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Seminário GVcev

PRICING: Estratégias e Desafios Gestão de Preços Aplicadas ao Varejo Frederico Zornig (Quantiz Pricing Solutions)


O que é “Pricing”?

“Preço é o elemento do marketing mix que gera receita; os outros produzem custos” Philip Kotler, Marketing Management

Estratégia de preço é um plano estabelecido com base na percepção de valor de consumidores ou clientes e gerenciado através de um processo eficaz com o objetivo de maximizar a lucratividade de uma empresa


Importância de Pricing

Qual o impacto de 1% a mais de preço no seu lucro? E a redução de 1% em seus custos? 1% a mais em volume? Resposta:

Volume = 3,7% Custos Fixos = 2,7%

Preços = 11,0% Fonte: Pesquisa McKinsey com o balanço das Global 1200 em 2002


Valor Percebido

Como vocĂŞ prefere seu cliente?

X FONTE: D. Harmer


Market Share ou Lucro?


Guerra de Preรงos


Pricing no Varejo

 Melhores Práticas e Uma Nova Tendência:  Gestão por Categoria  Preços Psicológicos (final 1-9 ou 0)  HiLo X EDLP X EDFP (maior oportunidade?)

 Otimização de Preços


Formar Preço é Fácil...

 Em ambientes perfeitamente competitivos o “mercado” define preços e todos seguem buscando maximizar volume  Em situações onde exista alguma diferenciação (99% dos casos), cada competidor deverá buscar determinar seu preço para maximizar lucros


Realidade de Preços

 Preços de 1L de Leite PARMALAT longa vida no bairro Itaim em São Paulo (jun/2008)      

1,89 (sup. 1) 2,19 (padaria/conveniência) 1,99 (sup. 2) 1,67 (sup. 3 em promoção) 1,89 (sup. 4) 1,85 (sup. 5)

Média: R$1,91


...Mas preço ótimo é difícil

 Milhões invesidos em softwares e pesquisas  Pouca similaridade de melhores práticas de um setor para o outro  Sofisticação analítica e estatística para entendimento dos diferentes modelos de pricing  Muitas oportunidades não aproveitadas (ou sub-aproveitadas)


Por que é tão difícil?

 Variações de Mercado  Concorrentes  Inflação  Informação disponível

 Complexidade das Organizações  Falta Processos, responsáveis

 Complexidade Tecnológica e de TI  Know how, Estratégias, Políticas  Sistemas, Integração dados


Dinâmica para o Varejo

Setor do Varejo

Tendência de Preços

Mercadoria

Técnica

Alimentos

Aumento

Muitas Alternativas Constantes

Categoria Dinâmico

Vestuário

Redução

Mais restrito, Coleções

“Markdown”


Organizações Complexas

 Quem determina o preço?      

Gestor categoria Gerente comercial Gerente de loja Fornecedor Concorrente Marketing


Variações de Mercado

 Diferenças de cada mercado são geralmente históricas em sua origem e não necessariamente relacionadas ao produto  Exemplo: mercado de CERVEJAS

 Tipo de produto a ser vendido também tem particularidades no varejo  Efeito marketing, campanhas, preços de lista X praticado


Preços ótimos

 Clientes têm necessidades  Varejistas começam a conhecer seus clientes, suas necessidades  Também monitoram as vendas “perdidas”  Recebem informações dos clientes por vários canais: internet, lojas, 0800  Consolidam pedidos: itens, quantidade, condições de pagamento  A combinação de tudo isso proporciona a possibilidade de definir preços ótimos


Inteligência para Otimização

 “Nós achamos ou sabemos?”  Gary Loveman, Harrah’s

 7 Passos       

Relatório de Dados Preliminar Garimpo de informações Alertas Modelos Estatísitcos (porque situações acontecem) Previsões (a partir de tendências) Análises Preditivas (antecipações) Otimização (capacidade de definir a melhor opção)

 “Acreditar, só em Deus; os outros têm de trazer dados”  Barry Beracha, Sara Lee


Auto-Avaliação

Avalie sua empresa em cada competência abaixo Evolução 

Nada

Ad Hoc

Iniciando

Pro

Palavra Chave

Pricing?

Fazemos algo

Acho que

Profissionais

Estratégia de Pricing

O que?

Reativa

Alinhada com mercado

Valor, Estratégica, e Otimizando

“Drivers”

Mark-up

Mercado

Estratégia

Liderança

Finanças e Recompensa

Volume

Faturamento $

Lucro

Lucro e objetivos estrat.

Informal, sem controle

De-centralizado

Centralizando

Formal, monitorado

Sem responsável

Sem métricas

Responsável e métricas

Responsável e métricas

Nenhum

Planilhas Ind.

Padronizando

Integrado, web

Processo Organização Sistemas


OBRIGADO!

 Quantiz Consultoria Ltda. Rua Guilherme Bannitz, 126 2º andar – Cj 21 São Paulo/SP CEP 04532-060 Tel: 11 3040 3030 Email: quantiz@quantiz.com.br Website: www.quantiz.com.br


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