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M ü n c h r at h . Die Werbeschmiede. Agentur für Konzeption und Kreation.

e d itorial Wer, wie, was, warum – werbal 01.07 Unser Alltag, unsere Arbeit und unsere Ansichten. Damit Kommunikation nicht nur was fürs Auge ist, sondern wirklich Hand und Fuß hat, braucht man vor allem ein gutes Ohr. Denn wie die Welt und was der Wunsch des Kunden ist, erfährt man am besten durch gutes Zuhören. So entscheidet sich oft schon ganz zu Anfang, ob am Ende alle glücklich sind. Und natürlich sind wir erst zufrieden, wenn’s auch der Kunde ist. Doch der Weg vom „Wer bin ich?“ bis zum „Wahnsinn!“ erfordert mehr als Augen und Ohren. Das Rezept zum Erfolg ist vor allem eine Kommunikation mit Hirn. Das ist unser Anspruch. Das Ergebnis können Sie auf den folgenden Seiten sehen und lesen.

i n h alt Neu(e)Erscheinung Mit dem Verlag Herder zur Buchmesse Leipzig.

02/03

Ganz schön Hightech Die Image-Kommunikation von Hellma.

04/05

Kommunikation mit Hirn Ein Blick in die Zukunft der Werbung.

06/07

Corporate Design mit fünf Sternen Das Hotel Römerbad zeigt sein neues Gesicht.

08/09

Viel Spaß mit werbal 01.07 wünscht Ihnen im Namen des ganzen Werbschmiede-Teams

Ein ausdrucksstarker Partner Unsere Hommage an Burger Druck.

Ihr Axel Münchrath

Gutes tun und damit werben RA Dr. Wolfgang Schmid klärt die Grenzen der Werbung.

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buchmarkt

Neu(e)Erscheinung.

Wie der Herder Verlag zur Buchmesse in Leipzig neue Seiten von sich zeigt.


Zu Beginn des Jahres wurde Münchrath. Die Werbeschmiede beauftragt, für den Taschenbuch-Bereich „Herder spektrum“ des Freiburger Verlag Herder neue Zeichen zu setzen. Das Ergebnis ist grafisch ansprechender, aufgeräumter und übersichtlicher als branchenüblich und lässt auch nach einer über 200-jährigen Verlagsgeschichte die Neuerscheinungen in frischem Glanz erstrahlen. werbal zeigt den Weg dorthin.

Es sind die Vielzahl bunter Cover, der Geruch frischer Druckerschwärze und die unentdeckte Welt zwischen der ersten und der letzten Seite, die Bücher immer noch so spannend machen. Das älteste Medium der Welt hat trotz unzähliger prophezeiter Untergänge bislang jede Revolution der Moderne überstanden. Trotz Radio, Fernsehen und Internet: Der Buchmarkt boomt, zumindest einzelne Sparten. Davon profitierte zuletzt neben den Hörbüchern auch die von Harry Potter verzauberte Welt der Kinder- und Jugendbücher. Auch der Markt für Bücher im Segment „Ratgeber und Lebenshilfe“ wächst und wächst. Dabei zeigt sich, welche Verlage hier seit jeher aus Überzeugung Kompetenz besitzen. Traditionell gehört dazu auch der Freiburger Verlag Herder. Denn Herder will mit seinen Büchern „das Leben verstehen helfen“, so der Verleger Manuel Herder, der einen der ältesten Verlage Deutschlands in sechster Generation selbst führt. Zu den zahlreichen renommierten Autoren des Verlages gehören unter anderem Papst Benedikt XVI., Ursula von der Leyen und der Dalai Lama.

»An der langen Geschichte eines altehrwürdigen

Verlagshauses ein wenig mitzuschreiben, ist eine Ehre.« Andrea Weiberg, Projektmanagement

Die Werbeschmiede stellte zunächst wie üblich ein Team aus Projektmanagement, Grafik und Text zusammen und begann in gründ­l ichen Diskussionen mit der Mutter aller Antworten: der richtigen Frage. Wie können tradierte Erscheinungsformen in neue Kontexte gesetzt werden? Wie können Rubriken auf engstem Raum übersichtlich gestaltet werden? Und wie kann ein Buch in ein paar Zeichen zusammengefasst werden, wenn eine Bundesministerin oder gar der Papst selbst Monate oder Jahre daran gearbeitet haben? Im Mittelpunkt der Diskussionen standen dabei von Anfang an die Tradition des Verlagshauses einerseits und die moderne Dynamik des Buchmarktes andererseits. Eine der Herausforderungen war daher, zum einen gewisse Wiedererkennungsmerkmale des Verlages zu wahren, um die große Kontinuität in der Geschichte des Hauses deutlich herauszustellen. Auf der anderen Seite sollte allerdings auch ein sichtbarer Schritt nach vorne getan werden, ohne unter dem Strich auf der Stelle zu treten.

Das Team der Werbeschmiede begann daraufhin, das vorhandene Material auszuwerten, den Geist des Unternehmens zu verinnerlichen und am Ende die richtigen Schlüsse zu ziehen. Bereits die ersten Strukturen und Entwürfe zeigten wenig später, dass der Auftritt des Hauses Herder bei der nächsten Leipziger Buchmesse frischer und zugleich zeitloser werden würde als bisher. Alle Entwürfe gefielen, standen in deutlicher Kontinuität zum bisherigen „Look“ von Herder und wirkten doch deutlich positiver und lebensfroher. Auch die Klarheit der Inhalte war optisch wie inhaltlich gesteigert worden. Nicht einfach, bei fast 150 Neuerscheinungen im Taschenbuch-Bereich „Herder spektrum“. Nun musste nur noch ein Sieger gekürt werden. Welcher Entwurf geht zum Kunden? Was fällt auf, was fällt durch? Am Ende standen zwei Favoriten für die Präsentation bei Herder bereit. Und gewannen die Herzen der Entscheider. Zur Buchmesse nach Leipzig konnte dennoch wie immer nur einer. Schade eigentlich.  

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imag e - kommu n i kation

Ganz schön Hightech. Der Name Hellma steht seit 1922 für außergewöhnliche Qualität und heute für nach höchsten

Qualitätsmaßstäben gefertigte optische Komponenten und Baugruppen für die Analytik in

Industrie und Forschung. Mit seinem Spezialwissen stellt Hellma vor allem Küvetten für hochpräzise

Ergebnisse bei photometrischen Messungen her. Anfang der 90er Jahre kam noch ein weiterer, stark wachsender Produktbereich hinzu: die faseroptischen Systeme. Zur Hellma-Gruppe gehört

auch die Hellma Optik GmbH Jena, Herstellerin von Plan- und Zylinderoptiken in der traditionellen

„Glasstadt“ Jena. Nicht zuletzt wegen der engen Zusammenarbeit mit Forschungsinstituten, Universitäten und wissenschaftlichen Einrichtungen in der Produktentwicklung ist Hellma der weltweit führende Anbieter von Präzisionsoptiken für die Spektralphotometrie. Die Technologie

von Hellma wird selbst auf der Internationalen Raumstation ISS eingesetzt und unterstützte die Forschungen zum Nobelpreis für Physik in den Jahren 1997 und 2001. Der „hidden champion“ aus Müllheim verzeichnete zuletzt zweistellige Umsatzzuwächse. Bei seiner Kommunikation vertraut Hellma online wie offline bereits seit 2002 auf Münchrath. Die Werbeschmiede.


»Unser Auftritt zeigt unseren Anspruch

und demonstriert das Know-how von Hellma. Er stärkt das Vertrauen in unsere Marke.«

Lutz Mayer, Geschäftsführer

Münchrath. Die Werbeschmiede hat das Knowhow des Technologieführers in Worte und Bilder gefasst und zugleich auch die Menschen hinter den erstaunlichen Entwicklungen von Hellma gekonnt in Szene gesetzt. Die Imagebroschüre erscheint sowohl in englischer als auch in deutscher Sprache. Ihr Layout ist grafisch ansprechend und fügt sich in das entwickelte Corporate Design nahtlos ein. Auch in der Produktion wurden weder Kosten noch Mühen gescheut. Besonders dem Verlauf der Tiefenschärfe im Bildmaterial und der farbtreuen Wiedergabe der sensiblen Blautöne wurde viel Aufmerksamkeit gewidmet. Die druckvorbereitende Bildbearbeitung übernahm die erfahrene Lithografin Michaela Jäkle (siehe Interview). Dank der optimalen Abstimmung von Daten, Papier und Druckmaschine eine sinnvolle Investition, wie man am Ergebnis sehen kann. Und ein angemessener Aufwand für ein Unternehmen, dessen Technologie Nobelpreise ermöglicht und ins Weltall reist.  

i nt e rvi ew Auch MDW setzt auf Hightech. Deshalb kommen in der Druckvorstufe eng verbundene Spezialisten zum Einsatz, die z. B. dem Bildmaterial den letzten Schliff geben. Die Lithografin und Bildbearbeitungsspezialistin Michaela Jäkle erklärt, worauf es dabei besonders ankommt: werbal: In vielen Unternehmen und fast allen Agenturen ist Bildbearbeitung mit Photoshop & Co. mittlerweile Standard. Ist die Druckvorbereitung von Bildern durch Profis wie Sie überhaupt noch notwendig? M. Jäkle: Eine Vielzahl von Faktoren führen zu einem gelungenen Druckergebnis. Der „Normal-User“ von Photoshop & Co. verfügt in der Regel weder über die Ausbildung noch über die Zeit, sich tiefer mit diesen Fachfragen zu beschäftigen. Hier sind wirklich Spezialisten gefragt. Lithografische Arbeiten in die Verantwortung von Profis zu geben, bringt Sicherheit hinsichtlich des Druckergebnisses und schützt vor unliebsamen Überraschungen bei der Druckproduktion. Der reibungslose Ablauf eines Auftrags und ein gelungenes Endprodukt sprechen für eine Zusammenarbeit mit Profis. werbal: Welche Faktoren müssen Sie bei Ihrer Arbeit besonders beachten? Worauf kommt es an? Was macht am Ende den Unterschied? M. Jäkle: Für mich ist wichtig, bereits vor der Bearbeitung eine konkrete Vorstellung zu haben, wie das Bild am Schluss aus-

sehen soll. Bei der Bildoptimierung achte ich besonders auf eine differenzierte Vorgehensweise je nach Art der Aufgabenstellung. So ist die farb- und originalgetreue Wiedergabe bei der Reproduktion von Kunstbildern am wichtigsten. Anders bei der People Fotografie. Hier ist der Auftrag, das Original zu verschönern: Makelloser Teint, leuchtende Augen, gesunder Hautton wird gewünscht. Was in der Realität nicht erreicht werden kann, wird durch digitale Kosmetik möglich. Wieder anders bei einem Schmuck- und Uhrenkatalog. Hier ist Brillanz gefragt. Grenzen der Fotografie wie Lichtspiegelungen und Schatten werden entfernt und aufgehellt. Das Gold und Silber, die Farben der Edelsteine werden hervorgehoben. Wertvolle Produkte können nur dann als wertvoll wahrgenommen werden, wenn sie professionell ins rechte Licht gesetzt werden. Der teuerste Brillantschmuck wird übersehen, wenn Brillanz, Kontrast und Farben fehlen. werbal: Was war die besondere Herausforderung bei den Arbeiten für Hellma? M. Jäkle: Für die Imagebroschüre von Hellma hatte ich unterschiedliches Ausgangsmaterial zur Verfügung. Nach der Grundoptimierung der Bilder war es meine Aufgabe, alle Bilder farblich in Übereinstimmung zu bringen. Hauttöne waren anzugleichen und die Bildhintergründe dem CI entsprechend in „Hellma-Blau“ einzufärben. Die besondere Herausforderung bei diesem Auftrag war es, einen Span-

nungsbogen zwischen Schärfe und Unschärfe zu erreichen. Das Bildmaterial sollte so gestaltet werden, dass zuvor scharf abgebildete Personen nach der Bearbeitung mit leichter Unschärfe in den weich verlaufenden Hintergrund sich natürlich einfügen. Die Produkte selbst sollten jedoch scharf fokussiert werden. werbal: Was wird die Zukunft in der Bildbearbeitung bringen und welche Verbesserungen wünschen Sie sich noch? M. Jäkle: Durch die Vielzahl verschiedener Ausgabemedien wird in Zukunft dem medienneutralen Workflow zentrale Bedeutung zukommen. Ich wünsche mir eine Weiterentwicklung und Durchsetzung von Standards in der Druckbranche. Mit einer Standardisierung der Farbreproduktion für digitale Bilddaten würde der Produktionsalltag zwischen allen Beteiligten aus den Bereichen Gestaltung, digitaler Fotografie, Vorstufe und Druck erheblich vereinfacht. werbal: Zum Schluss: Welche Motive bearbeiten Sie eigentlich am liebsten? Und was zeichnet für Sie ein gutes Bild aus? M. Jäkle: Das Bildmotiv als solches ist für mich zweitrangig. Wichtig ist für mich, dazu beizutragen, dass jedes Bild ein gelungenes Bild wird. Es ist dann gelungen, wenn es die gewünschte Bildaussage wirkungsvoll unterstützt. >> www.scanstudio.de

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Kommunikation mit Hirn. Geniestreich oder Schlag ins Wasser. Jede Innovation braucht gute Kommunikation, denn die gestaltet die Zukunft des Unternehmens. Und Zukunft ist jeden Tag. Wo denken Sie hin?

Die Zukunft kommt meistens anders als man denkt. Schließlich warten wir immer noch auf atombetriebene Staubsauger, fliegende Autos und Haushaltsroboter. Trotzdem werden jeden Tag kleine und große Ideen Wirklichkeit, die unser Leben verändern. Sie krempeln ganze Berufszweige um oder begründen völlig neue Industrien, sie erleichtern unseren Alltag oder verändern unsere Denkweise. Da müssen Märkte und Marken immer schon einen Schritt weiter sein, als die derzeit größte Innovation. Sie müssen sich und vor allem ihre Zielgruppe fragen: Was könnte wohl das nächste sein nach MobileMania, iApple und Google-Hupf? In vielen Unternehmen stecken das Potenzial, der Wille und die Ideen, um zumindest in der eigenen Branche neue Standards zu setzen. Und mehr und mehr dieser Schätze der eigenen Innovationsfreude werden gehoben – vor allem im cleveren Südwesten der Republik. Dann muss man heutzutage schnell agieren. Am besten die Produktion steht schon, wenn das Patent beantragt wird, denn in China haben Kopierer eine große Tradition. Oft hält der Vorsprung ohnehin nicht lange. Deshalb müssen Unternehmen herausfinden, was sie auszeichnet, was sie besser, begehrenswerter oder beliebter macht als die Konkurrenz. Bei all diesen Fragen ist gute Kommunikation die beste Antwort. Sie formuliert das Unternehmen nach innen und außen und prägt lebendige Firmen und starke Marken. Das Produkt erhält so einen Mehrwert, der Innovationen erst zu Bestsellern macht: Vertrauen. Daher ist eine professionelle Markenführung gerade im innovativen Mittelstand Pflicht, wenn die eigenen Produkte mehr als nur die Summe ihrer Teile sein sollen.

Aber auch die Kommunikationsbranche selbst muss innovativ nach vorne schauen. Besonders in der Werbung ist dieser Blick in die Zukunft ein Blick in die Köpfe der Kunden und Konsumenten – was Wissenschaftlern übrigens bereits wortwörtlich gelingt. Zum Beispiel untersuchen Neuromarketing-Experten die Reaktion auf Rabattschilder mittlerweile mit Hilfe von Kernspintomographen. Dabei wurde festgestellt, dass die Aussicht auf ein Schnäppchen das Belohnungssystem im Gehirn aktiviert, während die Bereiche, die einen Kauf kritisch abwägen, dabei tatsächlich weniger aktiv sind. Solche Erkenntnisse faszinieren selbst Branchenfremde. Und auch Hollywood hat bereits gezeigt, wie sehr die Werbung der Zukunft in unseren Köpfen stattfinden könnte: Im 2002 veröffentlichten US-Science-Fiction-Thriller „Minority Report“ wird der Held John Anderton (gespielt von Tom Cruise) von virtuellen Plakatwänden auf persönlich abgestimmte Angebote aufmerksam gemacht. Schon heute, nur fünf Jahre später, sprechen Plakate Menschen via Handy auf der Straße an. Über Bluetooth – und mit Gutschein für eine Woche Türkeiurlaub, kostenlosem Musik-Download und E-Mail-Newsletter. Keine Frage: Die Zukunft bleibt spannend. Für Firmen, für Marken und für die, die sie gestalten. Dabei werden auch in Zukunft die modernste Produktion und die neuesten Medien wenig Wert sein, wenn die Idee dahinter fehlt. Eine Idee, die nicht nur Preise, sondern auch in Zukunft noch Vertrauen gewinnt. Und Zukunft ist jeden Tag. Wo denken Sie hin?  

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corporate de s ig n

Corporate Design mit fünf Sternen. Münchrath. Die Werbeschmiede gab dem historischen Hotel Römerbad ein neues Gesicht. Das Ergebnis ist ein Plädoyer für konsequentes Corporate Design und einer der Gründe für den begehrten fünften Stern, den das Grandhotel 2007 erhielt.

Geschäftspapier Image-Mappe Image-Broschüre Arrangementsflyer Veranstaltungsflyer Imageflyer Menü-Karte Speise-& Getränkekarte Bar-Karte Postkarten Plakate Internet-Auftritt

Mit Schönheit und Charme versucht die klassische Werbung, Produkte und Image von Unternehmen ins beste Licht zu rücken. Bei vielen Waren und Dienstleistungen eine große Herausforderung, denn so mancher Konsumartikel hat von Haus aus eher wenig Sexappeal und – frei nach Hermann Hesse – nicht jedem Angebot wohnt gleich ein Zauber inne. Doch es gibt Kunden, da liegt die Kunst des Werbers vielmehr darin, der Schönheit der Sache selbst gerecht zu werden. Wie das Schrauben am Porsche für einen Automechaniker, haarsträubende Promis für den Frisör oder der Bau von Museen für Architekten, so lieben auch Werber diese Chance, den schönen Dingen der Welt noch ein wenig mehr Glanz zu verleihen. Edle Mode, tolles Design oder die Strahlkraft einer großen Historie lassen die Herzen in Agenturen höher schlagen. Deshalb war Münchrath. Die Werbeschmiede sofort begeistert, als das traditionsreiche Hotel Römerbad aus Badenweiler im Markgräflerland mit dem Wunsch an die Agentur heran trat, eine komplette Überarbeitung seines Corporate Designs in Angriff zu nehmen. Denn kaum ein Kunde ist so sehr auf ein stilvolles, durchdachtes und wertiges Äußeres angewiesen

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wie ein erstklassiges Hotel. Knapp ein Jahr, viel Arbeit und noch mehr Produktionen später ist das neue CD nun fast vollständig realisiert – und in kürzester Zeit zum Zeichen eines neuen Selbstbewusstseins im Hotel Römerbad geworden. Am Anfang der Arbeit aber stand wie immer die sorgfältige Analyse des Kunden: Die sicht- und spürbar glamouröse Geschichte des Hauses begann bereits 1825 und ist im Hotel Römerbad allgegenwärtig. Schon die Architektur des Hauses ist bemerkenswert. Drei Bau-Etappen (1825, 1880 und 1910) führten zur heutigen palastartigen Form. Als bemerkenswertester Bauteil gilt der 1880 mit einer prachtvollen Kuppel überdachte achteckige Hofsaal, der in drei Geschossen von offenen Galerien mit gläsernen Jugendstil-Ballustraden umrundet wird; denkmalgeschützt und als Kulturgüter von architektonischer Besonderheit eingetragen. Die Historie des Hotels bietet aber auch den Nährboden und die Kulisse für das moderne Hotelmanagement eines der jüngsten Hoteldirektoren der Republik. Denn unter der Führung des erst 27-jährigen Leif Mutschler erlebt das Badenweiler Grandhotel derzeit seinen dritten Frühling. Konsequent werden alte Stärken mit neuen


»Fünf Sterne sind eine Verpflichtung,

besser zu sein als der Rest. Unser neues CD hilft uns dabei!«

Leif Mutschler, Hoteldirektor

Trends verbunden und die altehrwürdigen Räume mit entspannenden Wellness-Programmen und ansprechenden Kulturveranstaltungen zu neuem Leben erweckt. All diese Aspekte waren für die Werbeschmiede bei der Erarbeitung neuer Gestaltungsrichtlinien zu berücksichtigen. Das neue Gesicht des Grandhotels musste daher die große Geschichte des Hauses transportieren und beweisen, dass frischer Wind mehr als heiße Luft ist. Dabei war allen Beteiligten von Anfang an klar: Die Aufgabe würde nicht nur sehr reizvoll, sondern auch extrem umfangreich werden. Denn Kommunikation ist der Dreh- und Angelpunkt der Hotellerie. Dabei kann die Sympathie des Gastes so schnell gewonnen werden, wie sie wieder verloren gehen kann. Deshalb war die nahtlose Fortführung bewährter Werte, die Integration neuer Ansprüche und die daraus folgende Entwicklung eines stimmigen Gestaltungssystems zwar das oberste Ziel der Konzeption. Darüber hinaus war jedoch auch der ausnahmslosen Umsetzung und dem konsequenten Einsatz des neuen Corporate Design höchste Beachtung zu schenken. Der erhebliche

Aufwand, der hierfür in einem Spitzenhotel betrieben werden muss, folgt dabei vor allem aus den zahlreichen Kontaktpunkten mit dem Gast. Denn hier bedeutet Corporate Design mehr als Briefbogen, Visitenkarte und Türschild. Von der Hausbroschüre bis zur Reservierungsbestätigung, von der Speise- bis zur Cocktailkarte, von der Papierserviette bis zum Bademantel und vom Internetauftritt bis zum Teppich-Dessin, überall gilt die uralte Maxime: one face to the customer. Das Ergebnis der Arbeit trägt nun der großen Geschichte des Hauses Rechnung und verbindet den zeitlosen Glanz seiner Mauern mit der zeitgemäßen Eleganz eines Spitzenhotels. Auch die konsequente Umsetzung im Haus hat sich bereits bezahlt gemacht. Denn seit dem 8. Januar 2007 ist das Hotel Römerbad mit dem fünften Stern aus­ gezeichnet und somit offiziell von der „First Class Superior“ in die „Luxus“Klasse aufgestiegen. Nach Auskunft des zuständigen Prüfers leistete dabei auch das neu entwickelte Gestaltungssystem seinen Beitrag.  

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produ ktion

Ein ausdrucksstarker Partner. Die Werbschmiede vertraut in der Print-Produktion auf eine langjährige Partnerschaft. werbal erklärt warum. „Guten Tag, Herr Burger“ heißt es mehrmals die Woche, wenn in der Werbeschmiede die Tür aufschwingt. Weil der Kontakt zu wichtigen Kunden für Junior-Chef Dirk Burger von Burger Druck Chefsache ist und Münchrath. Die Werbeschmiede auch unter Druck Qualität verlangt. Mit hochwertigen Full-Service-Leistungen im Bogenoffset und Digitaldruck ist Burger Druck im Bereich der anspruchsvollen PrintKommunikation einer der wichtigsten Partner der Werbeschmiede und auf diesem Gebiet mit Recht eines der führenden Unternehmen in der Region. Besonders bei Kunden, die in kürzester Zeit hochwertige Ergebnisse verlangen, erweist es sich daher immer wieder als richtig, geradewegs zu Burger Druck zu gehen. Vor allem dann, wenn nichts

schief gehen darf. Dank der maßgeschneiderten Angebote, einem breiten Leistungsspektrum und einem extrem hohen Qualitätsanspruch hat die Werbeschmiede hier schon viele Projekte erfolgreich realisieren können, die keine Fehler verziehen hätten. So unter anderem auch die auf den vorangegangenen Seiten gezeigten Arbeiten für das Fünf-Sterne-Hotel Römerbad und den anspruchsvollen Hightech-Hersteller Hellma. Kreative wie Projektmanager der Werbeschmiede freuen sich daher auch in Zukunft, wenn Dirk Burger vor der Tür steht. Weil jeder weiß, dass er mit Druck gut umgehen kann.   >> www.burger-druck.de


re cht

Gutes tun und damit werben. Das Ende des Verbots gefühlsbetonter Werbung. Im Zuge der Liberalisie­ rung des Wettbewerbsrechts ist eine weitere Bastion gefallen: Der BGH hat in zwei Entscheidungen vom 26.10.2006 das Verbot gefühlsbetonter Werbung endgültig aufgegeben.

Was im Wettbewerb unlauter und deshalb verboten ist, bestimmen nach deutschem Recht in langer, bewährter Tradition letztlich die Gerichte. Die Grundlage ihrer Rechtsprechung, vor allem das Gesetz gegen den unlauteren Wettbewerb (UWG), besteht im Wesentlichen nur aus Generalklauseln und Fallgruppen. Es war deshalb schon immer Aufgabe der Rechtsprechung, die Grenzen der Lauterkeit im Wettbewerb aufzuzeigen. Dieses System hat einerseits den Vorteil hoher Flexibilität, denn Anpassungen an die Entwicklung erfordern kein Handeln des Gesetzgebers; andererseits leidet gelegentlich die Rechtssicherheit, weil die Entwicklung der Rechtsprechung nicht immer vorhersehbar ist und die Instanzgerichte der bisherigen Rechtsprechung so lange folgen, bis sie der BGH in 3. Instanz korrigiert.

wettbewerbswidrig, wenn ein Unternehmen den Produktabsatz mit der Förderung sozialer, sportlicher, kultureller oder ökologischer Belange koppelt. Die freie Entscheidung der Verbraucher werde dadurch nicht stärker beeinflusst als durch Angebote zusätzlicher unentgeltlicher Zuwendungen, die seit der Aufhebung des Zugabeverbots erlaubt sind. Nach dieser neuen Rechtsprechung ist der Unternehmer nicht einmal verpflichtet, in seiner Werbung mitzuteilen, wie viel er für das angekündigte Sponsoring aufwendet. Deshalb hielt es der BGH im konkreten Fall nicht für unbedingt erforderlich, die Verbraucher darüber aufzuklären, wie viel der Schutz eines Quadratmeter Regenwald denn wirklich kostet bzw. wie viel die Krombacher Brauerei dafür je verkauftem Kasten Bier tatsächlich spendete.

Eine solche Korrektur erfolgte jüngst zur Fallgruppe der gefühlsbetonten Werbung. Jahrzehntelang hatte der unumstößliche Grundsatz gegolten, dass Werbung, die Mitleid, Hilfsbereitschaft, Mildtätigkeit, soziale Verantwortung oder ähnliche Gefühle auszunutzen versucht, grundsätzlich gegen die „guten Sitten im Wettbewerb“ verstößt. Deshalb wurde z. B. McDonald’s die Werbung untersagt, ein Tageserlös aus dem Verkauf jedes „Big Mac“ werde für das Deutsche Kinderhilfswerk gespendet. Genauso erging es IKEA mit der Ankündigung, die Einnahmen eines bestimmten Tages an die Mitarbeiter zu verteilen. Verboten wurden auch Umweltwerbung mit Bäumchen- oder Blumenpflanzaktionen, Werbung mit Beiträgen zur Förderung des Breitensports oder zur Rettung gefährdeter Tierarten sowie ähnliche Ankündigungen anderer „guter Taten“, die in keinem unmittelbaren Sachzusammenhang mit den angebotenen Produkten standen.

Dennoch gilt auch für die nun erlaubte Werbung mit guten Taten eine wichtige Schranke, nämlich das Verbot der Irreführung. Die Werbung darf insbesondere nicht über den Umfang des gemeinnützigen Engagements täuschen. Beim Krombacher Regenwaldprojekt hat der BGH deshalb der Vorinstanz aufgegeben, noch die Frage zu prüfen, ob die Werbeadressaten von einer höheren als der tatsächlich erfolgten Spende je Kasten Bier ausgegangen sind und ob ein etwaiger Irrtum geeignet war, die Kaufentscheidung zu beeinflussen. Die Krombacher Brauerei wird deshalb voraussichtlich Farbe bekennen müssen, wie viel sie tatsächlich gespendet hat.

Mit derartigen Verboten hat der BGH nun Schluss gemacht. Anlass für die Änderung seiner Rechtsprechung war eine Werbeaktion der Krombacher Brauerei, die sinngemäß versprochen hatte, für jeden verkauften Kasten Bier einen Quadratmeter Regenwald in Afrika zu schützen. Während die Vorinstanzen diese Werbung in verschiedenen Ausprägungen geradezu selbstverständlich untersagt hatten, entschied der BGH nun, es sei nicht

Fazit: Werbung mit der Förderung sozialer, sportlicher, kultureller oder ökologischer Belange ist neuerdings erlaubt. Informationen über die Höhe der Förderbeiträge sind nicht erforderlich. Es darf allerdings nicht mehr versprochen werden, als tatsächlich gehalten wird. Bestehen Anhaltspunkte für eine Täuschung, ist der Werbende zu Auskünften verpflichtet.   Dr. Wolfgang Schmid Rechtsanwalt Graf von Westphalen, Freiburg >> www.westphalen-law.com

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i mp ressum Herausgeber:

Münchrath. Die Werbeschmiede.

Agentur für Konzeption und Kreation. Rehlingstraße 2, 79100 Freiburg

Tel. 0761-76709-0, Fax 0761-76709-11 info@werbeschmiede.de www.werbeschmiede.de

Konzept: Axel Münchrath, Jan Greuter Text: Jan Greuter

Art Direction: Tobias Guidone Projektmanagement:

Sebastian Backhaus, Andrea Weiberg

Fotos: Britt Schilling, Freiburg (außer S. 1, 2, 4, 6, 10) Litho: Michaela Jäkle, Freiburg

Druck: Burger Druck, Waldkirch

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Damit Kommunikation nicht nur was fürs Auge ist, sondern wirklich Hand und Fuß hat, braucht man vor allem ein gutes Ohr. Denn wie die Welt u...

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