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HANDELSZEITUNG  Nº 8-9 · 2016

Panoptikum  Agenturecke

Philadelphia-Engerl­ Mit den Werbefilmen mit den Philadelphia-Engeln Ende der 1990er- und Anfang der 2000er-Jahre schaffte es Hersteller Kraft Foods (heute Mondelez), den Werbe-Himmel nachhaltig mit der Marke zu verknüpfen. Rund 15 Jahre später feiern die Engel nun ihr Comeback. Die Agentur J. Walter Thompson hat für eine europaweite Kampagne die PhiladelphiaEngel wieder aufleben lassen. Toby Hoare, CEO J. Walter Thompson Europe: „Der ein oder andere wird sich noch an die himmlischen Werbespots erinnern. Mit dieser Kampagne bringen wir auch junge Feinschmecker mit unseren frechen Engeln und der Marke Philadelphia in Kontakt.“ In der neuen Kampagne spielt neben dem Philadelphia und den Engerln auch ein Smartphone und ein Food-Selfie eine Rolle. Die Kampagne ist am 4. April 2016 in elf Ländern gestartet und ist auch in Österreich im TV, digitalen Kanälen, Social Media-Plattformen und am PoS zu sehen. „Internationale Konsumentenbefragungen haben gezeigt, dass die himmlischen Werbeikonen für Philadelphia ein absolutes Alleinstellungsmerkmal sind und sie die Konsumenten nach wie vor begeistern“, so Patrick Bochet, Marketing-Manager D-A-CH für Philadelphia bei Mondelez International. „Daher wollen wir mit der neuen Kampagne die beliebten Engel in einer modernen Interpretation ins Zentrum unserer Markenkommunikation rücken.“ Die neue Kampagne umfasst alle Produkte der Dachmarke Philadelphia inklusive Philadelphia Luftig & Lecker. Sie fliegen wieder, die himmlischen Testimonials von M ­ ondelez, und zwar für den Frischkäse Phila­ delphia.

  Consumer Watch

  Gastkommentar von Fritz Seher

Unerkannt verbrannt Gute Führungskräfte erkennen anhand des Verhaltens eines Mitarbeiters, ob er sich in Richtung Burn-out bewegt. Fritz Seher Consultant f.seher@seherundpartner.at Insbesondere der Dienstleistungsbereich fordert hohen emotionalen Einsatz. Der Dienst am König Kunde fordert speziell im Handel hohen Tribut. Nicht nur im Vertrieb führt die Härte und Schnelligkeit des Wettbewerbs zu psychovegetativer Erschöpfung – auch im Einkauf und in der Verwaltung werden Burn-out-Fälle häufiger. Und Burn-out ist deutlich mehr als nur kognitiver Stress. Was sind die häufigsten Ursachen dafür? Zu hohe Erwartungen Zeigene und fremde), in­ adäquate, unerreichbare Zielsetzungen, Beziehungskonflikte mit Führungskräften und/oder in der Familie, unberechtigte oder destruktive Kritik, Leere und Sinnlosigkeit des eignen Handelns, schlechtes Ressourcenmanagement , Konflikte von Wertesystemen, Unfairness und vieles mehr. Burn-out ist im Regelfall auch nicht monokausal, sondern hat häufig zeitgleich mehrere Ursachen, die das „emotionale Fass“ zum Überlaufen bringen. Im der Berufswelt trägt der Arbeitgeber die soziale Verantwortung. Klare Mitverantwortung trägt aber auch das gesamte Umfeld (Familie, Kollegenschaft, Freunde). Überzogener Egoismus gepaart mit NullEmpathie verhindern aber das Bemühen der Geforderten, den Subtext des Verhaltens und des Ausdrucks der Gefährdeten zu entziffern. Dabei wäre es doch so leicht. Burn-out bricht nicht über Nacht aus, Burn-out schleicht sich leise und langsam ins Leben. Achtsamen Führungskräften – wenn es diese im Handel überhaupt gibt – entgehen Veränderungen nicht, da die Entwicklung den klassischen Phasen von Demotivation entspricht. Phase 1: Verwirrung. Der Burn-out-Kandidat bittet öfters um Rat und Hilfestellung, er pflegt scheinbare Sachlichkeit, baut ganz langsam Kommunikationsbereitschaft ab und verliert unauffällig seine Orientierung. Das Paradoxon in dieser Phase: Die Leistung wird sichtbar höher. Das macht die Diagnose so schwer. Phase 2: Ärger. Der Burn-out-Kandidat ist zwar immer noch leistungsbereit, äußert aber gelegentlich in kleinem Kreis Unmut und Kritik, er wird ungenau,

unsachlicher, unpünktlich und sichtbar verdrossener. Phase 3: Enttäuschung. Aus dem gelegentlichen Unmut wird häufiger und vor allem öffentlicher Unmut. Das Kommunikationsverhalten wird zunehmend passiv. Der Burn-out-Kandidat zeigt spürbaren und sichtbaren Leistungsverlust, geht Konfrontationen ein, geht Kollegen und Vorgesetzten gerne aus dem Weg und vermeidet zunehmend menschliche Nähe. Aus dem Kandidaten ist damit ein echter Patient für die kurative Medizin geworden. Führungskräfte und Angehörige, die bis zu diesem Zeitpunkt keine sensible Wahrnehmung der Wesensveränderung gezeigt haben, müssen davon ausgehen, dass der Zustand mittlerweile irreversibel geworden ist. Phase 4: Der Patient weist Aufgaben ab, er weist auf Verpflichtungsgrenzen hin („Das steht nicht in meinem Dienstvertrag!“), macht „Dienst nach Vorschrift“ und gibt das berufliche Wertesystem auf, resigniert, kapselt sich ab und flieht ins Private. Durch Wiederherstellung einer offenen Kommunikationssituation – klassische Motivationstechniken sind fruchtlos ( sie werden eher als unehrlich, technisch und manipulativ angesehen ) – kann die Entwicklung bis zum Ende der Verärgerungsphase (Phase 2) noch gestoppt werden. Eine Reihe erprobter Präventionsmaßnahmen können zur Erreichung der Reversibilität des Prozesses eingesetzt werden. Demonstrativ seien einige davon erwähnt: Neuorganisation des Zeitmanagements, realistischere Ziele, bewusste Entschleunigung (auch in der Freizeit!), professionelles Coaching, erfüllende Hobbies, Vertrauensaufbau, positives Denken, Bewegung, Sport und vieles mehr. Wenn aber der Frust einmal in Apathie und Verzweiflung umgeschlagen ist, wenn körperliche Beschwerden (Kopfschmerz, Schlafstörungen etc.) in Phase 3 dazu kommen, ist es meist zu spät. Schwere Depressionen und langdauernde Krankenstände können die ultimativen Folgeerscheinungen sein.

* Aus Gründen leichterer Lesbarkeit wird auf eine geschlechtsspezifische Differenzierung verzichtet. Entsprechende Begriffe gelten im Sinne der Gleich­ behandlung für beide Geschlechter.

Flasche oder nicht ­ Für Aufregung im Internet sorgte kürzlich ein Posting des Smoothie-Herstellers „Innocent“ (mehrheitlich Coca-Cola): Anlässlich der Bundespräsidentschaftswahl lancierte „Innocent“ eine Werbekam­ pagne, die den Wahlkampf in den Fokus rückt. Unter dem Titel „Unser Spitzenkandidat ist eine Flasche“ prangen die Werbeplakate direkt neben den offiziellen Wahlplakaten der jeweiligen Kandidaten. Dabei bezieht der Saft-Hersteller klar Stellung zum FPÖ-Kandidaten Norbert Hofer. Beim diesem Kandidaten legte Innocent noch ein Schäuferl nach und verkündete auf Facebook: „Unsere Flaschen enthalten garantiert kein braunes Fallobst. Versprochen.“ Von der FPÖ selbst gab es bis Redaktionsschluss keine Stellungnahme. Auch 2013, zu den Nationalratswahlen, lancierte Innocent eine ähnliche Kampagne.

  Jetzt mal ehrlich, Herr Warschun

Welche Produktgruppe gewinnt im Online-Bereich? Dr. Mirko Warschun, Leiter des Beratungsbereichs Konsumgüterindustrie und Handel bei A.T. Kearney für Europa, den Mittleren Osten und Afrika hat mit seinem Team eine Studie durchgeführt, die für die zukünftige Ausrichtung des LEH und vor allem DFH von großer Bedeutung sein wird. Es geht dabei um die Gewinner im E-Commerce. Wer wird in Zukunft profitieren? Die Online-Umsätze mit Schönheits- und Körperpflegeprodukten in Europa werden bis 2019 weiterhin jährlich um mehr als 8 % steigen. Damit wächst dieser Kanal etwa viermal so schnell wie der stationäre Handel. Online-Händler und Markenanbieter, die ihre Kunden gut kennen und ihnen auch online

ein Gefühl für ihre Produkte vermitteln können, haben klar die Nase vorn. Dabei muss man wissen: 90 % halten eine Lieferzeit von höchstens vier Tagen für vertretbar, für 50 % der Befragten sollte der Versand kostenlos sein. Nur 2 % könnten sich mehr als fünf Euro Gebühren vorstellen. Wie macht man es richtig? Die Unterschiede zwischen den Konsumentengruppen sollten Online-Anbieter für gezielte Angebote nutzen, etwa um bei Beauty-Junkies und Fashionistas neue Produkte, Anwendungen oder auch Marken zu platzieren, denn obwohl sie die kleinste Käufergruppe sind, investieren sie im Vergleich zum „klassischen“ Online-Kunden monatlich das Doppelte.

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Handelszeitug 08/16  

Handelszeitug 08/16