新闻学

学 生 姓 名

陈凤霞

指 导 教 师

20085 824 陈云萍 副教授

二〇一二年六月


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I

我国影视剧中植入式广告探究 摘要:影视剧中的植入式广告指的是把产品及其服务中具有代表性的一些视听品 牌符号融入到电视剧、电影中的一种广告方式,通过再现场景,让受众留下对这 个产品和品牌的印象,从而达到营销的目的。 [

1 ]

近年来,植入式广告在国内影

视剧中发展迅速,但整体发展还不够成熟,在舆论中有着广泛的争议。本文将通 过分析影视剧中植入式广告的基本形式及其优势,梳理影视剧中植入式广告的发 展现状和历史;浅析影响影视剧中植入式广告发展的各种因素,包括政策、文化、 受众心理等等;从而找出我国影视剧中植入式广告存在的问题,并找到未来的发 展对策。

关键词:植入式广告; 影视剧; 传统广告; 影响

[ 1]

张萍:《从传播学视角看我国影视植入式广告》,《新闻前哨》2011(2) I


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China's film and television drama in implantable advertising research

Abstract Abstract: the film and television implants the type advertisement refers to the products and services of representative audio-visual brand symbol into the film, TV play a way of advertising, through the scene, let the audience left on the product and brand image, to achieve the purpose of marketing. In recent years, product placement in the domestic film and television drama has developed rapidly, but the overall development is not mature enough, in the opinion of the extensive dispute. This article through the analysis of film and television drama implants the type. advertisement basic form and its advantage, Combing the movie implanted the type advertisement development present situation and history; analysis of the impact of television drama in the advertising development of a variety of factors, including the policy, culture, psychology of audience and so on, so as to find out our country television drama implants the type advertisement problems, and to find the future development countermeasure.

Key words: product placement; television drama; Traditional advertising; influence

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前言................................................................................................................................ 1 一、植入式广告概述.................................................................................................... 1 (一)影视剧中植入式广告的定义及特点......................................................... 1 (二)影视剧中植入式广告的发展历程............................................................. 2 (三)影视剧中植入式广告的发展现状............................................................. 3 二、影视剧中植入式广告的基本形式及优势............................................................ 5 (一)影视剧中植入式广告的基本形式............................................................. 5 (二)影视剧中植入式广告的优势..................................................................... 6 三、影视剧中植入式广告发展的影响因素................................................................ 8 (一)政策法规对植入式广告的影响................................................................. 8 (二)受众心理对植入式广告的影响.................................................................. 9 (三)传统广告的发展情况对植入式广告的影响........................................... 10 (四)市场经济变化对植入式广告的影响....................................................... 11 (五)文化差异对植入式广告的影响............................................................... 11 (六)行业的规范对植入式广告的影响........................................................... 12 四、当前我国植入式广告存在的问题及对策.......................................................... 13 (一)我国影视剧中植入式广告存在的问题.................................................... 13 (二)我国影视剧中植入式广告的发展对策.................................................... 14 结语.............................................................................................................................. 18

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致谢.............................................................................................................................. 19 参考文献...................................................................................................................... 20

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我国影视剧中植入式广告探究 前言 随着传统广告在媒体上的泛滥,受众在传统广告的疲劳轰炸下,对传统广告表现 出麻木和冷漠,传统广告的宣传效果日况越下。植入式广告的诞生,弥补了传统广告 这种直白的广告语言给受众带来的反感,当下,植入式广告的发展还不够成熟,植入 的方式和内容都还有待进步。植入式广告不仅包括了电影、电视剧中的植入,还包括 了在电视综艺节目中的植入,如春节联欢晚会,以及其它一些植入。由于植入式广告 存在的范围较广,本文将重点浅析影视剧中的植入式广告。影视剧中的植入式广告采 取将广告内容隐藏在影视剧中,借助影视剧中丰富的表现平台,展现产品内容,从而 让受众在接受影视剧的同时接受广告内容。本文将从影视剧中植入式广告的发展历程 及现状入手,分析其优势和劣势,重点探讨影响影视剧中植入式广告发展的各种因素, 最终分析影视剧中植入式广告未来的发展对策。

一、植入式广告概述 (一)影视剧中植入式广告的定义及特点 影视剧中的植入式广告指的是把产品及其服务中具有代表性的一些视听品牌符 号融入到电视剧、电影中的一种广告方式,通过再现场景,让受众留下对这个产品和 品牌的印象,从而达到营销的目的。[

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植入式广告又被称作隐形广告,与传统广告不同,植入式广告有以下特点: 1、融入性。植入式广告是将产品或者品牌的信息插入到影视剧中的某个场景或 者某句台词,在看似不经意之间,让受众对其产生印象,从而起到广而告之的作用;

[ 1 ]

张萍: 《从传播学视角看我国影视植入式广告》,《新闻前哨》2011(2) 1


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植入式广告是影视剧中的一部分,与其中的剧情或者道具有着密不可分的联系。而传 统广告则是将产品信息直接展现出来,赤裸裸的向受众宣讲该产品的好处。 2、隐蔽性。植入式广告是将广告隐藏在影视剧中,通过剧情的发展,广告信息 随之一一展现,让观众在潜移默化中接受广告信息,而传统广告则是通过直白的广告 语言和展现形式将广告信息传达给观众。 3、依赖性。植入式广告依托于影视剧,需要一个展现的载体,受到剧情、场景 的影响,并不是任何一部影视剧都能植入广告,并不是任何一个广告都能随意的植入 影视剧中。 4、表现形式多样。在影视剧中有着丰富的植入广告平台,例如道具、台词、场 景等等,植入广告的机会较多。

(二)影视剧中植入式广告的发展历程 1、国外植入式广告的发展历程 在国外,植入式广告诞生于 19 世纪,第一次出现在法国文学家巴尔扎克的作品 《人间喜剧》中。虽然植入式广告有着悠久的历史,但是历史上第一个真正意义上的 商业性植入式广告却是——1929 年美国卡通片《大力水手》。一家生产菠菜罐头的企 业赞助了该剧的拍摄,而菠菜恰恰就是大力水手最钟爱的食物 。“我很强壮,我爱吃 菠菜,我是大力水手”,这句台词在影片中反复出现,并广泛流传于民间。随着影片 的大热,人们一谈到大力水手,就会想到菠菜,最终使得菠菜市场大热,刺激了消费 者的需求。 虽然在 20 世纪 20 年代时,一些好莱坞的电影和电视剧开始运用产品植入法,但 这些都是制片方自发的行为,收费较低,甚至有的免费。植入式广告这种营销方式在 当时并没有被引起重视,在 20 世纪 30 年代,宝洁公司以必须将公司的产品植入到对 白当中为条件赞助广播剧,“肥皂剧”也由此诞生。1951 年,在电影《非洲皇后号》 中,男女主角在镜头前畅饮戈登松子酒,该酒的标志在影片里面清晰可见。 20 世纪 80 年代,国外的商业植入式广告得到了长足的发展。其中 1982 年拍的 电影《E.T 外星人》,在商业植入式广告的发展历史上具有里程碑的意义。在这部影片 中,主人公用好时公司生产的里斯巧克力将外星人吸引到了屋内,观众在看完影片后 记住了该巧克力的神奇,使得里斯巧克力在市场上大受欢迎。在 20 世纪 80 年代,电 影和电视剧的制作成本越发高昂,制片人希望借助植入式广告来拓展收入渠道,从而 2


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侧面推动了植入式广告的发展。[

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2、国内植入式广告的发展历程 在我国,商业植入式广告引进于 90 年代初,与国外植入式广告诞生于电影不同, 我国的植入式广告最早是出现在综艺性节目,之后才慢慢发展到影视剧中。植入式广 告刚开始进入国内时,还比较青涩,没有形成产业化意识,发展比较缓慢,处于尝试 摸索阶段。大型的室内情景喜剧《编辑部的故事》是国内植入式广告最早成功的案例, 其中的道具植入——百龙矿泉壶,取得了不错的宣传效果。 在 20 世纪 90 年代,除了《编辑部的故事》,还有在冯小刚指导的贺岁影片《没 完没了》中,将海尔、燕京啤酒、中国银行、欧陆经典等产品或品牌植入到了电影当 中,标志着国内的植入式广告发展到了新阶段。此后,植入式广告广泛的出现在了各 种影视剧中,如《天下无贼》、 《手机》、 《非诚勿扰》、 《杜拉拉升职记》等具有代表的 商业电影,还有《一起来看流星雨》、《丑女无敌》《乡村爱情故事》等为代表的电视 连续剧,国内植入式广告有了跨越式发展。

(三)影视剧中植入式广告的发展现状 当下,在进入 21 世纪后,国外的植入式广告发展较为成熟,其中以美国的植入 式广告为代表。2007 年 PQMedia 发布的报告中显示,2006 年全球植入式广告的市场 收入为 77.6 亿美元,美国占据了收入中的三分之二。许多知名的广告集团纷纷涉猎 这一领域,成立专业化的子公司。例如美国的福特公司就在好莱坞专门设立公司,专 门负责该公司的商业植入式广告业务。俄罗斯 Video Interlational 公司也有一个庞 大的部门,负责该公司的植入式广告业务。[

2]

我国植入式广告的发展虽然只有短短的 20 年,但发展非常迅速。除去影视剧中 的植入式广告,单单在综艺节目中的植入式广告, 09 年的产值已近 10 亿元。2010 年央视春晚植入式广告的收入就近亿元。 在影视剧中,植入式广告的发展也是相当的迅速,无论是电影还是电视剧,植入 式广告的身影都在逐渐增多。相比起来,国外植入式广告的发展比国内要快许多。据 了解,目前在美国的电影中,平均每部电影就有 30 分钟会提供给植入式广告;另有 [ 1] [ 2]

万军:《植入式广告的起源与发展过程研究》,重庆电子工程职业学院学报,2011,20(1) 薛敏之:《经济全球化时代的植入式广告》,中国广告,2005,(6) 3


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相关数据统计显示,在美国的电视剧中有百分之七十五的资金来自于植入式广告。在 中国,影视剧中的植入式广告还有很大的发展空间,有关数据显示,在 2009 年,中 国电影票房达到了 62.1 亿元,其中植入式广告的收入有 1.1 亿元,占票房收入的 1.77%。而在好莱坞,植入广告收入占票房收入的比例达到了 13%,我国植入式广告 与美国相比还有一定的差距。 近年来我国植入式广告也逐渐受到青睐,无论是广告主还是电视台,亦或者是制 片方,都看到了植入式广告的潜力,对其越来越重视。国外有不少像《变相金刚》这 样名利双收的成功案例,在国内也有一些好的影视作品,因其植入的巧妙,引起了观 众的注意。其中冯小刚导演的《天下无贼》就被视为中国内地植入式广告的标杆,在 这部影片中有宝马、佳能、惠普、中国移动等 12 家全程赞助的品牌,广告收入就达 到 2400 多万元,再加上其它的一些荣誉赞助商,整部片子的广告收入高达 4000 万元。 当然,因我国植入式广告发展还不够成熟,有的影视剧中的广告植入引起了观众的反 感,例如另一部冯小刚导演的电影《唐山大地震》,因其是一部灾难片,在其中植入 的广告就受到了广泛的争议。 植入式广告因其自身特点决定了并不是任何一部影视剧都能植入广告,目前,大 多数植入式广告都是在现代剧中,古装剧几乎没有广告植入。古装剧受到场景和历史 的限制,无法植入当下的品牌。与之形成鲜明对比的是,在现代剧中几乎每一部电视 剧都有广告植入。例如近来在各大荧屏热播的《心术》和《金太狼的幸福生活》中都 或多或少的有广告植入,在《心术》中有主演开的东风悦达起亚的汽车,在其中有标 致,也有车型的展示,而另一个较大的植入就是平安保险,其中不仅有台词植入,更 有场景植入,还在其中提到了平安保险的各种业务,可谓是专门为植入广告设计的情 节。在《金太狼的幸福生活中》,男女主角吃哈根达斯的情节,不仅有哈根达斯产品 的特写,还在他们的对话中大段的提到了该品牌,植入得非常详细。在现代影视剧中 植入广告已经成为了一种流行趋势,越来越普遍的存在于影视剧中。

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影视剧中植入式广告的基本形式及优势 二、 二、影视剧中植入式广告的基本形式及优势 (一)影视剧中植入式广告的基本形式 在影视剧中,可以植入广告的地方较多,但主要是以下几种形式: 1、道具植入:道具植入在植入式广告中是最为普遍和常见的,在一部影视剧中 离不开各种各样的道具,例如手机、汽车、饮料、服装等等。在《裸婚时代》中,童 佳倩特意送给刘易阳的苹果手机,为了更好地植入广告,特别安排了这样一个剧情; 同时,在该电视剧剧情开始时,刘易阳和童佳倩经常自拍的画面,无时无刻不在展现 着苹果手机的标识和功能;除此之外,Mini 汽车的画面也是时常穿梭于剧中,体现了 无处不在的道具植入。 2、场景植入:为了表现品牌的理念,利用大的场景或者背景来传达广告信息。 例如在《一起来看流星雨》中,楚雨荨家开的香飘飘奶茶店,就是一个很典型的场景 植入,通过将情节设置在香飘飘奶茶店中发生,随着情节的展开,品牌画面也就穿插 在其中;此外,该剧中还植入了美特斯邦威服装店,女主角到店里去选衣服,并且不 断换衣服,从而对服装的款式和美特斯邦威品牌本身进行宣传。 3、台词植入:影视剧离不开台词,在演员的对话中加入广告语言,借助台词来 植入广告是一条简单且便捷的途径。一段经典的台词,很容易让人记住,并且在当下 这个信息时代,任何一句经典台词在通过网络和人际传播后,最后达到的宣传效果是 巨大的。例如在《大碗》中有这么一段台词:“不是开宝马就是开奔驰,你要是开一 日本车,都不好意思跟人家打招呼。”像这样的经典台词,既没有什么生僻拗口的词 语,也不掺杂什么诗词歌韵,简单易懂,很容易便流传到人们的现实生活中了,宝马 和奔驰的品牌知晓度自然而然也就提升了不少。这样被老百姓传颂、调侃的隐形广告, 影响力可谓是非同凡响。在《我的青春谁做主》中,也有着非常成功的台词植入,钱 小样在形容追求其表姐赵青楚的男士时,总是用对方开的车来形容,比如奥迪 A5 和 Q7,简单易懂的品牌名词,在对话中反复出现,深入人心。 4、音效植入:在影视剧中,通过旋律、歌词以及画外音,还有电视广告等的暗 示,引导观众联想到某一品牌,以达到宣传的效果。例如摩托罗拉、诺基亚的手机铃 声,动感地带的彩铃等都经常在影视剧中出现,即使你看不见该品牌的产品,但通过 声音也很容易的能让你联想到这些品牌。 5


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5、文化植入:文化植入是植入式广告的最高境界,它不是单纯的将某一产品植 入影视剧,而是将文化植入其中,宣传附属于“文化”的产品。说到文化植入就不得 不提到《大长今》,这部用大量的篇幅介绍韩国的料理和针灸的长篇电视剧,其中穿 插着韩国的服饰、建筑、伦理道德等,将韩国人的生活和情感以直观的形式展现在观 众面前。近年来火爆的韩剧更是俘获了不少年轻观众的心,吸引了不少人前往韩国旅 游观光,领略韩国本土所特有的文化。通过将韩国文化植入到韩国的影视剧中,在韩 国影视剧风靡于世界各地的同时,各种韩国文化和理念也深入到了观众心中。此外, 在《非诚勿扰 2》中,安以轩以导游的身份带着葛优旅游,期间展示了北京的著名景 点和古老文化,这既是属于场景植入,又属于文化植入。

(二)影视剧中植入式广告的优势 1 、植入式广告具有隐蔽性 在如今这个广告越来越多的商业时代,电视剧播出时,集与集的衔接处总会有许 多的广告,一旦有好看的剧情准备上演时,电视台这时往往会插入广告;在电影开始 之前,观众们只能被迫接受一大段广告。观众对这样的广告感到反感,看着让人难受。 许多观众在家看电视剧时,都喜欢一旦播放广告,就立马换台。如今许多电视剧都是 同时在各大卫视同步播出,一个台播广告,并不会固定的吸引观众留在此台等待下集, 再加上现在网络的流行,许多剧集都可以在网上看,避免了观众等待故事剧情时焦虑 的心情,也可避免看广告。在此情况下,单纯的硬性广告已经很难达到好的宣传效果, “一见广告立马换台”的条件反射使得广告营销并没有那么好做,或者说现在的观众 并没有以前那么的好糊弄了。 虽然也是广告的一种,但植入式广告却披上了华丽的外衣,秘密的隐藏在剧情中。 当人们在看影视剧时,作为剧情或者场景中的一份子,植入式广告自然而然的流入到 了观众眼帘。有时看了这样的广告之后,甚至让观众忘记了它是广告,而以为是情节 的需要。就像是上文提到过的电视剧——《裸婚时代》,刘易阳和童佳倩结婚时用赛 车车队的形式赢取新娘,并且用东南汽车万宇车队的比赛服取代了传统的婚纱和西 装。期间有东南汽车标志的大量特写,不难看出这一婚礼桥段是专门为这一植入广告 量身定做的。从另一角度来看,这样新颖的结婚形式,避免了剧情落入俗套,反倒为 其增彩不少;同时赛车和赛车服的出现,也为接下来刘易阳赛车挣钱埋下了伏笔,剧

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情和广告形成了一种相辅相成的状态,并没有谁阻碍谁,而是达到了双赢。 从另一面来看,在影视剧中,许多剧情或者道具都需要用到某些产品,无意识植 入的可能性大大增强。例如手机和车,在现代的影视剧中,几乎每一步剧集都会用到 这两样道具,植入广告反倒成了必然。话虽如此,但是有的影视剧中为了避免免费给 有些赞助厂商打广告,避免植入式广告的产生,还专门将有品牌标志的地方打马赛克 遮挡起来,比如有着“农夫山泉”包装纸的矿泉水,有的影视剧中就会把外壳撕掉, 剩下一个干净的瓶装表面。但撕掉外壳,从艺术和自然性上来讲都有着极大的残缺, 视觉效果上始终会有点奇怪。当然,这样的情况更多的会发生在综艺节目中,所以剧 情的需要也促使和推动了植入式广告的发展。 2 、植入式广告传播的广泛性和持续性 影视剧是一种大众娱乐产品,其流传具有广泛性,一部好的电影或者电视剧,传 播的范围并不仅限于国内,甚至可以全球传播,传播范围极其广大。而植入式广告作 为依附于影视剧的广告产品,影视剧的宣传面有多广,相比之下植入的广告也会产生 同样的效果。例如,一部好莱坞大片在全球能够有上亿的观众,那么植入广告的受众 就有上亿人群。此外,影视剧宣传的效果并不仅限于观看者,一部好的影视作品还会 达到口口相传的人际传播效果。一句好的植入式广告台词,能够很好地传播于人际之 间,即使是一个受到观众责骂的失败型植入式广告依然会有强大的宣传效果。 电影和电视剧具有很强的生命力,一部好的片子能够跨越时间和地域的阻碍,永 远活在人们心中,例如最近上映的 3D 版《泰坦尼克号》,当年的口碑和上座率自然 不在话下,这十多年间也一直存在于观众们所称道的经典影片之列,十年之后的再次 上映,其影响力依旧不减,如果其中有植入式广告的情景,那宣传效果也是可想而知 的。另外,硬性广告是在某个频道或者时段播出之后,就会停止。但植入式广告依附 的影视剧却可以通过网络和光盘的形式永远保存下来,持续时间相当长。 3 、植入式广告具有“强制接受”性 植入式广告让观众没有选择权,想要观看该电视剧或者电影,就必须接受其中的 植入式广告。有时甚至可以说那不是广告,而是影视剧中不可分割的一部分。硬性广 告不好看,观众可以换台,但植入式广告即使植入得不那么好看,观众为了看剧情, 也只得接受。 另一方面,在电影院看电影时,观众处于一种精神高度集中的状态,对其中的情 节和细节都观看得很仔细,从而接受度极高,留下的印象也比较深刻。这时,植入式

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广告在其中的宣传效果就相当的深入人心。 4 、植入式广告具有免费的明星效应 影视剧中离不开各类明星的参与,在硬性广告中,许多广告商不得不花大把的银 子请大牌明星来为自己的品牌造势,而这些在植入式广告中则免去了这些麻烦事。在 当今的影视剧中,明星的加盟无疑给影视剧增加了几分强大的人气,不仅仅是明星个 人,就连其手中拿着的物品也变得相当惹火。许多粉丝在追星的过程中,不仅会追逐 该明星本身的作品,也会跟随明星的喜好来选择产品。此外,明星本身的知名度就是 一个很好的宣传筹码,把产品附加在明星身上,一个明星所具有多大的名气,就会使 得一个产品会有多大的宣传度,所以植入式广告具有免费的这一明星资源,宣传效果 可想而知。

影视剧中植入式广告发展的影响因素 三、 三、影视剧中植入式广告发展的影响因素 影响植入式广告发展的因素有许多,主要是有以下几个方面:

(一)政策法规对植入式广告的影响 1、政策对植入式广告的影响 政策上对于传统广告播出的限制,使得植入式广告有了很好的发展空间。2004 年 1 月 1 日,广电总局出台 17 号令,严格闲置广告的播出总量和播出时间,并且限 制在电视剧中无节制的插播广告,这对传统广告已经有了一定的限制,使得传统广告 的发展受阻。[

1]

之后,在 2011 年 11 月,广电总局又下发了的“限广令”,即针对电视剧中插播 广告的时间、长度以及广告类型等作出的一系列规定。2011 年 10 月 11 日,广电总 局下发了《关于进一步加强广播电视广告播出管理的通知》;11 月 28 日,其又下发 《〈广播电视广告播出管理办法〉的补充规定》,决定自 2012 年 1 月 1 日起,全国各 电视台播出电视剧时,每集电视剧中间不得再以任何形式插播广告。[

2]

“限广令”的推出从侧面推动了植入式广告的发展,以往电视剧播出中间都会有

[ 1] [ 2]

陈艳:《中国植入式广告的发展》,《新闻爱好者》上半月,2007(9) “限广令”百度百科 http://baike.baidu.com/view/6940655.htm

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许多传统广告,并且插播在剧情精彩处,以此来吊人胃口,让观众被动的接受广告。 但如今“限广令”的出台,使得这一打广告的方式停止,虽然许多电视台通过限制剧 集时长来增加广告量,但植入式广告也是此举之下的另一发展趋势。目前,广电总局 并没有对植入式广告做出限制,所以植入式广告有了很好的发展机会。 2、 法律对植入式广告的影响 《广告法》第二条第二款规定:本法所称广告,是指商品经营者或者服务提供者 承担费用,通过一定媒介或形式直接或间接地推销介绍自己的产品或提供服务的商业 广告。植入式广告是付费的广告,属于商业广告中的一种,所以《广告法》的一些规 定适用于植入式广告,对植入式广告的内容和形式产生影响,比如一些夸大的产品或 者不实的特效都不允许在植入式广告中出现。[

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(二)受众心理对植入式广告的影响 受众作为植入式广告的接收对象,他们的心理对植入式广告的发展有着极大的影 响。避免引起受众的反感,并让受众欣然接受,是植入式广告必须要解决的难题。解 决的方式在于了解受众的心理,从受众的角度来思考问题,让植入式广告真正的融入 剧情中,在影视剧中展现自己的魅力,从而发挥出区别于传统广告的优势。 1、逆反心理对植入式广告的影响 逆反心理是一种由媒介信息引起的情感逆向思维和反向理解的心理意识,能在传 播者和受众之间建立起一道阻碍信息传播的心理防线,从而影响传播者期望达到的宣 传效果,并且期望的效果会变得扭曲、变形,使信息传播的力度减弱,并转向消级的 负面作用。 植入式广告逆反心理的产生源于不合时宜的植入,观众在看影视剧时,尤其是在 看电影时,注意力高度集中,将自己融入到了剧情中,拉开了与现实之间的距离,观 众的情绪随着剧情的发展而变化,这时如果出现过于生硬的植入,将观众拉回现实, 对观众的欣赏造成了破坏,自然会产生逆反心理。自然,逆反心理对于植入式广告的 效果有着负面的影响,这会大大降低宣传的效果。 例如,在电影《非诚勿扰》中,“剑南春”广告充斥着全篇,秦奋和笑笑走到哪 里都是喝这个酒,并且在镜头切换时,“剑南春”的正面永远是对着镜头的。这样的 [ 1]

李静,杨银桃:《试论植入式广告的法律引导》,《法制与经济》中旬刊,2011(4)

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植入容易让人疲倦,产生厌恶。 2、受众喜好对植入式广告的影响 品牌形象要与剧情相结合,让广告与艺术相互交融。一般来说受众都会选择温馨、 舒适、体贴、关爱的氛围中默默接受植入的广告,广告主也希望人们在温馨、愉快的 环境下接收信息,因此这类受到观众喜好影响的产品不适合在暴力、血腥中进行植入。 但是有的植入又需要观众在相对严肃认真的情况下接收信息,此时,喜剧或者无厘头 的剧情就不适合植入。所以植入式广告要与电影中的情节相匹配,不能背道而驰。 另外,广告主投放广告是希望得到正面的宣传,从而推动品牌的进步。如果一个 不合适的植入,受到观众的唾弃,甚至进一步引起观众的抵制,这样不仅没有达到宣 传的效果,反倒适得其反。同时,如果将产品形象和反面角色或者物品相联系,受众 会对该产品产生不好的联想,这样的植入宁愿放弃,也不要与负面信息产生关系。 植入式广告与受众喜好是相辅相成的关系,不好的植入式广告会引起受众的反 感,受众的反感会降低植入式广告的宣传效果。受众是植入式广告的接收对象,满足 受众的喜好和需求,从而满足自身宣传的目的,是植入式广告想要达到的目的。[

1]

(三)传统广告的发展情况对植入式广告的影响 传统广告遭遇瓶颈期,这对于植入式广告来说,是一个发展的机会。 在现在的城市生活中,电视、杂志、网络、报纸都是人们生活的必需品,广告主 将大量的广告投放在了这些媒介平台上,大量重复的广告不断出现。 传统广告宣传的重要手段是通过重复广告来实现的,重复广告对于新品牌开拓市 场有着很好的效果。在心理学里,重复的记忆是将短暂记忆变为长久记忆的重要方式, 重复的信息刺激也是防止遗忘的基本手段。广告的目的是为了让受众深刻的记住,例 如恒源祥的广告只有一句广告词和单一的画面,就是 “恒源祥,羊羊羊”;还有脑白 金的广告, “收礼只收脑白金”。这些广告的宣传效果都是重复广告带来的。但重复广 告的创意极差,观众的喜好度偏低,现目前越来越引起观众的反感。据 CTR 媒介智 讯有关数据显示,33.6%的受访者表示看到广告会立即转台,而选择不换台继续观看 的受访者仅有 8.4%,可见观众对传统电视广告的逃避已是不争的事实[

2]

[ 1]

张洁:《从心理学角度探析植入式广告的效果》,《新闻爱好者》上半月,2011(4)

[ 2]

人民网:《浅谈植入式电视广告效果评估体系》,《广告主》

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目前,很多电视台都限制了广告的播出时间,再加上“禁广令”的出现,传统广 告发展的前景日益困难。以国内电视媒体为例,从 1978 年的 32 家电视台,到现在有 上百个电视台,上千个频道,受众分化相当严重。现在许多电视台都在向市场化方向 转变,广告占到了电视台收入的大部分,为此,电视台加大广告投放量,但冗长的广 告会降低收视率,低收视率反过来又影响了广告的宣传效果。因此,传统广告的发展 越来越困难。相较于传统广告,植入式广告投入低,有较为广阔的发展空间,并且当 下植入式广告在国内的发展日渐成熟,许多广告主意识不断增强,将广告投放到影视 剧中。所以传统广告的瓶颈亦会促进更多的广告主选择植入式广告这种方式。

(四)市场经济变化对植入式广告的影响 随着近年来市场经济的不景气,广告主不断地压缩营销资金,逐渐的降低广告成 本投入。他们会选择性价比更高的营销策略,而植入式广告的费用相对低廉,不需要 “量”的投入,并且天生具有话题性,所以不少广告主逐渐愿意选择植入式广告这种 方式来宣传自己。 另一方面,影视剧的经济收益越来越困难也是植入式广告发展的契机。电影、电 视剧的制作成本都较高,需要吸纳大量的资金,但影视剧市场的不景气,使得资金的 募集越发困难。随着网络的发达,许多影视剧都可在网上搜索观看,观众的选择权力 不断增大。例如电影,其主要收入除了广告外,就是票房收入,但现在愿意进电影院 花钱消费的人越来越少,通过网络或盗版碟观看的人却日渐增多,这样的市场氛围使 得电影难做,回收资金较难。影视剧的制作需要资金和回报,而植入式广告就成了赚 钱的重要方式,与此同时,广告主也愿意在影视剧中投入部分广告资金。当买方市场 和卖方市场都形成后,植入式广告的需求和发展就不在话下了。国外某公司的总裁曾 这样形容过植入式广告的发展状况,“植入式广告发展的迅猛,就如 20 世纪 90 年代 末的网络公司,娱乐和广告的界限还没有消失,但它正朝着这个方向发展”。

(五)文化差异对植入式广告的影响 各国间文化的差异会导致植入的方式不一样,当然这也是因为观众的理念不一 样,接受度不同。例如,美国人崇尚幽默,在他们的影视剧中就会倾向于幽默的情节 植入,但如果不懂美式幽默或者不懂这种桥段的人看后就达不到宣传的效果。

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文化的不同造成受众心理不同,而受众心理对植入式广告有着重要的影响,所以 文化的不同也会给植入式广告带来影响。有调查表明,美国电影业有百分之九十的收 入来自增值收入,电视剧中有百分之七十的收入来自植入式广告。美国对于植入式广 告的接受度较高,有利于植入式广告的发展。一个包容度高的国度,对新鲜的事物更 容易接受。

(六)行业的规范对植入式广告的影响 一个好的运作机制都必须有好的规范,随着植入式广告的发展,在业界内的行规 制定越发显得重要。从市场交易机制的角度来看,国内的广告植入通常是广告主直接 与导演或者制片人商量价格,确定植入方式,两者的交流和合作都非常的随便,并且 这样的交易是建立在人际关系基础上的,缺乏竞争,“人说了算”存在着许多不公和 不合理的地方。 不规范的市场对于植入式广告的发展必然没有好处,要想规范市场就必须有相配 套的价值评估体系和管理方式。目前,影响植入式广告发展的一个重要问题是如何评 估广告的价值,如何建立一个评估价值的体系,来量化植入式广告的价值,以此帮助 广告主更加科学合理的运用这种新型的营销模式。另外,植入式广告是一种软广告, 一些电视剧在电视台播出时,电视台是不会享受到这部分收益的,这部分的广告收入 被制片方收取了,也就是说对于植入式广告的收入电视台是无法获取的。如何平衡好 电视台和制作方的利益也是很重要的。 对于植入式广告本身该如何规范?如何才算把握有度?怎样植入才不算失败? 有专家学者认为,“植入式广告意味着智慧与规划,绝不是简单的摆入和拼贴,观众 不是不能接受植入式广告,而是不能让广告植入得太粗糙”。《变形金刚》、《奋斗》等 影视剧作品中都有不少植入式广告,但观众并没有对此感到反感,因为广告和剧情融 合得很巧妙。在影视剧中公开叫卖广告是愚蠢的,含而不发、隐而不露,才是真正的 技术,也是艺术。

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当前我国植入式广告存在的问题及对策 四、 四、当前我国植入式广告存在的问题及对策 (一)我国影视剧中植入式广告存在的问题 1 、过度的植入 过度的植入广告,顾名思义,既是在植入的过程中不管影视剧本身,大量的植入 广告。这不仅会影响影视作品的质量,还会引起观众的反感,从而影响整部作品的口 碑。在我国,目前植入式广告的发展还不够成熟,但对于植入式广告的需求又很大, 整个市场处于供不应求的状态,这是造成过度植入的重要原因之一。 当下,商业电影大行其道,赚钱成为各个发行商的重要目的之一。一部好的电影 除了通过票房来获取收入外,植入广告赚取利润也是重要组成部分。与直白的广告相 比,植入式广告花去的成本较小,得到的效果有可能更高,所以许多品牌愿意选择在 影视剧中植入广告,以此来达到宣传的效果。在买方市场和卖方市场已经形成,并且 需求大于供给时,在影视剧中过度植入广告随即产生。 不可否认,广告并不是人人都喜欢,甚至有很多人是相当反感的。植入式广告开 辟了另一种新颖的隐蔽的广告方式,但这个度要如何把握才能让植入式广告有好的发 展呢?这个度的界定首先源于对量的把握,不能主次不分,让广告夺取了剧情的光芒。 目前我国的植入式广告还没有摆脱传统广告“以量换记忆”的概念,在一些影视剧中 硬性的加入广告,为了宣传而宣传,从而影响了影视剧本身。例如,1992 年《编辑 部的故事》中仅仅植入了一个广告,但今天在现在的影视剧中,少则植入十几个广告, 多则几十个,商业痕迹十分明显。 2 、不恰当的植入 植入式广告应该与剧情浑然天成,让人看不出广告,只认为是剧情需要,从而深 入人心。平衡好商业性和作品的艺术性是关键,所以广告植入应该重视策略,避免盲 目植入,起到反作用。商业性和艺术性的平衡也意味着植入式广告的创意、策划要尽 可能的表现自然,让观众在欣赏影视作品时,自然而然的接受广告信息。 现目前,我国的广告植入还处在摸索阶段,有许多植入点和方式都还不太恰当。 例如,被骂得狗血淋头的电影《唐山大地震》,在这样一部反映中国真实历史灾难的 电影当中,植入剑兰春、中国工商银行的广告,虽然不算太多,但在这样悲伤的题材

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中提到商业都会让人很难受,所以植入的时机很重要,不是任何一部片子都能植入广 告。 植入式广告天生的属性决定其区别于传统广告。植入式广告的最大特点是“潜移 默化”,要力求摆脱传统广告直白诉求的模式,以更隐蔽、积极和巧妙的形态潜入影 视剧这个载体中,将品牌信息不露声色地传达给观众,让观众欣然的接受,这才是植 入式广告的真谛所在。过于肤浅刻意的植入,容易让观众产生反感,从内心来说拒绝 接收这一信息;但另一方面,也要避免过深的植入,植入得太深,观众不易发现,从 而达不到宣传的效果,毕竟一部影视剧它的主干是故事剧情,而不是所谓的广告与否。 此外,因为植入式广告是以配角的形式出现在各类影视剧中,没有充裕的时间展 现其特色,在表现品牌或者产品本身特点上较为欠缺,不能盲目的植入任何品牌的广 告。目前,我国的植入式广告业主往往是知名度、美誉度都较高的品牌,有一定的口 碑和市场认可,而中小品牌即使在影视剧中投放植入式广告也很难引起观众的注意, 不能达到预期的广告宣传效果,所以在植入式广告中,中小品牌的发展潜力和生存空 间相对较小。 3、缺乏好的创意 创意是一个广告的灵魂,有好的创意才能够让消费者记忆深刻。一个有创意的广 告不仅能有很好的宣传效果,还能给观众美的享受。创意不仅仅只有硬性广告需要, 植入式广告同样不可缺少。我国目前的广告植入方式主要是常规的道具植入、场景植 入、对白植入等,缺乏新颖的植入方式和让人眼前一亮的创意,并且在许多植入中, 场景、道具和剧情没有发生命脉联系,是可有可无,甚至多余的。例如在《一起来看 流星雨》中楚雨荨家开的香飘飘奶茶店,其中许多剧情都发生在这个场景中,但看完 后会让人觉得剧情和场景并没有必然联系。试想一下谁会跑到奶茶店喝速食奶茶,一 般人们到奶茶店都会喝现做的用玻璃杯装着的奶茶。这样的剧情和场景设置就给人很 牵强的感觉,整部戏剧的档次一下子就降低了不少。

(二)我国影视剧中植入式广告的发展对策 虽然植入式广告的发展潜力巨大,但如何平衡好商业性和艺术性,将植入式广告 的传播效应发挥到最大,并让观众欣然接受,这一点可谓是相当考验影视剧创作者的 思维。

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1、

提高影视剧中植入式广告的制作水平

首先要充分考虑目标人群,分析广告主的目标消费者与影视剧的观看者是否有交 集,这是在植入广告时首先要考虑的问题。在一部以家庭妇女为受众群的影视剧中, 植入高科技产品的广告,显然是不合适的,最终也不会达到好的效果。美国宝洁公司 较早在影视剧中植入自己的广告,就很好的针对了收看人群是家庭主妇,考虑到了自 己的目标人群,最后应运而生了“肥皂剧”这样有着鲜明特色的剧集,可谓是达到了 很好的宣传效果。 其次,要考虑品牌或者植入产品本身的特点。虽然植入式广告有着很广泛的传播 面,但并不是任何一种产品都适合这样的方式。植入式广告本身具有隐蔽性,所以在 植入的品牌或产品本身得具有一定的知晓度,否则观众在看后并不知道这是植入的广 告,而很容易当背景给忽视掉。如果是观众已经有一定印象的产品,在影视剧中植入 广告则会加强产品印象,增强品牌影响力。 第三,植入要自然,广告的最高境界就是做得不像广告,而植入式广告更应该如 此。植入式广告的特性要求其在影视剧中顺其自然的出现,而不能给人硬性植入的感 觉,让观众在毫无防备的情况下欣然接受。 第四,要合理有创意的植入。植入式广告不能生搬硬套的植入,不能留下植入的 痕迹,否则就会出现反面效果,引起受众的逆反心理。所以在植入时,要在恰当的情 节出现,并且在表现形式上要多样化,最终有效实现植入式广告的“软着陆”。 例如在《金太狼的幸福生活》中植入的海马丘比特汽车,就很好的做到了一个优 秀的植入式广告该有的品质。该部电视剧首先考虑到了它看电视剧的目标人群,是一 些在奋斗或者刚结婚的年轻人,而这与海马丘比特汽车的市场定位正好相符。如果植 入的汽车广告价格太高,是奔驰、宝马这类高端品牌,不仅受众无法接受,与剧情也 不符。该部电视剧在植入海马丘比特汽车时,就很好的考虑到了品牌和产品本身的特 点,平民的价格,时尚的车型和爱的理念。 在这部电视剧中国,海马丘比特汽车渗透到了许多剧情中,推动了故事的发展。 据了解,早在这部剧的写作过程中,就已经设计好有这样一部车子的存在,对于一对 新婚的小夫妻而言,无非就三件大事儿:房子、车子和孩子。房子是静态的,孩子不 是这部剧的重点,所以车子就成了推动剧情发展,激化矛盾的关键物品,更是一个很 好的植入机会。通过前期剧本的创作,期间海马丘比特汽车从购买到使用就顺理成章 了,很好的做到了植入自然以及合理。在其中的植入中不仅有场景植入、台词植入、

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道具植入,还体现了文化植入,把海马丘比特汽车的品牌理念很好的表现了出来,植 入的方式多样化,并且很多地方的植入让人会心一笑。 2、顺应环境变化,抓住观众需求 影视剧中植入式广告的发展受到政策法规、传统广告、市场经济变化,以及受众 心理的影响。因此,影视剧中的植入式广告要想取得好的发展,必须要审时度事,顺 应周围环境的变化,抓住机遇发展自身。 当前,传统广告受到政策法规的限制,发展前景越发困难,而广告的存在是市场 经济发展的必然。在广告投放量没有太大改变,传统广告这种投放方式闲置增多的情 况下,植入式广告应抓住机会,提高自身的制作水平,抢占广告市场。虽然当下植入 式广告的需求增多,但也不能盲目植入,应充分考虑到目标受众群的需求。不能随意 植入,引起受众的逆反心理,让观众对植入式广告这种形式产生厌烦。应多制作优秀 的植入案例,让观众对这一形式产生好感,从而接受这种广告形式,最终达到宣传效 果。 3、建立有效的检验和评估的体系 植入式广告与传统广告不同,它是“润物细无声”的隐藏在影视剧中的,其评价 和检验体系不能按照传统广告的要求来,必须得在未来建立自己的检验评价体系。对 植入的效果和植入广告的收费进行量化,从而规范植入式广告这个行业的定价,让广 告主和制片方的利益得以平衡。同时有效的检验评估体系有利于保护观众的权益,避 免过度植入给观众带来反感。 目前,国内比较完善的植入式广告评估体系有 CTR 媒介智讯提供的 PRI-MODEL, 能够提供广告投资回报和品牌影响力回报的整体评估方案。但整个市场评估体系还有 待进一步完善,同时相关法律法规对植入式广告的要求都还进一步有待提高。 4、学习国外植入式广告的成功经验 植入式广告诞生于国外,近年来发展迅速,相较于国内的植入式广告,无论从植 入方式还是对植入广告度的把握都有许多值得学习的地方,未来中国影视剧中的植入 式广告想要有长足进步,首先还得学习国外的优秀案例。 例如美剧中的植入式广告就有许多值得我们学习的地方,第一,它们要求植入广 告的尺度是服务于剧情的发展,不能影响到电视剧的进程,必须服务于电视剧;第二, 美剧要求植入式广告必须得恰当的融入电视剧中,对广告和剧情的关联度要求较高; 第三,对于电视剧中植入式广告的数量,美剧有着严格的闲置,并且在植入的方式讲

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究幽默。美剧对于植入式广告的要求,国内植入式广告本身已经意识到,但并没有像 美剧那样严格的执行,有时为了商业的目的,不惜牺牲影视剧本身,整个行业的自觉 性和规范性都还有待进步。而国外植入式广告正是因为有了严明的行业规范,才能够 在植入广告时把握好尺度。

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结语

植入式广告是区别于传统广告的新型广告形式,有着自身的特点和优势,广泛的 存在于影视剧中和一些电视节目里。本文特别分析了影视剧中的植入式广告,包括其 特点、发展历程、发展现状,还有存在的基本形式和优势;同时,还分析了影响其发 展的各种因素,包括政策、受众心理、传统广告等等影响因素;最后再浅析我国影视 剧中植入式广告存在的问题,并最终找到发展的对策。 综上所述,随着传统广告发展受限,整个市场环境有利于影视剧中植入式广告的 发展,再加上植入式广告本身特点所具有的优势,影视剧中的植入式广告有着很好的 发展前景,在未来植入式广告必定会越来越多的出现在影视剧中。目前,我国影视剧 中的植入式广告还存在很多问题,比如植入不恰当、缺乏创意、监管缺失等等,我国 的影视剧中的植入式广告从植入方式或者植入时机来说都还不够成熟,整个产业还没 有形成体系,与国外的水平还有一定差距。我国影视剧中的植入式广告要想有好的发 展,还需提高制作水平,将广告和剧情更为巧妙的融合到一起,平衡好商业性和艺术 性。同时,还需要建立有效的检验评估体系,规范行业,抓住发展时机,

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致谢 转眼间,一晃大学四年就这样走到了尽头。栀子花开的香味在提醒着我毕业的步 伐越来越快了,回首大学四年,问问自己到底学到了什么?咋一想,似乎不能罗列出 个一二三来,但四年的时间,仔细品味,还是有不少的收获。与刚进大学懵懂的自己 相比,即将踏出大学校门的我,无论是知识还是心智都成熟了不少,这一切的进步和 转变都离不开老师的淳淳教导,以及同学们的关心和陪伴。 首先我要感谢我的论文指导老师——陈云萍老师。感谢在陈老师的耐心指导下, 我完成了毕业论文。期间,陈老师对于论文的结构和细节都给予了许多意见,通过老 师的指导和自己的不断修改,最终让一篇凌乱的文章逐渐有了毕业论文的模样。在我 印象中,陈老师总是和蔼可亲的,而陈老师的课堂更是丰富多彩的,表演、发言以及 丰富的教学案例,让我们在活跃的教学氛围中吸取了专业知识。还要感谢曾经研究过 植入式广告的学者们,因为有了你们的学术研究基础,让我在论文写作工程中有了方 向和更为开阔的思路。 然后还要感谢刘海明老师四年来对我们的严厉教导,作为系主任,四年来的执着 和认真,真的要说一声“谢谢”。即使对于一些要求同学们不是很乐意,但我想最终 我们是从中获益了的。此外,还有其它的一些专业老师,例如美丽的付靖芸老师和亲 切的黄群英老师,您们的悉心教诲,让我大学四年学到了不少。 最后还要感谢新闻系的所有同学,因为有了你们,我的大学生活才如此的丰富多 彩。无论是 08 级新闻系这群朝夕相处的兄弟姐妹,还是之前的学姐学长和现在的学 弟学妹,整个新闻系让我有集体归属感。在我论文的写作过程中,一些同学也给了我 意见和建议,让我论文的格式和内容都更为完整和丰满。 大学四年即将结束,有许多的不舍,也有太多的回忆。踏入社会,我将带上曾经 的回忆,以及大学四年的积累,去创造更美好的青春年华。

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陈凤霞 论文定稿