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研究报告

承先启后 中国零售业态新发展 中国零售市场焦点 2014


承先启后

中国零售业态新发展

承先启后

中国零售业态新发展

中国的网购人数位居世界第一,达

图1

2.2亿人,并且预期很快将超越美国

线上零售额占中国社会消费品零售总额的比例

成为世界上零售总额最高的线上零售 市场,但中国各城市的大型购物中心

线上零售额

线上零售额占社会消费品零售总额的比例 占比(%) 9%

人民币十亿元 3,000

8.5%

新增供应并未呈现出放缓迹象。这自 然引出了以下问题

电子商务是否

会对传统的零售业构成巨大的竞争威 胁?或两者能否和谐共存? 零售商可以采用线上和线下相结合的 销售方式,直接为顾客服务,但业

7.4%

2,500

得丰厚的租金回报。即便线上零售未 来在中国有望占据更大的市场份额, 我们预计购物中心也不会突然没落。

7%

6.3%

6%

2,000

5%

4.4%

1,500

4%

3.3%

3%

1,000 2.0%

主却无法介入这种关系,唯有寄望于 实体店销售能产生充足的收入,以获

500 0

8%

0.6% 2007

2%

1.1%

2008

1% 2009

2010

2011

2012

2013估计 2014预测

0%

资料来源:中国电子商务研究中心/莱坊

不过,一种新的购物中心业态正在兴 起已是不争的事实。虽然这种新业态 尚处发展之中,但显而易见的是,传 统购物中心运营商在发扬原有的便 捷、品类齐全和服务周到等优势的同 时,还应设法在其他方面吸引和满

中国电子商务发展 势头强劲

自2002年以来,中国社会消费品零 售总额一直保持两位数的按年增长 率,但近年来增速有所放缓,二线城 市尤其明显。如果剔除线上销售,零

2013年,线上零售占中国社会消费

售市场的可观增长会大打折扣,特别

品零售总额的比例预计将由2012年

是考虑到大批的商业物业正努力争夺

根据对部分零售商、主要开发商和业

的6.3%上升到约7.4%,所占市场份

市场份额。

内人士的访谈,本文旨在重点说明购

额已超越包括美国和澳大利亚在内的

物中心如何应对电子商务带来的挑战

其他国家。2014年,这一数字有望

和机遇。

攀升到8.5%。

足顾客。

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中国零售市场焦点2014

重庆北城天街

价格优势和各类促销活动吸引越来越 多的中国消费者选择线上购物。虽然

图2

社会消费品零售总额增长

但价格较实体店便宜不少。今年11月

社会消费品零售 总额按年增长率 25%

11日的光棍节,淘宝推出了折扣盛

23%

很多线上商品并非由官方渠道提供,

宴,当天24小时内即实现逾人民币 350亿元的销售额,而2010年光棍节 当天的销售额尚不足人民币20亿元。 中国的线上购物市场具有一些非常鲜 明的特征。首先,线上购物市场由 国内运营商主导,天猫商城(淘宝 的B2C(商家对顾客)网站)和京东商

二线城市

中国整体态势

21% 19% 17% 15% 13% 11% 9%

城分别占B2C市场总额的约50%和约

7%

21%。国际零售商所占线上购物市场

5%

份额不足3%,迄今仍在为撼动国内

一线城市

2005

2006

2007

2008

2009

2010

2011

2012

2013估计

资料来源:公开资料 / 莱坊

零售商的霸主地位而努力。未进驻天 猫商城的国际零售商(如飒拉(Zara) 和海恩斯莫里斯(H&M))不仅错失了 面向庞大消费群体的商机,而且给 其他商家留下销售其仿制品的机会。

图3

中国的线下零售总额 中国社会消费品零售总额

人民币十亿元 26,000

中国线下零售额

有些国际零售商(如盖璞(GAP))虽 已进驻天猫商城,但店面空间有限,

24,000

无法向消费者进行完整的品牌推销。 22,000 20,000 18,000 16,000 14,000

2010

2011

2012

2013估计

资料来源:公开资料 / 莱坊

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承先启后

中国零售业态新发展

其次,服饰和电子产品虽然位列线上 成交量的前两名,但平均单品成交价

图4

中国B2C(商家对顾客)网站的市场份额 国际零售商的独立线上商店, 3%

明显偏低。今年的光棍节,淘宝上的 平均单品成交价约为人民币200元, 与2010年的150元人民币相比并未高 出多少。由此可见,线上购物当前对

其他国内零售商 线上商店 26%

购物中心的影响主要体现在低端市 场。高端市场所受的影响更多来自于 政府的反腐运动和越来越多的内地居

天猫商城 50%

民选择前往巴黎、伦敦和纽约等海外 市场购物。不过,如果平均单品成交

京东商城 21%

价在未来大幅上升,则中高端购物中 心可能会受压。

兴建大型购物中心 仍是常态

资料来源:本地研究机构 附注:国际零售商的线上商店包括其独立创办的网站

市场继续有新增大型购物中心供应。

图5

2013年,北京、上海、广州和深圳

淘宝光棍节期间(11月11日)的平均单品成交价

一线城市以及天津、沈阳、成都、重

人民币元 250

庆、武汉、大连和哈尔滨等二线城市 共有68个购物中心开业,而2012年有 52个。

200

在先前对中国零售市场所做的题为

150

《去芜存菁》和《零售市场强势依 然?》的研究报告中,我们着重表达 了对超大型购物中心的担忧。但如今 看来,中国的购物中心楼面面积受控 的迹象并不明显,兴建大型购物中心

100

50

的势头持续,尤其在二线城市。单就 沈阳而言,去年新开业的七个购物中 心的楼面面积均超过10万平方米,沈

0

2010

2011

2012

2013

资料来源:淘宝

阳如今过半数的购物中心的面积超过 了10万平方米。 图6

2012年和2013年中国主要城市新增购物中心一览

年份

11个主要城市中面积 小于10万平方米的购 物中心的数量

11个主要城市中面积大 于或等于10万平方米 的购物中心的数量

合计

新增楼面面积 (百万平方米)

2012

30

22

52

6.1

2013

44

24

68

6.5

资料来源:莱坊

4

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中国零售市场焦点2014

图7

2012年和2013年中国主要城市新增购物中心的数量 10万平方米>购物中心>1万平方米

购物中心数量 14

购物中心≥10万平方米

一线城市

二线城市

12

10

8

6

4

2

0

2012

2013

2012

上海

2013

2012

北京

2013

2012

广州

2013

深圳

2012

2013

2012

天津

2013

沈阳

2012

2013

2012

成都

2013

重庆

2012

2013

2012

武汉

2013

大连

2012

2013

哈尔滨

资料来源:莱坊

租赁需求——谁是 商铺的租赁者?

图8

10万平方米或以上的购物中心占购物中心总存量的比例 60%

56%

55%

一线城市

回顾我们去年分析的45家国际品牌零

二线城市

50%

售商的扩张计划,其中60%以上的零 售商未实现2013年的开店目标。未实

39%

40%

36%

现目标有多方面的原因,包括难以物 色优质场地、因政府反腐政策而放缓 扩张步伐或因内部原因而改变策略。

30%

27%

65%的奢侈品零售商未达成其扩张 目标;

除优衣库(Uniqlo)以外的所有快时尚 品牌均超越其扩张目标。

24%

23%

但是,大体上看,图9有两个方面值 得注意:

33%

20%

17%

16%

上海

深圳 哈尔滨 沈阳

18%

10%

0%

北京

广州

重庆

成都

大连

天津

武汉

资料来源:莱坊

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承先启后

中国零售业态新发展

图9

国际品牌零售商在中国的扩张计划 2012年在中国 的店铺数量

2013年新增店 铺目标数量

2013年新开店铺 数量

2013年目标达成情况

拉夫•劳伦(Ralph Lauren)

0

20

26

超过目标

保罗•史密斯(Paul Smith)

0

5

2

未达目标

香奈儿(Chanel)

10

3

3

达成目标

普拉达(Prada)

25

7

4

未达目标

芬迪(Fendi)

16

4

4

达成目标

巴宝莉(Burberry)

57

11

8

未达目标

古驰(Gucci)

57

10

0

未达目标

爱马仕(Hermès)

20

3

2

未达目标

路易威登(Louis Vuitton)

43

2

4

超过目标

雨果博斯(Hugo Boss)

86

20

19

接近达标

斯特拉•麦卡特尼 (Stella McCartney)

1

2

1

未达目标

珑骧(Longchamp)

13

9

0

未达目标

菲拉格慕(Ferragamo)

58

2

3

超过目标

J Lindeberg

1

53

48

接近达标

格拉夫(Graff)

1

2

5

超过目标

伯爵(Piaget)

11

2

5

超过目标

卡地亚(Cartier)

37

6

-1

未达目标

戴比尔斯(De Beers)

3

5

3

未达目标

宇舶表(Hublot)

3

8

6

接近达标

蒂芙尼(Tiffany & Co.)

14

2

11

超过目标

飒拉(Zara)

120

8

22

超过目标

海恩斯莫里斯(H&M)

88

44

49

超过目标

优衣库(Uniqlo)

145

100

57

未达目标

西雅衣家(C&A)

11

35

39

超过目标

盖璞(GAP)

21

24

28

超过目标

Forever 21

1

1

1

达成目标

泰德•贝克(Ted Baker)

1

2

6

超过目标

无印良品(Muji)

41

39

44

超过目标

Holland & Barratt

16

100

0

未达目标

马莎百货(Marks & Spencer)

8

8

6

接近达标

零售商 奢侈时装和服饰

奢侈珠宝和手表

中档快时尚

其他中档零售商

1

12

0

未达目标

150

40

32

接近达标

Mamas & Papas

0

18

1

未达目标

Mothercare

22

65

18

未达目标

莎莎(Sasa)

48

7

7

达成目标

诚品书店(Eslite Books)

0

2

0

未达目标

宜家(IKEA)

11

2

2

达成目标

星巴克(Starbucks)

500

200

300

超过目标

咖世家(Costa Coffee)

164

100

27

未达目标

麦当劳(McDonalds)

1400

250

250

达成目标

索卡妃(Saicaf Coffee )

1

25

0

未达目标

歌帝梵(Godiva)

15

5

41

超过目标

汉堡王(Burger King)

63

156

76

未达目标

卡伦•米伦(Karen Millen) 天柏蓝(Timberland)

餐饮

资料来源:莱坊 / 伍兹贝格

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中国零售市场焦点2014

快时尚品牌不仅是零售市场中上最活 跃者之一,也是许多中高端购物中心 不可或缺的一分子。面对电子商务来

图10

主要快时尚门店楼面面积 门店

可租用面积

城市

盖璞 (GAP)

1,100 平方米

北京

据购物中心黄金位置的多个楼层。部

飒拉 (Zara)

1,300 平方米

上海

分快时尚零售商年内新开的大型门店

海恩斯莫里斯 (H&M)

1,500 平方米

河北

连同门店楼面面积列示图10 。

海恩斯莫里斯 (H&M)

2,500 平方米

成都

Forever 21

2,000 平方米

深圳

A&F

2,200 平方米

上海

2012年莱坊出版的系列报告《去芜存

优衣库 (Uniqlo)

8,000 平方米

上海

菁》的分析)。与“一站式购物”的

优衣库 (Uniqlo)

10,000 平方米

广州

袭,新开业的快时尚门店在规模上却 有增无减,店铺一般非常宽敞,并占

随着这些小型主力店崛起,老式百 货商店等传统商场也随即没落(参看

产品定位不同,这些新概念门店向顾

资料来源:莱坊 / 伍兹贝格

客倡导的是优雅的购物环境和独特的 品牌体验。店面设计和接触点均被用 来传达其核心价值观和品牌内涵。这 种价值观有助于赢得较高的品牌忠诚 度,从而提升线上线下各种渠道的销 售表现。

新零售业态 购物中心不再被视为租赁区域与流通 空间的合成产物。如今,零售环境 须通过多种创新方式来吸引和满足顾 客,以引发其情感共鸣。即兴销售、

图11

中国IMAX影院总数 120 104 95

100 80 62

60 40 18

20

艺术和文化特色以及展示空间都会给 顾客带来兴趣和惊喜,从而避免单调

0

乏味并能招来回头客。

1

2

2007

2008

5 2009

2010

2011

2012

2013估计

资料来源:莱坊

实践经验表明,娱乐性对购物中心的 重要性日益凸显。譬如,电影院在中

图12

国各地迅速兴起就是个很好的例证。

中国电影院总数 5,000

4,600

4,500 4,000

3,680

3,500 2,800

3,000 2,500 2,000 1,500

1,427

1,545

2007

2008

1,687

2,000

1,000 500 0

2009

2010

2011

2012

2013估计

资料来源:莱坊

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承先启后

中国零售业态新发展

各购物中心纷纷增设娱乐功能,尤其 是针对年轻家庭的购物中心。其中 一项娱乐概念是向儿童提供角色扮演 活动。Kidzania是这方面的全球领头 羊,但尚未登陆中国市场。不过,中 国许多购物中心已提供形式与之类 似的娱乐活动。溜冰场、保龄球馆等 其他娱乐形式受大众的青睐度略逊 一筹,但我们预计未来还会出现更 具吸引力的娱乐形式。业主面临的挑 战是,娱乐服务提供商会占用大量空 间,但却是购物中心中单位租金最低 的租户之一。在购物中心的人气和租 金之间取得配比平衡是较难的,需要 开发商下定决心,并持续检讨。

上海浦东嘉里城

各功能之间的协同效应及相互交叠创

品牌价值对业主和租户同等重要。品

造了极具活力的环境,正日益成为零

牌塑造须以具凝聚力和吸引力的方

售物业获得成功的关键要素。多功能

式传达,具体体现在购物中心设计、

物业还可通过吸纳酒吧、健身中心

业态结构和管理当中。若只顾做表面

为了应对电子商务带来的挑战,业态

以及教育或服务型业态来拓宽其吸引

功夫或因购物中心分层(或整个购物

结构正在进行相应调整。以往,行业

力范围。

中心)出售后没有精心经营,很可能

Kidzania

的惯常做法是餐饮占购物中心可出租

以失败收场。相反,若能向顾客展示

总面积的20-25%。然而,餐饮服务

业态结构和设计不再凭直觉。经验丰

清晰的、差异化且具吸引力的品牌价

的数量和质量都在不断上升。如今,

富的开发商正在运用度量管理来实现

值,则有机会从竞争中脱颖而出。

餐饮区占购物中心总面积30%以上者

最佳效果,包括采用先进的购物和顾

比比皆是。

客行为追踪系统。加大科技的使用是 开发商能最大限度地提高商业潜力的

传统意义上的餐馆是满足口腹之欲的

先决条件,同时提供线上服务也是迎

去处,功能单一,通常位于购物中

合新一代网购者的关键,以便其通过

心的较高楼层。但在如今的高档购物

智能手机即时比价、浏览产品和接收

中心,餐馆设在较显眼位置,意在招

特价促销信息。

徕购物中心入口、中庭和露台等主要 区域的人气。这方面的案例包括上海

由于电子商务拥有传统购物方式不具

最近开业的iapm购物中心和静安嘉

备的便利性,因此购物中心必须继续

里中心。

找到新的出路,以确保市场份额不会 被电子商务彻底蚕食。购物中心可通

在设计和布局方面,购物中心正从内

过提供点击取货服务和解决泊车问题

延式封闭环境向开放型转变,将外围

等策略,来消除顾客的购物障碍,为

空间也纳入麾下。室外餐饮和娱乐功

其打造愉悦的购物体验。购物中心的

能(不论主动或被动)正在逐渐打破

服务和舒适感离不开高品质洗手间、

购物中心的界限。我们预计,刻板、

时尚的公共休息区、温馨的礼宾服

独立的购物中心很难整天维持活力和

务台和详实的购物导览等配套设施

客流量。相反,多功能综合物业通过

的支持。

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中国零售市场焦点2014

总结

图13

购物中心的传统业态和新业态

图13旨在说明购物中心新旧业态之间

传统业态

新业态

的主要特征。经验不足的开发商,尤

独立

多用途综合物业

内延式封闭环境

室内外环境无缝融合

难度会与日俱增。而那些地理位置优

旧式百货商店

位于黄金地段的小型主力概念店

越并且与周边妥善融合的购物中心,

娱乐功能有限

一系列新概念娱乐功能

若能适应顾客和租户不断变化的需

餐饮所占空间小于20%,位于高层

餐饮所占空间大于30%,位置更加显眼

零售用途限制过严

艺术、文化、展示元素

刻板的零售模式

充分展示品牌环境的体验式零售模式

缺乏管理且管理范围有限

度量管理,基于大量数据和分析

其是地理位置不佳的、过大的购物中 心,将发现维持高出租率和客流量的

求,就奠定了蓬勃发展的基础。 零售业是一个充满活力的行业,需要 把握和紧跟市场发展趋势。随着中国 市场两极分化日趋严重,预计优质购 物中心和非优质购物中心之间的差距 也会随之扩大。

附录

图14

优质购物中心一层商铺月租

随着一线城市的租金水平 普遍攀升,而二线城市保 持不变,两者之间的租金 差距略有扩大。同时,空 置率也呈现分化趋势。

每平方米 一线城市平均水平 人民币 每平方米人民币1,529元(2013) 月租 每平方米人民币1,480元(2012) 1,800 每平方米人民币1,367元(2011) 1,600

2011

二线城市平均水平 8% 8%

2012

2013

2% 15%

每平方米人民币847元(2013) 每平方米人民币865元(2012) 每平方米人民币751元(2011)

1,400 1,200 1,000 800 600 400 200 0

上海

北京

广州

深圳

成都

重庆

武汉

大连

沈阳

天津

哈尔滨

资料来源:莱坊

图15

优质购物中心空置率 2011 20% 18% 16% 14%

2012

2013

二线城市平均水平

一线城市平均水平 8.1% (2013) 8.4% (2012) 8.0% (2011)

10.9% (2013) 10.2% (2012) 10.2% (2011)

12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

上海

深圳

北京

广州

沈阳

成都

哈尔滨

重庆

天津

大连

武汉

资料来源:莱坊

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承先启后

中国零售业态新发展

图16

中国主要城市零售市场概览

那些位置优越、与周边设 施妥善配合的购物中心, 若能适应不断变化的顾客 和租户需求,就具备了发 展兴旺的基础。

10

城市

概览

北京

2013年第三季,巴黎的老佛爷百货公司在西单开设首个亚洲店。北京四季度 开业两个购物中心,为市场提供商业面积22.6万平方米。

上海

2013年,新增购物中心主要集中在黄金地段,而2014年新开业的购物中心主 要位于新兴区域。宜家(Ikea)、迈宝瑞(Mulberry)、优衣库(Uniqlo) 和飒拉家饰 (Zara Home)等国际品牌将继续在上海拓展,彰显其对市场持续充满信心。

广州

2013年第四季,多个购物中心落成,新增商铺面积约40万平方米。即将开 业的万达广场等新购物中心主要位于番禺区,位于市区者寥寥无几。与此同 时,凯德商用进军广州零售业,收购了位于白云区白云绿地中心的一个购物 中心。

深圳

2013年第四季至2014年,预计将有多个大型购物中心开业,共计提供约77万 平方米的商铺面积,其中包括位于龙岗区的万科广场。

天津

普拉达(Prada)和圣罗兰(YSL)等国际奢侈品牌持续扩张。与此同时,2014年将 有多个购物中心开业,包括位于友谊路南的永旺梦乐城和位于南京路等核心 地段的购物中心,预计新增约100万平方米的商铺面积。

重庆

随着环球金融中心的开业,纪梵希(Givenchy)、缪缪(Miu Miu)和普拉达(Prada) 等国际品牌将相继入驻。2014年,商铺供应的上升趋势有望持续。

成都

香港和国际品牌持续扩张。乐天百货店已经开业,成都国际金融中心也将于 2014年上半年开业,连卡佛(Lane Crawford)、UA Cineplex和杜嘉班纳(Dolce & Gabbana)等多个品牌将入驻。

大连

2013年,万达集团在大连新建了一个购物中心(即大连高新万达广场),开 业后国内品牌积极寻求入驻。2013年下半年至2014年上半年,预计将有多个 新项目落成,例如国泰港汇中心和乐都汇购物中心,新增逾30万平方米的商 铺面积。

武汉

受新地铁线于2013年年底开通的影响,武汉商铺市场预计将迎来又一轮增 长。武汉传统商圈中的各大购物中心纷纷整修以待。其中,位于中南区的中 山广场已在2013年第三季装修完毕。另有报道称普拉达 (Prada) 和缪缪(Miu Miu) 将于2014年进军武汉。

哈尔滨

2013年第二季,时尚品牌QDA在哈尔滨开设了旗舰店。此外,哈希万达广场 和其他三个购物中心将于2013年第四季至2014年期间开业,为当地市场提供 超过60万平方米的商铺面积。

沈阳

越来越多的香港开发商登陆沈阳市场。2012年下半年,恒隆物业推出市府恒 隆广场,新世界也将于2015年推出K11,合计为市场提供26万平方米的商铺 面积。

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研究报告 Knight Frank 莱坊 香港 齐良德 执行主席,大中华区 +852 2846 9522 alan.child@hk.knightfrank.com

研究及咨询部 林浩文 董事及研究及咨询部主管,大中华区 +852 2846 4819 thomas.lam@hk.knightfrank.com

上海 葛汉文 董事总经理 +86 21 6032 1700 graham.zink@cn.knightfrank.com

霍志礼 董事总经理,大中华区 +852 2846 4848 colin.fitzgerald@hk.knightfrank.com

北京 何金亮 董事总经理 +86 10 6113 8011 hengky.nayoan@cn.knightfrank.com

孙俊安 中国区董事 综合项目顾问及代理服务部主管 +86 21 6032 1758 alan.sun@cn.knightfrank.com

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发布于2014年1月


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