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AgĂŞncia Lapse Cliente Hering Produto Linha de Roupas


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BRIEFING 5


FICHA DO CLIENTE DADOS DA EMPRESA Razão Social: Cia. HeringNome Fantasia: Hering CNPJ/MF: 78.876.950/0001-71 Endereço: Rua Hermann Hering, 1790 - Bom Retiro - CEP 89010-900 - Blumenau-SC Endereço eletrônico: www.hering.com.brSetor de Atuação: Atividade de Varejo (lojas). Linhas de produção/serviços: Confecção de Artigos de Vestuário e Acessórios. Porte da empresa: Empresa de capital aberto Quantidade de Funcionários: cerca de 7.000 colaboradores. - Número total de lojas: 644 - Lojas próprias no Brasil:  61 - Franquias no Brasil: 583 - Lojas no exterior: 18 . Localizadas no Uruguai, CONTATO NA EMPRESA na Bolívia e no Paraguai. Nome: Francisca Macilene - Pontos multimarcas: 17.538 Cargo: Gerente de Vendas - Webstores Telefone: 98772-9672 E-mail: francisca@hrg3.com.br

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HISTÓRICO DADOS DA EMPRESA No ano de 1880 o alemão Hermann Hering morador do estado de Santa Catarina, comprou uma máquina de tear e um caixote de fios e abriu uma pequena tecelagem com o nome de “Tricotwaren Fabrik Gerbrüder Hering”. Eram fabricadas apenas camisetas brancas de algodão. Com a compra de novas máquinas e a chegada do restante da família Hering ao Brasil, a produção aumentou, foram contratados novos funcionários e as instalações da tecelagem foram ampliadas. Em 1893 o negócio assumiu juridicamente o porte de empresa registrada com a denominação de “Comercial Gebrüeder Hering”. Com o passar dos anos a empresa cresceu e se tornou a maior malharia do Brasil. O catálogo de produtos se expandiu, e passou a contar com uma diversidade maior de peças. Em 1929 houve a aquisição de uma fábrica em Indaial, Santa Catarina, fazendo com que levassem os negócios para outros municípios e,

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mais a frente, para todas as regiões do País. Na década de 60 passou a exportar para outros países da América Latina. Na década de 90 foram inauguradas lojas próprias em diversas regiões do país. Nos anos 2000 inaugurou-se a loja online e o Museu Hering em Santa Catarina. Atualmente a Hering é conhecida por 90% dos brasileiros. Continua investindo em suas peças sempre inovando e surpreendendo, mas nunca abandonando seu estilo básico e casual.

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EVOLUÇÃO DA MARCA

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INFORMAÇÕES IMPORTANTES MISSÃO Desenvolver marcas, criar e comercializar produtos e serviços de vestuário com valor percebido e foco no cliente. VISÃO - Ser reconhecida como a mais rentável e melhor gestora de marcas de vestuário.   VALORES

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- Respeito aos clientes, encantar o cliente com produtos e serviços que superem suas expectativas. - Sustentabilidade, ser economicamente rentável, promovendo a responsabilidade socioambiental.


- Integridade e Ética, agir com transparência e ética, respeitando as regras da sociedade. - Inovação e abertura a mudanças, pesquisar e monitorar o mercado, buscando reinventar-se.   - Comprometimento, atitude para alcançar as metas de acordo com a visão estratégica da empresa.

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PRODUTO PRODUTO: linha jeans masculino e feminino CARACTERÍSTICAS: Vai de jeans básicos, que agrada um público com estilo mais clássico, até modelos mais despojados. DIFERENCIAL DO PRODUTO: Desenvolvimento de seis coleções ao longo do ano: Férias, Outono, Inverno, Meia Estação (ou primavera), Verão e Alto Verão - entregues em ciclos a cada duas ou três semanas, o que garante que sempre haja novidades nas lojas e estimula a frequência de visita dos consumidores. PRINCIPAIS PRODUTOS: Entre os produtos mais vendidos da linha jeans estão as calças, principalmente Skinny e Flare, e as camisas.

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PRINCIPAIS PRODUTOS FEMININO Calças Super Skinny Descrição: pernas e boca bem ajustada, cintura intermediária ou alta, diversas lavagens, com ou sem puídos. Preço: de R$ 119,99 a R$ 159,99

Skinny Descrição: pernas e boca levemente ajustada, cintura intermediária ou alta, diversas lavagens, com ou sem puídos. Preço: de R$ 99,99 a R$ 159,99

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Legging Descrição: pernas e boca superajustadas com cós elástico. Cintura alta, a lavagens. Preço: R$ 99,99

Flare Descrição: pernas ajustadas e boca mais larga, cintura intermediária ou alta, diversas lavagens, com ou sem puídos. Preço: de R$ 119,99 a R$ 239,99

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Camisas Manga Longa Descrição: com botão frontal e nas mangas; diversas lavagens. Preço: de R$ 129,99 a R$ 189,99

Manga curta Descrição: com botão frontal; na cor azul claro. Preço: de R$ 129,99

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MASCULINO Calças Super Skinny Descrição: pernas e boca bem ajustada, diversas lavagens, com ou sem puídos. Preço: de R$ 119,99 a R$ 179,99

Skinny Descrição: pernas e boca levemente ajustada, diversas lavagens, com ou sem puídos. Preço: de R$ 99,99 a R$ 159,99

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Modelagem Regular Descrição: pernas e boca um pouco mais largas, diversas lavagens, com ou sem puídos. Preço: de R$ 99,99 a R$ 159,99 Camisas Manga Longa Descrição: com botão frontal e nas mangas; diversas lavagens. Preço: de R$ 119,99 a R$ 169,99

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DISTRIBUIÇÃO FORMAS DE DISTRIBUIÇÃO A Hering possui dois centros de distribuição, estrategicamente localizados em Santa Catarina e em Goiás. A partir deles, é possível atender a todas as lojas próprias e franqueadas, os clientes Multimarcas e as webstores.  O sistema de logística é integrado aos canais de distribuição, vendas, produção e compra de terceiros. Essa integração permite determinar a quantidade e periodicidade das distribuições, de acordo com a demanda no ponto de venda, níveis de estoque, características dos produtos e localização dos pontos de vendas. Os centros de distribuição recebem os produtos acabados das unidades de produção e de terceiros contratados já devidamente embalados e etiquetados com códigos de barras. Ao serem entregues ao transporte rodoviário, os produtos são separados de acordo com um roteiro previamente planejado, reduzindo o tempo de entrega e custo do transporte.

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DISTRIBUIÇÃO NAS LOJAS No início de cada mês é enviado aos lojistas um catálogo com todos os produtos da marca. Com o auxilio dos vendedores, o gerente da loja faz uma análise sobre quais são os produtos que tem maior procura. Após essa análise, é realizado o pedido desses produtos específicos. PRINCIPAIS PRAÇAS A região que concentra maior parte das vendas é a Sudeste, seguida da região Sul. Além de se manter atuantes nessas regiões, enxergam também um bom potencial de exploração no Norte e Nordeste,.

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PDV TIPOS DE PDV: As lojas são formadas por araras, prateleiras e ilhas dispostas por todo espaço da loja. IMPORTÂNCIA POR PDV: Os produtos são sempre expostos de uma forma em que o cliente se sinta a vontade na hora da compra. O contraste dos produtos com as novas roupas da coleção estão sempre em destaque na vitrine. A Hering abusa muito da iluminação para harmonizar os produtos e chamar atenção do cliente, fazendo jogos de sombras que não ofusque a vitrine. À noite estão sempre ligadas, pois as pessoas tendem a se voltar mais para as vitrines iluminadas e com mais atenção, pois não estão na correria do dia a dia. De acordo com a estratégia utilizada por eles de vendas, a troca dos modelos e os looks são sempre trocados para chamar atenção do cliente para atrair pessoas em seu ponto de venda.

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ESPAÇO DO PRODUTO NOS PDV’S: Toda loja, recebe no início do mês um catálogo de VM. Neste catálogo constam as orientações de como devem ser montados os PDV’s e a vitrine. A cada quinze dias a disposição dos produtos na loja é alterada de acordo com a proposta que a loja quer passar. O Jeans é exposto de duas formas, tanto no lado feminino quanto no lado masculino. Há uma área da loja que se destacam mais, onde estão dispostos em prateleiras demarcadas com etiquetas informando o modelo e sua descrição, bem como outras peças suspensas em cabides ao lado. Neste setor normalmente é colocado um pequeno display com frases e imagens chamando atenção do cliente. Da outra forma as peças são mescladas com outras peças, como blusas, saias, entre outros, compondo looks e mostrando as combinações que podem ser realizadas. PRINCIPAL TIPO DE PDV: Na entrada da loja ficam expost os as peças que compõe a vitrine, pois normalmente são essas que atraem o cliente para dentro dela.

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EVOLUÇÃO DE VENDAS A marca Hering apresentou queda de 10,2%, influenciada negativamente pelo fraco desempenho dos canais multimarcas e franquia. Ao longo de 2016, a marca concentrou esforços nas frentes P&L: Produto, com revisão do processo de elaboração das coleções (ou Product Lifecycle Management) gerando ganhos de eficiência no processo e no desenvolvimento da liderança, e Lojas, contemplando importantes investimentos na melhoria da experiência de compra, incluindo a reforma de lojas. Os efeitos da retração do cenário macroeconômico e ambiente de consumo contribuíram para redução do fluxo de consumidores nas lojas em todo o país, resultando em menor número de atendimentos realizados e, consequentemente, de peças vendidas.

Fonte: Demonstrações Financeiras Individuais e Consolidadas Referentes ao Exercício findo em 31 de Dezembro de 2016 e Relatório do Auditor Independente

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COMPARATIVO DE RECEITA BRUTA ANUAL (R$ MIL)

Fonte: Demonstrações Financeiras Individuais e Consolidadas Referentes ao Exercício findo em 31 de Dezembro de 2016 e Relatório do Auditor Independente

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PÚBLICO CONSUMIDOR O público consumidor são homens e mulheres das classes B e C de todas as idades. As pessoas que consomem esses produtos prezam pelo conforto e praticidade na hora de se vestir. Elas encontram nas peças da linha jeans da Hering uma grande variedade de modelos, podendo agregar estilo ao bem estar.

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CONCORRÊNCIA CONCORRENTE DIRETO

TNG Marca brasileira de vestuário, a TNG possui produtos que vão desde de o casual, como camisetas básicas, por exemplo, até o social, como ternos, camisas, entre outros. As lojas tem um estilo descontraído e ao mesmo tempo sofisticado, muito parecido com as lojas Hering. Podem ser encontradas nos maiores Shoppings de todo o país ou nas ruas de grandes centros comerciais. As peças Jeans, tanto para o público feminino quanto para o masculino tem um PDV de destaque. Assim como os consumidores dos produtos Hering, quem usa TNG, busca por algo que trará, além de conforto, estilo e status. Os preços dos produtos da linha Jeans podem variar de R$ 99,90 a R$179,99

KHELF A Khelf é uma grife nacional que busca em suas produções trabalhar o conceito de uma marca jovem e antenada, disposta a oferecer informação de moda consistente e atual.

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A marca é voltada ao público que busca praticidade e versatilidade no dia-a-dia. A composição da linha de produtos da Khelf inclui artigos de jeans, malharia, camisaria e acessórios tanto para o público feminino quanto masculino. O forte da marca são as calças que jeans que tem o maior volume de vendas nas lojas. Possuem peças que variam de R$ 99,90 a R$ 299,90. É possível encontrar as lojas em shoppings de grande porte e também há a opção de compra através da webstore. CONCORRENTE INDIRETOS

C&A Com peças de alta qualidade, a C&A é famosa por sua linha Jeans. Com o foco em calças e camisas, suas lojas possuem espaço exclusivos para exposição desses produtos. Possui uma ampla variedade de modelos, com isso, agrada a um público bem diversificado. Os podem ir de R$ 59,99 até R$ 349,99

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RENNER Nas lojas Renner há uma grande variedade de Jeans. A espaços nas lojas em que esses produtos ficam em destaque, demonstrando toda a linha. Há peças de diversos estilos que vão desde as mais simples, sem muitos detalhes, até outras com cortes e lavagens diferenciados. A qualidade do tecido e da costura é um grande atrativo. Os preços podem variar de R$ 89,90 a R$ 279,90.

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MERCADO A produção da indústria do vestuário apresentou alta de 7,4% no mês de agosto de 2016, quando comparado ao mês anterior. No ano, segundo a pesquisa industrial mensal do IBGE, o índice registrou queda de (-)10,5% e no acumulado em 12 meses, queda de (-)11,9%. O índice de vendas no varejo (volume) de vestuário teve queda de 3,2% em agosto. No ano, acumula retração de (-)11,4% e no acumulado dos últimos 12 meses a queda chegou a (-)11,5%. Segundo o IBGE, os preços do vestuário no varejo avançaram 0,43% no mês de setembro de 2016, acumulando 5,24% comparado a setembro de 2015.

Fonte: http://www.iemi.com.br/expectativas-2017-a-espera-da-retomada-do-crescimento/

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PROBLEMA DO CLIENTE Apesar da Linha Jeans ter uma forte campanha dentro das lojas, é pouco divulgada nas mídias. Com isso, grande parte dos consumidores desconhecem a variedade que a linha possui.

VERBA R$ 2,8 milhões(baseado no faturamento do terceiro trimestre de 2016)

OBJETIVO DE MARKETING Recuperar em 9% o volume de vendas dos produtos Hering no período de um ano no País.

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PESQUISA DE MERCADO 31


OBJETIVO PRIMÁRIO

Traçar o perfil demográfico, conhecer e entender o público consumidor, tal como, seus rituais de compra e uso de ‘jeans’.

OBJETIVO SECUNDÁRIO

Determinar os processos de compra, conhecer formas de uso do jeans, saber quais lojas costumam comprar e o conhecimento da marca.

PÚBLICO DA PESQUISA

Homens e mulheres, residentes do estado de São Paulo, de 20 à 50 anos, que usam peças de vestuário ‘jeans’

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Qual o seu gênero? * Feminino Masculino Qual sua faixa etária? * Menos de 18 De 18 a 20 anos De 20 a 30 anos De 30 a 40 anos De 40 a 50 anos Acima de 50 anos Qual sua renda média? * Até R$937,00 De R$937,01 a R$1.874,00 De R$1.874,01 a R$3.748,00 De R$3.748,01 a R$7.496,00 De R$7.496,01 a R$9.370,00 Acima de R$9.370,01

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Qual a sua cidade? * Você pratica esporte? * Sim Não Quais são seus hobbies? * Ir ao cinema Ir ao parque Malha Sair com os amigos Sair para comer Ficar em casa assistindo filmes e séries Ler livros Ir para balada Ir para pubs e barzinhos Jogar video-games Andar de skt/ patins/ bike Ouvir música

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Você costuma usar jeans com que frequência? (Qualquer peça jeans) * Todos os dias 5 a 6 dias 3 a 4 dias 1 a 2 dias Não uso jeans Quais são as peças jeans que você gosta de usar? * Calças Short Bermuda Vestido/Jardineira Saia Macacão/Macaquinho Colete/blusa Camisa Não uso jeans

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Você usa jeans em quais situações? (diga-nos pelo menos 2. EX: Lazer, trabalhar, para ir a balada, etc) * Para você qual é a descrição de um bom jeans? * Qual a razão de você não comprar um jeans? Preço Caimento Conforto Qualidade Estilo Modelagem Outro: Seus jeans normalmente são comprados por... * Você Sua mãe Seu pai Seu companheiro (a)

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Qual a sua frequência de compra de jeans pra uso próprio? * 1 a 2 vezes por ano 3 a 4 vezes por ano 5 a 6 vezes por ano Mais de 6 vezes por ano Qual a sua frequência de compra de jeans para presente? * 1 a 2 vezes por ano 3 a 4 vezes por ano 5 a 6 vezes por ano 7 a 8 vezes por ano 9 a 10 vezes por an Mais de 10 vezes por ano Não costumo comprar jeans de presente Quando você pensa em jeans, quais são as 3 marcas que vem na sua cabeça? *

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Tratando-se de lojas que vendem jeans abaixo, quais você compra? * Khelf Hering TNG C&A Renner A Hering é uma marca antenada na moda jeans *

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Concordo totalmente Concordo Não concordo, nem discordo. Discordo Discordo totalmente


Qual sua opinião sobre a marca Hering, referente a peças em jeans? *

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ANÁLISES

(PRÉ-PLANEJAMENTO)

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ANÁLISE DO CLIENTE SAZONALIDADE E IMPACTOS NA OPERAÇÃO Algumas roupas não saem de exposição devido a procura existente em qualquer época, como Camisas, Shorts e calças jeans. Porém, existem os que permanecem exposto apenas em períodos de cada estação. Os vestidos e jaquetas são exemplo disso. Dependendo da estação vigente certos produtos tendem a subir o preço no início da mesma e ao termino baixar, devido a procura diminuírem. PERFORMANCE DAS EMBALAGENS O produto não possui embalagem por se tratar de vestuário, após a venda é colocado em uma sacola kraft com a logomarca da loja. RELAÇÃO COM OS FORNECEDORES Fornecedores que fazem parte do modelo de produção: própria, terceirizada e de sourcing.

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A relação com os fornecedores, estimula e adota boas práticas de gestão, afinal a sustentabilidade na cadeia da moda é assunto sério na Cia. Pensando nisso, em 2012 foi criado o programa Moda Sustentável, com o objetivo de desenvolver continuamente as questões sociais e ambientais. POSIÇÃO NO PDV Os produtos ficam distribuídos na loja por setor (blusa/calça/shorts...) As lojas recebem o book de cada temporada para deixarem um layout no pdv padronizado em todos os estabelecimentos. As peças de jeans ganham um destaque maior nas vitrines e bancadas centrais quando surgem novas campanhas.   ESTRATÉGIA DE MARCA/PRODUTO A marca começou a investir em novas coleções a cada 60 dias, com ciclo de 15 dias tendo novidade nas lojas.

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ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA DIFERENCIAIS DOS CONCORRENTES

TNG A TNG é uma marca eclética e se diferencia por vender não apenas roupas, mas também alguns outros determinados acessórios, como bijuterias, bolsas e até mesmo sapatos. E tem para a parte feminina e também a masculina, nota-se claramente até pelo tamanho de suas novas lojas, que está indo pelo caminho de marcas como HERING, LUIGI BERTOLLI e ZARA. Também está apostando muito no mercado de outlet e multiplicando suas lojas violentamente. Outra estratégia foi investir pesado para trazer famosos para seus desfiles no Fashion Rio, conquistar espaço no Calendário Oficial da Moda Brasileira também foi um momento importante para a história da marca. Desde o verão de 2003, a TNG apresenta suas coleções no Fashion Rio e nos principais desfiles de moda do país.

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ESTRATÉGIAS DE PREÇOS DOS CONCORRENTES A TNG sabe que cria valor pela estética e fideliza seus clientes com as inovações que não se limitam unicamente a seus produtos. Os preços variam de R$ 60,00 à R$ 280,00. POSIÇÕES NOS PDV’S DOS CONCORRENTES

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A loja é dividida em feminino e masculino, a troca de peças é feita sempre que chegam novas peças , vende bastante no verão, principalmente short jeans feminino, as calças jeans estão separadas por estilos contendo a placa para distinguir cada modelo. O carro chefe é o jeans, mas em um todo, calça, camisa, short, bermuda e etc.

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SAZONALIDADE A TNG tem maior número de vendas no verão, seu maior destaque e o número de vendas de shorts jeans feminino. PROBLEMAS ENFRENTADOS PELOS CONCORRENTES A Marca é reconhecida pelo target como uma empresa de moda, mas não é vista como sinônimo de estilo alternativo e de atitude. Além disso, o consumidor não conhece a ampla variedade de opções dos produtos oferecidos pela marca, que envolve vestuário, acessórios e calçados femininos e masculinos. OUTROS PONTOS IMPORTANTES A SEREM DESTACADOS A TNG monitora a cada estação o sucesso nos seus negócios. É uma marca real, carismática, criada em bases solidas com vistas a atender tendências de mercado, em que a inovação está disseminada na organização com uma estrutura diferenciada, para o atendimento de seu público alvo.

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KHELF Para fazer a Khelf uma das empresas mais rentáveis do segmento vestuário e a valorização da marca, um dos seus pontos fortes, segue um conjunto de regras próprias. O jeans, carro-chefe da marca, representa 25% da produção mensal, enquanto o restante é distribuído entre produtos em sarja, malharia e camisaria. ESTRATÉGIAS DE PREÇOS DOS CONCORRENTES Os preços praticados são equivalente ao dos seus concorrentes diretos, como a TNG, Hering e padronizada em todas as lojas Khelf em São Paulo e interior. Os Produtos têm as características de serem geralmente vendidos a um preço competitivo. Os preços variam de R$59,90 à R$ 495,00.

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POSIÇÕES NOS PDV’S DOS CONCORRENTES

Geralmente o jeans fica em um ‘’paredão’’ da loja em maior destaque por ser o ‘’carro chefe’’ da loja é o mais visível, fica dividido entre masculino e feminino e em modelos de corte de calça. As peças são trocadas de 6 em 6 meses na coleção de primavera/verão e outono inverno, e a que mais vende é inverno

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SAZONALIDADE A KHELF tem maior número de vendas no inverno, por ter mais opções de jeans e acessórios para usar em conjunto. PROBLEMAS ENFRENTADOS PELOS CONCORRENTES Falta comunicação institucional acessível, foco, marketing de relacionamento precário, entregas de compras online fora do prazo e não possui central de atendimento telefônico. OUTROS PONTOS IMPORTANTES A SEREM DESTACADOS O logotipo da marca simboliza as iniciais da família Kherlakian, o azul representa o jeans, carro chefe da marca e o branco, representa clareza na visão de futuro da empresa. A marca busca praticidade e versatilidade no dia a dia pensando sempre no conforto do visual. A Khelf tem seu público alvo com a moda jovem para pessoas entre 18 a 30 anos das classes B tanto como feminino quanto masculino.

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Além da competição com a M.Officer e com a TNG, compete também com a Hering, canal de forma direta no mercado de vendas. CONCORRENTES INDIRETOS E FORMAS DE ATUAÇÃO NO MERCADO

C&A Suas lojas possuem uma filosofia simples: vender o melhor da moda por preços justos. Calçados, roupas íntimas, infantis, femininas, masculinas e muitos acessórios, tudo exposto de uma forma prática em um ambiente moderno. Foi com esse conceito simples que a rede varejista C&A se tornou uma das mais influentes e populares lojas de roupas e acessórios para toda a família. Na atualidade, a empresa tem mais de 1.575 lojas sob o nome C&A (incluindo C&A KIDS), empregando mais de 37.000 pessoas, principalmente em 20 países europeus. Anualmente aproximadamente 650 milhões de consumidores passam por suas lojas no mundo todo.

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RENNER A rede de lojas RENNER busca com o encantamento superar as expectativas dos clientes, oferecendo produtos que seguem fielmente as tendências da moda mundial. Com diferentes estilos de moda, qualidade, preços competitivos e excelência nos serviços prestados, a rede conquistou milhões de consumidores pelo Brasil afora. Seu grande diferencial é a Filosofia de Encantamento, pela qual não basta satisfazer, mas superar as expectativas dos clientes. Um estilo de gestão que tem como essência o atendimento diferenciado com o “jeito Renner de ser”.

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ANÁLISE DA COMUNICAÇÃO CAMPANHAS 2014 - Roupas Não Vivem Sem Você Neste ano apresentou a ação “Roupas não vivem sem você”. O objetivo é reforçar as bandeiras de autenticidade e liberdade com conforto e estilo e estimular os consumidores a viverem diferentes experiências na vida, permitindo também, que as peças da marca sintam essas emoções. O objetivo desta campanha foi inspirar as pessoas a viverem diferentes experiências na vida. Ficha técnica: Título: Roupas Não Vivem Sem VocêAno de Produção: 2014Agência: Wieden+Kennedy São Paulo Ferramentas de comunicação: A campanha conta com filme, mídia impressa, mídia exterior e ativações digitais.

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CAMPANHA: ROUPAS NÃO VIVEM SEM VOCÊ

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2015 - Hering. É básico. É único. A marca lança novo conceito “É Básico. É Único.” O conceito valoriza a essência da marca, redefinindo o básico através de uma linguagem atual, moderna e atraente. Pela sua história e presença na vida dos brasileiros, a Hering é a única marca que pode transformar o básico em algo essencial. “O Básico é adaptativo, é o fundamento a partir do qual se desenvolve e se cria qualquer coisa. A partir do básico, as pessoas imprimem seu estilo e cada um tem seu jeito de ser, que é único. Isso é muito alinhado ao status cultural do momento, onde os indivíduos gostam de pertencer a grupos, mas ao mesmo tempo querem expressar sua marca individual”, analisa Gal Barradas, CO-CEO da agência BETC SP, responsável pela campanha. A campanha busca exaltar a moda que seu estilo e seus produtos representam. Ficha técnica: Título: Hering. É Básico. É único. Ano de Produção: 2015 Agência: BETC SP Ferramentas de comunicação: A campanha com o novo conceito vai ao ar em Outubro de 2015 em nível nacional, através de um plano multicanal, incluindo TV, mídia digital, redes sociais e mídia impressa.

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CAMPANHA: HERING. É BÁSICO. É ÚNICO.

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2016 - Jeans é básico. Quando veste bem é único Campanha para promover seus jeans nas redes sociais, onde os fãs são convidados a postar frases divertidas brincando com a palavra jeans. A ideia surgiu no grupo “Amigos do Trocadilho”, em que os participantes começaram a interagir espontaneamente com a #injeanspensável, criada pela Hering. Para dialogar ainda mais com seu público, a marca abriu a conversa com estes interlocutores e convidou novas pessoas a participar da ação. As melhores frases viraram cards que foram publicados na FanPage da Hering no Facebook. A #injeanspensável fez parte da campanha sazonal “Jeans é básico. Quando veste bem é único”. Ficha Técnica: Título: Jeans é básico. Quando veste bem é único. Ano de Produção: 2016 Agência: BETC

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Ferramentas de comunicação: Além de internet, contou com anúncios em mídia impressa e divulgação especial nas vitrines de todas as lojas da marca. A Hering divulgou também a #injeanspensável no projeto Instamission, um perfil do Instagram em que os usuários foram desafiados a postar imagens sobre um tema. O autor da melhor foto cumprindo a missão “Fotografe seu jeans e mostre porque ele é indispensável” recebeu R$ 1 mil em produtos jeans na Hering Store de qualquer ponto do país. Para participar, bastava marcar no Instagram a foto relacionada ao tema com as hashtags: #instamission276 e #injeanspensável.

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CAMPANHA: HERING. É BÁSICO. É ÚNICO.

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ELEMENTOS DAS CAMPANHAS As campanhas da Hering seguem o conceito de básico da marca. São utilizadas em grande parte delas, cores neutras, sem estampa ou textura. O logo muitas vezes é usado para compor o cenário ou até mesmo como acessório pelos modelos. Grande parte das campanhas é estrelada por atores e atrizes jovens que estejam na mídia de alguma forma.

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PONTOS FORTES E PONTOS FRACOS Ponto Forte: Lançar novos conceitos é uma das estratégias para se comunicar com seu público e antecipar tendências. A marca acredita que é importante sustentar esta inovação e evolução de seu posicionamento, assim estimulam a essência do consumidor e valorizam a atitude de cada um. Ponto Fraco: As campanhas são pouco divulgadas nas mídias em geral, isso faz com que parte do público não tenha conhecimento de suas ações.

CÂNCER DE MAMA NO ALVO DA MODA Desde 1995 a Hering trabalha com a campanha “O Câncer de Mama no Alvo da Moda” em parceria com o IBCC (Instituto Brasileiro de Combate do Câncer). A campanha visa conscientizar e informar as pessoas, principalmente as mulheres, da importância de realizar os exames preventivos regularmente, como a mamografia, por exemplo. A marca possui uma linha exclusiva com o famoso “Alvo Azul”. Cada peça vendida o valor de

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R$ 6,50 e revertido ao IBCC. No primeiro ano de campanha, foram arrecadados cerca de 2 milhões de reais. Em 20 anos, já foram arrecadados cerca de 82 milhões de reais o que levou o IBCC a ter um crescimento físico de 500%, ajudando cada vez mais mulheres na luta contra o câncer. Vários artistas já participaram das campanhas publicitárias do “Alvo Azul” realizadas pela Hering, todos eles doaram seus cachês para o IBCC.

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ANÁLISE DOS CONSUMIDORES DADOS DEMOGRÁFICOS Homens e mulheres moradores do estado de SP, classe B e C n faixa etária de 20 à 50 anos. DADOS PSICOGRÁFICOS Pessoas gostam de usar jeans, de estilo básico, casual ou clássico. Sem perder as últimas tendências com conforto e durabilidade. GRAU DE CONHECIMENTO DO CLIENTE EM RELAÇÃO AO CONSUMIDOR A Hering entende que 75% dos brasileiros conhecem e gostam da marca, em pesquisa realizada com público aleatório, onde os entrevistados que já são clientes demonstraram intenção de continuar comprando produtos básicos, mas que também gostaria de encontrar mais novidades.

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Na percepção dos consumidores, trata-se de uma marca para determinadas ocasiões de uso, como roupas casuais e de lazer. A Hering vai na direção contrária da maioria das marcas do setor de moda, que são de nicho, ela é uma das poucas que conseguem atender todos os consumidores para determinadas ocasiões de uso. Isso faz com que ela consiga estar presente tanto no shopping Cidade Jardim, quanto no shopping Metrópole, ambos no estado de São Paulo. DIFERENÇAS ENTRE OS DECISORES, INFLUENCIADORES, COMPRADORES E USUÁRIOS. Decisor: Aquele que opta pela preferência da marca. Influenciador: Amigo (a), companheiro (a), familiar ou o vendedor que ajuda na decisão da compra. Comprador: Homens e mulheres de 10 a 50 anos, da classe B e C. Usuário: Todo consumidor que adquire ou ganha peças da marca. RAZÃO DE COMPRA, RAZÃO DE NÃO COMPRA Razão de compra: A necessidade de uma peça jeans ou diversificar o guarda-roupa. Razão de não compra: Valor e não conhecimento da loja on-line.

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HÁBITOS E FORMAS DE USO Os produtos são usados no dia-a-dia, para saídas casuais ou até para complementar o look esporte fino. VOLUME E FREQUÊNCIA DE COMPRA O consumidor compra de 1 a 2 peças, com frequência de 6 vezes ao ano.   RELACIONAMENTO COM A MARCA Em 2014 a Hering ganhou o prêmio “Consumidor moderno de excelência em serviços o ao cliente”, a Hering preza excelência no ponto de contato com o cliente, mantendo autos índices de satisfação e fidelidade. Os clientes estavam buscando uma loja que lhes proporcionasse uma nova experiência de compra, além de oferecer peças de qualidade e preços acessíveis, onde a Hering viu a oportunidade e deslocou o coração do negócio para as lojas reformulando e fortalecendo a marca através do diferencial.

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RELACIONAMENTO COM OS CONCORRENTES O SSS (Same – Store – Sales ou Lojas com o mesmo tipo de vendas), identificou com a recessão a Hering teve o pior desempenho, perante seus concorrentes. Tendo em mente que a Hering e a TNG trabalham com lojas menores e um pouco mais caras, enquanto Renner e Riachuelo, são lojas extensas de departamento com produtos mais populares ondes se espera uma venda maior por m². Podemos dizer que o pior resultado da Hering não é somente a recessão, mas Hering com novos planos de negócio, foi a primeira marca popular de roupas que criou rede de lojas sofisticadas e localizadas em shopping, hoje esse modelo é fortemente imitado.

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TABELAS ANALÍTICAS COMPARATIVA DA CONCORRÊNCIA

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MACROAMBIENTE FORÇAS DEMOGRÁFICAS: A população brasileira tem mais de 206 milhões de habitantes, mas o ritmo do crescimento está caindo. A tabela parece uma contagem regressiva: 1,4% de crescimento (2001), 0,97% (2011), 0,9% (2013), 0,83% (2015) e, agora, 0,8% (2016). A estimativa do IBGE é que em 2044 o Brasil tenha, na linguagem técnica, crescimento negativo: - 0,03%. Ou seja, vamos encolher. Um quarto dos municípios pesquisados (5.570) já registra redução da população. O mais populoso, segundo a pesquisa - nenhum segredo -, São Paulo: 12.038.175 habitantes. Dados do IBGE. Um estudo recente do Sebrae trouxe estatísticas bem interessantes sobre o consumidor de moda brasileiro.  63% do público de moda tem entre 25 e 44 anos; 36% realizam compras a cada dois meses; mulheres representam 58% e homens 42% no mercado de moda.

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FORÇAS ECONÔMICAS: Após dois anos seguidos de recessão, a indústria têxtil e de confecção sinaliza o início da recuperação do setor em 2017. Dados da Abit, apresentados durante coletiva de imprensa no dia 26 de janeiro, mostram alta de 1% na produção de vestuário contra queda de 6,7% em 2016. A produção de têxteis também indica crescimento de 1% contra -5,3% no ano anterior. A perspectiva é de que o faturamento do setor têxtil e de confecção brasileiro seja de R$ 135 bilhões (US$ 40,2 bilhões), o que significa um aumento de 4,6% em relação a 2016. O varejo de vestuário deverá crescer 2% no ano de 2017. FORÇAS NATURAIS: O algodão é uma das principais matérias primas para a formação de tecidos. A safra de algodão enfrentou estoques mais baixos em 2016, os produtores de algodão esperam um aumento de no mínimo 9% no plantio para a próxima safra, melhorando as perspectivas da produção que no primeiro semestre de 2016 teve uma colheita 7% menor. Os dados são do Conab.

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FORÇAS TECNOLOGIAS: A indústria da moda está atualmente passando por uma grande transformação através das novas tecnologias de fabricação de roupas e acessórios que são mais eficientes, rápidos e sustentáveis. Algumas empresas estão investindo pesado em inovação no setor têxtil e de calçados, visando concorrer com o uso de mão de obra barata dos países asiáticos fabricando localmente, evitar o desperdício de matérias primas e uso de produtos químicos perigosos além de poder personalizar e fabricar em quantidades menores. A impressão 3D é uma das tecnologias que aos poucos está criando uma nova forma de fabricar tecidos, criado pela empresa Tamicare que desenvolveu uma pistola de pulverização que imprime um tecido feito de látex e algodão sobre um molde com a forma da peça de roupa. A empresa com sede na Inglaterra produz calcinhas descartáveis para hospitais mas pretende com o tempo aprimorar sua tecnologia para fabricar todo tipo de roupas com tecidos de fibras naturais, artificiais ou sintéticas. Essa tecnologia é totalmente sustentável pois não causa desperdício de energia, material e água além de poder fabricar localmente sem os custos de transporte e de forma automatizada.

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FORÇAS POLÍTICAS/LEGAIS: O país passou por mudanças na política, no ano passado aconteceu o impeachment da presidente Dilma e quem assumiu o cargo o vice-presidente Michel Temer, a economia desacelerou com todos os acontecimentos e com algumas mudanças de leis e impostos. O governo oferece apoios legais com incentivos que diminui seus impostos: A lei do vestuário, pró emprego e produzir, são incentivos do governo que concede de dedução de impostos, ajudando a empresa a crescer e contribuindo com a produção e empregos e economia do país. FORÇAS CULTURAIS: Segundo pesquisa da fundação Getúlio Vargas, mostram que 31 milhões de pessoas entraram para a classe C, as estáticas revelam que a população da classe C cresceu 38% nos últimos anos, a renda média cresceu pelo fato de muitas mulheres terem entrado no mercado de trabalho, aumentando a renda da família.

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Uma oportunidade para o setor do vestuário expandir e lucrar é a vaidade masculina e o interesse por moda. Mais tecnologias e publicidade direcionada impulsionam as compras e contribuem para o crescimento do mercado como estratégia para novas oportunidades aos negócios de moda masculina. Segundo pesquisa realizada pelo Sebrae, o ticket médio das compras feitas por homens é maior, mas o público feminino representa quase 60% dos consumidores online de moda.

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MATRIZ PFOA

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FERNANDO RUFATTO | 413204565 GEZIBEL RIBEIRO | 413201053 KÁTIA GONÇALVES | 414205111 MILLENE SANTOS | 414110336 SARAH BELTRAN | 414108398 STEPHANIE BURLINA | 913202611 THAIS MORAES | 414106945


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