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RÉSULTATS DE L’ÉTUDE MACH RADAR | 2007- 2

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TABLE DES MATIÈRES

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Page 3 Préambule Pages 4 jusqu’à 6 Représentations du psychogramme (vue d’en haut et de côté) – Neue Zürcher Zeitung – NZZ Folio – NZZ am Sonntag – NZZ BusinessCombi – NZZexecutive – NZZexecutive BusinessCombi Page 7 Représentations des centres de gravité (vue d’en haut et de côté) – presse quotidienne – presse dominicale – presse financière, économique, de News et à thèmes Pages 8 jusqu’à 9 Le système de recherche MACH Radar – L’approche psychographique – Les bases méthodologiques – L’espace psychographique – Le psychogramme – Leaders et Followers Page 10 Les données clé de MACH Radar 2007-2 Page 11 Vos interlocuteurs


PRÉAMBULE

Chère lectrice, cher lecteur Depuis l’automne 2007, l’étude MACH Radar remplace la plate-forme de recherche «Medien- und Market-Radar» développée au cours des années 80 du siècle dernier par l’institut d’études de marché Demoscope. Le psychogramme Radar est entre-temps devenu un instrument déterminant pour la planification et la stratégie des médias en Suisse. Jusqu’ici, les données medias n’étaient pas comparables avec les pénétrations LpA de la REMP, la «devise» officielle du monde de la presse. Grâce à la coopération entre REMP et Demoscope, il a été possible de compléter avec MACH Radar les informations sociodémographiques, de consommation et de lectorats avec des données psychographiques. Le lien direct établi entre les données presse et consommation de MACH avec le psychogramme Radar ouvre des possibilités prometteuses d’analyse et de communication.

Avec la présente documentation, les éditions NZZ entendent mettre à votre disposition les résultats les plus récents de l’étude MACH Radar. Les psychogrammes à partir de la page 5 vous montrent le profil psychographique détaillé des lectrices et des lecteurs des titres et combinaisons de la NZZ. Les représentations des centres de gravité en page 7 vous donnent une vue d’ensemble du positionnement unique en son genre de nos produits par rapport à nos concurrents sur le marché des annonces. Les deux représentations attestent pour l’ensemble des produits de la maison NZZ un positionnement «progressiste» marqué. En ce qui concerne également la dimension «leader» des lecteurs, les produits NZZ figurent loin en haut. Les attitudes et valeurs attribuées à toutes ces positions se trouvent à partir de la page 8. Désirez-vous des renseignements complémentaires relatifs aux données représentées ici ou concernant l’étude MACH Radar en général? N’hésitez pas à nous contacter. Nous sommes à votre entière disposition. Marché publicitaire NZZ et NZZ Media – une filiale de Publicitas SA Janvier 2008

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REPRÉSENTATIONS DU PSYCHOGRAMME ET DES CENTRES DE GRAVITÉ

4

Leaders progressistes Cette description succincte résume parfaitement le profil des lectrices et des lecteurs des produits presse des éditions NZZ. Avec des valeurs d’indice élevées dans les champs nord et nord-est de la vue principale de la carte psychologique (vue d’en haut, partie gauche de l’illustration), ces titres se distinguent par des lectorats progressistes, ouverts à la nouveauté. La disposition à prendre des risques, la capacité de s’imposer et l’individualisme sont d’autres caractéristiques et

valeurs qui distinguent les lectorats des titres dans ces champs. Ainsi que le montre fort bien la vue latérale (partie droite de l’illustration), les produits de la maison NZZ se trouvent donc très bien placés également en ce qui concerne la dimension des «leaders» qui décrit des individus à la personnalité forte et ayant le pouvoir de convaincre.

O EXEMPLE DE LECTURE D’UN PSYCHOGRAMME

Chiffre supérieur Indice d’affinité. Indique dans quelle mesure la caractéristique étudiée est sur-représentée ou sous-représentée dans la case concernée (valeurs supérieures/inférieures à 100). Avec un indice de 150, le lectorat de la «Neue Zürcher Zeitung» par exemple dans le «champ nord» progressiste a une représentation de moitié supérieure à celle de la moyenne des onze cases dans l’illustration de gauche. Chiffre inférieur Quote-part des représentants de la caractéristique = part de marché dans la case correspondante ou «pénétration» dans le cas des médias. Dans la case progressiste du «champ nord», la «Neue Zürcher Zeitung» enregistre une pénétration (LpA) de 11,1%, contre un taux moyen de 7,4%. Barre au centre Pénétration LpA: Les pénétrations figurant dans le MACH Radar coïncident maintenant avec les pénétrations officielles REMP. Dégradés de couleurs Plus le bleu est intense, plus l’affinité ou la pénétration est élevée dans le champ correspondant. A l’inverse: plus le gris est intense, moins l’affinité ou la pénétration dans le champ concerné est élevée.


O NEUE ZÜRCHER ZEITUNG

PROGRESSISTE

LpA

LEADER

58 4,3%

100 7,4% 60 4,5%

153 11,3% 120 8,9% 79 5,9%

78 5,8%

155 11,5%

58 4,3%

95 7,0%

PROGRESSISTE

82 6,0%

125 9,2%

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

104 7,7%

CONSERVATEUR

150 11,1%

45 3,3% 7,4%

CONSERVATEUR

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique, Neue Zürcher Zeitung, lecteurs dernière periode (LpA), N = 600 (sur 8105 personnes interrogées)

5 O NZZ AM SONNTAG

PROGRESSISTE

LpA

LEADER

68 7,8%

103 11,7% 72 8,1%

136 15,5% 101 11,5% 66 7,5%

84 9,6%

148 16,8%

55 6,2%

100 11,4%

PROGRESSISTE

91 10,3%

121 13,8%

CONSERVATEUR

117 13,3%

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

162 18,5%

42 4,7% 11,4%

CONSERVATEUR

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique, NZZ am Sonntag, lecteurs dernière periode (LpA), N = 921 (sur 8105 personnes interrogées)

O NZZ FOLIO

PROGRESSISTE

LpA

LEADER

55 8,8%

94 15,2% 68 10,9%

164 26,6% 107 17,3% 71 11,5%

80 12,9%

154 24,9%

50 8,1%

102 16,5%

42 6,8% CONSERVATEUR

16,2%

Base: Suisse alémanique, NZZ Folio, lecteurs dernière periode (LpA), N = 1319 (sur 8105 personnes interrogées)

FOLLOWER

PROGRESSISTE

78 12,7%

129 20,8%

CONSERVATEUR

104 16,8%

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

160 25,9%


O NZZ BUSINESS COMBI

PROGRESSISTE

LpA

LEADER

66 5,0%

107 8,2% 69 5,3%

148 11,3% 122 9,3% 80 6,1%

88 6,7%

156 11,9%

63 4,8%

93 7,1%

PROGRESSISTE

77 5,9%

127 9,8%

CONSERVATEUR

101 7,7%

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

149 11,4%

55 4,2% 7,7%

CONSERVATEUR

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique et Suisse romande, NZZ BusinessCombi, lecteurs dernière periode (LpA), N = 861 (sur 10 717 personnes interrogées)

6 O NZZ EXECUTIVE

PROGRESSISTE

LpA

LEADER

67 10,3%

103 15,9% 68 10,5%

137 21,0% 102 15,7% 70 10,8%

83 12,7%

147 22,5%

58 8,9%

101 15,5%

PROGRESSISTE

91 14,0%

123 18,9%

CONSERVATEUR

115 17,7%

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

157 24,1%

46 7,0% 15,4%

CONSERVATEUR

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique, NZZexecutive, lecteurs dernière periode (LpA), N = 1245 (sur 8105 personnes interrogées)

O NZZ EXECUTIVE BUSINESS COMBI

PROGRESSISTE

LpA

LEADER

68 9,1%

103 13,9% 69 9,4%

144 19,4% 108 14,5% 73 9,8%

90 12,1%

158 21,3%

58 7,8%

95 12,8%

PROGRESSISTE

84 11,3%

124 16,8%

CONSERVATEUR

111 14,9%

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

165 22,2%

51 6,9% CONSERVATEUR

13,5%

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique et Suisse romande, NZZexecutive BusinessCombi, lecteurs dernière periode (LpA), N = 1514 (sur 10 717 personnes interrogées)


O CENTRES DE GRAVITÉ PRESSE QUOTIDIENNE

LEADER

Blick Neue Luzerner Zeitung

Berner Zeitung Mittelland Zeitung

CONSERVATEUR

Neue Zürcher Zeitung PROGRESSISTE

St. Galler Tagblatt

St. Galler Tagblatt Berner Zeitung Neue Luzerner Zeitung Mittelland Zeitung

CONSERVATEUR

Neue Zürcher Zeitung Tages-Anzeiger Basler Zeitung INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

PROGRESSISTE

Tages-Anzeiger Basler Zeitung Blick

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique, lecteurs dernière periode (LpA) des titres correspondants

7 O CENTRES DE GRAVITÉ PRESSE DOMINICALE

PROGRESSISTE

LEADER

CONSERVATEUR

NZZ am Sonntag SonntagsZeitung SonntagsBlick

PROGRESSISTE

SonntagsBlick

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

SonntagsZeitung

CONSERVATEUR

NZZ am Sonntag

FOLLOWER

Base: Suisse alémanique, lecteurs dernière periode (LpA) des titres correspondants

O CENTRES DE GRAVITÉ PRESSE FINANCIÈRE, ÉCONOMIQUE 1 , NEWS ET À THÈMES

CONSERVATEUR

Base: Suisse alémanique, lecteurs dernière periode (LpA) des titres correspondants

Finanz und Wirtschaft Bilanz Neue Zürcher Zeitung NZZ Folio Das Magazin Weltwoche PROGRESSISTE

NZZ Folio Neue Zürcher Zeitung Das Magazin Bilanz

CONSERVATEUR

Weltwoche Finanz und Wirtschaft

LEADER

INTÉRIORISÉ

EXTÉRIORISÉ

PROGRESSISTE

FOLLOWER

1

La «Handelszeitung» n’est pas comprise dans le MACH Radar


LE SYSTÈME DE RECHERCHE MACH RADAR

8

L’approche psychographique Avec les études MACH Basic ou MA Leader, la planification de la publicité et des médias dispose depuis des années d’outils éprouvés permettant de comparer les performances spécifiques des divers médias imprimés en tant que supports publicitaires. On constate cependant que les critères démographiques «classiques», comme le sexe, l’âge, la formation scolaire et le revenu, ont perdu beaucoup de leurs capacités à segmenter la population de manière satisfaisante et complète. C’est l’une des raisons pour lesquelles la recherche des marchés et des médias s’oriente volontiers vers des phénomènes propres à l’esprit du temps, comme les «milieux branchés», les «sociétés», les «styles de vie» ou les sous-cultures. Il s’agit là pour l’essentiel d’attitudes, de valeurs et de styles de vie, en un mot de l’aspect «psychologique». Jusqu’ici, le radar des médias et des marchés de Demoscope permettait de positionner les médias et les segments de consommation en fonction de leurs valeurs. Il est vrai que les données médias n’étaient pas comparables avec les pénétrations LpA publiées par la REMP qui se sont imposées tant en Suisse que sur le plan international en tant que devise officielle de l’analyse et de la planification médias. Grâce à la coopération entre REMP et Demoscope, il a été possible de fusionner, sous l’appellation MACH Radar (première publication en 2007), deux systèmes de recherche de médias

couronnés de succès – MACH et le Market-Radar. L’étude MACH Radar complète maintenant les informations relatives à l’espace sociodémographique, à la consommation et aux lectorats avec des données relatives aux valeurs des consommateurs ou des lecteurs. Le recours à la psychographie Radar dans MACH permet dorénavant l’analyse simultanée et comparative des marchés des marques et des médias et de les représenter dans l’espace psychographique suisse éprouvé. Les bases méthodologiques Basé sur les échantillons représentatifs de MACH Basic et MACH Consumer, MACH Radar met régulièrement à jour les valeurs et comportements de la population résidant en Suisse (les analyses s’effectuent deux fois par année). Il se fonde sur des tests de personnalité normalisés regroupant un large éventail de témoignages. Les réponses obtenues permettent alors d’établir des profils socio-psychologiques individuels. Ces derniers constituent le matériel de base utilisé pour l’élaboration et la modélisation mathématique et statistique d’un «paysage psychographique». Sa topographie permet d’identifier des catégories, des zones ou des types de personnes et de les délimiter clairement en fonction de caractéristiques psychologiques. Un des atouts de ce type d’études

psychographiques tel que MACH Radar est d’offrir de larges possibilités créatives pour la représentation de ces champs et types, ainsi que pour préciser les schémas de leurs attitudes et leurs comportements sur le marché. L’intérêt pratique des résultats des études de marché dépend pour l’essentiel de la qualité de leur présentation. Les transpositions visuelles retenues pour MACH Radar sont l’«espace psychographique» comportant la transcription des points essentiels ainsi que le «psychogramme» plus nuancé. Ils tiennent compte de la complexité du contexte de l’enquête et fournissent simultanément des illustrations claires des importantes données chiffrées. L’espace psychographique Le matériel à partir duquel l’espace psychographique est établi reflète les valeurs ou attitudes de base de la population suisse exprimées dans un large éventail de bipolarités telles qu’égoïsme/altruisme, romantisme/ réalisme, sécurité/risque, et bien d’autres encore. Certaines valeurs s’avèrent relativement proches les unes des autres (chez une majorité de personnes), d’autres plus éloignées. Deux axes particulièrement significatifs et très largement indépendants déterminent les «points cardinaux» de l’espace: l’axe progressiste (au nord) – conservateur (au sud) et l’axe intériorisé (à l’est) – extériorisé (à l’ouest).


LEADER

O LES TROIS DIMENSIONS DU PSYCHOGRAMME

EXT

ÉR

IOR

ISÉ

P RO G R

E R VAT

EUR

INT

ÉR

IOR

TE

ISÉ

FOLLOWER

CONS

E S S IS

L’axe nord-sud peut aussi s’exprimer par les termes «changeant – statique» et l’axe est-ouest par «idéaliste – matérialiste». Ces deux axes délimitent une surface au sein de laquelle il est alors possible de représenter toutes les autres valeurs – ou mieux: leurs centres de gravité. Chaque personne interrogée est non seulement porteuse de valeurs, mais elle se distingue aussi par un grand nombre d’autres facteurs, donc notamment par l’utilisation spécifique qu’elle fait des médias. Les «consommateurs» d’un titre donné ne se répartissent pas uniformément sur l’ensemble du spectre des valeurs, ils se concentrent au contraire plutôt dans certains secteurs de l’espace psychographique. La corrélation des valeurs des personnes interrogées et de leurs préférences en matière de médias permet alors de représenter sur la carte les centres de gravité des groupes de lecteurs et de les comparer. Cette carte permet de situer immédiatement les positions des groupes d’utilisateurs étudiés dans le système de référence des valeurs fondamentales. Elle ne révèle en revanche pas si un groupe de lecteurs est psychographiquement homogène dans une petite région ou s’il est au contraire dispersé sur une vaste zone de valeurs différentes.

Le psychogramme La répartition dans l’espace psychographique peut être visualisée au moyen du psychogramme. Toutes les personnes composant ce «paysage des valeurs» sont réparties en nombres égaux dans onze cases posées comme une grille sur la carte psychologique. Chacune de ces cases correspond ainsi à un peu plus de 9% de l’univers (ou sur le plan de la technique de l’étude: des personnes interrogées). Selon les mêmes principes que sur la carte psychographique, ces onze cases du psychogramme sont associées aux différentes valeurs. De même, il est possible de calculer pour chacune des cases la fréquence relative ou la «densité» des différents critères retenus (par exemple le groupe de lecteurs du journal A). Un indice exprime la mesure dans laquelle cette caractéristique est sur-représentée ou sous-représentée dans la case concernée (valeur moyenne = 100). Comme aide visuelle, les cases à affinité élevée sont tramées en bleu, celles à faible densité en gris. La «lecture» d’un psychogramme permet par exemple de découvrir qu’un magazine, qui selon son centre de gravité se trouve très au nord de la carte, peut en fait fort bien bénéficier aussi de lectrices et de lecteurs «méridionaux», mais dans des proportions moindres toutefois.

Leaders et Followers L’analyse mathématique des valeurs individuelles a révélé que l’«espace psychographique» permet de déterminer non seulement deux dimensions essentielles, mais trois. La surface plane se transforme donc ici en espace à trois dimensions (cf. ci-dessus). Cette troisième dimension, relativement indépendante des deux autres, peut être décrite comme étant la force de la personnalité. Les individus dont le profil démontre la forte personnalité sont appelés des «Leaders» et ceux dont la personnalité est moins marquée sont considérés comme des «Followers». En fonction de la signification psychographique du MACH Radar, les leaders ne doivent pas nécessairement occuper une position dirigeante dans le monde professionnel – contrairement à ce qui est le cas dans l’étude REMP MA Leader. Mais on peut cependant tout à fait les qualifier de leaders d’opinion et de lanceurs de tendances (trendsetters). Vous trouverez dans les pages intérieures de ce dossier pour chacun des titres et des combinaisons ayant fait l’objet de l’enquête deux illustrations montrant ensemble les trois axes. Dans la représentation graphique du psychogramme, la combinaison des deux premiers axes est visualisée à l’aide de onze cases, alors que la combinaison du premier axe avec le troisième nécessite quatre cases.

9


LES DONNÉES CLÉ DE MACH RADAR 2007-2

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Editeur REMP SA, Zurich (www.wemf.ch) En coopération avec Demoscope AG Research & Marketing Adligenswil (www.demoscope.ch)

Univers Population assimilée sur le plan linguistique, résidant en Suisse et dans la Principauté de Liechtenstein, de plus de 14 ans, dans des ménages privés avec un raccordement téléphonique enregistré Total des personnes 5 846 000 Groupe germanophone 4 217 000 Groupe francophone 1 359 000 Groupe italophone 270 000

Type d’interviews Interviews téléphoniques assistées par ordinateur (CATI) Période de l’enquête Avril 2006 à mars 2007 Instituts de sondage mandatés Demoscope AG, LINK AG, Erasm SA

Echantillon de l’enquête Sélection aléatoire représentative de l’univers Total des interviews 11 236 Groupe germanophone 8 105 Groupe francophone 2 612 Groupe italophone 519 Mesure de la pénétration Les pénétrations LpA coïncident avec celles de MACH Basic et ont été calculées conformément à la norme internationale LpA (lecteurs dernière periode).

O COMBINAISONS D’ANNONCES

NZZ BusinessCombi NZZexecutive NZZexecutive BusinessCombi

«Neue Zürcher Zeitung» et «Le Temps» «Neue Zürcher Zeitung» et «NZZ am Sonntag» «Neue Zürcher Zeitung», «NZZ am Sonntag» et «Le Temps»


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Medienradar 2007 französisch