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Universidad Nacional Autónoma de México Facultad de Ciencias Políticas y Sociales Asignatura: Análisis Publicitario Profesor: Liliana Andrea Sánchez Islas Grupo: 0022 Resumen para Exposición del Texto: Las Formas Ocultas de la Propaganda (Vance Packard) Integrantes del Equipo: Karla López Otañez Lizette Marielle Monroy Sierra Lluvia Elizabeth García Victores

Marzo, 2013


Capítulo 2 La dificultad con la gente La inclinación a encarar la propaganda, según el planteamiento en profundidad, se creo debido a las dificultades que los especialistas en comercialización encontraron al intentar persuadir a los norteamericanos para que compraran los productos que fabricaban las compañías. Por ejemplo, algunos especialistas en ventas sufrían repetidas pérdidas en campañas, que según las leyes de su lógica, deberían haber tenido éxito, por lo que se fue generando un descontento y una insatisfacción, a continuar siguiendo los métodos convencionales empleados para conquistar al mercado. Aquellos métodos convencionales, que determinaban porcentajes de compra, en diversos segmentos sociales, recibían el nombre de “nose-counting” (cuenta narices) y comenzaron a erradicarse cuando los vendedores descubrieron que, lo que la gente decía a los entrevistadores tenía poquísima relación con la experiencia de compra y la forma en la que las personas reaccionaban en ella. Se desconfío de las suposiciones que se daban por ciertas hasta entones en el ámbito del consumo, y estas debieron ser reemplazadas, ya que no explicaban el comportamiento previsible de los clientes, es decir, la forma en que los seres humanos se comportaban ante los productos en el mercado. Los vendedores más perspicaces de la época, llegaron a las siguientes 3 conclusiones que les servirían para una eficaz comercialización: 1.-“No ha de suponerse que la gente sabe lo que quiere” 2.-“No cabe suponer, que la gente diga la verdad sobre sus preferencias y aversiones, aún en el caso de conocerlas”, y por último... 3.-“Es peligroso suponer que la gente se comporta de manera racional” El semanario Business Week, comentando el frecuente comportamiento irracional de los consumidores, dijo: “las personas no parecen ser razonables, sin embargo, se mueven por motivos. Su conducta adquiere sentido cuando se consideran sus propósitos, necesidades y motivos personales. Eso parece ser el secreto para manipular a los seres humanos”. Otro aspecto de la conducta humana, asombroso y desafortunado para los vendedores, es que la gente se satisface fácilmente con lo que ya posee, lo que explica, que las fábricas tienen depósitos, cada vez mayores con mercancías que deben colocar en los almacenes. A mediados de la década de los cincuenta, los fabricantes habían alcanzado una producción fabulosa. Desde 1940. La producción total nacional había aumentado en más de 400% y productividad por hombre-hora se duplicaba cada cuarto de siglo. La situación, a finales de 1955, era señalada por la publicación religiosa Christianity and Crisis, la cual comentaba con acento grave los aspectos de la “economía norteamericana en constante crecimiento”, remarcaba la presión ejercida sobre el hombre norteamericano para que “consuma, consuma y consuma, aunque no necesite, ni desee los productos que se le meten por sus narices”. Por otro lado, y casi una década después, cuando la superproducción pasó a ser un problema secundario, los directores de las empresas, continuaban ideando cómo estimular aún más el consumo, creando en la gente necesidades de las que todavía no tenía conciencia. Un fabricante de autos habló de vender sus autos a aquellos que “todavía no saben que lo necesitan”.


La urgente necesidad de estimular al público procuró nuevas glorias, prosperidad y poder a los estimuladores profesionales de la industria norteamericana, particularmente a los hábiles persuasores de la Madison Avenue de Nueva York, conocida como “el callejón de la propaganda”. En 1955 se gastaron 9.000.000.000 de dólares en publicidad, sólo en los Estados Unidos, con un aumento de mil millones desde 1955. Los persuasores se intimidaban al observar el hecho de que los norteamericanos ya poseían, estufas, cocinas, automóviles, aparatos de de televisión, ropas. etc, y en perfecto uso. Les resultaba intolerante esperar hasta que dichos productos se gastaran o cayeran en desuso antes de urgir a sus dueños a reemplazarlos. Cada vez, con más insistencia, los agentes de la propaganda comenzaron a hablar de la conveniencia de crear “el desecho psicológico”, el cual se ejemplifica con los vendedores de autos, expertos en hacer sentir a los conductores, avergonzados de manejar un mismo coche más de dos o tres años. Hacia mediados de la década de los cincuenta, muchos consejeros psicológicos impulsaban a los comerciantes a convertirse en “mercaderes del descontento”. El director de una compañía de publicidad exclamó con fervor. “Lo que hace grande a este país es la creación de necesidades, deseos y de insatisfacción por lo viejo y fuera de moda”. Otro problema que se dio en el mercado norteamericano fue que, con la creciente producción y estandarización, también hubo una crecente similitud de productos lo que hizo que los persuasores se preguntarán cómo se debía lograr que alguien le jurase fidelidad a una marca y así, se destinaron grandes esfuerzos a desarrollarles enormes diferencias simbólicas, aunque los contenidos fuesen iguales; se llegó también a sentenciar que, cuánto mayor es la similitud entre los productos, menor es el papel que desempeña la razón en la selección de marcas. Con estas razones y en ese sentido, es como los especialistas en el mercado, se han visto obligados a buscar, no una, sino diversas técnicas, cada vez más novedosas y más penetrantes que logren algo de lo que aún se desconoce mucho: la persuasión. Un vendedor de autos en Atlanta, refiriéndose a su problema con las ventas en un mercado poco favorable dijo: “Si el negocio empeora, tendremos que dar u golpe en la cabeza al cliente y hacerlos firmar, mientras esté inconsciente”. Al emplear la palabra “inconsciente”, como veremos, había hablado, sin saberlo, como todo un profeta. Capítulo 3 Los agentes publicitarios se convierten en hombres de la profundidad ¿Por qué compramos o nos negamos a comprar determinados productos? Los consultores publicitarios al indagar en esta cuestión recurrieron a los psicólogos en busca de como funciona el inconsciente y subconsciente y encontraron a lo que se le llama “gatillos de acción”. Los gatillos tienen la utilidad una vez que se diagnostican las emotividades reales de una persona. Un libro que sirve de guía en esto es el de Clyde Miller, The process of persuasión en donde señala que los persuasores astutos siempre usan palabras e imágenes a modo de gatillos para provocar las reacciones deseadas. Según el mismo Miller nos señala en su libro que somos “seres de reflejos condicionados”. Un columnista y publicista, Charles M. Sievert del New York World-Teleram comenta que los comerciantes buscan la manera de pree condicionar la compra de sus productos.


Según lo que los publicistas y psicólogos investigaron vieron que en la conciencia humana había tres diferentes niveles los cuales son: 1-Consciente y racional: la gente sabe lo que pasa y puede decir por que. 2-Preconsciente o subconsciente: es el mas profundo e involucra el área en que una persona puede conocer de manera incierta lo que esta pasando como sus sentimientos y actitudes, pero no esta dispuesto a decir por que. Es el nivel de los prejuicios, suposiciones, temores, incitaciones emotivas. 3-Tercer nivel : Es en el que nosotros no solo nos damos cuenta de nuestras verdades actitudes y sentimientos sino que tampoco los discutiríamos en caso de poder hacerlo. El segundo y tercer nivel se denominan como la nueva ciencia del análisis o investigación motivacional, o simplemente I.M. ( en inglés M.R. Motivacional Research). La I.M. no se consagro como movimiento hasta 1950. Ernest Ditcher presidente del Insitutute for Motivacional Research y Louis Cheskin director del Color Research Institute of america se disputan el ser el padre de esta ciencia. Un estudio de este tipo fue el profesor Dale Houghton, de la Universidad de Nueva York en 1930 estudio dieciocho factores irritantes para los humanos como los dientes sucios, estreñimiento etc. Incluso existen periódicos comerciales como el Printer´s Inc que publicaban el trabajo de psicólogos aplicados al mercado como “como pueden aplicarse los métodos psiquiátricos a la investigación del mercado” de James Vicary. Muchas empresas se rehúsan aceptar el modelo de I.M e insisten que la misma calidad del producto hace que sea demandado. En 1941 Ditcher exhortaba a las agencias de publicidad para que reconocieran que eran uno de los laboratorios de psicología mas avanzados. Al año siguiente Advertisin Agency publicaba la declaración de un agente de propaganda que afirmaba que la psicología no solamente es una promesa para comprender a la gente sino “para regular un última instancia su conducta”. En 1954 Business Week publicó en agosto una serie de tres artículos sobre la I.M., luego el Sales Managment publico una serie de dos artículos firmados por el doctor Ditcher en 1955. “The language of Dynamic Psychology as Related to M.R” que constituía un manual o guía sobre la nueva ciencia. Motivational Research in Advertising and Marketing es un libro publicado por la Fundación escrito por George Horsley Smith prometía “ser de interés para todos los que desean conocer o utilizar las novísimas técnicas de investigación, a fin de efectuar un estudio práctico de los más sutiles aspectos de las motivaciones humanas”. En cuanto surgió la necesidad de vender productos por miles de millones de dólares, estos sociólogos fueron cada vez más solicitados para realizar investigaciones con la I.M. Por ejemplo para 1955 la agencia de publicidad McCann-Erickson de Nueva York empleaba cinco psicólogos en su departamento especial de motivaciones.


Burleigh Gardner, antropólogo social de Harvard y de la Universidad de Chicago, en 1953 explico a la American Marketing Association la manera de poner en funcionamientos estereotipos sociales en su estrategia publicitaria. Gardner Murphy director de investigaciones en la Menninger Foundation menciona sobre la propaganda: “la propaganda está basada en las necesidades y actitudes humanas”. Ditcher ilustraba su concepto de “ventas en profundidad” diciendo a las mujeres no les vendan zapatos, véndales pies bonitos, ya en 1946 estableció su propia agencia para realizar estudios enfocados al I.M. Entre los clientes del doctor Ditcher están: General Foods, General Mills, Lever Brothers,American Airlines y Carnation Company. Otra de las figuras que resaltan en el I.M es Louis Cheskin, perteneciente a la escuela de Chicago. El comenzó realizando estudios de color el mencionaba que “mediante nuestro nombre y nuestros estudios de el color podemos realizar tests en el nivel de la inconsciencia”, el afirmaba que: “Utilizamos el estudio psicoanalítico con fines de mercado”. Entre las firmas que han utilizado sus servicios están Philip Morris, Procter and Gamble, General Foods y General Mills. Cuando se admite a los especialistas en las ciencias del hombre en nuestro gremio, la propaganda deja de ser un juego de azar para convertirse en una inversión. Un proyecto más destacado de la firma Weiss and Geller es el estudio psiquiátrico sobre el ciclo menstrual femenino, en este se encontraron dos fases la alta en la cual la mujer se siente creadora, sexualmente excitable, dadivosa, amante y efusiva , mientras que en la fase baja es probable que necesite y requiera atención y afecto y que delegue cosas para que las hagan por ellas. “Es evidente que el mensaje tiene que llegar a las mujeres que atraviesan ambas etapas si es que quiere alcanzar un máximo de efectividad”. Entre los factores motivacionales ocultos que componen el perfil emotivo de la mayoría, están por ejemplo la tendencia al conformismo, la necesidad de estimulo oral y el anhelo a la seguridad. Capítulo 7 La venta de ocho necesidades ocultas Los comerciantes han encontrado las claves para agregar valores psicológicos extras a los productos con el fin de ser más atractivos. Después de identificar las necesidades, anhelos y deseos subconscientes de calidad compulsiva se establece la promesa de su satisfacción. 1.- Vender seguridad emocional: Según el estudio psiquiátrico piloto de la agencia publicitaria Weiss and Geller las personas compraban más refrigeradores después de la segunda guerra mundial porque había una incertidumbre respecto a la alimentación y otros problemas vitales. Los vendedores tenían en cuenta el afán de acumulación en sus campañas (la gente insegura se rodea de comida), el refrigerador está asociado inconscientemente con la figura de la madre y su cariño cuando alimenta a la familia. El costo real de los refrigeradores es excesivo por la electricidad, la cantidad de comida que se compra y la que finalmente se tira.


El aire acondicionado es otro electrodoméstico con un valor escondido que es la seguridad: algunas personas necesitan cerrar las ventanas para que nada “amenazador” entre durante la noche y el aparato les permite eliminar esa posibilidad, estos clientes quieren regresar a la seguridad intrauterina. Por otro lado hay un comprador con claustrofobia latente al que hay que persuadir de que puede instalarse el aire acondicionado y aún así seguir abriendo la ventana, sin sentirse culpable por la compra. Los muebles para niños como las sillas altas, bacinillas y otros están diseñados para que el niño o niña tenga la sensación de hogar y seguridad, se dice que los fabricantes se convierten en psicólogos. 2.- Vender afirmación del propio valer: En 1955 The Chicago Tribune encuentra que las amas de casa cambian constantemente de marca, porque la publicidad apelaba al cuidar de las manos y tener una limpieza impecable, pero en realidad muchas mujeres no les gustaba lavar porque no la consideraban una actividad apreciada por la sociedad sino como una obligación. Por lo tanto se exalta el orgullo de tal trabajo y se fomenta el sentimiento femenino de su valer y autoestima. El doctor Smith en: la investigación motivacional les recuerda a los vendedores de equipajes que deben dotar al cliente de personalidad, sensación de ser importante y realzar la figura cuando viaja por el mundo con un bonito equipaje nuevo. El médico tiene resentimiento hacia los laboratorios ya que lo deja en la posición de un recetador de píldoras, se aconsejó a los laboratorios exaltar la imagen del médico antes que la de la marca para obtener la gratitud y aumentar el número de recetas emitidas. 3.- Vender satisfacción por el propio yo: El fabricante de palas a vapor encuentra un obstáculo en sus ventas ya que los operarios aconsejaban al cliente a no comprarlas, porque tenían un resentimiento por la máquina que lo hacía todo y el operario era dispensable, al reconocer el problema se cambio la publicidad para darle reconocimiento al operario, mostrándolo en control de la maquina se apaciguo la hostilidad del mismo. Las editoriales de vanidad imprimen libros pagados completamente por los autores, ellos resultaban afectados psicológicamente y económicamente pero obtenían la sensación de ser inmortales e importantes. 4.- Vender escapes creadores: La jardinería es una “actividad fértil” ya que proporciona a las mujeres mayores una oportunidad de seguir haciendo crecer cosas después de haber pasado la etapa de la concepción. James Vicary realizó un estudio del simbolismo del pastel y afirmó que para la mujer el hornear un pastel representa el nacimiento de un niño que entrega con placer a su familia, en el caso de las mezclas para pasteles se encontró que privaba a las mujeres de una prestigiosa tradición y su orgullo. Los polvos para preparar decían: “no agregue leche ni huevos, sólo agua” pero las mujeres no confiaban en la calidad de esta simple mezcla, así la General Mills le decía al ama de casa que haría el trabajo junto a la marca. Los laboratorios farmacéuticos fueron aconsejados de dividir sus medicamentos para que el médico pudiera agregar el ingrediente final para sentirse útil y apropiarse de la medicina. 5.- Vender objetos de amor:


Los promotores del pianista Liberace utilizan el simbolismo de Edipo para las mujeres que ya no son fértiles (la madre se sienta a ver a su hijo tocar el piano) el New States Man and Nation decía “todas las mamás norteamericanas están deseando acariciar sus rizos de chico travieso” 6.- Vender sensación de poder: A los norteamericanos les fascinan los productos que sean extensiones personales de su poder, un ejemplo muy recurrente son los automóviles cada vez se los vende con más caballos de fuerza y es menos el tiempo que tardan los hombres en cambian de automóvil, porque la compra de da una renovada sensación de potencia y cubre la necesidad emocional de sentirse masculino. Para suprimir el complejo de culpa por haber hecho una compra innecesaria se le da una racionalidad a los automóviles como una herramienta útil en las emergencias. El dueño de una lancha a motor no quiere un velero porque el tener el motor es un medio satisfactorio para su ansia de poder, la lancha se puede navegar a gran velocidad sin el temor que existe de un accidente en la carretera, además existe una tendencia clara: el hombre que ha comprado 5 embarcaciones no tiene límites de compra y siempre comprará una más veloz que la anterior. 7.- Vender sensación de arraigo: El vino es asociado por las personas con viejas costumbres familiares u ocasiones festivas, por lo tanto las campañas se relacionan con el hogar y la figura de la familia. 8.- Vender inmortalidad: En la venta de seguros el acercamiento a la mujer es sutil sin recordarle que se está poniendo vieja, pero generalmente es el hombre quién compra el seguro, antes las campañas se enfocaban en como las familias vivían plenamente después de que el padre había fallecido y siempre se lo mostraba como el desaparecido. Los hombres tienen el deseo de sobrevivencia por proteger a su familia ante todo y ser inmortales para gobernarlos por siempre: él y sólo él es el héroe abasteciendo y reconfortando eternamente.

Referencia: Packard, Vance. (1985) Las Formas Ocultas de la Propaganda, México. Hermes/Sudamérica.


Formas Ocultas de la Popaganda