Umfassend Wie das IMWF Kommunikationsanalysen plant und umsetzt

Ich kann Hunderte Unternehmen, die potenzielle Kunden sind, im Blick behalten.

Axel Maireder

IMWF

Diese Analyse ist „klar, effizient und zielgerichtet“

Mit strategischer Kommunikationsforschung ist das IMWF seit einem Jahr auch in Österreich aktiv. Die Analysen liefern detaillierte Erkenntnisse.

••• Von Georg Sander

Zuletzt wurde in einer Kooperation mit dem Handelsverband die Reputation der 50 wichtigsten Handelsunternehmen des Landes erhoben, und mit dem Kurier werden kontinuierlich Big-Data-Analysen zur Wahrnehmung Hunderter österreichischer Unternehmen in puncto Nachhaltigkeit, Employer Branding oder Innovation durchgeführt.

Der Fokus des ursprünglich in Hamburg als Spin-off der Agentur Faktenkontor gegründeten IMWF liegt jedoch auf der strategischen Kommunikationsanalyse für individuelle Kunden. Häufig sind dies Reputationsanalysen, wie der Geschäftsleiter der IMWF in Österreich, Axel Maireder, im Gespräch mit medianet sagt: „Wir zeigen detailliert, wie ein Unternehmen im Vergleich zur Konkurrenz in der Öffentlichkeit wahrgenommen wird, welche Faktoren und Themen relevant sind und welche Chancen und Risiken sich dadurch ergeben.“

Unmittelbar anwendbar

Der praktische Nutzen für die Kunden liegt in der unmittelbaren Anwendungsmöglichkeit der Erkenntnisse und Empfehlungen für die Ausrichtung ihrer Kommunikationsstrategien. Wer das IMWF beauftragt, erhält tatsächlich einen sehr detaillierten Einblick. Das belegen veröffentlichte Studien, aber auch das Material, das medianet exklusiv einsehen durfte. Das Institut basiert seine Analysen dabei auf allen öffentlich zugänglichen Onlinequellen: „Wir decken alles ab – von Nachrichten, über Branchenmedien bis hin zu allen relevanten Social Media-Kanälen sowie alles, was dazwischen liegt, die ganze Bandbreite“, so Maireder. Durch diese umfassende Datenlage lassen sich auch Agenda Setting-Analysen durchführen, in denen Owned und Earned Media nach Themen zueinander in Beziehung gesetzt werden.

KI-basierte Analysen

Durch den Einsatz KI-basierter Methoden können dabei in relativ kurzer Zeit riesige Datenmengen verarbeitet werden. „Wenn wir den Algorithmus für ein Projekt programmiert haben, ist es letztlich egal, ob 200, 2.000 oder 200.000 Texte analysiert werden“, führt Maireder aus. Um die Qualität der Erkenntnisse zu sichern, wird aber auch im IMWF manuell gearbeitet: „Wir prüfen sehr genau, ob die KI genau das macht, was wir wollen.“

In Deutschland gibt es diese Analysen schon seit mehreren Jahren, in Österreich startete das IMWF mit Maireder vor einem Jahr; er selbst arbeitet inzwischen seit einem Jahrzehnt in diesem Feld. In dieser Zeit hat sich im Bereich der Textanalyse und KI sehr viel weiterentwickelt: „All diese Dinge sind jetzt auf einem Stand der Technik, wo man sie effizient und zielgerichtet einsetzen kann, um klare Erkenntnisse zu gewinnen. Früher musste noch sehr viel mehr manuell gemacht werden.“

Für das IMWF gibt es drei Perspektiven, die den neuen Player am Markt von bisherigen Anbie-

tern unterscheiden: Man deckt alles ab, was online geschrieben wird. Weiters gibt es kein Standardprodukt, die Forschungsprojekte sind maßgeschneidert und führen zu konkreten Insights im Hinblick auf die Anforderungen der Kunden. Und letztlich gibt es nicht nur die Möglichkeit, große Daten zu verarbeiten, man sammelt standardmäßig Daten, die auch retrospektiv ausgewertet werden können. „So können wir eine Studie wie etwa jene für den Handelsverband, die durch die Medien ging, erstellen, weil wir die Daten schon haben. Wir sammeln diese für über 2.300 Unternehmen in Österreich, 27.000 im gesamten D-A-CH-Raum, dazu kommen auch politische Parteien und Co.“ Wer sich also beispielsweise als Fintech-Start-up heute an Maireder wendet, muss nicht am Tag der Beauftragung starten, sondern bekommt durch das Monitoring alle relevanten Themen der Branche, von Politikern, NGOs und sonstigen Stakeholdern geliefert, über viele Jahre – je nachdem, was gewünscht wird: „Wir finden heraus, was den Kunden interessiert.“

Auch für Vertrieb relevant

Diese Dossiers helfen aber nicht nur in der Kommunikation, sondern im B2B-Bereich auch im Vertrieb, wie Maireder ausführt: „Ich kann Hunderte Unternehmen, die potenzielle Kunden sind, im Blick behalten. So kann man etwa einer Bank Tipps geben, wann es klug ist, einen Kunden zu akquirieren.“ Was relevant ist, definiert der Kunde – das kann ein Personalwechsel, eine Innovation, eine Standortplanung oder Ähnliches sein. Geht so ein Event aus den Daten hervor oder kündigt sich an, wird der Kunde informiert und kann daraus Schlüsse für seinen Vertrieb ziehen. Eine weitere Möglichkeit ist, auszuwerten, welche politische Partei in welchem Bereich wie kommuniziert, und auch, welche Trends und Themen es gibt.

Am Ende erhalten die Kunden egal aus welcher Branche dann die Erkenntnisse aus den verschiedensten alten und neuen Medien, die sie interessieren.

Diskursanalyse mit Daten

Thema E-Mobilität

Das IMWF hat analysiert, wie der Diskurs zu E-Mobilität läuft und welche Relevanz die verschiedenen Themen für die Markenkommunikation haben. „Bestimmte Themen wie das praktische Fahren und die Infrastruktur werden wichtiger, auch für die Automobilmarken. Das ‚Umwelt und Klima‘-Framing ist zwar stabil, sollte aber aus Markensicht um kundennahe Aspekte erweitert werden“, erklärt Axel Maireder.

Kommunikationswegweiser

Aus derartigen Daten kann das IMWF zeigen, wie kommuniziert werden soll. Medienanalysten liefern Clippings, Social Media-Analysten stellen Tools bereit. Maireder fragt: Was brauchst du, was interessiert dich? Dann kann man auf Basis dessen genau diese Erkenntnisse liefern, die gebraucht werden. Das sei der feine Unterschied zu anderen Mitbewerbern, erklärt das Unternehmen.

Wenn wir den Algorithmus für ein Projekt programmiert haben, ist es letztlich egal, ob 200, 2.000 oder 200.000 Texte analysiert werden.

Personal Branding goes Clubhouse

Louisa Böhringer und Christoph Seidl nutzen das digitale Talk-Forum für das wichtige Thema Personal Branding.

WIEN. Mit dem vermeintlichen Hype um Clubhouse und persönlichen Erfahrungen von Louisa Böhringer als Teilnehmerin einiger Formate wurde die Idee geboren, dem Thema „Personal Branding“ einen eigenen Raum zu geben.

Und seit Februar dieses Jahres gibt es nun das entsprechende Format. Hierzu laden Louisa Böhringer (Personal Branding Wien) und Christoph Seidl (Marketingkreation, die Kulturbrüder) in einer 14-tägigen Serie regelmäßig zum Talk des Themen-Clubs „Personal Branding DACH“.

Clubhouse sinnvoll nutzen

Nun ist bereits der nächste Talk zum Thema im Anmarsch: Am Donnerstag den 10. Juni, um 17.30 Uhr widmet sich der Clubhouse- Talk „Personal Branding – Erfahrungsaustausch in der Medienbranche“ dem Spannungsbogen „Personenmarke vs. Medienmarke“.

In diesem Talk sprechen Vertreter der Medienbranche über ihre Erfahrungen zu den Fragestellungen:

Dabei werden Fragen erörtert wie etwa: „Welche starken Personenmarken gibt es in der österreichischen Medienbranche?“, „Brauchen Journalisten ein Medium, um eine Marke zu werden, oder sind sie ohnehin selbst eine Marke?“

Es geht aber auch um Fragen zum Thema „Wie sehr beeinflussen Medien- und Personenmarken einander & profitieren diese sogar voneinander?“, „Sind Chefredaktionen mit einer starken Personenmarke erfolgreicher?“ bis hin zu „Das Sprachrohr der Medienmarke sind Herausgeber oder Chefredaktionen?“

„Wir sind alle eine Marke“

„Unbewusst sind wir ja alle schon eine Marke. Mit Personal Branding wird dann aus der unbewussten und ungesteuerten Markenbildung eine bewusste und klar ausgerichtete Positionierung. Wobei, mit der Positionierung ist es nicht getan. Um einen erfolgreichen medialen & öffentlichen Auftritt zu erreichen, muss für die eigene ‚Personal Brand‘ auch eine Marketing- und Kommunikationsstrategie erarbeitet werden und die eigene Marke kontinuierlich gepflegt und dynamisch an Veränderungen angepasst werden“, so Böhringer zur Frage, was Personal Branding überhaupt ist wozu es genutzt werden kann.

Individualität zählt

Nicht nur für Produkte und Dienstleistungen, sondern auch für Personen wird strukturiert mittels klarem Marketingkonzept und Mediaplanung an die Vermarktung herangegangen.

Böhringer ist auch davon überzeugt, dass vor allem die Persönlichkeit & Individualität wichtige Kriterien für einen erfolgreichen Personal Branding Prozess sind. (fej)

Facts

Louisa Böhringer

ist Gründerin von Personal Branding Wien, der auf Personen-Marketingberatung spezialisierten Werbeagentur in Österreich. Unternehmer oder Führungskräfte werden starke Marken mit glänzenden Erfolgsaussichten. Sie versteht sich als Beraterin, Impulsgeberin, Sparringpartnerin und Begleiterin ihrer Kunden. https:// personalbranding.wien/

Christoph Seidl

ist Experte für Marken, Marketing & Mediaplanung. Mit seiner langjährigen Management-Erfahrung in Agenturen und Unternehmen unterstützt er seit 2016 mit seiner Agentur „Marketingkreation“ Unternehmen, Organisationen und Personen bei Markenaufbau und Marketing-/ Mediamaßnahmen. https:// www.marketingkreation.at/

Clubhouse

Am Donnerstag, 10. Juni, um 17.30 Uhr laden Louisa Böhringer und Christoph Seidl zum Clubhouse-Talk „Personal Branding – Erfahrungsaustausch in der Medienbranche“.

© Andi Bruckner © Christian Ariel Heredia

„Jede Herausforderung ist eine spannende“

Das Eventjahr 2020 fand zum überwiegenden Teil online statt. Das Team von ONevents versucht, die virtuellen Veranstaltungen mit Leben zu füllen.

Egal ob Jahreskonferenz, Kongress, Fachmesse oder Konzert: Events fielen 2020 pandemiebedingt entweder ins Wasser oder wurden in den digitalen Raum verlagert. „Die Herausforderung war, dass man in einer Zeit, in der Treffen untersagt waren, Kunden oder Gäste trotzdem erreicht, unterhält und Wissen vermittelt“, so Alexander Janda über die Idee, ein Unternehmen zu gründen, das virtuelle Events abwickelt. Nachsatz: „Aber auf interessante Art und Weise“.

In den vergangenen Monaten sei es darum gegangen, Menschen davon zu überzeugen, dass auch Online-Events einen Mehrwert leisten können – sofern sie Teilnehmer miteinbinden, sagt Janda, der im Oktober 2020 ONevents gründete. Als Plattform-Anbieter für digitale bzw. hybride Events kann man Veranstaltungen auch in diesen Zeiten professionell und mit Publikumsinteraktion abwickeln. medianet sprach mit dem Team von ONevents über technische Herausforderungen, Nachhaltigkeit im Eventbereich und die Zeit nach Corona.

„Soziale Komponente fehlt“

Vergessen werde oft, dass physical distancing nicht social distance bedeute, meint Jochen Praschl, der in der Projektentwicklung des Unternehmens tätig ist. „Alles, was in den letzten Monaten passiert ist, zeigt, dass

Trio

Jochen Praschl, Alexander Janda und Christian Kößler (v.l.) sind das Team hinter ONevents.

die soziale Komponente total fehlt“, sagt er, „auch bei Events“.

Aus diesem Grund habe man nach einem Weg gesucht, Leute zusammenzubringen – „wenn auch nur am Screen über die Kamera oder diverse Chatfunktionen“, so Praschl. Die durch die Plattform geschaffenen Interaktionsmöglichkeiten würden die Publikumsbeteiligung fördern und somit bei Besuchern besser Emotionen – „von denen die Branche lebt“ – hervorbringen. „Wir verbinden die Veranstaltungswelt – die Welt der Veranstalter, die wissen, wie man Leute unterhält und Infos richtig transportiert – mit der technischen Welt“, erklärt Janda. Das Unternehmen sehe sich als Schnittstelle an, man würde Veranstaltern helfen, Konzepte in die digitale Welt zu übertragen.

Stolperfallen vermeiden

Ein Fehler, der bei Online-Events oft gemacht werde, ist, mit einfachen Websites zu arbeiten. Dabei würden wichtige Aspekte wie Geschwindigkeit, Stabilität oder DSGVO-Konformität schnell vergessen werden. Dinge, die bei der Konzeption der ONeventsPlattform „von der Registrierung weg“ durchgedacht sind. Am Ende entsteht eine virtuelle Location, die „wir gut ausstatten und die datenkonform und IT-technisch sicher abläuft“, so Jochen Praschl. Klassische Stolperfallen, wie etwa Überlastungen bei den Gästen, könnten so vermieden werden.

Probleme wie diese bekommen Janda und Praschl unter anderem in den von ihnen veranstalteten Community Workshops aufgezeigt. Auf solchen „digitalen Stammtischen“ treffen sich beispielsweise Veranstalter, Techniker und Grafiker und tauschen sich über die Branche, Trends und Herausforderungen aus.

„Es ist ein Balanceakt“

„Diese Inputs helfen uns in der Entwicklung der Plattform enorm weiter“, sagt Janda. Vor Kurzem wurden sie gefragt, wie „die An- bzw. Abwesenheit von Gästen“ bei Online-Veranstaltungen überprüfbar sei. Der Software-Entwickler bei ONevents, Christian Kößler, hat dafür eine Lösung gefunden: Pop-ups, die Teilnehmern eine zu beantwortende Frage stellen.

Gefordert ist dadurch vor allem Kößler, denn: „Es ist ein Balanceakt.“ Er selbst komme aus dem Projektmanagement im IT-Bereich, wo Projekte „extrem strukturiert geplant und auch durchgezogen werden“. In der Eventbranche sei dies anders, wo teilweise noch am Tag der Veranstaltung Anpassungen vorgenommen werden. Bei solchen Änderungen müsse aufgepasst werden, „dass nicht im letzten Moment ein funktionierendes System torpediert wird“, so Kößler.

Mittlerweile sei die Softwarebasis aber „sehr stabil“, weshalb auch kurzfristig auf Anpassungen reagiert werden könne. „Über 2.000 Leute können wir schon sehr leicht stemmen“, sagt Christian Kößler.

Bandbreite an Projekten

Betreut habe man eine Vielfalt an Online-Veranstaltungen, so Praschl. „Alles, wo sich Menschen getroffen haben, um sich auszutauschen, passiert aktuell digital und zukünftig hybrid“, meint er. „Das heißt, es geht wirklich quer durchs Gemüsebeet, und jede Herausforderung ist eine spannende.“

Neben Kunden wie dem Alpbacher Finanzsymposium oder Kronehit richtet das Unternehmen aber auch Events für gemeinnützige Zwecke aus, etwa für die Stillberatung La Leche oder den Wiener Naturschutzbund – „komplett kostenlos“, so Janda.

Was alle Events miteinander verbindet? „Unabhängig davon, ob ein 70-jähriger Kardiologe oder ein 25-jähriger DJ eine Veranstaltung ausrichten möchte“, meint Praschl, „im Prinzip läuft es immer wieder aufs Gleiche hinaus“: Ein Event solle Spaß machen, unterhalten und bilden.

Inklusion ermöglichen

Angst, dass ihnen nach der Pandemie das Geschäft wegbricht, hat Alexander Janda nicht. „Dann machen wir einfach Urlaub“, scherzt er. „Spaß beiseite: Es gibt sicherlich Veranstaltungen, die lokal spannender sind. Es gibt aber auch wahnsinnig viele, die digital besser sind.“

Zudem müsse man auch „ganz ehrlich“ in die Vergangenheit und auf „den Ressourcenwahnsinn bei Großveranstaltungen“ zurückblicken, sagt Praschl. Klimaneutralität und Umweltschutz wären durch Online-Events leichter umsetzbar,

als durch analoge Veranstaltungen.

Dennoch: „Wir wollen, dass Menschen wieder beisammen- sitzen“, so Praschl. Man wolle aber auch Leuten die Teilnahme an Events ermöglichen, die aus unterschiedlichsten Gründen nicht an der lokalen Veranstaltung teilnehmen können. Das Schöne sei, Leute bei Events zu inkludieren und Barrieren abzubauen. „Egal, ob ich es nicht zum Event schaffe, weil ich auf einem anderen Kontinent oder im Rollstuhl sitze“, meint Praschl, „wir können und wollen alle dazuholen.“ (red)

Es gibt sicherlich Veranstaltungen, die lokal spannender sind. Es gibt aber auch wahnsinnig viele, die digital besser sind. Im Prinzip läuft es immer wieder aufs Gleiche hinaus: Es soll Spaß machen, unterhalten und bilden.

Alexander Janda

über die Zeit nach der Pandemie

Jochen Praschl

zur Frage, was Events leisten sollen

© PantherMedia/thelivephotos

„Alle dazuholen“: ONevents möchte mehr Inklusion bei Events ermöglichen.