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PARA

A D M I NISTRAR 3ª

COMEÇAR UMA

A

MARCA

Ed ição

Marca

Branding

Consumidor

Ferramentas

Posicionamento

Brand Equity


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Guia para começar a administrar uma Marca

Guia para começar a administrar uma Marca 3ª Edição Autor/Editor William Olimpio Revisão Neusa Olimpio Distribuição Gratuita willolimpio.blogspot.com Contato willolimpio@gmail.com neusa.revisora@gmail.com

O trabalho Guia para começar a administrar uma Marca de William Olimpio está licenciado com Creative Commons - Atribuição - Uso Não Comercial Obras Derivadas Proibidas 3.0 Brasil.


Guia para começar a administrar uma Marca

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Guia para começar a administrar uma Marca 3ª Edição Índice Introdução __________________________________________________ 04 O que é Marca? ______________________________________________ 05 Branding ____________________________________________________ 06 Com quais ferramentas devo começar? ____________________________ 07 Conhecer o Consumidor ________________________________________ 09 O Posicionamento _____________________________________________ 10 Brand Equity _________________________________________________ 11 Recomendações ______________________________________________ 12 Bibliografia ___________________________________________________13


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Guia para começar a administrar uma Marca

Introdução Para que uma marca ou produto se diferencie dos seus concorrentes no mercado é necessário um conjunto de ações com características fortes que garantam o fortalecimento da imagem da marca, das qualidades técnicas, assim como os valores desejados pelos consumidores. Diante de um mercado cada vez mais competitivo, uma marca bem trabalhada faz toda diferença entre um produto e outro na hora da compra. Neste e-book apresento de forma simples uma breve explicação sobre a aplicação das ferramentas de branding para gerenciar o posicionamento da marca no mercado e o reconhecimento do público-alvo. “A definição mais simples de design manifesta-se na forma como você trata seu cliente” (Yves Behar).


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O que é Marca? Marca é um dos ativos mais importantes dentro de uma empresa. Para que uma marca possa se destacar dos seus concorrentes é necessário um conjunto de ações e componentes com características fortes que garanta a entrega de soluções com qualidade e eficiência para os seus consumidores. Pode-se dizer que uma marca tem alma quando desperta sentimentos e emoções, gera influência; fator quase imprescindível para enfrentar um mercado cada vez mais competitivo. Se antes as características básicas de um produto bastavam, hoje são necessários outros atributos como custo/benefício, confiança, o preço em si, até porque a massa passou a customizar seus produtos. Uma das frases mais usadas hoje em dia e muito importante para que uma empresa tenha sucesso é “como saber administrar sua marca”. Não fazendo referência apenas ao nome, tipo de letra, desenho ou símbolo representativo que faz seu reconhecimento ser imediato; para administrar uma marca é indispensável fazer muita pesquisa, ter experiência em design e estratégia, formulação e diretrizes de aplicação. Quando se começa a trabalhar com marcas logo surgem avalanches de termos: segmenttion (segmentação), category understanding (compreensão da categoria), positioning (posicionamento), marketing mix (mix de marketing), brandperformance (desempenho da marca), e brand identity (identidade da marca). É nesse ponto que entra o conceito de branding.


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Brand Performance

Marketing Mix

Category Understanding

BRAND EQUITY

Segmentation

Positioning

Branding Fazer branding não é um trabalho fácil e custa caro. Para construir uma ideia única para uma marca é indispensável à integração de estratégias a fim de obter um resultado diferencial entre os seus concorrentes. O trabalho de branding passa pelos processos que constroem a percepção de uma marca e percorre um longo caminho até chegar ao posicionamento. Perceber as necessidades dos seus clientes, assim como suas características emocionais e visuais, saber seduzi-lo e fazer com que ele reconheça o produto e saiba até quem é o fabricante sem que esta informação esteja necessariamente explícita, é uma tarefa complexa e determinante na hora da escolha do produto. Portanto, marca não é só competição; marca é passar a mensagem claramente, confirmar sua credibilidade, conectar com seu público alvo emocionalmente e fazer com que ele tenha certeza da fidelidade do produto, pois nos dias de hoje os consumidores estão cada vez mais exigentes, mudando seus gostos, hábitos e desejos, e neste sentido exigindo e forçando as empresas a buscarem meios de satisfazerem mais e mais suas necessidades por um preço justo.


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Com quais ferramentas devo começar? Para que um projeto de branding seja bem elaborado, a primeira coisa a fazer é reunir o maior número de informações possíveis a fim de evitar erros que possam comprometê-lo. O Briefing é a ferramenta de que estamos falando, através dele colhemos todas as informações necessárias sobre o cliente; sua empresa, ramo de atividade, que tipo de serviço pretende oferecer e em que plano pretende investir. É importante adotar o Briefing como documento de apoio desde o primeiro momento passando por várias etapas de um projeto até sua finalização, pois é através dele que se pode verificar as questões propostas e compará-las com os resultados finais. Pode-se fazer um Briefing Preliminar para a elaboração de um orçamento, viabilidades, e no decorrer do desenvolvimento do projeto ir se aprofundando no que diz respeito à empresa, suas necessidades, mercado, público-alvo, tecnologia, método de trabalho, assim como informações que possam contribuir para atingir as expectativas da empresa (Briefing Complementar). Não existe um modelo único de briefing a ser seguido, mas é de extrema importância que contenha os itens abaixo: Dados Cadastrais (informações sobre o cliente) Nome completo ou razão social, responsável, contatos (e-mails, telefones), endereço completo. Mercado (informações sobre a empresa ou ramo de atividade) Em qual segmento trabalha, classificação da empresa dentro deste segmento, quem é seu público-alvo, descrição geral sobre o que a empresa faz, quais seus valores e visões para o futuro. Projeto (informações sobre o que será desenvolvido) O que será desenvolvido, qual público será atingido, quais os objetivos, qual o diferencial oferece para impactar diante de seus concorrentes, em quais mídias pretende investir.


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Segue abaixo o modelo de Briefing que uso como preliminar:

Dados Cadastrais Nome Completo: Razão Social: Responsável: E-Mail: Telefone: Endereço Completo: Bairro: Cidade: Estado: Mercado Segmento: Público-Alvo: Descrição da Empresa: Projeto Histórico: Público-Alvo: Objetivos: Diferencial: Mídia: Concorrência:

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Conhecer o Consumidor Nesta fase é preciso entender e compreender a visão do consumidor para que o projeto seja feito de forma clara e objetiva. Se a marca já existe é preciso analisar os pontos principais, sendo que um deles é a sintonia da marca com os desejos e necessidades do seu público. Para que uma marca dê certo toda comunicação deve estar adequada ao novo posicionamento, desde funcionários, fornecedores e agências, através da criação, divulgação e implantação de um Copy Strategy, que nada mais é que um guia onde é consolidada a promessa da marca, seus benefícios e a tonalidade de sua comunicação; se a intenção é projetar uma nova marca, o estudo deve seguir os mesmos princípios, através de uma pesquisa de mercado para avaliar a ação do consumidor em relação a algo novo. É preciso lembrar ainda que cliente é um alvo móvel, isto é, ele muda seus gostos, necessidades e expectativas, além do que cada cliente tem seu perfil psicológico, então é necessário conhecer o universo de cada um e tratá-lo como único, exclusivo.

Obs.: O contato direto com o consumidor final é importante para definir os conceitos da empresa e reforçar a classificação do público-alvo.


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O Posicionamento O próximo passo é o que chamamos de “Brainstorm” ou em português “Tempestade de Ideias”. Trata-se de uma reunião cujo principal objetivo é detectar e corrigir as falhas, filtrar seus pontos positivos, expor ideias e esquematizar o posicionamento da marca ou produto. Posicionar uma marca ou produto significa potencializar sua identidade, transcrever para o público tudo o que ela oferece e o que o consumidor necessita. É imprescindível que sejam avaliados seus padrões corporativos para assim estabelecer ações estratégicas nos veículos mais adequados a fim de obter um resultado significativo. Há também que se relacionar com seu público utilizando informações dadas por eles para devidas melhorias e com isso fazer com que o consumidor se sinta prestigiado e atendido, e consequentemente estreitando a relação da empresa com seu público e vice-versa, uma vez que a confiança do consumidor é a valorização da marca.

Auto Análise

*Atributos da Marca *Percepções da Marca

Associações

Mercado Alvo

Dê razão de compra *Adicione valor

Concorrentes *Diferencie-se


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Brand Equity

Brand Equity é o valor adicional que se atribui a um produto ou serviço. O equity é construído desde a fundação da empresa, uma vez que ele contribui para o crescimento e sustentação de seus lucros. Desenvolver um plano conexo significa a construção e consolidação de uma marca, solucionar problemas estratégicos e táticos para criar relacionamentos através das inúmeras ferramentas disponíveis. As ligações emocionais do consumidor em relação à marca, como ele age, se tem conhecimento do nome (marca), assim como sua habilidade em identificá-la em diferentes circunstâncias, se efetua compras repetidas ao longo do tempo, se avalia a qualidade, são fatores essenciais para que a lealdade se faça presente. No que se refere a valor são levados em consideração os atributos da empresa e da marca, ou seja, as ações de marketing e os programas de apoio visando sempre à satisfação do consumidor. Fazer o diferencial significa trazer aos olhos do público tudo o que a empresa oferece de forma clara e objetiva, e sempre, os interesses organizacionais devem ser compatíveis com as expectativas dos consumidores.


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Brand Equity

Novos Negócios

Lucratividade (margem)

Quota de Mercado

Recomendações Equipamentos que não devem faltar: - Uma boa câmera fotográfica; - Tabela de cores (para garantir fidelidade das cores nas impressões gráficas); - Mesa digitalizadora (para construir grandes projetos de forma mais precisa); - Programas gráficos específicos para área de design; - Seu portfólio (se não tiver, prepare um).

*Todas as marcas aqui representadas são de seus respectivos proprietários.


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Referências Bibliográficas TAVARES, M. C. A força da marca – Como construir e manter marcas fortes. São Paulo: Harbra, 1998. MARTINS, J. A natureza emocional da marca. Como escolher a imagem que fortalece a sua marca. 4. ed. São Paulo: Negócios, 1999. MARTINS, J.R. Um manual para você criar, gerenciar e avaliar marcas. 3. ed. São Paulo: GlobalBrands, 2006.


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Escrito por William Olimpio e revisado por Neusa Olimpio, o Guia para começar a administrar uma Marca fala de forma simples e objetiva sobre...

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