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LUM Jean Monnet

Roberto De Donno

De.Co.

Sviluppo locale e Tecniche di Marketing Territoriale

Veronelli Editore


4 Un ringraziamento va a G. Salvatore Piconese per la collaborazione alla stesura di questo libro. In particolar modo, per il suo contributo teorico sull’evoluzione del sapere culinario e sul rapporto fra cibo e territorio, così come per le sue indicazioni metodologiche sul ruolo dell’Ente locale nei processi di marketing territoriale e per l’accurata selezione delle case history nazionali relative all’adozione delle Denominazioni Comunali. A Smeralda Tornese, poi, un ringraziamento particolare per la cura e la pazienza con cui ha condotto la revisione stilistica e contenutistica del testo, ma anche per lo stimolo intellettuale teso a farmi comprendere che le conclusioni non sono altro che aperture per nuovi pensieri in movimento. Grazie all’agenzia Why!Com e ai suoi professionisti, che hanno gentilmente collaborato a quest’opera: Roberta Delorenzis, Giuseppe Paolo Dimagli, Aldo Mea, Stefano Petrucci. Grazie a Maria Rita Cascione e Antonio De Vitis.

Progetto grafico: Donata Bologna, Why!Com Foto: Rino Carluccio, Clara Judica, Oreste Ferriero, archivio Veronelli Ed.

2° edizione, marzo 2008 PROPRIETÀ LETTERARIA RISERVATA © 2008 Veronelli - Città Via, - Tel. http:/www. e-mail: info@ Ai sensi della legge sui diritti d’Autore e del codice civile è vietata la riproduzione di questo libro o di parte di esso con qualsiasi mezzo, elettronico, meccanico, per mezzo di fotocopie, microfilms, registrazioni o altro, senza il consenso dell’autore o dell’editore.


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Indice

p.15 .................. PREFAZIONE p.19 .................. PARTE I p.21 .................. Il patrimonio agroalimentare e gastronomico italiano e la

denominazione comunale p.21 .................. Capitolo 1

L’Italia tra cultura gastronomica e gastronomia come cultura p.21 ...................... 1. Il patrimonio gastronomico italiano e il suo valore identitario p.24 ...................... 2. Territorio e sapere culinario: dai romani al modello regional-nazionale p.33 ...................... 3. Dalla nuova esplorazione gastronomica al paradosso della

globalizzazione p.39 .................. Capitolo 2

La tutela del patrimonio gastronomico e agroalimentare e la nascita delle Denominazioni Comunali p.39 ...................... 1. La salvaguardia del patrimonio gastronomico e agroalimentare: modalità, strumenti e linee di pensiero p.49 ...................... 2. L’idea veronelliana delle Denominazioni Comunali p.59 .................. Capitolo 3

Le Denominazioni Comunali p.59 ...................... 1. La certificazione De.Co. p.62 ...................... 2. L’ideatore delle Denominazioni Comunali


10 p.64 .......................... 3. I promotori del “Progetto De.Co.” ed il ruolo dell’ANCI p.66 .......................... 4. La proposta di legge per la “Istituzione delle Denominazioni

Comunali per la tutela e la valorizzazione delle attività agroalimentari tradizionali” p.67 .......................... 5. La certificazione De.Co. e lo sviluppo endogeno del territorio p.72 .......................... 6. Le problematiche emerse p.75 ...................... Bibliografia Parte I p.83 ...................... PARTE II

La tutela giuridica delle produzioni agroalimentari tipiche e di qualità e la certificazione De.Co. p.85 ...................... Capitolo 1

Gli strumenti per l’attuazione della De.Co. p.85 .......................... 1. Gli strumenti attuativi p.88 .......................... 2. Le procedure p.88 .............................. 2.1 La delibera del Consiglio Comunale p.88 .............................. 2.2 Il regolamento p.90 .......................... 3. I documenti di attuazione p.90 .............................. 3.1 L’albo comunale delle iniziative e manifestazioni p.90 .............................. 3.2 Il registro dei prodotti De.Co. p.91 .............................. 3.3 Il disciplinare di produzione p.92 .......................... 4. La struttura organizzativa: competenze e funzioni p.92 .............................. 4.1 La commissione p.93 .............................. 4.2 L’osservatorio comunale p.93 .............................. 4.3 Il sistema di controlli p.94 .............................. 4.4 La struttura amministrativa p.95 .............................. 4.5 La “sezione speciale” della biblio-mediateca comunale p.95 .......................... 5. Le tutele e le garanzie


11 p.99 ..................... Capitolo 2

La De.Co. nel settore agroalimentare italiano p.99 ......................... 1. Il settore agroalimentare italiano tra “qualità” e “tipicità” p.101 .........................2. La definizione di “qualità” p.104 ............................. 2.1 Qualità e sicurezza alimentare p.105 ............................. 2.2 Qualità e tracciabilità p.106 ............................. 2.3 Qualità e organizzazione del sistema aziendale p.108 ............................. 2.4 Qualità e compatibilità ambientale p.112 ............................. 2.5 Qualità e origine p.113 ........................ 3. Possibili applicazioni ai prodotti De.Co. dei parametri della

“qualità” e della “tipicità” agroalimentare p.113 ............................ 3.1 De.Co. e “qualità” p.114 ............................ 3.2 De.Co. e mappe della “tipicità” p.117 .................... Capitolo 3

La De.Co. fra normativa nazionale e comunitaria: vincoli e opportunità p.117 .........................1. Nozione e funzioni del marchio p.119 .........................2. I marchi a rilevanza privatistica p.120 .........................3. Il marchio privato d’impresa p.121 ............................ 3.1 La tutela del marchio privato d’impresa p.122 .........................4. Il marchio collettivo p.124 ............................ 4.1 Il marchio collettivo geografico p.124 ............................ 4.2 La tutela del marchio collettivo p.125 ........................ 5. I “marchi” di qualità e origine di matrice pubblicistica p.126 ........................ 6. I “marchi” di qualità e origine del diritto comunitario p.127 ............................ 6.1 Le denominazioni di origine e le indicazioni geografiche p.128 ............................ 6.2 DOC (Denominazioni di Origine Controllata) e DOCG (Denominazioni di Origine Controllata e Garantita) – Legge n° 164/92 p.129 ............................ 6.3 IGT (Indicazione Geografica Tipica) – Legge n° 164/92 p.130 ............................ 6.4 DOP (Denominazione di Origine Protetta) e IGP (Indicazione Geografica Protetta) – Reg. CEE n° 2081/92


12 p.131 .............................6.5 STG (Specialità Tradizionale Garantita) o AS (Attestazione

di Specificità) – Reg. CEE 2082/92 p.132 .............................6.6 Il Disciplinare di produzione p.133 .............................6.7 L’attività di controllo p.133 ............................ 6.8 Tutela delle denominazioni registrate p.134 .........................7. I “marchi” di qualità e origine nazionali, regionali e locali p.136 ........................ 8. Elementi di raffronto tra marchi collettivi e DOP/IGP p.139 .................... Capitolo 4

Denominazione Comunale e legittimità: orientamenti del diritto comunitario p.139 .........................1. Orientamenti della Commissione Europea e della Corte di Giustizia delle comunità europee in materia di tutela della denominazione di origine dei prodotti agroalimentari p.140 .............................1.1 Orientamenti della commissione europea p.143 ........................ 2. Compatibilità tra tutela offerta dai “marchi” comunitari e quella derivante dai “marchi” nazionali, regionali e locali p.146 ........................ 3. La vicenda dei prodotti agroalimentari “tradizionali” p.148 ........................ 4. Fondamenti giuridici della potestà regolamentare dei Comuni in materia di valorizzazione delle attività agroalimentari tradizionali. Il nuovo Titolo V della Costituzione p.151 ........................ 5. Possibile valenza delle De.Co. alla luce delle considerazioni svolte: soluzioni, correttivi, alternative p.151 .............................5.1 Rimedi e correttivi p.154 ............................ 5.2 L’alternativa: il marchio collettivo p.157 .............................5.3 Requisiti oggettivi e soggettivi e condizioni di legittimità del marchio collettivo geografico p.159 .............................5.4 Vademecum per l’utilizzo del marchio collettivo geografico per i prodotti comunali p.161 .................... Bibliografia Parte II


13 p.167 .....................PARTE III

Denominazione comunale e marketing territoriale p.169 .....................Capitolo 1

La De. Co. e l’applicazione del marketing territoriale p.169 .................... Premessa p.170 ........................ 1. Le De.Co. come strumento di marketing territoriale p.173 ............................. 1.1. Il territorio: concetto, attori, risorse e attività p.176 ............................. 1.2. Territorio e sviluppo locale p.178 ........................ 2. Il marketing territoriale come “metodo” e “funzione” di

sviluppo locale p.180 ............................ 2.1 Mercato e domanda di un territorio p.181 ............................ 2.2 Mercato interno ed esterno p.183 ............................ 2.3 L’offerta territoriale p.184 ............................ 2.4 Il posizionamento strategico p.186 ........................ 3. Il Marketing Mix p.186 ............................ 3.1 Prodotto/offerta territoriale p.189 ............................ 3.2 Prezzo p.191 ............................ 3.3 Distribuzione p.197 ............................ 3.4 Promozione/comunicazione p.200 ............................ 3.5 Public Relations p.202 ............................ 3.6 Power p.203 .................... Capitolo 2

La Denominazione Comunale nel processo di sviluppo territoriale p.203 .........................1. Il “sistema di governance” dello sviluppo territoriale p.207 .........................2. Le De.Co., l’Ente locale e il processo di marketing territoriale p.210 ........................ 3. L’agenzia di marketing territoriale p.210 ............................. 3.1 La struttura societaria p.211 ............................. 3.2 Le funzioni svolte p.211 ............................. 3.3 Struttura organizzativa p.212 .........................4. Ipotesi di agenzia di marketing territoriale in ambito comunale

o intercomunale p.215 .....................Bibliografia Parte III


14 p.219 .....................PARTE IV

Case history nazionali

p.221 .................... Capitolo 1

Caltagirone e la ceramica p.221 .................... Premessa p.223 .................... Iniziative intraprese p.225 .................... Capitolo 2

Mezzago e l’asparago rosa p.225 .................... Premessa p.226 .................... Iniziative intraprese p.229 .................... Capitolo 3

Sarule e i tappeti p.229 .................... Premessa p.230 .................... Iniziative intraprese p.233 .................... Capitolo 4

Specchia, l’olio e le piante officinali p.233 .................... Premessa p.234 .................... Iniziative intraprese p.237 .................... Bibliografia Parte IV p.239 .................... Conclusioni e... Aperture


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Prefazione


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Parte I

23412


Il patrimonio agroalimentare e gastronomico italiano e la denominazione comunale

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23412 P a r t e

Il patrimonio agroalimentare e gastronomico italiano e la Denominazione Comunale


foto di Rino Carluccio

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Parte I

Dallo stato naturale ai sistemi tradizionali di conservazione: l’elemento gastronomico diventa segno di cultura tramandata.


Il patrimonio agroalimentare e gastronomico italiano e la denominazione comunale

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Capitolo 1

L’Italia tra cultura gastronomica e gastronomia come cultura*

1. Il patrimonio gastronomico italiano e il suo valore identitario L’Italia ha una straordinaria tradizione gastronomica che oscilla tra l’elemento culturale, inteso come la produzione di un vero e proprio sistema di tecniche, saperi e valori, e l’elemento identitario inteso come l’edificazione di un tratto specifico della propria esperienza culinaria. Entrambe s’incrociano e si mescolano nel corso della storia, accanto alla diversità che ogni area o regione della penisola sviluppa nel corso del tempo, dandole caratteri differenti e distinti in grado di rendere il patrimonio gastronomico evidentemente ricco. «L’Italia delle cento città e dei mille campanili è anche l’Italia delle cento cucine e delle mille ricette»2, una caratteristica importante della varietà della tradizione gastronomica italiana, «specchio di un’esperienza storica segnata dal particolarismo e dalla divisione politica»3 che la rende inconfondibilmente ricca e diversificata. Tale differenziazione regionale e territoriale fra le singole aree geografiche, conL’Italia delle cento città e dei mille campanili, delle cento cucine e delle mille ricette

*Con il contributo di G. Salvatore Piconese

2 A. Capatti e M. Montanari, La Cucina Italiana. Storia di una cultura, Edizioni Laterza, Bari, 2005; p. VII. 3  Ivi, p. VII.


foto di Rino Carluccio

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Parte II

La qualificazione dei prodotti autoctoni allarga gli spazi di promozione del territorio. Anche le risorse spontanee contraddistinguono la tradizione di un identitĂ locale.


La tutela giuridica delle produzioni agroalimentari tipiche e di qualità e la certificazione De.Co.|

Capitolo 2

La De.Co nel settore agroalimentare italiano

1. Il settore agroalimentare italiano tra “qualità” e “tipicità” L’istituzione della certificazione De.Co. ha sollevato, sin dalle prime adozioni da parte dei comuni, alcune problematiche, inerenti la questione di legittimità delle Denominazioni Comunali nei confronti della normativa comunitaria. In particolare, un’incompatibilità con la legislazione inerente la tutela delle denominazioni d’origine e delle indicazioni geografiche dei prodotti agroalimentari (DOC, DOCG, DOP, IGP, IGT), circa l’impossibilità di operare, al di fuori di tali strumenti, una correlazione tra la qualità del prodotto oggetto di certificazione e la sua origine o provenienza geografica42. Pertanto, risulta importante approfondire adeguatamente il concetto di qualità agroalimentare per provare a superare tale problematica di legittimità delle De.Co.. L’analisi che segue sarà condotta sia con riferimento ai diversi elementi che contribuiscono a definire la nozione di qualità nel settore agroalimentare che ponendo la stessa nozione in relazione al concetto di tipicità. Il binomio qualità-tipicità non è un aspetto che riguarda solo quei prodotti agroalimentari caratterizzati da un forte legame con il territorio di provenienza, ma si presenta come una vera e propria peculiarità dell’intero settore agroalimentare italiano. La certificazione DE.CO. nel binomio qualità-tipicità

42  Possibilità più volte negata dal MiPAF. Cfr. cap. 2, parte II, pp. 141-162.

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Parte II

Ciò è da ricercare nel fatto che l’Italia ha un patrimonio di biodiversità assolutamente singolare, accompagnato da un’eccezionale ricchezza di “isole produttive” e di tradizioni diversificate. Accanto alle produzioni agricole e agroalimentari di tipo commodities esistono un gran numero di prodotti le cui caratteristiche intrinseche sono indissolubilmente legate alle zone di provenienza ed alle relative tecniche di produzione e trasformazione. Tale peculiarità - del tutto sconosciuta ed anzi impensabile nei paesi del nord-Europa43 - fa sì che l’evoluzione del settore agroalimentare italiano segua due principali tendenze: 1. ricerca della “qualità”, intesa come attuazione di strategie concrete di miglioramento del livello qualitativo e della sicurezza dei prodotti agroalimentari: il perseguimento di tale obiettivo risulta indispensabile per fronteggiare la concorrenza dei paesi emergenti e delle multinazionali, in grado di acquisire posizioni leader sul mercato applicando e sfruttando le economie di scala; 2. valorizzazione delle identità territoriali e delle “tipicità” locali, intesa come promozione delle produzioni agroalimentari che presentano un legame diretto con il territorio di provenienza, nella sua valenza non solo geografica ma anche culturale, storica, antropica. Le due tendenze sembrano agire su piani diversi e apparentemente contrapposti: la prima nel senso della standardizzazione, la seconda, invece, della diversificazione. Nonostante ciò, esse si intrecciano continuamente sino a formare talora un binomio inscindibile.

43  Il rapporto tra caratteristiche del prodotto agroalimentare e territorio è un concetto che appare poco comprensibile ai paesi nordici, i quali hanno tradizioni e culture profondamente diverse dai paesi dell’area mediterranea. In questi ultimi, infatti, la filosofia della qualità si incentra sulla vocazionalità del territorio, la tradizione, il talento e le attività umane.


La tutela giuridica delle produzioni agroalimentari tipiche e di qualità e la certificazione De.Co.|

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2. La definizione di “qualità” 44 Il concetto di qualità agroalimentare possiede una complessa definizione, in quanto nel corso degli anni ha avuto una certa evoluzione, dovuta: - ad una maggiore consapevolezza da parte di un numero crescente di produttori e di consumatori; - all’interesse prestato dalle istituzioni, in primis verso le politiche adottate dalla UE in tale direzione; - al dibattito e alla discussione tra rappresentanti dei consumatori, opinion leaders e mass media. La qualità delle produzioni agro-alimentari è una proprietà complessa, costituita da diversi elementi, quali: - le componenti di sicurezza, nutrizionali ed organolettiche; - le qualità tecnologiche (date dalle caratteristiche che rendono il prodotto più idoneo alla trasformazione); - le qualità d’uso e servizio (che sintetizzano tutte le caratteristiIl concetto di qualità nella che non strettamente alimentari che il consumatore trova nell’acproduzione quisto del prodotto, quali capacità di conservazione, comodità agroalimentare d’uso, aspetto economico). La qualità, intesa come insieme di caratteristiche che conferiscono al prodotto la capacità di soddisfare esigenze sia espresse che implicite, rappresenta un sistema dinamico, con la tendenza a comprendere le nuove istanze emergenti tra i consumatori. In generale, la qualità viene assicurata dalla conformità a regole prestabilite della produzione, che vanno dai criteri di selezione delle materie prime all’adozione di

44  Per maggiori approfondimenti cfr.: A. Fruttuosi, Promozione della cultura della qualità nel settore agro-alimentare in Italia, in Qualità e certificazione dei sistemi e dei prodotti agro-alimentari, I Georgofili, 1996; P. Jannarelli e M. Matteoli, Qualità come scelta strategica per le PMI, Maggioli, Rimini, 2003; C. Mele Marketing e qualità nell’impresa che crea valore, Cedam, Padova, 2003; AA.VV., I marchi di qualità nel sistema agroalimentare: problemi organizzativi e deontologici, in Quaderni sulla qualità n. 4, I Georgofili, 1999. Inoltre, si consiglia di consultare i siti web: www. checkfruit.it; www.agroqualita.it; www.agroqualita.it; www.federalimentare.it: www.cna.it; www. agri2000.it; www. inea.it.


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Parte IV


Case history nazionali|

Conclusioni e... Aperture

Giunti a questo punto, dopo aver cercato di tratteggiare le potenzialità inespresse da una progettualità legata alle singole produzioni territoriali, come quella promossa dalle Denominazioni Comunali, passando quindi in rassegna punti di forza e criticità nell’adozione di questo strumento di valorizzazione dei saperi e sapori nazionali, mi rendo conto di un’evidente realtà che non posso qui mis-conoscere: non si è scoperto nulla. È scontato oggi affermare, nell’era della globalizzazione sfrenata, che è necessario “salvaguardare” il nostro patrimonio. Un tesoro, che, giorno per giorno, viene svalutato dal consumismo e dall’omologazione di massa. Recuperarlo, richiede uno sforzo collettivo. Chiudete gli occhi, quindi, e “assaporate” con i sensi i ricordi di un passato che, anche se non vissuto, potrebbe educare le nuove generazioni all’ascolto della propria terra. E penso alle parole di Luigi Veronelli che, in una sua intervista, afferma “Riprendiamo a vivere, senza violenza alcuna, con la sola accettazione di concetti elementari e proprio per ciò indiscutibili. L’uomo ha solo dalla terra ciascuna delle reali possibilità. Averne rispetto, chiederle di darci l’acqua e il pane, l’olio d’oliva e il vino, quant’altro è necessario per una vita serena, è l’unica via”. Una via che può essere percorsa solo con la consapevolezza che il sapere e i sapori fanno parte di noi, sono insiti nelle nostre radici, in quella memoria che deve essere educata al riconoscimento della bellezza di ogni produzione artistica (sia essa naturale o artigianale), in un viaggio di conoscenza mistica nei nostri ricordi sensoriali. L’unico mezzo, per attraversare indenni l’epoca attuale, è il desiderio (o meglio, l’appetito) famelico di appropriazione di un passato che non deve assolutamente morire nel dimenticatoio dei nostri emisferi cerebrali, ma deve essere stimolato da immagini, suoni, esperienze, emozioni, profumi, contatti che è nostra cura saper conservare.

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Parte IV

Per qualsiasi aggiornamento sulle Denominazioni Comunali consultare il sito www.infodeco.it, oppure scrivere a info@infodeco.it Per qualsiasi approfondimento circa i contenuti della seguente pubblicazione consultare il sito www.dedonno.net, oppure per scambiare opinioni e idee con l’autore scrivere a roberto@dedonno.net

De.Co.  

Denominazioni comunali: Sviluppo locale e Tecniche di Marketing Territoriale. Un libro di Roberto De Donno.

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