5
włączać do swojej kampanii reklamowej pismo solidne, szeroko rozchodzące się w handlu, poczytne, cieszące się dobrą marką. Wybór takiego tytułu wcale nie jest łatwy. O ile prasa ogólna (tzw. konsumencka) powszechnie objęta jest jednym standardem Polskich Badań Czytelnictwa (PBC), to w prasie branżowej takie uniwersalne narzędzie oceny nie istnieje i nie da się po prostu włączyć do PBC prasy specjalistycznej, ponieważ jest ona kierowana do wybranej grupy czytelników, a PBC bada preferencje czytelnicze zwykłych konsumentów prasy, do których pisma specjalistyczne wcale nie docierają. Są jednak dwa instytuty badania opinii publicznej, dokonujące pomiaru czytelnictwa prasy handlowej: GfK Polonia i Nielsen w grupach zawodowych, do których są kierowane, metodami bardzo zbliżonymi do tej, jaką posługują się PBC – a więc wywiadów osobistych z okazywaniem okładek czasopism. Nieważne, kto zamawia te badania (różni wydawcy), bo prestiż i ranga wykonujących je instytutów są tak duże, że dają gwarancję obiektywizmu wyników i mogą służyć jako rekomendacje, a co najmniej jako wskazówka dla wyeliminowania pism o marginalnym znaczeniu.
Najgorszy wybór poprzez cenę i deklarowany nakład
Najgorszym sposobem wyboru tytułu do zamieszczenia reklamy jest kierowanie się wyłącznie deklarowanym przez wydawcę nakładem oraz ceną. Drastycznie pokazał to przypadek „Magazynu Życie Handlowe” i „Kosmetyków”. Podczas rutynowego, corocznego audytu deklaracji składanych do Związku Kontroli Dystrybucji Prasy (ZKDP) przez wydającą te pisma firmę Media Direct okazało się, że w dwóch przypadkowo wybranych miesiącach wydawca znacząco zawyżył liczbę rozpowszechnionych egzemplarzy. Po wymuszonej przez ZKDP korekcie deklaracji w tych dwóch miesiącach, w rubryce „Egzemplarze nie skierowane do rozpowszechniania” znalazły się liczby 62 535 i 38 812, przy 70 000 (!) nakładu „Magazynu Życie Handlowe”. Deklaracja „Kosmetyków” po interwencji audytora informuje, że w dwóch (innych niż w przypadku pierwszego pisma) miesiącach, egzemplarzy nieskierowanych do rozpowszechniania było odpowiednio 14 553 i 9570. Przy nakładzie 15 000 egzemplarzy! Jaki jest sens
drukowania dużego nakładu, który potem nie jest dystrybuowany? Jedno jest pewne, tych egzemplarzy wydrukowanych i wyekspediowanych z pewnością wystarczyło dla reklamodawców! Można przypuszczać, że przy tak niskich kosztach wydawca tych tytułów był w stanie zaproponować reklamodawcom bardzo korzystne ceny… Nawiasem mówiąc, to jest powód, dla którego pokazujemy klientom nasze faktury za druk i za dystrybucję (bardzo chętnie z wydrukiem dokonanych przelewów), żeby mieli świadomość, ile kosztuje wydanie czasopisma, i że nie jest to możliwe przy „okazyjnych” cenach reklam. Opisany przypadek nie był zaskoczeniem dla tych reklamodawców, a zwłaszcza tych mediaplanerów (niestety nie dla wszystkich), którzy zadają sobie trud zajrzenia do wyników badań czytelnictwa, a są one dalece zgodne, od kilku lat umiejscawiając „Magazyn Życie Handlowe” na ostatnim miejscu wśród czasopism deklarowanych jako wysokonakładowe (z 5-proc. dotarciem i 4-proc. czytelnictwem – według Nielsena i 5-proc. dotarciem i 6 proc. czytelnictwem – według GfK Polonia).
63 000 egzemplarzy w deklaracji, 2500 w realu
Pieniądze tkwiące w reklamie branży FMCG przyciągają różnych ludzi o różnym poziomie uczciwości. Parę lat temu dość głośny był przypadek „Magazynu Handlowiec Info”, który wobec reklamodawców legitymował się deklaracją ZKDP z nakładem 63 000 egzemplarzy, a faktycznie zlecał wydrukowanie… 2500. W końcu Związek przyłapał go na oszustwie i wyrzucił z organizacji, a pismo umarło śmiercią naturalną. Okolicznością, która ułatwia „kuglowanie” nakładem jest to, że deklaracje składane w jednym roku są kontrolowane przez audytora dopiero w następnym roku, a niestety często aktualna, a więc przez nikogo jeszcze nie skontrolowana, deklaracja ZKDP traktowana jest niemal jak urzędowy dokument, choć są to przecież jedynie tabele wypełnione przez samych wydawców. Sprawdzeniu będą poddane w następnym roku. Pod koniec swojego życia wykorzystywał to opóźnienie kontroli kolejny nieobecny – „Detal Dzisiaj” – który formalnie kilka lat przed zniknięciem zmieniał wydawcę i był od nowa rejestrowany w ZKDP, a przy każdej zmianie korzystał z okresu bezkontrolnego.
Ale i w tym przypadku reklamodawca, czy działający w jego imieniu dom mediowy, nie jest bezbronny wobec manipulacji. Każdy może sprawdzić w Krajowym Rejestrze Sądowym coroczne sprawozdanie finansowe wydawnictwa i ocenić czy wielkość przychodów rzeczywiście wystarcza na drukowanie i dystrybuowanie czasopism w deklarowanym nakładzie. Każda firma jest prawnie zobowiązana do składania takich sprawozdań. Właśnie po to, żeby kontrahenci znali jej kondycję. Niestety, zainteresowanie partnerem biznesowym ogranicza się u nas do zainteresowania numerem KRS i ewentualnie prośby o przysłanie aktualnego wypisu z Rejestru. Zajrzenie do finansów wydawnictwa kosztuje kilkanaście złotych, płatnych na ogół przez SMS, a udostępnianiem dokumentacji z KRS zajmują się wyspecjalizowane firmy wymienione na stronie internetowej Rejestru (my korzystamy z Info Veriti lub Bisonde), o ile oczywiście taka dokumentacja finansowa istnieje. Bo w Polsce aparat państwowy rygorystycznie pilnuje niestety tylko spełnienia obowiązku zapłacenia mandatu za złe parkowanie lub przekroczenie (często idiotycznie niskiego) limitu szybkości. Więc, mimo prawnego obowiązku, nie wszyscy przekazują do KRS sprawozdania finansowe. Ale i brak takiego sprawozdania jest cenną wskazówką, bo pokazuje, czy firmę można traktować serio, i czy nie zaczyna się z nią dziać coś złego. W przywołanym tu przykładzie „Detalu Dzisiaj”, w czasie kiedy pismo było wzorowo dystrybuowanym liderem rynku, jego wydawca – Trade Press – przykładnie składał sprawozdania finansowe. Ale potem, kiedy zaczęły się machinacje z przemianowywaniem nazwy spółki i upadłością – tej dokumentacji finansowej w KRS już nie było. Nawiasem mówiąc, Media Direct – wydawca „Magazynu Życie Handlowe” i „Kosmetyków” – nigdy, w żadnym roku od początku swojego istnienia, nie zniżył się do przekazania KRS sprawozdania finansowego… Paweł Kapuściński dyrektor zarządzający Wydawnictwo Gospodarcze
Wiadomości Kosmetyczne
maj 2013