Page 1

Advies rapport

Wouter Kamminga Communicatiesystemen Brand- & Designmanagement In opdracht van de Kunstencentrum Groep 01-07-2012


Advies rapport

Wouter Kamminga Communicatiesystemen Brand- & Designmanagement In opdracht van de Kunstencentrum Groep Groningen, 01-07-2012


Samenvatting Omschrijving van de opdrachtgever en het onderwerp De Kunstencentrum Groep (KCG) is een overkoepelende organisatie over vier werkplaatsen. Drie werkplaatsen zijn toegespitst op een Kunstdiscipline. De andere op cultuureducatie en -participatie. De KCG onderkent dat internet een steeds belangrijker middel is voor potentiële klanten om informatie te vinden. Daarnaast zijn social media belangrijk om bij te dragen aan de beeldvorming van een bedrijf of product. Binnen KCG is onvoldoende kennis over hoe social media een positieve bijdrage kan leveren aan het imago dat KCG heeft. Ook het kennisniveau van de medewerkers over hoe social media werken verschilt. Er is nog geen strategisch plan ontwikkelt om het imago via social media uit te dragen. Opdracht De opdracht die KCG stelt is: KCG wil een strategische en praktische aanzet voor de toekomst van de nieuwe organisatie en inzet van social media. Doelstelling De doelstelling van dit rapport is: A. Het doen van een aanbeveling aan de KCG over de manier van inzetten van social media om de identiteit van de KCG online te positioneren. Door B. (1) Een analyse te maken van de huidige situatie en de gewenste situatie omtrent het gebruik van social media binnen de KCG. (2) Het verkrijgen van inzicht in de trends binnen social media en de branche. (3) Inzichten te geven binnen de doelgroep, concurrentie en de branche. Vraagstelling De hoofdvraag in dit onderzoek is: “Hoe kan social media positief bijdragen aan het imago van KCG?” Belangrijke deelvragen die gesteld zijn om de hoofdvraag te beantwoorden zijn: - Wat speelt zich af binnen de culturele sector? - Hoe kan de KCG inspelen op de trends binnen de culturele sector? - Hoe communiceert de doelgroep? - Hoe uiten de concurrenten van de KCG zich? - Wat is het huidige imago van de KCG? - Welke rol kan social media hebben voor de werkplaatsen van de KCG? Onderzoeksmethoden Om de hoofdvraag en de deelvragen te beantwoorden zijn verschillende onderzoeksmethodes gebruikt. Er is gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Fieldresearch is gebruikt in de vorm van interviews met de opdrachtgever en enquêtes aan de doelgroep. Conclusies Hier volgen de belangrijkste conclusies uit het onderzoek: - De KCG heeft inderdaad weinig kennis over hoe social media een positieve bijdrage kan leveren aan het imago van de organisatie. - De doelgroep geeft aan gebruik te willen maken van de social media van de KCG - 80% van de doelgroep is vrouw, 20% man. - Het overgrote deel van de doelgroep is 45 jaar of ouder. Terwijl het doelgroep onderzoek uitwijst dat de jongere doelgroep meer aan kunst doet.


- KCG heeft in vergelijking met de concurrenten het grootste aanbod. - De inzet van social media door de concurrenten is laag. - Er is een groei in mensen met smartphones en mensen met internet op hun mobiele telefoon. - Een groot gedeelte van het gebruik van social media wordt vanaf de mobiele telefoon gedaan. - Het algemeen gebruik van social media stijgt. - Mensen vragen steeds vaker online om hulp. - Leren via internet wordt steeds aantrekkelijker. - Bij het inzetten van social media is het belangrijk om een band te scheppen met de doelgroep. - Veel bedrijven zetten social media verkeerd in. - Het grootste deel van de doelgroep gebruikt Facebook, Youtube en LinkedIn. - 63% van de doelgroep gebruikt social media één keer of vaker per week, 38% elke dag. - Het huidige imago komt niet overeen met het gewenste imago (identiteit). - De KCG wil innovatief, creatief, inspirerend en toonaangevend zijn. De doelgroep vindt de KCG wel creatief en inspirerend maar echter niet innovatief en toonaangevend. - De doelgroep is over het algemeen zeer tevreden over de KCG. - Mensen vinden beeld vele malen interressanter dan tekst. Advies Hieronder wordt het advies gegeven. Er wordt geadviseerd Facebook en Youtube te gebruiken. Facebook Om een publiek met social media te bereiken moet je eerst mensen hebben die naar je luisteren. Eerst moet de KCG er voor zorgen dat mensen die updates lezen. Hiervoor moet de KCG een Facebook campagne houden. Je kunt hier denken aan een verloting van een cursus of workshop naar keuze (of bijvoorbeeld een theatervoorstelling) onder de mensen die je update Liken. Doordat mensen de update Liken zien zijn of haar vrienden deze ook (sneeuwbaleffect). Dit is een vorm van mensen omkopen om je te volgen, maar je trekt wel de juiste mensen aan. Als iemand geen interesse heeft in de KCG zal deze ook niet meedoen. Om mensen na de actie geïnteresseerd te houden moet de KCG het volgende doen: De KCG moet online met offline combineren. Nodig de volgers eens uit voor een exclusieve workshop of borrel. Plaats veel foto’s en af en toe video’s. Bijvoorbeeld een foto of filmpje gemaakt tijdens een cursus of workshop. Ook kun je resultaten van cursisten laten zien. Door verschillende albums aan te maken kun je per werkplaats laten zien wat ze doen. Bijvoorbeeld teksten van Dewebschrijvers.nl (gesproken of getypt), resultaten van beeldende kunst cursisten of foto’s van de fotografie afdeling. Op deze manier laat je zien wat je doet. De KCG kan samen met de volgers een cursus bedenken (co-creatie). Door mensen bij het ontwerp proces van een cursus te betrekken raken de mensen verbonden met het bedrijf. Youtube Om veel mensen via Youtube te bereiken moet de KCG het volgende doen: - Tutorials maken. Bijvoorbeeld over beeldende kunst of in de toekomst muziek. - Laten zien wat je kan en doet. Hier kun je denken aan een stukje toneelvoorstelling of muziekles. - Regelmatig filmpjes plaatsen. Ongeveer één keer per twee week (indien mogelijk vaker). - Geef commentaar op filmpjes van anderen. - Vraag onder elk filmpje om ook andere filmpjes te bekijken, commentaar te geven en jouw Youtube kanaal te volgen. - Plaats ook een filmpje met daarin de werkzaamheden op de website. - De filmpjes moeten goed vindbaar zijn. Het is van groot belang goede zoekwoorden te gebruiken en een duidelijke naam te nemen.


Behouden van fans, vrienden en volgers Om fans, vrienden en volgers te behouden moet de KCG het volgende doen: - Exclusieve, unieke, eigen content plaatsen. - Stel vragen en reageer (interactie). - Indien nodig spam verwijderen. - Zo nu en dan fans in het zonnetje zetten. - Updates met regelmaat (Facebook elke dag, Youtube wekelijks). - Inhoudelijke berichten plaatsen Richtlijnen schrijven voor social media - Schrijf actief. - Wees bondig. - Gebruik (indien nodig) tussenkopjes om structuur aan te brengen. - Controleer je tekst. Waarden uiten De waarden die vooral in deze updates, filmpjes en foto’s naar voren moeten komen zijn dat de KCG ook innoverend en toonaangevend is. Je kunt dit doormiddel van foto’s en filmpjes laten zien. De KCG uit de waarden creatief en inspirerend al goed genoeg. Intern Op Facebook kan een groep aangemaakt worden waarin je alle medewerkers van de KCG aan kunt toevoegen. Hierin kunnen medewerkers nieuwtjes delen, vragen stellen en op de hoogte blijven van de ontwikkelingen binnen de KCG. Monitoren Door gebruik te maken van RSS feed kun je de social media overzichtelijk en tegelijk overzien. Je hoeft niet telkens heen en weer te kijken maar je kunt op één pagina de activiteiten op de social media zien. Social media vermelden De KCG moet doormiddel van andere communicatie uitingen promotie maken voor de social media. Je kunt bijvoorbeeld in elke nieuwsbrief vermelden dat je social media hebt en vragen om de KCG te volgen voor actuele updates. De Like-knop op de website zal ook hoger in de pagina beter tot zijn recht komen. Onder aan de pagina valt hij niet op. Naast online communicatie uitingen kan er ook promotie gemaakt worden via hardcopy middelen. Doormiddel van QR-codes en vermelden van de social media op posters, folder en brochures kunnen mensen ook nieuwsgierig worden. Laat zien waar je te vinden bent Mensen moeten weten waar je te vinden bent. Alle aanmeldingsmogelijkheden moeten optimaal gebruikt worden. Social media kan hier ook in meespelen. Door deze aanmeldingsmogelijkheden (en routebeschrijving) op Facebook te melden en het bovenstaande advies in acht te nemen kunnen mensen impulsieve inschrijvingen doen. Social media stimuleert de vindbaarheid van de organisatie waardoor mensen makkelijker informatie over de KCG kunnen vinden en lezen.


Voorwoord Dit adviesrapport is geschreven als afstudeeropdracht voor de opleiding Communicatiesystemen, Brand& Designmanagement, aan de Hanze Hogeschool Groningen. Dit adviesrapport is geschreven in opdracht van de Kunstencentrum Groep. In dit rapport wordt advies gegeven over hoe social media een positieve bijdrage kan leveren aan het imago van de Kunstencentrum Groep. Voor de totstandkoming van dit adviesrapport wil ik Gertrude Kokke graag bedanken voor de foto’s en Hans Vink voor de ondersteuning vanuit school. In het speciaal wil ik Jeffrey Deelman bedanken voor zijn inzet vanuit de Kunstencentrum Groep zelf.


Inhoudsopgave Inleiding 1 1 - Briefing 22 1.1 - Briefing 2 2 - Organisatie en context 3 2.1 - Interne analyse 3 2.2 - Beknopte beschrijving van de opdrachtgevende organisatie 3 2.3 - Missie, visie, strategie en motto 3 2.4 - Werkplaatsen 4 2.5 - Organogram 4 2.6 - Externe analyse 5 2.7 - DESTEP 5 2.8 - Vijf krachten model 6 2.9 - concurrenten 6 3 - Theoretisch kader 7 3.1 - Deskresearch 7 3.2 - Fieldresearch 9 4 - Debriefing 10 4.1 - Aanleiding 10 4.2 - Opdracht 10 4.3 - Probleemstelling 10 4.4 - Doelstelling 10 4.5 - Conceptueel model 11 4.6 - Onderzoeksmodel 11 5 - Onderzoeksvragen 12 5.1 - Hoofdvragen 12 5.2 - Deelvragen 12 6 - Methodologie 13 6.1 - verantwoording 13 7 - Doelgroep onderzoek 17 7.1 - Doelgroep 17 7.2 - Grootte van de doelgroep 17 7.3 - Leeftijdsverdeling 18 7.4 - EnquĂŞte resultaten 19 8 - Concurrentie onderzoek 20 8.1 - Wie zijn concurrenten? 20 8.2 - Nieuwe toetreders 21 8.3 - Social media 21 8.4 - Waarvoor gebruiken de concurrenten social media? 22 9 - Branche onderzoek 23 9.1 - Wat speelt binnen de branche? 23 9.2 - Hoe komen de producten bij de klant? 24 9.3 - Branche over vijf jaar 24


10 - Trendanalyse 25 10.1 - Wat is een trend? 25 10.2 - Social media 26 10.3 - Amateurkunst en social media 27 10.4 - Ontwikkeling in verenigingsleven 27 10.5 - Cultuur educatie 28 10.6 - Smartphones 28 10.7 - Leren 28 11 - Social media 30 11.1- Algemeen 30 11.2 - Social media en de doelgroep 30 11.3 - Waar hangt de doelgroep uit? 31 11.4 - Op welke social media wordt al ingespeeld? 31 11.5 - Wat wil je bereiken? 32 11.6 - waarom zouden mensen actief worden? 32 11.7 - Welke gereedschappen gebruik je? 32 11.8 - Combineer online met offline 32 11.9 - Meer fans, vrienden en volgers 32 11.10 - Behouden van fans, vrienden en volgers 35 11.11 - RSS 36 11.12 - Social media marketing 36 11.13 - Schrijven voor social media 36 11.14 - Co-creatie en crowdsourcing 36 11.15 - POST methode 37 11.16 - Vindbaarheid door social media 37 11.17 - Nadelen social media 37 11.18 - EnquĂŞte resultaten 38 12 - Imago onderzoek 40 12.1 - Merkidentiteit 40 12.2 - Brand Design model 41 12.3 - Merkmeerwaarde model 41 12.4 - EnquĂŞte resultaten 42 13 - Conclusies en onderzoeksresultaten 46 13.1 - Het probleem 46 13.2 - Doelgroep 46 13.3 - Concurrentie 46 13.4 - Branche onderzoek 47 13.5 - Trends 47 13.6 - Social media 47 13.7 - Imago 49 14 - Advies 51 14.1 - POST methode 51 14.2 - Advies en aanbevelingen 52 14.3 - Verantwoording advies en aanbevelingen 54


15 - Haalbaarheid 56 15.1 - Tijd 56 15.2 - Operationele haalbaarheid 56 15.3 - FinanciĂŤle haalbaarheid 56 15.4 - Technische haalbaarheid 56 15.5 - Acceptatie opdrachtgever 57 16 - Slot 58 Literatuurlijst Bijlagen 62


Inleiding Dit adviesrapport is geschreven in opdracht van de Kunstencentrum Groep. Het doel van dit adviesrapport is het doen van een aanbeveling aan de Kunstencentrum Groep over de manier van inzetten van social media om de identiteit van de KCG online te positioneren. De probleemstelling is: “Hoe kan het KCG dusdanig social media inzetten om online de gewenste identiteit te verkrijgen?“ Om het gestelde probleem op te lossen is een hoofdvraag geformuleerd. De hoofdvraag in dit onderzoek is: “Hoe kan social media positief bijdragen aan het imago van de KCG?” Om de hoofdvraag te beantwoorden zijn verschillende onderzoeksmethodes gebruikt. Er is gebruik gemaakt van deskresearch en fieldresearch. Fieldresearch is gebruikt in de vorm van interviews aan de opdrachtgever en enquêtes aan de doelgroep. Dit adviesrapport is opgedeeld in vier onderdelen: de opzet van het onderzoek, het onderzoek, het advies en de bijlagen. Het eerste deel bestaat uit de briefing, organisatie en context, theoretisch kader, debriefing, onderzoeksvragen en de methodologie. Het tweede deel van het adviesrapport bestaat uit het onderzoek zelf. De onderzoeken die hierin staan zijn het doelgroep onderzoek, concurrentie onderzoek, branche onderzoek, social media onderzoek, imago onderzoek, trendanalyse en de conclusies en onderzoeksresultaten. In het derde deel van het onderzoek staat Het advies en de haalbaarheid hiervan. Het laatste gedeelte bestaat uit de bijlagen. In de bijlagen staan de enquêtevragen, de interviews en een afkortingenlijst.

-1-


Deel 1: Opzet van het onderzoek


1 - Briefing 1.1 - Briefing Briefing Kunstencentrum Groep Binnen de branche waar de Kunstencentrum Groep (KCG) (zie bijlage 3) werkzaam is, is de inzet van nieuwe media volop in ontwikkeling. Menig instelling heeft een website waar de activiteiten op te vinden zijn en er worden her en der profielen aangemaakt op diverse social media onder het mom van ‘we moeten iets met social media’. KCG onderkent dat internet een steeds belangrijker middel is voor potentiële klanten om informatie te vinden. Daarnaast zijn social media belangrijk om bij te dragen aan de beeldvorming van een bedrijf of product. Binnen KCG is onvoldoende kennis over hoe social media een positieve bijdragen kan leveren aan het imago dat KCG heeft. Ook het kennis niveau van de medewerkers over hoe social media werken verschilt. Toch is er vanuit strategisch oogpunt nog geen koers uitgezet. Tot slot speelt ook de vraag hoe de verschillende activiteiten (werkplaatsen) op elkaar afgestemd moeten worden en wat de invloed is van de (mogelijke) fusie met de Stedelijke Muziekschool Groningen (SMG) (zie bijlage 3) op de nieuwe organisatie. KCG hoopt op een strategische en praktische aanzet voor de toekomst van de nieuwe organisatie en inzet van social media. Daarom geven wij de opdracht om te onderzoeken hoe social media een positieve bijdrage kan leveren aan de beeldvorming van KCG en dit te vertalen in een praktisch advies.

-2-


2 - Organisatie en context 2.1 - Interne analyse In de interne analyse zal allereerst een beknopte beschrijving van de opdrachtgevende organisatie gegeven worden. Daarna zullen de missie, visie, strategie en motto naar voren komen. Hierna zal informatie over de werkplaatsen en een organogram van de KCG beschreven worden. 2.2 - Beknopte beschrijving opdrachtgevende organisatie De KCG is een overkoepelende organisatie over vier verschillende kunstzinnige werkplaatsen. Elke werkplaats is ingericht voor het uitvoeren van een bepaalde kunstdiscipline. Vanaf één Juni zal ook de stedelijke muziekschool zich aansluiten bij de verzameling kunst disciplines. Het streven van de KCG is om dé organisatie voor amateur kunst te worden. In 2010 waren er in totaal 64 mensen in loondienst bij de KCG. Daarnaast waren er nog veel freelancers, projectmedewerkers, vrijwilligers en stagiaires betrokken. Samen met deze groepen loopt dit getal op tot in de 100. De medewerkers gaan allemaal informeel met elkaar om. Dit maakt het een prettige organisatie om in te werken. Ook de communicatie tussen de medewerkers is om dezelfde reden erg snel. 2.3 - Missie, visie, strategie en motto De missie van de KCG luidt: “Wij willen dé organisatie voor amateurkunst in Groningen zijn. Met oog voor wat er leeft in de samenleving, met respect voor diversiteit en met erkenning voor de waarden van kunst en cultuur. Onze creatieve marktplaats kenmerkt zich door de dynamiek van ontmoeten, onderhandelen, uitwisselen, inspireren en samen doen.” (Brouwer, 2009) De visie van de KCG: “Wij geloven dat mensen zich kunnen ontwikkelen door aan kunst te doen in werktijd, schooltijd en vrije tijd, door samen te werken, grenzen te verleggen en vooral te doen. De KCG wil uitgroeien tot een marktplaats van en voor mensen die samen aan kunst doen en daarin een mogelijkheid zien om zich te ontwikkelen.” - “De KCG realiseert ontmoetingen in de kunst tijdens het werk, op school en in de vrije tijd De KCG brengt mensen samen, van jong tot oud, zoekt eigenzinnigheid en innovatie, ontwikkelt talenten en biedt een breed scala aan mogelijkheden om zelf aan kunst te doen.” (Brouwer, 2009) De strategie van de KCG kent de volgende uitgangspunten: - “Wij zetten meer in op samenwerking en ontmoeting.” - “Wij kiezen thema’s op basis waarvan wij onze activiteitenprogramma’s ontwikkelen.” - “In de programma’s bestaan verschillende werkvormen: scholing, recreatieve beoefening, productie, receptieve activiteiten, kunst & samenleving en opdrachtsituaties.” - “Onze werkplaatsen in de amateurkunst zijn geordend op de disciplines: theater, beeldende kunst, en schrijven. Als de fusie met de SMG definitief is zal deze discipline zich hier ook bijvoegen.” - “In en om School is onze werkplaats over onderwijs en bij/nascholing van professionals.” - “Onze activiteiten vinden plaats in de stad en de provincie Groningen, en daarbuiten in NoordNederland, zowel in onze eigen vestigingen als op andere (samenwerkings-)locaties.” (Brouwer, 2009) Het motto van de KCG is heel simpel: Kunst? Gewoon doen!

-3-


2.4 - Werkplaatsen De KCG is een paraplu organisatie. Deze hangt als het ware over de vier verschillende werkplaatsen heen. De werkplaatsen werken ieder autonoom en beheren ieder een eigen website (en social media). De werkplaatsen zijn: Theaterwerkplaats: De Prins van Groningen. De AmateurTheaterschool, JeugdTheaterschool en het Prinsentheater vormen samen de Theaterwerkplaats. Dit is een plek in Groningen voor mensen met plannen, vragen en uitoefening van amateur theater kunst. Dewebschrijvers.nl Bestaat uit een virtuele ontmoetingsplek (werkplaats) voor schrijfliefhebbers en schrijftalent. Werkplaats beeldende kunst: BK050 BK050 is de plek voor iedereen die zich in zijn vrije tijd bezig wil houden met beeldende kunst. Je kunt hier denken aan tekenen, schilderen, edelsmeden, keramiek, meubelvormgeving etc. Werkplaats in en om school. Bestaat uit drie verschillende onderdelen: - Cultuur Educatie Stad: ondersteunt het onderwijs en de culturele instellingen bij het vormgeven van cultuur educatie beleid. - Buro Loeks: dit is het centrale punt voor ondersteuning, begeleiding en kennis omtrent Community Art in de stad Groningen. - Wij van de Organisatie: Bedenkt, ontwikkelt en organiseert cultuur educatieve projecten in de regio Groningen en is betrokken bij landelijke en regionale projecten. 2.5 - Organogram In het organogram (Afbeelding 1) kun je zien dat de KCG de organisatie is die de werkplaatsen met elkaar verbindt. Als het ware is de KCG de overkoepelende organisatie waar de werkplaatsen onder staan. Daarnaast is ook te zien hoe de organisatie eruit zal komen te zien na de toekomstige fusie met de SMG.

Theaterwerkplaats: De Prins van Groningen

Werkplaats beeldende kunst: BK050

Directie bedrijfsbuerau Kunstencentrum Groep

Werkplaats schrijven

Werkplaats in en om school

Stedelijke Muziekschool

Afbeelding 1: Organogram

-4-


2.6 - Externe analyse Aan de hand van de DESTEP methode en het vijf krachten model van Porter wordt de omgeving in kaart gebracht. DESTEP is een afkorting van een zestal factoren: Demografisch, Economisch, Sociaal cultureel, Ecologisch en Politiek juridisch. Indien relevant wordt er bij elke factor apart onderzoek gedaan. Daarnaast zal er in gegaan worden op de concurrenten van de KCG. 2.7 - DESTEP Demografisch Uit onderzoek is gebleken dat 48% van alle Nederlanders actief kunst beoefent. Dit in verschillende vormen. Hiervan doet 21% aan beeldende kunst doet, 25% aan muziek, 12% aan dans, 6% aan theater, 12% aan schrijven en 14% aan nieuwe media. Voor een overzichtelijke uiteenzetting staat hieronder een taart diagram (Afbeelding 2) met daarin de informatie verwerkt. Van deze 48% is 58% vrouw. Dit maakt 7.3 miljoen mensen waarvan de helft meer dan 50 minuten per week aan de desbetreffende kunstdiscipline werkt. Van deze 7.3 miljoen mensen woont 4% (292.000 mensen) in de provincie Groningen. Ook blijkt dat er sprake is van een landelijke daling van kunstbeoefening. Zo was deze in 2009 landelijk nog 52% en in 2011 48%. (Wils, J, 2012)

10% 12%

11%

12% 14%

Beeldende kunst Vocale muziek Instrumentale muziek Theater Nieuwe media Schrijven Dans Overig

21%

6%

14%

Afbeelding 2: Kunst beoefening

Economisch/ politiek juridisch Door de economische crisis die al sinds 2007 voortduurt heeft de Tweede Kamer besloten om de subsidie voor culturele bedrijven te stoppen of te verlagen. (Marc, 2012) Sociaal cultureel Groningen kent veel verschillende culturen en identiteiten. Deze verschillende stromingen hebben ieder de ruimte nodig om zich in kunst te ontwikkelen. Door deze groepen te kruisen kunnen veel verassende resultaten komen. De kansen vragen erom om benut te worden (Brouwer, J,2009)

-5-


2.8 - Vijf krachten model Het vijf krachten model van Porter heeft als doel om het winstpotentieel van een bedrijfstak te bepalen. Het Model gaat uit van vijf krachten die gezamenlijk dit winstpotentieel bepalen. Macht van afnemers Er zijn verschillende afnemers bij de werkplaatsen van de KCG, maar deze willen niet allemaal hetzelfde. Hieronder staat een opsomming van de werkplaatsen en afnemers. Theater werkplaats: iedereen die zichzelf wil ontwikkelen in amateur kunst. Werkplaats schrijven: iedereen die zijn stijl en talent wil ontwikkelen. Werkplaats beeldende kunst: iedereen die zich wil ontwikkelen in beeldende kunst. Werkplaats In en Om School: iedereen die ondersteuning en begeleiding nodig heeft bij het vormgeven van cultuur educatie beleid, cultuur educatieve projecten en community art. De afnemers van het KCG hebben allemaal één ding gemeen. Ze willen allemaal ontwikkeling omtrent kunst. Interne concurrentie Er zijn in Groningen en omstreken meer bedrijven en instellingen die het zelfde doen als (één van) deze vier werkplaatsen. Er is dus sprake van concurrentie. In Groningen is echter geen enkel bedrijf die hetzelfde is als de KCG. De KCG probeert om kunst disciplines onder één dak te bundelen en dé plek voor kunst te worden. Macht van leveranciers Voor de verschillende werkplaatsen zijn verschillende materialen nodig. Deze zijn echter niet moeilijk te verkrijgen. Leveranciers zijn geen bedreiging voor de KCG. Mate van substituut-producten In de omgeving van Groningen zijn concurrenten die dezelfde dienst verlenen als de KCG. Deze hebben niet de kracht die de KCG wel heeft, namelijk een overkoepelende organisatie die de werkplaatsen in de gaten houdt en de werkplaatsen verbindt. Hierdoor wordt het een sterker geheel. Concurrenten geven vaak les in slechts één van de kunstdisciplines. Dit beperkt het bereik van de concurrenten. Macht van nieuwe toetreders tot de markt Door de bezuinigingen die de regering voor de culturele sector heeft gesteld is het erg onaantrekkelijk om soortgelijke bedrijven te beginnen als de KCG. Aangezien veel culturele instellingen subsidie krijgen zullen deze nieuwe toetreders dit ook nodig hebben. Om deze subsidie te krijgen moet je aan verschillende regels voldoen. Het is vrijwel uitgesloten dat er in Groningen nieuwe kunstencentra komen. 2.9 - Concurrenten In feite zijn alle ZZP’ers (zelfstandige zonder personeel) die zich met kunst bezig houden concurrenten van de KCG. Je kunt denken aan ZZP’ers die fotografie cursussen geven. Er is een groei te zien in het aantal ZZP’ers die dergelijke cursussen aanbieden. Door deze groei is er een daling van cursisten die bij de werkplaatsen van de KCG lopen. De KCG heeft zelf ook een aantal concurrenten aangegeven. Dit zijn stuk voor stuk grotere instellingen die ook een samenbundeling zijn van verschillende kunstdisciplines. (Bijlage interview 1.3)

-6-


3 - Theoretisch kader In het theoretisch kader worden eerst de onderzoeksmethodes uitgelegd. Uit de boeken die gebruikt zijn komen verschillende termen en modellen naar voren die in het onderzoek gebruikt zijn. Deze worden hier ook uitgelegd. Het onderzoek wordt gedaan aan de hand van deskresearch, interviews en enquêtes. Onder deskresearch vallen online bronnen en boeken. De boeken die gebruikt werden zijn Brand Design van Ruud Boer, Strategisch merkenmanagement van Ruud Heijenga en Erik schoppen en Het ontwerp van een onderzoek van Piet Verschuren en Hans Doorewaard. Ook is er gebruikt gemaakt van fieldresearch. Dit in de vorm van interviews en schriftelijke enquêtes. De interviews zullen onder medewerkers van de KCG gehouden worden. Er worden twee enquêtes afgelegd. Één voor het imago onderzoek en één voor het social media onderzoek. 3.1 - Deskresearch Een groot gedeelte van het onderzoek wordt gedaan aan de hand van deskresearch. In het branche-, trend-, doelgroep-, concurrenten-, imago- en het social media onderzoek wordt er gebruikt gemaakt van deze onderzoeksmethode. Het ontwerp van een onderzoek In het boek Het ontwerp van een onderzoek van Piet Verschuren en Hans Doorewaard worden richtlijnen, inzichten en methodieken uitgelegd voor het maken van een onderzoekontwerp. Een belangrijk model dat hieruit wordt gebruikt is het onderzoekmodel. Een onderzoekmodel geeft een overzicht van de globale stappen die gemaakt moeten worden om het doel te bereiken. Ook wordt de doelstelling van het onderzoek gebaseerd op de methode uit dit boek. Volgens dit boek moet een goede doelstelling nuttig, uitvoerbaar binnen de tijd, eenduidig en informatierijk zijn. Een doelstelling bestaat volgens dit boek uit twee delen, een A en een B deel. In het A deel het doel en in het B deel de manier waarop. (Verschuren en Doorewaard, 2007) Modellen die uit dit boek gebruikt worden zijn het onderzoeksmodel en het conceptueel model: - Onderzoeksmodel: Het onderzoeksmodel is een vereenvoudigde weergave van het onderzoek. - Conceptueel model: De hypothese achter de probleemstelling wordt in het conceptueel model getoond Brand Design Het boek Brand design geeft antwoord op de vraag wat Brand design eigenlijk inhoudt (het vormen en vormgeven van merken). Dit boek wordt gebruikt om het merkinnerlijk en het merkuiterlijk te achterhalen en duidelijk in kaart te brengen door middel van de merkwijzer. Belangrijke begrippen en modellen uit het boek Brand Design zijn (Boer, 2007): - Brand Design model: Het Brand Design model geeft weer hoe een bepaald bedrijf zich uit. - Merkwijzer: De Merkwijzer geeft het merkinnerlijk en merkuiterlijk (merkidentiteit) weer. - Merkidentiteit: “De beschrijving van de oppervlakkige identiteitskenmerken van een merk. Het gaat om harde kenmerken als merknaam, logo kleur, etc.” (p.32) Merkidentiteit bestaat uit het merkinnerlijk en het merkuiterlijk. - Merkinnerlijk: “Het innerlijk van een merk bestaat uit het DNA van het merk (hoe is het opgebouwd?), aangevuld met de ‘ziel’ van het merk (waar staat het voor en hoe gedraagt het zich?).” (p.54)

-7-


- Merkuiterlijk: “Rondom het DNA en de ziel van het merk wordt nu de beeldtaal onder andere uit een merklogo, kleurstelling, typografie, teksten, vorm, materiaal, lay-out en visuals. Beeldtaal is dus deels tastbaar, deels alleen ‘invoelbaar’. Om het poëtisch te zeggen: het merkinnerlijk wordt weerspiegeld in het merkuiterlijk.” (p.55) - Merkimago: “Een imago is de manier waarop een bepaald publiek zich een product, merk, politiek, figuur, of land voorstelt. Het is de wijze waarop zo’n publiek al de signalen decodeert die het merk via zijn producten, diensten en communicatieprogramma uitzendt.” (p.35) - Brand Design: ”Het vormen en vormgeven van merken.” (p.53) - Brand Activation: “Proces van het opbouwen en vestigen van het merk.” (p.57) Samen kunnen Brand Design en Brand Activation zorgen dat er een juist merkimago ontstaat. Brand Design en Brand Activation zijn de schakels tussen identiteit en imago. Dit betekent dat je door het Brand Design of Brand Activation te veranderen, het imago ook kunt veranderen.

Afbeelding 3: Brand Design

Zoals hierboven vermeld wordt in het onderzoek gebruik gemaakt van de merk-wijzer om het merkinnerlijk en merkuiterlijk (merkidentiteit) in kaart te brengen. De begrippen die hier bij komen kijken zijn: - Merk-kernconcept: Is de kern van het merk in één of twee woorden. - Merkbelofte: De primaire belofte van het merk aan de doelgroep. - Merkpersoonlijkheid: Omschrijving van het merk in persoonsgebonden begrippen. - Merkwaarden: “Wat maak het merk uniek en waardevol en met welke woorden kun je het typeren?” (p.60) - Merkmissie: “Wat moet je doen om de merkvisie te realiseren?” (p.60) - Merkvisie: “Hoe ziet de markt er over vijf jaar uit en waar sta jij dan?” (p.60) Strategisch merkenmanagement In het boek Strategisch merkenmanagement wordt uitgelegd waarom merken belangrijk zijn, wat ze betekenen voor de consumenten en professionals en wat organisaties moeten doen om ze op de goede manier te beheren. Ik heb een advies geschreven over hoe social media een positieve rol kan spelen voor de KCG. En heb het merkidentiteit onderzocht. Aan de hand van dit boek kon ik vaststellen welke merkelementen (alle merkelementen samen is de merkidentiteit) belangrijk zijn om te veranderen of juist te behouden om een zo effectief resultaat te kunnen behalen op social media

-8-


platformen. Het volgende model en begrippen komen uit het boek strategisch merkenmanagement van Heijenga & Schoppen (2010): - CBBE model: Het CBBE model (ook wel merkmeerwaarde model genoemd) is een model die in vier stappen uitlegt hoe je een sterk merk kunt opzetten. Het succes van elke stap is afhankelijk van het succes van de vorige stap. - Merkrespons: “Hoe denkt de klant over het merk.’’ (p.50) - Merkbetekenis: ”wat ben je?” (p.41) - (Merk)saillantie: “Meet de kennis van het merk, bijvoorbeeld hoe vaak en hoe gemakkelijk het merk wordt opgeroepen in verschillende situaties of omstandigheden.” (p.42) Andere belangrijke begrippen die in dit onderzoek naar voren komen zijn: - Kunstencentrum: een kunstencentrum is een centrum die zich wijdt aan verschillende kunstdisciplines. - Concurrent: een concurrent wordt hier gezien als een bedrijf of instelling met een soortgelijk aanbod als de KCG. - Social media: “Social media is een verzamelnaam voor alle internet-toepassingen waarmee het mogelijk is om informatie met elkaar te delen op een gebruiksvriendelijke en vaak leuke wijze.” (Kennis platform, 2012) 3.2 - Fieldresearch Fieldresearch is in dit onderzoek in twee verschillende vormen toegepast, in de vorm van interviews en enquêtes. In het trend-, concurrentie-, doelgroep- imago- en social media onderzoek wordt gebruik gemaakt van interviews om bij de opdrachtgevende organisatie informatie in te winnen. Tijdens deze interviews gaat het onderandere over vraagstukken over concurrentie en over de stand van zaken rondom social media. Er zijn twee enquêtes afgelegd, één enquête voor het imago onderzoek en één enquête voor het social media onderzoek.

-9-


4 - Debriefing 4.1 - Aanleiding In de briefing is te lezen dat de KCG onderkent dat internet een belangrijk middel is voor de potentiĂŤle klant om informatie te vinden. Er is binnen de KCG onvoldoende kennis om via social media een gewenste beeldvorming van het bedrijf of een product te vormen. Verschillende instellingen (werkplaatsen) binnen het kunstencentrum hebben her en der profielen aangemaakt op verschillende social media. Dit alleen omdat deze werkplaatsen vinden dat ze iets met social media moeten doen. 4.2 - Opdracht De opdracht die KCG stelt is: “KCG hoopt op een strategische en praktische aanzet voor de toekomst van de nieuwe organisatie en inzet van social media. Daarom geven wij de opdracht om te onderzoeken hoe social media een positieve bijdrage kan leveren aan de beeldvorming van KCG en dit te vertalen in een praktisch advies.â€? 4.3 - Probleemstelling Probleemstelling: Op welke manier kan de KCG social media inzetten om online de gewenste identiteit te verkrijgen? Er moet een advies komen met oog op social media en de nieuwe organisatie (waar de SMG ook onder valt). Het doel is uiteindelijk om social media effectief in te zetten zodat het een positieve bijdrage kan leveren aan het imago van de KCG. Om dit te bereiken moet er een advies komen over hoe de identiteit neergezet moet worden op de social media en wat hiervoor de beste manier is. Er moet gekeken worden of verschillende activiteiten van de werkplaatsen op elkaar afgestemd moeten worden en of de fusie met de SMG hier invloed op heeft. Ook kan uit het onderzoek blijken dat per werkplaats apart social media ingezet moet worden. De KCG wil een adviesrapport met daarin een methode om social media dusdanig effectief in te zetten dat het gewenste identiteit online weerspiegeld wordt. Hierna is het de taak aan KCG om dit advies uit te voeren. 4.4 - Doelstelling A. Het doen van een aanbeveling aan de KCG over de manier van inzetten van social media om de identiteit van de KCG online te positioneren. Door B. (1) Een analyse te maken van de huidige situatie en de gewenste situatie omtrent het gebruik van social media binnen de KCG. (2) Het verkrijgen van inzicht in de trends binnen social media en de branche. (3) Inzichten te geven binnen de doelgroep, concurrentie en de branche.

- 10 -


4.5 - Conceptueel model De hypothese achter de probleemstelling heet het conceptueel model (zie Afbeelding 4). Het conceptueel model dient van links naar rechts gelezen te worden. Het conceptuele model zegt dat A invloed heeft op C maar wordt bijgesteld door B. Door de bijstelling is D het resultaat. Dit houdt in dat de invloed die de identiteit op het gewenste imago en de beeldvorming heeft bijgesteld kan worden door geschikt social media gebruik. Een gewenst imago en een goede (betere) beeldvorming kan dan resulteren in meer bezoekers en een betere relatie met de klant. B Geschikt social media gebruik

A

C

D

Identiteit

Werkelijk imago/ Betere beeldvorming

Meer bezoekers/ Betere relatie met klant

Afbeelding 4: Conceptueel model

4.6 - Onderzoeksmodel

Aan de hand van de briefing is een onderzoekmodel gemaakt. Een onderzoekmodel is een vereenvoudigde weergave van het onderzoek. Dit onderzoekmodel is gebaseerd op het model van Verschuren en Doorewaard. Door een dergelijk onderzoek op te zetten kun je simpel overzien hoe het onderzoek eruitziet en wat de volgende stappen zijn. Dit model lees je van links naar rechts. Met in kolom A de te onderzoeken onderdelen, in kolom B worden de gegevens getoetst door experts en in kolom C staan de analyse resultaten. Vanuit deze resultaten worden ĂŠĂŠn of meer aanbeveling gedaan. (Verschuren en Doorewaard, 2007)

Branche onderzoek

Opdrachtgever

Trend analyse Social media onderzoek Doelgroep onderzoek

Resultaten Conceptueel model

Resultaten

Aanbeveling

Resultaten Concurrentie onderzoek

Doelgroep

Imago onderzoek Communicatie deskundige (A)

(B)

(C)

Afbeelding 5: Onderzoeksmodel

De volgende vragen zijn de vragen die per fase in het onderzoek beantwoordt zullen worden. (A) Hoe kun je effectief gebruik maken van sociale media om een bedrijf te online positioneren? (B) Wat is de mening van de opdrachtgever, doelgroep, en communicatiedeskundige over onze ideeĂŤn met betrekking tot het online positioneren van het bedrijf via sociale media? (C) Wat leert ons de vergelijking van analyseresultaten van de onderzochte onderzoeksobjecten met het oog op te leveren aanbevelingen? - 11 -


5 - Onderzoeksvragen In dit hoofdstuk worden de hoofd- en deelvragen beschreven. Deze vragen dienen als leidraad voor het onderzoek. 5.1 - Hoofdvraag Hoe kan social media positief bijdragen aan het imago van KCG? 5.2 - Deelvragen 1. Wat speelt zich af in de culturele branche? 1.1 Welke relevante ontwikkelingen spelen zich af binnen de culturele branche? 1.2 Welke verwachtingen zijn er binnen de culturele branche? 1.3 Wat is de invloed van de bezuiniging in de culturele branche? 2. Hoe kan de KCG inspelen op de trends binnen de culturele brache? 2.1 Wat zijn de trends binnen de culturele branche? 2.2 Wat zijn de trends waar de KCG op in speelt? 2.3 Wat zijn de trends binnen social media? 2.4 Welke van deze trends zou de KCG kunnen gebruiken? 3. Wat is de doelgroep van de KCG? 3.1 Wat is de omvang van de doelgroep? 3.2 Hoe communiceert deze doelgroep? 3.3 Welke kanalen gebruikt de doelgroep? 4. Wie zijn de concurrenten van de KCG? 4.1 Hoe uiten deze concurrenten zich online? 4.2 Zijn deze concurrenten actief op social media? 4.3 Wat doen de concurrenten wel wat de KCG niet doet? (betreft social media) 5. Wat is het huidige imago van de KCG? 5.1 Wat is het merkinnerlijk? 5.2 Wat is het merkuiterlijk? 5.3 Wat vindt de KCG hier zelf van? 6. Welke rol kan social media hebben voor de werkplaatsen van de KCG? 6.1 Welke werkplaatsen gebruiken social media? Dan wel welke social media? 6.2 In welke mate wordt social media toegepast? 6.3 Wat is het doel van de inzet van social media?

- 12 -


6 - Methodologie 6.1 - Verantwoording In Afbeelding 6 en 7 is een tabel opgenomen met daarin een uiteenzetting van de onderzoeksvragen en de daarbij behorende onderzoeksmethode. De onderzoeksmethodes die in het onderzoek worden gebruikt zijn deskresearch, interviews en een enquete. Deze interviews zijn onder het personeel van de KCG gehouden. Twaalfhonderd (ex)cursisten zijn uitgenodigd om beide enquêtes in te vullen. Op de enquête voor het social media onderzoek hebben 189 mensen gereageerd en op de enquête voor het imago onderzoek hebben 207 mensen gereageerd. Door eerst de deelvragen te beantwoorden is uiteindelijk een conclusie getrokken. Deze conclusie geeft antwoord op de hoofdvraag. Hieruit wordt een advies een aanbevelingen gedaan. De enquête vragen zijn opgenomen in Bijlage 2. Hoofdvraag

Hoe kan social media bijdragen aan het imago van KCG?

Deelvraag

Onderzoeksmethode

Verantwoording

Branche Deskresearch

Ik gebruik deskresearch omdat er genoeg gegevens over de branche op internet te vinden is.

Welke relevante ontwikkelingen spelen zich af binnen de culturele branche?

Deskresearch

Ik gebruik deskresearch omdat er genoeg gegevens over de ontwikkelingen op internet te vinden is.

Welke verwachtingen zijn er binnen de culturele branche?

Deskresearch

De verwachtingen zijn door middel van deskresearch goed te onderzoeken.

Wat is de invloed van de bezuiniging in de culturele branche?

Deskresearch

De invloed door deze methode goed te onderzoeken.

Hoe kan de Kunstencentrum Groep inspelen op de trend binnen de culturele branch?

Deskresearch

Er zijn al onderzoeken geweest naar trends binnen deze branche.

Wat zijn de trends binnen de culturele branche?

Deskresearch

Er zijn al onderzoeken geweest naar trends binnen deze branche.

Deskresearch/interview

Door te onderzoeken en te vragen is hier een duidelijk antwoordt op te geven.

Wat zijn de trends binnen social media?

Deskresearch

Hier zijn al verschillende onderzoeken naar geweest.

Welke van deze trends zou de Kunstencentrum Groep kunnen gebruiken?

Deskresearch

Door te kijken welke trends overeen komen met de werkzaamheden de KCG kan dit worden onderzocht.

Wat speelt zich af in de culture banche?

Trends

Wat zijn de trends waar de Kunstencentrum Groep op in speelt?

Doelgroep Interview

Deze staat al vast.

Wat is de omvang van de doelgroep?

Deskresearch

De zijn online artiekelen vinden over omvang van mensen die kunst bedrijven.

Hoe communiceert deze doelgroep?

Deskresearch

Er zijn onderzoeken naar hoe verschillende (bevolkings) groepen communiceren.

Welke kanalen gebruikt de doelgroep?

Deskresearch

Er zijn onderzoeken naar welke kanalen verschillende (bevolkings) groepen gebruiken.

Wat is de doelgroep van de Kunstencentrum Groep?

- 13 -

Afbeelding 6: Methodologie - 1


Deelvraag

Deelvraag

Onderzoeksmethode

Verantwoording Onderzoeksmethode

Concurrenten Interview/deskresearch

Dit kan ik vragen maar zelf ook verder onderzoeken.

Hoe uiten deze concurrenten zich online?

Deskresearch

Dit staat online.

Zijn deze concurrenten actief op social media?

Deskresearch

Door de social media van de concurrentie te onderzoeken kan ik hier antwoord op geven.

Wat doen de concurrenten wel wat de Kunstencentrum Groep niet doet? (betreft social media)

Deskresearch

Door dit te onderzoeken en te vergelijken kan ik hier antwoord op geven.

Wat is het huidige imago van de Kunstencentrum Groep?

Enquete

De doelgroep bepaald het imago, vandaar dat deze hieraan getest wordt.

Wat is het merkinnerlijk?

Interview

Deze is bepaald door de KCG.

Wat is het merkuiterlijk?

Interview

Deze is bepaald door de KCG.

Wat vindt de Kunstencentrum Groep hier zelf van?

Interview

Deer het imago met de identiteit te vergelijken kan dit onderzocht worden.

Wie zijn de concurrenten van de Kunstencentrum Groep?

Imago

Social media

Deskresearch/enquete

Door de doelgroep te ondervragen naar hun intresses en onderzoek te doen naar de mogelijkhedenkan dit onderzocht worden.

Deskresearch

Deze kunnen online onderzocht worden.

In welke mate wordt social media toegepast?

Interview/deskresearch

Interviews en deskresearch zijn hier een geschrikte methode voor.

Wat is het doel van de inzet van social media?

Interview/deskresearch

Interviews en deskresearch zijn hier een geschrikte methode voor.

Welke rol kan social media hebben voor de werkplaatsen van de Kunstencentrum Groep? Welke werkplaatsen gebruiken social media? Danwel welke social media?

Afbeelding 7: Methodologie - 2

- 14 -


- 15 -


Deel 2: Het onderzoek

- 16 -


7 - Doelgroep Onderzoek 7.1 - Doelgroep De doelgroep van de KCG is iedereen in de provincie Groningen die animo heeft om zichzelf in amateurkunst te ontwikkelen. Dit moet dan wel in kunstdisciplines waarin de KCG zich in omgeeft. De kunstdisciplines die de KCG verzorgt zijn: theater, beeldende kunst, schrijven en in de nabije toekomst ook muziek. (Bijlage 1.2) Een ander onderdeel van de KCG is de werkplaats In en Om School. Deze werkplaats helpt het onderwijs en culturele instellingen bij het vormgeven, begeleiden, kennis geven, bedenken en ontwikkelen van cultuureducatie. Dit is voor iedereen die hier behoefte aan heeft (meestal scholen en dergelijke). 7.2 - Grootte van de doelgroep De Prins van Groningen is de theaterwerkplaats van de KCG. Deze bestaat uit de jeugdtheaterschool en de amateurtheaterschool. Volgens de Kunstfactor (het landelijk sectorinstituut voor amateurkunst) doet 6% van alle Nederlanders aan de kunst discipline theater. Van deze 6% doet 70% minder en 30% meer dan 50 minuten per week aan theater. Het landelijke aantal mensen dat aan amateurkunst doet is 7.3 miljoen mensen waarvan 4% in Groningen woont (292.000 mensen). 6% van deze mensen doet aan theater. Dit zijn in de provincie Groningen 17.520 mensen. (Kunstfactor, 2011) De werkplaats voor beeldende kunst heet BK050. Onderdelen in deze werkplaats zijn tekenen, schilderen, beeldhouwen, sieraden maken, keramiek, meubel maken en ontwerpen, textiel en mode, weven, interieur vormgeving, eenvoudige websites en fotografie. 21% van de 292.000 mensen doen aan beeldende kunst. Dit zijn in totaal 61.320 mensen. (Kunstfactor, 2011) Dewebschrijvers.nl is een virtuele werkplaats voor schrijfliefhebbers en schrijftalenten. 12% van de 292.000 mensen in de provincie Groningen die aan kunst doen, schrijven. 12% staat gelijk aan 35.040. (Kunstfactor, 2011) In de nabije toekomst zal ook de SMG onder de KCG vallen. De kunstdisciplines die hier gegeven worden zijn instrumentale muziek en vocale muziek. Deze vallen samen onder muziek. Instrumentale muziek word gerekend voor 14% (40.880 mensen) en vocale muziek voor 11% (32.120 mensen). Dit maakt samen 25% (73.000 mensen). (Kunstfactor, 2011) De doelgroep van de werkplaats In en Om School is moeilijk in absolute getallen te bepalen. De doelgroep is iedereen die hulp nodig heeft bij cultuureducatie. Dit kunnen scholen en culturele instellingen zijn. Op de volgende pagina staat een tabel met daarin het aantal mensen die aan desbetreffende kunstdisciplines doen. Ook staat erin hoeveel mensen er aan de andere kunstdisciplines doen. De tabel gaat uit van 292.000 mensen in Groningen die aan kunst doen. De formule (% x 2.920 = #) in het tabel betekent: het aantal procenten maal 2.920 (het aantal mensen dat ĂŠĂŠn procent is) resulteert in het totaal aantal mensen die deze desbetreffende kunstdiscipline uitvoert. Ook is er een legenda aanwezig die de verschillende gekleurde stroken toelicht.

- 17 -


Kunstdiscipline

%

#

Theater

6

17.520

Beeldende kunst

21

61.320

Schrijven

12

35.040

Muziek

25

73.000

Instrumentaal

14

40.880

Vocaal

11

32.120

Dans

12

35.040

Nieuwe media

14

40.880

Overig

10

29.200

Totaal

100

292.000

(% x 2.920 = #)

Kunstdisciplines (nabij) aanwezig in de Kunstencentrum Groep. Onderdeel van andere kunstdiscipline. Kunstdisciplines niet aanwezig in de Kunstencentrum Groep

Afbeelding 8: Doelgroep en kunst

7.3 - Leeftijd verdeling De onderstaande tabel is een tabel gebaseerd op onderzoek van Kunstfactor. De cijfers zijn landelijk, en niet alleen berust op de provincie Groningen. Er staat bijvoorbeeld dat 19% van de mensen in de leeftijdscategorie 20 tot en met 34 aan muziek doen. Dit betekend ook dat de rest dat niet doet. Opmerkelijk is dat kinderen in de leeftijdscategorie 6 tot en met 11 overal hoog bovenuit stijgen. De reden hiervoor is dat kinderen via school snel met deze disciplines in aanraking komt. Deze invloeden worden meegenomen naar buitenschoolse kunstactiviteiten. Het kan er bijvoorbeeld naar resulteren dat deze persoon na school ook gaat zingen en op zangles gaat. (Kunstfactor, 2011)

Leeftijd

Beeldende kunst

Muziek

Theater

Schrijven

6-11

52%

46%

15%

17%

12-19

18%

31%

8%

10%

20-34

20%

19%

6%

16%

35-49

19%

22%

6%

12%

50-64

13%

23%

6%

7%

65+

20%

24%

1%

11%

Afbeelding 9: Kunst per leeftijd

- 18 -


7.4 - Enquête resultaten In de social media en imago enquête is onder andere gevraagd naar geslacht en leeftijd. Van de 2400 verstuurde enquêtes zijn er 396 ingevuld. Van de terug gekregen enquêtes zijn 20% man en 80% vrouw. Hieronder een taartdiagram van de uitkomsten.

20% Man (80) Vrouw (316)

80% Afbeelding 10: Geslacht

De leeftijd verdeling binnen de KCG is hieronder te zien. De waarden die eruit springen zijn de leeftijden 44 tot en met 54 jaar oud en 55 en ouder. 68% van de ondervraagden is 45 jaar of ouder, en 38% is zelfs 54 jaar of ouder. 6-12 13-17 18-24 25-34 35-44 45-54 55+

0

10

20

30

40

Afbeelding 11: Leeftijd verdeling

- 19 -


8 - Concurrentie onderzoek Dit hoofdstuk is bedoeld om op een viertal deelvragen antwoordt te krijgen. De deelvragen waar op dit onderzoek antwoordt zijn: - Wie zijn de concurrenten van de KCG? - Hoe uiten deze concurrenten zich? - Zijn deze concurrenten actief op social media? - Wat doen de concurrenten wel wat de KCG niet doet? (betreft social media) 8.1 - Wie zijn concurrenten? In deze analyse beschrijf ik vier verschillende instellingen die door de KCG gezien worden als concurrenten. De instellingen in kwestie zijn het Kielzog in Hoogezand, het IVAK in Delfzijl, Parnas in Leeuwarden en het Clockhuys in Haren. Het is goed om te melden dat Parnas wegbezuinigd wordt, maar dat heeft geen invloed op het social media gebruik van afgelopen tijd. (Bijlage 1.3) Hieronder een schematische weergave van het aanbod van de instellingen.

Instelling

Aanbod

Kielzog Hoogezand

- Muziek - Dans - Theater - Beeldende Kunst

IVAK Delfzijl

- Muziek - Dans - Cultuur educatie - Theater - Beeldende Kunst - Yoga - Groningse taal

Parnas Leeuwarden

- Muziek - Dans - Cultuur educatie - Theater - Beeldende Kunst

Clockhuys Haren

- Muziek - Dans - Theater - Beeldende Kunst

KCG Groningen

- Theater - Beeldede Kunst - Schrijven - Cultuur educatie - Ondersteuning bij community art - ontwikkelen en organiseren cultuureducatieve projecten Afbeelding 12: Concurrenten

- 20 -


In het schema is te zien dat er veel overeenkomt bij het aanbod van de instellingen. Bij het KCG is nog niet meegenomen dat er in de nabije toekomst ook muziekles wordt gegeven. In Delfzijl worden twee afwijkende cursussen gegeven, namelijk in yoga en in de Groningse taal. De KCG heeft in vergelijking met de andere instellingen een breed pakket aan cursussen en dergelijke. Andere concurrenten zijn andere soortgelijke instellingen en bedrijven die één van deze cursussen aanbiedt, Hierbij kun je denken aan muziekscholen. (Clockhuys, 2012) (IVAK, 2012) (Kielzog, 2012) (Parnas, 2012) 8.2 - Nieuwe toetreders Door de bezuinigingen van de overheid is het voor beginnende bedrijven met soortgelijk aanbod, moeilijk om te beginnen. Bedrijven krijgen minder snel subsidie en moeten aan verschillende regels voldoen. Het is vrijwel onmogelijk gemaakt om een totaal nieuw kunstencentrum op te zetten. Er is nog wel een mogelijkheid om enkel één of een klein aantal cursussen te geven. De investering hiervoor is minder groot waardoor het makkelijker wordt om dit te beginnen. Voor deze bedrijven is er dan wel het gevaar dat ze geen subsidie krijgen waardoor ze zelf alle kosten moeten dekken. 8.3 - Social media Deze instellingen heb ik op social media gebruik geanalyseerd. Ik heb in deze analyse gekeken welke social media ze gebruiken, of deze gekoppeld is aan de website en of ze actief zijn op social media. Hieronder is een tabel te zien met daarin de uitkomsten. De termen “gekoppeld” en “actief” worden in verband met de tabel eerst uitgelegd. - Gekoppeld: deze term wordt gebruikt om aan te geven dat de social media vermeld is op de website. Door deze te verbinden kan de bezoeker van de website makkelijk zijn weg vinden naar de social media. - Actief: hiermee wordt aangegeven of de desbetreffende instelling actief is op social media. Is dit niet zo, dan kan er geconcludeerd worden dat deze geen idee hebben hoe ze social media kunnen gebruiken. Dit kan echter ook een bewuste keuze zijn. Instelling

Social media

Actief

Gekoppeld

Kielzog Hoogezand IVAK Delfzijl Parnas Leeuwarden Clockhuys Haren KCG Groningen

Gedeeltelijk Afbeelding 13: Concurrenten - social media

In tegenstelling tot het KCG zijn onderliggende werkplaatsen maken de concurrenten nauwelijks gebruik van social media. Ze maken wel allemaal gebruik van één of meer social media platformen maar doen hier (op het Kielzog na) bijna niks mee.

- 21 -


De social media die elke instelling gebruikt zijn de volgende: Kielzog - Facebook - Hyves - Twitter IVAK - Facebook Parnas - Hyves Clockhuys

- Facebook

Kielzog doet zijn best om op Facebook en Twitter zo nu en dan iets te plaatsen. IVAK heeft een Facebook bedrijfspagina maar daar wordt niets mee gedaan. Parnas heeft Hyves. Hier is in het verleden wel een poging gedaan maar hier wordt ook reeds een hele tijd niets mee gedaan. Het Clockhuys doet aan Facebook. Hier wordt net al bij het Kielzog zo nu en dan iets geplaatst alleen minder dan bij de KCG en het Kielzog. Hieruit kan geconcludeerd worden dat door social media in te zetten een gat in de markt ligt. Geen van de concurrenten gebruikt dit op een effectieve manier. Geen van allen spreekt de doelgroep doeltreffend aan. (Kielzog 2, 2012) (Kielzog 3, 2012) (Kielzog 4, 2012) (Parnas 2, 2012) (IVAK 2, 2012) (Clockhuys 2, 2012) 8.4 - Waarvoor gebruiken de concurrenten social media? Er kunnen verschillende functies beschreven worden voor het gebruik van social media. Je kunt bijvoorbeeld enkel informeren maar je kunt naast informeren ook het publiek mee laten denken over mogelijke acties, producten en dergelijke. Als je alle social media van de verschillende instellingen bekijkt zie je dat ze allemaal (inclusief KCG) enkel gebruik maken van social media met informerende functie. Er liggen veel mogelijkheden voor de instellingen als ze social media gaan gebruiken met een andere of extra functie. (Kielzog 2, 2012) (Kielzog 3, 2012) (Kielzog 4, 2012) (Parnas 2, 2012) (IVAK 2, 2012) (Clockhuys 2, 2012)

- 22 -


9 - Branche onderzoek De branche die onderzocht wordt in dit onderzoek is de culturele branche. Hierin wordt beschreven wat er nu in de branche speelt, wat de relevante ontwikkelingen en verwachtingen zijn en wat de bezuiniging met zich meebrengt. Door deze punten duidelijk te hebben wordt er een beter beeld van de branche geschetst. De deelvragen waar antwoordt op gegeven wordt zijn: - Wat speelt zich af in de culturele sector? - Welke relevante ontwikkelingen spelen zich af binnen de culturele branche? - Welke verwachtingen zijn er binnen de culturele branche? - Wat is de invloed van de bezuiniging in de culturele branche? 9.1 - Wat speelt binnen de branche Bezuinigingen De belangrijkste gebeurtenissen binnen de branche zijn omtrent de bezuinigingen van de overheid. Deze bezuinigingen zijn gevolg van de economische crisis die al vanaf 2007 voortduurt. De overheid wil per jaar 200 miljoen euro bezuinigen op subsidies. Dit betekent niet dat het kabinet niets meer om deze sector geeft, de investering is alsnog fors (700 miljoen euro). Het gaat hier om ongeveer een bezuiniging van 22%. Het gevolg van deze bezuiniging is dus ten eerste dat er minder geld en ruimte voor deze sector is. Door de bezuiniging zullen er ook veel banen geschrapt worden. Volgens onderzoek zullen 5000 fulltimers hun baan verliezen. Dit lijkt relatief weinig maar hierin is niet meegenomen dat er ook veel flex werkers actief zijn die na de bezuinigingen ook ontslagen zullen worden (ongeveer 20.000). (Marc, 2012) Fusies Naaste het verlies van banen zullen er ook veel fusies plaatsvinden tussen culturele organisaties. Door deze fusies zullen deze organisaties proberen samen het hoofd boven water te houden. Dit kan aantrekkelijk zijn voor zowel de gemeente en voor de organisaties. Hierdoor zou het imago wel kunnen veranderen. Het is afhankelijk van de nieuwe (merk) identiteit of dit positief of negatief is. Eigen inkomen De overheid vindt dat culturele instellingen zich meer moeten richten op het bereiken van een groot publiek en op ondernemerschap. Ook moeten de culturele instellingen eigen inkomsten verwerven. Dit betekent in andere woorden dat kunst commerciĂŤler moet worden. De overheid heeft hier vier prioriteiten voor het gehele cultuurbeleid geformuleerd. Deze zijn: (Rijksoverheid 1, 2012) - Internationalisering: de culturele sector moet zich internationaal profileren bijvoorbeeld door uitwisseling. Voor de KCG heeft dit geen gevolgen. De KCG richt zich op een kleinere doelgroep, namelijk het noorden van Nederland. - Cultuureducatie: kinderen en jongeren in aanraking brengen met de rijkdom van cultuur. De overheid vindt het belangrijk dat de kinderen en jongeren (in primair onderwijs) meer meekrijgen van de cultuur. De KCG heeft een werkplaats gewijd aan cultuureducatie. Hier hoeft KCG niets aan te veranderen. - Vernieuwing en talent: het ontplooien van kansrijke initiatieven die nog niet bij een breed publiek bekend zijn. De KCG is constant opzoek naar vernieuwing, deze prioriteit valt dus ook goed bij de KCG. - Geven aan cultuur: de private sector stimuleren om cultuur te financieren. Cultuur financieren is fiscaal aantrekkelijk voor bedrijven. Door verschillende fiscale aftrekposten te vervullen hoeven bedrijven minder belasting te betalen. - 23 -


Subsidie Ook zijn er nieuwe, aangescherpte eisen voor culturele instellingen die subsidie willen ontvangen. Een voorwaarde is een hoge artistieke kwaliteit. Verder wordt er ook beoordeeld op: - Publiek: wat doet een instelling om bezoekers te trekken en aan zich te binden. Doormiddel van social media kan de KCG meer bezoekers trekken. Social media is door zijn grote bereik een goede tool om mensen met het bedrijf te binden. - Ondernemerschap: voldoet de instelling aan de eigen inkomsten norm van 17,5% (of 21,5 voor podiumkunstinstellingen) en geeft het ondernemingsplan voldoende inzicht. Een gevolg van goed inzetten van social media kan leiden tot een hoger eigen inkomen. - Educatie en participatie: zijn de activiteiten voldoende toegankelijk voor kinderen en jongeren. beheert de instelling een rijkscollectie of is het aanbod van (inter-)nationale betekenis. (Rijksoverheid 2, 2012) 9.2 - Hoe komen de producten en diensten bij de klant Uit een interview met de KCG (Bijlage 1.2) is naar voren gekomen dan mensen aan de hand van vier manieren kunnen inschrijven voor de cursussen die de werkplaatsen van het KCG bieden. De eerste manier is dat mensen gewoon via de website zien wat het aanbod is en schrijven zich dan in. Ook kunnen mensen zich via één van de cursuslocaties informatie verkrijgen en inschrijven. Bij de bibliotheek worden folders uitgedeeld waarin het aanbod staat van het KCG. Hieruit komen ook inschrijvingen voort. De laatste manier is om een open inschrijving te doen. 9.3 - Branche over vijf jaar Het is niet totaal duidelijk hoe de branche er over vijf jaar uit zal zien. De verwachting hangt af van de bezuiniging en hoelang de bezuiniging aan zal houden. Veel mensen zullen komende tijd hun baan verliezen en er zullen ook verschillende door de overheid gesubsidieerde instellingen stoppen of inkrimpen. Kortom: veel bedrijven zullen met financiële problemen kampen en de toekomst is onzeker.

- 24 -


10 - Trendanalyse In theorie wordt er onderscheid gemaakt tussen drie verschillende soorten trends. Deze zullen eerst uitgelegd worden. Na uitleg wat elk type trend precies is worden de trends onderzocht. 10.1 - Wat is een trend? Trends worden op drie verschillende niveaus verdeeld: micro-, maxi- en mega niveau. Deze verschillende niveaus van trends verschillen van omvang, inhoud, termijn en mate van abstractie. Microtrends Het eerste niveau van trends is de microtrend. Een microtrend is van korte duur (nul tot vijf jaar). Producten die in een korte periode erg populair zijn, geven een goed voorbeeld voor een microtrend aan. Een microtrend beweegt zich op markt niveau. Maxitrend Bij een maxitrend gaat het over een trend met een lange periode (vijf tot tien jaar) en bevindt zich het consumenten niveau. Consumenten gedrag staat hier centraal, dit betekent dat hier wordt gekeken naar de wensen en behoeften van de consument. Megatrends Een megatrend bevindt zich op maatschappelijk niveau en heeft een lange tijdsduur (tien tot dertig jaar). Deze trends worden langzaam in de samenleving verweven. Doordat deze trend over een lange periode wordt verdeeld is het moeilijk een megatrend te herkennen. Hieronder staat een trendpiramide weergegeven. De trendpiramide is een overzichtelijke weergave van de verschillende trends. Deze trends vallen niet zonder elkaar te lezen. Zo ontstaat een Maxitrend uit een microtrend en een megatrend uit een maxitrend. (Dassen, 2012) (The innovator, 2009)

1

1

Microtrend Marktniveau 0 - 5 jaar

2

2

Maxitrend Consumentenniveau 5 - 10 jaar

3

3

Megatrend Maatschappelijkniveau 10 - 30 jaar Afbeelding 14: Trendpiramide

- 25 -


10.2 - Social media Nederland is de koploper in de wereld als het gaat om gebruik van social media. Maar liefs 94% van alle Nederlanders met een internet aansluiting is actief op één of meer social media platformen. Deze social media worden niet alleen via de vaste internet aansluitingen bekeken maar ook mobiel. In het afgelopen jaar is het aantal mensen in Nederland met internet op hun telefoon gestegen met 48% en wordt 40% van al het gebruik van social media via de telefoon gedaan. Social media is een verzamelnaam voor alle toepassingen op het internet om informatie met elkaar te delen. Dit kan in de vorm van filmpjes, tekst berichtjes, muziek, afbeeldingen en nog veel meer. Veel bedrijven zien potentie in het gebruik van social media om meer bekendheid (en dergelijke) te verkrijgen maar hebben geen idee hoe dit moet en welke kanalen hier het meest geschiktst voor zijn. Nederland staat wereldwijd op de vierde plek als het gaat om succesvol zakelijk inzetten van social media. In de onderstaande afbeelding staat de stijging (of daling) en het aantal leden vermeld. Bij Youtube staat het aantal bezoekers per maand in Nederland weergegeven. Niet alle leden zijn actief. Bij Facebook keert de helft van de gebruikers dagelijks terug. En driekwart wekelijks. Twitter had in Augustus 2011 ruim één miljoen actieve leden. Dit aantal is flink gestegen, het is alleen niet duidelijk hoeveel precies. Bij Hyves is het niet duidelijke hoeveel actieve leden zij heeft. Veel websites zeggen dat er veel inactieve accounts zijn waar niks mee gedaan wordt. De reden hiervoor zou de moeilijke procedure zijn die je moet doorlopen om je account op te zeggen. Linkedin is weer een heel ander verhaal. Linkedin wordt gebruikt om online banen te vinden en je visite kaartje en cv achter te laten. Het is niet nodig, tenzij je werkloos of beheerder van een bedrijfspagina bent, hier elke dag van het jaar actief op te zijn. Uit het aantal gebruikers dat Youtube heeft kun je concluderen dat deze erg populair is. Youtube kan ook zonder profiel gebruikt worden, daarom hebben veel mensen geen account. Doeleinden social media Er zijn verschillende social media platformen met verschillende doeleinden. De grootste platformen in Nederland zijn Facebook, Twitter, Hyves en Linkedin. Deze social media worden door bedrijven vooral voor de volgende doeleinden ingezet: (Van der Veen, 2012) Facebook Promotie Klantenservice Product ontwikkeling Twitter Klantenservice Webcare Recruitment Hyves Promotie LinkedIn Recruitment Interne communicatie Youtube Recruitment Marketing Embedding Branding

Platform

Stijging/Daling

Aantal leden

Facebook

+ 76%

5.7 mil.

Twitter

+ 67

1 mil.

Hyves

- 1%

9.7 mil.

+ 70%

3.1 mil.

Linkedin Youtube

8.9 mil. (Per maand) Afbeelding 15: Stijging/ daling social media

- 26 -


Delen Lieke Lamb (trendwatcher) en Mark de Bruin (auteur Marketingfacts) hebben samengewerkt om nog een aantal verschillende trends betreft social media te beschrijven. De eerste trends die ze beschrijven is “delen”. We delen niet alleen meningen maar onderhand ook foto’s, video’s, locaties, emoties, klachten, vragen. Zo kunnen ook onbekenden jou vragen stellen via social media. Dit houdt in dat je geen directe contacten nodig hebt om met iemand in contact te komen. Doordat je nu ook plaatsen kunt delen ontdek waar je vriend zich bevindt en ontdek jij nieuwe plekken. Wie ben ik waar De volgende trend is “wie ben ik waar”. Er zijn veel mensen die een bericht sturen via een sociaal platform en deze hebben gekoppeld aan andere platformen. Op deze manier stuur je het bericht naar verschillende platformen tegelijk. Maar je moet hier heel erg mee oppassen aangezien niet elk bericht geschikt is voor elke platform. Zorg ervoor dat je niet op verschillende platformen verschillende info over je hebt staan. Hierdoor kan onduidelijkheid ontstaan. Branche media “Branche media” is de volgende trend die beschreven wordt. Dit houdt in dat er extra segmenten op social media te vinden zijn. Zo vind je op Hyves een marktplaats en kun je op Facebook praten met je favoriete artiest of sporter. The crowd De laatste trend die beschreven wordt, is “the crowd”. Sinds de komst van social media vragen mensen elkaar steeds meer om hulp. Je wordt niet meer in de wachtrij gezet maar je stelt je vraag op een forum of ander medium. Doordat het vraag online staat kunnen veel meer mensen je vraag zien. Hierdoor is de kans groot dat je antwoordt krijgt op je vraag zonder dat je in de wachtrij gezet wordt of dat je af moet reizen naar een informatie balie. Een voorbeeld hiervan is www.forum.iculture.nl Dit is het forum voor Apple gebruikers. Iedereen met een vraag kan hem stellen (op welk niveau dan ook). Er zijn verschillende Apple experts die dag in dag uit het forum afstruinen om te kijken of er vragen zijn die ze kunnen beantwoorden. Als ze zelf het antwoord niet weten gaan ze zelfs meehelpen zoeken naar het antwoord. Dit houdt dus in dat de mensen elkaar helpen en informeren maar dit kan ook negatief uitpakken. Zo kunnen er onjuistheden de wereld in geholpen en verspreidt worden. Het is dus niet alleen uitkijken dat andere mensen onjuistheden plaatsen maar je moet ook letten op je eigen uitingen. (Bruin en Lamb, 2011) 10.3 - Amateurkunst en social media Uit onderzoek is gebleken dat steeds meer amateurkunstenaars een eigen website hebben. Meer dan de helft van amateurkunstenaars heeft een eigen website. Het internet schenkt de kunstenaars een groot scala aan expositie mogelijkheden. De websites staan vaak gelinkt aan social media. Zo is Flickr (Een social media platform waar je afbeeldingen kunt delen) bijvoorbeeld een populair platform bij fotografen om hun foto’s tentoon te stellen. Onder beeldende kunstenaars wordt ook steeds minder ‘fysiek’ tentoon gesteld (nog 10% die het wel doet). Bij fotografen is nog minder. Toch vinden veel van hen het wel fijn soms hun werk tentoon te mogen stellen. Het effect hiervan is dat steeds minder vraag is naar expositie mogelijkheden. Ook kunnen amateur kunstenaars steeds beter online hun weg vinden. (Kunstfactor1, 2011) 10.4 - Ontwikkelingen in verenigingsleven Er is een verschuiving in het aanbod van de amateurkunstverenigingen te zien. Voorheen moest de maatschappij zich aanpassen aan de vereniging. Maar door de verandering moet de vereniging zich nu aan de maatschappij aanpassen. De verenigingen moeten zich aanpassen aan maatschappelijke ontwikkelingen als individualisering, nieuwe technologie en vergrijzing. Het aantal leden van verenigingen is afgelopen jaren niet gedaald maar dit komt door de oudere generatie die op leeftijd zich met kunst bezig houden. Doordat de subsidies voor kunst gekort worden moeten amateurkunstverenigingen vraaggericht gaan werken. Om jongeren aan te spreken moet je kortlopende activiteiten organiseren. Dit allemaal betekent dat verenigingen steeds meer rekening moeten houden met wat de mensen willen. Door hier rekening mee te houden kun je een groter publiek bereiken en meer omzet maken. (Cultuureducatie 1, 2012) - 27 -


10.5 - Cultuureducatie Cultuureducatie speelt een steeds grotere rol binnen het onderwijs. Cultuureducatie vindt plaats op verschillende niveaus van onderwijs: primair, voortgezet, speciaal, beroeps, hoger en universitair onderwijs. Op het primair, voortgezet en speciaal onderwijs wordt er erg veel aandacht aan besteedt. Zover mogelijk is het verplicht om op deze onderwijs niveaus cultuuronderwijs te volgen. Scholen proberen ook naschoolse activiteiten aan te bieden op deze gebieden. Na het voortgezet onderwijs heb je zelf de keus wat je wilt studeren. Maar je kunt je ook via school verdiepen in kunstdisciplines. Zo heb je sinds kort negen nieuwe opleidingen op het gebied van kunst en cultuur voor het MBO. Na het beroeps onderwijs kun je doorstromen naar het hoger beroepsonderwijs en daarna naar het universiteit. Op al deze niveaus worden gerichte opleidingen in de kunst en cultuur richting gegeven. (Cultuurnetwerk 2, 2012) Ook is er een nieuwe post-HBO opleiding cultuurbegeleider aangekondigd. Deze wordt door de CiST in Tilburg, de Fontyn Hogescholen, Avans en Hogeschool Zeeland ontwikkeld. Het eerste schooljaar van deze opleiding zal starten in September 2012. 10.6 - Smartphones Volgens Het CBS is er een grote toename van mensen met een telefoon met internet. In 2010 was dit 20% terwijl dit in 2007 nog 8% was. Naar verwachting zal dit in 2012 oplopen tot 35% van de bevolking. Door de toename van mobiele internet apparaten is er ook een toename van het gebruik van social media op deze apparaten gestegen. De bevolkingsgroep die het meest gebruik maakt van het online internet is de jeugd van 12 tot 25 jaar oud. Bijna de helft van deze groep heeft toegang tot het internet via hun mobiele telefoon. De reden waarvoor een mobiele telefoon gebruikt wordt verschuift. Vroeger kocht je een mobiel voor het bellen en SMS’en. Tegenwoordig kopen veel mensen een mobiel met een extra reden: internet. Mobiel internet geeft mensen veel meer mogelijkheden. Je kunt bijvoorbeeld altijd op het internet, waar en wanneer je maar wil, en kunt daardoor mensen via social media sneller bereiken. (Brackel, 2011) (CBS, 2011) 10.7 - Leren Als mensen iets willen weten kijken ze vaak snel even op het internet. Zo is dat ook als mensen willen weten hoe iets werkt. Via Youtube en andere multimedia kun je veel instructie filmpjes vinden. Zo kun je leren gitaar spelen, dansen en een andere taal spreken alleen al door middel van filmpjes. Deze manier van leren is erg in trek omdat je op deze manier je eigen tempo aan kan houden en niet gebonden bent aan een bepaald tijdstip. Een probleem hiermee is dat mensen niet allemaal hetzelfde beginniveau hebben en doordat het te moeilijk, of te makkelijk is snel afhaken. Door het leren doormiddel van social media hoeven mensen niet meer persé naar een cursus lokatie om te leren. Ook kosten veel tutorials geen geld om wat weer kostenbesparend is voor degene die de tutorial volgt.(Kunstfactor2, 2011) Stappen Voor mensen met een druk leven kun je nu ook online muziek lessen volgen. Dit is een initiatief van De Online Muziekschool (OMS) (Bijlage 4). De OMS heeft goed nagedacht over hoe ze dit gingen doen en hebben een stappenplan voor het leren van muziek gecreëerd. Dit stappenplan bestaat uit vier stappen: - Stap 1:

Je krijgt een klein aantal filmpjes die met elkaar te maken hebben. Deze filmpjes rond je af en je neemt je vooruitgang op. Deze neem je op met een webcam en de docent doet dit ook.

- 28-


- Stap 2: De muziek die je leert is speciaal door professionals gecomponeerd, voorbereid en uitgewerkt - Stap 3: Er zijn muziekscholen aangesloten bij de OMS. Deze krijgen zelf een subdomein in eigen vormgeving. Deze scholen kunnen cursisten hier naar verwijzen en kunnen via dit domein les krijgen (het is ook mogelijk beide te krijgen, via internet en in het echt). De feedback komt dan van de eigen muziek docenten. Het wordt als het ware deel van hun eigen aanbod. (Ook de SMG maakt hier gebruik van). - Stap 4:

De klant staat centraal. Daarom wordt er veel aandacht besteed aan de juiste begeleiding. De leerlingen willen leren muziek spelen, plezier hebben en resultaat zien. (Kunstfactor2, 2012)

10.8 - Op welke trends worden al ingespeeld De KCG speelt al op verschillende trends in. Zo gebruikt de KCG (en onder hangende werkplaatsen) social media. Er wordt tevens niet gedacht aan het effectief inzetten hiervan. Cultuureducatie is een onderdeel van een van de werkplaatsen van de KCG. Op cultuur educatie wordt al goed ingespeeld. De SMG die in de nabije toekomst deel zal uitmaken van de KCG speelt goed in op de trend “leren door video�. De SMG heeft muzieklessen op Youtube staan. (Bijlage 1.1)

- 29 -


11 - Social media onderzoek In het social media onderzoek wordt onderzoek gedaan naar welke rol social media kan hebben voor de KCG, wat de beste manier is om social media in te zetten en hoe dit dan moet. 11.1 - Algemeen Wat is social media precies? Social media is een tool om informatie aan de man te brengen. Een middel om mensen te bereiken. Bij Youtube gaat het om delen van filmpjes, bij Flickr om het delen van foto’s en bij Facebook kun je van alles delen, filmpjes, foto’s, tekstberichten, en nog veel meer. Volgens Blom (2012) is een voorwaarde voor het succesvol gebruiken van social media transparantie en authenticiteit. Je publiek wil iets zien van de site, social media waar zij tijd in steken. Het moet interessant zijn en een bindende factor hebben. Het is ook erg belangrijk dat je een gegarandeerde regelmaat hebt in het actief zijn. Zorg er voor dat je up to date blijft en blijft volhouden in het gebruik van social media. Alleen beginnen en afwachten is dus niet genoeg. Social media is een makkelijk middel om goed in contact te blijven met je doelgroep. Het is belangrijk eerst een publiek te krijgen dan daar goed op in te spelen. (Kloos, 2011) (Blom, 2012) 11.2 - Social media en de doelgroep In de onderstaande tabel (Afbeelding 16) staan de uitkomsten van een onderzoek van het Centraal Bureau voor Statistiek dat in 2011 is gepubliceerd. Het onderzoek gaat over het gebruik van social media in bepaalde doelgroepen. Ten eerste is er onderzoek gedaan naar alle mensen in de leeftijdscategorie 12 tot en met 75. Ten tweede is het onderzoek opgedeeld in man en vrouw. En als laatste zijn verschillende leeftijdscategorieën onderzocht. Het is erg opvallend dat de jongste categorie vrijwel overal het hoogste scoort. Alleen niet op professionele netwerken. De reden hiervoor is dat het grootste gedeelte van deze categorie nog niet aan het werk is of toe is aan werk. Ook is opvallend hoe populair social media zoals Facebook en Twitter zijn. In elke categorie scoort deze groep het hoogst. (CBS, 2011) Deelname aan sociaal netwerken zoals Facebook

Deelname aan professionele netwerken zoals Linkedin

Berichten plaatsen op chat sites of online discussieforum

Tekstberichten uitwisselen met anderen (bv MSN)

Weblogs lezen of bijhouden

Totaal

53%

20%

29%

37%

21%

Man

50%

23%

32%

38%

23%

Vrouw

55%

16%

25%

35%

19%

12-25

88%

11%

50%

78%

27%

26-44

61%

29%

31%

35%

25%

45-64

29%

18%

16%

19%

17%

65-75

15%

5%

10%

11%

8%

Totaal van de bevolking tussen 12 en 75 jaar oud Geslacht Leeftijdscategorie

- 30 -

Afbeelding 16: Social media per doelgroep


11.3 - Waar hangt de doelgroep uit? Om goed gebruik te kunnen maken van social media moet je weten waar de doelgroep in ge誰nteresseerd is en wat ze doen. De doelgroep van het KCG wordt gedefinieerd aan de hand van de interesse van de doelgroep, namelijk kunst in (bijna) alle vormen. Er zijn drie hoofdvormen die belangrijk zijn bij het inzetten van social media dit zijn luisteren, vertellen en het dialoog aangaan. Bij de eerste vorm wordt er online naar onderwerpen over het bedrijf afgestruind. De tweede vorm gaat over het vertellen, laat zien wie je bent, waar sta je voor als bedrijf, deel je kennis en laat je passie zien. De laatste vorm gaat over het dialoog, ofwel gesprek. Het gaat hier vooral om mensen die je vragen gaan stellen, op je reageren of iet over je zeggen. Dit maakt het voor de mensen interessant en op deze manier vorm je een band met mensen. (Kloos, 2011) 11.4 - Op welke social media wordt al ingespeeld? De werkplaatsen van het KCG en de SMG spelen (bijna) allemaal al in op social media. Hieronder een overzicht van de social media waar op ingespeeld wordt. Werkplaatsen (en onderdelen)

Social Media

Kunstencentrum Groep** Dewebschrijvers.nl BK050* Theaterwerkplaats* Werkplaats In en Om school - Cultuur Educatie Stad - Wij van de Organisatie - Buro Loeks Stedelijke Muziekschool Groningen

Twitter Facebook Youtube Linkedin Blogger Picasa Hyves Google+

*

Social media niet gekoppelt aan de website

**

Twitter gekoppeld aan alle werkplaatsen (geen eigen Twitter)

Afbeelding 17: Social media gebruik KCG en SMG

In het overzicht is te zien welke werkplaats welke social media gebruikt. Wij van de Organisatie is een onderdeel van de werkplaats In en Om School en gebruikt van alle onderdelen geen social media. De Kunstbende, onderdeel van Wij van de Organisatie, heeft dit daarin tegen wel. Als er een sterretje bij staat, betekent dit dat de social media door middel van icoontjes gekoppeld is aan een website. Twee sterretjes betekent dat de Twitter accounts van de werkplaatsen gekoppeld zijn de website van de KCG. De KCG doet heel goed zijn best om actief te zijn op Facebook. Je ziet op de Facebook pagina dat er periodes zijn dat er dagelijks updates gepost worden. Maar dat er soms ook tussenposen zijn. Het wordt nu vooral gebruikt voor informatieve doeleinden. Het kan bijvoorbeeld ook gebruikt worden als webcare middel, gespreksbuis voor de volgers of expositie middel. (Bijlage 1.4) BK050, de beeldende kunst werkplaats, heeft een eigen social media, Beeldmap. Beeldmap is een website voor alle beeldende amateurkunstenaars wonende in Groningen. Beeldmap is een plek waar jij je werk, inspiratiebronnen en passie kunt tonen. - 31-


11.5 - Wat wil je bereiken? Voor je begint met het inzetten van social media moet je weten wat je wilt bereiken. Enkele doelen kunnen zijn: - Contact:

Dit is het belangrijkste van een online community. Het bij elkaar brengen van mensen met dezelfde passie en belangen.

- Co-creatie:

Je kunt je publiek laten helpen bij het maken van het product. Je kunt hier denken aan de science fiction serie Startrek. Vroeger konden mensen een ontwerp voor een ‘spaceshuttle’ opsturen. Als dit ontwerp leuk genoeg was werd deze door professionals uitgewerkt en gebruikt in de serie zelf. Het publiek vond het geweldig.

- Innovatie:

Het publiek wordt meer en meer gebruikt voor innovatie. Meningen en mogelijke oplossingen worden gevraagd. Door deze reacties serieus te nemen wordt het publiek betrokken met het merk.

- Geld:

In eerste instantie moet er niet aan geld gedacht worden. Als er eenmaal een publiek is kun je aan inkomsten denken. Zonder een publiek lukt dit niet.

- Iets anders:

Er kunnen nog veel meer redenen bedacht worden. Maar let er wel goed op dat het bedrijf zich op die manier niet opdringt aan het publiek, dan loopt je publiek weg. Niemand vind het leuk om iets te moeten. (Kloos, 2011)

11.6 - Waarom zouden mensen actief worden? De vraag waar niet altijd over nagedacht wordt is de vraag waarom mensen nou actief worden. Wat heeft het publiek bij jou te zoeken? Bedrijven doen dit op veel manieren. Een voorbeeld van de website Alternate (een hard/software webwinkel) is dat ze een PC gingen verloten onder de nieuwe leden. Binnen een mum van tijd had de webwinkel duizenden nieuwe volgers op Facebook. Er moet dus een trigger zijn om de mensen jouw Facebook account (of andere social media) te volgen. (Kloos, 2011) 11.7 - Welke gereedschappen gebruik je? Social media zijn enkel de gereedschappen die je gebruikt om het publiek te bereiken. Elk social media heeft zijn eigen functies waar zij (beter dan de ander) voor ingezet kunnen worden. Zo wordt Linkedin veel (en steeds meer) gebruikt voor banen verwerven en Twitter voor webcare en klantenservice. (Kloos, 2011) 11.8 - Combineer online met offline Als mensen online actief zijn in een community is het van grote toegevoegde waarde om zo nu en dan een offline bijeenkomst te houden. Dit kan in de vorm van een voorlichting, bijeenkomst een borrel en noem maar op. De reden hiervoor is dat leden elkaar dan beter leren kennen en een hechtere band tussen het bedrijf en de deelnemer ontstaat. Dit is een goed moment om de volgers te bedanken voor hun deelname. (Kloos, 2011) 11.9 - Meer fans, vrienden en volgers krijgen Er zijn verschillende manieren op de verschillende social media platformen om meer vrienden en volgers te krijgen. Hierna worden verschillende manieren voor drie verschillende platformen beschreven. De platformen zijn: Twitter, Facebook en Youtube.

- 32 -


Twitter Het belangrijkste van social media is contact. Het is van groot belang dat je interessant bent voor mensen. Een goede manier om meer volgers te krijgen is om zelf actief mensen te gaan volgen. Als jij iemand gaat volgens wordt deze persoon nieuwsgierig en kijkt (hoogst waarschijnlijk) op je Twitter pagina om te kijken wat je precies doet en wat voor berichten je stuurt. Als deze persoon het interessant vindt zal deze jou terug volgen. Een ander is zorgen voor retweets. Als jij een tweet plaatst en iemand anders plaatst jou bericht ook op zijn eigen account is dit een retweet. De volgers van deze persoon kunnen je tweet dan ook lezen waardoor je bereik groter wordt. Ook wordt de hashtag (#) veel gebruikt op Twitter. De hashtag wordt gebruikt om het thema van je bericht aan te geven. Mensen kunnen op dit thema zoeken en berichten vinden waar deze hashtag in staat. Zo kan iemand die bijvoorbeeld interesse heeft in tulpen zoeken op de hashtag #tulpen. Als het thema interessant is kan dit de nodige volgers op leveren. Interactie is erg belangrijk. Mensen kunnen met Twitter heel makkelijk vragen stellen of reageren op je bericht. Ook kan de beheerder van het account heel makkelijk vragen stellen aan het publiek. Het is bij Twitter dus heel belangrijk om interessante, unieke berichten te plaatsen die de moeite waard zijn om te retweeten. Hiernaast is het belangrijk om (indien mogelijk) een thema mee te geven aan het bericht. Dit thema moet helder en duidelijk zijn. (Bedrijfstwitter, 2012)(Waardenburg, 2010) Terwijl Twitter twee jaar lang een grote groei heeft doorgemaakt, lijkt de groei nu te minderen. Drie jaar geleden groeide Twitter nog met 280.000 leden en het jaar daarop met 430.000 nieuwe leden. Afgelopen jaar is de groei gedaald naar 250.000 nieuwe leden. Een ander opmerkelijke feit is dat meer mannen een Twitter account hebben terwijl de vrouwen meer tweets plaatsen. Er zijn in Nederland rond de één miljoen Twitter account waarvan 59% van een man is en 41% van een vrouw. De mannen hebben gemiddeld 1.880 tweets geplaatst en de vrouwen 2.933. Facebook Facebook heeft een aparte pagina voor bedrijven. De zogenaamde bedrijfspagina (eerst fan page genoemd). Deze heeft verschillende voordelen ten opzichte van een normale pagina. Enkele belangrijke voordelen zijn: - Onbegrensd aantal fans - Tab met bedrijfsinformatie - Welkom tab - Youtube, Linkedin, Twitter etc. toepassing (via www.involver.com/applications) - Tabs voor acties - Je kunt op twee verschillende manieren reageren. Als persoon en als pagina. - Kan meerdere beheerders hebben - Zichtbaar in zoekmachine - Voor iedereen toegankelijk - Door op de “vind ik leuk” knop te drukken zijn mensen direct verbonden (Mathijs, 2012) (Hannink 2, 2011) Er zijn vier manieren om meer fans te krijgen op je Facebook pagina. Deze zijn: - Fans (om)kopen - Spam gebruiken - Natuurlijke groei - Social media vermelden in communicatie uitingen - 33 -


Met fans (om)kopen wordt bedoeld dat je Likes gaat vragen en hier wat voor terug geeft. Een voorbeeld hiervan is een bioscoop die vrijkaarten voor een film verloot onder de nieuwe volgers van je pagina. Dit levert sommige bedrijven een aantal duizenden Likes op. Met spam wordt bedoeld dat je zomaar allemaal mensen gaat toevoegen (bijvoorbeeld alle mail contacten). De natuurlijke groei betekent dat je doormiddel van je goed inhoudelijke en interessante berichten Likes krijgt. Dus vanzelf laten groeien. Je kunt ook via verschillende communicatie uitingen aandacht wekken voor je social media (niet alleen voor Facebook) hieronder zie je een voorbeeld van de website Socialmedium. Deze wekt aandacht door op de website te melden dat ze gebruik maken van Twitter en Facebook. Dit kan ook via een nieuwsbrief, kranten artikel, mail, poster of iets dergelijks. (Hannink 1, 2011) (Chambone, M (2011)

Afbeelding 18: Social media aangeven

Volgens Matt Peters (medewerker Pandemiclabs) doen bijna alle bedrijven het fout wat betreft informatie verlenen op Facebook. Uit een onderzoek van Pandemiclabs is gebleken dat de wat de merken (bedrijven) het meest online zetten is wat de mensen het minst leuk vinden. De meeste bedrijven plaatsen bijna alleen maar links en status updates. Terwijl weinig bedrijven photo’s en video’s online zetten.

Afbeelding 19: Onderzoek pandemiclabs

Hieronder een conclusies die uit het onderzoek zijn gekomen: - - - - - -

Video’s worden tien keer sneller gedeeld dan links. Foto’s zijn vijf keer populairder dan links. Links Zijn het minst populair terwijl ze het meest geplaatst worden. Status updates zijn ook niet erg populair terwijl deze ook veel geplaatst worden. Video’s zijn erg populair terwijl deze vrijwel nooit geplaatst worden. Foto’s zijn het meest populair terwijl deze ook niet veel geplaatst worden (wel iets vaker dan video’s). (Peters, 2012) - 34 -


Youtube Er zijn verschillende manieren om meer kijkers te krijgen voor je Youtube filmpjes. veel mensen zijn bijvoorbeeld op zoek naar tutorials (uitleg of een handleiding van hoe iets moet). Zo kun je bijvoorbeeld uitleg geven over hoe je een bepaald nummer op de gitaar moet spelen. Het filmpje moet boeidend zijn. Een filmpje over hoe je een pak suiker open maakt is niet spannend en daar zal ook niemand naar kijken. Als je op Youtube subscribers (volgers) hebt krijgen deze alle filmpjes die jij upload te zien op hun eigen Youtube home pagina. Deze mensen zullen deze filmpjes hoogst waarschijnlijk kijken omdat ze niet voor niets op de volg knop hebben gedrukt. Veel bedrijven zetten dan ook een grondige beschrijving onder hun filmpje met daarin onder andere de vraag of ze willen op de volg knop (voor niet volgers) willen drukken en het filmpje een beoordeling willen geven. Om interessant te blijven moet je wel met enige regelmaat filmpjes blijven plaatsen. Één keer in de week is genoeg. Probeer niet teveel te plaatsen want dan kunnen mensen geïrriteerd raken. Een andere goede manier is om zelf commentaar te leveren op filmpjes (met hetzelfde thema) en vragen of mensen dat ook bij jou willen doen. Om je filmpje goed vindbaar te maken is het van belang om goede zoekwoorden te gebruiken en een duidelijke titel te nemen. Maak deze titel niet te lang maar vooral duidelijk en uitnodigend. Ook is er een mogelijkheid om met je filmpjes die je plaatst op Youtube geld te verdienen. Maar hoe werkt dat? Als je een zogenoemde youtube-partner bent krijg je advertenties onder je filmpjes. Als een kijker hier op klikt krijgt de eigenaar van het filmpje geld. Dit bedrag ligt vaak tussen de 1 en 5 cent per klik. Voor je de advertenties onder je filmpjes krijgt moet je dus eerst partner worden. Dit betekend dat je eerst door een selectie heen moet. Helaas kan dit niet in alle landen. Dit in de Verenigde Staten, Canada, Ierland, Groot-Brittannië, sinds kort ook in Nederland en een beperkte aantal andere landen. De voorwaarden om partner te worden zijn: - Originele filmpjes - Geen video’s met copyrights van andere mensen gebruiken - Het filmpje is alleen van jou - Regelmatige uploads - Duizenden mensen kijken je filmpje - Minimum leeftijd van 18 jaar - Veel abonnees (Sanpaulo, 2008)(Sanpaulo 1, 2009) 11.10 - Behouden van fans, vrienden en volgers In het voorgaande staat beschreven hoe je volgers, vrienden en fans krijgt, maar niet hoe je deze behoudt. Je kunt een aantal dingen doen om deze te behouden: - Updates plaatsen met een bepaalde regelmaat. Bijvoorbeeld een filmpje op Youtube per week of tussen de drie en vier tweets per dag. - De berichten die je plaatst moeten inhoudelijk goed zijn. - Exclusieve content - Stel zo nu en dan een vraag en reageer. Het gaat om interactiviteit (betrek het publiek). - Verwijder spam, dit is erg vervelend voor serieuze bezoekers. - Plaats foto’s en filmpjes. Mensen vinden het leuk om dingen te zien (in plaats van of in combinatie met tekst). - Plaats eens een quiz of een wedstrijd. - QR code op hardcopy communicatie uitingen. - Zet eens fans in het zonnetje. Door je fans soms in het zonnetje te zetten krijgt het publiek binding met het bedrijf. - 35 -


11.11 - RSS RSS feed is de makkelijke manier om informatie binnen te krijgen. Normaal gesproken zoek je naar (bijvoorbeeld) nieuws. Je zoek verschillende sites af naar interessante informatie. Veel websites hebben een RSS functie. Met deze RSS functie kan de informatie naar jou toe komen. Het enige wat je moet doen is je inschrijven voor de website, en het enige wat je nodig hebt is een RSS lezer. Bijna alle RSS lezers zijn gratis en zijn makkelijk te gebruiken. Het stappenplan is: 1. Ga naar de blogs, social media of dergelijke. 2. Zoek de RSS functie op. 3. Klik op het RSS symbool (zie Afbeelding 20) 4. Vul je gegevens in.

Afbeelding 20: RSS

Doe dit bij elke site die je wil en de mogelijkheid heeft. Op deze manier hoef je niet meer te zoeken naar je nieuws maar komt het nieuws naar jou toe. 11.12 - Social media marketing Social media marketing is reclame maken voor iets via verschillende social media. Dit kan een bedrijf, persoon, product of onderwerp zijn. Zo zijn er in verkiezingstijden veel politici op sociale netwerken actief. Op deze manier proberen ze dan stemmen te winnen. Zo hoeft je bijvoorbeeld niet eerst contact te hebben met de pers om jezelf te laten horen. Je kunt op social media heel snel je publiek bereiken. Om je stem te laten horen heb je eerst mensen nodig die je volgen. Je kunt doormiddel van acties mensen overhalen je te volgen. Dit kan op verschillende manieren. Zo kun je bijvoorbeeld een prijsvraag opstellen en aan de winnaar een cadeau geven. Een voorwaarde voor het invullen van de prijsvraag zal dan moeten zijn dat die persoon je gaat volgen. (Simcha, 2011) 11.13 - Schrijven voor social media Er zijn richtlijnen aan het goed schrijven van een online bericht. Schrijven voor social media is niet heel anders dan gewoon schrijven. De richtlijnen zijn: - Schrijf actief Fout: “Er wordt een evenement voor jong en oud georganiseerd door ons.” Goed: “Wij organiseren een evenement voor jong en oud.” - Wees bondig Bondig schrijven betekent dat je niet andere onderwerpen aanhaalt of afdwaalt. - Gebruik (bijvoorbeeld) tussenkopjes om structuur aan te brengen - Controleer je tekst Het is goed je te realiseren dat de berichten die je plaatst nog jaren lang online te lezen zijn. Denk dus goed na voor je iets plaatst. Ook in reacties is dit het geval. Als iemand een negatieve reactie plaatst moet je ook je hoofd koel houden. Kun je dit niet geef de taak dan aan een ander. Probeer vriendelijk te blijven en probeer de ander te begrijpen. (Tjong Kim Sang, 2011) 11.14 - Co-creatie en crowdsourcing Door co-creatie en crowdsourcing kan er werk uit de handen van een bedrijf worden gehaald. Bij cocreatie en bij crowdsourcing gaat het beide om het samen bedenken van ideeën en concepten. Het verschil is dat de groep die dit doet. Bij co-creatie wordt een selecte groep professionals bijeen gezocht om samen het probleem op te lossen. Bij crowdsourcing kan iedereen meedoen. Een goed voorbeeld van crowdsourcing is de actie van Mac Donalds. Mac Donalds heeft een actie bedacht waarmee iedereen zijn eigen burger kan samenstellen (zie Afbeelding 21). De burger met de meeste stemmen - 36 -


wordt daadwerkelijk uitgebracht. Dit is ook een van de verwachtingen van mensen die meedoen aan crowdsourcing. Als mensen hier tijd in steken willen ze ook een resultaat zien. Een nadeel is echter dat de concurrent mee kan kijken naar de ideeën en concepten. (Oevelen, 2010)

Afbeelding 21: Co-creatie

11.15 - POST methode De POST methode van Groundswell is een methode om social media zorgvuldig in te richten. POST staat voor People, Objectives, Strategy en Technology. Dit zijn de vier stappen die je duidelijk moet hebben voor je social media toepast. Bij de eerste stap moet je uitzoeken wie je probeert te bereiken, uitzoeken hoe en of je doelgroep social media gebruikt, en hoe zei zich online gedragen. Bij de tweede stap moet je de doelen duidelijk krijgen. Je moet je dus afvragen wat je wil bereiken en hoe je social media hiervoor in kan zetten. Je kunt vijf doelen hebben: luisteren, praten, aanmoedigen, ondersteunen en omarmen. De derde stap is strategy. Strategy betekent hier dat je moet uitzoeken hoe je wil dat de band tussen jou en de doelgroep veranderd wordt. En daarbij wanneer het doel behaald is. Als je de eerste drie stappen uitgevoerd hebt kun je met de laatste beginnen. De laatste stap is technology. Hier ga je kijken welke tools je doelen het beste ondersteunen en hoe je die dan in gaat zetten. (Brenhoff, 2009) 11.16 Vindbaarheid door social media Steeds meer bedrijven worden beter gevonden door zoekmachines. In zoekmachines (bijvoorbeeld Google) worden social media, en daarom bedrijven en mensen goed gevonden. Hoe meer online activiteit er ontstaat rondom de naam van het bedrijf, hoe makkelijker deze in zoekmachines te vinden is en hoe hoger deze in de zoekresultaten komt. Doordat social media makkelijk te vinden is wordt het bedrijf ook makkelijker vindbaar. Social media is een plek waar mensen informatie, meningen en dergelijke kunnen vinden. Dit kan resulteren in een hoger inschrijvingsaantal op cursussen die de werkplaatsen van de KCG geven. Kortom: Structureel inzetten van social media heeft een positief effect op de vindbaarheid. Schuyleman, S (2011) 11.17 - Nadelen social media Social media heeft ook nadelen. Een aantal hiervan zijn: - De kloof tussen werk en privé wordt minder - Social media kan leiden tot imagoschade en gezichtsverlies (met een goede strategie is dit makkelijk te beïnvloeden. - Mensen kunnen zeggen wat ze willen. Binnen een mum van tijd kan een leugen uitdraaien op grote problemen. - Veel mensen uiten frustratie op social media. Gebruiken het als een uitlaadklep. Er zijn genoeg voorbeelden te vinden waarin mensen ontslagen zijn door domme dingen die zij online gezet hebben. - Raar genoeg is social media ook verslavend. - Social media kost meer tijd dan je denkt. (Vis, 2012) (Kloos,2011) - 37 -


11.18 - Enquête resultaten In de enquête over social media is gekeken hoe vaak de doelgroep social media gebruikt, welke social media er gebruikt wordt, in welke mate deze gebruikt wordt, waarvoor deze gebruikt wordt, wat de mensen interessant vinden met betrekking tot de KCG en waarvoor de doelgroep de KCG op social media zou volgen. Deze enquête is gehouden onder 1200 mensen waarvan 189 gereageerd hebben. De ondervraagden zijn allemaal (ex)cursisten van de KCG. Hieronder staan de enquête vragen en de conclusies die daaruit voort komen. De eerste vraag gaat over het gebruik van social media. Van alle ondervraagden gebruikt 71% social media. De overige 29% geeft aan hier geen gebruik van te maken.

Afbeelding 22: Vraag 3

De volgende vraag gaat over de social media die gebruikt wordt door de ondervraagden. De social media die het meest gebruikt worden zijn Facebook en Youtube. Deze worden respectievelijk door 61 en 60% door de ondervraagden gebruikt.

Afbeelding 23: Vraag 4

De daaropvolgende vraag gaat over hoe vaak de ondervraagden gebruik maken van de social media die ze gebruiken. 38% geeft aan dagelijks gebruik te maken van social media. 63% gebruikt één keer of vaker per week social media.

Afbeelding 24: Vraag 5

- 38 -


Waarvoor gebruikt u social media? Op deze vraag wordt het meest geantwoord met: contact met vrienden en familie. Daarnaast wordt het ook veel gebruikt om informatie over bedrijven te zoeken en informatie /ervaringen van anderen over een product/dienst te lezen. Het wordt vrijwel niet gebruikt om kortingen te krijgen en producten te winnen.

Afbeelding 25: Vraag 6

In de volgende vraag wordt gevraagd naar de interesses van de klant in de ontwikkelingen binnen de KCG. De Interesses gaan vooral uit naar beeldende kunst, cursussen en workshops. De iets minder interessante ontwikkelingen zijn exposities, lezingen, projecten, theater en voorstellingen.

Afbeelding 26: Vraag 7

De doeleinden waarvoor mensen gebruik zouden willen maken van de social media van de KCG worden in de laatste vraag behandeld. De meeste mensen zijn geïnteresseerd in informatie over wat de KCG te bieden heeft en foto’s en filmpjes van activiteiten en bezigheden van de werkplaatsen van de KCG. De doelgroep is volgens de enquête niet geïnteresseerd om enkel updates te lezen, mee te denken aan nieuwe producten of om in gesprek te gaan met medewerken van de KCG.

Afbeelding 27: Vraag 8

In de enquête is ook naar verbanden tussen de vragen gekeken. Opvallende verbanden zijn: - Vooral vrouwen willen meedenken aan nieuwe producten (3 mannen, 17 vrouwen). - Vooral vrouwen met de leeftijd van 55 jaar of ouder gebruiken geen of weinig social media (9 van de 15 mensen die nooit of 1 tot 3 keer per maand in de enquête hebben ingevuld zijn vrouw en ouder dan 55 jaar.) - 39 -


12 - Imago onderzoek In dit deel van het onderzoek wordt gekeken of het imago wat de KCG heeft ook overeen komt het het Imago dat ze willen hebben. De identiteit (gewenste imago) van de KCG wordt eerst aan de hand van de merkwijzer beschreven. Daarna wordt aan de hand van het Brand Design model de uitingen van de KCG in kaart gebracht en wordt aan de hand van het merkmeerwaarde model beschreven hoe je een merk goed op moet zetten. Daarna worden de uitkomsten van de enquête beschreven en wordt er gekeken of deze uitkomsten ook gewenst zijn. 12.1 - Merkidentiteit De merkidentiteit bestaat uit het merkinnerlijk en het merkuiterlijk. In de merk-wijzer van Boer (2011) word het merk overzichtelijk in beeld gebracht.

Primaire doelgroep Iedereen in de provincie Groningen die animo heeft om zichzelf in amateurkunst te ontwikkelen.

Proeven Horen Voelen Emoties, Klei, verf Zien Kleur, Verbeelding Merk uiterlijk

Kern concept Kunst ontwikkeling

Ruiken Klei, theatergordijnen, Merkbelofte Stimuleren van kunst educatie stoffig

Merkpersoonlijkheid Innovatief, inspirerend, creatief, toonaangevend

Taal Informeel, jargon

Merkwaarden Stad gericht - Kennis/ faciliteiten - Goede werkruimtes Plek waar de amateur kunstenaar professioneel aan de slag kan - een na grootste cultuur instelling in Groningen

Iconen Merk uiterlijk

Merkmissie Wij willen dé organisatie voor amateurkunst in Groningen zijn Merkvisie Wij geloven dat mensen zich kunnen ontwikkelen door aan kunst te doen in werktijd, schooltijd en vrije tijd door samen te werken, grenzen te verleggen en vooral te doen. Merkinnerlijk

Afbeelding 28: Merkwijzer

In de Merkwijzer staat de Primaire doelgroep centraal. Daaronder wordt het merkinnerlijk en het merkuiterlijk uitgelegd. Merkuiterlijk, ook wel fysieke identiteit genoemd, worden kenmerken beschreven die je met je zintuigen kunt waarnemen. In het merkinnerlijk, ook wel mentale identiteit genoemd, word het “DNA” van het merk beschreven. De merkidentiteit van een bedrijf word gevormd door de organisatie zelf. Hierna is het aan het bedrijf om deze op een zo goed mogelijke manier te zenden. Door je identiteit te zenden krijgt de doelgroep een beeld van je (imago). Als je eenmaal een imago hebt kun je deze meten door (bijvoorbeeld) een enquête onder de doelgroep te verspreiden. Als het werkelijke imago gelijk is aan de identiteit hoef je niets aan je uitingen te veranderen. Is het werkelijke imago niet gelijk aan de identiteit, kun je deze proberen te veranderen. Door de uitingen aan te passen kan de doelgroep een ander beeld van je krijgen. Op deze manier kun invloed hebben op het imago van je bedrijf.

- 40 -


12.2 - Brand Design model Na dat we hebben gekeken waar het bedrijf voor staat en wat het bedrijf wil uiten kijken we naar hoe ze dit doen. Door middel van het Brand Design model van Boer (2011) wordt gekeken naar hoe de KCG zich uit. Zowel van binnen als naar buiten. Het merkinnerlijk en merkuiterlijk ofwel identiteit (zie Afbeelding 28) worden geuit in vier verschillende categorieĂŤn: Producten en diensten, Externe communicatie, Interne communicatie en het bedrijf. Hieronder is het Brand Design model voor de KCG te zien. Producten / Diensten

Extere communicatie

- Amateur/ jeugd theateropleiding - Schrijf cursus - Cursussen beeldende kunst - Cultuureducatie Merkinnerlijk

- Nieuwsbrief - Folders & Brochures - Stand op Noorderzon - Advertenties - Websites - Social media

Merkuiterlijk Interne communicatie

Het bedrijf - Kunstencentrum Groep - Theater werkplaats de Prins van Groningen - BK050: werkplaats beeldende kunst - Dewebschrijvers.nl: werkplaats schrijven - Werkplaats in en om school

- Personeel events - Brand manuals (overkoepelende organisatie) - Educatie - Nieuwsbrief

Afbeelding 29: Brand Design model

12.3 - Merkmeerwaarde model In het merkmeerwaarde model (CBBE-Model) van Keller wordt het bouwen van een merk in een viertal stappen uitgelegd. Elke stap is afhankelijk van de stap ervoor. Hieronder staat het merkmeerwaarde model. Emotionele benadering

Rationele benadering

4. Relatie

Hoe zit het met jou en mij?

Loyaliteit

Resonantie

3. Respons

Hoe zit het met jou? Wat vindt ik van jou?

Oordeel

Gevoelens

Punt van overeenkomst en verschil.

2. Betekenis Wat ben je?

1. Identiteit

Wie ben je?

Positieve, toegankelijke reacties.

Presentatie

Beelden

Merkbekendheid

Saillantie

- 41 -

Afbeelding 30: CBBE-Model


Het model bestaat uit twee kanten en dient van onder naar boven gelezen te worden. Aan de linker kan de rationele benadering en aan de rechterkant de emotionele benadering. Een sterk merk beklimt beide kanten van het model. De stappen staan allemaal voor één vraag. De vier vragen zijn: - Wie ben je? (Vaststellen van de juiste merkidentiteit). - Wat ben je? (Creëren van de juiste merkbetekenis). - Hoe zit het met jou? Wat vindt ik van jou? (Oproepen van het juiste merkrespons). - Hoe zit het met jou en mij? Wat voor associaties wil ik en in hoeverre wil ik een band met je hebben? (Creëren van de juiste Merkrelaties met de klant). De eerste vraag gaat over het behalen van een bepaalde bekendheid onder de doelgroep. Daarna gaat het om jezelf te presenteren. Vervolgens probeer je de merkbetekenis in de hoofden van de klant te verankeren. Dit door tastbare en ontastbare merkassociaties te koppelen aan bepaalde attributen of diensten. De derde stap gaat om het opwekken van juiste klantenreacties. De laatste stap gaat om loyaliteit met het merk. Kortom: je bepaald een identiteit, laat zien wie je bent, dit roept een oordeel en wekt gevoelens op. En hierdoor kweek je bepaalde band (loyaliteit) met je doelgroep. (Heijenga & Schoppen, 2010) 12.4 Enquête resultaten In de imago enquête wordt gekeken welk beeld de doelgroep van de KCG heeft, welke waarden de doelgroep bij de KCG vindt passen, waar ze denken dat ze een cursus of workshop volgen en de tevredenheid wordt gemeten. Deze enquête is gehouden onder 1200 mensen waarvan 207 gereageerd hebben. De ondervraagden zijn allemaal (ex)cursisten van de KCG. Hieronder staan de enquête vragen en de conclusies die daaruit voort komen. In de eerste vraag werd gevraagd om in drie steekwoorden de KCG te omschrijven. Alle antwoorden die vijf keer of vaker genoemd zijn worden in de onderstaande tabel weergegeven. Er zijn drie negatieve waarden vijf keer of vaker genoemd. Deze worden aangegeven met een Asterisk (*) in de legenda aangegeven. De waarden die er het meest uitspringen zijn creatief, gezellig, inspirerend, gevarieerd/veelzijdig aanbod en open.

5 5 5 5 0

5

6 6 6 6

7 7

8

9 9 9

10

12

10

14

15

16

28

18 18

20

25

30

30

42 42

33

35

40

45

50

Afbeelding 31 Steekwoorden

- 42 -


De volgende vijf vragen gaan over beeldvorming. De vraag is telkens hetzelfde, maar de keuzemogelijkheden zijn anders. Er zijn verschillende waarden die in vergelijking met de rest erg uitspringen. Uit de vragen blijkt dat de waarden cultureel, creatief, gezellig, inspirerend, professioneel en klantvriendelijk uitspringen. De ondervraagden vinden de KCG daarin tegen niet snel, efficiĂŤnt of innovatief.

Afbeelding 32: Vraag 4a

Afbeelding 33: Vraag 4b

Afbeelding 34: Vraag 4c

Afbeelding 35: Vraag 4d

Afbeelding 36: Vraag 4e

- 43 -


De volgende vijf vragen gaan erover of bepaalde waarden wel of niet bij de KCG passen. Zo vinden de ondervraagden de KCG inspirerend, bekwaam, informeel, open, creatief, stimulerend en toegankelijk. Dezelfde mensen vonden de KCG daarin tegen niet innovatief, multicultureel, in Groningen bekend en toonaangevend.

Afbeelding 37: Vraag 5a

Afbeelding 38: Vraag 5b

Afbeelding 39: Vraag 5c

Afbeelding 40: Vraag 5d

Afbeelding 41: Vraag 5e

- 44 -


Om te kijken of er ook onduidelijkheden bestaan over de vraag waar de ondervraagden een cursus of workshop volgen of hebben gevolgd. Uit de antwoorden blijkt dat niet iedereen zeker weet waar ze een cursus of workshop hebben gevolgd. 6% heeft geen idee waar ze dit gedaan hebben. 23% denkt dat ze bij de KCG een cursus of workshop volgen terwijl dit eigenlijk bij een van de werkplaatsen is.

Afbeelding 42: Vraag 6

De laatste vraag gaat over de tevredenheid van de klanten. De resultaten hieruit zijn positief. De meeste mensen (77%) hebben de KCG een zeven of een acht gegeven. En 90% zelf een zeven of hoger. Hieruit kun je concluderen dat de mensen over het algemeen zeer tevreden zijn over de diensten van de KCG. Het gemiddelde is een 7.6.

Afbeelding 43: Vraag 7

In de enquĂŞte is ook naar verbanden tussen de vragen gekeken. Opvallende verbanden zijn: - Vooral mensen in de categorie 45 tot en met 54 jaar oud vinden de KCG arrogant (10 van de 13). - Vooral vrouwen vinden de KCG toonaangevend (12 van de 13). - Op twee mensen na is iedereen die de KCG een zes of lager heeft gegeven 45 jaar of ouder (18 van de 21).

- 45 -


13 - Conclusies & onderzoeksresultaten In dit hoofdstuk worden conclusies en onderzoeksresultaten van verschillende onderwerpen beschreven, van het probleem, doelgroep, concurrentie, branche, trends en het imago. 13.1 - Het probleem Uit de briefing is gebleken dat de KCG onderkent dat internet een belangrijk middel is voor de potentiĂŤle klant om informatie te vinden en dat social media belangrijk zijn om bij te dragen aan de beeldvorming van een bedrijf of product. Ook is er onvoldoende kennis over hoe social media een positieve bijdrage kan leveren aan het imago van de KCG. Uit het onderzoek is gebleken dat de KCG inderdaad te weinig kennis heeft over het effectief gebruiken van social media. De KCG (en vooral de werkplaatsen) maken te weinig gebruik van social media en plaatsen te weinig “spannendeâ€? items. Social media is tegenwoordig een goede manier om je bedrijf online te positioneren. De doelgroep geeft ook aan dat ze graag gebruik maken van social media om informatie over verschillende bedrijven op te zoeken. 13.2 - Doelgroep Uit het doelgroep onderzoek is gebleken dat de doelgroep grotendeels vrouwelijk is (80%) . Wat erg opvallend is, is dat het overgrote deel van de doelgroep ouder is dan 45 jaar oud. Dat de doelgroep zo oud is komt niet overeen met de uitkomst uit de tabel over de leeftijdsverdeling per kunst discipline. Deze zegt namelijk dat deze oudere doelgroep minder aan kunst doen dan jongere (vooral 6 tot en met 11 jaar oud). Door meer te richten op de jongere doelgroep kan er een grotere doelgroep bereikt worden. De gehele doelgroep van de KCG (inclusief die in de kunstdiscipline muziek) bedraagt in Groningen 186.880 mensen. Hier wordt de doelgroep van de werkplaats in en om school niet mee gerekend. De doelgroep hiervan is alle scholen en culturele instellingen die hulp nodig hebben bij het vormgeven, begeleiden, kennis geven, bedenken en ontwikkelen van cultuureducatie. 12.3 - Concurrentie De KCG heeft van alle concurrenten die besproken zijn het grootste aanbod. En hierin is nog niet eens meegenomen de SMG zich in de nabije toekomst zich gaat aansluiten bij de aanbod pakket van de KCG. De bezuinigingen van de overheid zorgen ervoor dat er weinig kans is dat er nieuwe bedrijven toetreden. De overheid heeft extra, aangescherpte, regels voor subsidies ingevoerd. Dit betekent dat als er opkomende bedrijfjes of instellingen zijn vrijwel alles uit eigen zak moeten betalen. Alle onderzochte concurrenten van de KCG gebruiken social media. Er is wel een verschil in de mate ervan. De KCG gebruikt van alle onderzochte concurrenten al het meeste social media (maar ook nog niet veel). Er is tevens geen verschil in de functie die de concurrenten en de KCG geven aan de social media. De social media wordt bij alle partijen enkel gebruikt om te informeren.

- 46 -


13.4 - Branche Afgelopen en komende jaren verliezen veel mensen in de culturele branche hun baan. De reden hiervoor is de bezuiniging die door de regering is gedaan. De bezuiniging is een gevolg van de economische crisis waardoor de subsidies voor deze branche flink zijn gedaald. Ook zullen er net als bij de KCG meer fusies plaats vinden. Door de bezuinigingen kampen veel cultuur gerelateerde bedrijven en instellingen met geld gebrek. Door samen te werken kunnen ze elkaars sterkten gebruiken om samen een sterker geheel te vormen. 13.5 - Trends Uit het trend onderzoek blijkt dat er een groei is van mensen in Nederland met internet op hun telefoon. En dat een groot gedeelte van het social media gebruik via de telefoon word gedaan. Door de groei zien veel bedrijven potentie in het gebruiken van social media. Maar deze bedrijven hebben vaak geen flauw idee hoe dit moet. Van alle onderzochte social media is Hyves in Nederland de grootste maar ook de enige met een

daling van leden. Facebook is sinds een aantal jaar in flink gegroeid. Afgelopen jaar heeft Facebook in Nederland een stijging van 76% meegemaakt. Dit is de grootst stijgend social media van afgelopen jaar. Youtube wordt al jaren veel gebruikt. Hier zijn echter geen groei cijfers van maar aan het aantal gebruikers per maand (8.9 miljoen in Nederland) is af te lezen dat deze erg populair is. Sinds de komst van social media vragen mensen steeds vaker inplaats van bij een winkel online naar hulp. Door de vraag online te stellen word je niet meer in een wachtrij gezet. De kans bestaat zelfs dat andere mensen jou probleem uit gaan zoeken. Uit het onderzoek is gekomen dat steeds meer amateurkunstenaars een eigen website hebben en daarbij ook social media gebruiken. Amateur kunstenaart gebruiken social media vooral als expositie middel. Doordat de amateurkunstverenigingen een groter eigen inkomen moeten vergaren moeten ze cursussen aanpassen aan de vraag van de maatschappij. Hierdoor vindt een verschuiving plaats in de het aanbod van de amateurkunstvereningingen. Sinds 2007 is er een snel stijgende groei te zien in het gebruik van smartphones. Door deze groei worden mensen steeds mobieler en zijn makkelijker te bereiken. Leren via internet wordt afgelopen steeds aantrekkelijker. Mensen kunnen hierdoor een hun eigen tempo bepalen. Een nadeel van deze methode is dat je niet makkelijk feedback kan krijgen. Als een instructie filmpje te moeilijk (of te makkelijk) is zullen mensen ook sneller afhaken. 13.6 - Social media Om social media doeltreffend in te zetten moet je eerst weten wat je wil bereiken met social media. De POST methode van Groudswell is hier een bruikbare methode voor. Je moet weten waarom mensen actief zouden worden en uitzoeken welke gereedschappen (social media) je hiervoor wil gebruiken. Hiernaast is het ook belangrijk dat je actief schrijft. - 47 -


Als je social media inzet is het belangrijk dat je een band schept met je volgers. Een goede manier hiervoor is om je volgers eens uit te nodigen. Een zo genoemde “offline” bijeenkomst. Hierdoor krijgen mensen een sterkeren band met het bedrijf en de volgers onderling. Opvallend uit het onderzoek is dat de jongere generatie (12 tot en met 25 jaar) op bijna alle social media varianten het meest actief is. Ook blijkt hier dat meer dan de helft van de vrouwen meer deelnemen aan social media platformen als Facebook en Twitter. Deze conclusie is ook getrokken uit de imago enquete. Hier ligt deze waarde alleen hoger. Social media wordt bij de KCG en de onderzochte concurrenten nog niet effectief ingezet. De meeste concurrenten hebben wel social media en maar gebruiken deze niet tot nauwelijks. De SMG heeft al wel meer gebruikt gemaakt van social media en is dan ook actief op de meeste platformen. In het onderzoeken staat voor Twitter, Facebook en Youtube hoe je volgers krijgt. Voor Twitter is dit proberen interessant te zijn, zorgen voor retweets, hashtags gebruiken, zorgen voor interactie en je kunt zelf ook actief mensen gaan volgen. Deze laatst methode wordt echter niet altijd in dank afgenomen.

Voor Facebook is dit fans omkomen, spam gebruiken, natuurlijke groei, en social media gebruiken in andere communicatie-uitingen. In het onderzoek wordt uitgelegd wat hiermee bedoelt wordt. Voor Youtube staan de volgende richtlijnen omschreven: Tutorials maken, vragen om reacties en volgers, reacties geven op soortgelijke filmpjes als dat jij hebt, regelmatig filmpjes plaatsen en goede titel en zoektermen gebruiken. Uit het onderzoek is gebleken dat veel bedrijven de verkeerd informatie vormen plaatsen. Het is natuurlijk makkelijk om tekst berichten op social media te plaatsen. Maar dit zijn ook de saaiste berichten. Uit onderzoek is gebleken dat wat de bedrijven het meest online zetten het minst interessant gevonden wordt. Veel bedrijven plaatsen tekst berichten en een enkele keer een foto. Dit terwijl foto’s en video’s veel populairder en interessanter gevonden worden. Via social media kan er ook makkelijk gebruik gemaakt worden van co-creatie of crowdsourcing. Dit is een makkelijke manier om doormiddel van het publiek nieuwe producten of concepten te bedenken. Uit de enquete is naar voren gekomen dat een overgroot deel van de doelgroep gebruik maakt

van social media en dat Facebook, Youtube en LinkedIn het meest gebruikt worden. 63% van de doelgroep gebruikt één keer of vaker per week social media. 38% elke dag. Social media wordt door de doelgroep vooral gebruikt om in contact met vrienden te blijven, informatie te zoeken over bedrijven en om informatie en ervaringen over diensten en producten te lezen. De doelgroep heeft aangegeven geïnteresseerd te zijn in de cursussen, workshops en beeldende kunst. En gebruik te willen maken de social media van de KCG om informatie te krijgen over wat de KCG te bieden heeft en om foto’s en filmpjes van activiteiten of bezigheden te zien.

- 48 -


13.7 - Imago Door de merkwijzer en de enquête met elkaar te vergelijken kan worden gekeken of het huidige imago en het gewenste imago met elkaar overeen komen. Uit de merkwijzer is te halen dat de KCG innovatief, inspirerend, creatief en toonaangevend wil zijn. Uit de enquête blijkt dat de doelgroep de KCG vooral gezellig, inspirerend, cultureel, creatief, professioneel, klantvriendelijk, bekwaam, informeel, toegankelijk en open vindt en een gevarieerd/ veelzijdig aanbod heeft. De waarden die hieruit overeenkomen met de merkwijzer zijn inspirerend en creatief. Dit betekent dat de doelgroep bij de gedachte aan de KCG niet denkt aan toonaangevend en innoverend. De doelgroep geeft in de enquête zelfs aan de KCG niet erg innoverend of toonaangevend te vinden. Dit willen ze wel graag willen zijn. Dit moet dus beter geuit worden. De (ex)cursisten weten vaak niet waar ze een cursus of workshop volgen of hebben gevolgd. Uit de enquête is gebleken dat 6% geen idee heeft waar ze dit doet of gedaan heeft en 23% dat dit bij de KCG zelf was. De werkplaatsen geven de workshops en cursussen, hier bestaat dus enige onduidelijkheid over.

De doelgroep is over het algemeen zeer tevreden over de diensten van de KCG. 90% vindt dat de KCG een zeven of hoger verdient.

- 49 -


Deel 3: Het advies

- 50 -


14 - Advies In dit hoofdstuk wordt aan de hand van de conclusies uit het onderzoek en de POST methode een advies beschreven. Dit hoofdstuk zal antwoordt geven op de hoofdvraag. De hoofdvraag is: Hoe kan social media positief bijdragen aan het imago van KCG? 14.1 - POST methode In het social media onderzoek leg ik uit dat de POST methode een methode is om social media goed in te richten. POST staat voor People, Objectives, Strategy en Technology. Elk van deze stappen moet duidelijk zijn voor je social media gaat toepassen in een bedrijf. People staat voor de doelgroep die je wil bereiken. De doelgroep van de KCG is iedereen in de provincie Groningen die animo heeft om zichzelf in amateurkunst te ontwikkelen. Uit de enquêtes blijkt dat de cursisten in vrijwel elke leeftijd groep voorkomen. Van zes tot 55 jaar en ouder. Hieruit is ook gebleken dat het zwaartepunt (68%) in de leeftijd 45 jaar en ouder ligt. Ook is 80% van de cursisten vrouw. Een belangrijk gegeven voortgekomen uit de enquête is dat 71% van de doelgroep social media gebruikt. De redens van het gebruik van social media is om in contact te blijven met vrienden en familie, om informatie over bedrijven te zoeken en informatie /ervaringen van anderen over een product/dienst te lezen. Objectives staat voor de doelen die je wil bereiken met het inzetten van social media. Het doel van de KCG is door middel van social media een positieve bijdrage te leveren aan het imago. Het doel is dus imago verbetering. De volgende stap is Strategy. Uit het imago enquete is gebleken dat het beoogde imago (identiteit) niet overeenkomt met het werkelijke imago. De waarden die de doelgroep vooral bij de KCG vindt passen zijn: gezellig, inspirerend, cultureel, creatief, professioneel, klantvriendelijk, bekwaam, informeel, toegankelijk en open en dat de KCG een gevarieerd/veelzijdig aanbod heeft. De waarden die overeenkomen met de merkwijzer zijn inspirerend en creatief. De waarden die de KCG ook graag wil uitdragen zijn dat ze innoverend en toonaangevend zijn. De doelgroep vindt de KCG daarin tegen niet toonaangevend. Dit betekent de KCG deze waarden beter moet communiceren met de doelgroep. Technology staat voor de de tools die je gaat gebruiken. Uit de social media enquête is gebleken dat de doelgroep vooral Facebook en Youtube gebruikt. De andere social media (op LinkedIn na) worden door de doelgroep veel minder gebruikt. Omdat de grootste groep Facebook en Youtube gebruikt is het verstandig hierop in te spelen.

- 51 -


14.2 - Advies en aanbevelingen In deze paragraaf geef ik aan de hand van de POST methode en het onderzoek advies en aanbevelingen. Imago Uit dit onderzoek is gebleken dat de identiteit (hoe wil je dat de doelgroep over je denkt) niet overeenkomt met imago (hoe de doelgroep daadwerkelijk over je denkt). De KCG wil uiten dat ze creatief, inspirerend, innovatief, en toonaangevend zijn. De doelgroep vindt de KCG creatief en inspirerend, maar niet innovatief en toonaangevend. Deze waarden moeten dus beter geuit worden. Social media De social media die gebruikt moeten worden zijn Youtube en Facebook. De KCG heeft beide social media al aangemaakt. Dus dit hoeft niet opnieuw gedaan te worden. Een gegeven dat misschien goed is om te noemen is dat door social media te gebruiken er misschien ook een jongere doelgroep makkelijker aangesproken kan worden. Facebook Om een publiek met social media te bereiken moet je eerst mensen hebben die naar je luisteren. Eerst moet de KCG er voor zorgen dat mensen die updates lezen. Hiervoor moet de KCG een Facebook campagne houden. Je kunt hier denken aan een verloting van een cursus of workshop naar keuze (of bijvoorbeeld een theatervoorstelling) onder de mensen die je update Liken. Doordat mensen de update Liken zien zijn of haar vrienden deze ook (sneeuwbaleffect). Dit is een vorm van mensen omkopen om je te volgen, maar je trekt wel de juiste mensen aan. Als iemand geen interesse heeft in de KCG zal deze ook niet meedoen. Om mensen na de actie geïnteresseerd te houden moet de KCG het volgende doen: De KCG moet online met offline combineren. Nodig de volgers eens uit voor een exclusieve workshop of borrel. Plaats veel foto’s en af en toe video’s. Bijvoorbeeld een foto of filmpje gemaakt tijdens een cursus of workshop. Ook kun je resultaten van cursisten laten zien. Door verschillende albums aan te maken kun je per werkplaats laten zien wat ze doen. Bijvoorbeeld teksten van Dewebschrijvers.nl (gesproken of getypt), resultaten van beeldende kunst cursisten of foto’s van de fotografie afdeling. Op deze manier laat je zien wat je doet. De KCG kan samen met de volgers een cursus bedenken (co-creatie). Door mensen bij het ontwerp proces van een cursus te betrekken raken de mensen verbonden met het bedrijf. Youtube Om veel mensen via Youtube te bereiken moet de KCG het volgende doen: - Tutorials maken. Bijvoorbeeld over beeldende kunst of in de toekomst muziek. - Laten zien wat je kan en doet. Hier kun je denken aan een stukje toneelvoorstelling of muziekles. - Regelmatig filmpjes plaatsen. Ongeveer één keer per twee week (indien mogelijk vaker). - Geef commentaar op filmpjes van anderen. - Vraag onder elk filmpje om ook andere filmpjes te bekijken, commentaar te geven en jouw Youtube kanaal te volgen. - Plaats ook een filmpje met daarin de werkzaamheden op de website. - De filmpjes moeten goed vindbaar zijn. Het is van groot belang goede zoekwoorden te gebruiken en een duidelijke naam te nemen. Behouden van fans, vrienden en volgers Om fans, vrienden en volgers te behouden moet de KCG het volgende doen: - Exclusieve, unieke, eigen content plaatsen. - Stel vragen en reageer (interactie). - Indien nodig spam verwijderen. - 52 -


- Zo nu en dan fans in het zonnetje zetten. - Updates met regelmaat (Facebook elke dag, Youtube wekelijks). - Inhoudelijke berichten plaatsen Richtlijnen schrijven voor social media - Schrijf actief. - Wees bondig. - Gebruik (indien nodig) tussenkopjes om structuur aan te brengen. - Controleer je tekst. Waarden uiten De waarden die vooral in deze updates, filmpjes en foto’s naar voren moeten komen zijn dat de KCG ook innoverend en toonaangevend is. Je kunt dit doormiddel van foto’s en filmpjes laten zien. De KCG uit de waarden creatief en inspirerend al goed genoeg. Intern Op Facebook kan een groep aangemaakt worden waarin je alle medewerkers van de KCG aan kunt toevoegen. Hierin kunnen medewerkers nieuwtjes delen, vragen stellen en op de hoogte blijven van de ontwikkelingen binnen de KCG. Monitoren Door gebruik te maken van RSS feed kun je de social media overzichtelijk en tegelijk overzien. Je hoeft niet telkens heen en weer te kijken maar je kunt op één pagina de activiteiten op de social media zien. Social media vermelden De KCG moet doormiddel van andere communicatie uitingen promotie maken voor de social media. Je kunt bijvoorbeeld in elke nieuwsbrief vermelden dat je social media hebt en vragen om de KCG te volgen voor actuele updates. De Like-knop op de website zal ook hoger in de pagina beter tot zijn recht komen. Onder aan de pagina valt hij niet op. Naast online communicatie uitingen kan er ook promotie gemaakt worden via hardcopy middelen. Doormiddel van QR-codes en vermelden van de social media op posters, folder en brochures kunnen mensen ook nieuwsgierig worden. Laat zien waar je te vinden bent Mensen moeten weten waar je te vinden bent. Alle aanmeldingsmogelijkheden moeten optimaal gebruikt worden. Social media kan hier ook in meespelen. Door deze aanmeldingsmogelijkheden (en routebeschrijving) op Facebook te melden en het bovenstaande advies in acht te nemen kunnen mensen impulsieve inschrijvingen doen. Social media stimuleert de vindbaarheid van de organisatie waardoor mensen makkelijker informatie over de KCG kunnen vinden en lezen.

- 53 -


14.3 - Verantwoording advies en aanbevelingen Uit het social media onderzoek is gebleken dat 71% van de doelgroep gebruik maakt van social media en dat Facebook en Youtube het meest gebruikt worden. Daarom is gekozen om deze social media te verwerken in het advies. In het social media onderzoek staat beschreven dat je eerst je social media pagina dusdanig moet inrichten om een zo goed mogelijke beeld te geven aan je doelgroep. Daarna moet je publiek trekken en als laatst moet je deze mensen geïnteresseerd houden. Door middel van een actie (of meerdere acties) kun je geïnteresseerde mensen naar je bedrijf trekken. Om de volgers op Facebook geïnteresseerd te houden moet de KCG de volgende dingen doen: - Online met offline combineren. Hierdoor krijgt de doelgroep een hechtere band met de KCG - Foto’s en video’s plaatsen. Uit het social media onderzoek is gebleken dat mensen foto’s en filmpjes vele malen meer interessant vinden dan gewone updates. Uit de social media enquête is tevens gebleken dat de doelgroep gebruik wil maken van de social media van de KCG om filmpjes en foto’s te zien van bezigheden en activiteiten binnen de KCG. Foto’s maken zou in combinatie met de fotografie afdeling kunnen, bijvoorbeeld dat de mooiste foto van de week online komt. Je kunt er aan denken elke vrijdag een speciale foto te plaatsen. - Co-creatie. Door co-creatie kan er werk uit handen van de KCG gehaald worden. Een ander voordeel van co-creatie is dat de mensen die meewerken en meedenken een hechtere band krijgen met de KCG. Om mensen via Youtube te bereiken en geïnteresseerd te houden moet de KCG het volgende doen: - Tutorials maken. Uit het social media onderzoek is gebleken dat veel mensen opzoek zijn naar uitleg over verschillende onderwerpen. De KCG heeft veel interessante onderwerpen waar je leuke filmpjes over kan maken. Deze filmpjes kunnen dan weer gedeeld worden via Facebook. Onderwerpen kunnen zijn: muziekles, tekenles, uitleg over camera instellingen en dergelijke. - Laat zien wat je kan en doet. Uit de social media enquête is gebleken dat de doelgroep graag ziet wat de KCG te bieden heeft. Doormiddel van filmpjes kun je dit goed laten zien. - Regelmatig filmpjes plaatsen. Door regelmatig filmpjes te plaatsen blijven mensen geïnteresseerd. Doe je dit niet kunnen mensen je saai gaan vinden. - Geef commentaar op filmpjes van anderen en vraag wat ze van je eigen filmpjes vinden. Door dit te doen wek je interesse bij mensen. - Vraag onder de elk filmpje om ook andere filmpjes te bekijken, commentaar te geven en jouw Youtube kanaal te volgen. Social media gaat om interactie met de doelgroep. Doordat mensen het lezen zullen mensen het sneller doen. De tekst dient hier als trigger. - Plaats ook een filmpje met daarin de werkzaamheden op de website. Door een filmpje (via Youtube) op de website te plaatsen zullen bezoekers ook sneller het Youtube kanaal bezoeken en andere filmpjes kijken. - De filmpjes moeten goed vindbaar zijn. Uit het social media onderzoek is gebleken dat goede zoekwoorden en een goede titel essentieel is voor het vindbaar maken van je filmpje. Om fans, vrienden en volgers te behouden moet de KCG volgens het social media onderzoek het volgende doen: - Exclusieve content plaatsen. Plaats bijvoorbeeld foto’s over actuele onderwerpen. - Stel vragen en reageer (interactie). Dit is tenslotte waar social media om draaid. - Indien nodig spam verwijderen. - Zo nu en dan fans in het zonnetje zetten. - Updates met regelmaat (Facebook elke dag, Youtube wekelijks). - Inhoudelijke berichten plaatsen. Er zijn vier richtlijnen voor het schrijven voor social media. Deze zijn: schrijf actief, wees bondig, gebruik indien nodig tussenkopjes en controleer je tekst. Als je deze richtlijnen toepast op alle berichten zullen je volgers je teksten prettiger vinden om te lezen. - 54 -


Uit het imago onderzoek is gebleken dat de KCG innovatief, inspirerend, creatief en toonaangevend wil zijn. De doelgroep vindt de KCG inspirerend en creatief maar niet innovatief of toonaangevend. Doormiddel van het gebruik van social media kan dit beeld verandert worden. Door via social media de waarden innovatief en toonaangevend meer te uiten zal het beeld van de doelgroep veranderen. Door intern een groep aan te maken op Facebook kunnen de werknemers elkaar van alles op de hoogte houden, nieuwtjes delen, vragen stellen, tips geven en dergelijke. Hierdoor kunnen de werkplaatsen de KCG ook op de hoogte houden over te plaatsen berichten. Door dit goed te bespreken en op elkaar af te stemmen kan social media doelgerichter ingezet worden. RSS feed gebruiken is een efficiënte manier om activiteiten op social media in de gaten te houden. Doormiddel van RSS feed kan tijd (dus geld) bespaard worden. Om een zo groot mogelijk publiek te bereiken moet de KCG social media gebruik ook melden op hardcopy communicatiemiddelen. De doelgroep heeft aangegeven dat ze social media onder andere gebruiken om informatie over bedrijven te zoeken en informatie /ervaringen van anderen over een product/dienst te lezen. Als de mensen weten waar ze moeten zoeken om meer informatie over de KCG te krijgen, zullen waarschijnlijk meer mensen de social media van de KCG bezoeken. Door social media te gebruiken stimuleer je ook de vindbaarheid van je organisatie. Waarom niet alle werkplaatsen apart? Door alle social media via de KCG te laten gaan krijg je een levendiger, diverser en interessanter medium. Zoals de KCG dé plek voor kunst wil zijn moet dit online ook zo zijn. Door lossen social media verspreidt onder de werkplaatsen te gebruiken, benut je niet het volle potentieel dat de KCG zelf wel kan. De keuze om de social media onder de KCG in te zetten is gemaakt omdat het efficiënter, sterker en meer toonaangevender is. Dit sluit goed aan bij de waarde toonaangevend dat de KCG wil uiten.

- 55 -


15 - Haalbaarheid Het is erg belangrijk dat de adviezen haalbaar zijn. In de volgende paragrafen zal er op de tijd, operationele, financiële en technische haalbaarheid ingegaan worden. 15.1 - Tijd Na een goede voorbereiding kan er vrijwel elk moment begonnen worden met het implementeren van de adviezen en aanbevelingen. Een goed moment kan zijn om dit vlak na de fusie met de SMG te doen. Op dit moment heb je nog meer onderwerpen om over schrijven en kun je ook filmpjes, foto’s en dergelijke daarover plaatsen. 15.2 - Operationele haalbaarheid Binnen de KCG is genoeg mankracht aanwezig om de adviezen uit te voeren. De kennis over social media is alleen niet groot genoeg. Hiervoor kunnen werknemer een gratis social media cursus voor volgen. Waar de medewerkers ook niet genoeg over weten is filmpjes maken. Aangezien er regelmatig filmpjes gemaakt moeten worden adviseer ik iemand daar een cursus in te laten nemen. De filmpjes hoeven niet lang te worden, maar wel goed. (Buren, 2012) 15.3 - Financiële haalbaarheid Hieronder is een overzicht van de kosten van het advies te zien. De kosten zijn berekent op een uurloon van € 35,- per uur. Onderwerp Filmpjes/ Foto’s

Uur per week Kosten per uur Totale kosten in euro’s

Onderwerp

Cursus

-

-

2700,-

Voor 2700 euro heb je een opleiding voor zelf regisserende cameraman/editor op het hoogste niveau. (cameracollege, 2012)

Camera

-

-

733.95

(Vergelijk.nl, 2012)

Social media bijhouden

3

35

105,-

Per week

Filmpjes/ Foto’s maken

4

35

145,-

Per week

Personeel

Afbeelding 44: Financiën

Zoals in de tabel te zien in zijn de kosten per week € 245,-. Dit is enkel het uurloon van een medewerker (uitgaand van 35 euro per uur). Naast de wekelijkse kosten is er een eenmalige kostenpost voor het opleiden van een medewerker tot professioneel cameraman/editor en het aanschaffen van een camera (indien deze niet beschikbaar is). Aan de andere adviezen zijn geen kosten verbonden. 15.4 - Technische haalbaarheid Het enige technische dat nodig is naast een camera is een computer. Deze is beschikbaar bij de KCG zelf. Dit is dus geen belemmering voor het advies.

- 56 -


15. 5 - Acceptatie opdrachtgever Er wordt verwacht dat de opdrachtgever de adviezen accepteert. Al zijn de eenmalige kosten aan de hoge kant. Kunnen deze kosten op lange termijn uit. Doormiddel van de imago verbetering zal de doelgroep een gewenst beeld hebben van de KCG. Uit de concurrentie analyse is gebleken dat de concurrenten nauwelijks tot niet actief zijn op social media. Dit kun je zien als een gat in de markt. Door als eerste kunstencentrum in het noorden goed online te profileren ben je de concurrentie net een stapje voor. Ook zorgt de social media ervoor dat je beter vindbaar bent op het internet. De adviezen zijn zeker haalbaar en uit te werken. Vandaar dat er wordt uitgegaan van een acceptatie door de opdrachtgever.

- 57 -


16 - Slot In dit hoofdstuk wordt beschreven waarom de advies het probleem oplost. De probleem stelling waar het onderzoek van uitgaat is: Hoe kan het KCG dusdanig social media inzetten om online de gewenste identiteit te verkrijgen? Uit het onderzoek is gebleken dat er een verschil is tussen de identiteit en het imago van de KCG. De KCG wil innovatief, inspirerend, creatief en toonaangevend zijn. De KCG wordt echter niet zo goed zo gezien door de doelgroep. De doelgroep vindt de KCG wel inspirerend en creatief maar niet innovatief en toonaangevend. Om dit probleem op te lossen is er een advies bedacht. In het advies wordt de nadruk gelegd dat social media actief ingezet moet worden. Door het eerste Kunstencentrum in het noorden te zijn dat actief bezig is met social media ben je al innovatief. Door daarna ook nog eens bepaalde uitingen te doen die in het advies beschreven zijn wordt dit nog sterker benadrukt. Door veel volgers te krijgen en deze te behouden lijk je toonaangevender. Om toonaangevend over te komen hoef je niet persÊ toonaangevend te zijn. Het imago is hoe iemand over je denkt. Niet hoe je daadwerkelijk bent. Als er door bijvoorbeeld leuke filmpjes en foto’s over je gepraat wordt of dat dit de reden kan zijn mensen je gaan opzoeken op social media krijgen steeds meer mensen een beeld van jou. Door de waarden die jij wil uitstralen te verwerken in de communicatie-uitingen krijgen steeds meer mensen een gewenst beeld van je. De adviezen zullen ervoor zorgen dat de social media van de KCG beter gebruikt en interessanter worden. Uit het onderzoek is gebleken dat de uitingen die in het advies beschreven staan erg populair zijn bij de gebruikers van social media. Dit houdt in dat mensen er met meer plezier naar kijken. Door intern een groep aan te maken op Facebook hou je het personeel makkelijker up to date en krijgen deze ook een gevoel dat er innovatie ontstaat binnen het bedrijf. In het advies staat beschreven dat doormiddel van RSS feed social media makkelijk te monitoren is. Door gebruik te maken van RSS feed bespaar je tijd (en dus geld). Het is dan ook onnodig om naar de social media platformen te gaan om te zoeken of er nog nieuws is. Door social media te vermelden in ander (ook offline) communicatie-uitingen zal er ook naar voren komen dat de KCG innovatief is. Als mensen dan bijvoorbeeld vragen hebben kunnen op meerdere plekken terecht. Tenslotte is er een verschuiving in het verenigingsleven. Dit houdt in dat de cursus gevende organisaties rekening moeten houden met wat de klant wil in plaats van dat de klant opzoek gaat naar wat zij wil en zich daarop aanpast. Doormiddel van co-creatie kun je samen met je volgers cursussen bedenken. Op deze manier kun je er precies achter komen wat de doelgroep wil. Dit is ook een goede manier om binding tussen de doelgroep en de KCG te verwerven.

- 58 -


Literatuurlijst Boeken Boer, R. (2007) Brand & Design, het vormen en vormgeven van merken. 4e editie Amsterdam: Pearson Education. Blom, E (2012). Handboek communities [elektronische versie] Heijenga, R & Schoppen, E (2010) Strategisch merkenmanagement, Merkmeerwaarde opbouwen, beheren en meten. Benelux: Pearson Education. Verschuren, P & Doorewaard, H (2007) ‘Het ontwerpen van een onderzoek ’. Den Haag: Lemma. Online ANP (2012) BTW-verhoging kunst nu definitief. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.nu.nl/politiek/2382257/btw-verhoging-kunst-definitief.html Beeldmap (2012) Beeldmap. Geraadpleegd op 2 Juni 2012 van: http://www.beeldmap.nl/ Bedrijfstwitter (2012) Hoe krijg je meer volgers op Twitter? Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://www.bedrijfstwitter.nl/weblog-artikelen/hoe-krijg-je-meer-volgers-op-twitter/ Brenhoff, J (2009) POST Method. Geraadpleegd op 9 Mei 2012 van: http://www.slideshare.net/AETCNRC/post-method Bockma, H (2012) Kaartjes 20% duurder, 3.000 banen minder. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/3598/Kabinet-Rutte/article/detail/1882613/2011/04/29/Cultuuradvieskaartjes-20-procent-duurder-3000-banen-minder.dhtml Brackel, P (2011) Mobiel internet groeit als kool. Geraadpleegd op 20 April 2012 van: http://www.frankwatching.com/archive/2011/04/22/mobiel-internet-groeit-als-kool/ Broek van der, A (2012) Amateur kunst: beleid en ontwikkelingen. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.cultuurnetwerk.nl/cultuureducatie/amateurkunst/ak_beleid.html Brouwer, J (2009) Ondernemingsplan 2008 - 2012 KCG. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http:// www.kunstencentrumgroep.nl/media/2066/ondernemingsplan_08-12_kcg.pdf Bruin, M en lamb, L (2011) 5 social media trends voor 2011 van trendwatcher Lieke Lamb. Geraadpleegd op 9 April 2012 van:http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110115_5_social_media_ trends_voor_2011_volgens_trendwatcher_lieke_lamb Buren, van M (2012) Gratis online cursus social media marketing voor beginners. Geraadpleegd op 3 Juni 2012 van: http://www.martijnvanburen.nl/social-media-marketing/cursus-social-media-marketing Buro Loeks (2012) Website Buro Loeks. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.buroloeks.nl CBS (2011) Mobiel internetten steeds populairder. Geraadpleegd op 20 April 2012 van: http://www.cbs.nl/nl-NL/menu/themas/vrije-tijd-cultuur/publicaties/artikelen/archief/2011/2011-3438wm.htm


CBS (2011) Mobiel internetten vors toegenomen. Geraadpleegd op 3 April 2012, van: http://www.cbs. nl/NR/rdonlyres/C80FA519-21C2-4421-A52B-BE47E543CC80/0/pb11n067.pdf Chambone, M (2011) Hoe krijg ik meer Facebook likes? Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://martinechambone.wordpress.com/2011/10/05/hoe-krijg-meer-facebook-likes-20-tips/ Clockhuys (2012) Brochure schooljaar 2012-2013. Geraadpleegd op 1 Mei 2012 van: http://www.clockhuys.com/cms_upload/docs/brochure_12_13%20gedraaid%20midden.pdf Clockhuys 2 (2012) Facebook. Geraadpleegd op 1 Mei 2012 van: https://www.facebook.com/clockhuys Cultuurnetwerk 1 (2012) Amateurkunst beleid en ontwikkelingen. Geraadpleegd op 14 April 2012 van: http://www.cultuurnetwerk.nl/cultuureducatie/amateurkunst/ak_beleid.html Cultuurnetwerk 2 (2012) Sectoronderwijs. Geraadpleegd op 16 April 2012 van: http://www. cultuurnetwerk.nl/cultuureducatie/onderwijs/index.html Cultuur netwerk 3 (2012) Nieuwe post-HBO opleiding Cultuurbegeleider. Geraadpleegd op 9 April 2012 van: http://www.cultuurnetwerk.nl/nieuws.asp Dassen, Q (2012) Individueel trendrapport. Geraadpleegd op 11 April 2012, van: http://www.scribd. com/doc/49662407/Trendrapport-QUINTEN De webschrijvers (2012) Website dewebschrijvers. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.dewebschrijvers.nl Feddema, S & Brouwer, J (2010) Jaarverslag 2010 KCG. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.kunstencentrumgroep.nl/media/1160/Jaarverslag_2010_web.pdf FNV (2012) Bezuinigingen op kunst en cultuur. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.fnv.nl/site/media/pdf/248414/Bezuinigingen_kunst_en_cultuur.pdf Hannink 1, E (2011) 25 tips voor meer fans en volgers op je Facebook pagina. Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://ernohannink.nl/25-tips-voor-meer-fans-en-volgers-op-je-facebook-pagina/ Hannink 2, E (2011) Persoonlijk profiel omzetten naar een Facebook pagina. Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://ernohannink.nl/persoonlijk-profiel-omzetten-naar-een-facebook-pagina/ IVAK (2012) Cursus aanbod. Geraadpleegd op 1 Mei 2012 van: http://www.ivak.net/cursusaanbod.htm IVAK 2 (2012) Facebook. Geraadpleegd op 1 Mei 2012 van: https://www.facebook.com/pages/IVAK-de-cultuurfabriek/196184837086703 Kamphuis,B (2012) Speel viool in 5 minuten. Geraadpleegd op 24 April 2012 van: http://www.kunstfactor.nl/kunstfactor/pagina.vm?id=5410 KCG (2012), Website KCG. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.kunstencentrumgroep.nl Kennis platform (2012) Wat is social media? Geraadpleegd op 30 Mei 2012 van: http://www.social-media.nl/


Kielzog (2012) Kunstencentrum Groningen. Geraadpleegd op 1 Mei van: http://www.kielzog.nl/hst/k27i03e/kielzog.nsf/Main/Kunstencentrum?open Kielzog 2 (2012) Facebook. Geraadpleegd op 1 Mei van: https://www.facebook.com/pages/Het-Kielzog-Theater-Kunstencentrum/196916140331294 Kielzog 3 (2012) Hyves. Geraadpleegd op 1 Mei van: http://www.hyves.nl/spot/2110297/Het_Kielzog/ Kielzog 4 (2012) Twitter. Geraadpleegd op 1 Mei van: http://twitter.com/#!/theaterkielzog Kloos, M (2011) Merken worden Vrienden. Geraadpleegd op 24 April van: http://www.socialmediamonitor.nl/rapport/ Kok, B (2011) 1 miljoen NederlandseTwitter accounts. Geraadpleegd op 24 April van: http://twittermania.nl/2011/08/1-miljoen-actieve-nederlandse-twitteraccounts/ Kunstfactor (2011) Amateurkunst - de feiten. Geraadpleegd op 3 April 2012, van: http://www. kunstfactor.nl/blobs/Kunstfactor/49210/2010/19/KF_MAK_2010.pdf Kunstfactor1 (2011) De amateurkunstenaar laat zich zien .Geraadpleegd op 14 April van: http://www.kunstfactor.nl/blobs/Kunstfactor/49210/2011/50/DeAmateurkunstenaar_laat_zich_zien.pdf Kunstfactor2 (2011) Speel viool in 5 minuten! Geraadpleegd op 20 April van: http://www.kunstfactor.nl/kunstfactor/pagina.vm?id=5410 Marc (2012) Bezuinigingen kunst en cultuur: een overzicht. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://nos.nl/op3/artikel/251291-bezuinigingen-kunst-en-cultuur-een-overzicht.html Mathijs (2012) Stappenplan voor het maken van een bedrijfspagina. Geraadpleegd op 4 mei van: http://www.socialmedium.nl/facebook/stappenplan-voor-het-maken-van-je-bedrijfspagina-in-facebook/ Minkjan, P (2011) Facebook in Nederland: een analyse. Geraadpleegd op 24 April van: http://www.marketingfacts.nl/berichten/20110121_facebook_in_nederland_een_analyse Oevelen, E (2010) Crowdsourcing en co-creatie met social media. Geraadpleegd op 15 mei 2012 van: http://handagen.wordpress.com/2010/02/23/crowdsourcing-en-co-creatie-met-social-media/ Peters, M (2012) You’re doing Facebook Wrong. Geraadpleegd op 9 mei van: http://www.pandemiclabs.com/blog/social-media/youre-doing-it-wrong/ Parnas (2012) Cursus aanbod. Geraadpleegd op 1 Mei van: http://www.parnas.nl/cursusaanbod/ Parnas 2 (2012) Hyves. Geraadpleegd op 1 Mei van: http://parnasleeuwarden.hyves.nl Rijksoverheid 1 (2012) Nieuwe visie op cultuurbeleid. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-en-cultuur/nieuw-visie-op-cultuurbeleid Rijksoverheid 2 (2012) Wat is de overheid van plan met het kunst en cultuur beleid. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.rijksoverheid.nl/onderwerpen/kunst-en-cultuur/vraag-en-antwoord/watis-de-overheid-van-plan-met-het-cultuurbeleid.html


Sanpaulo (2009) Verdienen met Youtube. Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://financieel.infonu.nl/geld/38885-verdien-geld-met-youtube.html Sanpaulo 1 (2008) Hoe krijg je meer kijkers op Youtube? Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://pc-en-internet.infonu.nl/tutorials/17374-hoe-krijg-je-meer-kijkers-op-youtube.html Schaap, W (2012) Culturele fusiekoorts kan ernstige gevolgen hebben, maar een alternatief is er niet. Geraadpleegd op 4 April 2012 van: http://www.cultureelpersbureau.nl/2012/02/culturele-fusiekoorts-kan-ernstige-gevolgen-hebben-maareen-alternatief-is-er-niet/ Schuyleman, S (2011) Wat betekent social media voor je vindbaarheid en dus traffic? Geraadpleegd op 2 Juni 2012 van: http://www.marconcepts.nl/zoekmachine-optimalisatie-blog/vindbaarheid-en-social-media/ Schouw, M (2011) Pondres Social media 2011. Geraadpleegd op 24 April 2012 van: http://ddma.nl/wp-content/uploads/downloads/2011/03/Social-Media-Onderzoek-Pondres-SMO-2011DDMA.pdf Simcha (2011) Social media marketing. Geraadpleegd op 9 Mei 2012 van: http://pc-en-internet.infonu.nl/communicatie/77509-social-media-marketing.html The innovator (2009) Wat zijn trends nu eigenlijk? Geraadpleegd op 11 April 2012, van: http:// theinnovator.blogsnel.nl/12114/Wat+zijn+trends+nu+eigenlijk%3F.html Timmermans, S (2012) Kunst debat. Geraadpleegd op 4 April 2012, van: http://www.volkskrant.nl/vk/nl/2676/Cultuur/article/detail/2457946/2011/06/27/Kunstdebat-HalbeZijlstra-wijst-alle-moties-af.dhtml Tjong Kim Sang, E (2011) Social media 2011. Geraadpleegd op 12 mei 2012 van: http://ifarm.nl/so11rug/s110926x8.pdf Veen van der, E (2012) Social media gebruik in Nederland .Geraadpleegd op 12 April 2012 van: http://www.tres.nl/over-tres/nieuws/social-media-gebruik-in-nederland/12 Vis, B (2012) Kun je social media uitbesteden? Geraadpleegd op 24 April 2012 van: http://www.frankwatching.com/archive/2012/04/14/kun-je-social-media-uitbesteden/# Waardenburg, G (2010) Tips voor meer volgers. Geraadpleegd op 4 mei 2012 van: http://www.karelgeenen.nl/19/tips-voor-meer-followers-op-twitter/ Werkplaats De Prins van Groningen (2012), Website theater werkplaats De Prins van Groningen. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.theaterwerkplaatsgroningen.nl Wij van de organisatie (2012) Website Wij van de organisatie. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.wijvandeorganisatie.nl Wils, J (2012) Kunstfactor, Amateurkunst - de feiten. Geraadpleegd op 29 maart 2012, van: http://www.kunstfactor.nl/blobs/Kunstfactor/49210/2010/19/KF_MAK_2010.pdf


Deel 4: De bijlagen


Bijlage - 1 Op basis van het plan van aanpak hebben er interviews plaatsgevonden. De interviews hebben uitgangspunten betreft het trends, doelgroep, concurrenten, social media en het imago. 1.1 Interview één 16-04-12 Na het trendonderzoek zijn er vragen gesteld over trends. De uitgangspunten van dit interview zijn: - De KCG speelt in op de trend van social media. - De KCG speelt in op de trend van cultuur educatie. - De SMG speelt in op social media. - De SMG speelt in op cultuur educatie. - De SMG speelt in op online (muziek)lessen geven. - KCG wil meer visueel. Bijvoorbeeld via Youtube. - KCG wil misschien kortere cursussen geven. 1.2 Interview twee 02-04-12 Om de doelgroep in beeld te krijgen is er gevraagd naar wat de doelgroep precies is en hoe deze inschrijven bij de KCG. De uitgangs punten zijn: - De doelgroep is iedereen die zichzelf wil ontwikkelen in kunst. (zo is de jongste cursist acht jaar oud). - Er wordt ingeschreven door open inschrijving. - Er wordt ingeschreven via de website. - Er wordt ingeschreven via folders die bij de bibliotheek liggen. - Mensen kunnen bij cursus lokaties informatie vragen en inschrijven. 1.3 Interview drie 23-04-12 Voor het concurrentie onderzoek aan zijn er vragen gesteld omtrent de concurrenten. Het uitgangspunt hiervan was: - Concurrenten zijn: Kielzog te Hoogezand, IVAK te Delfzijl en Parnas te Leeuwarden. 1.4 Interview vier 16-04-12 Voor het social media onderzoek aan is een interview geweest om vast te stellen welk doel social media heeft voor de KCG (en de werkplaatsen) en in welke mate deze gebruikt wordt. De uitgangspunten zijn: - KCG gebruikt social media enkel met een informerende functie. - KCG weet zelf niet precies welke social media wordt gebruikt door de werkplaatsen. - Social media word wel gebruikt maar niet effectief of in een bepaalde regelmaat. Interesse in co-creatie. 1.5 Interview vijf 21-05-12 Het Imago interview is tijdens het imago onderzoek afgelegd. De vragen gingen over de waarden uit de merkwijzer (Boer, 2011), en of de uitkomsten van de enquête gewenst zijn. De uitgangspunten zijn: - Merk kernconcept: kunst ontwikkeling - Merkbelofte: stimuleren van kunst educatie - Merkpersoonlijkheid: nog niet duidelijk. Wordt op terug gekomen. - Merkwaarden: stad gericht - kennis/ faciliteiten - Goede werkruimtes - Plek waar de amateur kunstenaar professioneel aan de slag kan - een na grootste cultuur instelling in Groningen. - Merkmissie: wij willen dé organisatie voor amateurkunst in Groningen zijn. - Merkvisie: Wij geloven dat mensen zich kunnen ontwikkelen door aan kunst te doen in werktijd, schooltijd en vrije tijd door samen te werken, grenzen te verleggen en vooral te doen. - Voelen: emotie, klei verf - Zien: kleur, verbeelding - Ruiken: klei, theatergordijnen, stoffig - Taal: informeel, jargon - Kruisbestuiving tussen verschillende kunstdisciplines kan grote meerwaarde hebben. Het merkimago komt niet geheel overeen met de identiteit van de KCG.


Bijlage - 2 Imago enquĂŞte 1. Wat is uw geslacht? * - Man - Vrouw 2. Hoe oud bent u? * 6 t/m 12 jaar 13 t/m 17 jaar 18 t/m 24 jaar 25 t/m 34 jaar 35 t/m 44 jaar 45 t/m 54 jaar 55 jaar en ouder 3. Hoe zou u in drie steekwoorden de Kunstencentrum Groep omschrijven? Beeldvorming De volgende vijf vragen gaan over beeldvorming. De vraag is telkens hetzelfde, maar de keuzemogelijkheden zijn anders. 4a. Hoe zou u het beeld dat u van de Kunstencentrum Groep heeft kort omschrijven? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Cultureel - Snel - Efficient - Modern 4b. Hoe zou u het beeld dat u van de Kunstencentrum Groep heeft kort omschrijven? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Energiek - Creatief - Oubollig - Uniek 4c. Hoe zou u het beeld dat u van de Kunstencentrum Groep heeft kort omschrijven? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Gezellig - Ontmoeting - Inspirerend - Gesloten 4d. Hoe zou u het beeld dat u van de Kunstencentrum Groep heeft kort omschrijven? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Pofessioneel - Dynamisch - Arrogant - Geeft verdieping


4e. Hoe zou u het beeld dat u van de Kunstencentrum Groep heeft kort omschrijven? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Samenwerken met anderen - Innovatief - Onbekend - Klantvriendelijk  Waarden De volgende vijf vragen gaan over waarden die u bij ons vindt passen. De vraag is telkens hetzelfde. Waarden verschillen per vraag. 5a. Welke waarden vindt u bij de Kunstencentrum Groep passen? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Afstandelijk - Inspirerend - Innovatief - Gesloten 5b. Welke waarden vindt u bij de Kunstencentrum Groep passen? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Bekwaam - Informeel - Multicultureel - Open 5c. Welke waarden vindt u bij de Kunstencentrum Groep passen? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Betrouwbaar - Georganiseerd - Kwaliteit - Ontwikkeling gericht 5d. Welke waarden vindt u bij de Kunstencentrum Groep passen? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Creatief - In heel Groningen bekend - Persoonlijk - Serieus 5e. Welke waarden vindt u bij de Kunstencentrum Groep passen? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Speels - Stimuleren van kunst - Toegankelijk - Toonaangevend 6. Waar volgt u uw cursus of workshop? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Kunstencentrum Groep - Theater werkplaats de Prins van Groningen - BK050: werkplaats beeldende kunst - Dewebschrijvers.nl: werkplaats schrijven - Anders: In welke mate bent u tevreden over de diensten van de Kunstencentrum Groep? * 1-2-3-4-5-6-7-8-9-10


Social media enquête 1. Wat is uw geslacht? * - Man - Vrouw 2. Hoe oud bent u? * - 6 t/m 12 jaar - 13 t/m 17 jaar - 18 t/m 24 jaar - 25 t/m 34 jaar - 35 t/m 44 jaar - 45 t/m 54 jaar - 55 jaar en ouder 3. Maakt u gebruik van social media? - Ja - Nee 4. Welke social media gebruikt u? * U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Blogs - Facebook - Google+ - Hyves - LinkedIn - Picasa - Twitter - Youtube - Geen - Anders: 5. Hoe vaak maakt u gebruik van social media? - Nooit - Dagelijks - 1 tot 2 keer per week - 3 tot 5 keer per week - 1 tot 3 keer per maand 6. Waarvoor gebruikt u social media? U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Contact met vrienden en familie - Om korting te krijgen/producten te winnen - Om informatie te zoeken over bedrijven - Informatie/ervaringen van anderen over een product/dienst lezen. - Om bedrijven en hun activiteiten te volgen - Om alle nieuwtjes te volgen - Anders: 7. In welke ontwikkelingen binnen de Kunstencentrum Groep bent u geïnteresseerd? * U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Beeldende kunst - Cultuureducatie voor het onderwijs - Cursussen


- Expositie - Een kijkje achter de schermen van KCG - Lezingen - Projecten - Reizen - Talentontwikkeling - Theater - Voorstellingen - Workshops - Anders: 8. Voor welke doeleinden gebruikt u (of zou u gebruik willen maken) van de social media van de Kunstencentrum Groep? - U kunt meerdere keuzes aanvinken. - Informeren over wat KCG te bieden heeft - In gesprek met medewerkers van KCG - Meedenken over nieuwe producten - Uw ervaring met een dienst van KCG delen. (bijv. uw mening over een workshop/cursus geven) - Foto’s en filmpjes van activiteiten of bezigheden bekijken? - Enkel updates lezen - Anders:


Bijlage - 3 In dit verslag worden drie afkortingen gebruikt. De afkortingen die gebruikt worden zijn: - KCG: Kunstencentrum Groep Groningen - SMG: Stedelijke Muziekschool Groningen - OMS: Online Muziekschool


“Kunst? Gewoon doen!”

Adviesrapport KCG  

Social media advies voor KCG

Read more
Read more
Similar to
Popular now
Just for you