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DIRECTOR cristian galvis EDITOR GENERAL camilo peñalosa

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REDACCION GENERAL cristian galvis REDACCION INTERNACIONAL camilo peñalosa CONSEJO EDITORIAL cristian galvis DISEÑO Y DIAGRAMACION camilo peñalosa CORRECCION DE ESTILOS cristian galvis INVITADOS ESPACIALES camilo peñalosa COLAVORADORES cristian galvis ILUSTRACIONES camilo peñalosa DIRECCION ADMINISTRATIVA cristian galvis MERCADEO, PUBLICIDAD Y VENTA camilo peñalosa ImpresiOn camilo peñalosa


CONTENIDO Comunicación publicitaria El Concepto de la Publicidad Beneficios de la PublicidadZ Veracidad de la Publicidad La Responsabilidad Social La Publicidad para Niños La Ética de la Publicidad Efectos Negativos de la Publicidad Publicidad Política Publicidad Cultural Creatividad publicitaria La Contrapublicidad El Neuromarketing Tipos de publicidad Brienfing publicitario Publicidad en Internet Normativa publicitaria Planificación publicitaria Medios publicitarios La publicidad subliminal Publicidad no convencional El mercado de la publicidad Publicidad audiovisual Publicidad exterior El producto en publicidad Publicidad Directa Conducta del consumidor Empresas de Publicidad Definición de la Publicidad

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ComunicaciOn

La comunicación publicitaria es una comunicación de masas y se caracteriza entre, otras cosas, por ser pública, rápida y fugaz. El agente emisor destina un mensaje a un gran volumen de personas mediante los soportes denominados mass-media. Los medios de masas, alcanzan un amplio público, por lo que se trata de un gran grupo heterogéneo y con ubicación geográfica muy diferente. La publicidad es una forma de comunicación que da a conocer la empresa al mercado, es decir, tiene una función de difusión de un producto, servicio o idea a los consumidores. Por ello, se considera una herramienta esencial, al servicio del marketing estratétigo. Se basa en el conocimiento del comportamiento y demás factores psicológicos del consumidor, y en función de esto sigue el proceso de llamar la atención, despertar el interés, provocar deseo y finalmente, lograr que el consumidor adquiera el producto sea tangible o intangible.

PUBLICITARIA UBLICITARIA

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El Concepto La publicidad es parte fundamental de nuestra sociedad y a ella se dedican enormes recursos humanos y materiales. La publicidad se encuentra en todos lados y nadie puede escapar a su influencia, incluso las personas que no están expuestas a las diversas formas de publicidad se enfrentan con una sociedad afectadas por los mensajes y técnicas publicitarios. Muchos críticos opinan sobre la publicidad con expresiones negativas, condenándola como una pérdida de tiempo, talento y dinero. Un punto de vista sin mucho valor ya que sus efectos sería perjudiciales y hasta corruptores para los individuos y la sociedad. Aunque estas críticas tengan fundamentos, no son del todo acertadas, además también existen criticas positivas a la publicidad. Así la publicidad posee un significativo potencial para el bien.

BENEFICIOS La publicidad hace parte fundamental en el funcionamiento de la economía de mercado, convirtiéndose en un instrumento óptimo para colocar los recursos y responder eficazmente a las necesidades. Un buen sistema publicitario puede convertirse en un instrumento útil para apoyar competitivamente el crecimiento económico. Esto es posible gracias a la información que se le entrega a las personas sobre la disponibilidad de nuevos productos y servicios razonablemente deseables, y mejorando la calidad de los ya existentes. La publicidad mantiene informada a la población y les da herramientas para que puedan tomar buenas decisiones consumidoras, contribuyendo al rendimiento y descenso de los precios, y estimulando el progreso económico a través de la expansión de los negocios y del comercio.


Veracidad La publicidad, como otras formas de expresión, tiene su propio estilo y sus propias convenciones que hay que tener en consideración cuando se habla de la verdad. Se da por sentado lo inevitable de ciertas formas retóricas y exageraciones simbólicas de la publicidad; lo cual se puede permitir dentro de los límites de una práctica reconocida y aceptada. Pero un principio fundamental consiste en que la publicidad no puede engañar deliberadamente, ni implícita o explícitamente ni por misión.

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Responsabilidad l a i c So Existe un concepto interesante que se refiere a la responsabilidad social, este es un concepto muy amplio y abarca muchos temas que pueden ser preocupantes en relación al tema de la publicidad. En primer lugar se encuentra el concepto de la ecología, que se ve afectado cuando la publicidad fomenta un estilo opulento de vida, que derrocha recursos y daña el medio ambiente infringiendo importantes preocupaciones ecológicas. Otro concepto se refiere a la publicidad que enfoca el progreso humano a la adquisición de bienes materiales y cultiva un opulento estilo de vida expresa una visión falsa, destructiva, de la persona humana, igualmente perjudicial, tanto para individuos como para sociedades.


Publicidad para Niños La publicidad puede violar la dignidad de la persona humana tanto a través de su contenido, como a través del impacto que ella pretende para aumentar su audiencia. Los anuncios se convierten rápidamente en transmisores de una visión deformada de la vida de la familia, o simplemente de la apariencia física que las personas deben tener. Este problema se hace especialmente agudo cuando están comprometidos grupos o clases de personas particularmente vulnerables: niños y jóvenes, los más ancianos, los pobres, los en desventaja culturalmente. Mucha publicidad dirigida a los niños aparentemente trata de explotar su credulidad y sugestibilidad, para hacerlos presionar a sus padres en las compras de determinados productos que no les aportan un beneficio real. La publicidad dirigida a los mas ancianos o culturalmente desfavorecidos parece diseñada para anular sus temores y persuadirles a dedicar parte de sus limitados recursos a la adquisición de artículos o servicios de dudoso valor.

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Efectos Negativos En la publicidad no hay nada intrínsecamente bueno o intrínsecamente, ya que solo es una herramienta que puede ser usada bien o puede ser usado mal. Aunque algunas veces puede tener un impacto perjudicial o negativo sobre algunos sectores de la sociedad o sobre personas individuales. Esta situación puede presentarse cuando la publicidad presenta al público artículos perjudiciales o totalmente inútiles, y hace promesas falsas sobre estos productos, esta es conocida como la publicidad engañosa y su efecto principal es que la sociedad de consumo pierde la confianza en dicha publicidad o producto.

También existe otro aspecto y se da cuando la publicidad crea falsas necesidades, estas pueden afectar la familia y a la sociedad pues continuamente incitan a adquirir bienes de lujo, cuya adquisición puede impedir que atiendan a las necesidades realmente fundamentales. Los anunciantes deben establecer sus propios límites de manera que la publicidad no afecte negativamente a la comunidad.

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La Ética

Ética

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Uno de los principios fundamentales que deben tener presente las personas dedicadas a la publicidad, o mejor dicho los publicitarios, es la responsabilidad frente a las estrategias que incitan a la gente a un comportamiento determinado. Esta responsabilidad debe ser compartida por editores, ejecutivos de la radio y televisión, y otros en el mundo de las comunicaciones, así como por quienes aprueban políticas comerciales, y todos aquellos que están metidos en el proceso de la publicidad.

Ética Ética

Esto se aplica también a los recursos y las técnicas de publicidad que pretenden manipular al consumidor usando métodos de persuasión y motivación engañosos. Existe la llamada publicidad indirecta, esta busca que la gente actúe de un cierto modo sin ser totalmente consciente de que está siendo influenciada. La publicidad indirecta emplea técnicas enfocadas a mostrar ciertos productos de forma superficial y seductora, asociándolos superficialmente con personajes atractivos y en casos extremos puede utilizar mensajes subliminales.

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Cultural

La publicidad política es la dedicada a los aspectos sociales de un país en específico, en este aspecto la publicidad puede hacer una contribución a la democracia análoga, contribuyendo con un mayor bienestar económico en un sistema de mercado guiado por normas morales. Los medios de comunicación son los encargados de difundir la publicidad política en un sistema democrático, y esto beneficia a la sociedad en cuanto ayuda a contener las tendencias hacia la monopolización del poder por parte de oligarquías e intereses privados. Por esta razón la publicidad política es fundamental a la hora de informar a las personas sobre las ideas y propuestas políticas de partidos y candidatos, incluyendo nuevos candidatos desconocidos para el público.

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Política

El gran impacto que la publicidad ejerce sobre los medios de comunicación hace que estos dependan de la misma para obtener mayores ingresos. Los medios de comunicación les dan a los agentes publicitarios la oportunidad de ejercer una influencia positiva sobre las decisiones referentes al contenido de los medios. Esto pueden hacerlo sosteniendo producciones de excelente calidad tanto en contenidos como en producción, y en ocasiones enfocándose a los programas orientados a minorías a menudo olvidadas. Esta misma publicidad puede ser diferenciada por el solo hecho de ser ingeniosa, divertida y realizada con buen gusto. Algunos anuncios son obras maestras de arte popular, con vivacidad e impulso únicos.


Creatividad El éxito de un anuncio reside en la creatividad para saber reflejar los aspectos más destacados del producto y, para ello es esencial tener un alto grado de conocimiento de éste, para así poder resaltar las cualidades o características más deseables para el consumidor potencial. En la actualidad, las empresas destinan importantes cantidades de capital para elaborar un eficaz mensaje publicitario porque saben que es una herramienta esencial para recoger mayores ingresos. Para producir un gran impacto a los futuros consumidores y seducir al mercado, se valen de sofisticados recursos tecnológicos y de otras muchas estrategias y procedimientos que se ha ido incorporando a medida que ha ido evolucionando la técnica publicitaria.

Se recurren a diferentes disciplinas, como las investigaciones psicológica y social, complejos procesos que constituyen un papel imprescindible ya que en ellos recae la aceptación o rechazo de los mensajes publicitarios. Anteriormente, el receptor publicitario se definía como un ser pasivo objeto del arte de la manipulación, por el contrario, en nuestros días, el receptor conoce sus derechos como consumidor y ha adquirido capacidad de decisión. La situación actual de la publicidad requiere de nuevas y específicas estrategias de comunicación con sus destinatarios. El procedimiento que han llevado a cabo las grandes marcas, han conseguido un gran éxito, al saber reflejar los valores, estilos de vida y formas de comportamiento según el perfil del receptor.

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Contrapublicidad La contrapublicidad se define por el rechazo de la práctica abusiva empresarial y el modelo económico dominante. Es un movimiento impulsado por organizaciones que están en contra de la publicidad, entendida como motor de consumo y que muestran una realidad ficticia con el fin de seducir al consumidor e impulsar un consumo sin límites. Se valen de las misma técnicas y estrategias publicitarias, es decir, realizan las investigaciones psicológicas y sociales del perfil de receptor al que quieren dirigirse, hacen uso de la creatividad para conseguir el impacto deseado y evalúan los resultados, pero todo el mensaje publicitario tiene un objetivo diferente; expone su denuncia modificando los anuncios que quiere declarar como no deseables. Por tanto, la forma se mantiene pero el contenido es totalmente opuesto. Esto responde a la ideología que estos grupos desean hacer llegar a todos, una figura contraria a la del consumismo creciente que padece la sociedad moderna. The Media Foundation, creada en 1989, es el grupo más conocido en todo el mundo que lleva a cabo la misión de la contrapublicidad. En España, tenemos la organización Consume hasta Morir, ligada a el grupo Ecologistas en Acción. El objetivo es claro, divulgar el consumo responsable.

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g n o i i f r n a e t i i r c i Bpubl

El brienfing publicitario hace referencia a toda aquella información relativa a las condiciones y objetivos que el anunciante fija a la agencia encargada de la elaboración y creación de la campaña publicitaria. El brienfing, por tanto, recoge toda la información básica sobre el producto, el público y la empresa. Consiste en un informe que recopile estos datos y además requiere de una labor de análisis. El contenido de este informe es variable según las necesidades de cada anunciante, pero existen unos parámetros esenciales que lo estructuran y deben constar. Un primer punto es la descripción de la situación que atiende al producto, la marca, la organización de la empresa y la competencia. En cuanto al producto debe describirse sus características, los condicionamientos legales, la gama y otros aspectos. En referencia a la marca, se debe tener en cuenta, su posicionamiento, la proyección futura, etcétera. Se debe atender al ranking de marcas y posicionamientos de éstas para el análisis comparativo respecto la competencia. Otro aspecto que debe contemplar la descripción es la evolución de la propia empresa, su cultura corporativa y la etapa actual en la que se encuentra. Un segundo factor que debe comprender el informe, es el estudio de los antecedentes publicitarios de campañas anteriores.


publicidad subliminal

La publicidad subliminal o instintiva se dirige a la parte irracional o emotiva del público con el fin de reforzar el impacto que debe producir un mensaje publicitario. Mediante los sonidos, imágenes, colores, etc, de un anuncio se pretende captar la percepción consciente e inconsciente del receptor. En la parte consciente, el público posee un total conocimiento de aquello que se le propone, en la inconsciente, se perciben una serie de estímulos, que en un primer momento no se percatan pero dejan un poso en el destinatario, produciéndose lo que se denomina persuasión subliminal. Esta estrategia que ataca al inconsciente presenta dos tipologías, bien se lanza un estímulo de baja intensidad o durante un breve espacio de tiempo, o bien, se expone de forma oculta.

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Se denomina publicidad no convencional a aquella que no hace uso de una fórmula puramente publicitaria en la que se adquiere un espacio en los medios de comunicación, ya sea radio, prensa, televisión, etcétera, si no que se canaliza mediante otras opciones. Existe el márketing promocional, el márketing directo, el merchandising, el patrocinio, publicity, entre otras. En un principio, se invertía de forma casi exclusiva todo el capital destinado a las campañas en los medios masivos, con el desarrollo y extensión del sector publicitario y comercial, se han ido creando nuevas tendencias que cada vez han ido acaparando más los presupuestos hasta llegar a igualarse, e incluso superar, a los dedicados a la publicidad convencional. Según un estudio de la empresa Infoadex, cuya actividad se basa en el control y análisis de la publicidad en España, ya en el 2004 el capital que se ha invertido en métodos no convencionales alcanzó casi los seis millones y medio de euros. El perfeccionamiento y la eficacia de las campañas es lo que han impulsado la búsqueda de nuevos modelos que establezcan el contacto con el público final. Todas estas otras posibilidades se conciben como alternativas publicitarias y la selección de éstas debe ser analizada en función de las necesidades comerciales y el público al que se va a dirigir.


Planificación publicitaria La planificación de medios constituye un elemento esencial para alcanzar el objetivo de que el público reciba el mensaje comercial del anunciante. Se trata de un procedimiento a través del cual se determina cómo se va a difundir el mensaje procurando la mayor rentabilidad y eficacia. Esta planificación consiste en un complejo análisis de las diversas opciones que existen, debido a la amplitud del mercado, las cuales deben ceñirse a un presupuesto fijado. Esta complejidad también viene dada por las diferentes particularidades que presentan los diferentes medios, puesto que cada uno de ellos posee condiciones de recepción, audiencias, tarifas, etcétera, concretas. Esta tarea supone a su vez, determinar la inversión total que va a ser destinada a la campaña, así como su distribución. En cuanto a su distribución, se deben contemplar dos aspectos: por un lado, es necesario conocer si la difusión se va a producir por uno o más soportes. Por otro lado, se debe concretar cuál será el medio principal y los apoyos que le seguirán. En definitiva, elaborar una planificación de medios consiste en encontrar la mejor selección de medios y soportes. En un primer momento, deben definirse los objetivos de medios, es decir, el briefing emitido por el anunciante, en concepto de frecuencia, nivel de recuerdo y cobertura.

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