Wiadomości Handlowe 10/2016 (159)
13
NAPĘDZA SPRZEDAŻ! Aż 60 proc. właścicieli i kierowników sklepów spożywczych kupuje towar, sugerując się reklamami i informacjami w prasie handlowej – wynika z badania przeprowadzonego przez Instytutu GfK Polonia. Prasa fachowa ma również istotny wpływ na zwiększanie zamówień składanych przez detalistów.
W
edług danych GfK Polonia, menedże‑ rowie i właściciele sklepów spożyw‑ czych nie tylko kierują się materiałami w prasie handlowej przy zamawianiu znanych im produktów. Informacje i reklamy przekła‑ dają się również na decyzje dotyczące kupna nowych artykułów oraz zwiększanie zamówień (wykres 1). Jako źródło informacji zakupowych dla detalistów prasa fachowa zostawia w tyle pozostałe media, w tym internet, telewizję, prasę codzienną i radio. – W dobie cyfryzacji wszystkich treści i presji na powszechne przenoszenie komunikacji do kanałów
elektronicznych, dobrze zredagowana i atrakcyjna wizualnie prasa handlowa wykazuje się dużą skutecznością – mówi Maciej Siejewicz, manager, marketing and communications w GfK Polonia. Z analizy insty‑ tutu wynika, że w gronie pięciu wysokonakładowych tytułów objętych badaniem, największy wpływ na właścicieli i kierowników sklepów spożywczych mają „Wiadomości Handlowe”, wyprzedzając chociażby „Poradnik Handlowca”.
„WIADOMOŚCI HANDLOWE” DOCIERAJĄ I SĄ CZYTANE W SKLEPACH, KTÓRE ODPOWIADAJĄ ZA NAJWYŻSZY UDZIAŁ W WARTOŚCI SPRZEDAŻY FMCG W BADANYCH FORMATACH PLACÓWEK
Badanie GfK Polonia, które dotyczyło dystrybucji i czytelnictwa prasy handlowej w Polsce w 2016 roku, potwierdziło ponadto, że „Wiadomości Han‑ dlowe” docierają do największej liczby sklepów. Na uwagę zasługuje fakt, że punkty te odpowiedzialne są za najwyższy udział w wartości sprzedaży FMCG w formatach objętych analizą badawczą – w małych, średnich i dużych sklepach spożywczych oraz superi hipermarketach (wykres 2). Oznacza to, że „WH” mają wpływ na osoby decydujące o zakupach w sklepach, których obroty i efektywność są wyższe niż przecięt‑ na. Dla reklamodawców jest to czytelny sygnał, że magazyn dociera do sklepów dobrych, o stabilnej pozycji finansowej, z perspektywami wzrostu. Powodem sukcesu „Wiadomości Handlowych” jest m.in. sposób dystrybucji. Wydawany w nakładzie
Wysyłka imienna najbardziej efektywna
CZYTELNICTWO CYKLU SEZONOWEGO (CCS) PRASY HANDLOWEJ VS. WARTOŚĆ SPRZEDAŻY FMCG GENEROWANA PRZEZ SKLEPY, W KTÓRYCH JEST CZYTANY DANY TYTUŁ WYKRES 4.
Czy w ciągu ostatnich sześciu miesięcy czytał(a) bądź przeglądał(a) Pan(i) następujące tytuły prasy handlowej? Pytanie wspomagane okazaniem okładek badanych tytułów, Polska 50%
40%
N=1022
WSZYSTKIE TYPY SKLEPÓW małe, średnie, duże, super- i hipermarkety
42% 36%
36%
Poziom czytelnictwa (CCS) w ciągu ostatniego półrocza
39% 24%
20%
80 000 egzemplarzy magazyn jest od wielu lat roz‑ syłany w formie przesyłki adresowej imiennej – to najbardziej efektywna forma dotarcia do odbiorców i najbardziej przez nich preferowana, co potwierdza‑ ją badania (wykres 3). Trudno się temu dziwić, bo gazeta kierowana do bezimiennego odbiorcy bar‑ dziej kojarzy się z rozsyłanymi w nieprecyzyjny spo‑ sób materiałami reklamowymi niż ze skierowanym do konkretnego adresata, fachowym magazynem. Spersonalizowana, celowana forma wysyłki adreso‑ wej, choć kosztowna, daje dużo większą gwarancję dotarcia do czytelników z grupy docelowej; jest więc dużo bardziej ceniona przez reklamodawców. „Wiadomości Handlowe” trafiają do osób związanych z handlem FMCG, które znają ten tytuł i sięgają po niego regularnie – i to w szerokim gronie. Jak wynika z danych GfK Polonia, jeden egzemplarz magazynu czytają blisko 3 osoby, co daje mu pierwsze miejsce w gronie wysokonakładowych tytułów prasy han‑ dlowej w Polsce. „WH” są też liderem pod względem liczby czytelników (wykres 5).
BADANIE PRZEPROWADZONO NA REPREZENTATYWNEJ GRUPIE 1022 WŁAŚCICIELI I KIEROWNIKÓW SKLEPÓW ORAZ INNYCH OSÓB ODPOWIEDZIALNYCH ZA ZAOPATRZENIE I SPRZEDAŻ LICZBA OSÓB CZYTAJĄCYCH JEDNO WYDANIE DANEGO TYTUŁU PRASY HANDLOWEJ W BADANYCH KANAŁACH
81 015
Poradnik Handlowca
62 184
Handel
46 480
Hurt & Detal
0%
Handel
Hurt & Detal
Maciej Siejewicz, manager, marketing and communications, GfK Polonia
89 436 9% 9%
Poradnik Handlowca
Najistotniejszy wniosek płynący z analizy wyników badania jest taki: prasa handlowa to wciąż ważny kanał dystrybucji informacji. Duża grupa przedsiębiorców z sektora FMCG korzysta z tego typu mediów, zarówno na poziomie czytelnictwa, jak i wykorzystywania informacji w nich zawartych przy podejmowaniu konkretnych decyzji biznesowych. Tytułem najsilniej wpływającym na menadżerów i właścicieli sklepów spożywczych zamawiających produkty, są „Wiadomości Handlowe”.
Badanie przeprowadzone zostało w sklepach spo‑ żywczych wszystkich formatów (małe, średnie, duże, supermarkety i hipermarkety), poza dyskontami i sklepami specjalistycznymi. Instytut zdecydował się na niezwykle miarodajną metodę CAPI, z repre‑ zentatywną grupą 1022 osób, a respondentami
WYKRES 5.
23% 20% 21%
10%
SIŁA PRASY HANDLOWEJ
Ranga badania
Wartość sprzedaży FMCG generowana przez sklepy w badanych kanałach, w których jest czytany dany tytuł prasy handlowej
30%
w wywiadach bezpośrednich (face to face), które realizowano w placówkach handlowych, byli ich właściciele, współwłaściciele, kierownicy oraz osoby odpowiedzialne za zaopatrzenie i sprzedaż. Z uwagi na podobne brzmienie tytułów prasy handlowej, pyta‑ nia były wspierane okazywaniem okładek. Z badania wynika, że „Wiadomości Handlowe” są liderem wśród wysokonakładowych tytułów prasy handlowej (ma‑ jących 70 000 i więcej egzemplarzy deklarowanego nakładu), zarówno pod kątem wpływu na decyzje zakupowe, jak i dystrybucji. (RED)
Magazyn Życie Handlowe
Magazyn Życie Handlowe
24 966
GFK | Maj 2016 | Dystrybucja i czytelnictwo wysokonakładowej prasy handlowej w Polsce