GANADORES EFFIE ORO Basándose en el pensamiento de los jóvenes, se entendió que uno de los valores que más proximidad les genera con las marcas es la sinceridad, y que entre las cosas que más los engancha está la intriga. Por eso, se decidió que la mejor forma de presentar el maní era a través de un personaje. Ahí aparece Maní Kraks, un maní real, sincero, muy distraído, que no sabe si es dulce, salado, suave o crocante, que no le da pena reconocer su confusión y que siempre se está preguntando quién es y generando intriga sobre su sabor.
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Una estrategia para que el maní fuera popular y estuviera más cercano a los jóvenes fue abrir su perfil en Facebook. Desde ahí, Maní Kraks comenzó a publicar “selfies” y videos de su confundida vida. Fueron en total 14 historias subidas también a youtube y apoyadas por pauta on-line. Con estos canales se comenzó a generar conversación, preguntándoles a los jóvenes a través de “posts” cómo era el sabor del maní y se empezó a interactuar con ellos, dando origen a 300 piezas entre posts, trivias y memes. Luego, y aunque no estaba planeado, dos de las historias más populares se convirtieron en comerciales y fueron pautados en tv. Además, Maní Kraks estuvo presente en la Feria de las Flores a través de vallas, haciendo alusión al evento y a su manera de ser. Dentro de los resultados, la marca madre “La Especial” logró cerrar el 2014 liderando las ventas del canal tradicional, superando a la marca líder de esta categoría. Así mismo, con tan solo un mes de campaña, se alcanzó el objetivo impuesto del 5% de participación en volumen y con solo 7 meses de exposición de la campaña, se dobló el objetivo, logrando el 11% de participación en volumen. Según Nielsen, se logró arrebatar 23 puntos de participación en Colombia a la marca líder del segmento japonés y en Antioquia y Centro, 27 y 30 respectivamente. Adicionalmente, se generó un “engagement” con un público tan difícil como el de los jóvenes. Según Social Bakers y Facebook, en los tres primeros meses de campaña se obtuvieron más de 30.000 fans, se lograron 38.158 interacciones y alrededor de 6.000 comentarios sobre la personalidad del producto. Para Carolina Polo, Gerente de Mercadeo de Nacional de Chocolates, el trabajo con Rep Grey fue totalmente propositivo, un trabajo donde se divirtieron mucho, donde no les dio miedo ni soñar ni pensar diferente. “En medio de esta era digital, definir y entender el target es parte fundamental del éxito, pues la comunicación debe ser diseñada para poder alcanzarlo, llamarle la atención y motivarlo a una experiencia. Con la agencia, construimos un programa que iba mucho más allá de una campaña tradicional de televisión, entendimos que necesitábamos generar una conversación con los jóvenes para que se interesaran y probaran nuestro Maní Kraks”, señala. Por su parte, Beatriz Eugenia Garzón, Directora de Cuenta de Rep Grey, destacó que fue un trabajo realmente en equipo, desde la construcción del brief, la revisión y retroalimentación de las propuestas que enriquecieron la idea, hasta la producción de la misma. Así mismo, resalta que el trabajo con Nacional de Chocolates se caracterizó por el respeto, la sintonía y la confianza, que permitieron hacer realidad una propuesta estratégica y creativa que llevó a la marca a obtener el liderazgo. Descarga gratis
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