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»» Creación de Valor Compartido: •De qué le sirve a una empresa • Cómo transforma a la •

sociedad según Michael Porter En qué consiste su estrategia Casos exitosos en Colombia Acciones reales de los anunciantes afiliados a ANDA XVIII Congreso Colombiano de Publicidad: ideas e ideales, materia prima para transformar a la sociedad, hablan más de 12 expertos A qué consumidor responde Más entrevista a Diego Molano Vega, ministro TIC.

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estrategias y acciones que están cambiando la forma de hacer negocios y de comunicar El XVIII Congreso Colombiano de Publicidad, presidido por la ANDA, puso sobre la mesa las herramientas y conceptos con los que se tejerá una nueva era: ideales, propósito, transparencia, responsabilidad y generación de valor para la comunidad, los trabajadores y sus empresas.

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d esta edición especial sobre creación de valor compartido

es una muestra de los beneficios informativos que tienen los afiliados a la , Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia. En esta oportunidad llega a ustedes como una muestra de lo que significa información relevante, la misma que encontrará en el newsletter digital y en la revista Especial colección virtual.

propósito y creaciÓn de Valor compartido revaluaban las fórmulas económicas vigentes para encontrar nuevos modelos, y las multinacionales hacían lo mismo con su posicionamiento corporativo. Todos, a la luz de implementar un renovado sentido del propósito en las estructuras de la economía de mercado, para participar en la construcción de un ideal: “vivir en un mundo más humano y transparente”.

Elizabeth Melo, presidente ejecutiva ANDA.

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esde Sídney hasta Nueva York, y desde la Patagonia hasta los fiordos noruegos, el mundo de la publicidad, el mercadeo y en general el de las comunicaciones, está viviendo un cambio de paradigma que podría terminar transformando tanto la visión fatalista del futuro como la forma de hacer negocios y participar en la construcción de la sociedad. Un mundo pensado a partir de ideales sonaba utópico hace una década, cuando girábamos al ritmo de una economía que funcionaba “solo para una parte de la sociedad”, tal como lo denunciaban activistas en las principales capitales del mundo, al mismo tiempo que expertos 4

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Tales acciones nos han permitido llegar al punto en el que nos encontramos hoy, y este especial de la revista ANDA es una muestra de cómo ese cambio está presente en nuestros sectores. Empresas haciendo negocio a la vez que generan bienestar social para las comunidades en donde producen y en donde comercian; consumidores aportando iniciativas a corporaciones para transformar la vida de sus comunidades; economistas como Michael Porter mostrando los resultados y la forma de operar de grandes, medianas y pequeñas empresas que alrededor del mundo han implementado la creación de valor compartido como estrategia para innovar, para generar nuevos negocios o para reestructurar los actuales; campañas de publicidad, de mercadeo, que han pasado de hablar de valores en comerciales y avisos a crear complejas estrategias que involucran y mueven tanto a empleados y accionistas como a consumidores y sociedades; y una

En la ANDA sabemos que las estrategias pasan y los propósitos quedan, y es una de las responsabilidades del gremio ayudar a transformar el sector y trabajar conjuntamente para que afiancemos el que todo producto y estrategia parta de la ética y la transparencia, y sea viable en lo ambiental, lo social y lo económico.

comunicación que cada vez y con mayor ímpetu convierte las palabras en ideas que les dan forma a acciones reales para hacer posibles ideales. Somos conscientes de que hacemos parte de una época completamente mediática y todas las acciones que emprendamos modelarán comportamientos, por eso estamos tomando acción: el contenido académico del XVIII Congreso Colombiano de Publicidad y esta revista Anda son una muestra de ello, porque queremos que “el propósito”, origen de la transformación que estamos ayudando a expandir, consiga más seguidores.

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se vislumbran: 6 nuevos superhéroes para la sociedad.

especial: 10 valor compartido desde la óptica de Michael Porter.

caso exitoso: 12 daviplata de davivienda, ejemplo de CVC.

anunciantes: 17 ejemplos de sus acciones para construir sociedad.

evento: 33 lo mejor del Congreso colombiano de publicidad "De ideas a ideales", versión XVIII.

InVITaDo: 41 sanjay nazerali

CoMunICaCIón: 38 12 expertos opinan Ideas e ideales en la comunicación, la publicidad y el mercadeo.

consumidores hoy: 44 ¿cómo son y qué piden? Retrato en la voz de expertos.

entrevista: 46 Diego molano vega Ministro de Tecnologías de la Información y las Comunicaciones.

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presidentE ejecutiva Elizabeth Melo Acevedo JUNTA DIRECTIVA Colgate Palmolive Compañía Carlos Hernán Salcedo Cabal Kellogg de Colombia S.A. Ana María Scarpetta Uribe Bavaria Mario Andrés Cristancho Corona Industrial S.A.S. María Paola Arango Ferreira Banco Davivienda S.A. Carlos Eduardo Torres Prieto Nestlé de Colombia S.A. Mónica Acosta Ciudadela Comercial Unicentro María del Pilar Espinosa Escobar Bancolombia S.A. María Bibiana Botero Carrera

Dirección editorial Adriana Prieto Herrera editor@andacol.com Servicios editoriales y periodísticos D.E. Comunicaciones Ltda. contacto@disenoeditorial.com

Fotografía, ilustraciones y gráficos D.E. Comunicaciones Ltda., archivo colaboradores, archivo anunciantes, Shutter Stock.com –De Visu, Peter Scholz y varios autores–, Cámara de Comercio de Bogotá, Martes de Marcas, Congreso de Publicidad, Contenidos El Rey.

La opinión expresada en los artículos es responsabilidad exclusiva de sus autores y no compromete a los anunciantes de estas páginas, ni refleja necesariamente el pensamiento de la ANDA Afiliado:

Diseño, producción y preprensa D.E. Comunicaciones Ltda. www.disenoeditorial.com Corrección César Tulio Puerta Torres Coordinación comercial María del Pilar Sierra eventosyrevista@andacol.com Anda en la web Camilo Restrepo camilo.restrepo@virtualbox.com.co

Suscripciones: informacion@andacol.com Dirección administrativa y comercial ANDA, Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia. Calle 98 No. 9-03, Of.:606 informacion@andacol.com

www.andacol.com Mingobierno Res. 456, 18 de mayo 1994. Prohibida la reproducción parcial o total de esta edición sin previa autorización del editor.

Miembro fundador : CONARP, Comisión Nacional de Autorregulación Publicitaria. Diciembre 2104 a mayo 2015. Año 21 ISSN: 0122-6746 Número 54 2015

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Se vislumbran nuevos superhéroes para la sociedad Entramos en la era de la deconstrucción de lo fantástico, lo superficial y falso, una etapa en la que para los superhéroes de la vida real, los poderes sobrenaturales, las capas y los antifaces están en vía de extinción. Por eso desde ejemplos reales que suceden en el mundo y en Colombia vislumbramos superhéroes completamente humanos, con sentimientos, con mayor interés por su comunidad que por el protagonismo. Transparentes, responsables, con propósitos e ideales. Y es la sociedad, la que cuenta cada vez más ejemplos de sus actividades; sin embargo, no bastan la responsabilidad social empresarial –RSE–, donaciones, marketing con causa –MCC–, o marcas con propósito –MCP–, entre otros, como acciones independientes para erradicar o mitigar los problemas socioeconómicos, de recursos naturales y de cambio climático que afectan al planeta y a sus pobladores. Por eso, expertos desde diferentes

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frentes y lugares del mundo, empresarios, pensadores y millones de voces que se levantan de entre los consumidores, vienen dándole forma a una nueva fórmula, que es llamada por unos filosofía y por otros concepto: Creación de Valor Compartido. En términos generales, permitirá que los superhéroes sean aquellos con una misión que se traduce en acciones, aquellos que hagan negocios y a la vez aceleren el desarrollo sostenible. Aquellos que estén dispuestos a adoptar un ideal como una decisión de negocios con cambio organizacional y todo lo que ello implica. Y aunque son bastantes los que la conocen también son muchos los que la desconocen y confunden. Este especial de la revista Anda, pretende que se conozcan las bases de qué es y cómo funciona para entender el origen de cómo se comunica desde la publicidad y el mercadeo, y a las necesidades de qué personas y planeta responde.

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c ""Es vital que la acción mercantil agregue una diferencia entre lo recibido y lo entregado,

generando así un valor que no existía antes. La ganancia recibida en este caso se obtiene gracias a que el servicio prestado responde a cierta necesidad de algún sector de la comunidad. Así la ganancia satisface el interés de la empresa, mientras que el bien ofrecido a la comunidad sirve para satisfacer la necesidad de un mercado y la preocupación o necesidad social de un consumidor". M. Porter.

"Necesitamos una forma más sofisticada de capitalismo imbuida de un propósito social, pero ese propósito debería emerger no de la caridad, sino de una comprensión más profunda de la competencia y de la creación de valor económico. Esta próxima evolución en el modelo capitalista reconoce formas nuevas y mejores de desarrollar productos, atender mercados y construir empresas productivas”. Michael Porter 1 CREACIÓn de valor compartido –CVC–

Puede ser definida como las políticas y las prácticas operacionales que mejoran la competitividad de una empresa a la vez que ayudan a mejorar las condiciones económicas y sociales en las comunidades donde opera. La creación de valor compartido se enfoca en identificar y expandir las conexiones entre los progresos económico y social. El concepto descansa en la premisa de que tanto el progreso económico como el social deben ser abordados usando principios enfocados en el valor. El valor es definido por los beneficios en relación con los costos, no solo por los beneficios. La creación de valor es una idea reconocida desde hace tiempo en los negocios, donde las utilidades son los Adam Smith / en La Teoría de los

sentimientos morales, 1759, afirma que “por muy egoísta que se suponga a las personas, hay algo en su naturaleza que los insta a preocuparse por la ventura y felicidad de los demás, no obteniendo de ello otro beneficio más que el placer de observarlas”. 8

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ingresos recibidos de los clientes menos los costos incurridos. Sin embargo, las empresas rara vez han abordado los problemas de la sociedad desde la perspectiva de valor y se han limitado a tratarlos como temas periféricos. Esto ha opacado las conexiones entre las preocupaciones económicas y sociales. En el sector social es incluso menos común que se piense en términos del valor. Las organizaciones sociales y las entidades gubernamentales a menudo solo ven el éxito en términos de los beneficios logrados o del dinero gastado. A medida que los gobiernos y las ONG empiecen a pensar más en términos del valor, forzosamente crecerá su interés en colaborar con las empresas.

2 Marcas con propósito En el estudio denominado “Propósito de Marca 2014” que la WFA y Edelman realizaron a 8.000 consumidores y 150 ejecutivos de mercadeo, encontraron que la idea que estos dos grupos tenían, sobre el concepto “Marcas con propósito –MCP–”, era el de aquellas con programas que impactan positivamente en la comunidad, protegen el medioambiente, escuchan y reaccionan a las peticiones de los clientes y tienen prácticas éticas. Dicha definición no dista de lo que desde antes de 2012 viene exponiendo el vicepresidente de planeación estratégica de Leo Burnett, Colombia, Juan David Franco. Él argumenta: la única opción de

supervivencia de una marca es que deje de ser un símbolo o la representación de una idea, y se convierta en una acción que le haga saber a sus consumidores para qué existe en su vida y esto se consigue a través de la incorporación del propósito a la vida de la marca, y el propóstio no es otro que decirles a las personas “Yo existo en este mundo para que tú o el mundo sea de una manera determinada”. Franco insta a ...poner en el centro de las marcas un propósito humano significativo, ¿para qué existo como marca en la vida de mi consumidor? es la pregunta que él invita a responder. Además, asegura: “Las marcas deben comenzar a parecerse a las religiones, filosofías o partidos políticos, haciéndole saber a un grupo específico de personas que la marca existe en su vida para lograr un determinado objetivo". Y es que según el vicepresidente de planeación estratégica de Leo Burnett, la importancia de implementar esto radica en que si se tiene como antecedente que los productos y sus beneficios son muy fáciles de imitar, sumado a que cada acción de marketing que se hace a través de un comercial, una cuña de radio o una acción en digital se diluye en segundos; pero si una compañía tiene y comunica su propósito a través de todas sus acciones (producto y comunicaciones), las personas se convierten en seguidoras de la marca.

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/ La responsabilidad de la empre-

sa no se encuentra solo en la ganancia, sino en el servicio, y en especial en el servicio que puede prestar como generadora de un valor social y humano compartido.

3 Responsabilidad social empresarial –RSE–

RSE es la “Responsabilidad de las empresas por sus impactos en la sociedad”, lo indica Antorio Vives, autor y referente iberoamericano en temas de RSE, y explica que en su opinión, esta, la definición concertada por la Unión Europea, es la más acertada, por su riqueza y simpleza. Pero para ser más amplios en la definición presentamos la que plantea Cemefi, Centro Mexicano para la Filantropía: es una nueva forma de gestión y de hacer negocios, en la cual la empresa se ocupa de que sus operaciones sean sustentables en lo económico, lo social y lo ambiental, reconociendo los intereses de los distintos grupos con los que se relaciona. La RSE existe desde 1800 en Estados Unidos con un formato básicamente filantrópico, pero el concepto se amplía con la noción de que las empresas tienen responsabilidades más allá de sus obligaciones legales en la década de 1960. Y parte de que entre la relación de la empresa y su entorno hay siempre que gestionar un conflicto permanente entre objetivos, intereses y problemas éticos.

4 Marketing con causa

–MCC– / Marketing social corporativo –MSC–

Surge de la reacción positiva de consumidores en Europa, Estados Unidos y Australia, ante aquellas empresas que apoyan buenas causas sociales y que según el libro How Cause Related Marketing Builds Brands Business, de Hamish Pringle y Marjorie Thompson, es: ...una herramienta estratégica de marketing de posicionamiento, que vincula una empresa o su marca a una causa social de interés, en una relación de beneficio mutuo.

Diferencias entre valor compartido y responsabilidad social corporativa según Michael E. Porter y Mark R. Kramer. La creación de valor compartido (CVC) debería reemplazar a la responsabilidad social corporativa (RSC) como guía de las inversiones de las empresas en sus comunidades. Los programas de RSC se enfocan principalmente en la reputación y solo tienen una conexión limitada con el negocio, haciendo que sean difíciles de justificar y mantener en el largo plazo. En cambio, la CVC es parte integral de la rentabilidad y la posición competitiva de una empresa. Aprovecha la experiencia y los recursos únicos de una empresa para crear valor económico mediante la creación de valor social.

RSC

CVC

1 Valor: hacer el bien

1 Valor: beneficios económicos y sociales en relación con los costos.

2 Ciudadanía, filantropía, sustentabilidad. 3 Discrecional o en respuesta a la

presión externa.

4 Ajena a la maximización de utilidades. 5 La agenda es determinada por los reportes hacia afuera y las preferencias personales. 6 Impacto limitado por la huella de la empresa y el presupuesto de RSC. Ejemplo: comprar según el comercio justo.

2 Creación conjunta de valor entre

la empresa y la comunidad.

3 Parte integral de las competencias. 4 Parte integral de la maximización de utilidades. 5 La agenda es específica de la

empresa y se genera internamente.

6 Realinea todo el presupuesto de la empresa. Ejemplo: transformar el proceso de abastecimiento para mejorar la calidad y el rendimiento.

En ambos casos se da por supuesto el cumplimiento de leyes y estándares éticos y la reducción del daño causado por las actividades corporativas. 9

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CREACIÓn de valor: "Ha llegado el momento de expandir la mirada hacia la crea-

ción de valor. Muchos factores –como la creciente conciencia social de los empleados y ciudadanos y la mayor escasez de los recursos naturales– impulsarán oportunidades inéditas de crear valor compartido". M. Porter.

El debate está abierto en una sociedad que está evolucionando, cuál debe tener primacía: el servicio a la sociedad o la ganancia, entendiendo que en estos días nadie puede sostener la exclusividad de una de las dos posibilidades.

CREACIón de valor compartido –cVc– desde la óptica de su creador, michael porter C

uando a Michael Porter se le pregunta de donde surgió la idea del concepto creación de valor compartido –CVC– que algunos califican como filosofía y otros como estrategia, él recuerda que empezó a trabajar en empresas donde su responsabilidad recaía en conocer a la competencia, descubrir las ventajas competitivas, las cadenas de valor, la competitividad y posteriormente ya no solo debía considerar esos aspectos, sino además trabajar puntualmente en áreas como desarrollo económico, pobreza, medioambiente y salud; con esa experiencia se dio cuenta de que por lo general los que trabajaban en asuntos sociales se ponían del lado de lo social y los que trabajan generando recursos para un negocio siempre estaban del lado del negocio, así que se le ocurrió la idea de crear un puente entre esos dos opuestos y a partir de ese momento todo se clarificó para él. "Si no hubiera trabajado y estado inmerso de forma profunda en el sector privado y no estuviera familiarizado con lo que las compañías hacen, nunca hubiese notado esto", afirma. Este especial recoge frases y reflexiones que se encuentran en los textos escritos de Michael Porter y Mark R. Kramer, profesores de la Escuela de Negocios de la Universidad de Harvard. 2006, Harvard Business Review / "Strategy and Society: The Link Between Competitive Strategy and Corporate Social Responsibility"; 2003, Harvard Business Review / "Competitive Advantge of Corporate Philanthropy"; 2011, Creating Shared Value: How to reinvent capitalism and unleash a wave of innovation and growth. Adicionalmente incluye conceptos expuestos por Michael Porter en nuestro país durante el primer semestre de 2014, cuando la Cámara de Comercio de Bogotá organizó el Foro "Clusters y Valor Compartido: Motores de la Prosperidad", al que la dirección editorial de la revista ANDA tuvo la oportunidad de asistir. Para ampliar los conceptos aquí expuestos, los invitamos a revisar los artículos mencionados y a consultar Lhttp://www.clusterturismodenegocios. com/documentos/864_Presentacion_Porter.pdf o ver el video de toda su ponencia en M https://www.youtube.com/ watch?v=nON7Olet0lU 10

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la Creación de valor compartido: "Representa una nueva forma de entender

a los clientes, la productividad y las influencias externas en el éxito corporativo. Resalta las inmensas necesidades de las personas a quienes hay que satisfacer, los enormes mercados nuevos por atender y los costos internos de las carencias sociales y comunitarias, así como las ventajas competitivas disponibles para quienes los aborden". M. Porter.

Michael Porter se graduó en 1969 en la Universidad de Princeton como ingeniero mecánico y aeroespacial, en 1971 obtuvo un MBA en Harvard y posteriormente consiguió su Ph. D. en Economía Empresarial en la misma universidad. Actualmente es presidente del Institute for Strategy and Competitiveness de la Harvard Business School. Tanto sus libros como sus artículos, usualmente publicados por la Harvard Business Review, constituyen la primer fuente de consulta de CEOs a nivel global cuando se trata de resolver temas referentes a estrategia de empresa y a la aplicación de la competitividad empresarial para la solución de problemas sociales. Adicionalmente son numerosos los gobiernos e instituciones que lo consultan sobre temas de desarrollo económico de naciones y regiones, solución de problemas sociales, de medio ambiente y de salud. En 2011 publicó Creating Shared Value que recoge el pensamiento que seguramente inspiró a la Cámara de Comercio de Bogotá a realizar durante el primer semestre de 2014 el Foro “Clusters y Valor Compartido: Motores de la Prosperidad” y que a su vez se ha convertido en el eje temático de este especial de la revista ANDA. Este artículo lee el sentimiento de quienes desde la empresa privada tienen un papel en la economía y en la sociedad cuando observa: “En los últimos años, las empresas han sido vistas cada vez más como una causa importante de los problemas sociales, ambientales y económicos. Hay una percepción muy amplia de que las compañías prosperan a costa del resto de la comunidad”, y continúa “...Peor aún, mientras

más las empresas han comenzado a adoptar la responsabilidad corporativa, más se las ha culpado por las fallas de la sociedad”. De alguna forma, esa percepción ha causado tal presión social que no es excepcional a un país, de hecho algunos políticos han recogido dicho pensamiento por bandera y lo han convertido en medidas que según los autores del artículo “socavan la competitividad y minan el crecimiento económico”. A lo anterior se suma entre otros según Porter, la literatura, el discurso y el pensamiento de los economistas que por décadas manejaron básicamente dos ideas: en la primera, con el término "externalidad" denominaban la no preocupación por el impacto que una empresa causaba sobre la sociedad; y con la segunda establecían que lo social y lo económico eran dos dimensiones diferentes y que cuando se quería buscar una relación, se presentaba en el escenario lo que se llama "compensación", es decir que para mejorar económicamente se debía actuar socialmente y que para mejorar socialmente era necesario añadir costo –económico–. En resumen, Porter indica que se pensaba que para tener mayor salud o reducir la contaminación era necesario gastar más dinero, y esa era la brecha que cada vez hacía más amplia la distancia entre la sociedad y los negocios. A lo anterior, indica Porter, se sumó la idea de crear valor optimizando el desempeño financiero de corto plazo mientras se pasan por alto temas como la depredación de los recursos naturales, las condiciones de los empleados, de los proveedores, las necesidades vitales de los clientes e incluso de

"El gobierno debe aprender a regular, de manera que permita el valor compartido en vez de impedirlo".

Michael Porter, creador del concepto Creación de Valor Compartido. c El valor compartido tiene la llave para abrir la próxima oleada de innovación y crecimiento para las empresas. c CVC conectará el éxito de la empresa con el de la comunidad de maneras no percibidas durante la era de los enfoques estrechos de la gestión. c Un creciente número de empresas conocidas por ser muy rigurosas en sus negocios –como GE, Google, IBM, Intel, Johnson & Johnson, Nestlé, Unilever y Wal-Mart– ya se han embarcado en importantes esfuerzos por crear valor compartido al reconcebir la intersección entre la sociedad y el desempeño corporativo. c Para el reconocimiento pleno del valor compartido se requiere que los líderes y ejecutivos desarrollen nuevas habilidades y conocimientos, con una mirada mucho más profunda de las necesidades de la sociedad, una mejor comprensión de las verdaderas bases de la productividad de la compañía y la capacidad de colaborar entre los entes con fines de lucro o sin ellos.

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"La CCB optó por el concepto de valor compartido, que es una evolución de la responsabilidad social empresarial, porque reconoce a la empresa como el actor que genera valor y considera que su participación y acercamiento a la solución de problemas sociales y ambientales es una oportunidad vital para una mejora estratégica, un desempeño más eficiente y de contribución a la comunidad en general. En el valor compartido, la gestión empresarial que beneficia el entorno es parte del negocio y no una línea aparte de la misma". mónica de greiff.

c La selección del premio CCB a la CreaCión de valor Compartido que fue

entregado a DaviPlata estuvo a cargo de Pablo Navas Sanz de Santamaría, rector de la Universidad de Los Andes, Elizabeth Melo, presidenta ejecutiva de ANDA; Rafael de la Cruz, representante del BID para Colombia; Santiago Madriñán de la Torre, director ejecutivo de Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible, y Jorge Ramírez Vallejo, profesor asociado de la Escuela de Administración de la Universidad de los Andes en Colombia.

las comunidades en donde viven esos clientes tanto como aquellas en las que están establecidas las fábricas de sus empresas. Ante dicha problemática, Porter pone sobre la mesa una estrategia de gestión empresarial en la que invita a las empresas a asumir el liderazgo para conectar los negocios y la sociedad.

Cuando Michael Porter reconoce que ya hay empresarios y pensadores líderes que reconocen estas necesidades y están emergiendo elementos que prometen la creación de un nuevo modelo, instantáneamente hacemos link con las conversaciones que desde la dirección editorial de la revista ANDA hemos sostenido en los últimos años con los presidentes de las más importantes empresas colombianas y con los modelos de negocio que han lanzado al mercado. El caso de DaviPlata es uno de ellos, recordamos que fue Miguel Cortés Kotal, presidente del Grupo Bolívar, conglomerado de más de dos decenas de compañías y casi 20.000 empleados, quien en nuestra edición de 2013 dedicada

al Liderazgo Transformacional, les contó a nuestros lectores cómo había sido el proceso de creación de DaviPlata, una unidad independiente del Banco Davivienda que se había creado bajo esos principios y cómo su puesta en marcha, además de haber permitido la inclusión financiera de un millón de colombianos jamás atendidos por el sistema estaba beneficiando al gobierno en la operación de pago de subsidios a la población de bajos ingresos y reportaba a DaviPlata cerca de 45 millones de transacciones. Por lo tanto, no es coincidencia que justamente fuera Michael Porter quien entregara en nombre de la Cámara de Comercio de Bogotá el premio Valor Compartido a DaviPlata en su primera edición, realizada durante el primer semestre de 2014. El caso de DaviPlata no es único en Colombia, de 53 postulaciones recibidas en el marco del Primer Premio Valor Compartido también se reconoció a la empresa colombiana Corona Colcerámica y a Lácteos Campo Real, sin embargo, según Porter, la mayoría de las empresas sigue apegada a la mentalidad de la “responsabilidad social” donde los problemas sociales están en la periferia y no en el centro. Por lo tanto, para ver a la teoría tomar forma de Valor Compartido a continuación presentaremos información real, extraída del caso DaviPlata e intentaremos integrarla a los conceptos de Porter & Kramer, P&K.:

c "Para que Colombia avance se requiere que el gobierno, las empresas, las

universidades y los ciudadanos trabajemos armónicamente y pensando en el bien de la comunidad. Cuando un líder piensa en crear un producto, un servicio o en desarrollar un negocio, debe pensar no solo en sus utilidades, sino en cómo puede agregarle valor a cada uno de sus stakeholders". miguel cortés kotal, presidente del grupo bolívar. 12

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Desde que la CCB impulsa el Valor Compartido en 2011, se ha avanzado en la promoción de CVC como una alternativa para las empresas que desean desarrollar proyectos que aporten a la vez a su negocio y a la sociedad. Más de 6.000 personas han participado en los eventos de promoción y formación en torno a Valor Compartido y en las 13 iniciativas de desarrollo de cluster.

ALGUNOS principios del valor compartido

P&K: Crear valor económico de una manera que también cree valor para la sociedad al abordar sus necesidades y desafíos. DaviPlata se diseñó como un producto para la inclusión social y financiera de la población colombiana no bancarizada – personas pertenecientes a la base de la pirámide–, a través de un innovador servicio financiero que les ofrece poder administrar su propio dinero de forma segura y desde el celular sin necesidad de tener una cuenta bancaria o tarjeta débito y sin generar costo alguno para el usuario. P&K: Las oportunidades siempre han estado ahí, pero no han sido percibidas. Las empresas que actúan como empresas, no como donantes caritativos, son la fuerza más poderosa para abordar problemas apremiantes. Davivienda busca con DaviPlata incluir financieramente a la base de la pirámide de la economía colombiana que en la actualidad se encuentra ajena al conocimiento y uso de los servicios financieros. Adicionalmente busca abrir una puerta para atraer gran parte de los flujos de efectivo que circula en el país, cifra que asciende a un promedio de 27 billones de pesos y así avanzar posicionando el microahorro, los microseguros y el microcrédito. P&K: El propósito de la corporación debe ser redefinido: es la creación de valor compartido, no solo las utilidades per se.

Esto impulsará una nueva oleada de innovación y crecimiento de la productividad en la economía global. También le dará una nueva forma al capitalismo y su relación con la sociedad. Según los representantes de DaviPlata, el análisis de retorno de la inversión, que solo considera el aspecto económico de un producto, ya no es su forma de hacer negocios. También consideran los temas sociales y medioambientales. Por eso, los objetivos principales que busca el Banco Davivienda con el producto DaviPlata son: Objetivos económicos: • Contribuir al desarrollo económico del país. • Contribuir a la inclusión financiera del país de las poblaciones de escasos recursos. • Facilitar, la educación, mediante, la apropiación de la tecnología a través del uso del DaviPlata. • Estimular la implementación de productos especializados ajustados a la población de menores ingresos.

• Contribuir a la modernización de la infraestructura y promoción de canales que faciliten el acceso a servicios financieros básicos. •Contribuir a la reducción de la pobreza. Objetivos ambientales: •Contribuir en la disminución de emisión y uso del papel moneda. Objetivos sociales: •Estimular la confianza en la tecnología, de tal manera que este servicio sea percibido por los usuarios como una alternativa transaccional fácil, ágil y segura. •Impactar la población beneficiada con programas de Educación Financiera y Tecnológica. • Generar nuevas tendencias creando cultura del manejo de dinero electrónico. • Ser instrumento para realizar dispersiones de recursos del gobierno para pagos de subsidios de esta forma se contribuye a la disminución del gasto nacional y a la mejora de calidad de vida de las personas beneficiadas.

j El valor compartido no es responsabilidad social ni filantropía y ni siquiera sustentabilidad, sino una nueva forma de éxito económico. No está al margen de lo que hacen las empresas sino en el centro. Porter y Kramer creen que puede iniciar la próxima gran transformación en el pensamiento de negocios. 13

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» » "El valor compartido es un nuevo camino para que todo tipo de empresas revisen su

estrategia empresarial desde los elementos del entorno y creen nuevos modelos de negocio. En la medida en que los proyectos aporten a la rentabilidad del negocio con un impacto positivo en lo social, las estrategias convencionales –que requieren recursos pero que no los generan– irán dando el giro hasta convertirse en iniciativas de valor compartido". C ​ laudia Milena Vaca, vicepresidenta de Competitividad y Valor Compartido, CCB.

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Los criterios que tuvo en cuenta el jurado para entregar el Primer Premio de Valor Compartido a DaviPlata fueron impacto, escalabilidad e innovación. Además, se le reconoció por ser un ejemplo de negocio rentable, que ha logrado mejorar condiciones sociales y económicas. M El caso DaviPlata presentado por la Cámara de Comercio de Bogotá en un video de 1 minuto 47 segundos se puede ver en https://www.youtube.com/watch? v=UaDeLyo8Uqs

P&K: ...al conectar mejor el éxito de las empresas con los avances de la sociedad, se abren muchas formas de atender nuevas necesidades, ganar eficiencia, crear diferenciación y expandir mercados. DaviPlata es una iniciativa que nació en el Banco Davivienda, donde un grupo de líderes de la organización enfocó sus esfuerzos de innovación y experiencia en el sector financiero para crear un modelo de negocio que ayudará a las personas pertenecientes a la base de la pirámide y al mismo tiempo fuese rentable para la organización. "Decidimos que era necesario un verdadero cambio de paradigma. Nos dimos cuenta de que lo mejor sería utilizar la plataforma de innovación desarrollada dentro de la Familia Bolívar, basado en el SIT –Systematic Inventive Thinking–. 14

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SIT (www.sitsite.com) es una metodología, desarrollada y aplicada a nivel mundial en los últimos 17 años en 64 países. El método, que tiene sus orígenes en el enfoque ruso TRIZ, es ampliamente utilizado para el desarrollo de nuevos productos, la resolución de problemas, la estrategia de resolución de conflictos y las comunicaciones de marketing". P&K: ...los beneficios sociales de ofrecer productos apropiados a los consumidores desaventajados y de menores ingresos pueden ser profundos, a la vez que las utilidades para las empresas pueden ser sustanciales. A medida que el capitalismo empieza a funcionar en las comunidades más pobres, las nuevas oportunidades de desarrollo económico y progreso social crecen exponencialmente. Los resultados sociales y económicos de Daviplata reportados hasta

el primer trimestre de 2014 son: • 45 millones de transacciones en el 2013. • 1.100.000 colombianos con DaviPlata como primer producto financiero a corte 2014. • Aproximadamente 4 billones de pesos se movieron durante el 2014 a través de nuestra plataforma. • Más de 720.000 dispersiones de nómina realizaron las 1.400 empresas vinculadas al producto en el 2014. • Más de 5 millones de dispersiones de subsidios que entrega el gobierno nacional en el 2014. • Más de 3.000 personas beneficiadas con programas de Educación Financiera. • Más de 5.000 puntos como corresponsales bancarios. P&K: El gobierno no puede crear riqueza, solo cosecharla. ...En general, las empresas serán mucho más eficaces que los gobiernos y las empresas sin fines de lucro en hacer el marketing que motive a los clientes a optar por productos y servicios que creen beneficios para la sociedad. DaviPlata se alineó con los objetivos planteados en el Plan Nacional de Desarrollo 2010-2014 del Gobierno en donde se contempla mejorar a los servicios financieros, así: • Avanzar en la implementación de servicios móviles financieros, masificar canales de bajo costo y consolidar el sistema de corresponsales no bancarios. • Apoyar la estructuración de nuevos productos de ahorro para la población de bajos ingresos y flexibilizar la regulación sobre remesas. • Diseñar una estrategia de educación económica y financiera a la población.

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» »"Hoy contamos con 13 iniciativas de clusters consolidadas, que agrupan más de 2.200 accÁmara de tores... En 2015 esperamos atraer más industrias, proveedores y entidades de apoyo públicas y comercio privadas y de esta forma seguir liderando proyectos de alto impacto que impulsen el desarrollo local y detonen un proceso de transformación económica de alcance nacional e internacional". de bogotÁ Claudia Milena Vaca, vicepresidente de Competitividad y Valor Compartido

HERRAMIENTA PARA CREAR VALOR COMPARTIDO "Las Iniciativas de Desarrollo de Cluster en diferentes sectores de la economía de Bogotá y de la región, son una modalidad para la generación de valor compartido, donde el entorno se convierte en fuente de oportunidades para negocios innovadores”.

S

egún M. Porter, la teoría estratégica dice que para tener éxito, una empresa debe crear una propuesta de valor distintiva que satisfaga las necesidades de un conjunto escogido de clientes. La empresa obtiene una ventaja competitiva con la forma en que configura la cadena de valor o el conjunto de actividades involucradas en la creación, producción, venta, entrega y respaldo de sus productos o servicios, pero las empresas han pasado por alto oportunidades para satisfacer necesidades fundamentales de la sociedad y no han sabido comprender cómo los males y las debilidades de la sociedad afectan a las cadenas de valor, es decir, se les pasó por alto el profundo efecto que tiene la localización en la productividad y la innovación. Para Porter existen tres formas claves en que las empresas pueden tener oportunidades para crear valor compartido: . j Al reconcebir los productos y mercados 16

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. j Al redefinir la productividad en la cadena de valor . j Al permitir el desarrollo de un cluster local. Precisamente en el marco del Foro “Clusters y Valor Compartido: Motores de la Prosperidad”, ante 600 empresarios convocados por la Cámara de Comercio de Bogotá, Porter además de exponer cómo funciona el cluster, resaltó que es un instrumento de desarrollo económico que promueve los procesos de diversificación regional e incentiva el crecimiento, la productividad y la estabilidad de las organizaciones colombianas. Mónica de Greiff, presidente ejecutiva de la Cámara de Comercio de Bogotá.

Por su parte, Mónica de Greiff, Presidente Ejecutiva de la CCB –afiliado a ANDA–, explicó que la Cámara inició desde el año 2011

un proceso de innovación de sus servicios para impactar de manera más potente la competitividad de las empresas y la región, y con ello aumentar la prosperidad de todos sus habitantes; adoptó un marco que se denomina de Valor Compartido y dentro de este enfoque se propuso dinamizar Iniciativas de Desarrollo de Cluster para lograr que las empresas, en colaboración con otros actores, como universidades y agentes de gobierno, trabajen en conjunto, se organicen y logren superar retos de manera colaborativa. Además recalcó que desde la CCB reconocen que “las empresas son competitivas no solo por su estrategia empresarial, sino también por la localización y los activos específicos que una región o espacio geográfico les pueda suministrar y que un trabajo organizado, constante y metódico por dinamizar las relaciones y acciones de colaboración y trabajo conjunto dentro de los actores de un cluster, es una herramienta muy poderosa para mejorar la competitividad. Toda esta reflexión, según la presidente de la CCB, permeó a la institución, y esto se refleja en la creación de la Vicepresidencia de Competitividad y Valor Compartido que hoy atiende las necesidades de los clusters y de las empresas que hacen parte de ellos. Claudia Milena Vaca, vicepresidente de Competitividad y Valor Compartido explicó que la dinámica surgida de los clusters ha logrado que las empresas que participan en estas iniciativas aprendan a colaborar y a competir al mismo tiempo, lo cual ha influido directamente en los logros tempranos que se han alcanzado. .

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los anunciantes colombianos y sus acciones 2014 finalizó con una inversión en publicidad en medios tradicionales que supera los 2,5 billones de pesos y en medios digitales, con un crecimiento que excede el 12 %, alcanzó los 238.860 millones. Los empleos y negocios que generan esta actividad hacen parte del engranaje económico que mueve al país; originan esta inversión empresas que buscan utilidades a la par que buscan el bienestar de numerosos colombianos.

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» » Nestlé es la empresa de alimentos y bebidas más grande del mundo, líder en nutrición, salud

Nestlé

y bienestar, está presente en 150 países, tiene cerca de 10.000 productos y 2.000 marcas, emplean a casi 339.000 personas en 468 plantas y centros de producción establecidos en 86 países. Su historia en el mercado ya sobrepasa los 145 años. En Colombia, 8 de cada 10 hogares consumen productos Nestlé, lo que arroja ventas superiores a 1.266 millones de pesos al año.

ejemplo global de creación de valor compartido Nestlé ha sido pionero a nivel mundial en incorporar a sus negocios el concepto de creación de valor compartido, entendiendo que existe un enorme potencial de generación simultánea de valor económico y social.

Desde hace 70 años en Colombia,

Nestlé implementa su estrategia de Creación de Valor Compartido con foco en los ejes de Nutrición, Agua y Desarrollo Rural para mejorar las condiciones de sus proveedores, colaboradores, comunidades y consumidores.

trición y hábitos de vida saludable. Gracias a la contribución de la Corporación Día de la Niñez y las autoridades locales, a la fecha se han generado 93.000 impactos a niños beneficiarios. Alimentos fortificados: El programa de perfilamiento nutricional de Nestlé consiste en la creación de alimentos fortificados en micronutrientes como el hierro y el zinc, lo cual ha requerido importantes inversiones e innovaciones para contribuir a combatir problemáticas de salud como la anemia en los niños.

Nutrición Nestlé Niños Saludables: Desde hace cinco años se implementa en el Valle del Cauca, Risaralda y Caquetá con el modelo de ludotecas infantiles para proveer a niños y padres de familia educación en nu-

Agua SuizAgua: Teniendo en cuenta que el agua es fundamental para la vida, así como lo es para la producción agropecuaria y la manufactura de alimentos, Nestlé promueve la conservación del recurso hídrico y genera conciencia para que las comunidades cuiden del mismo. SuizAgua, iniciativa de varias empresas suizas, resultó en el primer estudio en Colombia para medir la huella hídrica de diferentes empresas, y permitió a Nestlé reducir en 7 % la huella hídrica de la producción de KLIM.

Desarrollo rural

c Al ser Colombia el cuarto país productor de café en el mundo, con más de 500.000 familias dedicadas a la actividad cafetera, el Plan NESCAFÉ® lleva a cabo, junto con la Federación Nacional de Cafeteros, una alianza que busca expandirse a otras regiones del país y distribuir un total de 60 millones de plantas a 2020.

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Plan Nescafé: Desde el 2010, Nestlé implementa el Plan Nescafé en el Valle del Cauca y en Risaralda, en conjunto con la Federación Nacional de Cafeteros, para capacitar a 10.685 personas, entrenar 110 productores en la certificación 4C y aplicar mejores prácticas en la producción e incrementar la competitividad del café certifica-

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Durante la primera entrega del premio Valor Compartido creado por la Cámara de Comercio de Bogotá, Nestlé de Colombia S.A. fue considerada fuera de concurso según el jurado por su alto nivel de desarrollo y porque el Valor Compartido hace parte de la esencia de su estrategia empresarial tanto a nivel local como global. A la izquierda: Javier Texidó, presidente Nestlé Colombia.

do en mercados internacionales. El programa ha renovado 2.660 hectáreas de cultivo con 17,5 millones de plantas resistentes a la roya y otras enfermedades, lo cual posibilita la elaboración del café soluble más natural y de mejor calidad. Plan de Fomento Lechero: Desde hace 40 años esta iniciativa ha contribuido a convertir al Caquetá en un importante distrito lechero que produce 50 millones de litros de leche al año. El programa ha capacitado a 6.714 ganaderos en prácticas sostenibles de mejoramiento de la calidad de la producción lechera. Actualmente se adelanta un proyecto para formar a los ganaderos en el manejo del agua y prevenir el daño ambiental de las cuencas hídricas. Centros de Reconciliación: Nestlé, con el apoyo de la Fundación para la Reconciliación (FPR), estableció en 2009 los Centros de Reconciliación para promover prácticas de paz, convivencia y bienestar en las comunidades afectadas por el conflicto armado. Se ha beneficiado a 7.000 personas en el Caquetá y en el Valle del Cauca. Nestlé recibió el Premio Nacional de Paz –2011– de parte de la Fundación Ideas para la Paz.

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NESTLÉ y el foro global de creación de valor compartido c El 9 de octubre de 2014 se celebró en la ciudad de Lausanne en Suiza el Foro Global de Creación de Valor Compartido, organizado por la UNCTAD –United Nations Conference on Trade and Development– y Nestlé. Al evento asistieron más de 200 líderes en desarrollo y expertos en negocios de todo el mundo con el objetivo de discutir cómo los gobiernos del mundo pueden trabajar en llave con la sociedad civil y el sector privado para acelerar el desarrollo sostenible. j A la par el foro buscaba estimular el pensamiento sobre cómo los negocios pueden abordar y ayudar a enfrentar retos socioeconómicos tales como el crecimiento demográfico, la seguridad alimentaria, la desnutrición y la obesidad, todo ello teniendo en cuenta el contexto actual, recursos naturales limitados y cambio climático. Además de deliberar sobre los objetivos planteados Nestlé compartió sus experiencias sobre su

modelo de negocios de Creación de Valor Compartido, CVC. El consenso general tras el evento indica: c Adoptar la CVC ofrece tantas oportunidades de nuevos negocios como de posibilidades para ayudar a mejorar la calidad de vida y prosperidad de las comunidades. c Creación de valor compartido significa: OPORTUNIDAD, y le da a las organizaciones la capacidad de hacer negocios y hacer el bien a la vez. c Abre nuevas oportunidades para tomar en cuenta las cuestiones sociales e incluso puede ser una base para mejorar la competitividad. c Puede ser adoptada por pequeñas compañías ya que tienen una ventaja sobre los negocios globales y es que tienen la escala para hacer la diferencia "durante la noche". c Mientras que su estrategia es fácil, su ejecución es difícil, pero solo empresas serias pueden garantizar la coherencia entre lo que dicen y lo que realmente sucede.

Para ampliar esta información y conocer en detalle lo expuesto en este foro mundial de Creación de Valor compartido los invitamos a visitar L http://www.nestle.com/asset-library/documents/media/events/csv-fo19 rum-2014/global-csv-forum-2014-summary.pdf

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» » El Consejo Empresarial Colombiano para el Desarrollo Sostenible, Cecodes, promueve negocios

ALPINA

bajo la filosofía creación de valor compartido, y tiene investigaciones en las que se documenta cómo empresas colombianas como Alpina trabajan en este frente desde antes de 2011, cuando esta estrategia empezó a hacerse popular en el mundo. En el país se conoce cómo Alpina, a través de sus iniciativas para la promoción de emprendimientos sociales sostenibles en la cadena de valor, ha permitido el desarrollo de las comunidades cercanas a sus plantas, comprando su materia prima a pequeños productores, fomentando y apoyando la producción y entregando capacitación técnica para cumplir con las normas de calidad, precio y distribución que exige la organización.

IMPACTOS POSITIVOS

que transforman comunidades

Guachucal, ejemplo de Asociatividad exitoso En Guachucal (Nariño), con el apoyo de Finagroy la Universidad Externado de Colombia, se realizan capacitaciones a los ganaderos y se promueve la creación de asociaciones. Una vez las asociaciones son creadas y formalizan su operación, Alpina garantiza la estabilidad en la compra de leche. A través de créditos blandos, Finagro promueve el establecimiento de centros

La fruta y la leche son los principales insumos para la operación de Alpina, por esta razón, desde el área de abastecimiento trabajan a fin de lograr impactos positivos para el entorno y para la compañía.

de acopio y la adquisición de tanques de enfriamiento para la leche, como requisito para garantizar su calidad hasta la llegada a las plantas de producción de Alpina. Así mismo, se trabaja con las asociaciones de ganaderos en el fortalecimiento de las variables más relevantes del Modelo de Desarrollo como el mejoramiento

c Mejoramiento de la calidad de vida de más de

tienen relaciones comerciales por 18.000 millones de

2.000 familias ganaderas que hoy pueden alcanzar in-

pesos al año aproximadamente.

gresos cercanos al millón de pesos mensuales, como

c La asistencia técnica a los ganaderos y los incenti-

es el caso de los ganaderos de Nariño, proveedores

tividad en las fincas.

vos a la calidad han contribuido a que hoy Colombia

de Alpina.

Con esta iniciativa, en 2014 se han creado 20 asocia-

produzca leche de la más alta calidad con alto po-

c Establecimiento de asociaciones de agricultores y

ciones que agrupan alrededor de 900 pequeños gana-

tencial de exportación. Al año, el equipo de abasteci-

ganaderos para maximizar sus beneficios. Se han es-

deros, lo que representa el acopio de 77 % de la leche

miento realiza en promedio 5.500 visitas personaliza-

tablecido 11 asociaciones de fruta con 590 asociados

de tanques de enfriamiento garantizando una exce-

das a aproximadamente 1.100 ganaderos y capacita a

lente calidad al momento de la recepción en planta. El

de Caldas y Antioquia; 45 asociaciones de leche con

más o menos 2.500 personas que están involucradas

90 % de los ganaderos que recibió Alpina en el 2007

2.250 asociados de Nariño. Con estas asociaciones se

en el proceso de producción de leche.

continúan trabajando con la compañía, lo cual refleja

de la calidad de la leche, la aplicación de Buenas Prácticas Ganaderas (BPG) y el incremento de la produc-

la estabilidad en la compra de leche.

Capacitación constante para mayor calidad y mayores ingresos La capacitación constante en buenas prácticas ganaderas se refleja en menores costos en la producción de leche, sanidad del ganado, menor uso de antibióticos, leche de mejor calidad y, por lo tanto, mejores ingresos para los ganaderos y productos lácteos de la mejor calidad para el consumo humano. Además de las cinco mil visitas anuales de capacitación mencionadas antes, con el apoyo de zootecnistas, veterinarios y agrónomos, periódicamente se entregan herramientas educativas impresas para ganaderos y operarios de fincas y se desarrollan actividades como días de campo, foros y unidades de producción demostrativas. Todo lo anterior es la garantía de obtener diariamente un millón de litros de leche de la mejor calidad en diferentes zonas del país, contribuyendo al desarrollo de estas regiones y a la consolidación de nuevas cuentas lecheras. 20

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bancolombia

Ideas, ideales y creación de valor compartido ”La verdadera ética empresarial está en la humanización de los negocios”, Carlos Raúl Yepes.

Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia, expuso durante el Congreso Colombiano de Publicidad 2014, las que según publicistas y comunicadores son las 5 claves que le dan forma al valor compartido, a las ideas y a los ideales.

1 Rentabilidad es generar valor

Ser rentables es fácil para una empresa como Bancolombia y las oportunidades para hacer negocios son numerosas, sin embargo, el concepto de rentabilidad ha cambiado, ya no se trata solo de gerenciar activos, sino de enfrentar el reto máximo de un empresario, hacer perdurable su empresa, generando valor a partir del uso y proyección de sus valores. Según Yepes, empresas como Bancolombia perduran cuando su estructura y su estrategia están ancladas en los valores, las empresas, según él, ya no deben concebirse solo como actores económicos, sino como actores sociales.

2 Ser más humanos Ser empresarios es ser seres sociales según Yepes, la apuesta 22

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de Bancolombia por demostrar que la banca puede ser más humana, va más allá de las palabras, tiene que ver con tener sueños, con aprender, con ponerse en los zapatos del otro y caminar junto a él, estar ahí, escuchar y con volver tangible esa banca humana de la que hablan. Para empezar, explicó Yepes, en Bancolombia primero son los empleados, luego están los clientes y después la organización, pues si el primero está contento va a creer y querer lo que hace, por lo tanto va a dar todo para que el segundo esté feliz y si el segundo está feliz la organización siempre va a tener buenos resultados.

3 Integridad y alto desempeño es posible Actuar en coherencia con valores está activando la dimensión humana de la gestión empresarial y nos está dando buenos resultados

cualitativos y cuantitativos, afirma Yepes. “El que desprecia los valores, pierde su valor”, son dos de las frases que Yepes expone en su respectivo contexto para explicar que cuando como líderes actuamos en valores, vamos a influenciar a otros, por eso cuando Bancolombia actúa, proyecta en cada acción un valor que empieza transformando a una persona, que a su vez puede transformar una empresa para transformar a la sociedad.

4 El líder somos todos En Bancolombia, explica su presidente, la subordinación no existe, lo que sí existe y funciona es la coordinación, por eso la estructura sobre la que funcionan es lineal y todos hacen su trabajo teniendo la convicción de que cada uno tiene el cargo de cambiarle la vida a la gente. En su planeación estratégica, llamada “Visión 20/20”, se propusieron responder a la pregunta ¿qué

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"Ser elegidos como la marca preferida de los colombianos en 2013 nos demuestra que vamos por buen camino, con cifras que corroboran nuestro nivel de recordación (Top of Mind) de 46,8 %. Además, es positivo anotar que logramos un interés comercial de 54 %, lo que quiere decir que de cada 100 personas que no son clientes de Bancolombia, 54 quieren serlo".

pasa en nuestro entorno?, y crearon herramientas para anticiparse y buscar entre todos soluciones. “Siempre estamos en capacidad de hacer más, de dar más, de servir mejor”, afirma Carlos Raúl Yepes.

5 Innovar en la experiencia grata Cuando no hay subordinación, sino coordinación, explica Yepes, cada persona que se siente parte de la empresa y que ha entendido el concepto de ser capaz de mirar hacia la necesidad humana, adquiere conciencia y se compromete de tal forma que sus actuaciones producen resultados que tal vez no

estaban contemplados, pero que le permiten al banco innovar para ofrecerles a sus clientes experiencias cada vez más gratas. Pero ofrecer experiencias más gratas no necesariamente implica adoptar parafernalia costosa o tecnológica, en muchos de los casos la innovación en la experiencia parte del actuar en coherencia con los valores que constituyen el ancla de la empresa. Buenas maneras, control de emociones, respeto, cumplimiento, son solo algunos de los cambios culturales que hacen posible las experiencias más gratas para un cliente.

/ En Bancolombia, Entender que la dignidad de las personas es inviolable y nos hace más humanos fue la base y de ahí partieron a observar, a ser capaces de mirar hacia la necesidad humana, a hacerse las preguntas correctas y a escuchar el susurro y no el grito para entender cuáles transformaciones eran necesarias e implementarlas.

Bancolombia COMPROMETIDO CON LA EDUCACIÓN FINANCIERA La Educación Financiera tiene gran importancia en Bancolombia ya que es concebida como una responsabilidad y deber que asume el banco, ad honorem, con sus empleados, clientes, usuarios y comunidad en general, con el objetivo de orientar y generar conciencia en el uso responsable del dinero.

j Construyeron el portal web "uso responsable de mi dinero”, donde sus clientes pueden aprender de los diferentes productos, servicios y canales del sistema financiero. j Tenían con la Fundación Bancolombia, un programa educativo para niños y jóvenes con programas educativos presenciales para escuelas y colegios que contaba con una plataforma que prestaba asesoría virtual. Los contenidos de este programa fueron donados al Ministerio de Educación para impulsar el programa "Orientaciones Pedagógicas para la Educación Económica y Financiera". c En marzo de 2014 participaron en el día Internacional de Educación Financiera para niños y jóvenes, donde impactaron con sus actividades a 1.208.718 niños y jóvenes. c Han desarrollado estrategias informativas y educativas en redes sociales sobre temas asociados a productos como tarjetas de crédito y débito, créditos, seguridad, canales, ahorro e inversión, leasing, factoring y valores.

Durante el primer semestre de 2014, el Bus Escuela Bancolombia recorrió 70 lugares, entre empresas, pueblos y municipios, educando a 8.863 clientes y usuarios y 3.680 niños. c Ejecutaron 131 charlas de educación financiera a través de los coordinadores móviles, equipos especializados de Mi Negocio y Colectivos y el apoyo de un experto en el tema, impactando a 4.454 clientes, usuarios y comunidad en general. c

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Coca-Cola

"En Coca-Cola estamos convencidos de que para ser parte de la solución, debemos unir los esfuerzos de todos los actores, de manera que Gobierno nacional y local, empresas y sociedad civil, formemos un triángulo de oro que ayude a resolver los problemas que afectan a nuestras comunidades. Las empresas debemos generar propuestas y liderar acciones concretas para la construcción de un país más equitativo e inclusivo”, Coca-Cola Servicios de Colombia.

el triángulo de oro que crea valor Menos palabras y más acciones positivas y duraderas demuestran las numerosas acciones que emprende Coca-Cola en diferentes comunidades a lo largo y ancho de Colombia.

Coca-Cola se ha trazado la misión

de hacer un cambio positivo en el mundo a través de tres objetivos: refrescar al mundo, inspirar momentos de optimismo y felicidad, y crear valor y hacer una diferencia en las comunidades donde operan. Están convencidos de que el mejor camino para lograr cambios significativos y soluciones a los problemas

que nos afectan a todos es a través de lo que en Coca-Cola llaman el “Triángulo de Oro”, que no es otra cosa que la creación de valor compartido por medio de la unión de voluntades –trabajo del Estado, la sociedad civil y la empresa privada–. Bajo esa premisa, su plataforma de responsabilidad social corpora-

tiva cubre varios frentes de acción en los que han decidido centrar su liderazgo porque creen que tienen ahí la mejor oportunidad de hacer una diferencia positiva y duradera: agua, empaques sustentables y estilos de vida activos y saludables. Adicionalmente, en Colombia están particularmente comprometidos con el apoyo a los esfuerzos para que el país alcance la paz.

Su secreto: crear diferencias positivas y duraderas Solo para citar algunas iniciativas en las que participan –siempre con alianzas “Triángulo de Oro”–; desde el año pasado, gracias al trabajo que han adelantado en conjunto con ENKA y su embotellador, CocaCola FEMSA, se han convertido en la primera empresa del sector de bebidas en Colombia que usa material reciclado en sus envases plásticos. Esto significa que las botellas PET son 100 % reciclables y además in-

c El protagonista de esta historia de Coca-Cola es la localidad en donde más llueve del mundo, ubicada en Chocó, su nombre es Lloró, sus habitantes, más de 10.000, no tenían agua potable, hasta que una acción gestionada por Ogilvy Colombia para Coca-Cola, permitió que con la venta de botellas de agua lluvia de Lloró se consiguieran recursos para instalar una planta de tratamiento de agua y así, con el lema “El día que Lloró dejó de llorar” la tragedia de Lloró se convirtió en felicidad y agua potable para sus pobladores. M https://www.youtube.com/watch?v=APRXjjTZQ10 24

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corporan aproximadamente 25 % de material recuperado.

j En el campo del agua, en los últimos cinco años han entregado 14 plantas potabilizadoras de agua en distintos municipios del país, que benefician a miles de personas. Paralelamente, trabajan de la mano con organizaciones como The Nature Conservancy para recuperar y/o proteger cuencas de agua en

algunas estrellas hídricas del país, vitales para la disponibilidad hídrica de las principales ciudades y están creando sistemas para hacer un uso eficiente del agua y llegar a tener una huella hídrica neutra en el año 2020. j En el ámbito de los estilos de vida activos y saludables, promueven una docena de iniciativas para que las personas dejen el sedentarismo y se muevan más. Patrocinan

la ciclovía y tienen programas como Fútbol para la Esperanza o Apúntate a jugar que aspiran a que los más jóvenes adquieran hábitos activos en su aprendizaje y en su cotidianidad. j Adicionalmente, entre otras, han participado con mucho entusiasmo en iniciativas que van en el camino de la búsqueda de la reconciliación nacional, como la campaña Soy Capaz.

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» » "En Corona creemos que para que una compañía sea sostenible

CORONA

en el tiempo debe asegurar su rentabilidad financiera y contribuir de manera relevante al desarrollo social y a la protección ambiental generando valor compartido con sus grupos de interés”. Carlos Enrique Moreno, presidente de Corona.

creatividad en acciones sociales sostenibles En Corona están comprometidos con la sostenibilidad a través del diseño e implementación de proyectos, programas y acciones que contribuyen a generar valor compartido entre sus grupos de interés: colaboradores, accionistas, comunidades, gremios, ONG, proveedores y clientes.

La empresa cuenta con un siste-

ma de relacionamiento que define la manera como se relacionan y trabajan con sus grupos de interés, lo que les permite identificar necesidades críticas y desarrollar proyectos especializados para cada uno de ellos.

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Algunos de estos programas son: Voluntariado Corporativo CoronaHomecenter a través del cual han participado 1.500 colaboradores en los últimos tres años en actividades de mejoramientos locativos de instituciones educativas, siem-

bra de árboles y transferencia de conocimiento, beneficiando a más de 30.000 personas pertenecientes a las distintas comunidades donde operan. Donaciones en especie Con el cual aportamos al mejoramiento de la infraestructura de entidades sin ánimo de lucro y poblaciones en situación de vulnerabilidad. Con este programa, en los últimos tres años ha beneficiado a más de 1.000 entidades, cubriendo una población de 300.000 personas. Viste Tu Casa Es uno de los modelos de negocio para destacar, nació en 2006 como respuesta al interés de Corona por llegar con sus productos directamente a los estratos 1 y 2 de las principales ciudades del país, mejorando las condiciones físicas de sus hogares. Así también, para beneficiar a más comunidades de manera integral, desarrollaron varias estrategias. Una de ellas determinó que la fuerza de ventas debía ser de las mismas poblaciones (para generar relaciones de confianza y cercanía) y que las mujeres cabeza de hogar tendrían prelación para ser contratadas. –Dentro de esa acción, las asesoras de Viste Tu Casa reciben capacitaciones permanentemente para decorar los ambientes y combinar colores, texturas y materiales y así construir espacios más armoniosos–. Para despertar el interés de las familias por esta estrategia, se elaboró un método de ventas en el que las asesoras visitan las casas en los barrios, en grandes grupos y en ocasiones llevan un centro móvil

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Corona S.A. es una multinacional colombiana con más de 130 años de historia. Tiene 19 plantas de manufactura en Colombia, 3 en los EE. UU., 3 en Centro América y una en Brasil, una oficina de suministros globales en China, y una comercializadora en México. Genera más de 12.000 empleos.

para que las personas puedan conocer los productos que la compañía ofrece. Una vez las familias deciden mejorar sus ambientes, las asesoras van a las casas para medir los espacios y aconsejar al cliente sobre la cantidad de material que debe comprar. Las personas pueden financiar sus compras con cuotas cómodas. Dependiendo de la capacidad adquisitiva, se dan créditos que no son rotativos, para animar a las familias a mejorar su hogar paso a paso y no asfixiar su economía. Logros del programa: j Han generado 219 empleos formales para mujeres cabeza de hogar, quienes cuentan con un

c Durante la primera versión del Premio de Valor Compartido otorgado por la Cámara de Comercio de Bogotá en 2014, el programa “Viste Tu Casa” de Corona Colcerámica fue reconocido por ser un modelo de negocio inclusivo en el que madres cabeza de familia, capacitadas por Corona, venden los productos de la marca con el objetivo de contribuir al mejoramiento de las viviendas en sectores de bajos recursos en las principales ciudades de Colombia. "Viste Tu Casa" fue establecido en 2006 y a la fecha ha beneficiado a 80.000 familias de 12 ciudades del país, durante el 2013 atendió a más de 24.000 familias.

salario mínimo, más prestaciones sociales y comisiones por venta. j Cada año realizan cerca de 24.000 entregas de producto Corona en las zonas en las que opera. j En los últimos tres años han mejorado la calidad de vida de

más de 18.000 clientes. j A través de apoyos a programas sociales en las comunidades en las que opera, se invirtieron más de $600 millones, logrando mejoras para comedores comunitarios, escuelas y parques.

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DIAGEO

Los resultados del estudio mundial realizado por Diageo durante 2014, cuyo eje es el valor compartido, le confirmaron a la compañía que las áreas sobre las que debe enfocar sus esfuerzos dado el importante significado que tienen para sus grupos de interés, son: el alcohol en la sociedad, el cuidado del agua y el desarrollo de habilidades a partir de la educación –como novedad en esta área, los grupos de interés sugirieron trabajar particularmente con pequeños agricultores y mujeres para ayudarlos en su desarrollo socioeconómico–.

Transformando las comunidades desde la educación Learning for Life es un programa diseñado para inspirar y transformar las vidas de las personas a lo largo de las Américas, en Colombia está presente en comunidades vulnerables y entrega herramientas para cumplir sueños.

Learning for Life, el programa de Diageo está enfocado en la educación para adultos; el programa brinda las herramientas, la capacitación y las habilidades en cuatro áreas: turismo, comercio, emprendimiento

y bartending. En el centro de nuestra estrategia sustentable, Learning for Life es la manifestación del compromiso de Diageo en toda la región para convertirse en una causa para el bien de nuestras comunidades.

El programa opera a través de las Américas, gestionando más de 75 proyectos en 35 países. Desde su lanzamiento en 2008, el programa Learning for Life ha impactado más de 100.000 vidas. El programa ofrece un mejor futuro para los individuos al empoderarlos para forjar su propio camino y convertirse en contribuyentes autosuficientes de sus comunidades. En Colombia, esta plataforma ha operado desde 2008 en las ciudades de Bogotá, Medellín, Cali, Cartagena y Barranquilla, en alianza con entidades como SENA, Unicafam, Give to Colombia, Luis Amigó, Fundación Antonio Restrepo Barco, beneficiando hasta la fecha a más de 4.600 jóvenes-adultos en los siguientes proyectos:

c Teresa Licona Sotelo, graduada del Proyecto Emprendedor: "Gracias a Diageo y a Learning for Life, fui capaz de abrir mi propio negocio de comida, el cual dirijo desde mi casa. Se siente muy bien trabajar desde la casa, en vez de tener que salir a vender productos de alguien más. Además, soy capaz de ayudar a mi familia económicamente, en especialmente a mi mamá. Estoy muy orgullosa de lo que he logrado y espero continuar exitosamente". 28

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j Los seleccionados para realizar el curso de bartenders reciben formación en coctelería, administración y consumo responsable.

Emprendimiento: A través de la plataforma Buchanan's Forever lograron recaudar fondos para el desarrollo del programa "Aprendiendo para el futuro", que ejecuta la Fundación Antonio Restrepo Barco y que tenía como finalidad brindar las herramientas necesarias para que los miembros de la comunidad de Pasacaballos lograran emprender proyectos productivos autosostenibles que les garanticen un cambio material en sus vidas. Esto se consiguió integrando a hombres y a mujeres mayores de 25 años, habitantes de Pasacaballo ,en Cartagena, en situación vulnerable y de pobreza, a un plan básico e integral de capacitación y acompañamiento dirigido al fortalecimiento organizacional e institucional de las estructuras sociales conformadas.

Bartender y retailer: Son dos proyectos que se desarrollan actualmente en Bogotá, Cali y Medellín, en alianza con el SENA, Unicafam y la Luis Amigó, donde se forma e instruye a jóvenes de estratos 1, 2 y 3 para desarrollar sus capacidades como bartenders y retailers y con el objetivo de que pos-

teriormente puedan ingresar al campo laboral y transformar sus vidas. En Diageo hacen su mayor esfuerzo para que mínimo 80 % de estos estudiantes graduados obtengan su primera experiencia laboral dentro de la industria, ya sea antes o después o en la cadena de valor propia. Turismo: Diageo firmó un convenio con Give to Colombia para desarrollar el proyecto Turismo en una de las zonas más vulnerables de Cartagena. El proyecto busca mejorar la empleabilidad de hombres y mujeres jóvenes de Manzanillo del Mar y Tierra Baja mediante el fortalecimiento de las habilidades de trabajo y competencias personales valoradas por los empleadores. Con el fin de abordar tanto la oportunidad de mercado proporcionado por el crecimiento de la industria del turismo en Cartagena y el desempleo abrumador y la falta de oportunidades de educación en La Boquilla, Diageo y Give to Colombia trabajan de la mano con aliados estratégicos y actores claves en la industria hotelera, al crear un programa de educación de adultos para hombres y mujeres entre 18 y 30 años de edad.

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c Diageo –productor y proveedor global de bebidas– ocupó el escalafón número 20 de un listado de 6.200 compañías que participaron en la valoración de las 25 Mejores Multinacionales para Trabajar en el Mundo, según la firma de investigación y consultoría Great Place to Work. Las empresas elegidas son seleccionadas por mantener una cultura organizacional basada en la confianza, en donde los colaboradores y sus necesidades son la piedra angular para el éxito. j Son organizaciones que van más allá de lo que resulta obvio –el enfoque propio de su negocio–, ya que aúnan esfuerzos para crear entornos de trabajo saludables, donde los empleados confían en las personas para las que trabajan, se sienten orgullosos de lo que hacen y disfrutan de manera genuina de la relación con sus pares. 29

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postobón

La sostenibilidad en Postobón está guiada por un modelo enfocado en generar soluciones, crear valor compartido y tener gran impacto transformador en la sociedad. Gracias a la articulación integral de las actividades del Modelo de Sostenibilidad, Postobón busca un equilibrio entre las dimensiones social, económica y ambiental, demostrando así el compromiso que tiene la compañía con sus grupos de interés.

sinergia que beneficia a tres grupos de interés y al planeta

años del proyecto se aumente en 50 % el volumen recuperado y así alcanzar volúmenes totales de recolección que superen las 900 toneladas. Lograr este propósito requiere un trabajo en toda la cadena de valor del TetraPak, pues se necesita conseguir que los consumidores separen mejor los empa-

Iniciativas como Mi Pupitre Postobón abordan brechas que ques y que los recuperadores recolecten el material. afectan la competitividad del país y de las organizaciones. Para esto es necesario valorizar mediante el desarrollo Buscar soluciones a esas brechas desde las empresas de productos con potencial comercial los desechos permite crear ese beneficio mutuo que hace una sociedad posconsumo. más equitativa, un planeta más saludable y una organiza- Instituciones beneficiadas ción más sostenible. Por otra parte, y siguiendo el compromiso de Postobón y agua Oasis con la educación, se han identificado las primeras once instituciones educativas que

Mi Pupitre es un proyecto liderado por Postobón

busca que la comunidad participe en la recolección

recibirán el mobiliario escolar en 2015. Este mobi-

en alianza con TetraPak, Proplanet, Cerlac, ANSPE,

de cajas de TetraPak en diferentes puntos de las ciu-

liario es desarrollado por un emprendimiento social,

Ministerio de Educación Nacional y otras organizacio-

dades. Estas cajas son utilizadas luego para la fabri-

cumpliendo así otro propósito del programa: apoyar

nes. Y se ha convertido en una acción de alto impacto

cación de mobiliario escolar, generando así impactos

a emprendedores para que sean más competitivos.

que quiere mejorar la calidad de la educación en Co-

ambientales y de educación.

Las entregas beneficiarán a cerca de 8.100 estudiantes

lombia, mejorando las condiciones de mobiliario en

de diferentes partes del país al proveerles elementos

las instituciones educativas del país, al mismo tiempo

Resultados a largo plazo

que suma otra iniciativa para aumentar los volúmenes

Hoy los volúmenes de TetraPak que se recolectan son

ergonómicas y de aprendizaje.

de recuperación y reciclaje de los envases TetraPak.

relativamente bajos. Anualmente salen al mercado

La participación ciudadana es fundamental para el

cerca de 7.000 toneladas del material, de las cuales se

éxito del proyecto, pues sin la recuperación del Tetra-

Reciclar para construir

de estudio adecuados que mejoren sus condiciones

recuperan un poco más de 600 toneladas. Mediante

Pak, no es posible producir el mobiliario escolar. Con

A la fecha, y con el apoyo de las marcas de Postobón,

acciones de concientización y educación y con una

Mi Pupitre Postobón se crea valor social, ambiental y

agua Oasis, Hit y Tutti Frutti, el programa Mi Pupitre

logística especial se espera que en los primeros tres

económico y por eso Postobón le apuesta.

j El mobiliario que

se fabrica a partir del TetraPak reciclado cumple con todas las normas que el Ministerio de Educación establece para dotación escolar y puede ser hasta un 30 % más económico que el mobiliario tradicional para escuelas y colegios. Es altamente resistente a la humedad y los cambios de temperatura. Fue desarrollado por la empresa Proplanet, un emprendimiento social, dedicado a la elaboración de productos innovadores que fue ganador de la convocatoria de Proyectos de Innovación de Colciencias 2013.

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McDonald's

"...nos comprometemos en cada acción con nuestra gente y las comunidades en las que operamos, promoviendo el espíritu emprendedor y operando con responsabilidad económica, social y ambiental". Woods Staton, CEO Arcos Dorados.

propiciando la igualdad en las oportunidades McDonald's se suma a la iniciativa de aliados estratégicos con su programa de inclusión y primer empleo para que cada vez sean más los jóvenes en situación vulnerable que tengan una oportunidad de ingresar a la vida laboral.

La

iniciativa Jóvenes con Futuro que desarrolla McDonald’s con el SENA y el Instituto San Pablo Apóstol busca apoyar la integración de los jóvenes más vulnerables al empleo y favorecer la igualdad de oportunidades, que es una de las principales problemáticas de Latinoamérica. Jóvenes con Futuro inició en junio de este año en la ciudad de Bogotá, y posteriormente se implementó en Cali y Medellín. Hasta el momento

han participado 91 jóvenes, entre 16 y 21 años de edad, quienes han tenido la oportunidad de cursar el programa que incluye seis meses de formación teórica y seis meses de práctica y les da acceso a todas los beneficios que tienen nuestros colaboradores, esto se traduce también en la oportunidad de continuar su proceso dentro de la compañía y hacer carrera dentro de la misma, que es el caso de gran parte de nuestros colaboradores.

j Arcos Dorados es una de las mejores empresas para trabajar en América Latina,

c “Como organización, creemos firmemente que las personas son la base para que una compañía como la nuestra sea confiable. Las iniciativas que generamos de manera permanente, como los programas de primer empleo, inclusión laboral, crecimiento profesional y entrenamiento, les han permitido a nuestros colaboradores crecer y proyectarse dentro de la organización a través de prácticas sostenibles, lo que a su vez nos ha permitido consolidarnos como una empresa líder en mejores prácticas para generar bienestar y crecimiento profesional y personal a nuestros colaboradores”. Darío Luksemberg, director de Recursos Humanos de la División Caribe de Arcos Dorados.

así lo calificó el Instituto Great Place to Work, que ubicó a Arcos Dorados en cuarto lugar entre las mejores empresas para trabajar. 32

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ACCIONES Y CONCEPTOS QUE ESTÁn cambiando la forma de comunicar Más de una docena de invitados nacionales e internacionales se dieron cita en el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad, presidido por la ANDA en esta edición; sus opiniones, experiencias y acciones en el mundo de la comunicación, la publicidad y el mercadeo nos permitieron poner sobre el panorama nacional conceptos que explican cómo las ideas y los ideales constituyen la materia prima de una transformación que augura amplios beneficios sociales.

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Gremios organizadores: Asociación Colombiana de Editores de Diarios y Medios Informativos, ANDIARIOS; Asociación Nacional de Medios de Comunicación, ASOMEDIOS; Unión Colombiana de Empresas Publicitarias, UCEP, y Asociación Nacional de Anunciantes de Colombia, ANDA.

El Congreso Colombiano de Publicidad, es el más importante evento empresarial del sector, que se realiza cada dos años desde 1980, y es organizado por los gremios que agrupan las más importantes empresas del país con el fin de tratar temas de sensibilidad e impacto en la industria publicitaria y de los medios de comunicación, como son la investigación, las estrategias de comunicación, los avances tecnológicos, los mercados, las tendencias y el desarrollo creativo.

Elizabeth Melo, presidente ejecuti-

va de la ANDA y quien oficialmente inauguró el XVIII Congreso Colombiano de Publicidad realizado en Cartagena, Colombia, el 2, 3 y 4 de octubre de 2014, instó a empresarios de medios, anunciantes, publicistas, creativos y a todos los asistentes a sacar provecho del sinnúmero de ponencias y conversaciones programadas durante el evento y su invitación tuvo acogida, pues los más de 1.400 inscritos llenaron el Centro de Convenciones del Hotel las Américas en cada cita y demostraron su interés tanto por los invitados que proponían la reflexión sobre las tendencias y retos de la industria y las problemáticas sociales, tanto como por aquellos que presentaron innovaciones y casos de éxito. La presidente ejecutiva de la ANDA ratificó al final del evento que se habían cumplido

todos los objetivos y que la agenda académica además de servir de inspiración para renovar la pasión de la industria, había permitido convocar el interés de los diferentes sectores en torno a la principal invitación dirigida a los profesionales: cumplir un rol aún más profundo que la sola comunicación comercial de productos y servicios, y actuar desde las diferentes esferas en que se mueve cada uno, para ayudar en el propósito de abrir los ojos del país frente a realidades sociales desatendidas, y a su vez, para exponer en conjunto temas relevantes para el país desde los valores y los conceptos fundamentales que propenden a la vida en comunidad: el amor, el optimismo, el humor, el trabajo en equipo, la voluntad para vencer cualquier obstáculo, la solidaridad y el compromiso con la comunidad. En pocas

Los anunciantes afiliados a la ANDA tuvieron una activa participación durante el Congeso. Los presidentes de Corona y Bancolombia intervinieron como conferencistas. Fue nutrida su participación con stands en la muestra comercial y la gran mayoría asistieron a todas las jornadas académicas.

U

U

Luz Mary Guerrero, presidente de Servientrega.

U U U

Elizabeth Melo presidente de Anda, y Carlos Enrique Moreno, presidente de Corona.

En representación de Alpina, encontramos entre otros a Rosario Arango, gerente corporativa de Medios y Comunidades.

U U

U

Carolina Mejía de Wills, gerente de Publicidad de Suramericana.

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Marco Llinás Volpe hasta 2014 en Coca-Cola.

U Martha Lucía Constaín, gerente de Comunicaciones e Inversiones del Banco de Bogotá.

U

María Paola Arango, de Corona y Carlos Hernán Salcedo Cabal, de Colgate Palmolive Compañía.

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U Jesús Guerrero Hernández fundador de Servientrega y Efecty.

U Ana María Scarpetta Uribe, directora de Mercadeo de Kellogg de Colombia.

U Carlos Raúl Yepes, presidente de Bancolombia y su equipo de colaboradores.

Carlos Enrique Moreno, presidente de Corona y durante el evento, presidente honorario del Congreso, dijo: “Estoy convencido del acierto de la temática del Congreso De ideas a ideales, cuando las marcas tenemos ideales es más fácil llegar a ideas y productos que se conecten con los consumidores y que establezcan relaciones de largo plazo con las marcas. Creámonos el cuento de que podemos cambiar el mundo, sin duda estamos rodeados de locos, creativos e irreverentes que le están apostando a un mundo mejor desde lo que hacen”.

El manifiesto que dictÓ los objetivos del XVIII congreso COLOMBIANO de publicidad "De la idea al ideal. La diferencia parece pequeña, pero una 'L' puede hacer del mundo un lugar mejor, una 'L' puede sumar cada idea que tengamos a una causa más grande, a un movimiento que convoque a decenas, a cientos, a miles, a millones, hasta convertirse en un ideal. Un propósito que vea más allá del consumidor y reconozca al humano, que aumente la participación en los indiferentes más que en el mercado. Cada marca tiene algo que puede aportar y todo está en nuestras manos. Hagamos que las marcas no hablen más de sí mismas, sino de todos, que sean relevantes para la realidad de la vida, para lo que pasa aquí y ahora, que tracen el camino de acción para transformar el mundo".

palabras trabajar, para conseguir a través de las ideas la construcción de ideales que cimenten la sociedad responsable, inclusiva, transparente, equitativa y próspera que un país en desarrollo merece.

La perspectiva de los anunciantes Carlos Enrique Moreno, en representación de los anunciantes participó durante el Congreso como presidente honorario, durante su intervención consiguió hacer link entre lo que significan los ideales como origen de las ideas de una forma bastante tangible y ejemplarizante. Para el caso de Corona, Moreno se

Vislumbrando lo que pueden conseguir las empresas y sus marcas con cimientos fundados en valores y en ideales, Francisco Samper, presidente de la agencia Lowe SSP3, que participó como panelista, dijo: "Quiero participar en la aventura más maravillosa que pueda emprender un ser humano, la construcción de un país".

El documento publicado por la ANDA sobre "marcas con propóstio", investigación de la WFA, resultó todo un éxito. Consulte su versión digital en: http://www.andacol.com/index.php/809-proposito-de-marca-documento-wfa-anda

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j Mauricio Rodríguez, profesor de Liderazgo de la Universidad de los Andes y panelista del evento, precisó: "Un ideal es un valor, principio o meta deseable pero alcanzable”. Y además subrayó que Colombia necesita ponerse de acuerdo en los ideales que inspiren, motiven, seduzcan y movilicen a todos los colombianos a trabajar por su materialización, también añadió que nunca ha habido circunstancias más propicias para concretar ese sueño, "la paz es el primer ideal, es el oxigeno para que todo florezca”. Invitó a comunicadores, publicistas y anunciantes a trabajar para conectar los ideales con las marcas y los productos o servicios que mercadean, con valores y causas que se conecten con los ideales que pueden cambiar a Colombia.

apoyó en revelar cuáles eran sus campañas favoritas y en hablar de las marcas que le gustan, lo emocionan y lo impactan, para invitar a publicistas, anunciantes y comunicadores a entender esa frase que la marca Apple expone en uno de sus comerciales y que dice: “Solo los que creen que están suficientemente locos para creer que pueden cambiar el mundo son los que lo consiguen”; al respecto, Moreno comentó: “Yo he creído en la locura, la irreverencia y la creatividad no solo como persona, empresario y comerciante, sino que creo que las personas y las marcas que son lo suficientemente irreverentes para pensar que pueden cambiar el mundo son esas de las

que la gente se enamora”. Moreno también señaló que los ideales son los que determinan cómo actúan las empresas y gracias a ellos Corona pasó de ser una marca tradicional y confiable en la que la gente cree, a ser una marca que ha entendido que tiene que involucrarse con los consumidores de manera distinta, que tiene que pensar desde la gente, que no solo se trata de alcanzar posicionamiento, lo que es obvio, sino que sí importa cómo se consigue, y para el caso de Corona escogieron sostenibilidad y valor compartido.

El mensaje del Gobierno Néstor Humberto Martínez, ministro de la república, se dirigió al pú-

blico en nombre del presidente Juan Manuel Santos. Su discurso destacó el crecimiento de Colombia como el escenario propicio para el desarrollo del sector y las políticas que se están adelantando para potenciar ese crecimiento. Sobre el lema del Congreso, “De ideas a ideales”, anotó que este no solo significa un desafío para la industria de la publicidad y las comunicaciones, sino un desafío para los que sirven a los colombianos desde el sector público. Añadió que tres ideas gobiernan la acción del sector público en estos momentos: la paz, la equidad y la educación, y el gobierno del presidente Santos quiere convertirlas en un ideario colectivo. Y que como

La muestra comercial del XVIII Congreso Colombiano de Publicidad reunió a más de 80 empresas, que en esta oportunidad sacaron la creatividad a relucir en sus stands: concursos, interactividad, tendencias, nuevos productos y servicios para el sector, dispusieron de pasillos y plazoletas en los que el inigualable ambiente cartagenero se mezcló con propuestas presentadas por agencias, medios y anunciantes.

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j Más de 50 % de los asistentes al congreso calificaron la conferencia del arquero colombiano Faryd Mondragón con la máxima calificación del nivel superior "excelente". Aunque uno de los partidos de la selección Colombia durante el último mundial seguramente podría causar semejante calificación, durante su intervención Faryd fue más allá del juego, se metió en la piel de las personas con una historia que enaltece la humildad, la transparencia y el verdadero juego de equipo como herramienta comprobada para conseguir que simples ideas se conviertan en verdaderos ideales.

se trata de interés nacional conseguirlas, es necesario que las tareas para alcanzar esos ideales requieran esfuerzos recíprocos en los que la capacidad de crear, el ingenio, el poder de la palabra y de la comunicación creen por sí mismos condiciones para que temas como el proceso de paz lleguen a buen término “bajo la diáfana” libertad de expresión.

Homenaje El escritor y periodista Juan Gossaín rindió homenaje a Carlos Delgado Pereira y a cinco personajes de la publicidad colombiana y los medios fallecidos y que en algún momento de sus vidas fueron directivos, promotores y animadores del Congreso de Publicidad: Jorge Hernández Restrepo, presidente del diario La República, socio y gerente del diario El Colombiano; Leonor Puentes, creadora de la revista P&M; Carlos Pinilla Barrios, 27 años dedicados a la gerencia del diario El Tiempo; Fernando Londoño Henao, creador de Caracol como cadena radial, y Ricardo Londoño Londoño, presidente de RCN.

COMPLETA ACOGIDA DE LA AGENDA ACADÉMICA En total, 14 conferencias en las que intervinieron expertos nacionales e

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internacionales formaron la agenda académica cuya temática fue calificada por 90,6 % de los encuestados en rango superior –buena, muy buena y excelente–, así lo demostraron los salones del Centro de Convenciones del Hotel las Américas de Cartagena, que registraron lleno total, y en una escala de 6 calificaciones posibles, todos los conferencistas obtuvieron puntajes de rango superior; Faryd Mondragón, con su conferencia sobre juego de equipo e ideales, consiguió el porcentaje más

alto de las calificaciones registradas al alcanzar 94,3 %. Como complemento, los asistentes tuvieron la oportunidad de participar en conversatorios y múltiples actividades de relaciones públicas y entretenimiento ofrecidas por anunciantes y medios de comunicación. Al final, el Congreso Colombiano de Publicidad en su edición 18 fue calificado como relevante en nivel superior para el sector por 91,8 % de los encuestados por la firma Eventos y Sistemas SAS.

Las redes sociales y las nuevas tecnologías de la comunicación fueron protagonistas. Contenidos el Rey generó interacción, y Keshot con su plataforma para generar diversión permitieron que los participantes opinaran, preguntaran en vivo, e intercambiaran información. Una de las innovaciones usadas fue el Poken, un dispositivo electrónico con tecnología NFC que permitía a los interesados intercambiar datos de contacto y vincularlos a una red social, y llevarse información de la muestra comercial . 37

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¿Qué dicen los expertos? j

Las transformaciones que cambian nuestros hogares, nuestra propia manera de ser y de relacionarnos, exigen un nuevo ordenamiento, una redefinición de los negocios, de nuestra vida y, como es apenas obvio, del mundo de las comunicaciones. José María Forero, publicista. ¡LAS IDEAS NOS SALVARáN!

j Fernando Martelo

estuvo a cargo de la dirección académica del XVIII Congreso Colombiano de Publicidad y así resumió los resultados de la experiencia que vivió durante el evento.

j

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El XVII Congreso Colombiano de Publicidad me invitó a reflexionar sobre los nuevos desafíos que se nos plantean hoy a quienes hacemos publicidad y comunicación, contagiarlos de lo que encierran, nos toca a nosotros los publicistas. Por eso este virus es el que quiero contagiarles. Es urgente redefinir la visión, las estrategias, el liderazgo, los procesos, las formas y el manejo de las comunicaciones…, precisamente como especialistas de la comunicación tenemos que hacerlo..., si vamos a competir y a desarrollarnos en la modernidad, debemos gobernar este nuevo universo virtual. ¿Cómo? Con lo que sabemos hacer…

Sentí que la gente del medio publicitario tiene un genuino interés en darle más sentido a lo que piensa, crea y hace en línea con lo que está pasando en el planeta y con la sociedad en general. Quedó claro que el congreso contribuyó a posicionar la industria de la publicidad como una industria responsable y sensible, que está en el centro de los grandes cambios locales y globales, que conoce y asume la situación de las personas y la sociedad en este entorno cambiante. Y es que el congreso tiene la autoridad para validar esos temas, tendencias y los compromisos que se deriven de ellos. Me gustó que el tema del congreso visibilizó ante el país la tendencia de la publicidad a exaltar cada vez más los valores fundamentales de las personas, digamos su lado humanista, lo que se corro-

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con Ideas... ¡Grandes Ideas! Magníficas Ideas y llevarlas a Ideales donde el ser humano es el eje fundamental. ¡Este es nuestro desafío! Mantener encendido el ardiente fuego de las Grandes Ideas y con él, cerrar la brecha entre el mundo virtual y el mundo real.

¡BIENVENIDOS AL SIGLO XXI: El Siglo de las Ideas! Cada vez que lo pienso repito estamos en el negocio que es: ¡EL NEGOCIO DE LAS IDEAS! Y, ¿por qué? c Porque las ideas están manejando la economía. c Porque hoy las ideas se propagan más rápido.

bora cuando uno ve que ahora a las marcas se les asigna un propósito inspirado en el bienestar de la sociedad; adicionalmente se puso de relieve que hoy la gente ya no es solo receptora de mensajes, sino productora, agitadora y que busca protagonismo en los nuevos medios como una manera de autoafirmación en un mundo que le plantea muchos interrogantes y le genera inseguridades. Lo que yo quería lograr era que cada participante se sintiera parte de un movimiento para hacer del mundo un mundo más amable y agradable. Y eso yo no puedo asegurar que haya ocurrido, porque es asunto de la conciencia de cada uno, pero espero que los profesionales de la publicidad sientan que es legítimo hoy incluir estos temas en sus estrategias.

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Lo digital se convierte en nada si cuando lo construimos no estamos pensando en el ADN humano. Internet no se trata sobre datos, se trata sobre la humanidad, sobre el ADN de la gente y sus emociones; por eso la creatividad y las ideas que nacen del ADN son las que hacen la diferencia. La noción y comprensión del mundo digital como algo poderoso se consigue cuando el mundo virtual es más interesante, y al hacer una conexión con mi consumidor le agrego valor a su vida y convierto su experiencia en algo real.

La oportunidad en Facebook para construir una marca no está en la tecnología, sino en la conexión humana. Cada marca tiene un punto de vista de una sociedad más humana y eso hay que transmitirlo. Las oportunidades no están en el futuro, sino en el ejercicio de conectarnos con el presente. Hoy necesitamos conectarnos con creatividad, con velocidad y oportunidad. Rapha Vasconcellos Facebook

El proposito de una marca es diferente a la causa social, el propósito parte de un valor... Las marcas con propósito emiten una luz que hace que el consumidor diga "Yo la quiero seguir".

El secreto de la buena creatividad Ante un propósito hay cosas que no se pueden mover. La única manera de trascender es siguiendo la esencia del negocio. Trazar límites y conectarlos con un propósito superior es el reto, y al caminar en ese marco de referencia solo tendremos el universo como límite para crear; pero ser creativo perdiendo la esencia y el propósito no da resultados. Marcelo Arango

Mario Coletti Geometry

Sancho BBDO

c Porque los clientes necesitan cada vez más ideas para enfrentar sus competencias y retos. c Porque los consumidores ahora desean propagar sus ideas y, nosotros, especialistas en comunicación, necesitamos que los consumidores sean quienes divulguen nuestras grandes ideas. Que ellos las asuman conscientemente, las reproduzcan y las propaguen; que ellos las emitan al “ciberespacio” como parte de sus ideales. Yo soy de la generación del tenis Croydon mientras crecía… Algunos de ustedes también, pero los dueños de Croydon nunca tuvieron éxito por esa idea..., ellos ganaron dinero por producir unos buenos zapatos deportivos y ellos se preocupaban solo por ¿le horma bien su zapato? Hoy, ese tiempo pasó. No son los tenis en sí mismos los que permiten a Nike vender unos simples zapatos deportivos por más de cien dólares. Por lo que Nike ni siquiera necesita tener fábrica, es porque está vendiendo un ideal y no simples tenis. Nike está en el negocio de las ideas y Nike sabe que debe tener pronto una nueva idea. Las ideas tienen ahora una vida corta en la estantería… ¡Los ideales duran más y son la única razón de las marcas!

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David Sable Y&R

Los ideales, viven en el espacio que crea, inspira, informa, envuelve... Y no necesariamente los que tienen los mejores ideales son los que mayor impactan. Matthew Mee.

Las diferencias significativas llevan al mayor crecimiento de la rentabilidad de una marca... Con los consumidores que tenemos no se puede tener un buen anuncio sino se tiene un verdadero ideal, y el ideal debe surgir de un convencimiento profundo, de una estrategia que ha permeado por completo a la empresa dueña de la marca.

La conexión nos desconecta de nuestra relación con el consumidor porque no somos espontáneos. El desafío para quienes están trabajando por un ideal es actuar de acuerdo con lo que decimos, pero no se trata solo de decir cosas, o de que alguien haga clic –eso no cambia el mundo–. Se tiene que trabajar para que las cosas ocurran, hay que salir a la calle, donar, investigar…

Siete conectores para entrar en lo humano de cada consumidor: Valores Raíces Luchas Intereses Felipe Estilos Londoño Precise Hobbies Preferencias

Daren Poole Milward Brown

Antes los ideales eran expresados a través de ideas artificiales, y de utopías con respecto a la vida del consumidor. Hoy la publicidad entrega conceptos funcionales e ideales que conectan emocionalmente al consumidor con la marca… Hoy vivimos en el mundo de la democracia de la marca, un mundo en el que la marca es propiedad del consumidor, él la patrocina, la hacer crecer o la destruye. Mario Coletti

"Cuando la publicidad logra introducir algo dentro del sistema de las personas, no es el final, es el principio del cambio, pues es a través del consumidor que diseminamos las ideas y los ideales". Matthew Mee

Mathew Mee MediaCom

David Sable

Conocer al consumidor y mantener una comunicación transparente desde lo humano, haciendo hincapié en la entrega de soluciones que, a nivel individual, 39 mejoren su calidad de vida y, a nivel colectivo, contribuyan con la comunidad, la sociedad y el bienestar del planeta es en lo que debemos empeñarnos. 31/01/15 15:07


j Juan Pablo Fernández, VP de Mercadeo de Alpina, invitó a cada uno de los miembros de las

agencias a hacer parte y a entender el negocio. Precisó que quien vive y siente el negocio puede conseguir verdadera conexión. Auguró que reinventarse y evolucionar buscando crear realidades con vigencias futuras y partiendo de ideales superiores, solo puede traer resultados positivos.

Las ideas son las que mueven las marcas, sin ideas una fábrica es solo una cantidad de hierro y cemento. Si usted sabe hoy cuál es la idea más impactante y de moda, le será mucho más fácil tener éxito. Le puede ir bien en la bolsa, mejor aún en la política, hacer un gran descubrimiento científico, o ser un gurú de la comunicación. Por ese cambio tan rápido e insospechado que está teniendo nuestro mundo, saber es más importante que tener. Estas prioridades nos convierten en una población ávida de ideas. Por eso, hoy tenemos más nerds que nunca antes en la historia de la humanidad. El mundo nos ha vuelto así con su manera de cambiar y de hacerlo tan

rápido. Si algo es nuevo, diferente e interesante, queremos saberlo y ser parte de ello. La onda hoy es estar a la moda, y las ideas son la forma de estar en el ideal de la moda.

LAS IDEAS SE ESTÁN PROPAGANDO CADA VEZ MÁS RAPIDO Le tomó a la radio 20 años para tener 10 millones de usuarios, a la televisión solo 10 años. Los pesos pesados de internet pueden alcanzar grandes ganancias de la noche a la mañana y lo hacen solamente esparciendo sus ideas que viajan a la velocidad de un clic. Debemos meternos, confabularnos, con las corrientes invisibles y los sueños que mueven a los consumidores. En cambio de hablarles

debemos ayudarlos a dialogar entre ellos de nuestra idea, de sus ideales. ¡Escuchar los latidos de su corazón! Cuando creemos una Idea-Virus, no vayamos a comprar un espacio, más bien creemos todo un ambiente donde esa idea se multiplique y se esparza. Entonces, ¿será que ahora una Idea es una forma de marketing? Absolutamente. Y, ¿importa eso hoy? En el momento no se gana con la mejor distribución, con la mejor producción o los más eficientes procesos. Hoy se gana con un mejor marketing, porque esparcir las ideas y transformarlas en ideales constituye los pilares de la competitividad. Los pilares sismorresistentes de la competitividad.

La construcción del ideal según Susan Powers Coca-Cola, piensa en alegría y no en que le están vendiendo una bebida con cafeína.

j El libro Grow de Jim Stengel: es para Susan Powers una receta completa sobre la relación entre los ideales y las marcas, entre otros, según destaca la directora global en planeación estratégica de McCann Erickson, los ideales de una marca se deben enfocar en uno de los cinco valores fundamentales que mejoran la vida de las personas: • Despertar alegría • Inspirar la exploración • Permitir la conexión • Impactar en la sociedad, y • Evocar el orgullo. Aclara Powers que algunos son similares o trabajan conjuntamente. Y reitera que la nueva conversación que debe tener la publicidad actual se debe enfocar “no en lo que vendes, sino en qué pretendes”. Y recuerda, por ejemplo, que cuando la gente piensa en 40

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Todo comienza con la confianza Susan Powers quiere que quienes trabajan con una marca se pregunten ¿cuál es el ideal de esa marca?, y recomienda escoger un ideal real, para no perder el norte; un ideal que sea verdadero, para que no pierdan la confianza en usted. “Cuando esté pensando en determinar cuál es su ideal, hágase esta pregunta: ¿en qué misión estamos juntos –usted, su empresa, su marca y el consumidor como ser humano– para lograr un mundo mejor?”. Adicionalmente advierte que el ideal debe ser común al consumidor y a la marca, pero eso no es todo, según ella, piense si el ideal lo puede integrar a todas y cada una de las acciones diarias que su marca emprende, pues desde el primer día y en adelante el consumidor deberá percibir que cada día la marca está luchando por ese ideal. Recomendaciones 1. El mercadeo no puede ir caminando por ahí solo sin considerar el ideal de la marca. 2. Construya todas las acciones que va a

realizar sobre una verdad humana. “Cuando encuentra esto, encuentra la magia”, “Cuando se llega a una verdad humana, usted escucha los latidos del corazón y si la puede encontrar debe saber que es muy poderosa”. 3. Reconozca que el entorno ha cambiado, que nuestro consumidor ha cambiado, que sus ideales han cambiado. 4. Lo primero que debe hacer para implementar un verdadero ideal es empezar motivando desde adentro, es decir comience por las personas que están trabajando en producir ese producto o servicio. 5. No se trata de decir cosas, de lo que se trata es de HACER cosas… La misión debe dejar de estar en un papel o una página web y debe impregnar todo lo que la marca hace. Finalmente Susan Powers advierte que si la misión o el ideal no está atado a la organización se puede perder todo. Adoptar un ideal es una decisión de negocios, requiere un cambio organizacional y rigor. Cuando se tiene el ideal, se puede cambiar hasta el producto, las comunicaciones, la conversación, los procedimientos, la atención; por eso, recuerda Powers, es difícil llegar a él, pero “tenemos las oportunidad de hacerlo”.

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Sanjay Nazerali, director global para comunicaciones y marketing de la BBC

EL FUTURO PERTENECE A LA GENTE QUE DIVULGA SUS IDEAS A LA VELOCIDAD DE LA LUZ Una idea que se mueve, crece e infecta a cada persona que toca, es la Gran Idea que estará creando valor cuando pasa a ser un Ideal. Para terminar, regreso al principio, cuando los invité a reflexionar sobre uno de los grandes desafíos que le deja el contenido académico y experiencial del Congreso a nuestra industria: las Grandes Ideas son las que gobiernan el mundo de la tecnología, del internet, de los medios masivos y de la comunidad virtual. Yo tengo la osadía de afirmar que las Grandes Ideas están al alcance de nuestra inteligencia., de nuestra capacidad de empresarios y comunicadores, y son el motor para construir ¡una Colombia vibrante, ágil, fuerte y libre! Sepamos, con Grandes Ideas, generar valor a la industria que tenemos, sepamos cuidar a Colombia y a su libre generación de ideas. ¡Colombia vale la pena! ¡Colombia es Capaz!, es mi ideal. Paola Aldaz Gerente de mercadeo de Coca-Cola

c La relación con las marcas va a seguir siendo más emocional, por lo tanto, nuestro desafío será conectarnos a través de la experiencia. La gente va a buscar experiencias que le dejen algún legado. El marketing ya no va a ser de marca, sino de corporación, de compañía. Por lo tanto vamos a trabajar con reputación, legado social y ayuda a la comunidad. c Las verdades humanas y las motivaciones son globales, pero las acciones son locales, porque cada región y cada cultura son diferentes, lo que hay que encontrar es la mejor forma de expresar un valor humano de acuerdo con el lugar y la cultura en donde estás, y eso es lo que hace la diferencia y la conexión. c Coherencia y consistencia construyen la verdad que genera la confianza del consumidor. c Las marcas están pasando de hacer story telling a hacer story doing, eso es lo que vale para el consumidor de este momento, lo que hagamos mal va a repercutir en nuestra relación con el consumidor.

IDEAL masivo: LA TRANSPARENCIA Sanjay Nazerali, Global Chief Strategy Officer de Carat, compartió con la revista ANDA su reflexión acerca de las ideas y los ideales j Las ideas son sólo ideas. Pero cuando se convierten en "ideas por las cuales vivir", también se convierten en sorprendentes nuevas formas de interpretar y simplificar todo el caos y contradicción en nuestras vidas. Nunca olvidemos el poder del marketing basado en la idea. La Belleza Real de Dove, Red Bull, Nike... son todas ideas para vivir. Y a medida que el mundo se vuelve más caótico, necesitamos más ideas para vivir. Pero nosotros no tenemos que compartir sus "ideales". ¿Cuántos de nosotros utilizamos Amazon y, sin embargo, no tenemos idea de su ideal, ya sea lo que están dándonos, o lo que ellos mismos propugnan? ¿O de Facebook? ¿Cuántos de nosotros conocemos los ideales o sentimos que estamos recibiendo un beneficio de orden superior de nuestro detergente para lavar platos? Y sin embargo, todos estos son impulsados sobre la base de "ideas por las cuales vivir". j Al mismo tiempo lo digital, como concepto, ha creado mercados basados en las mismas conversaciones y opiniones de las personas, por lo que cada vez más los consumidores son quienes conducen su elección, en vez de las marcas. En este contexto, la noción de una marca-ideal se aleja de los consumidores. Podría decirse que los "ideales" son cada vez menos importantes, no más importantes. A excepción de uno, que es un ideal masivo, también producto de la revolución digital: la TRANSPARENCIA. j Y como consumidor, solo voy a adoptar su "idea por la cual vivir" si yo confío en usted. La confianza, entonces, se convierte en el nuevo objetivo. Estoy feliz de que usted pueda venderme, eso mientras yo pueda comprarle y confíe en sus intenciones. Esa confianza vendrá de saber quién eres y por qué haces lo que haces. Esa confianza es la razón por la cual la transparencia se vuelve tan fundamental como el ideal. j Alguien en algún lugar va a averiguar si usted ha hecho algo mal. Los engaños y encubrimientos están consignados a la historia. Así que el marketing ya no puede ponerle brillo a un producto que es inconsistente, como lo ha hecho históricamente. j En pocas palabras: no nos estamos moviendo hacia una era de "ideales", nos estamos moviendo hacia una era de "el ideal", y es que las marcas son transparentes acerca de su comportamiento, beneficios, e incluso errores. Esto fomentará la confianza que es necesaria para que las marcas actúen como nuestros “confiados curadores de ideas que van a mejorar nuestras vidas”. j Entonces la pregunta final es: si la transparencia es la nueva moneda, ¿cómo la comunico?, ¿cómo es que los medios me permiten adquirir confianza a través de la transparencia? Estas preguntas son más relevantes que aquella de que si nos estamos moviendo hacia un mundo de marketing basado en ideales, ya que son las preguntas mayores que enfrentamos como una industria. Traducción Gabriela Franco

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¿Cómo es el consumidor?

j

Este artículo tal vez le resulte un simple retrato de su vecino de al lado o para variar tal vez pueda entregarle uno que otro dato novedoso; lo hemos construido con información suministrada por estudios globales, percepciones de más de seis expertos que se la pasan tratando de conocer y hablarle al consumidor y más de un comportamiento que ya se empieza a considerar típico en el entorno laboral, familiar y social.

para entender cómo son

c Le preocupa el contenido, pero mucho más lo que implica para el mundo en el que vive, todo lo que conlleva el consumirlo.

j 86 % de nosotros

apoyamos a las marcas que buscan tanto promover buenas causas como obtener ganancias. Estudio "Good Purpose", 2014. Han estado mucho tiempo parados en un mar de palabras, por eso es por lo que ahora solo creen en los hechos. Jorge Martínez, CEO de Adlatina.

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Cuando le entregan algo que responde a una mera necesidad, pero no se sintonizan con lo que siente, entonces corta la comunicación. Rapha Vasconcellos, director Latam soluciones creativas, Facebook.

Solo hace falta abrir la venta del carro, entrar a Facebook, montar en Transmilenio, hacer parte de un grupo de WhatsApp, participar en una manifestación, buscar un consejo en la web, buscar una película según las estrellas, y un hotel según las recomendaciones de los que lo han visitado o seguir el Twitter de una celebridad o de un dignatario público después de que ha escrito alguna peculiar declaración..., es decir, solo hace falta interpretar el big data y, a la vez, ver lo humano de cada persona, lo explica David Sable, CEO Global de Y&R. "Hay que pensar en la persona USP –persona única singular–, si solo pensamos en el big data vamos a terminar per-

David Sable Y&R

c Cuando está en la web, ir a un sitio es como viajar hacia un destino, los caminos lineales desaparecieron de su ruta. c Comprar con un solo clic ya no existe. c Su conversación ya no es entre dos, sino entre muchos más. c Los dispositivos móviles le dan la sensación de ser libre, y esto ha cambiado su forma de comprar, de conversar, de relacionarse. c Está involucrando cada vez más la geolocalización a su vida. c Con el uso de las apps sus tareas han cambiado, incluso llega a pensar "puedo hacer lo que sea".

Odian a quien los invade, a los que pretenden generarle necesidades que no necesita, a los que sobreprometen, a quienes se olvidad de que primero está lo humano. Lucho y Carmelo, vicepresidentes creativos de Leo Burnett, Argentina.

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¿Las condiciones de trabajo de los empleados de esa empresa son dignas?¿Están bien remunerados? ¿Les gusta lo que hacen?

?

ta,

¿Este empaque es reciclable?... ¡Me gusta que usen productos agrícolas obtenidos de manera sostenible!

¿Es una empresa socialmente responsable?

espero que no me mientan

j"La generación actual de

marcas sostenibles está creando nuevos estilos de vida para millones de personas y para sus comunidades, contribuyendo al progreso general de sus sociedades". Havas media, estudio "Sostenibilidad de las marcas".

diendo. Entender quién está del otro lado y que en su psiquis no está la uniformidad, ni la tendencia macro, entender que él es nanotendencia, y que si usted trata de venderle algo y no considera eso la posibilidad de EXIT va a ser total". Pero además, para completar el perfil del consumidor de hoy, revista ANDA recomienda leer Modernidad Líquida, de Zygmunt Bauman, un libro publicado por el Fondo de Cultura Económica. Al estilo ZIP, es decir, en resumidas cuentas lo que plantea este tratado es que nuestra sociedad en el pasado funcionaba con estructuras sólidas y rígidas, “lo que es, es, y lo va a ser durante

En el foro "Construcción de Marcas con Propósito", Jorge Martínez, CEO de Adlatina, explicó que los propósitos de la marca deben partir de la verdad para que pueda darse la confianza y dijo: "Como consumidor, como persona, no quiero que me mientan, estoy enojado porque siento que me mienten y no quiero ni a políticos, ni a marcas, ni a los medios que me mienten. No creo en los discursos bien escritos corporativamente que me muestran por otro lado acciones que no corresponden. Aspiro a que lo que me venden sea eso que anuncian". "Las personas se alinearán con una marca auténticamente si esta representa algo”. Esta afirmación también llega como anillo al dedo para llamar la atención de empresarios, anunciantes, líderes del gobierno, publicistas, comunicadores y profesionales del marketing y las ventas. En pocas palabras, recalca: "No hace mucho, la imagen de algunas marcas se limpió un poco al asociarse con instituciones benéficas. Pero hoy en día las apariencias no cuentan”. El autor de esta reflexión fue Luke Dowdney, fundador de FFP, Fight For Peace, organización sin ánimo de lucro, y Luta, empresa fabricante y comercializadora de ropa deportiva que destina 50 % de sus utilidades a FFP. http://www.luta.co.uk/lutaworld/

Will Gilroy, director de Comunicación de la WFA, afirmó: "Están abiertos al stakeholder capitalism, capitalismo de los afectados, más que al shareholder capitalism, capitalismo de los accionistas. Esperan que las mejores marcas hagan dinero, pero que lo hagan con un propósito". Estudio "Good Purpose", 2014.

Conocemos nuestra comunidad, sus puntos débiles y sus puntos fuertes, estamos dispuestos a dar ideas y a trabajar con las empresas, estamos preparados para hacerlo o dispuestos a aprender otros caminos...

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j El sociólogo y filósofo Frédéric Martel destacó de la relación consumidor e internet: Internet permite dos cosas, por un lado, la conexión local –su familia, su comunidad, su cultura– y, por el otro, la conexión con el espíritu global de las personas, "esa es su magia, de hecho, los consumidores, gracias a internet, son cada vez más listos y son capaces de ir más allá de las limitaciones que aún proponen muchas campañas de marketing". mucho tiempo”, “Ser joven es ser esto y se define de cierta manera”, “Ser viejo es esto y se define de una manera específica”, “Si vives aquí comes esto y si vives allá comes aquello", sumado lo anterior a ninguna o muy escasas opciones y así era la sociedad sólida. El concepto de Bauman dice que en la sociedad líquida, que es la actual, esto se está comenzando a transformar; los límites que definen los conceptos empiezan a ser permeables, a derretirse, y a fusionarse unos con otros. Por lo tanto, es por eso por lo que en esta sociedad ser flexible constituye una virtud… Sin embargo, algunos no se han dado cuenta de a quién le están hablando y creen que la oferta de información y comunicación

entregada en forma masiva también ha desatomizado el pensamiento, pero en realidad lo que ha hecho es atomizarlo por completo. Una persona puede ser fanática de lo digital y a la vez leer libros; puede ir a la ópera, mirar un partido de críquet y reservar entradas para un recital de Led Zeppelin sin partirse en pedazos... ¿Te gusta la comida tailandesa? ¿Pero qué tiene de malo la italiana? Epa, calma. Me gustan las dos. Sí, se puede. Me pueden gustar el rugby, el fútbol y los musicales de Stephen Sondheim. El gótico victoriano y las instalaciones de Damien Hirst. Herb Alpert & The Tijuana Brass y las obras para piano de Hindemith. Los himnos ingleses y Richard Dawkins. Las

ediciones originales de Norman Douglas y, además, los iPods, el billar inglés, los dardos y el ballet... (Párrafo del primer capítulo del libro de Bauman)

Cómo agruparlos El consumidor global ya no es común con otro por el rango de su edad, ni por lo que estudiaron, sino por cómo se mueven en el mundo y por cómo se sienten. Son seres humanos que sienten que tienen más cosas en común con una persona que se encuentra en otra parte del planeta que con aquella que tienen a su lado; es lo que siente, lo que hace y la forma en como ve el mundo lo que lo hace común al otro.Explica David Sable.

c "Necesitamos construir marcas que sean como ese sueño que le ayuda a cada persona a convivir con los cambios y las tensiones de su vida. Pero teniendo en cuenta que las iniciativas sobre las cuales se debe reinventar el marketing deben poner énfasis en la salud y el bienestar y comprometerse a reducir a la mitad los impactos ambientales de nuestros productos e insistir, en la medida en que se pueda, en que ciento por ciento de los productos agrícolas sean obtenidos de manera sostenible”. M http://www.lifebuoy.com.ar/ar/nuestra-mision.php. Marc Mathieu, Unilever. ¿Adónde envían los desechos tóxicos? ¿Qué pasará con este empaque cuando consuma el producto? ¿Qué tan comprometidos están con las comunidades en las que tienen sus fábricas? ¿Tienen proyectos sociales?

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¿Cómo me siento usando esta marca? ¿Orgullosa o avergonzada? Daren Poole, Milward Brown.

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j Para el consumidor de la era del internet los sistemas elitistas están muertos y los productos, historias, servicios que lo atrapan deben ser inteligentes, creativos, comprometidos y cuando menos se lo espera quiere algo divertido.

Le gusta tener acceso a información infinita y aún lucha con entender que la cantidad de tiempo que tiene para consumirla es finita. Matthew Mee, Media Com.

Nos gusta la democratización, somos visionarios, nos gusta lo verde, podemos transformar métodos, queremos jugar y cambiar las reglas del juego, nos gusta retar al líder sin el uso de la fuerza bruta, nos gusta lo auténtico, nos gusta apoyar ideales con acciones reales.

¿Quieren o no quieren a las marcas? Una investigación de McCann Erickson, que aún no está terminada, pero que ya fue realizada entre 30.000 personas en 29 países, afirma Suzanne Powers, su directora global en planeación estratégica, arroja que 85 % de las personas en el mundo dicen que las marcas pueden hacer del mundo un mejor lugar. Y la explicación que Suzanne tiene a esta conclusión "preliminar" es que las marcas son uno de los únicos sistemas globales actuales con los que se puede hacer conexión, y los humanos hoy somos seres globales y necesitamos algo universal que nos haga sentir más seguros, por lo tanto, según la experta, estamos abiertos a recibir algo que nos haga sentir que pertenecemos al mundo. Por su parte Mario Coletti, director global de planeación de canales de Geometry, advierte que las marcas para la gente solo son importantes y van a sobrevivir si hacen que la vida tenga significado para el consumidor, y no necesariamente las marcas tienen que salvar el mundo o erradicar el hambre mundial, pero, explica Coletti, "cada momento de nuestra

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vida necesita un significado y si la marca aporta por lo menos a uno de esos pequeños significados, entonces estamos haciendo algo". Adicionalmente, el retrato del consumidor se nutre de detalles cuando seguimos entendiendo lo que es para él una marca; Daren Poole, global brand director y creative development de la agencia de investigación y mercadeo Milward Brown, explicó que la marca no es una identidad aislada en la mente del consumidor, sino que hoy se sabe que la marca es todo lo que como seres humanos asociamos con ella: los HECHOS –acciones reales– que realiza la marca, tanto como su forma, su nombre, su color, y todo aunado a "lo que experimentamos con ella, cómo sabe, cómo cambia mi estado físico, cómo me siento

usándola y definitivamente cómo se relaciona la marca con la comunidad en la que vivo y cómo interviene en ella". Estamos tan dispuestos a denunciar a quienes no se comprometen con la sostenibilidad tanto como a manifestarnos en favor de quienes hacen sus negocios beneficiando y respetando a nuestra comunidad.

"Para el consumidor de hoy es muy importante hacer parte de un team, un grupo, cooperar, ser una familia, o construírsela con quienes tienen su misma pasión, trabajar juntos, ser comunidad, es que como personas siempre queremos ser parte de algo grande". Eric Johnson, vicepresidente ejecutivo área de ventas y multimedios glo45 bales de ESPN. 31/01/15 15:08


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Revista Anda No. 54  
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