Marketing polityczny w Internecie by Ireneusz Walczak

Od autora Mój podręcznik, pierwsze w Polsce kompendium wiedzy o marketingu politycznym w Internecie, ma dostarczyć czytelnikowi użytecznych informacji i pomóc w wykształceniu praktycznych umiejętności w zakresie komunikacji politycznej w Internecie. Adresowany jest do kandydatów w wyborach, samorządowców, polityków, ekspertów, liderów organizacji pozarządowych, asystentów posłów i senatorów, dyrektorów ich biur, urzędników administracji publicznej, specjalistów w zakresie PR i reklamy oraz do każdego, kto chce stworzyć swój profesjonalny wizerunek w Internecie. Może być przydatny również dla studentów politologii, marketingu politycznego, socjologii lub psychologii społecznej zainteresowanych praktyką marketingu politycznego. Nie trzeba być obeznanym ze specjalistyczną terminologią z zakresu marketingu politycznego oraz informatyki, aby przeczytać i zrozumieć tę książkę, napisaną prostym i przystępnym językiem. Mogą z niej korzystać zarówno ci, którzy dopiero zaczynają swoją przygodę z wirtualnym światem, jak i ci, którzy na co dzień korzystają z zasobów sieci, a teraz chcieliby ich użyć do realizacji swoich celów. Podręcznik składa się z trzech części. Pierwsza część, a zarazem pierwszy rozdział, to krótkie wprowadzenie do tematyki marketingu politycznego. Poznamy tutaj te cechy Internetu, które odróżniają go od innych kanałów przekazu stosowanych w marketingu politycznym, oraz sposób, w jaki oferowane przez Internet narzędzia wpisują się w model prowadzenia kampanii wyborczej. Ta część pomoże czytelnikowi przygotować kompleksową strategię kampanii wyborczej z użyciem tych narzędzi. Druga część, złożona z trzech rozdziałów, szczegółowo objaśnia specyﬁkę poszczególnych narzędzi internetowych. Krok po kroku prowadzi czytelnika przez proces przygotowania własnej strony www, bloga, proﬁli na portalach społecznościowych oraz newslettera. Trzecia część, i zarazem ostatni rozdział, nawiązuje znowu do modelu strategii kampanii wyborczej. Odpowiada na pytanie, jak zbudować w Internecie wizerunek, oparty na modelu omówionym w pierwszym rozdziale, za pomocą opisanych w podręczniku narzędzi internetowych. Podstawą tego wizerunku są modelowe typy polityków, na przykład polityk aktywny, polityk ekspert albo polityk skuteczny. Ten rozdział to kopalnia praktycznych pomysłów dla polityków – dla parlamentarzystów i kandydatów w wyborach różnych szczebli, od radnego po prezydenta miasta, i to zarówno dla tych, którzy kiedyś już zdobyli mandat, jak i dla tych, którzy przygotowują się do podobnych funkcji po raz pierwszy.

Czytelnicy znajdą w książce fragmenty o charakterze instruktażowym pokazujące zrzuty ekranu różnych stron internetowych, opis przydatnych stron, słownik pojęć, zwięzłą bibliograﬁę oraz wykaz podstawowej literatury z dziedziny marketingu politycznego. Podręcznik, który przedstawiam, jest rezultatem moich doświadczeń oraz studiów literaturowych nad zastosowaniem nowoczesnych technologii w marketingu politycznym, odwołuję się przy tym do źródeł dotyczących ściśle marketingu politycznego oraz szeroko pojętego marketingu w Internecie. Wykorzystuję warsztat naukowy, który zdobyłem, studiując i prowadząc zajęcia dydaktyczne na uczelniach w Polsce i w Wielkiej Brytanii, a także doświadczenie kilkunastu lat pracy trenera i konsultanta politycznego oraz kilkuletnią praktykę w zakresie zarządzania organizacjami pozarządowymi.

Strategia kampanii wyborczej

Co to jest marketing polityczny? Dlaczego w marketingu politycznym warto używać narzędzi oferowanych przez Internet? Jak wyznaczyć cele kampanii wyborczej? Jakie czynniki wpływają na wynik wyborczy? Jak zidentyﬁkować swoich wyborców? Jak określić tematy i hasła kampanii wyborczej oraz sformułować program wyborczy? Jak określić środki niezbędne do realizacji strategii kampanii wyborczej? Jak ustalić właściwą taktykę kampanii wyborczej? Jak zaplanować kampanię wyborczą?

Dlaczego w marketingu politycznym warto używać narzędzi oferowanych przez Internet Kampania prowadzona w Internecie daje możliwość takiej personalizacji przekazu, która pozwala umieścić wyborcę, zgodnie z ﬁlozoﬁą nowoczesnego marketingu politycznego, w centrum zainteresowania. Pozwala odejść od jednostronnie kierowanego przekazu na rzecz interakcji z wyborcą. Umożliwiają to społeczności internetowe, blogi oraz interaktywne strony internetowe. Umiejętność aktywnego wsłuchiwania się w głosy wyborców i szybkiego zaspokajania ujawnianych przez nich oczekiwań powoduje dziś, że politycy stają się skuteczni. Na tym założeniu należy oprzeć strategię kampanii wyborczej. Środowiska polityczne, które nie doceniają nowoczesnych narzędzi komunikacji, są w dłuższej perspektywie skazane na przegraną. Struktura elektoratu zmienia się nieubłaganie, coraz

INTERNET W POLITYCE 3

większą jego część stanowi pokolenie wychowane na internetowych serwisach społecznościowych, blogach i komunikatorach. Oczekuje ono nowoczesnych metod komunikacji politycznej i dopóki politycy tego nie zrozumieją, młodzi będą stanowić politycznie bierną grupę. Warto wiedzieć, że tylko 13% głosujących w wyborach w 2007 roku w Polsce stanowiły osoby w wieku do 25 lat, mimo że internauci są, jak pokazało przeprowadzone w marcu 2009 roku przez CBOS i portal Gazeta.pl badanie „Portret internauty”2, bardziej zainteresowani polityką niż osoby niekorzystające z sieci. To prawda, że z Internetu częściej korzystają, młodzi i lepiej wykształceni, ale dostęp do Internetu staje się dziś coraz powszechniejszy i ten trend powoli się zmienia. Na rynku jest miejsce zarówno dla tabloidów, po które częściej sięgają osoby ze średnim i podstawowym wykształceniem, jak i dla prasy opiniotwórczej, skierowanej do bardziej wymagającego czytelnika. Siła Internetu jest szczególnie doceniana w Stanach Zjednoczonych. Według badań Pew Institute w czasie kampanii w 2008 roku 46% Amerykanów potraktowało Internet jako źródło informacji o polityce, 30% oglądało spoty wyborcze w sieci, a około 10% wykorzystało swoje konto społecznościowe w celach związanych z kampanią wyborczą3. Strona internetowa, proﬁl w serwisie społecznościowym, newsletter pozwalają kandydującym dotrzeć nie tylko do wyborców, ale też do wielu innych interesariuszy, takich jak media lub kręgi opiniotwórcze. Zauważmy, jak często ogólnopolskie portale internetowe cytują informacje zaczerpnięte z blogów polityków. Te same wiadomości są później powtarzane w programach publicystycznych albo też telewizyjnych serwisach informacyjnych. Paradoksalnie więc dzięki ciekawym pomysłom na kampanię w Internecie, na przykład takim jak gra komputerowa, lokalny kandydat może się znaleźć na ogólnopolskiej antenie telewizyjnej. Jest wiele przykładów osób, którym się to udało. Dużo osób osiągnęło bardzo dobry efekt oparty na marketingu wirusowym, o którym będzie mowa w dalszej części książki4.

ODBIORCY PRZEKAZU

Internet powinien być wykorzystywany nie tylko przez tych, którzy w inny sposób nie mają szans zaistnieć w mediach. To, że dana osoba jest ciągle obecna w telewizji lub w tabloidach, nie oznacza, że ta sytuacja nie ulegnie

W badaniu „Portret internauty”, które jest wspólnym przedsięwzięciem CBOS i „Gazety Wyborczej”, wykorzystano wyniki sondaży „Aktualne problemy i wydarzenia” realizowanych przez CBOS od października 2008 do stycznia 2009 roku na próbie liczącej 4257 osób, http://www.cbos.pl/SPISKOM.POL/2009/K_033_09 (dokument PDF). 3 Raport opublikowany w ramach Pew Internet & American Life Project bazuje na sondażach prowadzonych przez Princeton Survey Research Associates w dniach 8 kwietnia– –11 maja 2008 roku. Grupa badawcza liczyła 2251 osób. http://www.pewinternet.org/~/ media/Files/Reports/2008/PIP_2008_election.pdf.pdf. 4 Zabawne spoty obecnego europosła Rafała Trzaskowskiego zostały pokazane przez ogólnopolskie kanały telewizyjne.

zmianie, a Internet nie jest jej potrzebny. Na krótką metę można sobie oczywiście poradzić bez sieci, ale długofalowo ignorujący wirtualny świat politycy tracą. Pamiętajmy, że dziennikarzom w każdej chwili może zabraknąć materiału, dzięki któremu mogliby zacytować kandydata, a skontaktowanie się z nim może być trudne. Strona www albo blog stanowią wtedy rozwiązanie. To z kolei, że ktoś nie ma strony internetowej, może stać się powodem do uznania go za osobę mało postępową. Nowoczesne technologie świetnie nadają się do propagowania WIZERUNEK idei i wartości, których nie powinno zabraknąć w życiu publiczW INTERNECIE nym. Wizerunek zawsze był i pozostanie istotny, w Internecie kandydujący muszą się jednak wykazać kreatywnością w jego budowaniu. Aby zaistnieć w sieci, nie wystarczy być medialnym; trzeba zaoferować interesujące idee, a jednocześnie umieć odpowiednio je sprzedać. Coraz trudniej więc proponować puste opakowania. Kandydaci o „twarzach ziemniaczanych” uprawiający „parcianą retorykę” w miarę rozwoju świadomości obywatelskiej nie wytrzymają konkurencji, bo ich pomysł na wizerunek jest w gruncie rzeczy dość prymitywny. Przebieranie rękami, opalenizna, dobrze dobrany krawat i okrągłe zdania w rozwiniętym społeczeństwie informacyjnym nie robią już wrażenia. Rewolucja informacyjna spowoduje, że wygrają ci, którzy będą prowadzić kampanie ukierunkowane, wykorzystując narzędzia internetowe, takie jak na przykład portale społecznościowe. Dzięki tym właśnie serwisom Barack Obama znalazł siedem milionów „przyjaciół” w sieci. I choć w Polsce skala tego zjawiska jest dużo bardziej ograniczona, polscy politycy z powodzeniem powielają niektóre wzorce zaczerpnięte z amerykańskich kampanii. Internet jak żaden inny środek przekazu pozwala samodzielnie kształtować przekaz, być ciągle obecnym, zapewnia interaktywność, szybkie prowadzenie kampanii reklamowej i intensywny rozwój audytorium.

Przekaz Kandydat zachowuje pełny wpływ na treść i formę przekazu nieCECHY zależnie od tego, czy przygotowuje wpisy na potrzeby bloga, porINTERNETU talu społecznościowego, strony internetowej sam, czy też z pomocą wyznaczonej do tego osoby. W tradycyjnych mediach elektronicznych nie ma się pełnej kontroli nad treścią przekazu; może ona ulec zniekształceniu albo przekształceniu w relacji dziennikarza. W Internecie twórca przekazu jest jednocześnie jego przekaźnikiem, jeśli zatem treść nie odpowiada intencji, to wynika to z działań samego nadawcy.

Stała obecność W radiu, telewizji, prasie kandydat pojawia się i znika. W Internecie jest dostępny dwadzieścia cztery godziny na dobę, z każdego miejsca i dla każdego odbiorcy. Czy można sobie wyobrazić narzędzie bardziej demokratyczne? Ze względu na wysokie koszty niewielu kandydujących w wyborach

może sobie pozwolić na reklamę w tradycyjnych mediach. Nawet ci, którzy z reklamy korzystają, robią to niemal wyłącznie w ostatnich tygodniach przed wyborami. Internet dzięki znacznie niższym kosztom daje możliwość bycia obecnym, utrzymania kontaktu nie tylko w szczytowym okresie kampanii.

Interaktywność O ile telewizja jest medium doskonale nadającym się do przekazów jednostronnych (często o charakterze propagandowym), o tyle Internet ułatwia przekaz dwustronny. W Internecie interakcja to nie tylko możliwość, to najważniejszy element każdego z jego narzędzi; tak właśnie funkcjonują blogi i serwisy społecznościowe. Interaktywność najbardziej odpowiada osobom aktywnym, które od polityka oczekują dialogu. Blog lub profil w serwisie społecznościowym polityka przyzwyczajonego do uprawiania propagandy, który nie jest skłonny do wymiany opinii, który unika komunikacji z wyborcami, bojąc się ich ostrej krytyki, szybko umiera śmiercią naturalną.

Szybkość Kampanie reklamowe w tradycyjnych mediach (telewizja, prasa, reklama zewnętrzna) muszą być planowane zwykle z kilkumiesięcznym wyprzedzeniem. O rezerwacji billboardów w dobrych lokalizacjach trzeba pomyśleć przynajmniej kilkanaście tygodni wcześniej, a to nie zawsze jest możliwe, chociażby w sytuacji ogłoszenia przedterminowych wyborów. Na działania public relations w mediach potrzeba czasu, potrzeba budowania długotrwałych relacji z dziennikarzami, co zwykle trwa wiele miesięcy, a nawet lat. W Internecie można działać błyskawicznie, a informacja przesłana za pośrednictwem sieci, na przykład przez portal społecznościowy, natychmiast dociera do odbiorcy. Wydrukowanie i dystrybucja ulotek lub plakatów zajmuje co najmniej kilka dni, w Internecie można je rozesłać w ciągu kilku minut. Co więcej, atrakcyjne materiały często „same” docierają do adresatów dzięki wykorzystaniu marketingu wirusowego.

Intensywny rozwój Czy możemy wyobrazić sobie tradycyjne medium, którego liczba użytkowników wzrasta w ciągu roku o kilkaset procent? Dla prasy miernikiem sukcesu jest utrzymanie dotychczasowych czytelników. Podobnie jest z telewizją, która próbując sprostać wyzwaniom stawianym przez Internet, różnicuje swoją ofertę, tworząc specjalistyczne kanały tematyczne. Cyfryzacja dająca wolność wyboru, czyli swobodę proﬁlowania programu zgodnie z indywidualnymi potrzebami, wymusi jeszcze większe zróżnicowanie oferty i podniesienie jej jakości. Internet z natury rzeczy już dziś daje możliwość wyboru tylko tych treści, które interesują internautę, czemu towarzyszy swobodny dobór terminu emisji. Rozwój urządzeń przenośnych, notebooków, netbooków, telefonów etc., oraz coraz powszechniejszy dostęp do bezprzewodowego Internetu doprowadzą do tego, że dowolną treść będzie można przejrzeć w dowolnym czasie w dowolnym miejscu.

Wiele argumentów przemawia za wykorzystaniem Internetu w marketingu politycznym. Na pewno jest to konieczny, choć nie jedyny, warunek prowadzenia nowoczesnej kampanii wyborczej. Trudno sobie jednak wyobrazić, żeby wirtualny świat całkowicie zastąpił tradycyjne środki przekazu. Dlatego strategia działań marketingowych w Internecie powinna być wpisana w kompleksową strategię kampanii wyborczej. Proces budowy całościowej strategii składa się z siedmiu etapów, STRATEGIA w ramach których ustala się: po pierwsze, cele kampanii; po drugie, czynniki, od których zależy realizacja tych celów; po trzecie, elektorat, do którego się odwołamy; po czwarte, temat kampanii, czyli przekaz, z jakim spróbujemy dotrzeć do wyborców; po piąte, niezbędne środki; po szóste, taktykę, która może nam zapewnić powodzenie w wyborach; i wreszcie, po siódme, plan kampanii i jej szczegółowy kalendarz.

Strona www

Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową? Jak przygotować koncepcję strony internetowej? Jakie warunki powinna spełniać strona internetowa? Jakie materiały powinny się znaleźć na stronie internetowej? Jakie elementy powinna zawierać strona internetowa? Jak wybrać właściwy system zarządzania treścią strony? Jak dokonać wyboru ﬁrmy, która przygotuje stronę? Jak pozycjonować stronę w Internecie i jak ją wypromować? Jak reagować na antystrony?

Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową Przygotowaliśmy już strategię swojej kampanii wyborczej. Wobec tego teraz zajmiemy się narzędziami jej realizacji, jakie oferuje nam Internet, oraz pomysłami na ich praktyczne wykorzystanie. Poznamy w tym rozdziale proces przygotowania strony internetowej, dowiemy się, jak to zrobić w optymalny sposób z pomocą profesjonalistów, tak aby uniknąć typowych błędów. Zacząć musimy od wyboru i szybkiej rejestracji odpowiedniej domeny. Domena to przyjazny człowiekowi zapis adresu internetowego, za pomocą którego możemy znaleźć miejsce określonej strony www w sieci Internet (na przykład: www.trzeciak.pl). Adres ten powinien spełniać kilka podstawowych kryteriów. Najważniejsze, aby był krótki – maksymalnie dwanaście znaków – i łatwy do zapamiętania. Zmniejszy to ryzyko błędu literowego w trakcie wchodzenia na stronę. W działalności komercyjnej domena nawiązuje bezpośrednio do nazwy ﬁrmy i zawiera końcówkę „com” lub „com.pl”.

DOMENA

Domena osoby funkcjonującej w przestrzeni publicznej twoDOMENA rzona jest od jej nazwiska lub imienia i nazwiska i kończy się POLITYKA wskazaniem kraju: pl. Idealna domena polityka to nazwisko.pl. Dobrym rozwiązaniem jest również rejestracja domeny imienazwisko.pl. Końcówka pl jest używana najczęściej przez osoby prowadzące działalność publiczną i zarazem dla nich najlepsza: 74,5% tych polskich parlamentarzystów, którzy mają własne strony internetowe, ma domenę z taką właśnie końcówką12. Jeśli jednak ktoś ma popularne nazwisko, to szansa na rejestrację domeny „pl” z własnym nazwiskiem jest znikoma. W takiej sytuacji warto zarejestrować domenę imienazwisko.pl lub odkupić, o ile to możliwe, domenę z własnym nazwiskiem. Takie domeny kosztują zwykle przynajmniej kilka tysięcy złotych. Dla kandydata do Parlamentu Europejskiego lub europosła dobrym rozwiązaniem jest rejestracja dodatkowej domeny z końcówką eu. Jeśli mamy do czynienia z osobą kojarzoną ze środowiskiem lokalnym, taką, która kandydowała w wyborach do rady miasta, sejmiku wojewódzkiego lub na stanowisko prezydenta miasta, można zarejestrować domenę regionalną, na przykład taką: www.szczerba.waw.pl. Pełną listę dostępnych domen regionalnych uzyskamy, wpisując w przeglądarce hasło „domeny regionalne” lub wchodząc bezpośrednio na strony firm zajmujących się sprzedażą domen. W wypadku nazwisk o obcej pisowni warto zarejestrować domeny dla fonetycznego brzmienia nazwiska, na przykład obok wittbrodt.pl również witbrod.pl lub witbrot.pl, gdyż wyborcy często kojarzą nazwisko polityka ze słyszenia w radiu i telewizji. Znane osoby publiczne lub partie polityczne muszą również dokonać rejestracji innych dostępnych domen, które mogą być kojarzone z politykiem lub partią. Przede wszystkim dlatego, że internauci często intuicyjnie szukają domeny popularnego ugrupowania bądź lidera, wpisując w przeglądarkę na przykład kaczynski.pl. Poza tym rejestracja pozostałych domen zwykle skutkuje zwiększeniem liczby odwiedzin na ich stronach dzięki przekierowaniom z innych stron na „stronę główną”. Najistotniejsza jest jednak ochrona domeny przed konkurencją polityczną lub działaniami firm komercyjnych, które chcą odsprzedać domenę z zyskiem. Nie mamy przecież gwarancji, czy domeny nie odkupi nasz przeciwnik polityczny po to, aby nam szkodzić za pomocą tzw. antystrony, czyli strony zawierającej treści, z którymi nie chcielibyśmy być kojarzeni, lub negatywny przekaz, który nas dotyczy. Jeden ze znanych polityków nie zarejestrował domeny i w efekcie, chociaż miał rzadkie nazwisko, domena z końcówką pl została zarejestrowana przez komercyjną firmę (firma chciała ją póź-

REJESTRACJA DOMENY PRZEZ KONKURENCJĘ

Dane z października 2009 roku, zebrane na podstawie własnej analizy stron internetowych parlamentarzystów.

niej odsprzedać za kilkanaście tysięcy złotych), a domeny z pozostałymi końcówkami zostały zarejestrowane przez inne ﬁrmy i konkurencję polityczną. Możemy wprawdzie dochodzić praw do domeny na drodze sądowej, zwłaszcza wtedy, gdy ktoś celowo zarejestrował domenę z naszym imieniem i nazwiskiem, nie mając ku temu uzasadnionych powodów, takich na przykład jak identyczne imię i nazwisko, ale o tym, że nie jest to dobre rozwiązanie, nikogo chyba nie trzeba przekonywać. Dobre nazwy domen polskich polityków: www.marektrzcinski.pl – strona senatora Marka Trzcińskiego; www.iwinski.pl – strona deputowanego do PE Tadeusza Iwińskiego. Złe nazwy domen polskich polityków: www.nowak.com.pl; www.nowak-k.pl; www.krzysztofnowak.wordpress.com.

Dla partii politycznych, ich komitetów wyborczych, w ogóle dla organizacji najlepsza domena to ta z końcówką org.pl lub org. Obok nazwy w pełnym brzmieniu warto zarejestrować również skrót. Kiedy pełna nazwa jest długa, to właśnie skrót stanowi podstawowy adres: www.pis.org.pl. Niekiedy partie polityczne, tak właśnie robi między innymi Platforma Obywatelska, posługują się skróconą nazwą www.platforma.org, ale na stronę PO można wejść również po podaniu adresu odwołującego się do skrótu www.po.org.pl. Niestety większość ugrupowań politycznych w Polsce nie rejestruje domen ze skrótami w różnych wariantach. W pewnym stopniu może to być uzasadnione tym, że istnieją ﬁrmy, które już wcześniej takie domeny wykupiły. W większości wypadków wynika to jednak z braku wyobraźni osób odpowiedzialnych w partiach politycznych za sprawy związane z Internetem i komunikacją. Tymczasem to musi działać tak, że każda nowa partia polityczna lub organizacja powinna, zanim pojawi się na rynku politycznym, jeszcze przed formalną rejestracją lub przynajmniej przed upublicznieniem informacji o swoim powstaniu, zarejestrować wszystkie dostępne domeny z pełną i skróconą nazwą.

DOMENA DLA PARTII LUB KOMITETU WYBORCZEGO

Domeny rejestrujemy, korzystając z usług firm, które pośredniczą w sprzedaży domen. Wystarczy wpisać w wyszukiwarce hasło „domeny”, aby otrzymać listę wielu firm. Wiarygodne są te z nich, które mają akredytacje organizacji ICANN lub EURiD, ponieważ tylko firmy gwarantujące bezpieczeństwo i wysoką jakość usług mogą dołączyć do grona akredytowanych rejestratorów domen. Jeśli rejestrujemy więcej domen, to oczywiście warto porównać ceny, ale ostatecznie nie należy kierować się tylko kryterium kosztów; powinniśmy wybrać oferty firm uznanych na rynku. Firmy oferują zresztą wiele promocji, w ramach których opłata za pierwszy rok wynosi na przykład 1 zł. Możemy z nich korzystać,

REJESTRACJA DOMENY

ale powinniśmy pamiętać, że często są to chwyty marketingowe, a więc w kolejnych latach cena ta zwykle wzrasta do kilkudziesięciu złotych za rok użytkowania domeny albo oferta promocyjna jest powiązana z wykupem innej usługi. Kolejny krok to ustawienie przekierowania z innych domen. I tu PRZEKIEROWANIE jedno zdanie wyjaśnienia, do czego może służyć przekierowanie. Ktoś, kto szuka naszej strony www, zostanie na nią skierowany niezależnie od tego, której wykupionej przez nas domeny użyje. W ustawieniu przekierowania pomoże nam firma prowadząca hosting. Hosting to udostępnienie przez dostawców usług internetowych HOSTING na swoich serwerach miejsca dla serwisów www, kont pocztowych, telewizji internetowej itp. Hosting serwisów www określany jest jako web hosting. Pisząc o web hostingu, dla uproszczenia będę używał nazwy hosting, chyba że zaznaczę, że jest inaczej. Hosting zapewniają często jako usługę dodatkową firmy rejestrujące domeny. Wtedy należy odróżnić koszt rejestracji od kosztu hostingu domeny, a tym bardziej od kosztów przygotowania strony czy też jej pozycjonowania. O ile jednak z rejestracją domeny nie warto zwlekać, o tyle z wyborem firmy hostingowej można się wstrzymać. Zwykle bowiem firmy, które przygotowują strony, zapewniają tak zwany darmowy hosting.

Społeczności internetowe

Czym są społeczności internetowe? Jak wykorzystać czat, listy dyskusyjne, fora dyskusyjne, wirtualne światy? Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną? Czym są serwisy społecznościowe i jakie wyróżniamy ich rodzaje? Jakie działania można podejmować w ramach serwisów społecznościowych? Jak wybrać właściwy serwis? Jak stworzyć w serwisie społecznościowym proﬁl i jak nim zarządzać? Czym są systemy mądrego głosowania?

Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną Blog29 to rodzaj dziennika internetowego, w którym autor dokonuje datowanych wpisów. Na blogu można umieścić linki (do innych blogów lub stron www), tworzyć archiwum wpisów oraz umożliwić czytelnikom zamieszczanie komentarzy 30. Elementem bloga może być zatem forum, na którym użytkownicy komentują określony wpis.

Pełna nazwa weblog (ang.) powstała z połączenia słów web (sieć) i log (zapis). W wolnym tłumaczeniu oznacza to sieciowy zapis. 30 W ostatnim czasie ukazało się na ten temat kilka publikacji: od książek o ambicjach naukowych (G. Mazurek, Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska, Kraków– –Warszawa 2008) po lżejsze pozycje (A. Gr. McLeod, Blogi od A do sławy i pieniędzy, Złote Myśli, Gliwice 2008).

W marketingu politycznym blogi służą autopromocji polityka lub organizacji politycznej. Stanowią narzędzie pozwalające dotrzeć do wyborców bezpośrednio lub pośrednio – za pośrednictwem dziennikarzy31. Powinniśmy rozróżniać blogi polityków od blogów politycznych. Każdy blog prowadzony przez polityka i dotyczący polityki jest blogiem politycznym, ale blogi polityczne mogą prowadzić również dziennikarze i eksperci; może to robić w zasadzie każdy, kto pisze na tematy polityczne32. Blog polityka, posła Zbigniewa Girzyńskiego http://girzynski.blog.onet.pl

Zrzut ekranu (08.03.2010)

Blog polityczny Łukasza Warzechy, komentatora dziennika „Fakt” http://lukaszwarzecha.salon24.pl

Zrzut ekranu (29.01.2010)

M. Jeziński, Funkcje blogów politycznych, w: Nowe Media i Polityka, Internet, Demokracja, kampanie wyborcze, pod red. M. Jezińskiego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009, s. 177–190. 32 T. Gajowniczek, Polskie blogi jako forma dyskursu politycznego – próba analizy zjawiska, [w:] Nowe Media i Polityka, Internet, Demokracja, kampanie wyborcze, pod red. M. Jezińskiego, Wydawnictwo Adam Marszałek, Toruń 2009, s. 191–198.

Blog umożliwia prowadzenie wielu działań. Wymienię niektóre z nich33.

Tworzenie i publikacja wpisów Wpisy są publikowane chronologicznie. Na blogu prowadzonym przez polityka powinny być dokonywane w miarę systematycznie, przynajmniej raz, dwa razy w tygodniu.

Komentowanie Funkcja umożliwiająca użytkownikom komentowanie wpisów. Blogi polityków są narażone na agresywne ataki, dlatego potrzebna jest stała moderacja. Moderację musimy jednak odróżniać od cenzury: o ile dopuszczalne jest usuwanie obraźliwych wpisów, o tyle trudno sobie wyobrazić pełną cenzurę polegającą na usuwaniu każdego negatywnego komentarza. Bardziej pożądana jest merytoryczna polemika z adwersarzem, oczywiście jeśli adwersarz przestrzega regulaminu bloga. Komentarze do wpisu na blogu deputowanego do PE Marka Siwca http://mareksiwiec.blog.onet.pl

Zrzut ekranu (29.01.2010)

Na podstawie książki G. Mazurka, Blogi i wirtualne społeczności, Wolters Kluwer Polska, Kraków–Warszawa 2008, s. 29–33.

Trackbacking Funkcja umożliwiająca śledzenie w blogosferze reakcji na opublikowane wpisy. Dzięki tej aplikacji pod wpisem będą się pojawiać odnośniki do stron, które cytują konkretny wątek. Daje to możliwość pełnego monitoringu komentarzy.

Permalink Odnośnik bezpośredni zawierający adres URL (zapisany według ujednoliconego formatu adresowania) dla każdego wpisu. Kliknięcie na ten odnośnik przenosi użytkownika na stronę bloga zawierającą konkretny wątek, a więc odsyła czytelnika do poszczególnych treści, a nie tylko do strony głównej bloga.

Archiwum Zbiór starych wpisów, które nie są już widoczne na stronie głównej. Zainteresowany tym użytkownik może śledzić wpisy od początku istnienia bloga. Archiwum może być zorganizowane za pomocą obiektu o nazwie kalendarz34. Ważne jest, żeby mogło być przeszukiwane za pomocą wyszukiwarki.

Wyszukiwarka Służy do przeszukiwania zawartości bloga, zwykle jest usytuowana w prawym górnym rogu.

O autorze Pozwala umieścić krótkie dossier lub charakterystykę autora.

A.Gr. McLeod, Blogi od A do sławy i pieniędzy, Złote Myśli, Gliwice 2008, s. 71–72.

Blog deputowanej do PE Lidii Geringer de Oedenberg http://lidiageringer.blog.onet.pl

Zrzut ekranu (29.01.2010)

Dane kontaktowe Umieszcza się je w odrębnej zakładce lub w dziale o autorze.

Linki wewnętrzne Znajdują się w górnym menu, prawym lub lewym, usytuowane tak, aby użytkownik mógł je odnaleźć intuicyjnie. Dotyczą takich działów, jak o autorze albo dane kontaktowe.

Linki zewnętrzne Odnośniki do stron polecanych przez autora bloga. Politycy w swoich blogach politycznych często zamieszczają linki do stron macierzystych partii lub organizacji, z którymi są związani.

Tagi Kluczowe hasła charakteryzujące dany wpis do bloga, umieszczane pod wpisem lub obok wpisu, które ułatwiają pracę robotom (programom) skanującym, dzięki czemu odnalezienie bloga w cyberprzestrzeni jest prostsze. Takie rozwiązanie zawierają na przykład blogi w salonie24.pl.

Podcasting Polega na tworzeniu plików dźwiękowych w najpopularniejszym formacie MP3 i dodawaniu ich do bloga, co czyni blog bardziej multimedialnym. W wypadku blogów politycznych jest to rzadziej spotykane rozwiązanie. Blog polityka powinien odpowiadać określonym kryteriom.

CECHY BLOGA POLITYKA

Po pierwsze, ma mieć wyraźny proﬁl (określoną tematykę). Nie będziemy się spodziewać, że polityk poprowadzi specjalistyczny blog dla akwarystów; będziemy oczekiwać treści politycznych, a zwłaszcza komentarzy i analiz dotyczących bieżącej sytuacji politycznej.

Po drugie, ma mieć nazwę dostosowaną do charakteru bloga i jego użytkownika, dobrą i jednocześnie chwytliwą („poletko Pana P.” – tak nazywa się blog Janusza Palikota); często jednak politycy rezygnują z nazwy (tak zrobili Janusz Korwin-Mikke i Ryszard Czarnecki). Po trzecie, ma być wiarygodny. Blogi polityków są cennym źródłem informacji dla dziennikarzy, którzy chętnie się na nie powołują i chętnie je cytują; niewątpliwie zwiększa to zasięg oddziaływania blogów, a co za tym idzie, ich popularność. Tracą one jednak na wiarygodności, jeśli powtarzają niesprawdzone informacje, które trzeba później dementować. Po czwarte, ma mieć wartość dodaną, coś, co stanowi wartość dodatkową i odróżnia dany blog, w sensie pozytywnym, od innych. Z punktu widzenia dziennikarzy wartością dodaną są informacje z pierwszej ręki. Od polityka oczekują oni nie tylko analizy informacji ogólnie dostępnych w mediach, ale wiadomości „od kuchni”. Po piąte, ma być aktualny. Najbardziej popularne blogi polityków to te, w których wpisy są zamieszczane przynajmniej kilka razy w tygodniu. Po szóste, ma być interaktywny. Polityk powinien odpowiadać w blogu na komentarze przynajmniej niektórych użytkowników. Zaniedbanie interaktywności to częsty grzech polityków. Po siódme, ma mieć profesjonalny wygląd. Trzeba zadbać o poprawność języka wpisów (bez błędów ortograﬁcznych, literowych, gramatycznych i składniowych), o atrakcyjną graﬁkę i odpowiednią czcionkę. Przygotowując blog, musimy pamiętać o kilku podstawowych elementach.

PRZYGOTOWANIE BLOGA

Cel Przede wszystkim ustalmy cel, który chcemy osiągnąć przez jego prowadzenie. Czy będzie to promocja wewnątrzśrodowiskowa, tworzenie wizerunku wśród wyborców, a może wśród dziennikarzy?

Grupa docelowa Następnie określmy grupę docelową. Blogi polityków mogą być kierowane bezpośrednio do wyborców, ale znani politycy coraz częściej chcą dotrzeć dzięki nim do dziennikarzy lub do swojego środowiska politycznego.

Tematyka Określmy tematykę, zastanówmy się nad tym, w jakim stopniu blog ma prezentować program polityczny, komentować bieżące wydarzenia. A może ma być miejscem polemiki z przeciwnikami politycznymi?

Redakcja Zaplanujmy proces redakcyjny. Już na początku trzeba wiedzieć, czy blog będzie prowadzony samodzielnie, czy też z pomocą asystenta lub innej wyznaczonej do tego osoby. Zakres pomocy może obejmować proces redakcyjny, a nawet, co jest typowe dla liderów partyjnych, ghostwriting, czyli pisanie za polityków, którzy decydują jedynie o tematach i głównych tezach poszczególnych wpisów.

Masa krytyczna Aby rozpocząć prowadzenie bloga, trzeba mieć przynajmniej kilka gotowych wpisów i tyle samo dodatkowych pomysłów na następne teksty (masa krytyczna). Inaczej blog może szybko umrzeć naturalną śmiercią. Samo założenie bloga jest łatwe. Wybieramy po prostu jedną z proponujących taką opcję stron internetowych, na której chcemy go prowadzić. Do najbardziej znanych należą między innymi: www.blog.onet.pl, www.salon24.pl. Następnie postępujemy zgodnie ze wskazówkami wyświetlanymi na stronie. Pamiętamy oczywiście o zaplanowaniu promocji bloga – ogólne zasady pozostają bez zmian, co więcej, do promocji bloga możemy zastosować niektóre metody reklamy strony internetowej. O istnieniu bloga przede wszystkim powinni wiedzieć wyborcy i dziennikarze. Wobec tego na stronie internetowej umieszczamy link do bloga, włączamy informacje o blogu do wszystkich materiałów wyborczych, wizerunkowych i prasowych, mówimy o nim przy okazji spotkań z wyborcami, wywiadów i innych rozmów z dziennikarzami, informujemy o istnieniu bloga wszystkich interesariuszy.

PROMOCJA BLOGA

Komunikacja w Internecie

Jak przygotować bazę danych? Jakie zasady obowiązują w korespondencji elektronicznej? Jak przygotować biuletyn internetowy? Jak w kampanii wyborczej wykorzystać technologie mobilne? Jaka forma reklamy internetowej jest najskuteczniejsza? Co to jest marketing wirusowy i jak działa?

Jakie zasady obowiązują w korespondencji elektronicznej Korespondencja elektroniczna (e-mail) spełnia podobną funkcję jak tradycyjne listy, ale jest szybsza, łatwa w rozsyłaniu i tania. To niestety sprawia, że każdy adresat codziennie otrzymuje od różnych nadawców, którzy walczą o jego uwagę, wiele e-maili49. W konsekwencji uruchamiamy mechanizmy obronne. Niektóre wiadomości w ogóle nie trafią do adresata, gdyż zostaną zatrzymane przez tak zwane filtry antyspamowe lub trafią do folderu Spam, gdzie są gromadzone niechciane e-maile. Dzieje się tak z masowym spamem wysyłanym do milionów adresatów, ale może też dotyczyć prywatnego e-maila, jeśli wiadomość będzie zawierała w tytule i tekście elektronicznego listu lub w adresie nadawcy treści zakwalifikowane jako niechciane.

Przygotowanie e-maila Jeśli chcemy, żeby nasz e-mail traﬁł do adresata, a nie do folderu Spam, to powinniśmy unikać umieszczania w nim zbyt wielkiej liczby elementów graﬁcznych (nie mogą one stanowić więcej niż 10% zawartości listu); tytułów

J. Wrycza-Bekier, Webwriting. Profesjonalne tworzenie tekstów dla Internetu, Helion, Gliwice 2010.

liczących więcej niż czterdzieści znaków, pisanych wielkimi literami, z wieloma wykrzyknikami i znakami zapytania; tytułów zawierających takie słowa, jak darmowy, gwarantowany, pomoc, przypomnienie. Zawsze wypełniamy pole nadawcy, tak aby nie pozostawiać wątpliwości, kto jest nadawcą e-maila (w przeciwnym razie wiadomość również może zostać zakwalifikowana jako spam). W e-mailu od polityka nadawcą powinien być on sam, zwłaszcza wtedy, gdy list zawiera na przykład prośbę o udzielenie poparcia, nie zaś asystent, który posługuje się adresem sekretariatu; nie dotyczy to oczywiście wiadomości o charakterze roboczym. E-mail od posła może wysłać biuro poselskie albo, w trakcie kampanii, sztab wyborczy partii bądź kandydata. Ważne jest, aby e-mail był wysłany z adresu domeny polityka, niech to będzie antoni@kowalski.pl, a nie antoni.kowalski@buziaczek.pl.

NADAWCA E-MAILA

Pamiętajmy, że wszystko, co zostanie wysłane w formie elektronicznej, pozostawia po sobie trwały ślad. Nadawca nie ma możliwości cofnięcia czynności wysłania, nie ma też wpływu na to, czy adresat e-maila wykasuje go, czy prześle dalej z własnym komentarzem.

TYTUŁ E-MAILA

Dobry tytuł e-maila musi zaintrygować lub zaciekawić odbiorcę. Popatrzmy na kilka przykładów.

Tytuł: a) intrygujący – „został nam ostatni tydzień” (w domyśle: ostatni tydzień do wyborów); „będziesz dumny z Poznania” (odwołuje się do lokalnego patriotyzmu); b) spersonalizowany i zaskakujący – „w jaki sposób mogę Pani/Panu pomóc” (zazwyczaj to adresaci są proszeni o pomoc, tutaj mamy do czynienia z sytuacją odwrotną); c) nieco kontrowersyjny –„Twój pierwszy raz” (dobry tytuł e-maila skierowanego do osoby głosującej po raz pierwszy, taki tytuł mógłby wybrać młody człowiek kandydujący w wyborach); d) nieco humorystyczny – „Skasuj, jeśli nie czujesz się prawdziwą poznańską pyrą” (odwołujący się do przekory i lokalnego patriotyzmu); e) oparty na intrygującym haśle wyborczym – „Człowiek dobrej Woli” (takie było hasło wyborcze posła Michała Szczerby, który wcześniej był radnym na warszawskiej Woli i tam też koncentrował swoją kampanię). Najważniejszy jest dobry pomysł adekwatny do treści listu. Odradzam tanie chwyty marketingowe w stylu „bardzo ważna wiadomość”. Gdyby nawet taki tytuł zwiększył szanse na przeczytanie naszej wiadomości, i tak odbiorca po lekturze, czułby się oszukany i zirytowany.

Napisanie dobrego tekstu to największa sztuka. W sytuacji, w której każdy dostaje codziennie wiele e-maili, nasz musi się wyróżnić, przyciągnąć uwagę, zahipnotyzować, zmusić do przeczytania w całości.

TREŚĆ E-MAILA

Można rozpocząć od ciekawego przykładu, anegdoty, historii: „Już tylko tydzień pozostał nam na uratowanie dalszych inwestycji w naszym mieście…” albo „Nigdy nie zapomnę spotkania w…, kiedy to wyborca, który do mnie podszedł, opowiedział mi pewną szokującą historię…”. Nie wiemy jeszcze, co to za historia, więc czytamy dalej, żeby dowiedzieć się więcej. Tekst e-maila powinien pasować do wizerunku. Na znacznie więcej może sobie pozwolić młody kandydat na radnego, który walczy o to, aby zainteresować sobą wyborców. Z kolei znany polityk powinien być bardziej konserwatywny i unikać kontrowersyjnych pomysłów na nagłówek lub treść listu. Unikajmy błędów interpunkcyjnych i ortograﬁcznych oraz nieczytelnych skrótów. Piszmy cały tekst tym samym krojem czcionki (z wyjątkiem stopki, w której można zastosować inną czcionkę). Polityk nie powinien stosować tak zwanych emotikonów, które oddają nastrój piszącego. Emotikony to ciągi znaków tekstowych, poprzez które wyraża się EMOTIKONY emocje. Oglądane pod kątem 90° odzwierciedlają wyraz twarzy, na przykład :-) oznacza uśmiech, ;-) – mrugnięcie okiem, a :-( – smutek. Ich stosowanie jest dopuszczalne jedynie w korespondencji prywatnej, nigdy oﬁcjalnej. Treść wiadomości powinna być zwięzła. Dlatego zamiast rozpisywać się na dany temat, lepiej zamieścić link do właściwej zakładki na stronie internetowej.

L I S T K A N D Y D ATA N A R A D N E G O DO MIESZKAŃCÓW Szanowny Panie! 1. Nazywam się Adam Nowacki i jestem Pana sąsiadem. Zależy mi na tym, tak jak i Panu, żeby w X żyło się dobrze. 2. 14 listopada w wyborach samorządowych ubiegam się o mandat radnego X. 3. Urodziłem się w X, tu mieszkam wraz z rodziną i pracuję. Od ponad piętnastu lat jestem nauczycielem matematyki i wychowawcą w gimnazjum. 4. Doceniam walory naszego miasta, ale znam również jego problemy: wysoki poziom bezrobocia, brak perspektyw dla młodzieży. Potwierdzają to mieszkańcy, z którymi na temat X często rozmawiam. Wiem, że ważnym wyzwaniem dla miasta jest budowa i remonty szkół oraz obiektów sportowych z wykorzystaniem wsparcia Unii Europejskiej. 5. Proszę odwiedzić moją stronę internetową www.adamnowacki.pl, na której znajdzie Pan mój program. Proszę o kontakt e-mailowy – będę Panu wdzięczny za wszelkie uwagi i sugestie. 6. Pana głos jest naprawdę ważny – razem możemy dla X zrobić wiele dobrego. Z sąsiedzkim pozdrowieniem Adam Nowacki PS. Bardzo liczę na Pana poparcie – spotkajmy się 14 listopada!

KOMENTARZ Akapity listu są ponumerowane, tak aby można było po kolei omówić ich treść. ad 1. Przedstawiam się i podkreślam wspólne korzenie, „jestem sąsiadem” brzmi lepiej niż „mieszkamy w tym samym mieście”. Przy czym pojęcie „sąsiad” jest nieostre, z listu nie wynika, czy mieszkamy na tym samym osiedlu. ad. 2. Wyjaśniam, jaki jest sens listu, świadomie podaję datę wyborów, aby wyborca lepiej ją zapamiętał. ad. 3. Podkreślam swój związek z miastem – nie jestem jakimś „spadochroniarzem”, spędziłem tu całe życie.

ad 4. Działam jak lekarz: stawiam diagnozę – znam problemy miasta i mieszkańców, podaję lekarstwo – wiem, co trzeba zrobić, aby te problemy rozwiązać, wiem nawet, w jaki sposób pozyskać na to środki – Unia Europejska. Ponadto jestem wiarygodny – jako wychowawca i nauczyciel wypowiadam się na temat szkół. ad 5. „Proszę odwiedzić”, „proszę o kontakt” to ukryte polecenia działające na podświadomość; ja nie zachęcam, ja w sposób grzeczny, acz kategoryczny, nakazuję i wyjaśniam, po co odbiorca listu ma odwiedzić moją stronę i w jakim celu ma się ze mną kontaktować. ad 6. Większość wyborców wątpi w znaczenie aktu głosowania – ja podkreślam, że ten konkretny głos jest ważny, uwypuklam również wspólnotę interesów: „razem możemy zrobić…”. ad 7. To są pozdrowienia od sąsiada, a nie od obcej osoby – przypominam, że jestem Twoim sąsiadem! ad 8. PS. jest elementem personalizacji, to zwykle coś osobistego i ważnego. Ponieważ liczę na odbiorcę, ten nie może mnie zawieść. Sformułowanie „spotkajmy się 14 listopada” jest ponownym przypomnieniem daty wyborów.

Styl listu zawsze powinien być dostosowany do okoliczności. Odpowiedź na e-mail dostosowujemy do stylu pierwszej wiadomości. Jeśli otrzymaliśmy e-mail, który rozpoczyna się od „Szanowna Pani Poseł”, a kończy słowami „Łączę wyrazy szacunku”, to nie napiszemy w odpowiedzi „Witaj”, „pzdr” etc.

STYL LISTU

Na końcu wiadomości umieszczamy stopkę z imieniem i nazwiskiem, adresem e-mail, adresem strony www, a w wypadku biur poselskich i senatorskich także z adresem pocztowym, numerami telefonów i faksów. Instytucje coraz częściej podają również nazwy swoich kont w komunikatorach internetowych (na przykład Gadu-Gadu lub Skype). Nie można jednak podawać zbyt wielu informacji, gdyż może się okazać, że liczba wierszy w stopce zdecydowanie przewyższa liczbę wierszy samej wiadomości, co nie wygląda zbyt dobrze. Piszący e-maile polityk powinien kierować się kryterium: obym nie musiał się wstydzić, jeśli jutro ta wiadomość ukaże się na pierwszej stronie „Faktu”. Jeśli wysyłamy załącznik, to poinformujmy o tym w e-mailu. Unikajmy załączników zbyt obszernych, takich, których rozmiar przekracza na przykład 1 MB, lub z których odczytaniem wielu użytkowników może mieć problemy (np. plików w formacie docx nie mogą przeczytać użytkownicy programu MS Office w wersji starszej niż z 2007 roku). Zawsze zresztą, kiedy przesyłamy pliki w formatach MS Office, musimy sobie zdawać sprawę z tego, że istnieje ryzyko, iż użytkownik konkurencyjnych systemów może mieć trudności z ich odczytaniem. Dlatego lepszym rozwiązaniem jest ogólnodostępny format PDF. Pamiętajmy także, że niektóre typy załączników mogą być zakwalifikowane jako spam.

ZAŁĄCZNIKI DO E-MAILA

Trudno zdeﬁniować idealny termin wysyłania e-maila, ponieważ zależy on od preferencji grupy docelowej. Co do zasady jednak najlepsza pora to poranek, zwłaszcza poniedziałkowy, ewentualnie późny wieczór, jeśli zakładamy, że odbiorca odbierze e-mail rano. Wiadomości wysłane w późnych godzinach popołudniowych mogą nie zostać przeczytane.

TERMIN WYSYŁANIA

Można również wykorzystać do nawiązania kontaktu e-mailowego świąteczne okazje, wysyłając życzenia na Święta Bożego Narodzenia i Wielkiej Nocy, chociaż takie wiadomości często giną wśród dziesiątków innych i nie zawsze są poważnie traktowane. Jeśli mamy bazę danych z datami urodzin odbiorców, to najskuteczniejsze jest wysłanie im spersonalizowanej kartki urodzinowej. Pamiętajmy też o spersonalizowanych e-mailach z gratulacjami (poseł może wysłać taką wiadomość do nowo wybranych radnych, władz miasta lub nowego dyrektora szkoły). W korespondencji na papierze bardzo skuteczny będzie odręczny list lub przynajmniej list odręcznie podpisany.

Czynni politycy powinni odpowiadać, i to jest zasada, na ODPOWIEDZI wszystkie spersonalizowane, czyli wysłane bezpośrednio do nich NA E-MAIL e-maile. Nie muszą czynić tego osobiście, w ich imieniu może się tym zająć na przykład asystentka albo asystent. Wyjątkiem, który usprawiedliwia brak odpowiedzi, jest e-mail obraźliwy lub mający charakter oczywistej prowokacji politycznej. Nie trzeba też koniecznie odpowiadać na korespondencję seryjną, czyli kierowaną do wielu adresatów, która często zaczyna się na przykład od zwrotu „Szanowni Państwo”. Jeśli otrzymamy e-maile o treściach naruszających przepisy prawa karnego, to możemy zgłosić sprawę organom ścigania. Zróbmy tak zwłaszcza wtedy, gdy e-mail zawiera pogróżki, groźbę pobicia lub śmierci, albo ma charakter szantażu. Polityk nie powinien dać się sprowokować e-mailem wysłanym przez podstawionego dziennikarza tabloidu, który próbuje go „wkręcić” po to, aby później móc sprawę opisać i ośmieszyć daną osobę. Zgodnie z zasadami biznesowej netykiety (etykiety obowiązuTERMIN jącej w Internecie) na e-mail należy odpowiedzieć w ciągu dwuODPOWIEDZI dziestu czterech godzin w dni robocze. W praktyce dochowanie NA E-MAILA tego biznesowego standardu nie zawsze jest możliwe i wtedy dopuszczalnym terminem jest czterdzieści osiem godzin. Jeśli nie jesteśmy w stanie zdążyć w takim czasie, na przykład z powodu urlopu, to ustawmy automatyczny responder, który będzie odpowiadał na wszystkie nasze e-maile: „Uprzejmie informuję, że w dniach 1–10 lipca przebywam na urlopie. W pilnych sprawach proszę o kontakt z moją asystentką, panią Anną Kowalską (dane kontaktowe)”. Odpowiadając na e-mail z dużym opóźnieniem, powinniśmy przeprosić i usprawiedliwić brak wcześniejszej reakcji. E-maile wysyłamy zwykle w określonym celu. Warto zatem wiedzieć, jak sprawdzić ich skuteczność. Najlepszym rozwiązaniem jest testowanie różnych treści i obserwowanie reakcji odbiorców. W czasie profesjonalnych akcji marketingowych służy do tego celu specjalistyczne badające skuteczność wysyłki e-maili oprogramowanie, które pozwala dokładnie przeanalizować, ilu odbiorców przeczytało wiadomość i kiedy to uczynili. Wykonując prostszy mailing (wysyłkę), sprawdzajmy po prostu w systemie statystyk, w jaki sposób akcja mailingowa, w ramach której w treści listu podajemy linki do naszej strony www, przekłada się na wynik jej oglądalności.

Wizerunek polityka w Internecie – katalog praktycznych pomysłów

Polityk „swój człowiek” Polityk ekspert Polityk aktywny Polityk skuteczny Polityk wspierający obywateli Polityk słuchający wyborców Polityk wrażliwy Polityk bliski wyborcom Polityk dostępny dla wyborców Polityk przejrzysty

W tym rozdziale chciałbym przedstawić czytelnikom konkretne pomysły na różne działania z zakresu marketingu politycznego do zastosowania przez polityków, którzy korzystają z Internetu w komunikacji z wyborcami, aby pokazać, że Internet może być również narzędziem skutecznego kształtowania wizerunku publicznego, który wybierze polityk. Pomysły te należy traktować jako inspirację oraz przykładowy schemat działania. To, co wybierzemy i będziemy realizować w praktyce, powinno zależeć od realiów, w jakich przyjdzie nam funkcjonować, od wielkości i charakteru okręgu wyborczego, od szczebla, na jakim działamy, oraz naszego politycznego doświadczenia. W prezentacji tych pomysłów nawiązuję do problematyki przedstawionej w rozdziale pierwszym, a więc odwołuję się do celu, grupy docelowej, tematu oraz środków. Zamiast analizy czynników zależnych i niezależnych, skrajnie czasem odmiennych w zależności od sytuacji danego polityka, opisane zostaną jednak potencjalne szanse i zagrożenia. Staram się pokazać, jak budować, korzystając ze strategii marketingowej i znajomości narzędzi internetowych, pozytywny wizerunek publiczny. Każdy z pomysłów podkreśla wybrane cechy, takie jak skuteczność, kompetencja, otwartość lub wrażliwość. Polityk może zdecydować się na zastosowanie kilku opisanych rozwiązań, gdyż nie wykluczają się one wzajemnie.

Zawsze jednak należy mieć na uwadze spójność wizerunku, czyli zgodność treści prezentowanych w Internecie z poglądami oraz zachowaniem polityka w świecie rzeczywistym. Trzeba też pamiętać, jak już wiemy, o ich funkcjonalnym i czytelnym prezentowaniu w sieci. W katalogu pomysłów, które przedstawiam, najważniejszy jest zawsze publiczny wizerunek, do kształtowania którego służą.

Polityk aktywny Tak początkujący, jak i doświadczeni politycy powinni informować wyborców o swojej aktywności.

Strona internetowa – baza głosowań Istotą tego pomysłu jest informowanie wyborców o stanowiskach, jakie polityk zajmował w czasie kolejnych głosowań w parlamencie, radzie bądź sejmiku. Warto ten pomysł wdrożyć już na początku kadencji, ale należy pamiętać o konsekwencjach. Jeśli zaczniemy umieszczać na stronie informacje o swoim stanowisku w trakcie kolejnych głosowań, to nie będziemy mogli tego przerwać z powodu braku czasu bądź niechęci do ujawnienia informacji, ponieważ zostanie to odebrane bardzo negatywnie. Baza głosowań, która pozwala śledzić historię aktywności polityka w parlamencie, radzie miasta bądź sejmiku, może mieć formę tekstu opisującego kolejne głosowania i stanowisko polityka albo tabeli składającej się z dwóch kolumn, przy czym w lewej powinny być wypisane kolejne głosowania, w prawej – stanowisko polityka (za, przeciw, wstrzymał się od głosu). Ambitnym rozwiązaniem jest stworzenie na stronie www wyszukiwarki, która pozwoli znaleźć informacje na temat głosowań w określonej sprawie, na przykład w sprawie ochrony zdrowia, bibliotek, bezpieczeństwa. Europosłowie, posłowie i senatorowie, dla których ważną częścią pracy parlamentarnej jest przygotowywanie oświadczeń, interpelacji, sprawozdań etc., mogą na swoich stronach umieścić bazę tych dokumentów wraz z wyszukiwarką.

Serwis społecznościowy – tablica na portalu Facebook Facebook daje politykowi szansę pozostawania w stałym kontakcie z wyborcami oraz informowania ich na bieżąco i szczegółowo o swojej pracy. Pewną słabością strony www jest to, że czasami trudno nam nakłonić internautę do jej odwiedzenia; zamieszczając na niej nowe informacje i pliki, nie mamy pewności, czy i kiedy nasi wyborcy to zauważą. Jeśli polityk umieści nowy wpis na swojej tablicy w portalu Facebook, to informacja ta wyświetli się na stronie głównej portalu u każdej z osób, która jest jego

znajomym bądź fanem. Wielu użytkowników Facebooka zagląda do portalu nawet kilka razy dziennie, korzystając nie tylko z komputera, ale i z urządzeń mobilnych. Zamieszczamy na Facebooku opisy tekstowe (stanowiska, opinie, wrażenia), zdjęcia (relacje z posiedzeń, ze spotkań, a także z wakacji), wideo (wystąpienia, wywiady), zapowiedzi wydarzeń (spotkania z wyborcami, konferencje, wystąpienia w mediach), linki (do artykułów na stronach www gazet, do wywiadów na stronach www stacji radiowych bądź telewizyjnych). Polityk, który decyduje się korzystać z tablicy na Facebooku, otrzymuje również informację zwrotną od innych użytkowników, którzy mogą zamieszczać na jego tablicy własne posty (wyrazy uznania, krytyki, propozycje spraw, którymi polityk powinien się zająć) oraz komentarze do postów polityka. Tablica daje możliwość informowania o wielu działaniach, na których opisy nie zawsze jest miejsce na stronie www, takich jak sprawozdania na forum parlamentu, wystąpienia na posiedzeniach komisji, głosowanie w danej sprawie. Co ważne, Facebook bywa mniej zobowiązujący niż strona www, pozwala pokazać się nie tylko od strony zawodowej, ale również prywatnej. Na tablicy można bowiem pisać o wrażeniach z premier kinowych bądź teatralnych albo o ulubionych książkach. Liczba wpisów dotyczących spraw prywatnych nie powinna jednak dominować, jeśli celem jest kształtowanie wizerunku człowieka kompetentnego, wypełniającego właściwie swoje obowiązki.

POLITYK AKTYWNY

Cel

Pokazanie aktywności polityka, przedstawienie aktualnych informacji o jego działalności, potwierdzenie realizacji przedwyborczych zapowiedzi oraz pracowitości i dobrej frekwencji na posiedzeniach.

Grupa docelowa Są to wyborcy, media, sympatycy.

Temat W wypadku strony www – stanowisko polityka w najważniejszych dla wyborcy sprawach; w wypadku serwisu społecznościowego bardziej ogólny – działalność polityka.

Środki Zależą od wybranej formy. Zastosowanie tego pomysłu na stronie www może być bezkosztowe lub wiązać się z określonymi nakładami ﬁnansowymi. Wiele zależy od tego, czy rozwiązanie takie przewidzimy na etapie planowania strony, czy też będziemy je dodawać do strony, która już działa. Uzupełnianie tablicy na Facebooku nie wymaga ponoszenia kosztów ﬁnansowych, potrzebne są chęci i czas.

Szanse Wykreowanie wizerunku osoby aktywnej, pracowitej, rzetelnej, otwartej, która działa w zgodzie z głoszonymi przekonaniami.

Zagrożenia Jeśli zachowanie polityka w trakcie głosowań nie zawsze zgadza się z wypowiadanymi wcześniej opiniami (z powodu dyscypliny partyjnej albo zmiany stanowiska), to pokazanie tego na stronie www może niekorzystnie wpłynąć na jego wizerunek. Z kolei w ramach serwisu społecznościowego przyjmowanie do grona znajomych osób, których polityk nie zna osobiście, wiąże się z ryzykiem, że będą one zamieszczać na tablicy nieprzychylne dla niego wpisy albo w obraźliwy sposób reagować na jego posty. Nie należy jednak z tego rezygnować, ponieważ politycy nie powinni ograniczać obywatelom możliwości kontaktowania się z nimi. Warto zaznaczyć w swoim proﬁlu, że treści wulgarne bądź obraźliwe będą usuwane. Jeśli ktoś chce po prostu skrytykować polityka lub podjąć za pośrednictwem portalu rzeczową dyskusję z nim, to należy przystąpić do polemiki. Wizerunek polityka aktywnego można kształtować również za pomocą newslettera.

Spis treści

Od autora . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 6 Podziękowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 8 Strategia kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Co to jest marketing polityczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 9 Dlaczego w marketingu politycznym warto używać narzędzi oferowanych przez Internet . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 10 Jak wyznaczyć cele kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 14 Jakie czynniki wpływają na wynik wyborczy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 16 Jak zidentyﬁkować swoich wyborców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 18 Jak określić tematy i hasła kampanii wyborczej oraz sformułować program wyborczy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 22 Jak określić środki niezbędne do realizacji strategii kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Jak ustalić właściwą taktykę kampanii wyborczej . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26 Jak zaplanować kampanię wyborczą . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 29

Strona www . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Jak wybrać i zarejestrować domenę internetową . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 33 Jak przygotować koncepcję strony internetowej . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 36 Jakie warunki powinna spełniać strona internetowa . . . . . . . . . . . . . . . . 39 Jakie materiały powinny się znaleźć na stronie internetowej . . . . . . . . . 45 Jakie elementy powinna zawierać strona internetowa . . . . . . . . . . . . . . . 48 Jak wybrać właściwy system zarządzania treścią strony . . . . . . . . . . . . . 58 Jak dokonać wyboru ﬁrmy, która przygotuje stronę . . . . . . . . . . . . . . . . . 58 Jak pozycjonować stronę w Internecie i jak ją wypromować . . . . . . . . . 61 Jak reagować na antystrony . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 65

Społeczności internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Czym są społeczności internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 68 Jak wykorzystać czat, listy dyskusyjne, fora dyskusyjne, wirtualne światy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 69 Jak blog może wpłynąć na naszą działalność polityczną . . . . . . . . . . . . . 71 Czym są serwisy społecznościowe i jakie wyróżniamy ich rodzaje . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 77 Jakie działania można podejmować w ramach serwisów społecznościowych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 79 Jak wybrać właściwy serwis . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 80 Jak stworzyć w serwisie społecznościowym proﬁl i jak nim zarządzać . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 90 Czym są systemy mądrego głosowania . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 100

Komunikacja w Internecie . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Jak przygotować bazę danych . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 103 Jakie zasady obowiązują w korespondencji elektronicznej . . . . . . . . . . 106 Jak przygotować biuletyn internetowy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 118 Jak w kampanii wyborczej wykorzystać technologie mobilne . . . . . . . 121 Jaka forma reklamy internetowej jest najskuteczniejsza . . . . . . . . . . . 122 Co to jest marketing wirusowy i jak działa . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 125

Wizerunek polityka w Internecie – katalog praktycznych pomysłów . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 128 Polityk „swój człowiek” . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 129 Polityk ekspert . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 132 Polityk aktywny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 134 Polityk skuteczny . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 137 Polityk wspierający obywateli . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 139 Polityk słuchający wyborców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 140 Polityk wrażliwy . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 142 Polityk bliski wyborcom . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 144 Polityk dostępny dla wyborców . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 146 Polityk przejrzysty . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 148

Słownik ważnych pojęć . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 150 Użyteczne strony internetowe . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 159 Bibliografia . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 164 Wykaz wybranej literatury z zakresu marketingu politycznego . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Literatura polska . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 167 Literatura anglojęzyczna . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 169