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Public Relations

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and der Berge und Land des ewig kreisenden Wiener Walzers: So stellt sich Österreich in der großen weiten Welt dar. Demnächst soll auch ein „Nation Branding“ im Auftrag der Regierung für ein moderneres Image der Republik sorgen. Langfristig jedenfalls. Die großen Unternehmen tragen schon längst ein ganz anderes Bild über die Grenzen hinaus: als Investoren, Banker, Industrielle, Dienstleister und sogar als Ölmagnaten. Und sie kümmern sich in erste Linie um ihren eigenen Ruf. Denn mit dem Schritt hinaus ins Ausland wurde für sie auch eine Konzernkommunikation von internationalem Format notwendig. Auf einmal wurden ausländische Medien bis hin zum „Wall Street Journal“ die Ansprechpartner für

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ehemalige Staatsbetriebe, die einst nicht einmal eine richtige PR-Abteilung unterhalten haben. Wie meistern Telekom Austria AG, OMV AG, Voestalpine AG und Co nun das Kunststück, in allen für sie relevanten Märkten präsent zu sein und gleichzeitig die alte Heimat nicht zu vernachlässigen? Die Fachliteratur beschreibt verschiedene Modelle, bei denen die lokalen PRBeauftragten sehr unterschiedliche Rollen einnehmen: Überwiegt das Prinzip der Standardisierung, so sind sie passive Erfüllungsgehilfen. Bei einer stark differenzierten Strategie können sie sogar Partner auf Augenhöhe mit der Zentrale sein, die auch weitgehend autonom Entscheidungen treffen. „In der Praxis dürfte eher die Standardisierung überwiegen“, meint Nicole Bäck, Geschäftsführerin bei der Agentur Ecker & Partner. Die PR-Managerin hat bereits zahlreiche heimische Unternehmen bei ihrer Expansion begleitet, aber auch Konzerne bei ihrem Einstieg in den österreichischen Markt beraten. „Die Kommunikationsabteilungen wollen schon kontrollieren und die Kennzahlen zu den internationalen Aktivitäten haben. Schließlich müssen sie ja auch in der Zentrale ihr Budget rechtfertigen. Eine Ausnahme sind Tochterunternehmen, die eigene starke Marken in einem Land haben“, erklärt Bäck. „Hier gibt es eigenständige PR-Abteilungen, die recht autonom handeln und gleichzeitig die Corporate Strategie der Unternehmensmutter mittransportieren.“ Das andere Extrem sei für die USA typisch, die dortigen Headquarters seien „besonders kontrollfreakig“. Und das nicht unbedingt in sinnvoller Weise.

Lokale Kompetenzen Michaela Huber, Chefin der OMV-Konzernkommunikation, betont eher die Differenzierung innerhalb des Konzerns und nennt ein weiteres Beispiel: „Wir haben parallel zur Übernahme der Statoil-Projekte im Vorjahr eine Kommunikationsposition in Norwegen aufgebaut. Damit haben Journalisten einen direkten Zugang zu Informationen. Aus der Gesamtsicht eines Konzerns kann das aber nur funktionieren, wenn die Abstimmung mit dem Headquarter gut läuft.“ Gerhard Kürner, Leiter der Corporate Communications bei der Voestalpine AG, setzt ebenfalls auf lokale Kompetenzen: „Langfristig ist es aus meiner Sicht nur durch eine dezentra-

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le, agile und gut gebriefte Struktur möglich, zeitgerecht und professionell zu arbeiten. In Deutschland können wir die wichtigsten Printmedien teilweise durch die räumliche Nähe selbst abdecken, nicht so in den USA.“ Daher habe man in beiden Ländern begonnen, mit lokalen Partnern zu arbeiten, die das Know-how und Beziehungen vor Ort haben. Bei aller Lokalität verweist Peter Schiefer, oberster Kommunikator der Telekom Austria AG, auf den rechtlichen Aspekt: „Als börsennotiertes Unternehmen ist es erforderlich, klare Regelungen etwa für die Finanzkommunikation zu machen. Diese erfolgen ausschließlich nach Freigabe durch die Konzernkommunikation bezeihungsweise auf Basis der Informationen, die wir unseren Töchtern zur Verfügung stellen.“ Sehr unterschiedlich gehen die Zentralen mit der Planung ihrer Aktivitäten vor, hat Nicole Bäck beobachtet. „Natürlich ist es viel effizienter, wenn mit den lokalen Mitarbeitern Ideen entwickelt und umgesetzt werden. Aber man muss sich auch bewusst sein, dass das aufwändiger und damit teurer ist“, gibt die PR-Beraterin zu bedenken.

Uhren ticken anders Was die Medienarbeit im Ausland betrifft, scheinen zumeist PR-Agenturen und deren weltweite Netzwerke das Daily Business abzuwickeln. „Die Agenturen wickeln in der Regel viel Organisatorisches, die strategische Planung und oft auch die Evaluierung für ein Land ab. Die Firmen selbst haben oft kein eigenes PR-Team vor Ort. Die Investor-Relations sind aber weiterhin eine Inhouse-Aufgabe“, sagt Bäck. Wie wichtig lokale Agenturen sind, zeigen die unterschiedlichen Medienlandschaften und Usancen, mit denen Unternehmen konfrontiert sind. „PR und Public ­Affairs sind immer lokal und können nie eins zu eins übertragbar sein. In der Schweiz ist es etwa ein No-Go, wenn eine Agentur für ein Unternehmen spricht. Das muss immer jemand aus dem Unternehmen sein.“ In Osteuropa hingegen wird aktive Kommunikation gar nicht erst erwartet, weiß Telekom-Sprecher Schiefer: „Journalisten sind da eher auf die wenigen Pressekonferenzen angewiesen, um an Informationen zu kommen, aber es gibt keinen regelmäßigen Austausch. Ich war für einen früheren Arbeitgeber sehr viel in Osteuropa unterwegs. Wenn dann das

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DerBörsianer 3. Ausgabe, Q2 2014  

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