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La fundamentación teórica del marketing político, las técnicas y modelos aplicables a las condiciones específicas de latinoamerica.

LUIS HERNAN GUZMÁN


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Luis Hernán Guzmán

Dedicatoria Dedico este trabajo a mis hijos Adriana Patricia, Hernán Darío, José Luis y a Patricia la compañera de mi vida, por haber inspirado mis deseos de superación y compromiso ético con mi profesión y mi país.

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CONTENIDO

INTRODUCCIÓN 1. EL MARKETING POLITICO 2. LAS CAMPAÑAS POLITICAS 3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA 4. DEFINICIONES DE MARKETING 5. EL PARTIDO POLITICO 6. DEFINICIONES DEL POLITING 7. EL SISTEMA NUCLEO DEL MARKETING 8. PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL 9. PLAN DE MARKETING POLITICO 10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO 11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING 12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DE UN PARTIDO POLITICO 13. EL POLITING EN COLOMBIA 14. PROPUESTA DE POLITING DESDE EL MODELO MACROINTENCIONAL 15. CONCLUSIONES

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INTRODUCCION El presente texto versa sobre la fundamentación conceptual y metodológica del marketing político, teniendo en cuenta el modelo sistémico y el enfoque interdisciplinario.

El libro que usted tiene en sus manos, pretende definir qué herramientas y técnicas nos puede aportar la investigación para llevar a cabo una campaña política con éxito, en respuesta a la necesidad de vincular elementos administrativos básicos al proceso electoral y a la organización de los partidos políticos. Aunque los partidos políticos tengan finalidades distintas de las empresas comerciales, se encuentran, en muchos aspectos, en una situación análoga, puesto que para alcanzar sus objetivos deben vender, si no productos, si al menos ideas, programas, personas, imágenes, etc. a un determinado público.

El libro COMO ALCANZAR PODER POLITICO plantea nuevos problemas relacionados con la articulación interdisciplinaria alrededor del marketing y el Politing, por otro lado presentar propuestas metodológicas para el trabajo proselitista pertinente al contexto social, cultural y político del país.

En los países del mundo donde impera el sistema democrático, la forma de acceder al poder se produce mediante la elección popular y quienes participan en las contiendas electorales, deben echar mano de todo lo necesario para promover sus candidatos, partidos y programas a fin que los electores tengan razones para prodigarles el favor popular. Los medios y recursos de toda índole que se pueden apropiar para este fin, con base en diagnósticos, análisis de coyuntura social e histórica, se pueden agrupar en una nueva disciplina, la cual se denomina Marketing Político. El marketing político, también denominado politing, es un conjunto de técnicas

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especiales, totalmente especificadas debido a la filosofía intrínseca de la materia, es decir, la venta de candidatos e ideologías políticas.

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1. EL MARKETING POLITICO

En enero de 1973, Ramón Massó adaptó al castellano el nombre de POLITING para expresar el conjunto de actividades que tiene como objeto la conquista, el mantenimiento y el ejercicio del poder político. Massó pensó que así debía llamar a ese conjunto de técnicas “POLITING” o “Policiting”, porque se trataba de usar como palabra matriz el vocablo inglés “Politic”, para que se asimilara más a la palabra “POLITING”, otorgándole una terminación “ing” que en inglés denota el gerundio, con carácter de acción. La palabra está haciendo carrera, aunque a algunos les parece extraña y extranjerizante; sin embargo, es un aporte interesante ya que se trata de expresar la acción política como superación por la vía de la modernización puramente intuitiva, que desconoce el aporte de las ciencias sociales y de las distintas técnicas administrativas y comerciales.

Si el marketing político hay que compararlo con alguna especialidad del marketing general no será, exactamente, con la de consumo sino con la de servicios, puesto que lo que se intenta vender con ello van a ser promesas, ideas materializadas, de momento, en un partido, en un candidato y en un programa electoral que componen el producto que vamos a ofrecer al mercado político.

2. LAS CAMPAÑAS POLITICAS

Hoy la gente tiene cada vez menos tiempo para enterarse de la realidad económica, política y social del país, más aún de conocer en detalle cuál es la propuesta o programa de los candidatos que están en la contienda y terminan por delegar en los medios de comunicación la decisión de elección, que basados en encuestas pagadas por los partidos, recomiendan a sus favoritos. Las masas progresivamente se han visto excluidas de la realidad

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por el hecho de carecer de tiempo físico y psicológico, ocasionando una crisis ética en la cultura política y una pérdida progresiva de la participación ciudadana en la toma de decisiones de lo público, condiciones básicas para la construcción de tejido social.

En Colombia no solo hay desinformación, sino que aparecen los vicios que por lo general han enmarcado las campañas en toda América Latina. Las confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación metodologica y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran desorientación en el proceso de elecciones, reduciendo por lo tanto a publicidad o simple propaganda política la realidad compleja del Politing, sin tener en cuenta que la propaganda es uno de los componentes de aquél.

Sumado a lo anterior, nos encontramos con un buen número de candidatos ideológicamente inexistentes, sin propuestas, sin discurso, en una nebulosa primitiva, folclórica y frívola, con una alta exposición a las cámaras y susceptibles a las intrigas de su propio equipo de trabajo, sin análisis de los contenidos del contexto, sin discusión sobre las estrategias, el método y dispersos en el cumplimiento de una agenda estrecha.

Se ha operado un cambio en el modelo democrático en el sentido que se participaba exclusivamente por un botín burocrático, pero con el desmonte progresivo del clientelismo, ahora se configura un nuevo modelo basado en la democracia por grupos de interés. Los grupos de interés son agentes del sector privado que se involucran en la confrontación electoral, en estrecha relación con la clase política de oficio, para obtener los beneficios de una jugosa contratación o una legislación provechosa. En Colombia los grandes conglomerados económicos de la industria tabaquera, la cerveza, las gaseosas, los fondos de pensiones y el sector financiero han obtenido ganancias monumentales por este concepto.

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3. LA ADMINISTRACION Y LA POLITICA

La política adquiere cada vez con más fuerza, visos de un negocio altamente rentable para el sector privado. La vinculación de las empresas al juego político con cuantiosas sumas, está sujeta a un alto riesgo en la inversión, enfrentarse a la carencia de referentes en el manejo de variables tan poco conocidas, la utilización de nuevas lógicas derivadas de diversos campos del conocimiento y la incertidumbre frente a un resultado previsible de la campaña. Por otro lado, con referencia a los partidos, se observa con frecuencia que la elección de candidatos al interior de una colectividad, no toma en consideración las argumentaciones técnicas del mercado electoral, sus programas suelen ser en el mejor de los casos, dado que existan, una colcha de retazos de propuestas, inconexas y alejadas de las prioridades reales de la población. Millones de dólares se pierden en campañas acéfalas, articuladas alrededor de los intereses de una burocracia impermeable a las demandas de las mayorías o agenciadas por una clientela empírica de espaldas a los mínimos requerimientos administrativos de la dirección, organización y control. Parte de la crisis de los partidos se debe a que son manejados por viejas castas familiares enquistadas en los partidos hegemónicos, que prescinden a ultranza de los dictámenes técnicos de la investigación y de una estructura administrativa básica.

Se cree que se puede contribuir a la profesionalización del oficio de asesor de campañas políticas. Esta asesoría comporta un cúmulo de habilidades que van más allá de la simple administración de la agenda de un candidato. El objetivo de un partido es igual que el de cualquier empresa comercial, industrial o de servicio: convertir su producto en el líder del mercado, es decir, conquistar el mercado, en nuestro caso el poder, a través de la venta de la ideología política que convenza el mayor número de electores.

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venta política se debe apoyar en las técnicas del Marketing, pero no de cualquier Marketing, puesto que las condiciones propias de nuestro país, permiten solo a un haz de estas, ser utilizadas con éxito. Conviene, en ese orden de ideas seleccionar las herramientas que nos prodiga la administración para el propósito del Politing.

Algunos otros creen hacer POLITING fiándose únicamente en las opiniones expresadas de una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión ofrecen una fotografía de un momento determinado y que pueden equivocar al observador. Tómese por ejemplo, el caso de mirar en un fotograma de una película a una persona que adelanta el brazo; al no seguir la secuencia, la escena puede ir desde una bofetada hasta acariciar a la persona amada.

La descoordinación, improvisación, charlatanería, manipulación y la misma falta de ética han hecho su aparición en nuestro medio, hasta el punto de que las firmas serias se han visto comprometidas por compañías piratas a las cuales se podía recurrir con miras a lograr datos que aseguraran un primer lugar en el mercado bien sea de productos, servicios, audiencia radial, de televidentes, lectores y aún electores, abusando de los sondeos de opinión que son precisamente uno de los pilares del POLITING.

La investigación explora la importancia del Marketing Político para lograr captar las necesidades que un mercado electoral tiene establecido. Una campaña auténticamente ética, técnica y efectiva debe responder a la demanda de necesidades e intereses sociales, económicos, culturales, políticos de una comunidad específica. Las necesidades de la gente son el insumo base para confeccionar un programa ideológico que solucione dichas necesidades e inspire la oferta de un candidato que personalice dicho programa, para ser apoyado e impulsado a través de la publicidad política.

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La técnica de investigación del mercado político seria previa a cualquier otra acción electoral, puesto que su objeto consistiría en analizar lo que el mercado solicita de los políticos y hacia donde evoluciona. De ella deberá salir el perfil del líder o candidato adecuado a cada segmento electoral, el programa político, el medio publicitario más adecuado para llegar a él y la medida de la eficacia de toda la campaña.

Un hecho básico en política es que ningún partido, ningún candidato podrá ganar, si su ideología, si lo que ofrece, va a contracorriente de lo que piensa y quiere el mercado electoral. De aquí que todo político debiera utilizar los recursos de la administración no solo para hacer suyas las ideas básicas que su mercado le indique, sino para gestionar con éxito los componentes del proceso administrativo, dirección, organización, planeación, control, gerencia del talento humano, negociación política y manejo de recursos financieros, físicos y tecnológicos de su empresa electoral.

La técnica de ventas políticas es el conjunto de acciones directas que el candidato va a tener que emprender para convencer el mercado electoral de que él es la única solución para sus problemas. En política, el conjunto de actos públicos que un candidato o su equipo realiza pueden ser considerados como verdaderas entrevistas de ventas, de ahí la necesidad que un aspirante tiene de conocer y aplicar las técnicas clásicas que le permitan convencer al electorado, logrando la acción de voto. La aplicación de las técnicas de ventas en política irá desde la simple entrevista radiofónica o televisiva, hasta el gran acto público, tipo mitin, con miles de asistentes.

A medida que se amplía la participación democrática, se observa el nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo cual se presentará aún más la necesidad de recurrir a herramientas que

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permitan la eficaz consecución de los objetivos y logren la utilización del máximo de los recursos no sólo monetarios, sino humanos y técnicos. En nuestro país este fenómeno tiende a fortalecerse debido en gran parte al efecto de socialización que ejercen las ciudades sobre sus habitantes, en donde el aspecto de “caciquismo” tiende a verse disminuido por la importancia creciente de la franja electoral y los llamados votos de opinión.

De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y facilitar la labor de sus organizaciones políticas.

4. DEFINICIONES DE MARKETING Al enfocar el tema del Marketing debemos empezar diciendo que es una forma de pensar, una filosofía de dirección que abarca todas y cada una de las áreas y actividades de una organización, de tal forma que al adoptar esta concepción afecta, no solo las actividades de Marketing, sino todos los esfuerzos de la organización.1

Con el fin de comprender lo anterior, es necesario comentar algunas de las definiciones acerca de lo que entienden los autores por Marketing y observar cómo estas presentan una gran diversidad de criterios en torno a él; más aún, un mismo autor cambia, modifica o revalúa la definición aceptada por él anteriormente. Esta situación demuestra, una vez más en forma fehaciente, cómo esta naciente disciplina se halla actualmente en época de estructuración, cimentación y desarrollo.

1

Se utiliza el anglicanismo Marketing, para designar lo que algunos traducen al español como mercadeo,mercadotecnia, comercialización. Otros aseguran que no tiene traducción.

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Arthur Felton define el Marketing como “un estado de ánimo de las empresas que insiste en la integración y coordinación de todas las funciones de Marketing, funciones que a su vez están armonizadas con las demás funciones de la compañía, a fin de alcanzar el objetivo básico de producir las máximas utilidades a largo plazo”.2

De la anterior definición se desprenden varios elementos importantes: en primer lugar, la compañía debe tener un estado de ánimo para llevar a cabo sus actividades, las cuales no pueden desarrollarse en forma independiente, sino que requiere una colaboración continua de todas las dependencias de la compañía. Así, lo importante es ser consciente de estar haciendo Marketing. En segundo lugar, debe haber una coordinación de todas y cada una de las funciones de la compañía para poder alcanzar con el máximo de eficiencia, los objetivos propuestos, basado lo anterior, en una planeación a largo plazo de dichas actividades. Los autores Cundiff, Still y Govani3, en su libro “Fundamentos de Mercado Moderno”, lo definen como “El proceso gerencial por medio del cual se hacen coincidir los productos con los mercados y se efectúan transferencias de la propiedad. Se habla aquí de un proceso dirigido desde la Alta Gerencia, ya que, una vez definidos los objetivos de la Compañía, deben hacerse conocer y buscar el mejor camino para cumplirlos, con participación de toda la organización, con un fin: el de equilibrar los productos con los mercados, lo cual lleva implícito el desarrollo de esfuerzo para estimular y satisfacer la demanda.

2

Artur Felton. Decisiones de Marketing. Mc. Graw Company, 1980, p. 15. Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial Diana 1980. p. 8 3

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G.B. Giles, en su libro “Mercadotecnia”, asevera que el Marketing es una actividad cuyo concepto afecta a todos los que intervienen en la investigación, desarrollo, proyectos, producción, finanzas, distribución, servicios postventas, así como a la misma fuerza laboral. Comprende el anterior concepto una serie de actividades propias del Marketing y en donde participan todas las personas de la organización. Thomas Kinnear y James Taylor, en su obra “Investigación de Mercados”, hacen referencia a los consumidores como grupo con necesidades ilimitadas y siempre cambiantes sugiriendo que los recursos de la organización se enfoquen de manera integrada hacia las necesidades y deseos del consumidor, a diferencia de las necesidades y deseos de la organización. Philip Kotler, el padre del Marketing, en sus obras “Mercadotecnia” y “Dirección de Mercadotecnia”, establece las bases teóricas del Marketing moderno. En su primer texto lo define como el “Desarrollo de actividades en el campo de los negocios que dirigen el flujo de productos y servicios del productor al consumidor o usuarios”.3 En este caso, solo lo limita a la función de distribución.

Lo define luego como “La actividad humana dirigida a

satisfacer necesidades y deseos por medio de un proceso de intercambio”.4 Sin embargo, en su última obra, amplía mucho más su campo de acción para lo cual propone la siguiente definición: “Es el conjunto de actividades humanas, dirigidas a facilitar y realizar intercambios”5

3

Cundiff, F. Still, G. Govani, M. Fundamentos de Mercadeo Moderno. México. Editorial Diana 1980. pág. .9. 4

Kotler, Philip. Principios de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 18.

5

Kotler, Philip. Administración de Marketing. Prentice Hall Inc. 1980, p. 19

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En esta definición se basará esta investigación, por considerarla la más apropiada para efectos del POLITING; en ella se pueden observar las siguientes características:  Se trata de una actividad humana, en contraste con otras como la producción y el consumo que se observan en el reino animal; es decir, no parece que exista entre los animales inferiores actividades de intercambio.  Tiene como finalidad facilitar y consumar los intercambios con lo cual cubren tanto las transacciones, donde se presentan intercambios esporádicos de una sola vez, como las relaciones de intercambio, al establecerse un trato continuo.  Esta definición no especifica lo que es objeto de intercambio, pues no solo los de bienes y servicios, sino esencialmente las cosas de valor son las que se intercambian, éstas pueden perfectamente ser votos por promesas, realizaciones, trabajo, etc.  Se evita deliberadamente adoptar el punto de vista solo del comprador o del vendedor, puesto que toda relación de intercambio requiere, por lo menos, la existencia de dos cosas de valor para que las partes se presenten así en igualdad de condiciones.

Es necesario tener presente que para que exista el intercambio, se deben cumplir tres condiciones:  Dos o más partes interesadas en el intercambio.  Cada una de las partes posee algo de valor para la otra u otras.  Cada una de ellas es capaz y libre para transferir ese algo.

El autor propone complementar esta definición con las siguientes frases subrayadas: 14


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Marketing es el conjunto de actividades humanas dirigidas a facilitar, realizar y mantener intercambios benéficos para las partes, basados en la satisfacción de las necesidades y deseos de un grupo llamado mercado.

Las frases resaltadas corroboran aún más el concepto universal del Marketing, por cuanto es también labor de éste el mantener los intercambios; además, deben ser intercambios beneficiosos y útiles para las partes, pues de no ser así, habría tan solo una transferencia que no podría repetir, pues una de las partes podría sentirse insatisfecha y reacia a hacerlo de nuevo por motivos tales como engaño, estafa o trampa, situaciones que no cabrían y aún más, riñen con la concepción de Marketing; así mismo, la satisfacción de necesidades y deseos debe estar incluida dentro de esta definición, ya que es la forma más viable y práctica para llevar a cabo los intercambios. Por último, es necesario expresar de quién son las necesidades y los deseos.

En la actualidad el Marketing, Mercadeo, Mercadización, Mercadología y otros nombres por el estilo, son materia de obligatoriedad en todas aquellas universidades con facultades tales como Administración de Empresas, Economía, Publicidad y otras ciencias, principalmente las comerciales; este concepto ha llegado a cobijar todos los sectores de la economía; en forma mucho más depurada y estructurada de lo que inicialmente se consideró. Para llegar a esta etapa, fue necesario que recorriera un largo camino de decantación.

Luego de presentar una fugaz visión acerca de las definiciones y haber escogido una que nos permita la suficiente amplitud para que cobije el aspecto político y nos abra el camino para poder incursionar en los terrenos del MARKETING POLITICO ó MERCADEO POLITICO ó POLITING, se

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presentará en forma general la idea como se realizó este recorrido y las etapas que surgieron a través de su desarrollo.

5. AMPLIACIÓN DEL CONCEPTO DE MARKETING

Al mismo tiempo que el concepto de Marketing ha sufrido una evolución con el tiempo, así mismo su campo de acción se ha ido ampliando, abarcando otras actividades humanas. Si bien es cierto que fueron comerciales y las industriales las pioneras en su utilización, sus técnicas y herramientas fueron acogidas por otros sectores de la economía, abriendo así paso a su empleo en áreas novedosas demostrando su utilidad y dando pie para que continúe esta ampliación cuyas etapas veremos a continuación.6

Del Marketing Comercial al Marketing Industrial:

Las Técnicas del Marketing fueron empleadas con éxito inicialmente por las empresas comerciales, aquellas productoras de bienes de consumo, principalmente masivo. Al probar su utilidad, este concepto fue acogido por las industrias, dando origen al Marketing Industrial, entendiéndose éste como el destinado a ofrecer bienes y servicios a otras organizaciones, poniendo en evidencia las necesidades, recursos, políticas y procedimientos que poseen las organizaciones compradoras, cuyas características contrastan con el Marketing de productos de consumo, ya que compran bienes con el propósito de promover la producción, revender, o distribuir a otras organizaciones. Elementos tales como las materias primas, las partes, los materiales manufacturados, las instalaciones, los equipos, accesorios y provisiones, etc., que se comercializan por lo general mediante cotizaciones, 6

Cundiff, F. Still G. Govani, M. Fundamentos de mercadeo moderno. México. Editorial Diana 1986

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propuestas, contratos de compra, agregan otra dimensión que no se encuentra en el comercial, por cuanto que este último se entiende con consumidores o compradores finales solamente.

Del Marketing Comercial al Marketing de Servicios:

No fue necesario esperar mucho para que las empresas de servicios buscaran en el Marketing un medio eficiente para el cumplimiento de sus objetivos.

En época reciente los bancos e instituciones tales como

hospitales, colegios y universidades, incluyeron dentro de su organización en el área de Marketing con miras a conservar su lugar privilegiado o a subsistir en un mercado inundado cada día más de competidores. El concepto entra entonces a colaborar con organizaciones que poseen características propias y diferentes a las empresas comerciales e industriales tales como la intangibilidad, (las ventas de servicios no pueden ser vistas, saboreadas, sentidas, oídas u olidas antes de que sean compradas) la inseparabilidad, (un servicio es inseparable de la fuente que lo presta), variabilidad, (un servicio puede ser altamente variable dependiendo no solamente de quien lo presta sino cuando está siendo proporcionado), la perecibilidad (los servicios no se pueden almacenar).

Con estas características la ampliación del

concepto hacia los servicios representan un gran paso en el cubrimiento de esta filosofía dentro de la sociedad.

Marketing de Organizaciones, Personas y Lugares:

Con estas clases de Marketing se abre, en forma acelerada, un camino por terrenos que nunca antes se pensaron.

Varias son las clases organizaciones en donde se demostraron la utilidad del Marketing; dentro de ellas se encuentran las organizaciones de negocios y

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las gubernamentales, las entidades culturales y las organizaciones de servicios.

Además de los productos, servicios y organizaciones, también las personas son objeto de “comercio” en tanto comprenden las actividades desarrolladas para crear,

conservar o modificar las actitudes y conductas hacia un

individuo. Los cuatro tipos más comunes de Marketing de personas son el Marketing de candidatos políticos, el Marketing de celebridades, el Marketing de méritos, incluyendo en éste los esfuerzos desarrollados por las personas para hacer saber y persuadir a las demás de que poseen las calificaciones mejores para un puesto o empleo particular; por último, dentro de esta categoría, está el Marketing de influencias; no se trata de influencias de carácter político, sino de los esfuerzos que despliegan los individuos en el mundo entero por ejercer determinada influencia o producir ciertos efectos en los demás.

Eric Fromm estima que algunas personas lo hacen tanto

consciente y exageradamente que, en su caso, es una orientación predominante de la personalidad.

Una última categoría hace referencia al Marketing de lugares; en éste es posible incluir Marketing de domicilios, de inversiones de bienes raíces, de viajes y marketing de naciones.

Del Marketing Comercial al Marketing Social:

Se fundamenta este concepto en un equilibrio ideal entre las utilidades de las compañías, la satisfacción de los deseos de los consumidores y el bienestar de la comunidad. (Figura 1).

Este tipo importante y novedoso de Marketing comprende las actividades desarrolladas para crear, conservar y modificar las actitudes y el

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comportamiento hacia una idea o causa, independientemente de la organización o persona que la patrocina.

También se han propuesto los servicios que puede prestar el Marketing en las tres categorías con vocación social: “las causas sociales (asociaciones en pro o en contra del aborto, la lucha contra el alcoholismo, o la prevención en carretera); los servicio públicos (empresas de acueducto, teléfonos, energía, enseñanza pública, etc.) y los partidos políticos”.7

Del Marketing Comercial al Politing: Mediante la evolución y dentro de la ampliación del concepto, podemos observar cómo el marketing comercial ha sido el origen y como tal, aporta las bases y los conceptos para los demás tipos o formas de marketing. Así mismo, es posible deducir cómo el “POLITING”, participa tanto del Marketing de personas (candidatos) como del Marketing de las causas sociales, dentro de las cuáles se incluyen los partidos políticos. Estos últimos tienen como finalidad, aún cuando las motivaciones reales de sus dirigentes no son siempre altruistas, “hacer triunfar sus ideas, sus proyectos, o sus candidatos, con miras a mejorar y transformar la sociedad”.8

Los partidos políticos no tardaron en descubrir con inusitado interés lo que podrían ofrecer los métodos de Marketing para ayudarles a conocer mejor a los electores y a influir en ellos, además para detectar en forma sistemática las necesidades y aspiraciones de aquellos a quienes pretenden servir.

7

Kotler, Philip. Op. cit. p.1074

8

Kotler, Philip. op. cit. p. 79

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Fundamentos Del Concepto Marketing Social Sociedad (Bien de la humanidad) Hoy

Antes de 1.970 Antes de 1.950 Consumidores

Compañía

(Realización de Deseos)

(Utilidades)

Fuente Kotler, Philip. Principios Básicos Marketing. Prentice-

Para una mejor comprensión de los párrafos anteriores y teniendo en cuenta la importancia que representan los partidos políticos a través de esta investigación, creemos necesario presentar a continuación algunas de las definiciones más comúnmente aceptadas de PARTIDOS POLITICOS, antes de entrar a definir el POLITING.

6. El PARTIDO POLITICO

Conviene dar un vistazo general a lo que es el partido político como elemento de vital importancia dentro del POLITING, por cuanto se puede 20


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asimilar a la organización comercial que desarrolla,

fabrica y lanza el

producto al mercado.

A pesar de no existir un consenso general en lo que se entiende por partido político, existen algunas definiciones que ayudan a comprender este concepto, máxime cuando en ellas se encuentran características comunes y funciones coincidentes con él.

Una definición de partido, puede muy bien empezar con la simple derivación de la palabra; ser partidario de algo significa siempre identificación con un grupo y diferenciación de otro. “Todo partido es una misma esencia, significa asociación en una determinada organización y diferenciación de otras, por un programa específico”9

Otra característica común a todos los partidos, por encima de su condición de asociación en una determinada organización diferenciada de otras, es su PARTICIPACION en el proceso de toma de decisiones; por lo menos los esfuerzos que despliega por tomar parte en tal proceso y la posibilidad de moverse en tal sentido. Otra definición lo relaciona como “La organización articulada de los agentes políticos activos de la sociedad, es decir, aquellos a quienes interesa el control del poder gubernamental y que compiten por el apoyo popular con otro grupo o grupos que tienen ideas divergentes.

Como tal es el gran

intermedio que enlaza las fuerzas sociales y las ideologías con las instituciones gubernamentales, oficiales y las vinculadas a la acción 9

Neumann. S. Política Moderna de los partidos. U. De Chicago 1956. p. 395

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política”.10 Algunas características de esta definición serán de gran utilidad para el posterior desarrollo de esta investigación tales como:  Encausar las diferentes políticas. Organizar y canalizar la voluntad popular.  Sus intereses específicos deben encuadrarse en la colectividad nacional, con el fin de satisfacer las necesidades de sus seguidores, así su forma esté determinada por el marco sociopolítico de la comunidad.  Como consecuencia de las dos anteriores, los partidos se convierten en lazo de unión entre el gobierno y la opinión pública, del mismo modo que la empresa u organización comercial es el lazo de unión entre los productores y los consumidores.

Robert Michels los asimila con una organización de lucha en el sentido político del término y propone que, como tales, deben adaptarse a las leyes de la táctica.11

La Palombara y Weiner, en una caracterización funcionalista, afirman que en cualquier tipo de sociedad política un partido parece desempeñar ciertas funciones comunes; en primer lugar, “se espera que organice a la opinión pública y comunique las demandas al centro del poder y decisión gubernamental”: en segundo lugar, “debe articular para sus seguidores el concepto y significado de la comunidad general”; en tercer lugar, el partido “estará íntimamente implicado en el reclutamiento político y en la selección

10

Blondel, Duverger y Otros. El Gogierno: Estudios comparados. Alianza Editorial S.A. 1981.

p. 119 11

Michels, Robert. Los partidos políticos. Amorrurtu. 1975. p. 86

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de la jefatura política en cuyas manos residirán en gran medida los poderes y la decisión.12 Coleman y Rosberg los define como “asociaciones formalmente organizadas, con el propósito explícito y declarado de adquirir y/o mantener un control total del bien solos, o en coalición o competencia electoral con otras asociaciones similares, sobre el personal y la política del gobierno de un supuesto Estado Soberano” 13 Otra definición mucho más amplia los trata como “cualquier organización que nombra candidatos para su elección a un parlamento”.14

Un último aspecto, relacionado con los partidos políticos, dentro del enfoque sistemático desarrollado en esta investigación, es el que los clasifica como “subgrupo del sistema, con sus propios mecanismos de generación de poder”.15 Una definición más rigurosa la presenta Humberto Uribe en el libro “Los Partidos políticos colombianos”16, inspirado en Burdeau y Aron asegura que un partido político es una organización estable y durable con un cierto número de individuos que se identifican con la misma etiqueta, que profesan los mismos ideales políticos y se esfuerzan por hacerlos prevalecer incorporando a él el mayor número posible de ciudadanos y 12

Palombara, Weiner. Política de los partidos. U. Princeton. 1966. p. 3

13

Coleman, Rosberg. Partidos políticos en la integración nacional de Africa. U. California. 1966. p. 4 14

Riggs. F.W. Estudio de los partidos políticos. Boston 1968. p.124

15

Apter: El Gobierno: Estudios comparados. Amorrurtu. 1970. p. 136

16

Uribe. H. Los partidos políticos colombianos. Presente y futuro. Bogotá Fund. Simón Bolívar. 1985. p.53

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luchando por la conquista y el ejercicio del poder. Esta definición será a la que nos referiremos cuando se hable de partidos políticos a lo largo de la presente investigación, teniendo en cuenta que cobija y enmarca una serie de planteamientos interesantes tales como: organización con un grado de centralización, autonomía o institucionalización interna; identidad partidista de sus miembros con planteamientos ideológicos y programá ticos claros sobre le modelo del Estado y de sociedad por la cual luchan; permanentemente actividad por conseguir cada vez más adeptos que se identifiquen con el grupo y por último, aspiraciones de poder y preparación para ejercerlo.

Luego de esta disertación sobre los partidos políticos, entraremos a desarrollar el concepto del POLITING.

5. DEFINICION DEL POLITING

Se define el POLITING (Marketing Político), como la aplicación de las técnicas del Marketing al ámbito de la política.

Trata como producto al

candidato, al partido y al programa que debe responder a las actitudes y expectativas de la población interesada y que se lanzará con el propósito de obtener el máximo de sufragios.

Origen del Politing

Como en el aspecto comercial, el Marketing revivió conjuntamente con el concepto de las condiciones requeridas para llevarlo a cabo anteriormente y que tienen como fundamento la libertad para elegir y escoger productos, bienes y servicios. Así mismo el POLITING tiene su origen cuando en la evolución del sistema democrático de libre elección se le otorgó al ciudadano

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esa condición “sine qua non” no puede existir la democracia; la libre determinación para escoger (mediante el mecanismo de voto popular) libremente a sus gobernantes, enmarcada dentro del proceso evolutivo de una democracia restringida o ampliada (cuyos representantes han sido los países occidentales), dando lugar al intercambio político en situación de competencia.

En este punto es necesario mencionar las relaciones de

clientela o mercado clientelista, donde hay intercambio pero desigual y en situación no competitiva.17

A pesar de lo anterior, algunos autores aseguran que el POLITING surgió con la campaña del presidente Kennedy; otros indican su aparición cuando en 1952 el equipo de asesores del presidente Eisenhower se dio cuenta de su utilidad y lo intentaron poner en práctica. Lo cierto es que el interés por esta herramienta ha llegado a ser tema obligado de las recientes campañas políticas de Giscard d’Estaing, Mitterrand, Nixon y en los años posteriores en todoo el mundo. Rápidamente, en mayor o menor medida, todos los mandatarios o candidatos en los países de occidente han intentado poner en práctica la filosofía del POLITING, sus técnicas y estrategias.

Debido a este auge, se han creado firmas consultoras, especializadas en asesorar campañas políticas y se ha llegado hasta la publicación de libros acerca de cómo fabricar y vender presidentes.

El Politing y Marco Legal en Colombia

En nuestro país ha sido innegable la influencia de esta tendencia y se demostró su utilidad a la luz pública en forma consciente y estructurada, principalmente con la tercera campaña del presidente Belisario Betancourt. En ella se da inicio al empleo técnico de consultores, psicólogos, publicistas, 17

Miranda, N. El clientelismo en Colombia. Bogotá . CINEP, 1982

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demógrafos y firmas especializadas en la asesoría política, sin las cuales, en la actualidad, una campaña electoral en cualquier país del mundo, sería incapaz de concebirse. Sin embargo, aparecen los mismos vicios que por lo general han enmarcado la utilización de ellas en otros países; las confusiones semánticas, novedosa terminología, desubicación, metodología y hasta la charlatanería han hecho su aparición originando gran desorientación en cuanto al POLITING se refiere.

La aprobada reforma electoral (Ley 96 de 1986) y el Estatuto de los partidos (Ley 58 de 1985), son una pretendida y esperada respuesta a este caos y anarquismo sobre la anhelada libertad de información para los electores, principalmente en períodos próximos a los comicios. Sin embargo, muchas veces el remedio se presentaba peor que el mismo mal.

El marco constitucional del año 91 para la financiación de campañas se encuentra en el art. 109, en él, se señala que el Estado contribuirá a la financiación de las campañas electorales de los partidos políticos y los movimientos con personería, se prohíbe a los servidores públicos dar donaciones y se facilitan espacios gratuitos en los medios.

Lo relacionado con el registrador Nacional del Estado se encuentra en la Carta en el Art. 266. Este será elegido por el Consejo Nacional Electoral para un periodo de cinco años y tendrá como funciones la dirección y organización de las elecciones, registro civil y la identificación de las personas. Lo tocante al Consejo Nacional electoral se encuentra en el Art. 265 de la Carta constitucional. Son Funciones del Consejo la inspección y vigilancia de la organización electoral, expedir credenciales, servir de cuerpo consultivo del gobierno en proyectos de acto legislativo y de ley, velar por el cumplimiento de las normas sobre los partidos y movimientos políticos y de las disposiciones sobre publicidad y encuestas de opinión política y el desarrollo

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del proceso electoral en condiciones de plenas garantías. También reglamentar la participación de los partidos en los medios de comunicación social del Estado, colaborar para las consultas internas de los partidos, efectuar el escrutinio y distribuir los aportes para el financiamiento de las campañas electorales.

Frente al tema de residencia electoral encontramos la Ley 136 Art. 183 de 1994 y la Ley 163 Art. 4 del mismo año. Los delitos contra los mecanismos de participación electoral se encuentran en la Ley 559 del 24 de Julio de 2000, nuevo código penal.18

Futuro Real del Politing

La filosofía del Mercado Político y las técnicas del POLITING tendrán auge y se desarrollarán especialmente en aquellos países que gozan de un sistema democrático. Se están destacando y analizando los resultados positivos que conlleva la aplicación de esta disciplina en los sistemas políticos de libre elección, aunque no se puede descartar su aprovechamiento y empleo en algunos países socialistas por equipos de asesores en POLITING.

A medida que se amplía la participación democrática, se observa el nacimiento de nuevos partidos y el fortalecimiento de los existentes, por lo cual se presentará aún más la necesidad de recurrir a herramientas que permitan la eficaz consecución de los objetivos y logren la utilización al máximo de los recursos no sólo monetarios, sino humanos y técnicos.

El concepto de POLITING gira alrededor de la libre elección por parte de los ciudadanos, para escoger al candidato o candidatos que deseen; por ello, 18

Pretelt, Jorge I. Reflexiones sobre temas electorales. Universidad Sergio Arboleda.Bogotá,2001.

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aspectos tales como el clientelismo y los “votos amarrados”, saldrían de la esfera de utilidad del POLITING.19

De otra parte, la propuesta sobre financiación de las campañas electorales por parte del Estado, obligaría a que los partidos políticos buscaran técnicas y procedimientos no solo para conocer a sus electores, sino para tratar de influir en ellos y con herramientas como el POLITING, utilizar sus recursos y facilitar la labor de sus organizaciones políticas.

Sin embargo, no faltan

quienes ven en el POLITING un atentado contra la democracia, como mecanismo sutil de manipulación del electorado.20 7. EL SISTEMA NÚCLEO DEL MARKETING – EL INTERCAMBIO

La más simple situación de intercambio es la compuesta por dos actores. Dentro de ellas tenemos la transacción comercial (un vendedor ofrece un bien o servicio a un comprador, a cambio de dinero), la transacción laboral (un patrono ofrece pagos a un empleado a cambio de su productividad y servicios), la transacción cívica (la policía ofrece protección a los ciudadanos a cambio de impuestos y cooperación); la transacción religiosa (se ofrecen servicios religiosos a los feligreses a cambio de contribuciones de dinero y tiempo); la transacción de caridad (una organización de caridad ofrece gratitud a cambio de contribuciones de dinero y tiempo); y la transacción política (un grupo político o candidato ofrece a sus electores realizaciones a cambio de votos). 21

Las organizaciones también poseen una cultura, es decir, sus miembros participan de un conjunto de actitudes hacia lo que ellos quieren encontrar y hacia lo que piensan que es importante. Esta cultura organizacional puede 19 20 21

Salazar,Carlos. Marketing Político, Ed. Gente Nueva,Bogotá,1988. p39. Kolm,Sege-Cristophe. Las elecciones son democrática?.Paris.CERF,1977. Salazar,Carlos. Marketing Político. Op. cit. p. 42.

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ser favorable o no a la concepción de mercadeo, por lo cual forma parte del aspecto organizacional interno del sistema.

Kotler define sistema de Marketing de la compañía como el conjunto de principales participantes, mercados y fuerzas que componen el medio de mercadeo de la compañía.22

En otras de sus obras define el sistema como el conjunto de instituciones importantes que se relacionan entre sí, intercambiándose e influyendo en la relación de la compañía con sus mercados.23

La exposición de la estructura del sistema de Marketing ayuda a descubrir las oportunidades que se le presenten a la organización, identificando los componentes más relevantes que interactúan para producir determinados resultados en el mercado. Además, siguiendo el pensamiento de kotler, la clave del éxito de una organización está en su habilidad para ubicarse y adaptarse a los cambios del medio ambiente de Marketing.24

Estructura de los Sistemas de Politing

Dentro del enfoque sistémico escogido para presentar el concepto y los componentes del mercado comercial, es posible elaborar un andamiaje conceptual similar con el fin de observar, analizar y clasificar los conceptos y componentes del POLITING.

Dentro de él, es posible ubicar primero que todo, el conjunto de exigencias o demandas y refuerzos que se presentan al umbral del sistema, el sistema núcleo del POLITING. 22 23 24

Klotler, Philip. Fundamentos de Marketing. Englewood Cliff, 1970. p.217. Kloter. Op. Cit. p. 47 Kotler, Philips. Op. cit, p 76.

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El enfoque sistémico, complementado con un modelo de gestión, nos brinda las bases para elaborar, a partir de ellas, toda la estructura de POLITING.

Puede trazarse un diagrama del sistema general de POLITING mediante la representación gráfica del partido, el mercado, los canales de distribución, las relaciones de informaciones y aquellas necesarias para llevar a cabo e intensificar el control.

Sistema Núcleo del Politing

Así como se reconoce que hay vínculos entre la compañía y su mercado, existen también relaciones de intercambio entre un grupo político y sus electores. Algunos de estos vínculos son tangibles: Los tarjetones de votación de una parte y los mensajes escritos que los grupos políticos envían a sus electores. Otros son menos notorios como la propaganda desarrollada para establecer comunicación entre el grupo político y su electorado.

Se presentan aún otros vínculos muy sutiles como los que hacen llegar las actitudes y necesidades de los electores a los grupos políticos.Sin embargo, reconocer que existen estos vínculos no quiere decir que puedan detectarse claramente las relaciones producidas por las interacciones entre grupos políticos y electores. El juego recíproco de las fuerzas que producen estos vínculos se puede considerar como una de las causas del crecimiento del grupo político y de su candidato, o bien su paralización y declinación.

La complejidad de esta interacción es grande y variada; sin embargo, algunos de los vínculos son representados en la Figura, tomada literalmente del texto de Carlos Salazar Vargas Marketing Político.

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Interacciones entre la organización política y el mercado electoral

Plataforma política Antecedentes y hoja de vida Promesas ofrecidas Imagen de servicio CANDIDATO VOTO Organización Política

Mercado Electoral Apoyo Económico Activismo Reacción a las promesas Obras y servicios realizados Peticiones y solicitudes Imagen y concepto

Denis Lindon25, que es el pionero del politing, distingue dos elementos principales en el POLITING: el candidato y el elector entre los cuales giran los objetivos que son planeados y desarrollados a través de una continúa comunicación e interacción entre dos elementos, creándose lo que 25

Lindon.Denis. Marketing Político y Social. Madrid, Ed. Tecniban S.A. 1977. p. 42

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denominamos como sistema de POLITING. Este está compuesto por las relaciones que crean las continúas comunicaciones entre sus elementos, sus participantes, la retroalimentación y todos ellos ubicados dentro de un medio ambiente.

Los partidos políticos ofrecen a los electores ideas, programas y candidatos, con los cuales tratan de influir sobre su conducta en el momento de su voto. Esto a su vez, dan a los partidos o grupos políticos su apoyo ya sea con votos, donaciones o tiempo voluntario. Además, entre estos dos elementos del POLITING se crea una gran puente de comunicación continúo que puede ser permanente y de ser así, ayuda a los partidos a conocer, prever y satisfacer mejor las necesidades y expectativas de los electores, para así poder alcanzar mejor y en forma más eficiente sus objetivos.26

EL grupo político utiliza toda la información proveniente del mercado de electores como base para generar los resultados que van de él hacia ellos. Estos resultados pueden ser, por ejemplo, la imagen, los servicios brindados, las realizaciones adelantadas los programas políticos o el incumplimiento de las promesas.

Dentro de este contexto, la posibilidad de un candidato se refleja en el grado de percepción que tenga él y su grupo político de las necesidades, aspiraciones y deseos insatisfechos del electorado.

En dirección opuesta, es decir, del electorado al grupo político, se da a su vez una corriente de pedidos, solicitudes, aspiraciones, requerimientos y reacciones, que en último término llevarían al voto o a la percepción (imagen) del elector de las actitudes y aptitudes del partido o candidato de satisfacer sus expectativas. 26

Salazar. Carlos. Op. Cit. P.49

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Se entendería así, en forma muy simplificada, el acto de votar como la disposición del electorado con respecto al candidato y su grupo político. Dentro del contexto de Marketing como acción dinámica, se tomarían los datos de entrada que lleguen a él (insumos) como base para generar los resultados (el producto).

Así, las actividades del grupo político (ofrecer servicios, cumplir y realizar promesas, formar imagen, servir de voceros, etc.), fomentan una concepción del candidato que provoca una reacción (favorable o desfavorable) entre los electores, lo que a su vez generará información como insumos para las actividades, ofrecimientos e imágenes futuras del grupo.

Hay muchos factores contrarios y homólogos entre el partido y el mercado, por ejemplo las promesas incumplidas pueden reducir la corriente de electores y por lo tanto reducir los votos a favor del grupo. Como vemos, diversos canales de información fluyen del electorado al grupo político llevando la información sobre las reacciones del primero con respecto a la actividad del segundo.

El POLITING es una función que no puede existir por sí misma. Al introducir cambios en un conjunto particular de vehículos con el electorado, es posible que se ocasionen dificultades y problemas en otro campo.

Solo con el

conocimiento de la totalidad del sistema (aspiración utópica) podría realizarse el acoplamiento ideal de la organización con el mercado. Este acople estará dado por la escogencia que realiza el elector (mercado) de un producto político determinado, que teóricamente satisfacería mejor que otros productos políticos sus necesidades, deseos y gustos.

El proceso de

escogencia ha sido expuesto por Lindon y Meill en su obra: Le Choix d`un Députe.

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8. EL PROCESO DE ESCOGENCIA ELECTORAL

Este se inspira en ciertos modelos de decisión ya utilizados en otros campos como por ejemplo la escogencia de marcas por parte de los consumidores o la selección de ubicación de empresas industriales o la elección de un empleo por parte de un trabajador.

En él se observa que la escogencia de un elector entre los diferentes candidatos y partidos, es el resultado de una comparación entre ellos, hecha por el elector sobre los diferentes aspectos y por referencia a sus propias políticas.

Para comprender el voto de un elector es necesario conocer, de una parte, sus criterios de juicio y de comparación, de otra, la imagen que se hace de cada candidato y partidario con relación a cada criterio, es decir, los mecanismos generales que le permitan pasar de una comparación analítica, criterio por criterio, a una comparación sintética o global.

Los criterios no son otra cosa que sus propias exigencias, aspiraciones y preocupaciones con respecto a la política.

A cada instante y muy

especialmente en el momento de votar, un elector puede estar caracterizado por un cierto número de actitudes políticas cuya naturaleza e intensidad varían de un elector a otro. Algunas de estas actitudes son profundas y estables y se refieren a los fines y a los métodos de la política, tal como las percibe el elector: actitud con relación al cambio social, a la libertad, a la autoridad, a la igualdad y a la violencia. Esas conforman lo que se denomina temperamento político del elector. coyunturales

y

por

consiguiente

Otras son más superficiales, más menos

estables

tales

como

las

apreciaciones de la situación actual del país, el interés hacia los diferentes problemas políticos de actualidad, los cambios políticos, económicos o

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sociales, intereses de clase o categoría profesional, etc.

Estos últimos

conforman lo que se denomina el estado de ánimo del elector.

Modelo de escogencia electoral Temperamento del lector (actitudes fundamentales...)

Estado de ánimo (preocupaciones y aspiraciones coyunturales) Aspiración política del elector

Temperamento de los partidos

Confrontaciones Imágenes – aspiraciones

Actitud de los partidos Personalidad de los partidos

Juicios de valor según cada candidato

Imagen que se hace el elector de los candidatos y de los partidos

Procesos de eliminación

Procesos de ponderación y escogencia

La unión de las actitudes que definen el temperamento y el estado de ánimo de un elector, constituye el marco de referencia con el cual él juzgará a los candidatos en disputa. Así, cada uno de los candidatos y de los partidos que ellos representan, el elector se forma una cierta imagen. Con o sin razón, él les otorga ciertas actitudes y les atribuye ciertas aptitudes. Cree percibir de cada partido ciertas tendencias con respecto al cambio, a la libertad, a la igualdad y a la violencia, actitudes éstas que caracterizan a sus ojos el temperamento del partido considerado. Según estas actitudes sean más o

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menos cercanas de aquellas del elector, se constituyen para él en cualidades o defectos.

En segundo lugar se forma una cierta idea de la actitud de cada partido para responder a sus propios e inmediatos intereses, para resolver sus problemas y para defender sus propios intereses.

En resumen, cada candidato

considerado como persona, parece más o menos simpático, más o menos competente, más o menos capaz de prestarle servicio a sus electores.

De acuerdo con lo anterior, cada candidato como individuo y como representante de un partido, son objeto desde el punto de vista del elector de ciertos juicios de valor que reflejan la adecuación percibida por él entre las actitudes y las aptitudes del candidato con sus propios intereses.

Cuando

todos estos juicios de valor son convergentes, es decir, cuando uno de los candidatos se le presenta al elector como mejor que los otros desde todo punto de vista, la escogencia es fácil. Pero, lo más seguro es que no sea así: ese candidato que es el más simpático, representa un partido con el cual el elector se siente muy alejado por su temperamento; otro partido que aparece como el más apto para defender los intereses de clase del elector, es por el contrario, juzgado por él como inepto para resolver ciertos problemas políticos importantes, en resumen, lo más común es que el elector se encuentre dentro de la situación clásica designada por los teóricos como “selección múltiple”, caracterizada por el hecho de que el orden de preferencia de quien decide (el elector) entre los diferentes candidatos, vería según los puntos de vista en los cuales él se coloca.

Para poder hacer una escogencia en estas condiciones, el elector debe tener un proceso de arbitraje. Para el caso de elecciones presidenciales, este procedimiento por lo general inconsciente, parece tener dos fases cronológicamente distintas: una de eliminación y otra de selección.

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Contrariamente a la creencia según la cual “en la primera vuelta se escoge y en la segunda se elimina”, el elector parece proceder de una manera inversa: una primera fase mental elimina y en la segunda escoge.

La fase de

eliminación consiste en alejar de su campo de selección todos los candidatos que se presentan a sus ojos con un vicio grave”. El motivo de eliminación de un candidato, puede ser por ejemplo, una incompatibilidad radical entre el “temperamento” del elector y aquel del partido para dar satisfacción a una aspiración coyuntural importante del elector, o bien una imagen personal muy negativa del candidato mismo. Gracias a este mecanismo de eliminación rápida, un gran número de electores reduce la selección efectiva a dos o tres candidatos solamente.

Para poder, en una segunda fase, repartir las preferencias entre los diferentes candidatos, el elector utiliza según parece un sistema de ponderación bastante elemental que consiste en no hacer la comparación entre los candidatos sino por referencia a un pequeño número de criterios juzgados por él como esenciales. No hace intervenir otra clase de criterios de comparación si en el primer paso ningún candidato aparece como netamente superior a los otros.

9. PLAN DE MARKETING POLITICO

Cuando se tiene el objetivo de ganar unas elecciones del tipo que sea, generales, municipales, profesionales, etc., se deben realizar una serie de acciones internas y externas al partido que permitan conocer las circunstancias que inciden en el mercado político y, como consecuencia, adecuar la estrategia del partido a dichas circunstancias, realizando actividades específicas a cada segmento del mercado: investigaciones, publicidad, actos públicos, etc.

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Estas actividades no deben ser acciones independientes, sino que deben formar un todo integrado y coherente, así como estar planificadas de una forma sistemática.

Según esto, el plan de marketing político es el proceso mediante el cual un partido determina sus objetivos y oportunidades de captación de votos, asigna sus recursos humanos y económicos en función de dichos objetivos y establece el sistema adecuado de control del mismo.

El plan de marketing permite reflexionar y profundizar de una manera sistemática sobre el presente y el futuro, tanto del partido como del propio mercado político, proporcionando, al mismo tiempo, a los dirigentes del partido los elementos necesarios para definir, de una forma más precisa, los objetivos y metas a conseguir en los períodos de tiempo que se establezcan.

Por otro lado, el analizar las actuaciones de los partidos opositores, permite estar preparados para reaccionar de forma eficaz ante cualquier cambio repentino del electorado o ante acciones imprevistas del resto de los partidos. Con una buena planificación política se aumenta el sentido de la participación de la militancia y se logra una mayor aceptación de las responsabilidades entre las personas que van a estar involucradas en las distintas acciones del marketing del partido27.

Para elaborar el plan de marketing de una organización política, conviene seguir un procedimiento sistematizado, integrado por varias etapas secuénciales, esquematizadas.

27

Choratas, D.N. Planificación de nuevos productos. Deusto 1970

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Etapas secuenciales de la planeación 1. Análisis

2. Previsión

3. Objetivos

4. Estrategia

5. Tácticas

6. Control En la etapa de análisis, se estudia la situación actual del partido frente a los demás, dentro del mercado político. La pregunta típica de esta fase es: “¿Dónde estamos y por qué estamos aquí?”

En la etapa de previsión se hace una extrapolación, un salto en el tiempo, hacia el futuro, para adivinar en dónde estaremos, de seguir las circunstancias actuales, en un plazo de tiempo prefijado.

La pregunta a

formularnos sería: “¿De continuar así, dónde estaremos en el futuro?”

Con la determinación de los objetivos, marcamos el fin a donde queremos llegar, las metas a conseguir y, para ello, nos hacemos la pregunta: “¿A dónde queremos llegar en el futuro?”

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El paso siguiente, sabiendo quiénes somos, dónde estamos y a dónde queremos ir, será la determinación de la estrategia a seguir para llegar a ese punto. Es decir, “¿Cuál será el mejor camino que deberemos tomar para alcanzar el objetivo marcado?”

Determinado este camino principal, habrá que especificar las distintas tareas o acciones de marketing específicas para lograr esos objetivos con éxito, esto es, la táctica de la acción política, que resume en las preguntas: “¿Qué acciones concretas de marketing deberemos realizar?” “¿Quién o quiénes la deberán llevar a cabo?” “¿Cuándo, en qué momento, se emprenderán y finalizarán?””¿Qué recursos humano y económicos deberán asignarse?”

La última fase consiste en el establecimiento de un adecuado sistema de control del plan previamente establecido, con el objeto de que la diferencia entre lo previsto y lo realizado, es decir, las desviaciones, no sean excesivamente grandes. La pregunta que formularemos en esta etapa será: “¿Qué medidas deberemos fijar para detectar si el plan de marketing político se desarrolla según la previsión establecida?”

Veamos, a continuación, el desarrollo de cada fase, con los puntos específicos de análisis o de actuación que le correspondan.

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ANALISIS

En esta fase, como ya hemos indicado, se lleva a efecto un estudio o diagnóstico de la situación del partido en el mercado político, así como de las causas determinantes de esta situación.

Operativamente consistirá en una recopilación de datos internos y externos al partido que sean relevantes, así como su posterior análisis y evaluación.

Como elementos importantes a considerar en esta fase se tendrán los siguientes: Factores Demográficos

Fases del análisis

Factores económicos

Análisis del Mercado político

Diagnóstico de los Factores de Marketing-mix

Factores demográficos  Tamaño y densidad de la población  Estructura de la población por:  Edad.

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 Sexo.  Estado civil.  Clase social.  Tamaño de la familia.  Hábitat geográfico.  Evolución de la población actual

Factores económicos  Evolución de la Renta Nacional en los últimos años.  Distribución de la Renta Nacional por: - Sectores - Regiones - Municipios - Familia - Individual o per. cápita  Distribución y evolución del gasto familiar.  Índices económicos: precios, salarios, Producto Interior Bruto, etc.

Análisis del mercado político  Cuantificación del electorado.  Cuantificación de cada segmento.  Evolución política del electorado en general y de cada segmento en particular.  Parte del mercado electoral que correspondió a cada uno de los partidos que participaran en las anteriores confrontaciones electorales.

Diagnóstico de los factores del marketing-mix

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En este punto se analiza tanto nuestra posición como la de los partidos competidores. A su vez, el estudio de estos factores pasa por el análisis de los siguientes elementos28:  Análisis de los candidatos que se presentan y de los partidos que los

respaldan.

 Ideologías básicas.  Programas electorales.  Candidatos y sus perfiles.  Equipos de los candidatos.  Análisis de los votos obtenidos Conocido el tamaño del mercado político, se analizará la evolución de los

votos obtenidos en las últimas campañas, así como los obtenidos por

los

otros partidos.

elecciones

Estos resultados electorales se referirán tanto a

generales como municipales, y se especificarán por áreas

geográficas y

por segmentos de población volante.

 Análisis del elector Es la parte más importante de este análisis. Un buen plan de marketing político debe basarse en un conocimiento profundo del votante. Los puntos más importantes que deberán se analizados, desde este punto de vista, son

los siguientes:

 Necesidades que tenga cada grupo de electores.  Imagen que tienen de cada partido o de los candidatos que se presenten.  Comportamiento o hábito de voto.

28

Larch, T.W. Estructura de la personalidad Sciencia 1964

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 Comportamiento ante los medios soportes publicitarios, concretando en este punto lo referente a audiencia de medios, recuerdo de la publicidad y comprensión del mensaje publicitario.

 Análisis de la publicidad política Respecto a este punto es conveniente conocer los siguientes aspectos:  Inversiones en publicidad del conjunto de los partidos políticos y su evolución en el tiempo.  Inversión y evolución de cada partido político en esta técnica de marketing.  Medios y soportes utilizados y proporción de las inversiones que cada uno ha realizado.  Análisis de los mensajes empleados por los partidos competidores del nuestro.  Eficacia de las campañas publicitarias nuestras y de los otros partidos.

Previsión de Votos a Obtener La situación en la que se encuentra el partido, es consecuencia de una serie de hechos ya estudiados en el punto primero de las fases del plan de marketing político.

Ante esta situación los dirigentes del partido deben

preguntarse hacia dónde lleva esta tendencia, tanto desde este punto de vista global del mercado electoral, como especificando a nuestro partido29.

29

Rodríguez, S. De la confrontación a la participación Ibérico Europea Ediciones. 1972 p. 42

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En marketing político no son totalmente válidas las extrapolaciones que se hagan desde una óptica puramente matemática, puesto que inciden en esas previsiones una serie de circunstancias aleatorias, totalmente imprevistas y que van desde hechos sociopolíticos normales, consecuencia de las coyunturas evolutivas de la nación, hasta el grado de simpatía o antipatía que un determinado candidatos haga sentir a los electores.

No obstante esta dificultad, el partido deberá dar cifras de previsión de votos tanto globales como por partido político, basadas en los métodos provisionales clásicos y, sobre todo, en los estudios de mercado que deberán realizarse, en especial durante el período que dure la campaña electoral.

Determinación de los Objetivos Al analizar el mercado político, encontramos aspectos favorables y negativos, es decir, los puntos fuertes y débiles de nuestro partido frente a los otros, y después de pronosticar las evoluciones consiguientes a la situación actual, la ejecutiva deberá decidir hacia dónde quiere ir y qué es lo que debe conseguirse. Con otras palabras, determinar los objetivos del partido.

objetivos de marketing político Objetivos de investigación del mercado político.

Objetivos del plan de marketing político

Objetivos del producto político: partido candidatos, programas Objetivos de publicidad política Objetivos de capacitación de votos

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La fijación de estos objetivos debe basarse en el conocimiento profundo de la situación del partido y del mercado político en el que se desenvuelve; de ahí que corresponda su determinación a las personas ejecutivas de más alto nivel de la organización, informados y asesorados por los adecuados órganos staff, en especial el staff de marketing político.

Los objetivos deberán ser los más concretos y realistas posibles, es decir, cuantificados, los que puedan serlo, y alcanzables, aunque para lograrlos seamos consciente de la existencia de una serie de dificultades.

Estos

objetivos, además, deberán darse por escrito, con el fin de evitar interpretaciones distintas o equívocas y tendrán que ser previamente aceptados por todos aquellos militantes sobre los que va a recaer la obligación de conseguirlos y por la dirección ejecutiva del plan30.

Es muy conveniente desarrollarlos en planes concretos de acción que contemplen todas aquellas actividades que se piensan efectuar para conseguirlos. Al mismo tiempo, deben introducirse elementos de control que permitan evaluar el proceso y corregir las desviaciones que se produzcan respecto al plan original.

Los objetivos del plan de marketing político se formulan para las siguientes actividades principales:  Investigación del mercado político.  Captación de votos o venta política.  Publicidad política.

30

Jerone T. El control directivo. Labor 1975 p. 81

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 Candidato y partido.

Determinación de Estrategias La estrategia representa las órdenes de marcha para los distintos elementos de la operación de marketing del partido. Es un aspecto fundamental, puesto que sin programas de acción que los respalden, los objetivos no tienen ningún significado. La estrategia, que no suele ser única, se redacta en términos amplios y generales, conteniendo, no obstante su generalidad, algunas indicaciones concretas del camino a tomar para la consecución de los objetivos 31.

Fijación de los Planes de Acción La fijación de los planes de acción es equivalente a la determinación de las tácticas a seguir. Utilizando un símil gráfico muy empleado en organización, la estrategia es comparable a una autopista por la que debe circular el partido para llegar al punto que se ha fijado como meta, mientras que las tácticas son los distintos tipos de vehículos que dicho partido puede utilizar para circular por dicha estrategia.

En esta fase se definen las acciones específicas que van a realizar en cada una de las funciones que componen el marketing-mix del partido32.

Este conjunto de tácticas o planes de acción que van a llevarse a efecto para ganar unas elecciones de lo que se denomina programa de marketing electoral o de marketing político. 31

Pool Abelson y Popkin. Candidatos y Estrategias. Mit press, 1964 p. 20 Chertorivski Isaac. La constitución de imágenes en política: UNAM. Medios democracia y fines. México UNAM 1990 p. 315 32

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Ciclo del programa de politing

Acciones a realizar Recursos económicos necesarios

Cronograma de tiempos

Responsabilidades de las acciones Resultados a obtener

Un

programa

de

marketing

político

debe

ser

un

documento

extraordinariamente elaborado en el que, para cada acción o función en él integrada, se definan de una forma concreta y detallada los siguientes aspectos:  Acciones específicas que van a realizarse.  Momentos en que dichas acciones deben iniciarse.  Resultados previstos a obtener con cada una de ellas.  Personas responsables de efectuar cada acción.  Recursos económicos necesarios para su perfecto desarrollo.

En algunas ocasiones el plan de marketing de un partido incluye objetivos y acciones alternativas, que deberán adoptarse en función de que surjan o no contingencias extrañas, internas o externas a la organización política, que deberán ser consideradas por adelantado y, como consecuencia, prevista su reacción ante ellas. Esto implica una planificación flexible, adecuada a la realidad del mercado político y que evite, por encima de todo, que el plan de 48


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marketing sea una camisa de fuerza para el partido, que impida la realización de acciones eficaces para la lucha electoral. En marketing político los planes de acción se van a centrar en las cuatro actividades anteriormente indicadas, añadiendo a las mismas una quinta que serían la económica o financiera. El contenido de los planes de acción política, dentro del aspecto marketing, serían los siguientes de acuerdo a F.J Barranco33:

Plan de investigación del mercado político  Investigación que es necesario realizar.  Objetivos que persigue con cada uno.  Coste previsto para cada estudio y para el total de los que se vayan a realizar dentro del plan.  Cronograma de tiempos, por fases, de cada estudio.  Decisiones aconsejables a tomar, en función de los resultados obtenidos de la investigación.

Plan de producto: partido y candidatos  Ideología general del partido.  Organización interna y proyección externa del partido.  Programa electoral a presentar durante la campaña.  Perfil de los candidatos a presentar.  Formación y entrenamiento de los candidatos.  Equipos humanos que les acompañarán en la campaña y después de las elecciones.

33

Barranco F.J. Técnicas de Marketing político. Rei Editorial, México p. 22-26

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 Imagen de los candidatos a presentar ante el mercado electoral.

Plan de ventas del partido y de los candidatos  Zonas electorales de interés para el partido.  Previsión de votos totales, a nivel nacional, a conseguir por el partido.  Votos a conseguir por zona geográfica y por segmento de mercado.  Equipos de oradores y estrategia de actos públicos de captación de votos, a realizar durante la campaña electoral.  Cronograma de actos públicos a realizar.

Plan de publicidad política  Objetivos publicitarios que se pretendan conseguir.  Medios y soportes publicitarios a utilizar en función del segmento de mercado político de interés.  Cronograma de acciones publicitarias.  Distribución del presupuesto publicitario entre los medios y soportes a utilizar.  Sistema de control de la eficacia de las acciones publicitarias.

Plan financiero  Consiste en la valoración económica de los recursos que se deberán emplear en el plan de marketing político.

Será la integración y

resumen de todos los presupuestos individuales, que acompañarán a cada uno de los cuatro planes de acción anteriormente indicados.

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Control del Plan En todo plan de marketing político es necesario establecer un adecuado sistema de control que asegure la ejecución óptima de cada una de las actividades que la compongan.

Todo control se basa en la comparación de lo que se había previsto con las realizaciones que se van consiguiendo, denominando a esta diferencia “desviación”.

Un objetivo del plan de marketing político estará en la

determinación de las desviaciones que se produzcan en cada actividad, con el fin de analizarlas y determinar su importancia, adoptando, como consecuencia, las acciones correctivas pertinentes y en el momento adecuado.

Después de analizar estos seis puntos, a continuación vamos a indicar una serie de preguntas necesarias para la realización de una adecuada planificación dentro del ámbito del marketing político según lo planteado por Massor y Neboj J.E34.

¿Cuál es el estatuto básico?  ¿Qué objetivos perseguimos?  ¿Estos objetivos que perseguimos son realizables?  ¿Son utópicos? ¿Son conservadores?  ¿Cuáles son nuestros principios ideológicos?  ¿Cuáles son las actividades que vamos a desarrollar en el plan de marketing del partido? 34

Massor y Otro. Introducción al Politing. Interalas 1976

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¿Qué posición ocupamos?  ¿Qué número de votos hemos conseguido en las últimas elecciones generales y municipales?  ¿Qué participación tenemos en el mercado, de acuerdo con dichos votos, en comparación con el total de los emitidos?  ¿Qué cobertura geográfica tenemos?  ¿Qué limitaciones existen en cuanto a nuestra cobertura geográfica? ¿Por qué?  ¿Qué personas de nuestro partido o independientes podrían formar parte de nuestra candidatura?  ¿Quiénes de éstas obtendrán un mayor número de votos?

¿Qué características tiene nuestro partido?  ¿Qué características diferenciadoras tenemos respecto al resto de los partidos?  ¿Cuáles de estas características podrían ser consideradas como puntos fuertes?  ¿Y cuáles como puntos débiles?

¿Qué está sucediendo en el mercado político?  ¿Cuántos votantes potenciales hay en la nación?  ¿Qué características específicas tienen?  ¿Qué tendencia ha seguido el número total de los votantes?  ¿Qué cambios se prevén en el mercado político?  ¿Qué nuevas necesidades van a tener los electores futuros?

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 ¿Qué cambios sociopolíticos y económicos pueden esperarse?  ¿Qué nuevas legislaciones afectarán al mercado electoral en general, y a nuestro partido en especial?

¿Qué impacto causarán los cambios en nuestro partido?  ¿Qué problemas se nos van a plantear?  ¿Qué oportunidades se podrán presentar?  ¿Se podrá incrementar el número de votantes?  ¿Se podrá aumentar la cobertura y eficacia geográfica de nuestro partido?  ¿Qué nuevas necesidades del mercado electoral podrá satisfacer nuestro partido?  ¿Qué amenazas o reacciones se nos avecinan por parte de las organizaciones políticas competidoras?

¿Cuál será nuestra posición si se mantiene la tendencia actual del partido?  ¿Qué número de votos, a conseguir en las próximas elecciones, deberá ser nuestro objetivo?  ¿Qué participación en el mercado conseguiremos con estos votos?  ¿Cómo conseguiremos una mayor penetración en el mercado objetivo? ¿Con los votantes actuales? ¿Con nuevos segmentos de mercado?  ¿Qué sistema de control deberá establecerse?

¿Qué programas de marketing político deberán implantarse?

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 ¿Cómo podrá nuestro partido aprovechar sus puntos fuertes?  ¿Cómo deberá corregir sus puntos débiles?  ¿Qué actividades deberá implantar para responder a los desafíos de los partidos competidores?  ¿Qué

acciones

de

marketing

o

planes

alternativos

deberán

establecerse para el caso de que fallen los planes normales?

¿Cómo distribuir los recursos económicos del partido?  ¿Qué expansión geográfica deseamos conseguir?  ¿Qué nuevos candidatos incrementarán el número de nuestros votantes?  ¿Qué inversiones de capital serán necesarias?  ¿Quién suministrará ese capital?  ¿Cómo se distribuirán los recursos económicos entre las distintas actividades de marketing del partido?

¿Cómo realizaremos los planes de acción?  ¿Qué actividades concretas deberán realizarse desde el punto de vista del marketing electoral?  ¿Cuándo se ejecutará cada actividad?  ¿Qué organización del partido y del servicio de marketing será necesario establecer? ¿Es necesario reorganizar determinados grupos de la organización política?  ¿A quién se deberá asignar cada responsabilidad?  ¿Qué personal se necesitará para cumplir las actividades? ¿Se tiene ese personal dentro del partido? ¿Es necesario contratar especialistas

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ajenos a nuestra organización? ¿Convendrá formar a los militantes que veamos capacitados para dichas misiones, de cara a un futuro?

Como conclusión de este capítulo, diremos que el plan de marketing político de un partido deberá ser un documento escrito, que permita establecer los objetivos que el partido persigue, de cara a la consecución del máximo número de votos y en el que, además, se definan los programas de acción para conseguirlos.

10. INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO

El mercado sobre el que incide el marketing político, está formado por tres segmentos concretos que son:

Segmentos de mercado político

Afiliados

Electores

Electores

Y

que desconocen

que dudan

Simpatizantes

al partido

de su eficacia

La acción del marketing político irá dirigida a la totalidad del mercado pero, especialmente, hacia los dos últimos segmentos, que forman la clientela potencial del partido o mercado objetivo, mientras que el primero constituye la clientela real o mercado efectivo.

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El papel de las técnicas de investigación de mercados, aplicadas a la política, es fundamental, puesto que un partido o candidato deberá conocer las aspiraciones que tengan los distintos segmentos del mercado de votantes para, posteriormente, poder satisfacerlas35.

El conocimiento del electorado vendrá dado por el conocimientos de las actitudes que tenga cada grupo social que lo componga; por la determinación de los medios de difusión o propaganda que cada segmento estime más adecuados para recibir la información política, y por el análisis de la importancia subjetiva que cada grupo dé a los problemas sociopolíticos de la nación.

Por otro lado, hay que pensar que el mercado político es totalmente dinámico, está constantemente sometido a continuas variaciones, producidas por infinidad de estímulos, unos ambientales y otros provocados.

Según esto, definimos la investigación del mercado político como el análisis metódico de los distintos segmentos o grupos sociales que lo integran, así como de todos aquellos factores que puedan modificarlos física, psíquica, económica y sociológicamente, en el espacio y en el tiempo.

EL ámbito de aplicación de los estudios del mercado político, en la práctica, se dirige hacia cuatro campos concretos.  El votante considerado individualmente.  El partido o el candidato.  El mercado político.  La publicidad, promoción y demás técnicas de impulsión.

35

Garcia, La Higuera, F. Investigación Comercial. Deusto. 1982 capítulo 1

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Cuando se estudia al lector individualmente, se analiza, principalmente, su comportamiento hacia la votación, es decir, su hábito, en definitiva, de voto; sus opiniones sobre nuestro partido, sobre nuestro candidato y sobre los demás partido candidatos; su aceptación o rechazo a nuestro programa electoral y a los de los partidos competidores, así como a los principios ideológicos y, por último, sus preferencias, así como sus aspiraciones o necesidades.

Al analizar al partido y/o al candidato, hay que hacerlo de una forma exhaustiva, analizando no sólo al nuestro, sino al resto de los que constituyen el mercado político. Se realizarán estudios sobre las distintas acciones que se efectúen y se llevará a efecto un test de aceptación y comparación con otros partidos o aspirantes.

De este análisis comparativo obtendríamos los puntos fuertes y débiles, las ventajas e inconvenientes de nuestra organización política o de nuestros candidatos, frente al resto de los que se presenta a la confrontación electoral.

Respecto a la investigación del mercado político, los estudios se orientan, principalmente, hacia la cuantificación del mercado de votantes, de forma global; hacia la determinación de la participación por partidos o cuota de mercado de cada organización política, y hacia la estimación de nuestro propio mercado real y potencial, es decir, los votantes seguros que tenemos y lo votantes probables o teóricos.

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Cuantificación

Partidos

total

Programas

Opiniones sobre

El elector

Mercado

individual

político

en

No. De Votos de n/partidos

su conjunto Candidatos

No. De votos ESTUDIO

partidos comp.

DEL Nuestro

MERCADO

partido

POLITICO

Estudios s/comp. Mensaje

Nuestro candidato

P

Puntos fuertes

Otros

partidos

y

El partido

Publicidad

Estudios

y

política

motivacionales

el

candidato

Otros estudios

Otros candidatos

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Por último, cuando la investigación se aplica a la impulsión de las campañas políticas, se utiliza, principalmente, para realizar pretest o estudios pilotos de anuncios y campañas publicitarias, estudios motivacionales y sobre audiencia de medios.

El esquema de un estudio genérico, de investigación de marketing político, es el expresado en la figura 13.

Se parte de un estudio documental, realizado a base de información estadística y de datos aportados por estudios anteriores, referentes al ámbito geográfico de aplicación del estudio, nación, región o provincia, a los votantes clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, etc., y a los partidos políticos o candidatos, tanto propios como del resto de las organizaciones políticas que compitan.

De los estudios de zona y del análisis previo de votantes, principalmente, determina el universo o población sobre la que va a incidir el sondeo. A través de los coeficientes estadísticos adecuados, se obtiene la muestra representativa que va a ser estudiada.

Por otro lado, de los estudios documentales se obtiene el cuestionario o cuestionarios que van a ser utilizados en la investigación.

Preguntando

con

estos

cuestionarios

a

la

muestra

representativa

determinada, y tabulando los datos extraídos de ellos, se obtiene el Informe Final del Estudio o resultados de la investigación, que serán utilizados como elementos básicos del plan de marketing político.

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Esquema de un estudio de mercado político

Estudio documental

Estudio

documental

de la nación, región,

de los votantes

Estudio sobre

documental los

partidos

Universo de votantes Cuestionario Muestra a sondear

Tabulación

de

cuestionarios

Resultados del estudio

Plan de marketing político

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PROCEDIMIENTO DE INVESTIGACIÓN DEL MERCADO POLÍTICO

En marketing político se pueden utilizar, principalmente, cinco métodos concretos de investigación, que son siguiendo a Bachrach36.  La observación directa.  La encuesta por correo.  La encuesta telefónica.  El panel de votantes o electores.  La entrevista personal.

De estos procedimientos de investigación, ninguno es perfecto y, muchas veces, hay que utilizar dos o más para complementarlos. Lo importante es determinar con

claridad

los objetivos que

se

persiguen y,

como

consecuencia, elegir el método o métodos adecuados para ello.

Veamos las características de cada método de investigación citado.

La Observación Directa

La observación es el acto de contemplar y anotar una serie de hechos que ocurren en la vida real, y que están relacionados con el tema que queremos investigar. Por ejemplo, en lugar de preguntar a los futuros votantes qué opinión les merece un discurso de un determinado político o la propaganda de un partido concreto, el investigador establece un método para observar que impresión les ha causado el discurso a los asistentes al mismo, o qué comentarios hacen, ante un anuncio de publicidad política, la gente que se detiene a verlo, así como sus reacciones inmediatas, si las hubiere.

36

Bachrach, A.J. Como investigar en psicología. Morata 1966 p. 35

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La observación elimina, en gran parte, el elemento subjetivo encontrado en otros métodos de investigación, pero no es totalmente objetiva, ya que los observadores, al ser humanos, están sujetos a error.

Es importante que el individuo observado no sea consciente de la observación, puesto que puede cambiar su comportamiento, y su consecuencia es que se produce de sesgo, no válido en sus resultados.

La Encuesta por Correo

La encuesta por correo, político.

encuesta postal, es muy utilizada en marketing

Consiste en someter a las personas que integran la muestra

seleccionada, representativa de la población total de los electores, a un cuestionario que se les remite por vía postal.

Los elementos que constituyen una encuesta por correo son tres, a cual más fundamental, puesto que cada uno tiene una misión concreta.

Estos

elementos son:  La carta de presentación.  El cuestionario.  El sobre para enviar la respuesta.  La carta de presentación: es muy importante, ya que constituye el medio de comunicación entre el encuestado y el partido u organización que realice

la

encuesta,

haciendo

las

veces

de

argumentario

de

convencimiento para que se cumplimente con seriedad, rapidez y veracidad el cuestionario.

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Sr. D. Álvaro Sandoval Cra 8 N° 57-18 B/ Limonar Ibagué Ibagué, 7 de Diciembre de 2005 Apreciado señor: El objeto de la presente es comunicarle que usted ha sido elegido, por sus características socioculturales, como miembro de la muestra a encuestar por la empresa Serviopinión SA, especialistas en sondeos de opinión. Como consecuencia de ello, le rogamos diligenciar, en la mayor brevedad posible, el cuestionario que se le adjunta para tal efecto. Agradeciéndole de antemano la deferencia por dedicarnos estos breves minutos de su tiempo, y garantizándole que sus opiniones serán consideradas de forma totalmente anónima y con la discreción que nos caracteriza, le saludamos muy atentamente, Director de Estudios.

Un método que aumenta la efectividad de la carta y, como consecuencia, el incremento el número de respuestas, es el de añadir posdatas manuscritas al final del texto mecanografiado. Esto aumenta la sensación de carta personal y satisface el subjetivismo de las personas.

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 El cuestionario a utilizar en este tipo de encuestas postales, debe tener, ante todo, un formato agradable y ser corto, mantenido de 5 a 10 preguntas como máximo. Como características intrínsecas están la claridad en la formulación de las preguntas y la sencillez en el método de complementación de las respuestas. Un ejemplo de cuestionario postal sería el que consta en el anexo 1.  El sobre para la respuesta. Por último, se debe incorporar a la encuesta un sobre franqueado y con la dirección postal a la que queremos que nos envíen el cuestionario, impresa en el mismo. Esto es algo fundamental para recibir las respuestas, y es algo que entra de lleno en la lógica operativa del método, ya que no se puede obligar al encuestador a que, además de contestar el cuestionario compre un sobre y un sello para enviarlo.

Se debe facilitar al máximo la operatividad de la encuesta

postal.

En esta técnica de investigación se tiene la costumbre de enviar algún obsequio a los participantes en el estudio, o bien de realizar un sorteo entre todos los cuestionario recibidos, a los que, previamente, se les habrá dotado de un número o clave para tal fin.

Como ventajas sobresalientes de este método, además de su economía, ya que de por sí es un sistema barato, está el que facilita el acceso a todo el territorio nacional, puesto que a donde llegue el servicio de correos, allí llega la encuesta postal. Otra consideración, digna de tener en cuenta, es la de que, a través de este método, se elimina la influencia del entrevistador, ya que la persona que responde al cuestionario lo hace sin influencia de nadie.

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No obstante lo anterior, hay que citar algunos inconvenientes como lo son el hecho de que responden mejor las personas de niveles culturales superiores, con lo cual se produce un tipo de sesgo cultural, el no permitir profundizar suficientemente en el tema debido a la brevedad a que hemos obligado al cuestionario, e, incluso, la dificultad que entraña el determinar el grado de sinceridad del encuestado.

La Encuesta Telefónica Es otro método utilizado en marketing político, aunque con determinadas reservas a su efectividad. Es un método adecuado cuando no es necesario profundizar mucho el tema, por ejemplo, cuando sólo nos interesa preguntar o valorar la opinión sobre los partidos que se presentan a una confrontación electoral o sobre la decisión del voto.

El equipo que realice este tipo de entrevista debe estar constituido por personas que tengan cierta facilidad para contactar con el público, que estén acostumbradas a las relaciones públicas. Deberán de tener una gran rapidez de reflejos para poder llevar la conversación hacia el tema concreto y deberán poseer una voz persuasiva y agradable.

Está demostrado

empíricamente, que para esta técnica de investigación es preferible la utilización de equipos formados por mujeres en lugar de por hombres.

Las ventajas de este método radican en su rapidez, ya que es un sistema que proporciona resultados muy rápidos, y en su economía, puesto que si realiza a nivel urbano, la entrevista telefónica resulta barata. Como inconvenientes principales podemos citar el sesgo estadístico que se produce o, lo que es lo mismo, la falta de representatividad de la muestra frente a la población total de votantes, al no poder encuestar más que a las personas que tengan teléfono.

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El cuestionario a utilizar en esta técnica debe estar perfectamente estructurado, con objeto de aumentar la eficacia y rapidez de la toma de datos. Anexo 2.

Panel de Electores Un panel de electores es un grupo de futuros votantes, cuidadosamente seleccionado, que integran una muestra representativa de la población, que se comprometen a registrar por escrito ciertos datos y comunicarlos periódicamente37.

En definitiva, es una muestra permanente, unos 1.000 individuos, a la que se encuesta periódicamente. Es necesario un alto grado de colaboración por parte de los panelistas.

El objetivo es analizar, a través de este segmento de la población, la evolución de la opinión del elector respecto a los partidos políticos o campañas electorales.

Es un método que tiene unas indiscutibles ventajas como son, entre otras, el poder disponer de muchos elementos de juicio para analizar la variación en la opinión del votante, y el conocer, con gran anticipación, el signo de las tendencias políticas hacia las que se orienta la población.

37

Sanz de la Tejada. Los fundamentos del Marketing y algunos métodos de investigación comercial. Ediciones Esic 1974 p. 145

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Esquema metodológico de mi panel político

Población electoral

Muestra representativa de electores panelistas

Diario

Cuestionario

Informe

mensual

panel político Diario

Cuestionario

____ ____ ____

____ ____ ____

Diario

Cuestionario

Informe

mensual

panel político ____ ____ ____ Informe

mensual

panel político

Informe

definitivo

panel político

Como inconvenientes del método, además del elevado coste, podríamos citar dos, que son la dificultad de captar panelistas que se comprometan a estar colaborando durante un año, y el gran número de bajas que se producen por cansancio o aburrimiento.

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Los elementos a utilizar en un panel de electores son tres:  La ficha de control.  El diario del panelista.  La ficha de control: tiene como objeto conocer todos los datos del panelista, así como anotar el grado de colaboración que dicho elector tiene hacia el estudio. Anexo 3.  El diario del panelista: tiene como objeto evitar los problemas de memoria que siempre resultan cuando se hacen preguntas referidas a largos periodos de tiempo. En él, el lector apuntará los datos que, previamente, se le hayan solicitado, como, por ejemplo, la valoración de la actuación de los partidos en el congreso, o la opinión sobre ciertos hechos políticos relevantes, ocurridos entre dos visitas.  El cuestionario panel: su contestación se realizará apoyando las respuestas en las notas que, previamente, haya apuntado el elector en el diario. Anexo 3.

El cuestionario a aplicar en este método, se caracteriza con la profundidad con la que trata el tema a investigar y por ser, siempre, idéntico durante el desarrollo del estudio. Normalmente la periodicidad del estudio es mensual, aunque, en circunstancias especiales, puede llegar a ser semanal.

La metodología para diseñar un cuestionario de este tipo, es la misma que la que, a continuación, vamos a ver en la entrevista personal.

La Entrevista Personal

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Es el método más utilizado en el marketing político. Consiste en obtener información de un votante potencial o entrevistado, sobre una serie de puntos contenidos en un cuestionario, por medio de un coloquio que dirige el encargado de recoger datos o entrevistador.

Es una técnicas que tiene a su favor una gran cantidad de ventajas, entre las que se pueden citar el que todos los componentes de la población tienen las mismas oportunidades de ser interrogados, y en que se puede obtener mayor información y sin problemas, en cuanto a temas delicados.

Por otro lado, se obtiene un alto porcentaje de respuestas, superior al obtenido por otras técnicas de sondeos de opinión.

También permite controlar el grado de sinceridad del entrevistado, problema general de todos los métodos de investigación social.

Por último, y digno de tener en cuenta, es la gran ventaja de poder adaptar el cuestionario a los vocablo propios de la persona a la que se entrevista.

El mayor inconveniente que tiene este método gira alrededor de su coste. Es un método caro, porque implica la necesidad de establecer una organización compleja y de preparar a los entrevistados que vayan a recoger los datos. Elementos de una encuesta personal

Objeto

Tema a investigar

Elector encuestado Sujetos Técnico encuestador 69


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Soporte Físico

Cuestionario

método

Conversación

Analicemos detenidamente cada uno de los tres componentes de la encuesta personal en marketing político:  El entrevistador  El cuestionario  La técnica de la entrevista  El Entrevistador. Al entrevistador hay que formarle pero, inicialmente, debe contar con unas características básicas. El perfil idóneo de un entrevistador político debería ser el siguiente:  Persona con facilidad para mantener una conversación y para dirigirla hacia el terreno del tema a investigar. Simpatía e ingenio.  Tener una cierta capacidad para evaluar rápida y correctamente a las personas. Estar dotado de una psicología básica que le permita dicha valoración.  Poseer grandes dotes de observación para percibir hasta los más mínimos detalles, junto con una buena memoria.

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 Ser persona de intachable rectitud, honradez y seriedad, así como tener un gran interés por la investigación social.  Tener

facultades

para

interpretar

y

cumplir

correctamente

las

instrucciones del estudio, con el objeto de no convertir el proceso de toma de datos en un proceso desorganizado.  Estar en posesión de un buen nivel cultural o, por lo menos, igual.

MÉTODO DE LAS RUTAS

Un método que en marketing político y, en general, en todos aquellos estudios sociológicos que se dirijan al gran público, se ha demostrado como muy válido, es el método de selección de la persona a encuestar, o unidad muestrario, a través de las denominadas “rutas” de encuestas38.

El método de los itinerarios o de las rutas es un sistema utilizado para la elección de la persona a entrevistar, de acuerdo con las condiciones estadísticas prefijadas. Sus elementos son la llamada “hoja de ruta” y la “tabla de selección”.

La Hoja de Ruta La hoja de ruta sirve para señalar todos los detalles de las entrevistas a realizar.

Cada hoja de ruta forma un itinerario que está constituido por el número de entrevistas que en dicha hoja se indique que, generalmente, son diez.

En el impreso de hoja de ruta, en la primera línea, existe una dirección que el entrevistador debe localizar en el mapa de la ciudad. Así mismo, se señala un número de terminación que puede oscilar entre el 0 y el 9. 38

Lopez Cachero, M. Fundamentos y métodos de estadística. Pirámide 1982 p. 64

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Esta dirección que se indica sirve tan sólo para situarte a efectos de empezar el trabajo. En dicha dirección no debe entrevistarse a nadie. El entrevistador se situará frente al edificio al cual corresponde la dirección indicada y empezará a caminar en el sentido que le señales su mano izquierda. figura 16 Hoja de ruta

FECHA __________________ TERMINACION __2___ ENTREVISTADOR _________ No. DE LA DIRECCION HORA OBSERVACIONES ENCUESTA 1 VISITA 2 VISITA CALLE 35

Si en el resto de la calle hay algún edificio cuyo número acabe con la cifra de terminación que se indica en la hoja, allí deberá hacer el entrevistador su primera encuesta ( por ejemplo: si la terminación que se fija e el 2, el número puede ser el 2,12,22…)

En la primera bocacalle tuerce a la izquierda, en la otra a la derecha y así, izquierda-derecha hasta que se hayan encontrado suficientes edificios terminados en el número fijado para complementar todas las entrevistas de la hoja de ruta.

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Luis Hernรกn Guzmรกn

Plano del camino a seguir por el entrevistador

77 75 73 71 69 67 65 63 61 59 57

76 74 72 70 68 66 64 62 60 58 56 34 32

9 1

30

1 1 3

28

DIRECCION DE PARTIDA: CALLE No. 35 TERMINACION: 2 EDIFICIO A ENTREVISTAR: X

1 5

26

1 7

24

1 9

22

2

20

1 2 3

18

2

16

5 2 7 25 27 29 31 33 35 37 39 CALLE A 54 52 50 48 46 44 42 40

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Tabla de Selección. La “tabla de selección” es un cuadro de doble entrada, en cuyo eje de ordenadas se indica el número de plantas del edificio o de vivienda en cada planta, según los casos, mientras que el eje de abscisas está constituido por el número de orden de la encuesta a realizar. Tabla 1. Tabla de selección NUMERO DE ORDEN DE LA ENTREVISTA No. DE PLANTAS O VIVIENDAS

1

2

3

4

5

6

7

8

9

10

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

1

2

2

2

1

2

1

1

2

2

2

2

3

1

1

3

3

2

3

3

3

2

1

4

3

1

3

4

2

2

1

2

3

4

5

3

3

1

1

2

4

4

1

2

5

6

5

1

1

3

5

6

3

2

2

4

7

5

2

7

3

2

2

4

6

3

1

8

4

5

3

6

8

1

8

5

2

2

9

8

2

4

9

7

1

6

3

5

7

10

8

7

8

5

3

2

1

1

6

5

Manejo de la tabla: Lo primero que debe hacer el entrevistador es comprobar, exactamente el número de plantas del edificio, incluidos sótano y áticos. La entrevista se realiza en el número de planta resultante del cruce del eje de abscisas con el de ordenadas correspondientes.

Como norma, si el edificio no alcanza las 6 plantas se deberá realizar una encuesta; si tiene de 7 a 12 plantas se harán dos entrevistas, y si sobrepasa dichos números, tres entrevistas.

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EJEMPLOS:

Supongamos que se va a realizar la primera encuesta del itinerario, en un edificio de seis plantas (una sola entrevista). Observando la tabla se ve que el número 1 de “orden de la entrevista” (numeración horizontal), le corresponde, al cruzarse con el número 6 (numeración vertical), la cifra 5. Esto quiere decir que se ha de realizar la entrevista en la 5ª. planta, a partir del sótano, planta baja o 1ª planta, según el caso concreto, es decir, empezando a contar desde abajo por la primera planta habitada.

Suponiendo que hubiera más de 6 plantas y no llegara a 12, se contarán las que quedan a partir de la 6ª, y se procederá como si se tratase de un nuevo edificio. Por ejemplo: si fueran 10 plantas, quedarían 4, y se tratase de la 2ª entrevista, siguiendo idéntico proceso, se debería ir a la planta 7ª, ya que el cruce de la entrevista número 2 y número 4 de viviendas, da el 1 que, sumado a las seis anteriores, resulta ser la planta número 7.

Por último, en el caso de que tuviese más de 12 plantas, se procedería de igual forma con los restantes.

Para la localización de la puerta en donde realizar la encuesta, el proceso es similar. Supongamos que el edificio tiene 6 plantas y se trata de la primera entrevista.

Por el procedimiento anteriormente indicado se realizará la

entrevista en la planta 5ª. Al llegar el entrevistador a esta planta observa que hay tres puertas. ¿En dónde realizar la encuesta? Para determinar la puerta se busca el cruce de número 1 (orden de la entrevista) con el número 3 vertical (número de puertas o viviendas) y se

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encuentra el número 1. Esto quiere decir que la encuesta se deberá realizar en el 5º. 1ª. o 5º A.

En el segundo caso, anteriormente citado (el de la planta 7ª) supongamos que hay dos puertas; al tratarse de la segunda encuesta, se busca el cruce del 2 (orden de la entrevista) con el 2 vertical (número de puertas) y se encuentra el número 2, significando que la encuesta se deberá realizar en el 7º. 2ª.

Las puertas o pisos se consideran 1º,2º,3º, etc., por la numeración natural que lleven, o por la letra A,B,C, etc. En caso de no llevar número o letra, el entrevistador las deberá numerar empezando por la izquierda o la derecha, según el sentido de subida de la escalera.

Si hay dos puertas que

correspondan a un mismo piso (caso de clases elevadas, en donde existe la puerta de servicio) se considera como una sola puerta.

Casos Especiales  En la determinación del edificio. El entrevistador se puede encontrar con una calle sin salida (figura 18).

En este caso debe proceder como se indica en la figura: entrar en ella, recorrerla para ver sí hay algún número que le interese y luego salir, seguir por la misma calle y dirección que venía y torcer en la misma dirección como si no hubiese encontrado calle cerrada.

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Figura 18 Calle sin salida

Asimismo, el entrevistador puede encontrarse con una gran plaza, un descampado, valla de un tren o límite de la ciudad (figura 19.) En este caso debe proceder como se indica en la figura, es decir, en lugar de seguir hacia la izquierda o derecha, según el caso, hacerlo al revés, volver hacia dentro y luego ya seguir normalmente.

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Procedimiento a seguir al llegar a una plaza

 En la determinación de la planta Un caso bastante corriente es encontrarse un edificio que tiene más de una escalera. En tal caso, se considerará que se trata de un solo edificio y se sumarán las plantas de todas las escaleras, empezando por la izquierda y procediendo como ya se ha indicado.

En el caso de la figura, se haría una entrevista entre la planta 1ª y 6ª (escalera de la izquierda), otra entre la 7ª y la 12 (escalera de la izquierda o derecha, según el caso) y la otra entre la 13 y 15 (escalera de la derecha).

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Cuando la encuesta se deba realizar en medios rurales en lo que, en muchas ocasiones, no están bien delimitadas las calles, deberá procederse numerándolas a partir de la primera casa que el entrevistador encuentre por la vía de acceso al pueblo, haciendo una espiral, hipotética, que envuelva ala localidad.

Figura 20. Edificio con dos escaleras

Planta 8 Planta 7 Planta 6 Planta 5 Planta 4 Planta 3 Planta 2 Planta 1

Planta 15 Planta 14 Planta 13 Planta 12 Planta 11 Planta 10 Planta 9

Para determinar la casa por la cual comenzar, se contaría el número total de viviendas del pueblo y se analizaría cuántas encuestas corresponderían en él, igual que se hizo con las plantas de una casa en al ejemplo de la gran ciudad. En nuestro caso hay 12 viviendas, luego se harían dos encuestas.

A continuación se considera el número de casas como el encabezamiento de las filas en la <<tabla de selección >> (lo que anteriormente denominamos <<número de plantas en una vivienda>>) y el número de orden de la encuesta como encabezamiento de las columnas.

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Si, por ejemplo, la primera encuesta a realizar en el pueblo es la 5ª de la ruta, mirando la tabla se observa que en el cruce fila-columna corresponde la encuesta en la casa 5.

Para hacer la segunda entrevista se calcularía el <<intervalo>> entre casas que le corresponde, es decir el cociente:

Número total de casas del pueblo Número total de encuestas a realizar 12 En el ejemplo sería: 2 en

= 6, luego la segunda encuesta deberá realizarse

la vivienda 5+6 = 11.

SELECCIÓN DE LA MUESTRA A ENCUESTAR

Para finalizar este capítulo de Investigación de Mercados en marketing político, vamos a tratar un tema de fundamental importancia, como es el referente a la selección de la muestra representativa a la que encuestar siguiendo la guía del texto Técnicas de Marketing Político de Barranco39.

Una muestra representativa de una población es un grupo, relativamente pequeño,

de

individuos

de

dicha

población,

que

presenta

unas

características semejantes a las de la misma. Por ejemplo, si suponemos que en Colombia hay un 20% de personas pertenecientes a la clase alta, un 50% que pertenecen a la clase media, integrándose el resto en la clase baja, una muestra representativa de la población colombiana tendría que estar 39

Barranco, F.J. OP p. 58

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constituido por personas pertenecientes a las clases altas, media y baja pero, además, en la proporción del 20%, 50% y 30% respectivamente.

Evidentemente, trabajando con muestras, por muy representativas que sean, no se obtiene el 100% de exactitud; sin embargo, este pequeño error que se comete se compensa con el tiempo y el dinero que se ahorra al trabajar con grupos pequeños en lugar de con toda la población. Para calcular muestras representativas de población, vamos a definir algunos conceptos necesarios:

Tipos de población

Vamos a encontrarnos con

dos tipos de población: la denominada

<<finita>>, que es aquella que tiene menos de cien mil individuos, y la infinita <<infinita>>, que tiene más de cien mil. El tratamiento que daremos a cada una de ellas es radicalmente distinto, como luego se comprobará.

Coeficientes de fiabilidad

El coeficiente de fiabilidad viene a ser el margen de confianza que tenemos al extrapolar los resultados obtenidos de la muestra a la población total. En marketing político conviene utilizar el 95.5% y, en caso de precisión, el 99.7%.

Error de muestreo

Es el error que se comete por el hecho de extraer un grupo pequeño de individuos de un grupo mayor. Normalmente oscila entre , 0.5% a , 10%. En marketing político conviene utilizar los siguientes errores de muestreo, en función de tipo de investigación que se realice:

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_ Para estudios nacionales con segmentación municipal, entre el  0.5% y el  1%. _

Para estudios nacionales con segmentación departamental, entre el 

1.5% y el  2.5%. _ Para estudios regionales, entre el  3.5% y el 4.5%. _ Para estudios municipales, entre el  4.5% y el  5.5%.

Porcentajes

Los porcentajes o las proporcionalidades son dos valores, p y q , que sumados dan 100. p viene a representar el porcentaje de veces que se produce un fenómeno concreto, mientras que q es el porcentaje complementario.

Así, por

ejemplo, si en muestra de 200 personas a las que se ha

encuestado, hay 110 que se declaran partidarias de una determinada agrupación política, el valor de p en la muestra sería de: 110 P= 200

x 100 = 55%

mientras que el valor de q sería: q = 100 – p = 100 – 55 = 45%

Estos valores de p y de q se obtienen antes de la encuesta, a través de un pretest o pequeño sondeo, realizado a una muestra de cien a doscientas personas.

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Si, por las razones que sean, no se realiza dicho pretest, se puede dar a p y a q unos valores fijos del 50%. Es una situación ecléctica o intermediaria, que

se

conoce

en investigación

de

mercados como

“condiciones

desfavorables de muestreo”.

Con estos conceptos podemos pasar a definir los tamaños de muestras representativas, contemplando cuatro posibles situaciones:

Población infinita, con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%. El número de personas a encuestar, en estas condiciones, viene dado por la siguiente expresión: 9pq n = E2

Siendo n el tamaño de la muestra, p

y

q

las proporciones

complementarias y E el error de muestreo.

EJEMPLO:

Un partido político desea hacer un sondeo a nivel nacional, con el objeto de conocer la imagen que tiene entre los fututos electores. Para ello encuesta, inicialmente, a 150 votantes potenciales, obteniendo que 60 tienen intención de votarle. ¿A cuántos tendrá que encuestar, si fija un coeficiente de fiabilidad del 99.7% y un error de muestreo del + 1.5%?

La expresión que deberá utilizar es:

9pq n = E2

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Los valores de p y q los obtendrá del pretest realizado: 60 p =150 x 100 = 40% q = 100 – 40 = 60% Sustituyendo en la expresión, se tiene: 9 x 40 x 60 21.600 N= = 2 1.5 2.25

= 9.600

Luego deberá encuestar a 9.600 futuros electores

Población infinita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5% En este caso, la expresión que se deberá utilizar es la siguiente: n=

4pq E2

Con el mismo significado para n, p, q y E que anteriormente le hemos dado.

EJEMPLO:

Se desea realizar una encuesta en una región, con objeto de analizar las aspiraciones del electorado, de cara a una futura confrontación electoral. ¿A cuantos posible votantes se deberá entrevistar, si el coeficiente de fiabilidad a utilizar es del 95.5%, el error de muestro del + 4%, y se considera que las condiciones de muestreo son desfavorables?

Según la expresión anteriormente indicada, se tiene: n=

4 x 50 x 50 42

= 625

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Luego habrá que encuestar a 625 futuros votantes de esa región.

 Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 99.7% La fórmula matemática que nos indica la muestra representativa es la siguiente: n=

9pqN E (N-1) + 9 p q 2

Todos los símbolos utilizados son conocidos por el lector, excepto N, que representa a la población. En esta ocasión sí tiene importancia el tamaño de la misma, debido a que la alteración que se produce en un grupo pequeño,

por extraer una muestra de él, es mayor que la producida en un grupo grande.

EJEMPLO:

Si un partido político desea hacer una encuesta de opinión entre los integrantes de un segmento de profesionales, formado por 87.520 personas, ¿a cuántos deberá entrevistar si desea trabajar con un coeficiente de fiabilidad del 99.7%, un error de muestreo del + 4.5% y condiciones desfavorables?

Aplicando la expresión anterior, se tiene n =

9 x 50 x 50 x 87.520 4.52 (87.520-1)

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Deberá encuestar, por tanto, a 1.799 profesionales.

 Población finita con un coeficiente de fiabilidad del 95.5%.

Por último, tenemos el caso de sondear a una población finita, es decir, de menos de 100.000 habitantes, y con un coeficiente de confianza del 95.5%.

Para este tipo de encuestas utilizaremos la siguiente expresión: n=

4pqN E (N-1) + 4 p q 2

Con el mismo significado, para los parámetros, que hemos dado en el caso anterior.

EJEMPLO:

El mismo sondeo que se ha realizado anteriormente, al grupo profesional en cuestión, pero sabiendo que se ha llevado a cabo un pretest a 180 profesionales, de los que 105 denotan afinidad ideológica hacia nuestro partido. El coeficiente de fiabilidad a aplicar en este caso ha sido del 95.5% y el error de muestreo del  4%.

Calculemos, en primer lugar, los valores de las proporciones: 105 p = 108 x 100 = 58,33 %

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q = 100 – 58,33 = 41,67 %

Aplicando la fórmula apropiada para este caso, se tiene

n=

4 x 58,33 x 41,67 x 87,520

=

16 (87,520-1) + 4 x 58,33 x 41,67

212.727.080= 603 352.506,6

Luego habrá que encuestar a 603 profesionales.

Se observa, del análisis de estos casos, que el tamaño de la muestra a encuestar es función del tipo de población a sondear, que sea o no finita, del coeficiente de fiabilidad, a mayor coeficiente mayor muestra, y del error de muestreo, cuanto menos error queramos cometer mayor deberá ser la muestra a encuestar.

Para algunos casos concretos, en lugar de las fórmulas indicadas se pueden utilizar unas tablas denominadas

Tablas de Harvard,

que indican

directamente el tamaño de la muestra a encuestar. (Tablas 2,3,4).

Preparación del Estudio

La primera fase es la correspondiente a la preparación y planificación del estudio a realizar. Datos estadísticos, sociológicos y económicos, que constituirán lo que suele denominarse <<estudio documental>> o <<estudio de gabinete>>.

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Este estudio documental se concretará en el llamado plano o mapa electoral que nos permite tener una visión concreta del panorama político.

Este mapa electoral se confecciona a base de los datos estadísticos de poblaciones o censos y de los resultados obtenidos en elecciones anteriores, así como de otras informaciones, de carácter especial, que se refiera a los candidatos, a los medios de comunicación social y a los grupos de presión. El esquema de un estudio documental en una investigación de mercado político, estará formado por los siguientes conceptos teniendo en cuenta el aporte de Azorin Poch, F40:  Mercado potencial: Estará constituido por la totalidad de los posibles votantes, clasificados por edad, sexo, clase social, estado civil, profesión y estudios realizados. También vendrá segmentado por el hábitat geográfico, distribuyéndolo, dentro de cada zona, según las seis características mencionadas. Dentro de cada zona interesa también conocer el grado de discriminación de los votantes, es decir, si están concentrados la gran mayoría en grandes habitats o si están dispersos en pequeñas aldeas o casas aisladas. Para determinar este mercado potencial es necesario disponer de un censo electoral actualizado, así como estadísticas de población y su distribución geográfica.  Mercado real: El mercado real estará formado por los votantes que a tenido nuestro partido en las últimas elecciones. Esta lista de votantes es importante tenerla, y, de hecho, la tienen todos los partidos, puesto que constituye la base sobre la que se asientan las previsiones electorales y las estrategias de marketing a implantar. La distribución se hará por zona

40

Azorin Poch F. Curso de muestreo y aplicaciones. INE 1962

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geográfica, edad, sexo, estudios realizados, y si es o no cabeza de familia.  Cuota de mercado: Con los datos de votantes que nuestro partido ha tenido, junto con los que tuvieron los partidos competidores en las últimas confrontaciones electorales, se determina la cuota de mercado, o porcentaje de votantes correspondientes a nuestro partido y a todos los

demás. Conviene calcular estos porcentajes para los distintos segmentos o características que se han indicado en los puntos anteriores.  Política de producto: El producto, dentro del marketing político, es el partido, presentado al público a través de los distintos candidatos y de los programas electorales. Según esto, en el estudio documental será necesario confeccionar archivos o dossiers de información, tanto de nuestros candidatos como de los candidatos de los partidos oponentes. Estos informes tienen que ser muy completos, en el sentido de que deben contener la máxima información sobre la vida de los protagonistas: su formación, experiencias, negocios, familia, cargos, defectos, debilidades, carácter, etc. Todo lo que sea necesario para diseñar un perfil de los candidatos en base a la documentación existente. Lógicamente, este perfil será contrastado, posteriormente, con el que los electores indiquen tener de los candidatos y que se obtendrá a través de encuestas.  Detalles complementarios: Para completar el estudio documental es necesario disponer de información sobre los medios de comunicación social: su audiencia, tanto cuantitativa como cualitativa; edad, sexo, estudios realizados de la audiencia media, zonas geográficas de cobertura, directores y periodistas de dichos medios, así como su filiación política y aceptación o rechazo a nuestro partido. Por último, será

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necesario completar la información con un análisis de los grupos

de

presión existentes en las distintas zonas, así como de los distintos líderes de opinión, con el objeto de preparar, de forma específica, la captación de sus votos y los de sus agrupaciones de influencia, para nuestro partido.

También en esta primera fase se realiza la confección del cuestionario, se especifica la población objetivo a la que va a dirigirse el sondeo, y se procede a diseñar la muestra representativa de dicha población, que responderá a la encuesta. Para dicho diseño de muestra, se fijará el coeficiente de fiabilidad deseado, el error del muestreo y los valores de las proporciones a emplear.  Trabajo de campo: La segunda fase es la ejecución de las entrevistas. En esta etapa de realización se entrenará a los encuestadores en el trabajo de complementación de cuestionarios y se les dará las normas para ejecutar el <<trabajo de campo>> de forma precisa y efectiva. Una vez familiarizados con el cuestionario, procederán a la realización de las encuestas.  Tabulación de cuestionarios: En esta tercera fase se procede a un análisis visual de los cuestionarios recibidos y se hace un control del 10%, aproximadamente, del total de la muestra. Una vez comprobado, se llevará a cabo la tabulación propiamente dicha, es decir, la obtención de tablas de resultados para cada una de las preguntas de la encuesta.  Informe final: La última parte del estudio la constituye el informe final conjunto

de

resultados

obtenidos

del

sondeo,

analizándolos

y

segmentándolos por edad, sexo, clase social, y zona geográfica de interés.

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Toda la información conseguida con el estudio de mercado pasará al Servicio de Información y Documentación del partido, que será quien se encargue de proporcionarla a los demás servicios que los necesiten.

11. LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING

Antes de adentrarnos al tema de las estrategias conviene aclarar el concepto de mercado político de una manera muy somera. En la definición del mercado político es decir, de las preferencias de los electores, existen enfoques psicologistas, que pretenden determinar información sobre las características y comportamiento de los electores, pero como el énfasis de esta investigación está orientado a la administración, se ha dedicado muy poco espacio a este rico aspecto del Marketing. i

EL MERCADO POLITICO Y/O ELECTORAL Esta parte hace referencia a la posibilidad de equipar el conjunto de compradores que hemos denominado como mercado, con el conjunto de electores dentro del contexto del mercado político o electoral.

Podemos definir el mercado político y/o electoral, haciendo una similitud con el comercial y referirnos a él, como al conjunto de electores tanto reales como potenciales del candidato. Así mismo, si el intercambio en el comercial está representado por bienes y servicios versus dinero, en el mercado electoral éste estaría dado por el producto político (candidato y programa) de una parte y votos de la otra.41

41

Barranco, Francisco. op. cit. Ed. Pirámide. 1980.P.27

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Los actores estarían representados por el partido de un lado y los electores de otro, en tanto que para el comercial se refiere a la empresa versus los compradores o usuarios. Clases de Mercado Político o Electoral42  Mercado Electoral Potencial: sería el cálculo del máximo posible de oportunidades de voto durante un período determinado.  Mercado Electoral Histórico: sería el cálculo de las votaciones pasadas; para un producto político determinado es posible poner en evidencia la evolución histórica de las votaciones en una circunscripción determinada para un período de varios años, teniendo en cuenta la rapidez de la transformación del medio ambiente. Sobre todo aspectos tales como el demográfico y sociológico del electorado, no es útil remontarse en el tiempo a muchos años atrás.

Este mercado histórico permite evaluar la proporción habitual de las fuerzas políticas en una circunscripción, así como la tendencia hacia el refuerzo o debilitamiento de las diferentes corrientes.  Mercado Electoral Objetivo: los blancos, el “target group político o electoral” sería aquel escogido por un candidato o partido político, como apropiado y “rentable” para dirigir sus esfuerzos de POLITING.

Estos conceptos son de utilidad y están comprendidos dentro del tema de la siguiente sección.

42

Lendrevie.J. Lindon Dennis,Laufer,R. Teoría y prctica del Marketing. Paris. Amorrurtu.P.

95.

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CONCEPTOS Y GENERALIDADES Así como la gran mayoría de los términos, la palabra “estrategia” ha tenido una marcada evolución a través del tiempo. Etimológicamente hablando, vienen del griego “strateia” y del latín “strategus” que significa general 43. Este vocablo se utilizó en un comienzo para designar el arte de dirigir las operaciones militares como sinónimo de táctica o maniobra.

Según Newman, uno de los teóricos modernos de la administración, estrategia “es el arte de llevar una organización a tal punto que se quiere, superando los obstáculos que se presenten en el avance y desarrollo, bien sea porque ya estaban previstos o porque la estrategia plantea alternativas de ejecución para poder superarlos44.

Así las cosas, este término difiere del de política, refiriéndose a ésta como las orientaciones o directrices que rigen las actividades de una persona o entidad, en un asunto o campo determinado.

Terry la define como “la

orientación verbal, o escrita o implícita que fija los límites o dirección general en la cual se desenvuelven la acción administrativa”.

Con el fin de lograr una mejor comprensión, permítasenos presentar el siguiente símil, con un ejemplo práctico, el concepto antes descrito.

Cuando alguien pretende ir de un sitio hacia su residencia, el objetivo es llegar a la casa, la meta estaría representada por la dirección (calle y carrera), la política sería la avenida que se tomaría para llegar a la

Diccionario Enciclopédico Larousse. p. 441. Terry, David. Principios de Administración. México, Ediciones Pirámide, 1980, p.45. 43 44

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residencia, en tanto que la estrategia vendría a ser el vehículo o medio de transporte que se utiliza: a pie, en carro particular, bus urbano, buseta, etc.45

DE LAS ESTRATEGIAS DEL MARKETING A LAS ESTRATEGIAS DEL POLITING

Entraremos a ver las posibilidades de adaptar las estrategias del marketing comercial al caso del Marketing en el POLITING.

Son igualmente válidas para esta parte las definiciones y diferencias entre los términos estrategia, objetivo y meta, descritas antes.

Así como en el marketing las estrategias corresponden a los medios, los elementos a los vehículos con los cuales se intenta hacer frente a las fuerzas del medio ambiente para lograr los objetivos propuestos, de igual manera y con el mismo significado se recurre a estas herramientas en POLITING.

Bien sea en forma consciente o inconsciente, tanto los partidos como los directivos de campaña deben hacer uso de las estrategias con el fin de alcanzar las metas propuestas.

Así como las estrategias en el aspecto empresarial son los medios por los cuales se intenta lograr los objetivos, igual función desarrollan en el aspecto político.

Se iniciará presentando los componentes de una estrategia de POLITING para luego entrar al análisis de los cuatro grupos escogidos: para el producto, para el partido, para el mercado y por último para las mixtas.

45

Salazar, Carlos. op. cit. P.131.

94


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Componentes de una Estrategia de Politing

De acuerdo con lo dicho por kloter para el Marketing, es posible aseverar que para el POLITING la estrategia se compone de tres elementos básicos:  El mercado objetivo laboral  La mezcla o combinación de POLITING  El presupuesto para invertir en POLITING.

Referirnos en esta parte a la mezcla o combinación de POLITING y el nivel de la inversión presupuestado para él.  Mezcla o Combinación de Politing La mezcla de POLITING se puede entender como la combinación particular de variables por medio de la cual se intenta lograr los objetivos propuestos.

Existen muchas alternativas para la selección de las variables de la mezcla de POLITING.

Si los conceptos, como dice Easton, no son nunca

verdaderos ni falsos, son solo más o menos útiles, es posible escoger algunas de las muchas variables y clasificarlas en dos grandes grupos; el primero de ellos correspondería a las fuerzas controlables, el segundo estaría integrado por las incontrolables; estas últimas, conformarían la fuerzas del medio ambiente.  Fuerzas controlables Las variables que conforman este grupo corresponden a aquellas sobre los cuales el producto político posee una mayor influencia, es decir, puede ejercer una ingerencia directa más o menos grande.

Dentro de ellos

tenemos seis, a saber: el candidato, su programa, su equipo o grupo primario, la investigación del mercado, la comunicación (medios y tipos) y su 95


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grupo o partido político. Estas corresponderían para el caso del Marketing a las cuatro Pes: Producto, Precio, Plaza (distribución) y Promoción.  Fuerzas incontrolables Son aquellas totalmente externas al producto político sobre las cuales posee nula o casi nula ingerencia o capacidad de modificarlas. Son fuerzas del medio ambiente que pasman oportunidades o presentan amenazas para el funcionamiento exitoso del sistema de POLITING. Parecen incontrolables, sin embargo, son susceptibles de predecir y en último término, adaptarse a ellas. Esta adaptación se logra principalmente con los factores controlables. Las clasificaremos en seis grupos a saber: la opinión pública, los otros grupos o partidos políticos, los otros productos políticos competidores (adversarios), el marco legal (constitucional y electoral), la coyuntura nacional y la coyuntura internacional.

Teniendo en cuenta que de estas doce fuerzas ya se habló al tratar temas como el producto político, la investigación del mercado la opinión pública, los partidos políticos, y la competencia, nos referiremos a las seis restantes, es decir, al equipo o grupo primario, a la comunicación (Medios y Tipos) a la coyuntura nacional, a la internacional y al marco legal.  Fuerzas Controlables

La primera de ellas corresponde al equipo o grupo primario. Sin lugar a duda es una de las piezas claves en las estrategias de POLITING.

El político deberá tener previsto su equipo desde el principio, al menos en lo que respecta a los “hombres claves”, o sea, “sus estrategas”. La cohesión de su equipo le ayudará a configurar su imagen y la definirá ante la opinión pública. 96


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Componentes de una estrategia general de politing Opinión pública

Aspirante Pre - candidatos Plataforma candidato gobernante Pre – programaex – gobernante Grupo primario Programa

Marco Legal

Estudio e investigación del mercado

Coyuntura nacional

Grupo político o partido político

OBJETIVO ESPECIFICO Grupo

o

partido Medios y tipos de comunicación

político

Productos políticos adversarios

Coyuntura internacional

Fuente: Enrique Feijoo El equipo entre otras funciones, participa en la formación de los “activistas” que junto con los “contactos personales”, constituyen el armazón de la infantería del aspirante, en las acciones promocionales.

Como se ha podido observar, el proceso de POLITING es largo y complejo y exige una prolongada etapa de maduración.

Este proceso debe estar orientado por un grupo inicial de personas cuya estructura brinde apoyo a las ideas del líder; así pues, la escogencia de los miembros de un equipo propio es uno de los primeros pasos que debe dar el líder o aspirante dentro del largo proceso de POLITING. Sin embargo, gran 97


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parte de los grupos políticos son el resultado de negociaciones y componendas en donde se observa una gran inestabilidad, por el contrario, la cohesión es el factor que le da la fuerza necesaria a cualquier proceso; de ahí que cuando un grupo está conformado sobre la base del equilibrio político, es sumamente difícil que se presente esta característica.

La comunicación: se refiere ésta a la relación que tiene el candidato junto con su partido con los medios de comunicación social: radio, prensa, televisión, relaciones públicas, etc., para lograr difundir los mensajes.

La publicidad es una de las más importantes técnicas de convencimiento del elector. Además, para una estrategia de POLITING, puede tomarse como eje fundamental de la campaña electoral.

La publicidad política o ideológica, denominada comúnmente propaganda, corresponde a un conjunto de técnicas específicas y medios de comunicación social que tiene como objeto dar a conocer un programa electoral, el perfil de un candidato, o una serie de ventajas del partido político, con el fin de convencer ideológicamente y captar el voto de un electorado específico.  Fuerzas Incontrolables

Coyuntura Nacional: el político debe conocer paso a paso los movimientos del país en que vive. La coyuntura nacional de algunos momentos brinda muchas posibilidades, que darán, si ayudamos a crearlas, las bases para aprovechar las expectativas de estas coyunturas que en principio podemos calificar de favorables.

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Coyuntura internacional: el político no puede perder de vista los puntos exteriores, pues éstos también ofrecen oportunidades para lograr despertar el interés de los electores a favor de él.

Los avances en las comunicaciones han hecho de todo el mundo un lugar común y los problemas de otros países pueden ayudar a conformar criterios de opinión que sirvan como base de la plataforma ideológica futura, máxime cuando estos problemas o sucesos se relacionan directamente con el país del candidato.

Marco legal: el marco legal hace referencia, entre otras, a la legislación electoral.

Vistas ya, tanto las fuerzas controlables como las incontrolables, podemos observar cómo con las primeras, es decir, con aquellas sobre las cuales se tiene mucha más ingerencia, es posible, hacer frente a capitalizar las oportunidades que nos deparen las fuerzas del medio ambiente clasificadas como incontrolables.

Como último elemento constitutivo de la estrategia de POLITING, tenemos el presupuesto destinado para el nivel de inversión asignado.  Presupuesto para el Politing

La estrategia de POLITING y más correctamente aquella que se relaciona con el Marketing electoral, guarda una estrecha relación con el nivel de inversión destinado para él.

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La mezcla de los diferentes factores y sobre todo la obtención, el tratamiento y posterior análisis de la información, requieren altas inversiones en recursos humanos, técnicos y financieros.

Se dice con frecuencia que la democracia es muy cara. Esta frase se refiere no solamente a los aspectos de tipo humano y técnico, sino específicamente al terreno financiero.

Al final de cuentas todos los recursos se pueden

traducir, en mayor o menor medida, en términos monetarios.

Contar con una buena organización, expertos, colaboradores, sedes apropiadas y funcionales, ayudas modernas tales como computadores, teleproceso, medios de difusión (prensa, radio, T.V.), etc., es posible solo si se cuenta con los recursos suficientes para sufragar estos gastos. Por ello los costos de las campañas políticas han llegado a ser excesivos para las economías particulares y la política ha pasado a ser una colectiva. Bástenos con presentar la opinión de Izquierdo46, quien asegura que de acuerdo con la ley de la oferta y la demanda y del mayor o menor riesgo que se pueda correr, invertir dinero propio en una campaña política no es nunca rentable personalmente…esto solo puede ser rentable si se lleva a cabo con “óptica de grupo” y de “sociedad anónima”, en la cual la persona promocionada puede representar los intereses de ese grupo y de esa “sociedad anónima” y no los propios y familiares.

Este rubro calculado en forma tentativa pero ajustado a la realidad de acuerdo con las circunstancias, es verdaderamente una limitante que nos indica hasta qué punto es posible, con los recursos presupuestados,

46

Izquierdo, Francisco. Publicidad Política. Barcelona, Oikos-tan S.A., 1977,

p. 77.

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emprender tal o cual estrategia con unos u otros medios de acuerdo con su costo.

Tratado, aunque en forma somera, lo referente al nivel de inversión en POLITING, como tercera y última herramienta que junto con el mercado objetivo y la mezcla, conforman lo que hemos denominado como estrategia, presentaremos a continuación las diferentes clases de estrategias que como se ha visto, guardan relación con los costos e inversiones programadas.

Clases de Estrategias

Al igual que en Marketing es posible para el caso del POLITING, distinguir estrategias de cuatro tipos: para el producto político, para el partido, para el mercado y para aquellas que hemos denominado como mixtas. Siguiendo la

sugerencia de Keay47 y Salazar48, expondremos las estrategias del Marketing aplicadas al Politing.  Estrategias de Politing para el Producto Político

Dentro de esta categoría, podemos clasificar aquellos medios que tienen que ver directamente con el producto político.

El producto político está

conformado por dos grandes aspectos: el candidato y su programa.

Para él existen también estrategias de POLITING y podemos clasificarlas en dos grupos: aquellas encaminadas específicamente al desarrollo del

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Keay, F y otro. Marketing y técnicas de venta. Deusto,1966. p.256. Salazar. Op. cit. p. 145.

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producto político y las que se relacionan con el ciclo de vida de él.

A

continuación veremos cada una de ellas.  Estrategias de Politing para el Desarrollo del Producto Polític EL partido político puede satisfacer en mejor forma las necesidades, gustos y deseos de los electores buscando mejorar los productos políticos ofrecidos: con programas más realistas, soluciones más prácticas y viables, candidatos más populares y mejor preparados, etc.

Con la estrategia de desarrollo del producto político, el partido puede buscar “productos políticos aumentados”. Es decir, rodearlos de atributos y servicios adicionales para los electores, tales como participación directa en la elaboración de los programas, sedes con puertas abiertas para todos los seguidores, sedes regionales, ayudas sociales, culturales, integración comunitaria, etc.

El partido no solo debe aumentar y mejorar sus actuales productos políticos sino que debe estar a la caza y en búsqueda permanente de nuevos candidatos que sean los relevos de los actuales. Para ello puede recurrir al ciclo de vida del producto político y utilizar toda serie de estrategias para cada una de las etapas.  Estrategias De Politing para el ciclo de Vida del Producto.

Toda estrategia de POLITING para el ciclo de vida del producto debe comprender una larga y vasta operación relacionando las diferentes variables que se presenten para cada etapa.

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Debido a que las características, oportunidades y condiciones del medio ambiente cambian, el producto político y el partido tienen que conocerlas y aprovecharlas, capitalizando a su favor las oportunidades y haciendo frente a las posibles amenazas que cada etapa trae consigo.

Veremos las

estrategias de POLITING para cada una de la cinco etapas: prelanzamiento, lanzamiento, crecimiento, mantenimiento, declinación y muerte.  Estrategias de pre-lanzamiento: la primera etapa del ciclo de vida corresponde a la etapa embrionaria o de gestación del producto político que hemos denominado de prelanzamiento. En la figura se puede observar que las variables que cambian del modelo original aparecen sombreadas.

Para esta etapa se habla del aspirante a candidato, el cual debe tener un pre-programa político. Además, es de suponer que aún no cuenta con el apoyo de un partido, sino de algunos grupos que lo apoyan, con las limitaciones propias de todo comienzo. EL objetivo fundamental de esta etapa es la creación y formación de la imagen, por cuanto es precisamente en este tiempo en que el aspirante debe, en primer lugar, romper el cerco de desconocimiento. En segundo lugar, darse a conocer a la opinión pública. La acción de prelanzamiento es la etapa previa para el lanzamiento definitivo, en la que el aspirante se convierte en candidato.  Estrategia de lanzamiento: haciendo referencia a la figura vemos que el objetivo de esta fase es el de ir definiendo la posición más apropiada con miras a la siguiente etapa.

Hablaremos de precandidato, no ya de

aspirante, con un partido político de apoyo y con una plataforma ideológica para presentar.

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De acuerdo con Massó y Nebot, dentro de las condiciones que debe reunir el aspirante para pasar a la etapa de candidato se tienen: apellido notorio, cargo oficial importante: empresario, catedrático, escritor, facilidad de acceso a los medios de comunicación masivos o ser miembro de la oposición al gobierno. Con una de estas condiciones es suficiente, según Massó, para entrar en el juego de la participación. Con algunas de las mismas se puede conseguir el primero de los objetivos: un mínimo grado de conocimiento por parte de la opinión pública; lógicamente la combinación de dos o más elementos acentúan este conocimiento.  Estrategia de crecimiento: el objetivo de esta etapa, tal y como se observa en la figura, es el posicionamiento. Entendida tal labor como lenta y metódica se trata de ubicar en los parámetros que más acordes estén con su personalidad: ejecutor, negociador, líder de cambios y organizador. Hablamos ahora de un programa político, para sustentar y defender a un candidato.  Estrategia de mantenimiento o madurez: el candidato, en esta etapa, ya llegó al poder y ahora entra en juego la estrategia de mantenimiento.

El objetivo de ésta etapa es mantener la posición o imagen hasta ahora conseguida, tal y como se observa en la figura. Ya no lo llamamos candidato sino gobernante, cuya misión es llevar a cabo lo propuesto para sus electores durante todas las etapas anteriores. Además, es posible suponer que cuenta como gobernante con los instrumentos para implementar estas acciones. El partido, por lo general, se mueve por y con él, la opinión pública se encuentra a su favor más no por mucho tiempo.

Su programa se

implementará de acuerdo con lo prometido por él y por ello lo denominaremos como el plan y las acciones de gobierno. Los miembros de su equipo desempeñan cargos de confianza en el gobierno, tiene acceso

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directo a los miembros de comunicación masivos y cualquier actuación o desplazamiento, dentro del concepto de promoción, está facilitado por los electores que en su gran mayoría votaron por él y ya no se dispersan entre los demás candidatos.

Estrategia de mantenimiento

Opinión pública

Otros partidos políticos

Gobernante

Marco legal

Programa

Equipo

CONSERVACION DE IMAGEN

Estudio e investigación del mercado

Coyuntura nacional

Partido Político Medios y tipos de comunicación

Productos políticos adversarios

Coyuntura internacional

Tarde o temprano, cumpliendo o no sus promesas, realizando o no un gobierno, inevitablemente el producto político se dirige a su última etapa.  Estrategias para la declinación: para este caso, hablamos no ya de gobernante, sino de exgobernante. La estrategia de POLITING estaría encaminada a hacerle tomar conciencia de su declinación y ayudarle a aceptar sus consecuencias.

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Esta etapa puede ser a su vez el origen de un nuevo ciclo de su reelección. Sin embargo, en algunos países, como en el caso de Colombia, el status de ex gobernante o de ex presidente es toda una profesión y llega a ser, algunas veces, más importante que durante su período de gobernante.

De todas formas sus consejos, charlas y entrevistas son noticia y por ello el plan y las acciones de gobierno son reemplazadas en la figura por opiniones y conceptos. La importancia del POLITING y de sus estrategias radica en ayudar a conseguir, bien sea su declive con honor, o bien, su despegue político para un nuevo ciclo de vida. Estrategia de Declinación. Opinión pública

Partidos Ex - Gobernante Marco políticos legal Opinión y conceptos sobre Equipo realizacionesCREACION DE NUEVA IMAGEN Estudio e investigación del mercado

Coyuntura nacional

Grupos de seguidores Productos Medios y tipos políticos de comunicación

adversarios

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Estrategias Politing para el Partido Político.

Al igual que un producto o servicio es el resultado de todas las acciones de la organización, llámese ésta compañía, fábrica, empresa, etc., el producto

político en el POLITING viene a ser, al fin de cuentas la consecuencia y el “producto” del partido político.

Sin en el aspecto empresarial es posible encontrar, algunas veces, cierto deslinde entre la organización y sus productos, en el aspecto político es imposible lograr diferenciar un partido político de un producto político.

Los partidos desean, como ley natural, creer en miembros, en recursos, en cubrimiento, etc. Para lograr lo anterior, se deben llevar a cabo estrategias que pueden ser de tres clases: integrándose hacia atrás, hacia delante, horizontalmente.  Integración hacia atrás: Es la búsqueda, por parte del partido, de lograr para él aquellos grupos u organizaciones

que

son

proveedores

potenciales

o

gestadores

de

simpatizantes y electores. Tales organizaciones pueden ser, por ejemplo, los

sindicatos, las universidades, los colegios, los centros de formación, las fundaciones, grupos ecológicos, asociaciones de usuarios de profesionales, etc.  Integración hacia delante: Sin embargo, el partido también puede integrarse teniendo en mente sus canales de distribución de sus ideas o actividades.

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Cuando el partido busca conformar o crear nuevos vínculos y relaciones más fuertes entre aquellas personas o entidades que, por decirlo de alguna manera, son los tentáculos a través de los cuales puede irrigar sus ideas, su labor política, económica, sus planes, etc., podemos decir que el partido está buscando integrarse hacia delante. Ejemplo de esta estrategia pueden ser los grupos y asociaciones entre sus congresistas y activistas, en torno a intereses comunes de región, credo, profesión, etc., integración de los líderes por medio de fundaciones sin ánimo de lucro, órganos de difusión escrito, radial y televisivo, etc.

Esta estrategia está encaminada a lograr una mayor y más efectiva coordinación entre los canales de distribución y comunicación del partido político.

 Integración horizontal: El partido, además, puede intentar y lograr pactos o convenios con sus competidores, bien sea dentro del mismo partido o con otros.

Cuando el partido tiene como estrategia formalizar alianzas o convenios con otros partidos o colectividades, podemos decir que se está integrando horizontalmente.

Recordemos que en el aspecto comercial se da esta

denominación cuando la organización toma poder o participa en aquellas organizaciones competidoras, mediante la compra de acciones o invirtiendo capital en ellas.

El adagio popular de que si no puedes luchar contra tu enemigo únete a él, se presentaría en esta clase de estrategias.

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A continuación veremos la que se relaciona con el mercado electoral que forma parte del tercer grupo escogido para la clasificación de la estrategia del POLITING.

Estrategias para el Mercado Electoral

En esta clase de estrategias que hemos clasificado dentro del tercer grupo se relacionará específicamente con el mercado político y electoral.

Se utilizan estas estrategias si se considera que aun no se ha explotado y aprovechado completamente las oportunidades y ventajas que se encuentran en los mercados. Hemos escogido dos formas de aplicación específica de esta clase de estrategias: penetrando al mercado o desarrollándolo.  Estrategia de penetración del mercado político: Se intenta con ella, que los seguidores de un partido o grupo político determinado, se comprometan más con él y obviamente con su candidato.

Además, tiene como finalidad fomentar una mejor y más activa participación de las diferentes clases de votantes, por ejemplo, que los fieles sean más fieles aún, que los indecisos tomen partido a favor y que aquellos lejanos, aunque no vayan a votar por él, al menos no estén en contra o interfieran los programas y acciones de los activistas.

Se pueden conseguir estos objetivos a través de esfuerzos más agresivos de POLITING. Como la publicidad, la propaganda política, las concentraciones, conferencias y todas aquellas actividades que fomenten la participación de los seguidores, etc.

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 Estrategias de desarrollo del mercado político: Es posible seguir esta clase de estrategias al buscar mercados nuevos y/o diferentes: otras regiones, electores con nuevas opiniones, características diferentes a las atendidas hasta ahora, cursos de política y explicación a grupos marginados, tales como estudiantes, apolíticos, etc.

El partido puede juzgar necesario atraer a quienes conforman el mercado de los grupos competidores: tratar de hacer electores suyos a los que no son, pero que tienen un perfil similar al de sus seguidores.

Un cuarto grupo de estrategias corresponde a las mixtas.

Estrategias Mixtas de politing

La cuarta y última clase de estrategias en POLITING se refiere a aquellas que involucran dos o más elementos descritos anteriormente. Por esta razón son muy difíciles de clasificarlas en algunas de las anteriores y las hemos denominado mixtas. Estas pueden ser de posicionamiento, de POLITING por objetivos, de diversificación concéntrica, horizontal o de conglomerado.  Estrategias de posicionamiento: De acuerdo a la teoría del Marketing, el posicionamiento viene dado por la relación: posicionamiento = segmentación + diferenciación. Para el caso del POLITING se puede recurrir a la misma fórmula.

Hay dos factores que es necesario tener en cuenta para el caso de la estrategia de posicionamiento en POLITING. El primero es que por lo

general existe un número menos de competidores que para el Marketing. Lo anterior hace más fácil la diferenciación del producto político que el

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comercial. política.

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El segundo factor hace referencia al programa o plataforma Es necesario proponer soluciones distintas para lograr una

diferenciación más radical de nuestro producto político.

Sin embargo,

teniendo presente que los problemas a los cuales se ven abocados los ciudadanos, son por lo general los mismos, sin distingos de color político, este proceso es más difícil que en Marketing.  Estrategias de politing por objetivos: Se ha visto la importancia de encontrar segmentos del mercado para poder atenderlos mejor y más eficientemente que la competencia; no obstante, es necesario tener presente la clase de producto escogido.

Es decir, la

posibilidad de escoger entre uno o varios segmentos, depende de la clase de producto político y la clase de elección, con el fin de hacer corresponder el producto político con el de los segmentos elegidos.

Con base en lo anterior, se distinguen tres estrategias de POLITING por objetivos.

De todas maneras, para cada una de ellas se debe intentar

acoplar el perfil del mercado electoral con el producto político.

Estos tres tipos corresponden al POLITING indiferenciado, al POLITING diferenciado y al POLITING concentrado.

Politing Indiferenciado: en esta modalidad, bien sea el partido, el candidato, o ambos, deciden ir tras el mercado electoral total con una sola oferta general, es decir, con un solo producto político.

El partido presenta un candidato y un programa igual para todo un país, sin hacer distingos entre regiones, departamentos o condiciones económicosociales de los electores.

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Los temas generales para una campaña presidencial, muy frecuentemente se refieren a este tipo de POLITING: un programa general para todo el mercado electoral.

Politing Diferenciado: para este caso se decide ir, no a todo el mercado electoral, sino solo tras algunos segmentos de él, desarrollando un producto político particular y específico para cada uno de los blancos u objetivos escogidos.

Politing Concentrado: se decide enfocar, no a todo el mercado electoral ni a varios de sus segmentos, sino a uno solo. Se desarrolla un solo producto político para ese segmento específico del mercado electoral escogido. Por ejemplo: presentar un programa específico para un solo segmento de la población electoral, bien sea pensando en términos regionales, sociales, de intereses comunes, etc. Tal es el caso de temas como la “economía no formal”, el desempleo, la inseguridad, los temas ecológicos, etc.

Este caso de POLITING concentrado, es muy difícil que se dé en una elección presidencial. Aún así, se pueden encontrar alternativas de solución diferentes para los problemas en una región específica.

El siguiente tema de estrategias mixtas corresponde a tres clases de diversificación: concéntrica, horizontal y de conglomerado.

 Estrategia de Diversificación Concéntrica: Un partido puede exaltar otros productos políticos, apoyar otros candidatos o bien respaldar programas, pero cuya ideología y principios correspondan a los propios.

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En un principio, el partido apoya a varios candidatos de su misma corriente, conminas a observar cuál de ellos logra una mejor aceptación dentro del electorado, para finalmente, brindarle el apoyo total a él y retirárselo a los demás.

Es una estrategia muy utilizada para que, bien se mediante convenciones o cualquier otro mecanismo, se escoja tan solo a un candidato, aquel que presente mejores perspectivas de éxito. Los diferentes productos políticos en contienda, aún perteneciendo al mismo partido, atraen nuevas clases de electores. No obstante, se corre el riesgo de que al escoger un candidato para brindarle el apoyo general del partido, los seguidores de los otros se vayan en disidencias ocasionando divisiones dentro del mercado electoral.  Estrategias de diversificación horizontal: En este caso, el partido brinda su apoyo a otros productos políticos, no de su partido, sino de otro color político, pero cuya ideología y programa corresponda, o al menos no difiera radicalmente, de lo que predica y apoya.

En el típico caso del Frente Nacional en nuestro país. Por espacio de doce años se apoyó a un candidato de consenso entre los dos partidos tradicionales: el conservador y el liberal.

Así por ejemplo, los electores de un partido apoyan a un candidato de otro partido, el cual, a pesar de tener diferente color político, aún así su programa y su ideología no difieren extremadamente del conservador. Se presenta entonces como producto político de consenso bipartidista.

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 Estrategia de diversificación de conglomerado: Este último caso se presenta cuando un partido decide apoyar otro producto político, que no tenga ninguna relación ideológica con el, ni sea del mismo color político.

Es el caso caracterizado por partidos que militan dentro de una ideología capitalista, pero que sin embargo pueden apoyar alianzas con otros grupos de ideologías diferentes, por ejemplo, la marxista.

Corresponde a las coaliciones de algunos partidos tradicionales con grupos como la Polo Democrático, la Unión Patriótica, el partido comunista, el MOIR de ideología caracterizadamente marxista.

Con lo expuesto podemos observar cómo las estrategias del Marketing son susceptibles de ser adaptadas al POLITING.

Los estudios realizados prueban, que si los electores conocen previamente a las elecciones los resultados de los sondeos, algunos de ellos modificarán su actitud de voto en función de estos pronósticos. Esta influencia juega en dos sentidos diferentes; por un lado, se puede presentar el efecto “bandwaggon”, que consiste en que los indeciso se suban al tren que marcha a la victoria, manejado por su candidato que según los sondeos, será electo. De otro lado, se puede dar el efecto contrario de “boomerang” que consiste en que

los electores fieles a determinado candidato lo consideren vencedor de acuerdo con la información suministrada y se desmovilicen prematuramente, porque consideran que la victoria ya la tienen asegurada.

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Como se ha podido apreciar, los estudios, análisis e investigaciones del mercado, son uno de los pilares básicos del Marketing y del POLITING; sin embargo, no es la única herramienta ni técnica y su utilización debe complementarse, confrontarse y estructurarse con las demás técnicas de Marketing. Contradiciendo lo anterior, algunas firmas de consultoría creen hacer Marketing o POLITING, fiándose únicamente en las opiniones expresadas en una encuesta, olvidando que los sondeos de opinión y los estudios de mercado sólo ofrecen una fotografía en un momento determinado y que pueden perfectamente equivocar al observador. Es importante recordar que una encuesta es un documento altamente peligroso. Se realiza para sacar información de personas que frecuentemente no saben por qué se comportan de la manera que lo hacen.

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En el caso de ver, por

ejemplo, en un fotograma de una película, a una persona que adelanta el brazo, al no seguir la secuencia, la escena puede ir desde dar una bofetada, hasta acariciar a la persona.

Por último, es necesario poner de presente, que mientras en Marketing el comprador puede elegir entre varios productos, el elector o votante no posee esa total libertad, por cuanto el número de candidatos es mucho más limitado. Así mismo, el comprador puede adquirir el producto en cualquier momento, en tanto que el elector solo puede votar en la fecha y día, cuando así lo reglamente el código electoral.

12. GERENCIA ADMINISTRATIVA DEL POLITING EN UN PARTIDO POLITICO

Como consecuencia de la serie de actividades tan distintas como son las que componen el marketing de un partido político, vamos a hacer una somera 49

Watts, Reginald. Las encuestas, investigación y análisis. Paraninfo.1971.p.5.

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descripción de la que sería un departamento de marketing, como organismo integrador de las diversas acciones y técnicas analizadas en los capítulos anteriores.

Un departamento de marketing electoral estaría formado por

siete servicios ejecutivos y tres servicios asesores, dependientes todos ellos del director del departamento50. Los servicios ejecutivos son los siguientes:

1. Servicio de Investigación del Mercado Político. 2. Servicio de Actos Públicos. 3. Servicio de Publicidad Política. 4. Servicio de Prensa. 5. Servicio de Formación y Entretenimiento. 6. Servicio de Aprovisionamiento de Material. 7. Servicio de Financiamiento.

Mientras que los servicios asesores de la dirección de marketing son:

8. Servicio de Asesoría Jurídica. 9. Servicio de Información y Documentación. 10. Servicio de Planificación y Control.

50

Youndale, P. J. El Departamento de Marketing: su creación y organización. Iberico europea de Ediciones. 1991. p. 22.

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La coordinación de todos los servicios corresponde al gerente de marketing del partido, responsable máximo de la planificación, ejecución y control de todas las acciones de marketing que se realicen.

A continuación vamos a desarrollar cada una de estas funciones, denotando sus principales actividades.

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DEPARTAMENTO DE INVESTIGACION DEL MERCADO POLITICO

Este servicio tiene como objetivo último, la búsqueda de la información necesaria para la correcta toma de decisiones por parte de la ejecutiva de marketing electoral. Como ya se ha indicado en el capítulo correspondiente, sus funciones abarcan desde el análisis de los perfiles tipo de los electores, estableciendo como consecuencia los segmentos de mercado que tienen interés para el partido, hasta la previsión del número de votos que se obtendrán a nivel nacional, regional o provincial en una determinada elección.

La organización funcional de este servicio se indica en la figura 6.2, en la que se distinguen cuatro grupos primarios de trabajo para esta actividad:  Producción.  Archivo y documentación.  Servicios Comunes.  Investigación de campo

A continuación vamos a hacer el desarrollo de las funciones comunes a cada uno de estos grupos.

Producción

La misión asignada al grupo de producción dentro del Servicio de Investigación del Mercado Político es triple. Por un lado, deberá planificar todo lo referente a cada estudio de mercado, especificando metodología a emplear, actividades a realizar, recursos humanos y económicos necesarios para llevar a efecto la investigación, cronograma de tiempos por actividad, con indicación del camino crítico o conjunto de actividades a las que se debe 118


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controlar estrictamente, elementos materiales a utilizar como cartas de presentación, cuestionarios, instrucciones para los entrevistadores, material gráfico, etc.

Por otro lado, llevará a cabo la ejecución del estudio que, normalmente, constará de dos grandes fases, una documental realizada a base de estadísticas e informaciones

internas y externas al partido, y otra de

investigación en campo o sondeo de opinión, obtenida por medio de cuestionarios que se someten a una muestra representativa de los electores potenciales.

Por último, efectúan el análisis de los resultados obtenidos y preparan un informe para el gerente del departamento de marketing y para el servicio de información y documentación, que servirá como pauta para las acciones de marketing del partido.

En este informe, además de los resultados

cualitativos, de las tablas numéricas y de los gráficos, se introducirá un breve memorando de recomendaciones que el servicio de investigación hace a la ejecutiva del partido o a la dirección del departamento en orden al problema analizado.

Archivo y documentación

El grupo de archivo y documentación del servicio de estudios es el encargado de recopilar la información necesaria para la realización de sondeos, tanto de índole interna como externa al partido.

Además de recopilar dicha información, la deberá actualizar y mantener archivada, de forma tal que esté disponible en el momento oportuno y con mayor rapidez.

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Otra de sus misiones es el contacto permanente con las principales fuentes estadísticas y bases de datos de la nación: ministerios y organismos públicos, Instituto Nacional de Estadística, servicios de estudios de la banca, entidades privadas, etc.

Investigación de campo

Es una de las funciones más importantes

del servicio de Investigación,

puesto que tiene asignada la misión de obtener directamente los datos del propio mercado electoral.

Su trabajo suele dividirse en dos grandes áreas, una cualitativa o motivacional, como lo son las reuniones de grupo, los brainstormings, los Delphis, la entrevistas en profundidad, investigaciones que deben ser efectuadas por verdaderos especialistas en el campo de la psicología y el área cuantitativa, también denominada de sondeos de opinión, y que es la encargada de la ejecución de las encuestas a efectuar al mercado electoral. Esta última es la rama más desarrollada, desde el punto de vista del número de personas que la integran, del Servicio de Investigación.

Estructuralmente cuenta con uno o dos delegados, responsables del trabajo de investigación de campo en toda la nación o en cada una de las zonas en que se haya dividido, respectivamente. La misión del delegado es la de preocuparse del reclutamiento de nuevos encuestadores, la de relacionarse con el Servicio de Aprovisionamiento para el oportuno suministro de material necesario para la investigación a entregar a los jefes de equipo para un posterior reparto, y la de colaborar con el Servicio de Formación y Entrenamiento en la instrucción de los encuestadores y de los propios jefes de equipo.

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El trabajo de realización de encuestas se asigna a los jefes de equipo y a los encuestadores que, por otro lado, deberá procurarse que sean militantes del partido en los que se confíe plenamente. El jefe de equipo es un militante con bastante experiencia en este campo, experiencia que cuantitativamente podíamos cifrar en la realización de mil o dos mil encuestas, y del que haremos depender de cinco a diez encuestadores que son militantes con, todavía, poca experiencia en investigación de mercados, pero que lo suplen con un gran espíritu de colaboración.

Es conveniente que la red de

encuestadores esté formada por jóvenes entre 20 y 30 años. El Servicio de Formación realizará la adecuada formación teniendo como base el “manual de entrevistador” que previamente haya confeccionado en la colaboración con el responsable de la investigación a los delegados.

Lo ideal sería que el partido tuviera una red de campo tal que en cualquier provincia, por pequeña que fuera, pudiera contar con un mínimo de un equipo formado por el jefe y su grupo de investigadores. En caso de que esto no sea posible deberá establecerse, en las cabeceras de las regiones, unas redes móviles que se desplacen a las provincias o ciudades importantes de la zona. En último extremo, la red podrá estar centralizada en uno o dos puntos del país. Naturalmente, cuanto más discriminada esté, más rápida será la captación de datos y más breve será el período de tiempo necesario para terminar el sondeo electoral.

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Trabajo de campo

Jefe de Campo

Delegado

Jefe de Equipo

Encuestador

Delegado

Jefe de Equipo

Encuestador

Jefe de Equipo

Encuestador

Encuestador

Servicios comunes Los servicios comunes a todos los grupos de investigación tienen especial importancia en esta actividad. Destacan, prioritariamente, la “tabulación” de los cuestionarios, es decir, la obtención de las tablas de resultados, el “centro de cálculo”, que manejará los datos y hará las previsiones de votos a obtener en las elecciones, y la “mecanografía”, que en este trabajo tiene especial importancia, puesto que, en muchas ocasiones, se convierte en el verdadero “cuello de botella” de todo el Servicio.

DEPARTAMENTO DE ACTOS PÚBLICOS

El Servicio de Actos Públicos del departamento de marketing político se suele dividir en tres actividades básicas, figura 6.4, que son las siguientes:  Planificación de los actos públicos.  Ejecución, propiamente dicha.  Control del acto público.

Veamos con cierto detalle cada una de estas actividades.

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Planificación del acto público

Es la actividad más importante de este Servicio y fundamental para que el acto pueda resultar brillante. No conviene dejar nada a la improvisación, y se debe partir de un conocimiento exhaustivo de todo lo que pueda estar relacionado con el mitin: ciudad, local, candidato, etc.

Contará con su propio archivo de documentación o fichero, en el que estarán incluidos todos aquellos locales que pueden ser utilizados para la realización de los actos, tanto cerrados como abiertos, tanto privados como públicos. En este fichero se indicarán todos los detalles referentes al local y que puedan tener interés para la planificación del acto: aforo, localización, números de teléfono, nombre de los propietarios, ideología política que profesan, costes de alquiler, planos con los pisos de que disponga, así como las entradas y salidas normales y de emergencia, megafonía y acústica y, por última, una indicación, en clave, sobre las posibilidades que tiene el partido de disponer de él; por ejemplo, asignando un”1” , indicaría que es un local totalmente disponible, de forma gratuita, por ser los propietarios militantes o simpatizantes; un “2” significaría que está totalmente disponible, pero pagando; un “3” señalaría reticencias en la cesión, coste elevado, mientras que un “4” indicaría que no se podrá utilizar por ser propietarios contrarios al partido, o no desear que el local sea utilizado para actos políticos del signo que sea.

También existirá un grupo dedicado a la planificación de las necesidades materiales, como adornos, folletos, banderas, etc., que contribuyan a adecuar el local en el lugar adecuado para el acto, y a la planificación de fechas que los oradores, candidatos o no, tendrán disponibles para dedicarse a los mítines y conferencias. Este grupo estará en contacto con el Servicio

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de Aprovisionamiento de Material por un lado, y con la secretaría o el equipo del candidato por otro.

Por último, y dentro de la actividad de planificación, existirá un grupo de militantes especializados en la obtención de permisos y autorizaciones para la celebración de los actos, con poder delegado de la ejecutiva para contratar directamente los locales a utilizar. Este grupo, denominado Gestoría, estará en relación constante con el Servicio de Asesoría Jurídica del departamento de marketing del partido, con el objeto de evitar complicaciones de tipo legal, que puedan impedir la realización del acto público.

Ejecución

Desde el punto de vista de la ejecución, se dispondrá de un grupo de visitadores, cuya misión será comprobar in situ que el local elegido responde a las características que figuran en la ficha del archivo de este servicio. Este grupo de visitadores será también el encargado de buscar al militante de la ciudad en donde se va a desarrollar el mitin, que se hará el responsable local del mismo. Esta selección se hará de acuerdo con la organización provincial o local que el partido posea en dicha ciudad. Este responsable local será el jefe del acto, el que recibirá a los candidatos, hará las presentaciones y responderá del material y recursos empleados.

Servicios Especiales

También existirá un grupo, dentro del Servicio de Actos Públicos cuya misión específica es la de controlar el desarrollo del acto. Este grupo, a su vez, tendrá dos actividades: una, la de seguridad, encarnada en el servicio de orden, que incluye no sólo el orden interno y externo del local, sino también la venta de objetos relacionados con el partido, el acoplamiento adecuado

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dentro del local de los asistentes y las relaciones públicas con los informadores de prensa, radio y televisión presente en el acto.

La otra

actividad será la de la organización de las clases que animen a los asistentes y a los propios oradores.

DEPARTAMENTO DE PUBLICIDAD POLITICA

El Servicio de Publicidad parte de los datos que el Servicio de Investigación de Mercados le ha suministrado acerca de los electores individuales, de los segmentos del mercado electoral, de los candidatos propios y de los partidos competidores.

Para su labor, el Servicio de Publicidad Política cuenta con cuatro grupos de trabajo o actividad específica (figura 32).  Planificación  Medios  Producción  Control de la Publicidad

Planificación

El grupo de planificación determina los objetivos publicitarios a conseguir, las características de la campaña, su ámbito nacional, regional o local, y el plan de publicidad donde se indican fechas, plazos de ejecución, costos y su distribución o presupuestos.

También establece el contenido primario del mensaje a transmitir, es decir, la parte creativa de la campaña.

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Medios

El grupo de medios adecua los deseos del grupo de planificación a las características de los medios de que se dispone.

También contactará con los distintos medios publicitarios, estableciendo los contratos oportunos y fijando el calendario de fechas de la aparición de los mensajes publicitarios en los medios correspondientes.

Producción

Será el grupo encargado de convertir en realidad todo lo planificado hasta el momento. Es quien pone en marcha la campaña y quien prepara el material para necesario para la misma.

Control

Controla la ejecución de la campaña desde el punto de vista técnico. Si los anuncios en prensa salen con las características contratadas y en las fechas previstas, si las emisiones radiofónicas se ajustan a lo indicado, etc.

Este grupo tendrá un contacto constante con el grupo de control de medios de Servicio de Planificación y Control.

DEPARTAMENTO DE PRENSA

Al Servicio de Prensa (figura 33) se le asignan tres actividades principales:  El mantenimiento del archivo de medios de comunicación social.  La relación con dichos medios.  La redacción de textos electorales. 126


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Veamos el detalle de cada una de estas funciones.

Departamento de Prensa

Servicio de Prensa

Fichero de medios de comunicaciones social

Relaciones con los medios de comunicación social

Prensa

Radio

Redacción de textos políticos

Televisión

Fichero de medios de comunicación

En el archivo de medios de comunicación, en especial de la prensa, tanto diaria como revistas, convendrá tener una ficha para cada medio en el que se indiquen los siguientes aspectos del mismo:  Título del diario o de la revista  Periodicidad

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 Número de ejemplares que se emiten  Número de ejemplares que se distribuyen  Número total de lectores  Número de lectores que, como media, leen cada ejemplar  Propiedad de la empresa editora: -

Principales propietarios

-

Consejo de Administración

-

Directivos

-

Ideología política de los mismos

 Otras observaciones.

Este fichero debe mantenerse al día, actualizando los datos indicados anteriormente para cada medio.

Relación con los medios de comunicación

El servicio de Prensa, a través de este grupo, es, también, el encargado de mantener las relaciones con los medios de comunicación social, quien les invita a los actos públicos, bien personalmente, bien a través de una carta en que se les indique el lugar, la fecha y la hora exacta del mitin, quien les envía la tarjeta de identificación a utilizar durante el acto para tener libertad de movimientos, y quien le envía las notas de prensa y referencias de actos públicos o de noticias referentes a los candidatos, para su publicación.

Deberá disponer también de un fichero de contactos dentro de cada medio, es decir, de la persona o personas a las que se acudirá para agilizar la publicación que queremos que aparezca o para que den prioridad a las noticias de nuestro partido.

En este fichero aparecerán los siguientes datos de estas personas: 128


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 Nombre y apellidos.  Domicilio particular.  Teléfono particular.  Domicilio profesional.  Teléfonos profesionales.  Puesto que actualmente ocupa en el soporte o en el medio.  Responsabilidad laboral que tiene.  Ideología política.  Breve “currículum vitae”

Redacción de textos

Por último, hay un grupo de personas, dentro del Servicio de Prensa, cuya misión es la de redactar todos aquellos textos que puedan tener interés en la campaña electoral: discursos de los candidatos, folletos, periódicos electorales, contenido de los carteles, etc., así como la creación de noticias o reseñas informativas para enviar a los medios de comunicación. Este grupo estará en estrecho contacto con el Servicio de Publicidad Política que adecuará los textos a las características del mercado.

DEPARTAMENTO DE FORMACION Y ENTRENAMIENTO

El Servicio de Formación y Entrenamiento del departamento de marketing político tiene una gran importancia como consecuencia de la necesidad de tener, dentro del departamento, gente preparada y, sobre todo, entrenada en los cometidos que le asignen.

Una norma que debe prevalecer en las

actividades específicas del marketing político, es la de contar con verdaderos

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expertos en las actividades operativas, logrando con ello que el tiempo de ejecución de dichas actividades se reduzca al mínimo.

El Servicio de Formación está integrado por tres grupos de trabajo, complementarios entre sí y que son:  Planificación de la formación  Determinación de los métodos de enseñanza  Ejecución de los cursos

Planificación de la formación

El grupo de planificación establece las necesidades de formación y entrenamiento de los distintos niveles del departamento, indicando, también, las fechas, duración y programa de los cursos.

Metodología

Una vez planificados los cursos, interviene el grupo de metodología, que confecciona el material de enseñanza adecuado al curso en cuestión.

Este grupo, formados principalmente por pedagogos, será el encargado, además, de confeccionar los manuales necesarios para efectuar la formación específica de los niveles concretos, como entrevistadores, apoderados, interventores o pegadores de carteles.

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Departamento de Formación y Entrenamiento.

Formación y entretenimiento

Planificación

Ejecución

Entrenamiento a candidatos

Metodología

Formación y entrenamiento a niveles operativos

Ejecución

Por último, la puesta en práctica de esta metodología se llevará a cabo por el grupo de ejecución o profesores propiamente dichos. La actividad de este grupo es doble en su faceta de formación y de entrenamiento. Dentro de este aspecto conviene destacar el especial que se realiza con la figura del candidato o candidatos.

En varias ocasiones hemos mencionado que el candidato necesita un fuerte entrenamiento en distintos campos, desde la oratoria, complementada con las técnicas de ventas, aplicada, en esta fase, a la captación de votos, hasta el “fogueo” con preguntas indiscretas de cara a los mítines y demás actos públicos, en donde aparecerán, con toda probabilidad, reventadores de discursos pagados.

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La otra faceta de formación y mantenimiento debe realizarse entre otros y, principalmente, a los siguientes niveles:  Encuestadores y jefes de equipo.  Clas o animadores profesionales.  Elementos del Servicio de orden.  Gestores de actos públicos.  Visitadores, sobre el terreno, de locales.  Colocadores de carteles.  Controladores de medios de comunicación social.

DEPARTAMENTO DE APROVISIONAMIENTO DE MATERIAL

El Servicio de Aprovisionamiento de Material tiene una importancia básica durante todo el período que dure la campaña electoral, en especial en lo referente al material publicitario, puesto que un fallo en el aprovisionamiento puede dar lugar a una pérdida importante de imagen y, como consecuencia, de votos.

El Servicio se divide (Figura 35) en varios grupos de trabajo:  Compras  Almacenaje  Embalaje y expedición  Relaciones con imprentas

Departamento de Aprovisionamiento de Material.

Aprovisionamiento de material

Compras

Almacenaje

Embalaje y expedición

Relaciones con imprentas

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Compras

El grupo de compras es el encargado del aprovisionamiento de materias primas necesarias para la confección del material a utilizar por el departamento de marketing político.

Deberá contar con un fichero de

proveedores que le ofrezcan la garantía de un suministro prioritario, en función de los plazos que se establezcan, y de una calidad adecuada para el fin que se persigue.

Almacenaje

El grupo de almacenaje llevará la gestión del material, publicitario sobre todo, necesario para la campaña. Implantará el sistema adecuado de gestión del stock y un control de materia almacenado, bien manual, bien por computadora.

Por otro lado, establecerá los impresos para efectuar los pedidos y el sistema de seguridad que evite robos o sabotajes dentro del almacén.

Embalaje y expedición

Con base a los pedidos solicitados, el grupo de embalajes y expediciones enviará al resto del departamento el material que necesite, exigiendo siempre la justificación oportuna.

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Relaciones con Imprentas si el partido no dispone, como suele ocurrir en muchas ocasiones, de una imprenta propia, deberá contratar con una o varias imprentas la confección del material necesario para la campaña. Ante todo, debe lograr la garantía de cumplimiento de los plazos que se establezcan por el Servicio de Planificación y Control, así como la exclusividad y prioridad de trabajo para nuestro partido.

DEPARTAMENTO FINANCIERO

El Servicio Financiero es el encargado, dentro del departamento de marketing, de buscar y administrar los recursos económicos que van a ser necesarios para poner en funcionamiento el plan de marketing político del partido.

Departamento Financiero

Finanzas

Relaciones con fuentes financieras

Contabilidad

Estudios económicos financieros

Control presupuesto

Entre las misiones asignadas a este Servicio están las siguientes:  Relaciones con las fuentes financieras  Contabilidad

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 Estudios económico _ financieros  Control presupuestario.

Relaciones con las fuentes financieras

Este grupo de trabajo gestionará la captación de recursos acerca de las fuentes internas, es decir, el departamento financiero de cada partido, y con las fuentes financieras externas habituales: bancos, cajas y demás instituciones. Deberá estar formado por personas relacionadas con estos ambientes económicos.

Contabilidad

El grupo de contabilidad del Servicio Financiero llevará el movimiento de fondo de las actividades de marketing, asignado a cada Servicio la previsión económica necesaria y el gasto que efectué en el desarrollo de su función, así como la contabilización en los libros correspondientes de los créditos, donativos y ayudas que reciba.

Estudios económico-financieros

Las previsiones de ingresos y gastos, así como la realización de informes especiales de tipo económico es misión asignada al grupo de estudios económicos-financieros del Servicio.

Control presupuestario

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El grupo de control presupuestario efectuará las oportunas comparaciones entre las previsiones de gastos realizadas y los gastos que se van produciendo a lo largo de la campaña. De dicha comparación obtendrá la desviación correspondiente, por actividad, periodo y, en algunas ocasiones, zona geográfica. Posteriormente procederá al análisis de las desviaciones y propondrá el sistema de corrección oportuno.

Entre los servicios asesore de la dirección de marketing político del partido, destacamos tres:  La Asesoría Jurídica.  El Servicio de Información y Documentación.  El Servicio de Planificación y Control.

ASESORIA JURIDICA

La asesoría jurídica tiene encomendadas las actividades de tipo legal que se deriven de la acción de marketing del partido. Es una rama de la Asesoría Jurídica Corporativa, que, como departamento, tiene la organización política y su relación con ella es de tipo funcional.

Este Servicio se encargará principalmente del asesoramiento permanente a todo el departamento, de la defensa de los militantes que se vean comprometidos por la realización de acciones de marketing como es pegar carteles, hacer encuestas, repartir folletos, etc., y de la gestión directa de algunas actividades concretas relacionadas con la función del departamento.

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DEPARTAMENTO DE INFORMACION Y DOCUMENTACION

El Servicio de Información y Documentación realiza las funciones de banco de datos o archivo general del departamento de marketing.

A este Servicio se enviarán los informes de las investigaciones de mercado, el mapa político de la nación, los censos electorales, los “dossiers” de prensa diarios, los informes realizados sobre la competencia: partidos y candidatos opositores, así como los resúmenes de los actos públicos, efectividad de los mismos y cualquier otra información que pueda considerarse de interés para el desarrollo del plan de marketing político.

DEPARTAMENTO DE PLANIFICACION Y CONTROL

El Servicio de Planificación y Control tiene una doble misión, puesto que será el encargado de la realización del plan marketing con todo lo que esto implica y, además, deberá llevar el control general del mismo plan, a través del control de las actividades que lo integran.

Planificación

El grupo de planificación establece el plan de marketing político o plan integrado de las distintas actividades: publicidad, producto, ventas e investigación de mercados.

En este plan se indican los tiempos de cada actividad concreta, así como los recursos económicos y humanos necesarios para cumplirlo.

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Control

El grupo de control coordina los controles individuales que cada servicio tiene establecidos para comprobar el desarrollo de su propia actividad. También efectúa el control de

las acciones de la competencia con base a la

información que le da el propio Servicio de Investigación del Mercado Político y el análisis de los medios de comunicación que los otros partidos utilizan.

Otra función característica de este grupo es el control de los medios, es decir, el análisis de los resultados que, tanto nuestro partido como los partidos oponentes, obtienen por las acciones de marketing efectuadas a través de los medios de comunicación social, en especial el control de la publicidad y la reacción ante las campañas.

El control de la publicidad en prensa suele hacerse a través de la confección de “dossiers” informativos. Para ello, es necesario comprar una serie de ejemplares de diarios y revistas y revisarlos en el mismo momento de su salida. El equipo de control los leerá inmediatamente señalando aquellas cosas que estimen que son de interés.

Éstas serán, posteriormente, recortadas

y en función de su urgencia se

fotocopiarán y se enviarán, al momento, a los responsables de departamento o bien se incorporarán al “dossiers” diario. Para controlar la radio suele utilizarse un equipo de escucha que grabe en un magnetófono aquellos aspectos que sean interesantes para analizar los resultados propios o de los partidos competidores. Deben controlarse todas las emisoras posibles, durante las veinticuatro horas del día.

El control de radio puede hacerse de varias formas, por ejemplo, anotando en impresos establecidos para tal efecto los puntos prioritarios que se oigan

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e, inmediatamente, se harán fotocopias y se distribuirán, o bien se hará un breve informe de lo escuchado durante el día y, una vez fotocopiado, se adjuntará al “dossier” diario. Otras veces se graba toda la emisión o los aspectos más importantes, como ocurre con los discursos de nuestros candidatos o los de los otros partidos, para su posterior análisis crítico.

Para el control de la televisión, el procedimiento es el mismo, con la única diferencia de que hay que sustituir el magnetófono por el video.

Este Servicio de Planificación y Control es el verdadero cerebro del marketing político y quien asesora permanentemente, no sólo al director del departamento, sino, en algunas ocasiones, al mismo candidato o a la propia ejecutiva del partido.

13. EL POLITING EN COLOMBIA

El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado político y/o electoral, con características, idiosincrasia, cultura y condiciones sociales muy particulares, propias de nuestro país. Este mercado conformado por personas que eligen con su voto al candidato que desean, intentan con este acto satisfacer una necesidad.

Es necesario poner de presente que el interés de la investigación es ofrecer algunos elementos de análisis, para que su comprobación a nivel colombiano se realice en posteriores investigaciones: abrir las compuertas para que se vislumbre la posibilidad de aplicar las técnicas del Marketing en nuestro país.

No se puede pasar por alto la carencia en nuestro país, de investigaciones del comportamiento electoral de los ciudadanos.

Estos estudios son la

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fuente para determinar las variables de segmentación más adecuadas. Por lo anterior, vale la pena al menos como simple enunciación, presentar algunos temas, que sin lugar a duda, aportarían patrones valiosos para el estudio del mercado electoral colombiano.

Con respecto al comportamiento del colombiano contemporáneo, aspectos tales como los motivos del voto, la extensión y las razones de la abstención, las diferencias en el comportamiento electoral del campo frente a la ciudad, las características propias del comportamiento electoral y de las campañas políticas en cada departamento, la adecuación de las normas legales a la práctica electoral del país, las estrategias más útiles para incrementar y hacer más informada la participación electoral de los colombianos, etc., son de vital importancia.

Con respecto a la abstención estructural, asegura Humberto Uribe, que la ampliación del derecho al voto en Colombia no se ha traducido en una ampliación de la participación en la misma proporción, porque se ha sustituido una marginalidad por otra; se ha pasado de la marginalidad legal a la marginalidad social51. La otra abstención, es decir la forzosa, específicamente para los ciudadanos colombianos residentes en el exterior, para el caso de elecciones legislativas o intermedias, no es exagerado calcular, que pueda haber cerca de un millón de electores colombianos en esta situación52.

En Colombia son muy escasos los estudios y análisis sobre la incidencia real de los medios de comunicación en el comportamiento político y electoral de los ciudadanos. Lo primero que habría que ubicar, para entender mejor el tema, es la actitud política de los medios de comunicación en Colombia, ya 51 52

Uribe toro, Humberto. Prensa, radio y T.V. en mitaca. op. cit., p. 70. Ibid., p. 69.

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que “los medios están afiliados a uno de los dos partidos tradicionales y esto es un fenómeno típicamente colombiano, que no se observa con tanta claridad en ningún otro país de América Latina”53.

Con respecto a las encuestas de opinión, asevera Gilhodes que la mayor parte son hechas a pedido de los candidatos o de sus asesores; si les son desfavorables, no se publican54. Además, en nuestro país no se conocen ni reseñan las encuestas post-electorales, simplemente para saber y calcular cuál fue el desfase entre las pretensiones de los encuestados antes de la elección y su actitud real frente a la urna55.

Por otra parte, en Colombia el voto no es obligatorio como en otros países. Posiblemente exista una relación entre la alta participación electoral y la obligatoriedad del voto, tal y como asevera Delgado56. Sin embargo, se deba hacer la distribución entre la “franja”como potencial y la “franja” como grupo que participa electoralmente, pues gran parte de quienes conforman la “franja” son abstencionistas crónicos, una minoría sin embargo, en ciertas ocasiones se motiva para sufragar57. Muy posiblemente la franja y la baja participación electoral, se puede explicar por la ausencia de otros partidos políticos, diferentes a los partidos tradicionales, que permitan alternativas diferentes al elector colombiano.

Las estrategias de desarrollo del producto político colombiano, corresponden a los intentos de ciertos candidatos por ofrecer más y mejores servicios a sus electores, con planteamientos concretos para la solución de sus problemas

53

Santos Calderón. Enrique, prensa, radio y T.V. op. cit., p. 9.

54

Gilhodes, Pierre. Prensa, Radio y T.V. en mitaca 84, op. cit., p. 31. Ibid. Pág. 35. Delgado, Oscar. Colombia elige, op. cit., p. 80. Ibid., p. 191.

55 56 57

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regionales y la posibilidad ofrecida a los ciudadanos para escoger entre varias alternativas.

La mejor preparación de los candidatos, sus conocimientos más exactos de la realidad económica, social y política de sus regiones, forman parte de las estrategias correspondientes al producto político aumentado.

ESTRATEGIAS PARA EL MERCADO ELECTORAL COLOMBIANO

Los candidatos en nuestro país están en continua y permanente búsqueda de nuevos mercados de electores. Los espacios propuestos en la televisión en donde se le asigna a cada grupo político un tiempo para comunicar sus programas e ideas, la labor de hacer proselitismo que desarrollan los activistas y seguidores de los diferentes candidatos y las juntas de acción comunal, son sólo alguna de las estrategias destinadas a fomentar la participación de la comunidad, dentro del concepto de desarrollo del mercado electoral.

Sin embargo, el pueblo colombiano está cansado con algunos políticos, quienes prometen y ofrecen todo lo que no serán capaces de cumplir. Con estas falsas estrategias será cada vez más difícil devolver la confianza del mercado electoral a sus dirigentes.

Se debe con urgencia sembrar

esperanzas en el campo arrasado de la credulidad de un pueblo, al cual se ha venido ofreciendo, no solo aquello que no puede cumplirse, sino aún peor, lo que no necesita o desea.

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ESTRATEGIAS PARA LOS PARTIDOS POLITICOS COLOMBIANOS

Recordemos que este tercer grupo de estrategias es posible realizarlo en tres formas: integrándose hacia atrás (con los proveedores), hacia delante (con los distribuidores) y con la integración horizontal (con la competencia).

Asimilando

los

partidos

políticos

colombianos

con

las

empresas,

procederemos a presentar algunas aproximaciones para llevar a cabo estas tres clases de estrategias de integración.

Al buscar tener injerencia en las universidades, colegios, centros de formación y de capacitación, grupos o asociaciones de profesionales, defensa cívica, etc., el partido está siguiendo una estrategia de integración hacia atrás. Vemos cómo en la actualidad, la mayoría de los grupos políticos de nuestro país están empeñados en este sentido. Fomentan y participan la creación de centros de estudio, fundaciones y asociaciones que pueden ser considerados como “viveros”, no solo de nuevas ideas para sus plataformas políticas, sino de posibles candidatos o “embriones políticos” para su preparación y formación. Podríamos denominar a estas agrupaciones, como fuentes de materia prima política.

Para la integración hacia delante, los congresistas de un determinado grupo político, puede reunirse en torno a sus regiones para apoyar proyectos de ley o obtener recursos que favorezcan proyectos inter-regionales determinados. Vemos cómo regiones como la Costa Atlántica, La Pacífica, los Llanos Orientales, etc., son conglomerados que brindan la oportunidad para que el partido político, por medio de sus parlamentarios, proceden a integrarse hacia delante.

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La comunicación y participación con los líderes políticos o comunitarios, es otra forma por medio de la cual un partido puede dar respaldo a sus distribuidores o canalizadores de ideas y planteamientos de partido. Temas como la economía informal, los vendedores ambulantes organizados como sindicato, los sanandresitos, etc., son forma de llevar a cabo esta integración.

Los partidos políticos colombianos dentro de las estrategias de integración y de crecimiento, deben fomentar el acercamiento con las universidades, con las cooperativas y con las organizaciones populares.

Debido al

distanciamiento con organizaciones de este tipo, no es extraño registrar el avance de los gremios económicos en la representación de causas, cuya vocería deberían asumir los grupos políticos.

Los partidos políticos colombianos deben además, buscar las estrategias para integrarse en torno a dos propósitos fundamentales: devolver la importancia al trabajo ideológico como factor de movilización política y acoplar las estructuras de dirección con las nuevas realidades que surgen de un proceso social distinto.

Todas estas estrategias de POLITING están encaminadas a la consecución final de un objetivo preciso: lograr el máximo posible de seguidores, ojalá electores, lo que equivaldría, en términos empresariales, al incremento de los usuarios, consumidores o compradores de un producto o servicio.

Sin

embargo, aspectos como la cultura organizacional de la empresa que hemos asimilado al partido político influyen decisivamente, ofreciendo fortalezas o presentando debilidades, para enfrentar el reto siempre cambiante del medio ambiente.

Específicamente para el caso colombiano, los programas políticos presentan por lo general un llamado a los estímulos racionales y emocionales del

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electorado. Arrancan con un diagnostico de los problemas actuales y futuros y con base en él, formulan soluciones generales dentro de un supuesto marco doctrinario del partido.

14.

PROPUESTA

DE

POLITING

DESDE

EL

MODELO

MACROINTENCIONAL

La propuesta del politing desde el modelo Macrointencional se derivó de un análisis del modelo aplicado en la Fundación Social en el programa Primero mi Primaria, por el filósofo y matemático Bernardo Toro, con quien tuve la oportunidad de laborar. Dicho modelo no ha sido aplicado para efectos políticos, pero su creador piensa que es posible. Partiendo de esta posibilidad, en mi monografía de grado de tecnólogo58 me aventuré a realizar las aplicaciones del politing en el modelo, con el nombre de Complejidad socio-empresarial, referido a la intervención sociopolítica que puede ejecutar una organización económica de corte popular.

El modelo es un sistema de comunicación de mediaciones que parte de la formulación de un Imaginario o meta, para que a través del agenciamiento de unas estrategias, se logre reproducir un conjunto de mensajes entre la población participante del proceso.

Básicamente

lo

que

se

propone

el

modelo

de

comunicación

Macrointencional es movilizar las voluntades de los sectores populares para participar en las contiendas electorales, sin tener que marginarse por su incapacidad económica y la carencia de una clientela amarrada.

58

Guzmán, Luis Hernan. Monografía, caso Servibagué. UNAD. 2001.p. 34.

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Se busca establecer una comunicación con los sectores pobres, haciendo circular sentidos en una forma competitiva con otros sentidos que provienen de los sectores privilegiados de la sociedad. Para que la comunicación tenga un sentido, tiene que haber un propósito claro en el mensaje y una buena carga de emotividad para hacer realidad la movilización hacia este objetivo.

Hay que distinguir los tipos de comunicación, para situarnos en el de nuestro interés, la comunicación Macrointencional.

COMUNICACIÓN MASIVA Dirigida al receptor como sujeto anónimo y se construye sobre códigos estándar.

COMUNICACIÓN MICRO Está dirigida al receptor en cuanto su singularidad y se construye sobre códigos particulares.

COMUNICACIÓN MACRO-intencional. Dirigida al receptor como persona que juega un rol en la sociedad y se construye sobre códigos del papel que desempeña.

Colombia esta organizada, lo que no esta organizado es un proyecto. Ese objetivo, el horizonte de sentido, atractivo para todos los involucrados se denomina Imaginario.

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El Imaginario Colectivo.

Un imaginario es la representación colectiva que hacemos de una realidad deseable59. La forma más profunda del deseo es un mito, de tal suerte que nuestra representación debe contener racionamiento, imágenes, símbolos, etc. Las creencias y los deseos son la base de toda sociedad, porque son flujos, y como tales cuantificables, a diferencia de las sensaciones que son cualitativas60. De ahí la importancia de las estadísticas, que nos colocan frente a las cantidades sociales de deseos y creencias que tiene la masa anónima y sobre la cual hay que trabajar. El Marketing político se articula al compás de los datos periódicos que nos aportan las encuestas. La clase popular nuestra, carece precisamente de un proyecto de expresión de sus sueños, de un mundo simbólico que le dé identidad histórica.

El imaginario no es un slogan, es la formulación de una esperanza, soluciona un problema, recrea un sentido nuevo de las situaciones y su motor es la pasión, se inscribe en el sentimiento, algo así como el sentimiento que convoca un partido de la selección Colombia.

Los imaginarios más famosos entre otros, tenemos: Los llevare a una tierra que mana, leche y miel Moisés Vamos a ser de España un país democrático y europeo Felipe González Antes que termine la década de los 70s E.U. pondrá un hombre en la luna y volverá sano y salvo. Kennedy

59

Baczko, Bronislaw. Los Imaginarios sociales, memorias y esperanzas colectivas. Ed. Nueva Visión, Buenos Aires,1994. p.14. 60 Tarde, Gabriel. Estudios Sociológicos. Ed. Assandri, Cordoba.1961. p.74.

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Vamos a conquistar por el mercado a aquellos que nos derrotaron por las armas. Japón La búsqueda del Dorado por los españoles. América para los americanos. Monroe Nuestros recursos son limitados, nuestra imaginación no tiene límite. Corea Lo que mueve a Colombia es la selección Colombia y el Reinado de Cartagena. Un ideario político no existe para las mayorías del pueblo colombiano. El imaginario es la prioridad, pues es el punto de inicio de cualquier proyecto cultural, social, político, religioso, etc. Un Imaginario para Colombia podría ser....construir un país en convivencia democrática con equidad. El Imaginario debe ser formulado por un equipo de personas calificado que harán las veces de editores de mensajes, utilizando los recursos y medios adecuados para su difusión.

Los Productores y los Editores

En la instancia de los Editores

reside la mayor comprensión de la

complejidad. Esta instancia edita de primera mano la plataforma ideológica del movimiento social y se provee de los recursos que generan estrategias financieras y de mecenas ideológicos y económicos de la causa emancipadora llamados los productores. El proyecto requiere recursos, pero nada comparable a los que emplea el mundo del capital para patrocinar campañas con publicidad apabullante.

En esta instancia se subsidia el costo de la difusión publicitaria y el proceso de formación de los líderes sociales.

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La pregunta que hay que responder es esta: COMO HAGO PARA RESPONDER A UN IMAGINARIO DESDE MI LUGAR DE ACTUACIÓN?

Cuando se responde a esta pregunta tenemos una movilización.

La Movilización La movilización no implica necesariamente un mitting en una plaza pública, esto sería mas bien, la visibilización de una movilización. Movilizarse es mantener la comunión con un conjunto de ideas, con la conciencia en que otros mantienen la misma adhesión aún sin conocerse.

Movilización es

convocar voluntades al logro de una meta o propósito.

-

Convocación : Acto de libertad, diferencia con la propaganda.

-

Voluntades

: Acto de pasión, nadie se moviliza por la

razón.(miedo). -

Logro de meta : Acto de precisión, claridad, técnica de planificación.

La movilización se hace con personas dispuestas a encarnar el imaginario y a reproducirlo desde sus propios códigos y comprensión. Quienes están en capacidad de comunicar los mensajes del Imaginario se llaman reeditores.

Los Reeditores.

Un reeditor es una persona que tiene público propio (público que le cree). Puede ser un tendero, prostituta famosa, cura, taxistas, peluqueros. Los líderes son construidos por la capacidad que muestren en la solución de problemas.

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La supuesta crisis del modelo representativo es visto desde el nivel macro político. Esta visión de lo Político desconoce otras representaciones del poder que se dan más allá de los espacios del control de los aparatos y del funcionamiento estatales. Puesto que a nivel molecular, a nivel del mundo del Reeditor, de lo micro político, el asunto tiene que ver con deseos y creencias y las representaciones globales se transmutan en reivindicaciones particulares.61

El poder de un reeditor se visualiza en: Introducir mensajes, Modificar mensajes, Negar mensajes.

Modificar los modos de pensar, sentir y los modos de actuar de su público es la tarea fundamental del líder Reeditor, quien no necesita desplazarse de su lugar de incidencia para ser el detonante de nuevos aprendizajes. Cuando se produce una manifestación de masas o se presentan los resultados electorales no es más que la confirmación colectiva y pública de una movilización.

Siempre se ha pensado que el liderazgo es la toma del poder. Y la sumatoria del liderazgo de los reeditores es poder real al servicio de la causa de la justicia. El poder es para operar cambios y las cosas no se cambian sino en la cotidianidad respecto a un imaginario. La Red de Reeditores

La Red es un conjunto de relaciones que se establecen entre las personas o entidades que comparten o pueden compartir un sentido de actuación, comprensión o decisión.

61

Deleuze y Gauattari. Mil Mesetas. Pretextos. 1988.p.223.

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El poder se analiza como algo que funciona en cadena, se ejercita a través de una organización reticular y en espacios infinitesimales, locales62. El verdadero poder de los partidos no está en los pasillos del congreso, sino en las red de clientes, agitadores políticos y amigos del movimiento en los barrios, veredas y pueblos, agentes carretilleros de los votos que configuran el poder en un representante.

La estructura partidista de Colombia

constituida sobre la base de una federación de caciques, sustituyó al precario Estado surgido de la independencia mediante redes de clientela.

3.5.1 Las Redes en las que están aglutinados los Reeditores como un enjambre se pueden clasificar así:

-

ESTRUCTURALES: Tamaño (número de personas), densidad (grado de conexión),

distribución

dispersión-accesabilidad

sistémica

(micro,

(facilidades

de

meso,

macrosistémico),

intercambio

efectivo),

homogeneidad-heterogeneidad (étnia, sexo, edad, grado de escolaridad, activismo político).

-

FUNCIONALES: Sociabilidad (relaciones comunitarias), Comunicación (Sistemas de comunicación y cohesión), Transacción (acceso a los recursos).

-

RELACIONALES: Multidimensionalidad o versatilidad (funciones posibles dentro de una red), Reciprocidad (asimetría o simetria), Direccionalidad (quien manda y obedece), Intensidad (compromiso, empatía), frecuencia de contactos (calidad del tiempo y duración de los contactos), Historia de la relación (experiencia común), Calidad de la relación (medida de las anteriores).

62

Foucault, Michel. Saber y Verdad. Ed. La Piqueta. Madrid.1984. p.58.

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Es importante crear auto percepción, conocimiento del campo de actuación , comprensión estética y simbólica del universo de los reeditores. En la medida en que se conozca el mundo del Reeditor, en esa medida crece la influencia de la organización en el público y son más comprensibles los mensajes que inspiran la movilización.

La Colectivización

La certeza que tengo de que lo que yo estoy haciendo, está siendo hecho por los otros de mi misma categoría, por las mismas razones que sentimos. No se necesitan que se conozcan, sino que tengan la certeza de la lucha.

La certeza se logra circulando sentidos a través de los medios de comunicación masivos. No se puede ejercitar el poder mas que a través de la producción de la verdad. Y la producción de la verdad se realiza a través de dispositivos, es decir, de un discurso que haga aprensible el poder como legítimo.

Los poderes, como ya vimos, funcionan por redes, pero dichas redes están sujetas a una distribución desigual de los distintos poderes, de tal forma que la lucha de los grupos marginados y privilegiados, con discursos desiguales se enfrentan para lograr establecer como hegemonías sus interpretaciones de la realidad social63. En Colombia prevalece el discurso de la violencia como estrategia de dominación en beneficio sectario, aplicando para el control estratégico, el acallamiento o la eliminación de la disidencia. La eficacia simbólica de la mayoría de los dispositivos de nuestro país se afianza en racionalidades diferentes al reconocimiento de la diferencia, la negociación dialógica y el respeto por el otro64. 63 64

Baurdieu, Perre. La lucha por la necesidades. Univers. Minessota.1989.p. 203. Suarez, Harvey D. Hilos, Redes, y Madejas. ed.96.

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El control social de la información es factor crucial de las relaciones de poder. El poder simbólico de los medios, es instrumento de conocimiento y comunicación y hacen posible el consenso sobre el sentido del mundo y promueven la integración social.

Los procedimientos que dan lugar a la dominación y al sometimiento se montan sobre dispositivos comunicacionales. El reto entonces es ni mas ni menos, crear dispositivos que promuevan la lucha por la redistribución del ingreso, la normalización de la paz, la eliminación de la miseria, la promoción de la cultura ciudadana y

lo más importante, imponer desde la base la

hegemonía de un discurso basado en los Derechos Humanos, que apalanque simbólicamente la legitimidad del ejercicio del poder de los sectores populares. En esto consiste la estrategia de la Colectivización, socializar sentidos compartidos que apoyen y legitimen la movilización.

El modelo macrointencional es una reacción aversiva ante la abstracción de la democracia, la formalización de la política, el olvido de la legitimidad oscurecida por la ley, y el imperio de la administración.

Tenemos la

convicción de que es factible la representación de la Voluntad General, del pueblo, que busca legitimarse con el apoyo de la opinión pública.

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Figura 38. El politing desde el Modelo Macrointencional Fuente: El Autor.

AREA DE PRODUCCIÓN Y PROMOCION

AREA CONCEPTUAL FORMULACION. IMAGINARIO

MEDIOS MASIVOS

COMITÉ DE PRODUCCIÓN

COMITÉ DE COMUNICA CIONES DISEÑO DEL DISPOSITIVO PROGRAMA DEL CANDIDATO

GERENTE

AREA DEMOCRATIZADORA Y DE REPRODUCCION

AREA DE EMPODERAMIENTO

COLECTIVIZACION

PARTICIPACIÓN ELECTORAL

MOVILIZACION

RED DE LIDERES REEDITORES

ELECTORADO POTENCIAL

CANDIDATO ELECTO

EDITOR

COMITÉ DE POLITING FORMACIÓN Y ENTRENAMIENTO

ESCENARIOS DE CONCERTACION

MOVIMIENTO POLÍTICO POPULAR

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ESBOSO DE PLANEACIÓN DE LA CAMPAÑA A LA CAMARA DE REPRESENTANTES DESDE EL MODELO MACROINTENCIONAL. OBJETIVO GENERAL Obtener el triunfo electoral al cargo de Representante a la cámara de LUCIO ALFONSO HUERTAS VALENCIA, a través de la movilización de líderes y la colectivización de programas de desarrollo social y comunitario.

OBJETIVOS ESPECIFICOS 1 Implementar la movilización de lideres comunitarios del movimiento a rededor del programa del candidato.

INDICADORES DE LOGRO  Emisión y entrega de 2 boletines informativos para líderes del sector.  Por lo menos el 72% de los líderes asistiendo a convocatorias de apoyo del movimiento

ESTRATEGIA  Ejecución de un plan de relámpago de formación.  Desarrollar un plan de visitas y afiliaciones a líderes.  Concertar apoyos con asociaciones de taxistas, pequeños comerciantes.  Implementación modelo macrointencional.

ACTIVIDADES  Convocatoria a lideres y pequeños empresarios.  Implementacion de talleres formativos.  Creación del comité de político.  Visitas al sector comercial.  Asesoría y acompañamiento a proyectos del sector en curso.  Impulsar cronograma de creación de cooperativa para el sector.  Creación de comité logistico.  Creación de comité de

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finanzas.

OBJETIVOS ESPECIFICOS 2.Convocar líderes comunitarios para la promoción del proyecto político a la cámara de representantes, senado y presidencia de la república.

INDICADORES DE LOGRO  candidatos de J.A.L. Y cuatro J.A.C. vinculados al proceso.  Apoyo y asistencia de candidatos no electos y electos a corporaciones, Alcaldía y Gobernación a por lo menos dos convocatorias públicas del movimiento  Por lo menos el 30% de los barrios de Ibagué y el 60% de los municipios visitados por el candidato.

ESTRATEGIA  Concertar con las campañas a senado apoyos logísticos y líderes reeditores.  Implementar agenda de reuniones en barrios de la ciudad y municipios.

ACTIVIDADES  Conformar comité de mujeres.  Conformar comité de planeación.  Toma de las sedes del candidato al senado.  Convocar y asistir a reuniones en los barrios.  Asistir a inauguraciones de obras impulsadas por el movimiento.  Acompañar a las comunidades a diligencias ante las entidades oficiales.  Abrir sede oficial de la campaña.  Seleccionar personal para la sede y elaborar manual de procedimiento.  Comprometer la burocracia del movimiento en tareas de apoyo.  Identificar y pedir apoyo a colonias de municipios.

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OBJETIVOS ESPECIFICOS 3. Implementar capacitaciones y asesorias a los simpatizantes del movimiento en diversos temas.

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INDICADORES DE LOGRO  Por lo menos el 40% de los miembros del movimiento están asistiendo a capacitaciones.  Elaborando programa de capacitación.  Por lo menos 200 asesorías en diversas áreas.  30 gestiones adelantadas ante entidades del gobierno.

ESTRATEGIA  Implementación de un plan de formación en liderazgo, formulación de proyectos, manualidades, música, etc.  Diseñar cronograma de asesorías jurídicas, médicas, empresariales, odontológicas, gestión pública, diseño arquitectónico, en sistemas, psicológicas, apoyo pedagógico.

ACTIVIDADES  Creación de comité de profesionales.  Coordinación de asesorías en las distintas sedes de la campaña.  Programar conferencias y conversatorios a grupos invitados de diversos sectores.  Implementar banco de proyectos.  Adelantar reuniones programáticas con comité político.  Realizar encuentros con campañas amigas para gestionar acciones sinérgicas.

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OBJETIVOS ESPECIFICOS 4. Vincular a los jóvenes en la actividad política como actores del debate y apoyo promocional.

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INDICADORES DE LOGRO

ESTRATEGIA

 30 jóvenes organizados en tareas de la campaña y 15 en cada municipio.

 Ejecutar la toma de espacios recreativos de Ibagué y las sedes políticas afines.

 Acompañamiento a 50 eventos del candidato

 Movilizar a los jóvenes en actividades de recreación y deporte alrededor de la propuesta a la cámara

ACTIVIDADES  Conformación de comité de jóvenes.  Participación y apoyo a eventos públicos del candidato.  Consecución de camisetas.  Programación de paseos, ciclopaseos, megafiestas, basares, concursos, rifas etc.  Participación en foros y conversatorios programáticos sobre políticas de juventud.  Programar actividades de Amor y Amistad, Día de la raza, día de la mujer, la noche de los niños ,etc.  Hacer presencia en la ciclo vía, conciertos, eventos de las alcaldías etc.

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OBJETIVOS ESPECIFICOS 5. Implementar estrategias de comunicación para colectivizar las propuestas programáticas del candidato.

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INDICADORES DE LOGRO  Elaborados 2 boletines programáticos por sector.  Enviados 5 comunicados de prensa sobre el desarrollo de la campaña.

ESTRATEGIA  Socializar los alcances de la gestión en la cámara y los contenidos del programa y perfil del candidato, a través de medios radiales, escritos y televisivos.  Distribuír agua y refrescos en bolsa con membrete de la campaña.  Aplicar la técnica del telemercadeo con base de datos propia.  Implementar Modelo Macrointencional.

ACTIVIDADES  Conformación de comité de comunicaciones.  Creación de comité de publicidad.  Diseño y ejecución de plan de telemercadeo.  Elaboración de volantes y boletines que presenten la campaña.  Selección de jefe de prensa.  Realizar jornadas pedagógicas sobre metodología de votación.  Recibir informaciones del concejo Nal. electoral.  Coordinar producción y distribución de publicidad en bolsas de agua.

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15. CONCLUSIONES

Es posible considerar al candidato, su programa y partido como un producto político y que el electorado potencial es el mercado político, susceptible de ser investigado, influenciado y movilizado para obtener el favor popular en las urnas. Es claro que los votos amarrados o cautivos propios del sistema clientelista, no son objeto del mercado del politing.

Se afirma la posibilidad de aplicar los principios y las técnicas del Marketing al diseño, desarrollo y estructuración de una nueva disciplina denominada Politing, como la simbiosis del Marketing en la actividad política y electoral.

La acción de votar se desarrolla alrededor de una serie de influencias de orden psicológico, sociológico, genético, moral, afectivo, racional, del medio ambiente, lo que hace necesario involucrar las ciencias de la conducta, las ciencias administrativas, organizacionales y políticas, como el marketing, soporte del Politing, para poder desde el Estado controlar, administrar y proyectar, nada menos que el curso y el destino publico y privado de millones de personas.

Los vínculos entre el grupo político y sus electores forman a su vez diversos circuitos de retroalimentación: una acción del grupo o de su candidato causa reacción en el electorado, el cual a su vez emite la información útil para las decisiones que inciden en las actividades futuras del mismo grupo. El intercambio de intereses entre estas dos variables es lo que le da sentido a la actividad electoral.

Para la realización de la anterior transacción, debe llevarse a cabo una serie de funciones tales como la administración, planeación, organización, dirección, control, investigación del mercado electoral, financiación, administración de


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personal y lógicamente la función de Marketing. Para el análisis del mercado político, el insumo de las encuestas es invaluable en orden a la toma de decisiones. Una función prioritaria del gerente de politing, tiene que ver con la capacidad de agenciar estrategias de acuerdo al termómetro de la opinión pública, no solo en las justas electorales, sino en el accionar rutinario de los partidos.

El politing en Colombia plantea la posibilidad de encontrar un mercado político y/o electoral, con características, idiosincrasia, cultura y condiciones sociales muy particulares, propias de nuestro país. Es necesario poner de presente que el interés de la presente investigación es ofrecer algunos elementos de análisis, para que su comprobación a nivel colombiano se realice en posteriores investigaciones: crear inquietudes para que otros egresados construyan campañas en Colombia utilizando parte de nuestro estudio como marco teórico.

A diferencia de la empresa comercial, en la empresa política el cierre de la venta se realiza en un solo día, el día de las elecciones y se fundamenta no solo en el discurso

administrativo,

sino

en

una

ideología

y pensamiento

político

determinado. El Politing exige un alto nivel de talento gerencial, dado que los cambios de la

opinión pública son demasiado volubles, los planes que se

desarrollan son emergentes, no existen manuales técnicos que subsanen la incertidumbre de los partidos, el candidato es a la vez producto político, munición de la batería electoral y jefe supremo del debate. En la gerencia empresarial y la gerencia de campaña se establecen los mismos principios, objetivos y funciones, pero el fin es diferente y la metodología a conseguirlo más compleja.

El talento humano es la base de la acción gerencial, tanto en la organización empresarial como en la política; pero a diferencia de las empresas, el politing desarrolla su misión con una buena parte de personal voluntario, ventaja que 6


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implica de la gerencia política, especial disposición para agenciar la motivación grupal, la participación democrática, aplicar un sistema de recompensas y de formación integral, logrando con ello una estrecha relación con la cultura organizacional tan proclamada desde la teoría administrativa.

Por otra parte, el modelo macrointencional que se propone en la investigación no solo tiene en cuenta los aspectos técnicos del marketing, sino que se atreve a desarrollar una concepción filosófica y política definida. Este modelo se plantea como

una reacción aversiva ante la abstracción de la democracia, la

formalización de la política, el olvido de la legitimidad oscurecida por la ley, y el imperio de la administración.

Tenemos la convicción que es factible la

representación de la Voluntad General, la del pueblo, a través de la implementación de un imaginario colectivo impulsado por una red de lideres reeditores, apoyados por la colectivización de mensajes a la manera de un dispositivo simbólico que busque legitimarse con el apoyo electoral de la opinión pública.

La tendencia futura no es la de contratar consultorías de politing solo en épocas electorales, sino la de implementar tareas administrativas y de marketing político al interior de los partidos, en forma continua y permanente, logrando mayor legitimidad el perfil de la gerencia administrativa del Politing.

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GLOSARIO

ABSTENCIONISTA: Persona que teniendo el derecho al voto, no ejerce ese derecho, es decir, no vota. ACTITUDES: Son sentimientos que condicionan la conducta, el agrado o desagrado del consumidor hacia los objetivos o personas del medio ambiente. AMPLIACIÓN DEL MERCADO: Estrategia de producir un solo artículo y ofrecerlo a todos los clientes con un solo programa de mercadotecnia. CANAL DE DISTRIBUCIÓN: Ruta de un producto conforme pasa del fabricante hasta el consumidor o el usuario final. CANAL DEL MENSAJE: Medio por el cual se transmite el mensaje. CONCERTAR: Pactar, acordar. CONTROL: Comparación de la actuación real con la planteada. CUADRILLAS: Conjunto de personas que se reúnen para un fin. CULTURA ORGANIZACIONAL: Conjunto de valores, actitudes, sistemas formales e informales que determinan la forma de vida de los integrantes de una organización. DATOS PRIMARIOS: Información recopilada específicamente para los fines de la investigación. DATOS SECUNDARIOS: Estadísticas recopiladas no para el estudio inmediato que se propone, sino para otros fines. DEMOGRÁFICA: Referente al estudio de la población humana. DECISIÓN: Es la alternativa elegida. ELECTORADO: Ciudadanos que poseen el derecho y la obligación de votar. ENCUESTAS: Sistemas de preguntas que tienen como finalidad obtener datos sobre información específica.

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ESTRATEGIAS: Se refiere a la forma en que los recursos materiales y el talento humano deben utilizarse para maximizar la posibilidad de obtener determinados resultados. También la manera de vincular las acciones para llegar a los objetivos propuestos. EVALUAR: Valoración a detalle de lo que se ha realizado. FILOSOFIA DE SERVICIO: Tener como principio de pensamiento y acción el servir al cliente. GEOGRAFICA: Referente a la división territorial. INVESTIGACIÓN DE MERCADOTECNIA: Método objetivo y sistemático para obtener información acerca del mercado, competencia, clientes o producto. ITINERARIO: Descripción de las actividades y recorridos a realizar en un tiempo determinado, señalando hora, fecha y lugares a visitar. MERCADO: Grupo de consumidores con necesidades y/o deseos similares y específicos, al que se dirige un producto o servicio. MERCADO META: Grupo particular de personas, con necesidades y deseos específicos al que se dirige un producto o servicio. MERCADOTECNIA SOCIAL: Enfoque de mercadotecnia que considera que la ganancia, la satisfacción del consumidor y el bienestar de la sociedad tienen un valor equivalente. MEZCLA DE MERCADOTECNIA: Combinación de los elementos del proceso mercadológico que emprende una empresa para lograr la primacía en el mercado. MEZCLA DE PRODUCTOS: Diferentes artículos que ofrece una organización. NECESIDAD: Algo de lo que se carece; pero que se requiere para el bienestar físico y psicológico de la persona. NICHO DE MERCADO: Segmento de mercado con características específicas que no ha sido satisfecho por la oposición y que puede cubrirse con estrategias específicas. OBJETIVO: Resultados que se pretenden alcanzar expresados cuantitativamente y a un tiempo determinado. ORGANIZACIÓN: Proceso que define estructuras y asigna autoridad a los miembros de la empresa.

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PLANEACION: Determinación de metas u objetivos a futuro y desarrollar estrategias y programas, con el fin de alcanzar los objetivos. POBLACIÓN OBJETIVO: Conjunto de individuos a quienes se dirige el esfuerzo mercadológico. POLÍTICAS: Líneas de conducta y guías en la toma de decisiones. PRECIO: Cantidad que el comprador está dispuesto a pagar para recibir a cambio un conjunto de beneficios en la compra. PRODUCTO: Conjunto de atributos tangibles e intangibles del bien o servicio, que se intenta vender. PROCESO ELECTORAL: Actos regulados por las leyes, realizados por las autoridades electorales, los partidos políticos y los ciudadanos, que tiene por objeto elegir a representantes populares. PROGRAMA: Lista del orden de eventos y actividades. PROSELITISMO: Actividades realizadas con el fin de ganar votos. RELACIONES PUBLICAS: Comunicación creada primordialmente para desarrollar prestigio y buena voluntad hacia un individuo o una organización. SEGMENTACIÓN DE MERCADO: Técnica que consiste en subdividir un mercado heterogéneo en grupos, cada uno de los cuales son homogéneo desde algún punto de vista. SERVICIOS: Actividades, beneficios o satisfacciones que se ofrecen en una venta o se brindan en relación con la venta de productos. VALOR AGREGADO: Valor adicional que le otorga al cliente en el producto o servicio: status, garantía, apoyo post – venta etc. VENTA: Acción que comprende el ofrecimiento de un producto o servicio con la finalidad de que el cliente lo adquiera.

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BIBLIOGRAFÍA

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ANEXO 1 ENCUESTA POR CORREO

CUESTIONARIO Datos de identificación NOMBRE DEL ENCUESTADO: ________________________________________ ____________________________________________________________________ PROFESION: ________________________________________________________ Edad DE 18 A 23 DE 24 A 30 DE 31 A 40 DE 41 A 50 DE 51 A 65 MAS DE 65

Sexo F M

Estado Civil S C V D

Por favor, conteste con la máxima sinceridad a cada una de las siguientes preguntas, marcando con una X la respuesta que coincida con su opinión y teniendo en cuenta la indicaciones expresadas por las flechas. 1. ¿EN LA ULTIMAS ELECCIONES VOTO USTED? SI NO

PASAR A PREGUNTA 3.

2. ¿A QUE PARTIDO VOTO? PARTIDO LIBERAL PARTIDO COSERVADOR POLO DEMOCRATICO OTRO (INDICARLO) __________________ 3. ¿PIENSA VOTAR EN LAS PROXIMAS ELECCIONES? SI NO NO LO SE

PASAR A PREGUNTA 6. FIN DEL CUESTIONARIO 14


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4. ¿A QUE PARTIDO PIENSA HACERLO? PARTIDO LIBERAL PARTIDO COSERVADOR POLO DEMOCRATICO OTRO (INDICARLO) __________________ NO LO SABE AUN FIN DEL CUESTIONARIO 5. ¿CUÁL ES LA RAZON POR LA CUAL VOTARA A ESE PARTIDO? COINCIDE CON MI IDEOLOGIA ME PARECE EL MAS PREPARADO PARA GOBERNAR ES EL QUE PRESENTA CANDIDATOS MAS CAPACES NO TENGO NINGUNA RAZON CONCRETA ME SON SIMPATICOS SUS LIDERES OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________

FIN DEL CUESTIONARIO

6. ¿POR QUÉ NO PIENSA VOTAR? ESTOY DECEPCIONADO DE LA POLITICA NO CREO EN ESTA DEMOCRACIA TODOS LOS PARTIDOS SON IGUALES DE INEPTOS NINGUN PARTIDO ME CONVENCE NO VEO CANDIDATOS PREPARADOS TODOS VAN A APROVECHARSE DEL PUEBLO MI PARTIDO NO SE PRESENTA OTRAS RAZONES (INDICARLAS) __________ _________________________________________ _________________________________________ _________________________________________

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ANEXO 2 LA ENCUESTA TELEFONICA

ENCUESTA TELEFONICA No.

0 1 7 6 5

ABONADO D. PEDRO PEREZ SACRISTAN No. DE TELEFONO 4572896 CIUDAD

1. TELEFONO OCUPADO Volver a llamar, de nuevo a los 5 o 10 minutos. Si sigue ocupado: SUSTITUIR

MADRID

DISTRITO

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2. TELEFONO NO RESPONDE Volver a llamar al momento. Si continua sin responder : SUSTITUIR

ENTREVISTA Buenos días (tardes o noches) ¿En la casa de PEDRO PEREZ SACRISTAN ?  SI Le llamamos de la empresa OMEGA S.A dedicada a sondeos de opinión, porque necesitamos saber que opina usted de la próximas confrontaciones electorales.

4. NO Su número de teléfono es 4572896 (identificar el número). (Entrevistador, si no logra comunicar con la persona a encuestar, sustituir la entrevista por otra de reserva).

 ACEPTA LA ENTREVISTA

6. NO ACEPTA LA ENTREVISTA FIN DE LA ENTREVISTA

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Conteste, por favor, con la mayor sinceridad y con la seguridad de que lo que nos diga, será tratado de forma totalmente anónima. 1. CALIFIQUE POR FAVOR, VALORANDO DE 0 A 9, A LOS PRINCIPALES PARTIDOS POLITICOS, QUE SE PRESENTAN A ESTAS ELECCIONES. PARTIDO LIBERAL PARTIDO COSERVADOR POLO DEMOCRATICO

2. ¿PIENSA USTED VOTAR? SI NO NO SABE

Fin del cuestionario

3. ¿A QUE PARTIDO POLITICO LO HARA? P. LIBERAL P. CONSV. POLO DEM.

OTRO (INDICAR) __________ NO LO TENGO DECIDIDO

Fin del cuestionario

4. ¿POR QUÉ PIENSA VOTARLO? POR AFINIDAD IDEOLOGICA POR SIMPATIA HACIA EL PARTIDO O CANDIDATO POR CREER QUE ES EL MAS CAPAZ LE CONCIDERA MUY EFICAZ TIENE BUENA IMAGEN OTRAS RAZONES (INDICAR)________________ ___________________________________________ ___________________________________________

MUCHAS GRACIAS

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ANEXO 3 FICHA DE PANELISTA NOMBRE DEL ELECTOR ___________________________________________ DOMICILIO ___________________________ NUMERO__________ PISO____ CIUDAD ________________DEPTO_______________ TELEFONO__________ PROFESION_______________________________________________________ EMPRESA DONDE TRABAJA _______________________________________ NUMERO DE MIEMBROS DE LA FAMILIA DE 1 A 3 DE 4 A 6 MAS DE 6

EDAD DE 18 A 24 AÑOS DE 25 A 34 AÑOS DE 35 A 44 AÑOS DE 45 A 54 AÑOS DE 55 A 64 AÑOS DE 65 A 70 AÑOS MAS DE 70 AÑOS

ESTADO CIVIL SOLTERO CASADO VIUDO

CLASE SOCIAL ALTA SEXO MEDIA ALTA MASCULINO MEDIA MEDIA FEMENINO MEDIA BAJA BAJA ESTUDIOS REALIZADOS ______________________________ _____________________________________________________ OBSERVACIONES

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COMO ALCANZAR EL PODER POLITICO