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【行銷企劃書大綱】 一、 緣起

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二、 目的

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三、 市場分析

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3-1 一般環境分析

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3-2 產業環境分析(五力分析)

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3-3 SWOT 分析

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3-3.1 內部優勢

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3-3.2 內部劣勢

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3-2.3 外部機會

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3-3.4 外部威脅

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4-1 市場區隔

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4-2 市場目標

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4-3 市場定位

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五、 4P 行銷策略

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六、 社群行銷策略

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七、 社群行銷之 Blogger 經營策略

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八、 社群行銷之 FB 粉絲團經營策略 ……………………

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九、 成員任務分配

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四、 STP

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一、緣起 隨著智慧裝置、行動網路與社群網站的發展成熟,在這個講求服 務及效率的年代,房屋仲介業在台灣市場的競爭已日趨白熱化,尤其 房地產景氣持續低迷,加上國人理財觀念改變,房地投資的需求降低, 電子商務威脅產業去中間化,讓房屋仲介業彼此之間,最後陷入的就 是服務費的割喉戰,這時候就是在比,誰的體質強,誰就可以撐下去。 深坑,緊臨台北市。近幾年隨著政府基礎建設陸續完工,交通越 來越便利,儼然成為台北市的後花園。 再加上地形因素與環境未遭過度開發,歷年來少有風災、水災與 土石流等天然災害,是一個很不錯的居住地方。因此,即使比不上台 北市的生活便利,但因為俱備【投資需求】想要的獲利空間,與【自 住需求】想要的居住品質,因此深坑大小房仲林立。 有巢氏深坑加盟店,秉持著誠信,充分揭露資訊,讓顧客滿意, 交易圓滿,逐漸在深坑嶄露頭角。但儘管如此,還是免不了被其他房 仲以降低服務費為手段來搶走生意。 由於房仲業本身具有『比傳統產業還要傳統』的特性,不但沒有 標準化的產品,價格範圍也非常廣,而且銷售業績與房仲人員的銷售 技巧很有關係,因此很難跳脫以人為主的作業模式。」 大部分的房仲人員,對於電腦的基礎知識普遍性不足,也不知道 為什麼要學習操作電腦。甚至有房仲人員抱持著「只要有銷售業績, 不會電腦也沒有關係的想法。」 檢視目前公司每月的營運成本,只要一筆買賣物件收足 6%服務 費,就足以支付。但如果收不足%,就只能多成交幾個物件。 在經過內部會議討論過後,決定: 1.現有營業部門:提供【物業管理諮詢】、【搬家評估報價】服務。 2.成立行銷部門:藉由經營粉絲團與部落格,來讓這個用心經營的在地 房仲團隊增加曝光度,尋求認同公司經營理念的顧客。 3.成立工務部門:提供【裝潢設計規劃】、【水電油漆估價】服務。

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協助客戶處理問題,是公司建立口碑的好機會。要跟其他房仲不 同,我們就得做到別人做不到的。我們要做到是顧問,而不是業務。 如果成功,就能創造出機會為更多買家與賣家提供服務,為公司創造 公司獲利,也可免於割喉戰。就算最後失敗,粉絲團與部落格成立都 不必花錢,內容的產出,也是由現有人員來作,因此公司損失也不大。 【假設】 本小組為有巢氏深坑店新成立的行銷部門,公司希望以最低花費的方 式來作社群網路經營。 賣方 TA:鎖定公寓,大樓,華廈,預售屋,透天厝,別墅,土地。 買方 TA:鎖定自住型(35~45 歲)

二、目的 (一)設立 FB 粉絲團,宣傳深坑居住環境的美好,進而建立在地深坑的 房仲達人形象。 (二)經營部落格,提供買屋賣屋及居家維護資訊,增加網頁曝光度及提 高人流量。

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三、市場分析 (一)一般環境分析 房仲市場的健全發展與否關係國民生活品質、社會安定與經濟繁榮成 長。針對當前房仲市場現象,從政治法令、整體經濟、社會文化、科 技等面向做出綜合分析如下: 1.政治法令: 行政院經濟建設委員會就當前房屋市場發展,研提「健全房屋市場方 案」,該方案依「因地因人制宜」、「溫和有效」、「健全穩定」及 「社會公平」、「資訊透明」及「相關配合措施」等六大原則,提出 相關具體缺失健全房市,以期能達到下列政策目標: (1)安定社會民心及穩定市場。 (2)優先照顧弱勢及相對弱勢者。 (3)確保中低收入及受薪階級的照顧與滿足居住需求。 99年1月底,銀行辦理住宅及企業建築放款之法定比率為20.77%,尚 在銀行法規定上限30%範疇內,由於資金充裕及房貸利率低,有利購 屋。 為延續整體住宅政策目標,特制定民國 101 年至民國104 年整體住 宅政策實施方案草案,因應當前臺灣住宅現況需求。而建商於房屋銷 售時,廣告中常過於渲染,引發社會觀感不佳。部分地區,國有土地 的標售,也造成市場價格預期波動現象,加上住宅法的欠缺,也影響 了住宅相關措施能落實的程度。 2.整體經濟環境 住宅是國民生計的根本,是全民最重要的資產、是金融體系的債權標 的,發達的住宅市場更是國家經濟成長動力的重要來源。就整體住宅 權而言,台灣目前住宅自有率已高達 87.4%,與主要國家相比,僅次 於新加坡的 90.1%。這 幾 年 國 家 政 策 開 始 著 重 在 房 價 的 問 題 上 , 希望能使房價逐漸穩定。 幾 年 前 國 內 遺 產 稅 率 大 調 降 , 加 上 全 球 經 濟 的 惡 化 (亞 洲 相 對 較 有 前 景 ), 於 是 國 內 資 金 與 熱 錢 湧 進 , 一 起 奔 向 房 市 , 再 加 上 國 內不動產稅制對於不動產交易的課稅方式不夠完善,導致房市 投機誘因大,獲利高,相對促進了房價的高漲。 幸 好 100 年 6 月 施 行 特 種 貨 物 及 勞 務 稅 條 例 (即 俗 稱 的 奢 侈 4


稅 ), 雖 然 施 行 至 今 , 效 益 仍 有 待 評 估 , 但 可 以 確 定 的 是 , 它 的 確 抑 制 了 短 暫 投 機 的 風 氣。當 然 所得收入不同,其住宅類別自有差 異。 房屋價格與區域有著高度關聯性,從近年房價變動趨勢顯示,台北都 會區房價漲幅波動較大,購屋負擔較重,造成中低收入及受薪階級的 購(租)屋能力相對較弱勢,排擠其他民生需求。 3.社會文化 經濟環境變遷,雖然國外對於擁有一棟房子已經不再這麼堅持,從擁 有權變成使用權,讓人生負擔不這麼大,成為一個風氣。但是在台灣, 長期房屋政策並沒有此引導方向,另外有土斯有財的概念仍是主流, 只要能負擔,房子仍是台灣人資產配置非常重要的一個環節。 然而台北市區內的房價居高不下,合宜房屋供給數量不足,所以從台 北為核心,向外發展購買房子,變成目前整體台北的房市的觀念,只 要交通能便捷抵達台北市中心,加上規劃完善的社區休閒設施,以及 基本生活機能,將會提高首購及自住者的購買意願。 (二)產業環境分析 產業環境分析方式非常多,我們採用 Michael Porter 的五力分析作為 分析方式:

五力分析圖

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五力分析界定了產業結構所面臨的五種議價力,進而了解本身在整體 環境的競爭力,我們將以此發展出我們的競爭策略,分析如下: 1.現有廠商間的競爭威脅: (1)一線及二線品牌競爭激烈,彼此間缺乏差異性的價格競爭 目前深坑一區房仲林立,已有信義房屋、永慶房屋、東森房屋、中信 房屋、住商不動產、僑福房屋……。 其間存在眾多或勢均力敵的競爭對手,產業成長的速度慢、差異化小、 轉換成本高、退出障礙亦高。 目前各品牌的核心主張略有不同,整理如下表: 品牌

支持點

主張

信義

信任、4 大保障

信任帶來新幸福

永慶

網路功能與服務(超級宅速配)

家的夢想 就在眼前

住商

責任感

有心最要緊

有巢氏 社區深耕 熱心

你家的事我們的事

中信

大小關鍵都嚴謹無微不至的服務

用心

僑福

誠信、專業、熱忱迅速、安全、負責

選擇僑福一生幸福

(2)加盟店經營型態,自主性高,在地適應力強 目前房仲主要分為直營與加盟兩種經營方式,直營式組織健全且重視 形象,一切需依總公司規定辦理出差錯機會小,但應變相能力則較弱; 鑫瑞不動產加盟有巢氏,加盟店本身即是業主,自主性較高,強調以 在地深耕方式經營,業務執行能力強。 (3)房仲業者以多元服務,提升市場競爭力 房仲業者為提高同業競爭力,皆有提供的項目皆提供完善的資訊及專 業有保障的買屋或賣屋服務、亦導入了電腦化服務,以降低客戶的搜 尋成本,拉近彼此差異性。產業間競爭激烈白熱化,鑫瑞家族以加盟 型態加入有巢氏,深耕經營在地已打下深厚競爭基礎。 在現有廠商間的競爭力 : 強。

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2.潛在進入者競爭威脅 : 目前存在的大型建設公司,是最具代表的潛在競爭者。以波特建議, 產業必需要建立進入障礙。有巢氏用心建立品牌、努力掌握通路、建 立技術障礙等…以各種策略提升競爭力,並接受親友贊助不斷擴大經濟 規模,使在地經營方針漸從穩定中,立於不敗。 在潛在進入者當中,競爭力日強 3.替代品的競爭威脅(優勢): 目前消費者對於網路的使用日益依賴,網路仲介近年來因此紛紛崛 起,品牌已有 591 房屋交易網、好房網、樂屋網……。 因網路品牌具成本低、服務費低,訊息透明度高的特性,讓自主性高 的買家,在資訊的獲得上方便性提高,激化了產業之間的競爭,也導 致產業的獲利性大幅萎縮。 另外實體服務的門檻則因租金、水電、人力成本較高,也因此若無差 異性的服務,網路品牌將對實體店面造成具體衝擊。 有鑒於此,鑫瑞不動產自今年度起,積極加強既有網路服務功能,以 經營部落格與粉絲團方式,與市場客戶得以保持高度互動機會。 在替代品的競爭威脅中 : 強 4.上游賣方議價能力: 賣方銷售方式主要分為,屋主自售與委託仲介兩中方式處理。 一般賣家若對市場資訊不足、須快速變現時,通常會選擇委託的方式 進行;相反的,則會透過自有人脈或透過網路方式銷售。 賣方委託房仲業銷售時,主要評估的項目有:品牌專業形象、售後服 務、房仲規模大小、親友口碑、與服務仲介費用高低。 因房仲業市場競爭激烈,賣方的選擇多元,房仲業並非唯一的供應銷 售管道;所以當賣方提供的物件條件較佳,則議價能力高。 自有巢氏加入深坑市場,尚不足 2 年,仍需時日積極開發新(賣方)客戶 資源,增加物件資料,生根培養既有客戶關係,方能為買方提供更多 選擇機會。 就上游賣方議價能力言,本仲介在物件掌握上,尚處弱勢。

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5.下游買方議價能力: 因資訊發達,競爭通路多樣,買家購屋時容易貨比三家。 而購屋,對一般受薪階級言,因花費會佔總收入比例相當高,所以願 意收集相當足夠資訊,貨比三家,再作考量。 目前深坑房仲業者的服務獨特性不高,消費者獲得資訊也容易,加上 台北市交通便捷,消費者可以跨區選擇購買房子,所以消費者擁有多 元的選擇機會。 對消費者言,成交價格是最重要的購買考量因素。不論房仲業者的產 品或服務品質如何、市場品牌知名度如何,縱使經高度比對優劣,消 費者仍握有最終的購買決定權。 就買方議價能力言,有巢氏相較於各大規模之深坑房仲業者,尚不具 足夠競爭優勢。 從五力分析,我們可以了解有巢氏的狀況: 五力

議價力評估

優勢原因

同業競爭

優勢

深耕在地家族化經營

潛在進入者

優勢

進入障礙高,已卡位

替代品

優勢

經濟規模與專業優勢

上游:賣方

劣勢

劣勢原因

賣方的選擇很多,且房仲業 並非唯一得供應管道

下游:買方

劣勢

相較於各大規模之房仲業 者尚不具優勢

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(三)SWOT 分析

內部優勢(internal strength) 專業人員服務, 回購比高 人員流動率低, 信賴度高: 大型房仲,品牌力較大, 人員流動率高, 該店為個體戶人員流動低, 客戶其信賴度高。 內部劣勢(internal weaknesses) 知名度/市佔率較低: 該品牌不是市場龍頭, 市場佔有率較低。 對於熟悉房仲市場交易資訊者,服務費難以收足%: 對於熟悉房仲市場交易資訊者, 該店的抽成相對較高,不利於交易。

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外部機會(external opportunities) 房價平均單價低, 有利接收都市外移客: 住展雜誌表示,截至去年 11 月底止,新北市人口較年初增加 0.52%, 在人口不停移入下,推動新北市的房價水漲船高,除了深坑、三峽、 新莊及林口 4 區下跌外,其他的行政區皆為上揚,深坑則是跌幅最大, 相對房價較低有利接收都市外移客。 消費者利用網路查詢物件機率高, 吸引新客層機會高。 外部威脅(external threats) 新商業模式進入市場,分佔市場: 除實體店面外,虛擬網站也於加入了房屋銷售行列,如 591 從租屋延 伸服務到賣屋功能,雖目前較各房仲網流量少,但未來可能發展性將 瓜分市場大餅。 預期利率調升,降低自住客換屋/購屋意願: 近三年房價大漲,政府為抑制房價,市場預期在未來房貸利率會往上 調升,將大幅影響當區居民換屋意願,進而波及房仲業。 (如附件,台銀十年利率表,從 2009 雷曼風暴後利率驟降後,之後每 年利率逐年往上調整)。 奢侈稅延長房屋持有期年限,影響投資意願: 奢侈稅議題不斷被提起,若奢侈稅的房屋持有年限一旦延長將直接影 響房屋購買者的意願。

基準利率 5 4.685

4.5 4 3.5

4.026

4.304 3.934 4.096

3 2.5 2

2.556

2.676 2.896 2.896

2.896

基準利率

1.5 1 0.5 0

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四、STP 根據一般環境與產業環境分析,我們了解公司整體可發展的方向,從 STP 逐步規劃我們的市場選擇,說明如下: (一)市場區隔(Segment): 目前深坑的購屋族群,依據消費者購買目的、產品標的坪數大小、投 資型態不同,將市場區隔如下: 1.深坑物件依據消費者購買目的,大致上有以下四種 : (1)新婚夫妻:即將成家的情侶,尋求理想的居所。 (2)投資客:房屋仲介投資客以買賣出售方式來從中獲取利潤。 (3)為手頭寬裕的客戶尋求更大氣的居住空間(透天豪宅)。 (4)換屋:為家庭成員改變,需求改變者群求更舒適生活空間。 2.深坑物件依據產品標的坪數大小有以下三種: (1)大坪數別墅豪宅 : 對資金運用寬裕的客戶。 (2)公寓華廈 : 適宜一般購屋族群。 (3)廠辦型商品 : 針對企業型客戶推出。 (二)市場目標(Target): 由內政部不動產交易實價查詢服務網 : http://lvr.land.moi.gov.tw/N11/login.action# 就新北市深坑區 101 年 10 月 ~ 102 年 09 月不動產實價登錄分析, 得知在深坑購屋行為的人口中,85%以上成交物件為公寓及一般住宅 (請見附件 1),我們依此選擇自住型公寓與一般住宅,最為主要目標市 場產品,為有意進入深坑居住的消費者,有效率的提供最合適的物件 選擇。

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(三)市場定位(Position): 優於同地區其他競爭者服務,是我們所能竄出的重要因素。 1.建立良好的客戶服務形象,充分揭露資訊,讓客戶買的安心、住的放 心,建立口碑。 2.經營自己的部落格與粉絲團,把握能與客戶互動的最佳時機。充分建 構資料庫機制。 3.買賣物件 M 化,用 QR CODE,讓顧客即使沒在電腦前面,透過智 慧手機、行動裝置即可查詢物件。 4.與既往客戶保有長期良好關係,延伸推介,建立關係行銷機制。 (附件 1.) 建築型態

交易件數

佔比

華廈

57

40.14%

公寓

44

30.99%

住宅(11F 以上)

20

14.08%

透天厝

17

11.97%

小套房

2

1.41%

店面

1

0.70%

商辦

1

0.70%

合計

142

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五、4P 行銷策略 從五力分析、SWOT 分析,與有巢氏深坑店的市場定位,我們因品牌 能量較弱,但基於房地產仍是一個以人信任概念為基礎的產業,因此 有巢氏深坑店將以加強”在地”與”信賴”來作為市場上的推廣主 軸。 從市場區隔與定位分析,我們知道目前在北部地區的消費者,非常仰 賴網路通路,因此我們決定加強,能深入消費者信賴的社群行銷模式, 作為我們品牌能量推升的行銷工具。 另外,為深化對消費者服務,滿足消費者品牌形象,所以我們也推出 新的服務品項,以 4P 策略作為我們整體行銷策略的主軸: 1.產品策略(Product): (1)想在深坑地區買房子的人,可以透過深坑有巢氏快速且多選擇的找 到理想的房子,不僅是中古屋、新成屋、店鋪店面,甚至是豪宅名邸 都有。都提供最完善的購屋資訊。 (2)民眾可以將想要出售的房子交由深坑有巢氏代售,藉由我們專業的 服務快速將房子賣出。 (3)推出【物業管理諮詢】 【裝潢設計規劃】 【水電油漆估價】 【搬家評估 報價】…多元服務,以專業分析結果進行策略建議,提高商品成交機會, 保障買賣雙方交易安全。 2.價格策略(Price); 有巢氏深坑加盟店為因應全球電腦化的迅速發展,善用網路功能成立 了粉絲團與部落格補強店面無法服務部分,推出 PAD 及網路影音看 屋等產品,為買賣雙方迅速提供充足房屋資訊,以期將不動產仲介產 業,從現今價格割喉戰與各種促銷戰中拉出;達到穩定服務費保障產 業之應有利潤目標。

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3.區域策略(Place); 有巢氏以自有資金投入,深耕在地的經營理念,全面提昇服務品質與 相關售後服務,進行市場差異化的策略;定期推出各種不同的購屋相 關講座,強化周邊服務機制,隨時傳達政府對此區域相關利多政策, 加深消費者對我品牌形像認知。並鼓勵員工勇於創新,從經驗、訓練、 競爭者,同事、客戶中永續學習,快速回應市場的變動。 4.推廣策略(Promotion) (1)創新服務: 資訊科技改變了五種競爭動力間的強弱,有巢氏深坑加盟店已將行銷 方式延展至社群網路行銷,目的之一就是要消弭這個威脅。由定點的 店銷,延伸至無空間障礙的網路經營,補強實體店鋪所無法提供的即 時服務,未來將持續著重於建立使用者之間的人際網路,讓彼此的訊 息往來更加簡便迅速,擴大平台對客戶的影響力,掌握可以為客戶提 供服務的最佳時機。 (2)建立企業良好形象: 深坑有巢氏始終將企業的發展和對社區的回饋結合在一起。對我們而 言,做社區回饋,只是在盡一份社會公民的責任,以「取之於社會、 用之於社會」的心,做該做的事,我們將繼續推動回饋社區的相關工 作,朝著建立企業良好形象努力。

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六、社群行銷策略 針對社群行銷,規劃兩個應用平台來作為社群行銷的工具,分別是部 落格、FB 粉絲團。其兩者分工作業如下: 部落格 (一)作為長期儲存內容文章的資料庫。 (二)因部落格本身平台特性,將相關文章置於部落格中,可延長消費者 停留閱讀的時間,強化與消費者溝通的深度。 FB 粉絲團 (一)作為自有資訊的分享平台。 (二)藉 FB 傳播速度快速的特性,可快速觸及廣大的潛在消費者。 兩者實際串聯流程為: 新增文章在部落格中將訊息分享於粉絲團中粉絲看到分享資訊 點取閱讀文章連回部落格閱讀完整文章在部落格中閱讀更多文章 延長粉絲停留閱讀時間。 經以上流程可達到以自有媒體(部落格、FB 粉絲團)接觸消費者並強化 與消費者溝通的深度,達到行銷傳播的目的。

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七、社群行銷之 Blogger 經營策略 (一)名稱: 「深坑.分享.家」 (二)定位:在深坑生活達人的資訊分享。 (三)內容:有關深坑的知識和資訊分享,在知識方面,主要是不動產相 關知識,如房屋買賣的注意事項、屋況維護的心得和裝潢設計規劃的 基本概念等,而在生活資訊方面, 分享深坑區域附近和飲食、交通與娛 樂相關的資訊,對觀看部落格文章的讀者,塑造深坑為宜家宜居的印 象。 (四)執行: 1.關鍵字策略:

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2. 發表文章時段與內容: 「深坑.分享.家」部落格結合時下有關不動產、飲食、交通與娛樂 的新聞,依據週休二日的工作型態,預定發表文章類別及\時段如下表 : 時間

週一

週二

週三

週四

週五

週六

週日

21:00

不動產

娛樂

飲食

不動產

娛樂

飲食

交通

3.發表文章時段策略說明如下: 「深坑.分享.家」部落格,每天發表一篇文章,定位為在深坑生活 達人的資訊分享。 (1) 週六、日為放假日,故在週五發表娛樂相關文章和週六發表飲食相 關文章; (2) 週日晚上為休假日結束時段,故在週日晚上發表交通相關文章,容 易引起讀共鳴; (3) 週三為小週末,故在週二發表娛樂相關文章和週三發表飲食相關文 章,一方面可以營造輕鬆氣氛,也切合讀者準備小休假的心情。 由於「深坑.分享.家」部落格,以不動產資訊為主要著眼點,考量 不動產資訊的調性較為嚴肅,故計畫在在收假後隔天的週一、四各發 表一篇不動產相關文章,讀者較容易接收不動產相關資訊,也較不易 引起讀者的反感。不動產相關文章內容中會適度安排部分關鍵字詞加 上錨點文字指向不動產買賣資訊的官網,以達到社群行銷的目標。

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八、社群行銷之 FB 粉絲團經營策略 (一)粉絲團名稱: 「深坑.分享.家」 (二)定位:目標消費者定位為自住需求的購屋族。 粉絲團形象定位為三大特點: 1.深坑居家達人--型塑買賣屋資訊專業形象與屋況維護專家。 2.幸福溫馨家--針對自住需求的購屋族傳達幸福家庭感受。 3.深坑生活環境導航--介紹深坑地區好山好景環境,吸引自住需求購屋 族。 (三)內容:粉絲團發文內容方向規劃有三大項 1.知識類:買賣屋小知識、裝潢設計規劃。 2.生活類:深坑生活大小事資訊。 3.全家共遊、親子旅遊類:深坑好吃好好玩去處資訊。 (四)執行: 1.粉絲團發文時段規劃 (1)知識類 每週 1~5(週間)每天晚間 9~11 點發文,平均每 1~2 日 1 則。 長期型塑達人形象,建立粉絲的信賴度。 (2)生活類: 每週 1~5(週間)每天晚間 9~11 點發文,視實際相關生活資訊的情況, 做第一手的資訊分享。 (3)全家共遊、親子旅遊類 每週三、五晚間 9~11 點發文,提供週末出遊的參考資訊。 週末晚間 9~11 點發文,撰寫本週推薦出遊地點的實際遊記,並鼓勵 粉絲分享出遊照片與心得,提高粉絲團的討論度。

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2.粉絲團第一波集客活動企劃 活動目標:粉絲團粉絲數破百人 企劃內容:抽獎活動 活動平台:好康挖挖哇 好康挖挖哇 平台截圖

活動辦法: (1)加入粉絲團。 (2)留言說出『我住“OO”,存到幸福的第一桶金』並幫我們分享活動 給親朋好友。 (3)完成以上程序就可以參加抽獎囉。 (4)活動獎品:icash 悠遊卡(價值 100 元)共 10 名 (5)活動時間:為期 1 週,2013/12/2~12/8(新店開幕)

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好康挖挖哇 活動截圖(虛擬參考版)

深坑.分享.家

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九、成員任務分配

由左至右依序為:辜鐘毅 柯碧珍 吳萍萍 蘇兆輝 蔡佩融 蕭欣怡 21


深坑分享家專題作業  

針對深坑房仲業的練習作業

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