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N O 22 / AUTOMNE 2015

L’EXPÉRIENCE CLIENT T PAR WEBHELP

SMART

DATA, BIG PICTURE. P. 7

\ interview

P. 13

NICOLAS DUFOURCQ : ÉCOUTE, RÉACTIVITÉ ET SINCÉRITÉ : LE TRIO GAGNANT

\ focus POUR

P. 14

DES OPÉRATIONS COMMERCIALES

EN MODE

«

COMMANDO

»

\ tendances FACEBOOK MESSENGER

P. 18

PEUT-IL RÉVOLUTIONNER

LA RELATION CLIENT SUR MOBILE ?

webhelp.com


\ édito

\ sommaire ac ctu us / P. 3

Retrouvez tous les temps forts du groupe.

in nterna atio onal / P. 6

Webhelp renforce ses positions européennes avec Perry & Knorr et OnLine.

dossie er / P. 7

Vincent Bernard et Matthieu Bouin, directeurs généraux de Webhelp

Les business analytics ouvrent aux entreprises un champ des possibles inédit. Décryptage des enjeux de l’analyse de données appliquée à la relation client.

Chers lecteurs, L’été fut « chaud » et plein d’actualités pour le groupe Webhelp. À commencer par cette soirée du 1er juillet chez Monsieur Bleu, qui a permis à l’ensemble de la profession, clients, partenaires et collaborateurs de Webhelp, de se retrouver pour célébrer dignement les 15 ans du groupe (voir l’édito du numéro précédent). Merci à tous ceux qui ont pu se joindre à nous et célébrer ce bon moment !

inte erview w peo ople e / P. 13

Nicolas Dufourcq, directeur général de Bpifrance, partage avec nous ses fondamentaux sur la relation client et en évoque les détails qui sont, selon lui, porteurs de valeur ajoutée.

Webhelp a également pro¿té de la période estivale pour boucler plusieurs acquisitions, peau¿nant ainsi la stratégie dé¿nie conjointement avec son actionnaire Charterhouse, stratégie visant à devenir le leader européen dans l’univers du CRM et du BPO. Ainsi, début juillet, Webhelp a étendu son périmètre géographique à la zone DACH, ajoutant l’Allemagne, l’Autriche, la Suisse et la Pologne à sa couverture linguistique, avec l’acquisition de Perry & Knorr, ¿liale du groupe Walter Services présentée dans ce numéro (voir page 6).

fo ocu us / P. 14

Pour répondre à des besoins ponctuels et urgents, une campagne d’appels externalisée sera rapidement déployée. Nom de code de l’opération : business on demand.

te enda ance es / P. 18

Au moment où de nombreuses entreprises hésitent sur l’orientation à donner à leur relation client sur mobile, Facebook Messenger apparaît comme un nouvel entrant, très prometteur.

Webhelp a également annoncé la même semaine l’acquisition de la société OnLine, présente en Italie et en République tchèque, spécialisée dans la gestion de leads B2B et qui opère pour des clients prestigieux tels que Cisco, HP ou Microsoft. OnLine, après le rachat de FDI en 2014, dans le domaine des paiements, et de la société R Systems début 2015, spécialisée dans le SAV des produits techniques, renforce ainsi la stratégie BPO du groupe en apportant de nouvelles compétences dans ces métiers de la vente complexe.

déc coda age / P. 20

Protéger les données bancaires est une exigence clé pour s’assurer de la con¿ance des clients et offrir une qualité de service optimale.

En¿n, Webhelp a ¿nalisé en août le rachat d’un des leaders de l’industrie turque des centres d’appels, la société Callpex, preuve de la volonté du groupe d’investir sur les marchés émergents les plus dynamiques. Ce « feu d’arti¿ce » d’acquisitions vise avant tout à vous apporter de nouvelles solutions, qu’il s’agisse de plateformes multilingues, de nouveaux services tels que la gestion de vos Àux ¿nanciers ou de vos leads B2B, de nouvelles compétences en matière d’analytique ou de solutions technologiques innovantes. En effet, nous sommes convaincus que la con¿ance que vous nous accordez sera renforcée par notre capacité à vous servir toujours mieux. En témoigne l’ouverture pendant l’été de notre site de Lisbonne, qui apporte en plus de nos plateaux de Bucarest de nouvelles possibilités de traitements multilingues, et pour lequel trois de nos clients nous ont déjà con¿é des prestations additionnelles. Bonne rentrée à tous.

WHAT’S HOT BY WEBHELP Directeurs de la publication : Matthieu Bouin et Vincent Bernard – Directeurs de la rédaction : Koussée Vaneecke, Jérémy Côme et Leslie Choffel – Conception et réalisation : – Crédits photo : Getty Images, Webhelp.

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en co oulis sses / P. 22

Depuis 2014, Webhelp opère dans l’État d’Haryana, en Inde. Stuart Walker, responsable d’activité, partage avec nous les atouts indéniables de cette nouvelle implantation stratégique.

we elcom me / P. 24

Ces derniers mois, de nouveaux clients ont choisi de faire con¿ance à Webhelp. C’est pour nous la preuve que nous avons su proposer à chacun des prestations répondant à ses besoins. Merci à tous, et bienvenue !


actus /

PIONNIER DEPUIS 15 ANS

Un esprit précurseur toujours plus vivace nourrit la success story d’une start-up devenue, en moins de quinze ans, un groupe multinational. N° 3 européen de l’expérience client externalisée, Webhelp accompagne ses clients à travers ses 75 sites de production implantés dans 20 pays. Retour sur quelques événements clés.

2000 Un nouveau concept : une sorte de « Google humain », permettant d’assister les particuliers dans leur recherche sur Internet.

2005 Création de Webhelp University. Employeur responsable, le groupe investit pour accompagner et former au mieux ses talents tout au long de leur carrière.

2008

Structuration en six Business Units par secteur d’activité. Webhelp se transforme pour augmenter sa performance et sa pertinence et apporter à ses clients ses best practices sectorielles.

2010 Webhelp fête ses 10 ans à l’Olympia avec Boney M. Inoubliable !

2011 • Entrée au capital de Charterhouse. • Inauguration de Compiègne, un centre d’appels écoresponsable novateur, modèle du genre, par Laurent Wauquiez. • Webhelp franchit la barre des 10000 salariés. Quatre ans après, ils sont 28000!

2012 2013

Premier rapport de veille e-réputation réalisé pour un client. Précurseur de la transformation digitale des entreprises, Webhelp innove avec le premier dispositif de ce type du secteur.

• Frédéric Jousset et Olivier Duha, cofondateurs, sont élus managers de l’année par Le Nouvel Économiste. Une reconnaissance qui salue la trajectoire impressionnante du groupe. • Nouvelle campagne de pub TV diffusée au moment du « Grand Journal ». Ton décalé, audace… Webhelp innove dans son approche de l’expérience client externalisée : « Un bon conseil peut sauver une relation. »

2013-2015 La croissance à l’international s’accélère avec les rachats des sociétés HEROtsc en Angleterre, SNT et R Systems aux Pays-Bas, FDI, Perry & Knorr et OnLine en Europe, et Callpex en Turquie.

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\ actus LRS, NF, ISO

Certi¿cations renouvelées L’effort collectif des équipes de Webhelp pour garantir des pratiques sociales responsables et la performance des méthodes de travail vient d’être salué et encouragé. Au total, ce sont 12 sites répartis dans 4 pays du périmètre francophone, un mois d’audit intense et près de 300 collaborateurs interviewés, qui ont permis à Webhelp de renouveler ses certi¿cations pour trois ans. Le site d’Algérie et le site de Madagascar sont depuis cette année parmi les premiers sites certi¿és du secteur sur leur zone géographique : un véritable gage d’excellence pour les clients donneurs d’ordre. Avec ce renouvellement : NF EN 15838 (pour la qualité de service aux consommateurs), ISO 9001 (amélioration de la qualité de service aux clients donneurs d’ordre) et LRS (Label de responsabilité sociale), c’est toute la politique d’amélioration continue de Webhelp qui est reconnue. « Plus que de simples “trophées” à brandir, ce sont nos bonnes pratiques quotidiennes menées au-delà de la période d’audit, structurant nos actions opérationnelles et stratégiques qui ont ainsi été grati¿ées », évoque Christophe Alla, directeur de l’amélioration continue du groupe.

SALON STRATÉGIE CLIENTS 2015

Le rendez-vous des experts de la relation client Fidèle au salon Stratégie Clients depuis ses débuts, Webhelp était cette année sponsor du premier plateau TV et avait le plaisir d’y interviewer six de ses clients et partenaires : Frédéric Mazzella (BlaBlaCar), Karine Lecomte (Sushi Shop), Jean-Marc Penelaud (La Redoute), Jean-Charles Périno (La Compagnie),

Découvrez toutes les vidéos du salon.

Frédéric Durand (Diabolocom) et Thomas Le Gac (Synthesio). Pour son 15e anniversaire, Webhelp y a également organisé un superbe cocktail. Une belle occasion de partager de manière festive et décontractée bonnes pratiques et expériences professionnelles. Rendez-vous l’an prochain !

PRIX DES TECHNOLOGIES NUMÉRIQUES

À la pointe de l’innovation numérique Les entreprises numériques les plus innovantes méritent d’être reconnues et soutenues : c’est fort de cette conviction que Webhelp est, depuis plusieurs années, partenaire du Prix des technologies numériques organisé par Télécom ParisTech. Cette année, les start-up de l’économie collaborative étaient à l’honneur : Koolicar (location de voitures entre particuliers) et La Ruche Qui Dit Oui (vente directe de produits agricoles) ont remporté les suffrages. Une tendance dans laquelle s’inscrit Webhelp par son introduction de l’économie du partage dans la gestion de la relation client via le développement de communautés online d’assistance utilisateurs.

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actus / PRIX DE L’INITIATIVE RH 2015

Lead the way : un serious game salué

Webhelp fête ses 15 ans ! Clients et collaborateurs se sont retrouvés le 1er juillet dernier chez Monsieur Bleu, près du Trocadéro et face à la tour Eiffel, pour célébrer les 15 ans de Webhelp. C’est sous une chaleur de plomb et dans une ambiance festive que s’est déroulée la soirée, sur le thème « globetrotter ». Le groupe a notamment fait un clin d’œil à son important développement international au cours d’une séance photo souvenir avec des horloges représentant les différents fuseaux horaires !

Comme chaque année depuis 2003, le Prix de l’initiative RH a récompensé les plus beaux projets RH mis en œuvre dans des organisations implantées en France. Organisé par Hudson, Cadremploi, Le Figaro Économie et BFM Business, il a réuni 23 projets particulièrement innovants et emblématiques. Son jury, composé de 14 DRH, a distingué 4 entreprises : Webhelp, Ricoh France, La Banque Postale et Claas Tractor France. C’est le serious game de Webhelp qui a séduit le jury. Ce logiciel de formation des managers de premier niveau, présenté par Valérie Magrez et Marion Barcessat, repose sur une méthode d’apprentissage novatrice, ludique et ef¿cace : le taux de satisfaction des apprenants atteint 95 %.

ECCCSA Awards

Webhelp UK à l’honneur

Très réputés en Europe, les European Contact Centre & Customer Service Awards récompensent chaque année l’excellence professionnelle dans la relation client. À cette occasion, Webhelp UK a reçu la distinction « Large Contact Centre of the Year », en raison du cadre et des conditions de travail optimales fournies à ses employés du centre d’appels de Derby.

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\ international

Webhelp renforce ses positions européennes avec Perry & Knorr et OnLine Le groupe Webhelp vient de réaliser deux acquisitions majeures : la société allemande Perry & Knorr, et l’italienne OnLine. Ce qui ouvre de belles perspectives au niveau européen pour Webhelp et ses clients. Décryptage de Dirk van Leeuwen.

Le plus grand marché d’Europe, l’Allemagne, a une importance stratégique. Ainsi, Webhelp était à la recherche de partenaires et d’opportunités sur ce marché, depuis plus de trois ans pour renforcer sa position. « Notre première initiative d’envergure a consisté à ouvrir un centre à Dortmund, début 2015, qui donne entière satisfaction », explique Dirk van Leeuwen, directeur du développement international de Webhelp. « Puis l’opportunité de racheter Perry & Knorr au groupe Walter Services s’est présentée, et les décisions ont été prises très rapidement. » La société Perry & Knorr ouvre en effet de très belles perspectives. Elle dispose de quatre centres d’appels : Berlin, Parchim, Flensburg et Kiel. Et par le biais de ¿liales, elle est présente en Autriche, Pologne, République tchèque, Roumanie et Suisse. Au total, ses effectifs sont proches de 2 200 employés, pour un chiffre d’affaires estimé à 80 millions d’euros en 2015. Ses clients sont aussi prestigieux qu’exigeants : Nestlé, Swisscom, A1 Telekom Austria, 1&1, Sky, Siemens… UNE GAMME DE SERVICES ET DE COMPÉTENCES ÉLARGIE « L’acquisition d’OnLine est importante pour le groupe Webhelp et ses clients, parce qu’elle vient non seulement compléter notre couverture paneuropéenne, mais elle renforce aussi Webhelp dans des domaines spéci¿ques, comme le BtoB ou le marché

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de l’IT », souligne Dirk van Leeuwen. Basée à Milan, cette entreprise de 250 employés a développé une forte expertise d’inside sales dans le domaine du BtoB et celui de l’IT. Le portefeuille clients d’OnLine est également très complémentaire, avec des acteurs majeurs tels que Cisco, Citrix, HP et Microsoft, ce qui ouvre de réelles perspectives nouvelles au niveau européen ! « OnLine dispose d’une plateforme multilingue à Prague : nos clients souhaitent que nous leur proposions de telles plateformes d’excellence, au niveau européen, avec des capacités importantes. L’acquisition du centre de Perry & Knorr en Pologne, et l’ouverture récente d’un centre à Lisbonne répondent aux mêmes impératifs, précise Dirk van Leeuwen avant d’ajouter : Et la politique de croissance de Webhelp ne va pas s’arrêter là, qu’elle soit organique ou externe ! »

Dirk van Leeuwen,

directeur du développement international de Webhelp. « Nos clients souhaitent que nous leur proposions des plateformes d’excellence, au niveau européen, avec des capacités importantes. »

Pays-Bas République tchèque Belgique Allemagne Algérie Autriche Pologne Maroc

États-Unis

Royaume-Uni France Portugal Roumanie

Surinam

Suisse Espagne

Italie

Madagascar Afrique du Sud

Inde

Une nouvelle dimension pour le groupe Webhelp : 75 sites dans 20 pays.

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dossier\

SMART

DATA, BIG PICTURE. CONTRIBUTEURS : VIRGINIE MARCO, ALEXANDRE FRETTI

Les business analytics (analyse de données métier) ouvrent aux entreprises un champ des possibles inédit. Encore faut-il savoir exploiter les données. Quels sont les béné¿ces et comment les mettre en pratique auprès des opérationnels ? Comment ces nouvelles techniques transforment-elles nos métiers ? Décryptage des enjeux de l’analyse de données appliquée à la relation client.

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\ dossier INNOVATION : Smart data, big picture.

L

es entreprises n’ont pas attendu l’explosion du numérique pour faire de la business intelligence et des statistiques, pour mesurer ou détecter des tendances sur des bases de données. Le big data, ou smart data, révolutionne ces pratiques en permettant, à partir de sources d’informations beaucoup plus larges, de révéler des dépendances, des relations, et de proposer des prédictions de volume ou de comportement.

VOLUME, VITESSE ET VARIÉTÉ Les mégadonnées (ou big data en anglais) constituent la matière première des business analytics. Nous reprenons ici la dé¿nition des 3V du big data de Gartner. Le volume, avec l’explosion de la création de données numériques (données de navigation Web, géolocalisation, données des objets connectés…). Ce sont des yottaoctets de données (1024) ! La variété, avec des données structurées « traditionnelles » (issues de votre CRM ou ERP par exemple), ou non structurées (verbatims

« Le plus important est de bien identi¿er les problèmes principaux dans le parcours clients. Il vaut mieux sélectionner un petit nombre de sujets et créer un modèle ef¿cace pour y répondre plutôt que d’essayer à tout prix de déployer une large gamme de données. Tout dépend en dernière instance des enjeux auxquels l’entreprise doit faire face, mais il convient d’abord de choisir un petit nombre d’objectifs à atteindre et d’y appliquer ensuite un modèle d’analyse. » CHRISTOPHER BRYSON, Data & Analytics Director Webhelp.

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d’enquêtes, posts médias sociaux, enregistrements audio ou vidéo, photos…). La vitesse : les données peuvent (et doivent !) être analysées en temps réel pour certains usages Web ou en mobilité. On propose parfois une dé¿nition en 5V, incluant : La véracité. Les données utiles ont généralement moins de deux ans (création ou mise à jour), viennent d’une source véri¿ée (commentaires par des clients réels par exemple) et sont remises dans un contexte. La valeur. 30 % des entreprises vont commencer à monétiser de manière directe ou non la data (source Gartner). Le prix dépend de la valeur d’usage, du coût de production et d’un prix de référence éventuel. Quelques indicateurs : signal fort, signal faible mais critique, données de clients à forte valeur ou forte e-réputation, rareté de l’information, innovation d’usage… Mais il n’y a pas nécessairement besoin de yottaoctets de données pour se lancer dans les business analytics ! Une quantité suffisante (quelques milliers de lignes, un échantillon représentatif ou un historique suffisant d’un point de vue métier) de données pertinentes et de bonne qualité, associées au bon modèle mathématique, peuvent répondre à de nombreuses problématiques métiers et améliorer les performances opérationnelles et ¿nancières. Les business analytics constituent une formidable opportunité de mieux connaître ses clients, comprendre et prédire leurs comportements pour leur prescrire des offres personnalisées en temps réel. Cependant, les entreprises doivent opérer un certain nombre de changements dans leur fonctionnement pour être en mesure d’en tirer pleinement parti. CULTURE DATA ? Malgré les perspectives ouvertes par les data, les entreprises peuvent se montrer encore hésitantes à l’égard des business analytics, qu’il s’agisse de se lancer dans les premiers pilotes, ou plus simplement d’accepter de partager leurs données entre le département marketing et le


3 QUESTIONS À

VIRGINIE MARCO, directrice du développement de Webhelp Insights & Analytics

Quels sont les béné¿ces d’une démarche business analytics dans le domaine de la relation client? Ces béné¿ces sont de trois ordres. D’abord, une réduction des coûts liée à la diminution des volumes de contact, par l’étude ¿ne des motifs de contact et de recontact, associés aux prévisions de volume. Ensuite, une augmentation de la satisfaction client par l’analyse d’impact des différents facteurs de satisfaction, de rétention, de recommandation ou de réachat, à tous les moments clés du parcours, quel que soit le canal. En¿n, la data science permet une augmentation des ventes : sur la base clients grâce à des moteurs de recommandations qui poussent la bonne offre, au bon client, au bon moment sur le bon canal, ou auprès des prospects avec un ciblage af¿né, et une stratégie de contacts dédiée. En interne, on prépare également des pilotes de data science sur des sujets RH.

service client, ou avec leurs partenaires tiers de con¿ance. La révolution de la donnée implique un certain nombre d’ajustements techniques, culturels et organisationnels, facilités par les nouvelles technologies. Une révolution technique Le stockage, le traitement et l’organisation de grands volumes de données, structurées ou non, exige une infrastructure technique adaptée. L’externalisation du

Le big data révolutionne-t-il les pratiques business? Les business analytics s’inscrivent dans la continuité des techniques d’analyse de données classiques. Les statistiques sont en réalité présentes dans l’entreprise depuis longtemps. Aujourd’hui, nous assistons à un changement d’échelle permis par les récentes révolutions techniques et numériques. L’analytics s’étend aujourd’hui à tous les pans de l’activité des entreprises, les équipes métiers, marketing ou relation client se réapproprient la démarche. La révolution est surtout culturelle et humaine : on veut travailler encore plus rationnellement et limiter les incertitudes. La seconde révolution est celle du partage : la donnée doit être partagée pour libérer sa valeur. La con¿ance est au cœur de la démarche de collaboration qu’implique le big data ou la data science. Les partenaires qui partagent leurs informations auront un avantage compétitif. Pourquoi les entreprises peuvent-elles se montrer frileuses à l’égard des données ? Quels sont leurs besoins pour opérer ce changement? Un sondage de l’Insead révèle que 40 % des entreprises manquent d’outils et de compétences adéquats. La qualité des données et des modèles est un facteur crucial : sans la compétence qui permet de récolter une donnée de bonne qualité et de l’analyser de manière agile et rapide, les résultats ne seront pas à la hauteur. Il faut également garder un esprit pratique, commencer par un pilote, faire appel à des spécialistes, se ¿xer un objectif clair et précis. Parfois le modèle mathématique le plus simple se montrera le plus robuste et le plus facile à déployer sur le terrain. En¿n, c’est une question de pédagogie et de communication, il fait pouvoir montrer et démontrer les béné¿ces de la démarche.

stockage des données dans le cloud permet de réduire les dépenses en dimensionnant en fonction des besoins (de volume ou de puissance de calcul !) de manière souple et agile. Une révolution des compétences L’analyse des données, de la mise en place d’une stratégie data jusqu’à la conception du modèle, appelle de nouveaux savoir-faire, à la jonction du business, de l’informatique et de la statistique. Le data

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\ dossier INNOVATION : Smart data, big picture.

EN PRATIQUE Anticiper les volumes d’appels

• Utilisation des statistiques pour associer un scoring à chaque « pro¿l » de jour.

La prédiction du comportement client est primordiale pour gérer les volumes d’appels et optimiser le service de l’entreprise. Les clients d’une chaîne sportive souscrivent un abonnement généralement quelques jours avant la diffusion du match qui a motivé leur achat. Comment améliorer les prévisions des volumes d’appels?

• Prédiction du volume d’appels en fonction du pro¿l du jour avec un modèle mathématique simple.

SOLUTIONS MISES EN PLACE • Analyse des données disponibles : matchs retransmis, calendrier, type de compétition, nom des équipes, volume d’appels reçus.

BÉNÉFICES • Le pourcentage d’erreur des prédictions de volume a été amélioré de 85 points. • On peut encore af¿ner les prédictions en récupérant plus de données : selon les pays, avec les données d’expiration d’abonnement, avec les données des réseaux sociaux mentionnant les compétitions, etc.

« La solution de Webhelp nous aide à comprendre quels sont les événements qui déclenchent le plus d’appels. La solution est en phase de test, et nous observons déjà des améliorations par rapport à notre ancien mode de fonctionnement. L’objectif est d’af¿ner nos prédictions et d’avoir une visibilité à la tranche horaire. » CHAÎNE DE TÉLÉVISION PAYANTE, partenaire de Webhelp

Cartographie du parcours clients : un atout majeur

Le ciblage à l’acquisition pour booster les ventes Le ciblage à l’acquisition peut créer un retour sur investissement de 20 % à 50 % en ajustant l’offre à la cible et en priorisant les clients les plus enclins à acheter. L’identi¿cation des variables clients discriminantes expliquant les performances de huit campagnes en 2014 (genre, âge, région, loueur ou propriétaire, mutuelles, statut marital, enfants…), et le nettoyage et l’enrichissement des données (par exemple : calcul d’un score de richesse et de récence), ont permis une meilleure compréhension du comportement client et le développement d’une plateforme de scoring automatique.

Mettre en place une cartographie ¿ne du parcours clients peut réduire les coûts de 10 % à 20 %. Travailler sur l’analyse ¿ne des motifs et sur l’amélioration du parcours clients permet de diminuer le volume de contacts. La collecte des données clients sur tous les canaux – durée de vie, équipement mobile et information de facture – et la création d’un outil d’historisation ont permis d’identi¿er de forts niveaux de recontact pour des demandes d’explication de facture, pour des nouveaux produits ou des produits additionnels. SOLUTIONS MISES EN PLACE • Création de communications (SMS, e-mails et online) claires pour les différents statuts de livraison et de stock pour informer les clients. • Prévenir les commandes de mobiles mises en attente en informant des stocks réels en magasins.

SOLUTIONS MISES EN PLACE

• Donner un accès direct aux systèmes du livreur et de l’entrepôt aux agents en front of¿ce.

• Ciblage af¿né des données des prospects à acheter et des partenaires présentant les meilleurs résultats (prospects plus jeunes…).

• Création d’une équipe spéci¿que « Flying Start » pour gérer les nouveaux entrants, ayant pour mission d’« éduquer les clients » et d’anticiper leurs demandes.

• Priorisation des prospects à appeler par les meilleurs agents et/ou au meilleur moment.

BÉNÉFICES

BÉNÉFICES

• 22 % de réduction du volume de contacts.

• 15 % d’augmentation des ventes sur une campagne.

• 10 % d’augmentation de la durée de vie des clients.

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• 18 points d’augmentation de NPS.


scientist s’assure de la pertinence du modèle mathématique pour les enjeux métiers et de sa mise en pratique dans les outils existants. Il doit ensuite communiquer de manière pédagogique pour accompagner les changements opérationnels et célébrer les premiers succès. La collaboration entre le département data mining ou statistiques, l’IT et le marketing, peut recréer cet environnement, avec le soutien ponctuel de spécialistes de la data science. Une révolution culturelle. Un projet business analytics est avant tout un projet humain. La conduite du changement et le management de l’innovation revêtent une importance clé pour mobiliser les équipes autour de processus de collecte ou de traitement des données qui affecteront la façon d’appréhender leur métier. L’adoption d’une culture de la collecte, de la mise à jour, du nettoyage, du traitement ou tout simplement du partage des données est également déterminante : une donnée compartimentée est une donnée « morte » et l’actualisation de sa valeur dépend aussi de la propension des organisations à décloisonner et à sortir d’une logique de silo, à partager l’information pour en exploiter le potentiel. ACCOMPAGNER LE CHANGEMENT Cette transition implique d’accompagner le changement autour de ces trois révolutions, pour exploiter au mieux ses données, qu’elles

Ex p c l er ie ti n se t

DU SERVICE CLIENT À L’EXPERTISE CLIENT Valeur métier

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S e cl r v ie ic n e t

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soient « big » ou « small », mais toujours dans le but de les rendre « smart ». Les leaders de demain s’af¿rmeront par leur utilisation intelligente de la data. Connaître et prédire les attentes et les besoins des consommateurs à partir d’un nombre toujours croissant d’informations est un enjeu central pour les entreprises. On peut mesurer les béné¿ces du business analytics appliqués à l’ensemble des enjeux de la relation client, qu’il s’agisse d’améliorer l’expérience client à chaque contact en réduisant les inefficiences organisationnelles, d’optimiser le processus d’acquisition pour augmenter les ventes aux prospects et la valeur de chaque client ou pour anticiper les départs des collaborateurs, des clients, ou de penser les offres de demain. Ces béné¿ces organisationnels et ¿nanciers reposent sur trois piliers de l’analyse des données. Décrire. La description statistique donne à voir de façon globale les tendances et les schémas dominants qui structurent les logiques d’achat, de contact et de satisfaction. Cette première segmentation permet d’effectuer une typologie de clients et de mieux cibler une offre. Prédire. Le volume d’information délivré par le big data propose une prédiction des comportements au niveau individuel. Le big data offre ainsi des possibilités inédites en matière de segmentation, de ciblage et d’identi¿cation de nouveaux prospects.

1. Collecter ł Collecter et agréger les données clients : panels online, posts sur les médias sociaux, données de navigation et Web analytics, enquêtes de satisfaction client, analyses sémantiques… ł Data management platform et infrastructure big data dans le cloud, méthodologie et technologie de panel online 2. Analyser ł Comprendre ce qui s’est passé et avoir une vision à 360° à l’aide de tableaux de bord, pour faciliter la prise de décision auprès des opérationnels ł Data vizualization et outils BI 3. Prédire – marketing proactif ł Prédire ce qui va se passer en créant, testant et déployant des algorithmes en production ł Data science, programmation, machine learning 4. Prescrire – marketing réactif ł InÀuencer ce qui va se passer grâce à des campagnes marketing sur tous les canaux et moments clés de la relation client ł Moteur de recommandation en temps réel pour personnaliser vos actions

Niveau de transformation

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\ dossier Décider. Les moteurs de recommandation prescrivent des scénarios d’actions possibles tenant compte à la fois des prédictions et des consignes du donneur d’ordre. Le nouvel environnement dans lequel évoluent les entreprises induit une réactivité accrue face à l’évolution rapide des tendances et une compréhension plus rationnelle d’un monde de plus en plus complexe. Plus rassurant que l’intuition, la politique interne ou le storytelling, les analyses de données permettent de faciliter ou d’accélérer la prise de décisions. Le développement récent des outils d’analyse et l’émergence d’une véritable manne informationnelle permettent d’effectuer ce saut tant qualitatif que quantitatif. C’est pourquoi Webhelp accompagne ses clients dans ce tournant essentiel, toujours dans l’optique de mieux répondre aux enjeux business.

Alors, prêts à relever le dé¿ de la data ?

Les entreprises pratiquant l’analyse de données marketing accélèrent leur croissance de chiffre d’affaires de

33%

61% des marketeurs prévoient que la ressource data et analytics représente leur premier poste d’investissement.

et leur marge est multipliée par 12.

Aller plus loin Répondez à notre enquête sur les usages liés aux analytics des décideurs de la relation client et des opérations, et recevez en exclusivité les résultats complets de l’étude : http://io.webhelp.com/1JLS0L5 • Téléchargez notre livre blanc « Smart data, big picture » http://io.webhelp.com/1KQu5ZJ Et pour une présentation personnalisée : contact@fr.webhelp.com

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SOLUTION

INNOVATION : Smart data, big picture.

Webhelp Insights & Analytics : un partenaire expert De l’analyse à la conception et la mise en place d’une solution adaptée à chaque enjeu business, l’équipe fournit les ressources nécessaires au développement d’un projet, son expérience opérationnelle, ses experts techniques et ses solutions innovantes.

• Une infrastructure technique dédiée au big data et des outils de machine learning. • Une équipe dédiée de plus de

15 collaborateurs expérimentés dans le groupe : data scientists, architectes de solutions techniques, chefs de projet. Une méthodologie standard de mise en pratique des modèles mathématiques : cadrage et préparation des données, modélisation, approche test and learn auprès des opérationnels.

• Un écosystème de start-up à la pointe de l’innovation en data science et machine learning pour des besoins spéci¿ques, pour le partage des bonnes pratiques, et la veille sur les outils et les techniques statistiques. • Un cadre fort de con¿ance et de con¿dentialité pour partager vos données en toute sécurité. • Un panel de la relation client représentatif de la population française, créé avec SSI, a¿n de mesurer, comprendre et comparer la relation client des acteurs clés de six secteurs : banques et assurances, énergie, télécoms, retail, e-commerce, voyages et bientôt médias. Webhelp met en place chez ses partenaires les recommandations opérationnelles pour atteindre les résultats prévus, intègre les modèles mathématiques dans les outils existants et accompagne les changements de processus associés aux modèles (nouvelle stratégie d’appels par exemple).


interview \ people

Écoute, réactivité et sincérité : le trio gagnant Nicolas Dufourcq, directeur général de Bpifrance, partage avec nous ses fondamentaux sur la relation client. Il évoque les détails qui sont, selon lui, porteurs de valeur ajoutée, tant dans sa vie de consommateur que dans sa mission auprès des entreprises qu’il accompagne au quotidien.

NICOLAS DUFOURCQ PARCOURS • Nicolas Dufourcq a débuté sa carrière au ministère des Finances et de l’Économie avant de rejoindre le ministère de la Santé et des Affaires sociales en 1992. • En 1994, il intègre France Télécom, où il crée la division Multimédia, avant de présider Wanadoo. • Il entre dans le groupe Capgemini en 2003 et dirige, dans un premier temps, la région Europe Centrale et Europe du Sud avant d’être nommé directeur ¿nancier et membre du comité exécutif, puis directeur général adjoint chargé des ¿nances, de la gestion des risques, de l’IT, du delivery et des achats. En¿n, il prend la responsabilité du suivi de grands comptes du groupe. • En 2013, il est nommé directeur général de Bpifrance (banque publique d’investissement).

Q

uel type de relation client souhaiteriez-vous entretenir avec une marque ? J’attends deux choses d’une marque. Tout d’abord qu’elle me donne à penser en af¿chant de l’avance sur l’esprit du temps. Qu’elle soit audacieuse, voire insolente, et qu’elle réveille ainsi les routines à travers sa grammaire et ses mots. J’attends aussi qu’elle me fasse gagner du temps, une ressource précieuse et rare, grâce à une communication instantanée. Sans la rapidité, la partie me semble perdue d’avance.

En tant que directeur général, comment voyez-vous la relation entre votre marque et les entreprises que vous ¿nancez ? Je m’applique à déployer les deux points évoqués précédemment à Bpifrance. Dire l’essentiel en un ou deux mots (« GO ! »), et être en permanence dans l’anticipation pour aider nos clients à mieux réÀéchir et à prendre les bonnes décisions. Nous entretenons une grande proximité avec nos clients entrepreneurs, certains clients nous contactent plusieurs fois par jour. La con¿ance qu’ils nous accordent passe inévitablement par de l’écoute, de la considération et de la proximité. Même

« Au bout du ¿l, j’ai besoin d’avoir quelqu’un qui me comprenne dès les premiers mots. » en disant « vous », nous pensons « tu ». Nous leur parlons psychologie et non argent car nous avons compris qu’ils se sentaient terriblement seuls. Notre mission est de les traiter comme des athlètes à qui l’on répète : « Vous êtes les meilleurs et, ensemble, on va y arriver ! » Notre objectif est de relancer le désir via un discours décalé et inattendu. « Donner » est pour nous une notion essentielle. En leur proposant des solutions sur mesure, nous leur redonnons con¿ance en eux, en leurs projets et en leur avenir. Racontez-nous votre expérience la plus mémorable avec un service client. Toutes les expériences qui m’ont marqué positivement ont un point commun : j’ai besoin d’avoir une voix intelligente et impliquée au bout du ¿l. Quelqu’un qui me comprenne dès les premiers mots et qui m’apporte une solution immédiate. Une personne qui s’implique avec sincérité et non pas avec un sourire de façade. La valeur de la relation client réside pour moi dans ces quelques détails… qui n’en sont pas !

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\ focus

Pour des opérations commerciales en mode « commando » Enrichir une base de contacts, quali¿er des leads Internet, faire un sondage express, relancer des invitations à un événement… Pour répondre à ces besoins ponctuels et urgents, une campagne d’appels externalisée sera rapidement déployée. Nom de code de l’opération : business on demand. CONTRIBUTEURS : ÉTIENNE TURION, BETTINA PEREIRA, SÉBASTIEN DUVILER, MICKAËL NOËL, REHA ISLEK

A Flexible et facile à piloter, le business on demand a totalement sa place dans les process marketing ou commerciaux ambitieux. Étienne Turion, directeur Business Units Webhelp BtoB – E-commerce & Retail

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lerte ! Au moment de déclencher une opération marketing ou commerciale, beaucoup d’entreprises butent sur un obstacle : la base CRM n’est pas aussi renseignée qu’il le faudrait. Exemple typique : la directrice marketing d’un réseau de centres de bronzage veut lancer une campagne d’e-mails massive, mais il manque de nombreuses adresses. Une opération de business on demand est déclenchée en urgence pour proposer des invitations à 65 000 clients, en échange de leurs adresses e-mail. Toute l’opération durera moins de dix jours. La quali¿cation de leads peut, elle aussi, s’appuyer sur des ressources on demand. Dans ce cadre, les contacts sont appelés pour recueillir des informations clés, en vue d’une opération de démarchage ultérieure, conduite par les forces de vente internes. Des pratiques en usage chez Microsoft France et Vinci Immobilier (voir nos témoignages). « Le business on demand est recommandé si l’entreprise veut augmenter son taux de contactabilité ou son taux de transformation. Flexible et facile à piloter, il a totalement sa place dans les process marketing ou commerciaux ambitieux », explique Étienne Turion, directeur Business Units Webhelp BtoB – E-commerce & Retail. Chez Webhelp, deux équipes sont dédiées au business on demand, à Gray (en Franche-Comté) et à Rabat (au Maroc).

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Les missions qui leur sont con¿ées sont généralement montées dans l’urgence – la mise en production s’effectuant en moins d’une semaine. Mais certaines entreprises innovantes, telle Microsoft France, intègrent périodiquement ces opérations dans les process de leurs équipes marketing et commerciales : la quali¿cation de contacts ou la détection de leads se faisant ainsi en tâche de fond. « En parallèle du process standard, les équipes on demand sont formées à la détection de business potentiels, décelés pendant les entretiens téléphoniques », précise Étienne Turion. Immédiatement informées, les forces de vente de l’entreprise peuvent exploiter ce « lead chaud ». Les équipes on demand sont également capables de faire remonter des alertes budgétaires, en fonction des objectifs ¿xés et réajustés au jour le jour. Bref, les missions on demand ont l’immense avantage de débarrasser les forces de vente de tâches répétitives ou à faible valeur ajoutée – et de leur apporter la possibilité effective de mieux « travailler » les contacts à forte valeur ajoutée. IDENTIFIER ET INTÉGRER LES DONNÉES STRATÉGIQUES POUR LE COURT OU LE MOYEN TERME Autre avantage, une campagne on demand permet de recueillir des données supplémentaires, exploitables au-delà de l’opération marketing ou commerciale visée. Pourquoi ne pas en


TÉMOIGNAGES

pro¿ter pour demander si tel équipement est en usage ? Si un achat est projeté ? Vers quelle date ? Ces données pourront prendre ultérieurement de la valeur et améliorer le ROI global de l’opération. Seule contrainte : le format numérique de toutes les données recueillies devra être bien étudié au préalable, de même que leur intégration dans la base CRM de l’entreprise. Idéalement, les agents saisiront les données recueillies lors des entretiens téléphoniques dans un template spécialement étudié pour être ensuite téléchargé dans le CRM. Quant au pilotage d’une campagne on demand, il s’appuie sur des reportings journaliers et sur des échanges réguliers avec un superviseur attitré. Le reporting regroupe des informations quantitatives (nombre d’appels passés, taux de joignabilité, distance avec l’objectif, état budgétaire…) et qualitatives (objections,

insights client…). Ces informations méritent souvent d’être partagées et discutées avec les forces de vente : la campagne pourra ainsi s’adapter au jour le jour. Ce qui se traduira, par exemple, par une amélioration du script, ou par un recentrage des actions sur une typologie de client plus réceptive. Rapides et parfois massives, les campagnes on demand sont aussi des process adaptatifs et apprenants, parfaitement maîtrisés. Comme le souligne Étienne Turion : « L’activité progresse de 30 % à 40 % par an, depuis plus de trois ans, ce qui matérialise clairement un mouvement d’adoption. » Le business on demand s’inscrit donc désormais dans les pratiques commerciales des entreprises, en leur donnant l’occasion de réorganiser et d’optimiser leurs processus marketing et commerciaux.

ALLER PLUS LOIN • Recevez notre livre blanc « 9 conseils pour lancer ses campagnes commerciales sur de bonnes bases (CRM) ! » : ondemand@fr.webhelp.com • Demandez un devis pour votre opération : ondemand@fr.webhelp. com ou au 01 39 26 95 71

« Nous avons monté une opération coup de poing en une semaine ». La start-up Life&company est éditeur de solutions e-santé : ses programmes sont déployés depuis juillet 2015 auprès de 15 millions d’assurés de la Caisse nationale d’assurance-maladie. « Nous avons fait appel à Webhelp pour monter une opération de soutien commercial d’une douzaine de jours sur nos trois cibles : les assureurs, l’industrie pharmaceutique et les établissements de soin », explique Bertrand Frey, coprésident de Life&company. Objectif de cette campagne on demand : obtenir des rendez-vous avec des hauts responsables, sur la base d’un ¿chier d’environ 300 contacts. « Ça a été une véritable opération coup de poing, préparée en seulement une semaine, formation comprise. Au ¿nal, nous avons obtenu 16 rendez-vous, ce qui est un bon score pour une activité aussi innovante et complexe que la nôtre. Et cela avec des interlocuteurs exigeants et très sollicités, souvent des médecins », souligne Bertrand Frey. L’équipe de Life&company et celle de Webhelp, à Gray, faisaient ensemble un point quotidien. « Nous avons beaucoup apprécié la qualité de collaboration qui s’est établie et les outils de reporting fournis. Notre budget a été respecté. Pour nous, ce premier test est convaincant et nous réÀéchissons aux suites à donner », conclut Bertrand Frey. Bertrand Frey, coprésident de Life&company

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« Ma priorité était d’améliorer les taux de transformation de mes négociateurs. »

Jean-Jacques Toulgoat, directeur commercial et marketing de Vinci Immobilier

« Pour notre activité de vente d’immobilier neuf, nos 45 négociateurs sont chargés de commercialiser entre 1 500 et 1 800 logements par an, ce qui implique de contacter environ 1 000 prospects par an et par vendeur. Ce travail étant très chronophage, nous avons souhaité leur faire gagner du temps, surtout pendant la période de prévente, très risquée dans notre activité », explique Jean-Jacques Toulgoat, directeur commercial et marketing de Vinci Immobilier. Pour aider ses équipes à augmenter ses ratios de transformation, le groupe utilise le business on demand depuis plusieurs mois. « Les appels entrants sont gérés par une première équipe Webhelp. Une seconde équipe est chargée de quali¿er les leads, lesquels proviennent d’Internet à 75 % », poursuit Jean-Jacques Toulgoat. À terme, l’objectif est de permettre à cette seconde équipe d’enregistrer les données quali¿ées dans le CRM de Vinci Immobilier, et d’inscrire directement des rendez-vous dans l’agenda de chaque vendeur. Cette seconde équipe gère aussi de façon ponctuelle les invitations à des événements. « Nous sommes satisfaits des résultats obtenus. Nous apprécions également l’approche partenariale de Webhelp, la capacité de ses équipes à s’approprier nos problématiques et nos enjeux, sur des thématiques à forte expertise », conclut Jean-Jacques Toulgoat.

« J’ai apprécié le rapport coût/ performance de cette opération. » style manual 1.1

Davide Galastri, directeur commercial d’Amen

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« Amen propose un accompagnement Web complet – de l’enregistrement du nom de domaine jusqu’à la création de sites d’e-commerce », précise Davide Galastri, directeur commercial d’Amen, dont la plupart des 65 000 clients sont commerçants ou entrepreneurs. Chaque année, ces clients sont invités à renouveler leur adhésion mais certains e-mails ne sont pas renvoyés, entraînant un désabonnement involontaire. « Nous avons décidé de tester un service d’appel on demand. Notre étude de concurrence a révélé que la prestation de Webhelp était très compétitive », poursuit Davide Galastri. L’équipe Webhelp affectée est composée de six agents basés

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à Rabat, au Maroc. Leur formation s’est faite en trois jours. Chaque semaine, l’équipe reçoit entre 500 et 800 contacts. Sur demande, les agents guident les clients dans la procédure de réengagement. « Ce n’est pas évident d’amener un client à faire un achat au téléphone, souligne Davide Galastri, quant à mon budget, il est sous contrôle : chaque semaine, je reçois un bilan des coûts, des actions engagées, et des résultats obtenus ». Le taux de renouvellement a augmenté de 4 %. Je suis très satisfait de la forte implication des agents et de la qualité de la prestation. »


« Le taux de présence à nos événements est passé de 20 % à plus de 80 % grâce à l’opération on demand. » 20 % à plus de 80 %. En moyenne, ces opérations on demand régionales sont organisées en 17 jours, pour un total de 20 000 contacts à gérer au niveau national.

Christine Charles, directrice Inside Sales & Telemarketing chez Microsoft France

Microsoft organise des événements thématiques en région. Comment utilisez-vous le on demand dans ce cadre et avec quels résultats ? C. C. : La relance d’invitations à des événements vise principalement les DSI et les responsables d’exploitation. Mais ces décideurs sont très sollicités, et il devenait dif¿cile de les faire venir à nos présentations techniques. Nous avions aussi constaté que beaucoup de personnes s’inscrivaient sans se joindre ensuite à nos événements. Nous utilisons désormais le on demand pour véri¿er que chaque interlocuteur a bien reçu notre invitation et qu’il souhaite effectivement s’inscrire. Pendant ce bref entretien, nous rappelons l’intérêt et les enjeux du thème technique abordé, en fonction du pro¿l de notre interlocuteur. Le taux de présence est ainsi passé d’environ

Comment le on demand s’intègre-t-il dans la stratégie commerciale de Microsoft ? C. C. : Notre approche globale est « insight based » – elle cherche à identi¿er les questionnements de nos clients. D’où la création d’un processus complet qui va de l’envoi de l’invitation jusqu’au rappel après l’événement, a¿n de mesurer le niveau de satisfaction et de découvrir des attentes particulières. Nos objectifs sont de faire un suivi personnalisé de chaque contact, d’identi¿er des sujets d’intérêt, mais aussi de détecter des usages innovants chez nos clients. En quali¿ant ainsi les contacts, le on demand nous apparaît désormais comme un réel levier de business. Il est donc un élément clé dans notre boucle d’apprentissage et d’amélioration continue. Il permet aussi à nos équipes commerciales de se focaliser sur des tâches et des contacts à forte valeur ajoutée, sans aucune perte de temps. Nos équipes commerciales n’envisagent plus de se passer de ce service.

quali¿cation et intègre directement les données dans notre CRM, à disposition de nos équipes commerciales. Dans ce cadre, notre taux de contactabilité est passé de 20 % à environ 80 %. Quel bilan faites-vous des interactions avec les équipes on demand ? C. C. : Pour les opérations de relance d’invitations, nous avons créé un espace Webhelp dans nos propres locaux. Quant aux missions de quali¿cation, elles se font au centre d’appels Webhelp de Gray. À l’occasion de ces interactions, nous avons découvert que les équipes on demand de Webhelp avaient d’importantes capacités d’engagement, d’expérimentation et d’accompagnement. Notre constat est que nous pouvons nous appuyer sur Webhelp comme acteur du changement.

Comment s’effectuent les opérations de quali¿cation de contacts et avec quels résultats ? C. C. : Nous avons adopté un rythme régulier, d’environ une opération par trimestre. Nous cherchons ainsi à améliorer notre compréhension des entreprises ou institutions publiques qui ne sont pas directement gérées par Microsoft. Notre objectif est d’obtenir à chaque fois de 2 000 à 3000 nouveaux contacts quali¿és, sur une base de 6 000 à 12 000 contacts. L’équipe on demand effectue cette

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\ tendances

Facebook Messenger peut-il révolutionner la relation client sur mobile ? Au moment où de nombreuses entreprises hésitent sur l’orientation à donner à leur relation client sur mobile, Facebook Messenger apparaît comme un nouvel entrant, très prometteur. L’analyse prospective et le décryptage des enjeux par Mathieu Jougla.

F « Facebook Messenger est révélateur d’une tendance générale à la simpli¿cation de la relation client sur mobile. Déjà, sur d’autres continents, les réseaux WeChat ou Line, concurrents de Facebook, permettent d’effectuer des actions similaires. » Mathieu Jougla, directeur R&D Solutions chez Webhelp France

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acebook Messenger est un écosystème qui va s’ouvrir progressivement aux marques. Il est probable que dans quelques mois, il génère de fortes opportunités, notamment sur mobile », explique Mathieu Jougla, directeur R&D Solutions chez Webhelp France, et membre du Lab Webhelp, cellule de veille sur les nouvelles technologies et tendances du marché. Rappelons qu’en mars 2015, Mark Zuckerberg, fondateur et CEO de Facebook, a ouvert la plateforme Messenger aux entreprises. Objectif déclaré : permettre au grand public de dialoguer avec les marques aussi naturellement qu’avec un ami. Une ambition qui s’appuie sur les 700 millions d’utilisateurs que Messenger a réunis en quatre ans d’existence. « Pour de nombreuses marques et entreprises, ce canal de communication apparaît comme une alternative prometteuse. En réalité, Messenger for business oblige à s’interroger sur le futur rôle de l’e-mail, des applications mobiles, et même du paiement en ligne dans la relation client », souligne Mathieu Jougla. De fait, la communication par e-mail ou chat est relativement inconfortable sur certains terminaux (notamment pour suivre l’historique d’un achat ou

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simplement interagir avec la marque). Quant au développement d’applications, il est parfois complexe, coûteux et assez risqué – surtout si l’on considère qu’une appli ne reste en moyenne que trois mois sur le smartphone d’un utilisateur. AVEC MESSENGER, FACEBOOK PROMET UNE EXPÉRIENCE PLUS SIMPLE ET PLUS RICHE « On imagine bien les deux avantages d’une communication établie entre la marque et son client via Messenger : la simplicité et la richesse de l’expérience, de l’avant-vente au SAV », poursuit Mathieu Jougla. Simplicité : le client aura tout l’historique de ses échanges avec la marque sur un unique ¿l de discussion. Et sur Messenger, sans être obligé de se créer un compte utilisateur spéci¿que, de s’authenti¿er et de se localiser à l’image d’un site e-commerce par exemple, il retrouvera immédiatement ses ordres de commande, ses noti¿cations, ses


Chiffres clés

DES OPPORTUNITÉS POUR LE RETAIL, LE VOYAGE ET DE NOUVEAUX BUSINESS Il reste néanmoins quelques inconnues, avant que Facebook Messenger ne se généralise (il est aujourd’hui en phase de test aux États-Unis sur les sites d’e-commerce Everlane et Zulily). « Certains acteurs de l’e-commerce ou du travel, par exemple en complément du site Web habituel, verront vite le potentiel de Messenger pour améliorer l’expérience client. Mais on peut aussi imaginer que de nouveaux modèles vont se construire ou se réorganiser autour de ce canal de communication et de l’écosystème Facebook – lequel est de plus en plus un point d’ancrage de l’univers des clients », conclut Mathieu Jougla. Qu’on choisisse de l’adopter ou pas, l’option Facebook Messenger mérite d’être soigneusement examinée.

L’expérience client sur mobile est devenue stratégique

54 %

des Français consultent Internet depuis leur mobile

70 % le feront en 2017

79 %

des Français de moins de 25 ans ont un smartphone

BON À SAVOIR

questions-réponses, ses suivis de colis. Il pourra interagir avec les marques de la même manière qu’avec ses amis : simplement en répondant sur le ¿l de discussion. Plus besoin de jongler entre l’e-mail, les SMS et le site de la marque. Même le paiement pourrait être simpli¿é et s’effectuer sur Facebook, comme l’a annoncé Mark Zuckerberg. Quant à la richesse de l’expérience, elle résulte des multiples possibilités de Facebook Messenger : photos, vidéos, sons, émôticones, applications spéci¿ques et af¿chages enrichis… sans oublier la géolocalisation. Plus généralement, l’écosystème Facebook donne accès à de nombreuses briques logicielles prêtes à l’emploi, susceptibles de réduire les coûts de développement. Comme l’observe Mathieu Jougla : « Facebook Messenger est révélateur d’une tendance générale à la simpli¿cation de la relation client sur mobile. Déjà, sur d’autres continents, les réseaux WeChat ou Line, concurrents de Facebook, permettent d’effectuer des actions similaires. »

DÉVELOPPER UNE APPLICATION MOBILE OU OPTER POUR LES RÉSEAUX SOCIAUX ? Beaucoup d’entreprises hésitent sur la meilleure stratégie mobile, alors que des canaux alternatifs se développent indépendamment du site de la marque. Faut-il développer une application mobile, un site en responsive design, une application hybride ou parier sur les réseaux sociaux ou le messaging (avec Facebook Messenger, par exemple) ? Certes, chaque acteur a son propre contexte, mais l’alternative messaging couplée au célèbre réseau social paraît avoir quelques avantages décisifs : outre l’expérience client fournie, elle permet de capitaliser sur une audience jusqu’à présent dif¿cilement accessible : sur mobile, 3 % du temps est consacré aux applications (en dehors des jeux, des utilitaires et des news), contre 17 % à Facebook et plus de 9 % au social messaging. Pour le moment, l’approche business sur Messenger est à l’état de pilote, mais on peut faire con¿ance à la ¿rme de Palo Alto pour mener le concept jusqu’au bout. L’adoption de cette solution par les utilisateurs et les annonceurs restera à valider à grande échelle, ce qui semble en bonne voie.

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\ décodage

Données bancaires : la sécurité avant tout ! Protéger les données bancaires est une exigence clé pour s’assurer de la con¿ance des clients et offrir une qualité de service optimale. Dans un contexte marqué à la fois par la montée en puissance du digital et par la forte croissance des fraudes, Webhelp en a fait une priorité. Le groupe s’appuie sur les réglementations existantes (1) et investit également dans des dispositifs innovants. Revue de détails. CONTRIBUTEURS : FAHIM HASNAOUI, VINCENT TACHET

Chiffres clés • 513 millions d’euros et 800 000 victimes : c’est le bilan des fraudes à la carte bancaire en 2014 selon l’Observatoire de la sécurité des cartes de paiement. • 140 000 ¿chiers protégés. • 22 personnes sont dédiées à la sécurité et à la lutte contre la fraude chez Webhelp, qui analyse chaque jour 28 millions d’événements.

DES TRANSACTIONS CERTIFIÉES PCI DSS Mis en place par les plus grands opérateurs mondiaux de cartes de paiement, le standard de sécurité PCI DSS s’impose désormais aux entreprises qui collectent, transportent et/ou traitent des données bancaires en ligne ou par téléphone. Mais la norme est très exigeante. Conséquence ? Se mettre en conformité implique d’importantes évolutions techniques et organisationnelles et coûte cher aux entreprises et aux marques. D’où l’intérêt de la prestation clés en main proposée par Webhelp : le groupe joue un rôle de facilitateur en mettant à la disposition de ses clients une plateforme de réception et d’émission d’appels certi¿és PCI DSS qui s’adapte aux problématiques spéci¿ques de chacun.

DES CELLULES ANTIFRAUDE AU PLUS PRÈS DES PROJETS Déjà doté d’équipes antifraude délocalisées au niveau de chaque pays, Webhelp a voulu gagner en dissuasion pour les projets les plus risqués. Installées en collaboration étroite avec les clients concernés, ces cellules sont dirigées par un correspondant sécurité opérationnelle et composées a minima d’un chargé de reporting et d’un contrôleur qualité. Elles permettent de renforcer la sécurité et de maîtriser le risque de fraude grâce à une veille active, des contrôles réguliers et une réÀexion sur l’optimisation des processus.

(1) Voir What’s hot n° 19 / Été 2014, page 16 « Protection des données personnelles : comment se conformer à la réglementation ? »

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BON À SAVOIR Verrouiller l’accès aux données en cas de besoin, les suivre tout au long de leur cycle de vie et être alerté si elles sont utilisées de manière anormale est indispensable pour lutter ef¿cacement contre la fraude. Webhelp s’est donc équipé pour pouvoir contrôler et assurer une traçabilité optimale des informations clients qui transitent sur ses serveurs ainsi que sur le cloud.

DES CONSEILLERS CLIENTS FORMÉS ET RESPONSABILISÉS Prendre en compte le facteur humain dans la gestion des risques liés à la circulation des données bancaires est indispensable. L’enjeu est de développer au quotidien les bons réÀexes a¿n de mettre les informations sensibles à l’abri des attaques. Webhelp s’appuie sur différents leviers pour responsabiliser, sensibiliser et former ses équipes sur le sujet. Le groupe programme quatre campagnes d’af¿chage quatre fois par an sur l’ensemble de ses sites et diffuse vidéos ou newsletters thématiques mensuelles traitant par exemple de la détection des e-mails malveillants. Il fait également signer une charte à ses conseillers clients, qui suivent tous trois modules de formation en e-learning.

« Le contrat-cadre qui nous lie à Webhelp intègre une liste d’obligations en matière de sécurité de l’information. Le service client SFR doit par exemple être con¿né pour éviter une circulation des données sensibles. Nous menons des audits sur sites a¿n de véri¿er que ces obligations sont respectées. Nous faisons également des recommandations que Webhelp s’attache à mettre en œuvre pour améliorer de manière continue ses standards de sécurité. Il y a trois ans, nous avons ainsi souhaité avoir un interlocuteur dédié à la sécurité au sein du groupe. Aujourd’hui, nous dialoguons avec une équipe complète et organisée. Cette stratégie porte ses fruits, nous protégeons mieux le patrimoine que représentent les informations de nos clients. » « La fraude aux données bancaires a changé : auparavant localisée et isolée, elle est de plus en plus le fait de bandes organisées et elle se sophistique. Pour combattre avec succès cette économie parallèle, il faut développer les collaborations, notamment avec nos clients. Plus ils nous font con¿ance et partagent avec nous leurs process et spéci¿cités, plus nous pouvons les aider à maîtriser les risques. Avec SFR, nous échangeons régulièrement sur notre gouvernance sécurité a¿n de détecter d’éventuelles failles et de mettre en place les actions correctives nécessaires. »

Philippe Leroux, responsable sécurité de SFR

Fahim Hasnaoui, responsable sécurité de Webhelp

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\ en coulisses

L’équipe célèbre la Fête du sport, dont la date a coïncidé avec les journées du sport de ¿n d’année dans les écoles au Royaume-Uni.

Sur le site, on assiste les consommateurs de Sky en temps réel, grâce au chat.

L’INDE, UN NOUVEAU GISEMENT DE TALENTS !

INDE

Depuis 2014, Webhelp opère dans l’État d’Haryana, en Inde. L’expertise, la richesse et la motivation des équipes locales ont convaincu le groupe d’y étendre ses activités de back-of¿ce, à la fois en support des activités de Webhelp mais également comme centre de production pour des clients comme Sky. Stuart Walker, responsable d’activité,, partage avec nous les atouts indéniables de cette nouvelle implantation stratégique. CONTRIBUTEURS : ANDY WEBSTER, STUART WALKER, EWAN MCK AY, HOLLY GORDON, SOMANKAR BISWAS

La cellule Global Control opère de 7 heures à 23 heures, 365 jours par an, pour les centres Webhelp au Royaume-Uni et en Afrique du Sud. Pour s’adapter aux contingences, l’équipe identi¿e le problème ; communique sur l’événement et l’impact connu ou potentiel sur le service ; comprend le pourquoi ; organise les solutions palliatives ; lance les actions correctives de plus long terme.

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Stuart Walker (à gauche).


Le site indien assure les missions de back-of¿ce des centres (opérationnels) anglais, européens et africains.

Webhelp soutient la fondation The Smile Foundation, qui contribue à la scolarisation des enfants défavorisés. En septembre prochain, le groupe a prévu de participer à l’événement “Cook for a Smile” durant lequel son PDG, David Turner, participera à un concours de cuisine visant à lever 2 000 livres sterling supplémentaires pour la fondation.

Date d’ouverture : 2014. Une implantation stratégique au cœur de l’Haryana, au sein d’un centre d’affaires.

250 personnes travaillent aujourd’hui sur le site.

Webhelp emploie 25 % de femmes pour 75 % d’hommes en Inde. Le groupe vise l’équilibre d’ici peu.

3 QUESTIONS À STUART WALKER RESPONSABLE D’ACTIVITÉ DU SITE WEBHELP DE L’HARYANA, INDE Quelles sont les missions con¿ées à ce nouveau site ? Elles sont de deux ordres. En tant que hub d’excellence, nous réalisons un grand nombre de fonctions support telles que les prévisions, la plani¿cation et la supervision des activités pour les centres de production de Webhelp au Royaume-Uni et en Afrique du Sud. Nous assistons aussi Webhelp UK sur les missions de business intelligence et d’analyse des données. Nous y assurons également un service client réactif et dynamique pour des clients comme l’opérateur anglais de

télévision par satellite Sky, dont les clients nous contactent depuis le Royaume-Uni. Les Indiens ont-ils développé des compétences particulières dans le domaine ? Oui, ils se distinguent par une remarquable expertise. Notre grande force réside dans la sélection de nos collaborateurs. Nous employons de jeunes diplômés qui possèdent une grande dextérité sur le Web ainsi que sur les réseaux sociaux. Leur niveau d’anglais à l’écrit en est excellent – et parfois même supérieur à celui de certains Anglais – et ils ont, par ailleurs,

une parfaite connaissance de la culture britannique, ce qui facilite et garantit des échanges d’excellente qualité. Le tout, à des coûts extrêmement compétitifs. Quel est précisément votre rôle ? Après avoir travaillé chez Webhelp en Écosse, j’ai rejoint notre site indien il y a six mois. Mon rôle est de gérer les équipes opérationnelles (soit 115 personnes), de veiller à la rentabilité des projets et à la satisfaction de nos clients que nous recevons régulièrement dans nos locaux, et ce, malgré la distance géographique.

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welcome

Une belle expérience client ne survient pas par hasard. Elle se pense, se déploie et se mesure aux clients convertis en ambassadeurs de la marque, à la maîtrise des coûts, à la croissance du chiffre d’affaires. Ces derniers mois, de nouveaux clients ont choisi de faire con¿ance à Webhelp. C’est pour nous la preuve que nous avons su proposer à chacun des prestations répondant à ses besoins. Merci à tous, et bienvenue!

Shop Direct Shop Direct, le 2e plus grand détaillant Web multimarque du Royaume-Uni, est un acteur du e-commerce de poids avec des marques phares comme Very.co.uk, qui reçoit plus de 1 million de visites par jour. La gestion omnicanale de l’expérience client est devenue un enjeu clé pour la marque. C’est cette dimension stratégique qui fait l’objet du nouveau partenariat avec Webhelp. Le groupe gère ainsi l’expérience client de Shop Direct avec du service client voix, mais également par les canaux chats, e-mails et médias sociaux… et a su faire la différence grâce à une prestation sur mesure pour accompagner au mieux la transformation numérique de l’entreprise et son internationalisation. Dans le cadre de ce partenariat, 1 500 personnes, basées à Cardiff, Bolton, Aintree et en Afrique du Sud ont ainsi été transférées au sein de Webhelp.

Doctolib Orchestra Orchestra, plateforme dédiée au secteur du tourisme permettant aux professionnels de produire, administrer, distribuer et gérer une offre de loisirs complète sur l’ensemble des canaux de distribution, con¿e à Webhelp la gestion d’actes de backof¿ce depuis son site en Roumanie. Cette équipe vient épauler Orchestra pour la saisie de contenus et données de géolocalisation notamment.

Grâce à Doctolib, vous pouvez trouver un médecin et obtenir un rendez-vous en quelques clics. Plus de 2 millions de patients l’utilisent pour leurs rendez-vous médicaux chaque mois. C’est donc en toute logique que Webhelp télésecrétariat s’associe à ce concept innovant et prend en charge les appels entrants d’une partie des patients depuis le mois de mai. Les 10 agents dédiés à Doctolib ont pour mission d’assurer l’accueil téléphonique, de renseigner et de prendre les rendez-vous sur l’outil de notre client. L’opération assurée par la plateforme de Fontenay-le-Comte génère aujourd’hui un Àux d’environ 40 000 appels par mois.

Edenred 4 commerciaux ont commencé à produire le 1er juin pour le compte d’Edenred, leader mondial des services prépayés aux entreprises. Cette équipe, coachée et pilotée par la cellule de télévente BtoB de Caen, a pour objectif de vendre aux PME une solution innovante de gestion des dépenses professionnelles : Ticket Travel Pro®.

Vinci Immobilier Né du regroupement des deux ¿liales immobilières du groupe Vinci, 1er groupe mondial de concessions-construction, Vinci Immobilier béné¿cie d’une expérience de plus de 20 ans dans les domaines de l’immobilier résidentiel et d’entreprise. Vinci Immobilier fait con¿ance à l’équipe Webhelp on demand pour réaliser une prestation d’appels sortants auprès de prospects intéressés par son offre de logement. C’est ainsi que 10 conseillers requali¿ent les leads Internet a¿n de délivrer des rendez-vous à forts potentiels aux 45 commerciaux de Vinci Immobilier. Ce partenariat effectif depuis avril 2015 est basé à Gray.

Webhelp, n° 3 européen dans le domaine de l’expérience client externalisée, s’appuie sur un réseau multicanal et multilingue de plus de 27 000 conseillers dans le monde. Avec un chiffre d’affaires multiplié par 3 en 5 ans pour atteindre 525 millions d’euros en 2014 (650 millions d’euros attendus en 2015), le groupe connaît la plus forte croissance de son secteur. Plus de 200 clients font con¿ance à Webhelp pour la gestion et l’optimisation de leurs organisations dédiées à la relation client, tant pour des dispositifs de gestion (service client, support technique) que pour des solutions d’acquisition et de ¿délisation, ou encore de conseil opérationnel. En contact avec plus de 500 000 consommateurs chaque jour, la valeur ajoutée de Webhelp est d’accompagner ses partenaires dans la conception et l’amélioration des parcours clients ainsi que dans le déploiement de solutions sur mesure, à travers la capture et l’analyse des données multicanales. Webhelp est une entreprise socialement responsable qui investit dans son capital humain. Le respect et le développement des salariés ainsi que l’égalité des chances sont des éléments clés de l’engagement RSE du groupe.

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