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EMPLOYER BRANDING wbpr_Themenspezial – Herausforderungen und Hintergründe erfolgreicher Arbeitgeberkommunikation

Der Eine unter Vielen Fachkräftemangel herrscht heute überall und immer mehr. Die Demografielücke wird immer spürbarer. Mehr und mehr Unternehmen müssen Aufträge ablehnen, weil sie aufgrund von fehlenden Fachkräften nicht ausreichend Kapazitäten haben. Das stellt für Unternehmen ein echtes wirtschaftliches Problem dar – bis hin zur Existenzbedrohung. Doch wie gewinnen Unternehmen Mitarbeiter und binden sie langfristig? Mit dem strategischen Aufbau einer attraktiven Arbeitgebermarke gelingt es.

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Überblick Neuheit wbpr webcontrol Bewerber nicht allein lassen Seite 2 Keine Angst vor groSSen Schritten Seite 2 Die Marke zum Leben erwecken Seite 3

Interview „Unser Recruiting ist erfolgreicher Geworden“ Werner Kubitscheck teilt im Interview seine Erfahrung beim Aufbau einer Arbeitgebermarke aus Unternehmenssicht mit Seite 4

Für jeden der richtige Arbeitgeber.

Die Agentur in Kurzform

Ingenieure. IT-Spezialisten. Pflegekräfte. Das sind die derzeit wohl am härtesten umkämpften Bewerberzielgruppen. Auch in Bereichen, in denen es eigentlich genügend Arbeitskräfte gibt, stehen Unternehmen immer wieder vor einer Herausforderung: Es gilt, nicht irgendeinen Mitarbeiter einzustellen, sondern den Bewerber, der fachlich qualifiziert ist und sich auch als Mensch gut ins Unternehmen einfügt. Kurz: Den passenden Mitarbeiter. Bewerbern geht es da nicht anders: Sie suchen den für sie perfekten Arbeitgeber. Während sie ihre Stärken gekonnt betonen, sind viele Unternehmen bei der Umwerbung der passenden

Talente noch zurückhaltend. Um aber im Wettbewerb um die besten Arbeitskräfte bestehen zu können, müssen Unternehmen dazu übergehen, sich bei den potenziellen Mitarbeitern zu bewerben und zu zeigen, was sie als Arbeitgeber auszeichnet. Stattdessen sind Auftritte weit verbreitet, in denen sich Unternehmen als eierlegende Wollmilchsäue oder graue Mäuse präsentieren. Viele Bewerber sind bei der Wahl eines passenden Arbeitgebers überfordert: Nur wenige Unternehmen bleiben ihnen besonders im Gedächtnis oder geben ihnen Orientierung durch prägnante Aussagen und einen erfrischend anderen Auftritt.

„Eine wettbewerbsfähige Arbeitgebermarke entsteht, wenn sich ein Unternehmen seiner Stärken bewusst ist, die Erwartungen seiner Zielgruppen analysiert und berücksichtigt und sich so vom Wettbewerb abgrenzt.“ Markus Eicher, Geschäftsführer wbpr München

Gegründet 1980 Standorte in: München, Berlin, Potsdam Mitarbeiter: 60 Kompetenzfelder Campaigning, Corporate Social Responsibility, Employer Branding,Krisenkommunikation, Markenkommunikation, Online-Kommunikation, Politische Kommunikation, Unternehmenskommunikation Kompetenzbranchen Banken/Versicherungen/Finanzen, Bau/Immobilien, Bildung/Kultur, Energie/Umwelt, Handel/Dienstleistung, Öffentliche AG, Pharma/ Healthcare, Technologie/Industrie, Verbände/Initiativen

Kontakt wbpr_ Kommunikation München Tel.: 089 995906-0 _ Fax: 089 995906-99 markus.eicher@wbpr.de _ www.wbpr.de V.i.S.d.P. _ Markus Eicher


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Einblicke

Bewerber nicht allein lassen Bewerber wollen konkrete Antworten auf ihre Fragen: Wer ist das Unternehmen? Welche Aufgaben warten auf mich? Was kann ich bewegen? Welche Leistungen werden mir geboten? Bewerber haben viele Erwartungen an ihren zukünftigen Arbeitgeber. Dabei sind es nicht nur harte Faktoren wie Gehalt oder Aufstiegsmöglichkeiten, sondern auch weiche Faktoren wie Work-Life-Balance und ein angenehmes Betriebsklima, die bei der Entscheidung für oder gegen eine Bewerbung eine wichtige Rolle spielen. Doch auf vielen Karrierewebsites werden Bewerber mit ihren Fragen allein gelassen – oder bekommen nicht belegte, austauschbare Antworten. Das Ergebnis: Die besten Talente bewerben sich bei den Unternehmen, die sie kennen – oder deren Produkte sie mögen. Das sind in der Regel die großen Konzerne – angefangen bei Audi, BMW oder Siemens, die regelmäßig die Rankings der beliebtesten Arbeitgeber Deutschlands anführen. Mittelständler, die sich nicht hervortun, werden kaum wahrgenommen und deshalb selten angeschrieben. Die Auswahl an Bewerbern bleibt häufig zu beschränkt, um daraus die passenden Mitarbeiter finden zu können.

Mut zur klaren Linie Da wundert es nicht, dass es so viele Unter-

Unsere Employer-Branding-Philosophie Konzentrieren Kombinieren Sie wenige, aber starke Eigenschaften zu Ihrem USP! Geben Sie klare Leistungsversprechen ab!

Emotionalisieren Machen Sie Lust auf Ihr Unternehmen – mit Text, Bild und Charisma! Geben Sie Ihren Aussagen glaubwürdige Absender!

Integrieren Setzen Sie Ihre Arbeitgebermarke in allen Bereichen konsequent um! Erzählen Sie eine stringente Geschichte – immer wieder!

Das macht eine Arbeitgebermarke überzeugend in der Umsetzung.

nehmen gibt, die nicht ausreichend passende Mitarbeiter finden. Die Ansprache der Bewerber wird dominiert von Einheitsbrei, Zaghaftigkeit oder unglaubwürdigen Übertreibungen. Was fehlt, ist Mut zur Konzentration auf das Besondere und zur klaren Linie. Es fehlt eine handwerklich sauber abgeleitete Arbeitgebermarke, die konsequent in der Bewerberkommunikation umgesetzt wird. Doch wie findet ein Unternehmen zu seiner Arbeitgebermarke?

Keine Angst vor groSSen Schritten Ein kurzfristiges, kleinteiliges Herangehen bringt Unternehmen im Wettbewerb um die besten Mitarbeiter nicht weiter – und verursacht am Ende mehr Kosten. Ein Arbeitgeberauftritt muss strategisch aufgebaut sein. Dazu sollten Unternehmen die Erwartungen ihrer Bewerberzielgruppen kennen, ihre tatsächlich vorhandenen eigenen Stärken und Schwächen als Arbeitgeber und die Auftritte ihrer Wettbewerber um die besten Talente. Dieser Prozess ist mit Aufwand verbunden. Aber es lohnt sich! Rom wurde schließlich auch nicht an einem Tag erbaut.

Der Köder muss dem Fisch schmecken Unternehmen müssen die für sie wichtigsten Bewerberzielgruppen identifizieren – und vor allem individuell herausarbeiten was sich diese Bewerber von ihnen als Arbeitgeber erwarten. Während Ingenieure beispielsweise viel Wert auf die Innovationskraft ihres Arbeitgebers legen, sind Arbeitskräfte in sozialen Berufen eher auf der Suche nach Arbeitgebern, die ihnen sinnstiftende Aufgaben bieten. Leistungen in diesen Bereichen sollten in der Arbeitgebermarke nach vorne gestellt werden. Das heißt nicht, dass aktuell weniger wichtige Faktoren wie zum Beispiel das Betriebsklima in der Kommunikation vernachlässigt werden sollen. Sie müssen zumindest angesprochen werden, sonst bleiben den Bewerbern Fragen offen und der Arbeitgeberauftritt verliert an Überzeugungskraft. Die Zuspitzung des Arbeitgeberauftritts auf die Erwartungen und Eigenschaften der gesuchten Zielgruppe hat auch positive Auswirkungen auf die Effizienz des RecruitingProzesses: Es fühlen sich genau die Bewerber angesprochen, die zum Unternehmen passen – das spart Aufwand, der durch unpassende Bewerbungen entsteht.


Einblicke

Die eigenen Stärken entdecken

Das Markensteuerrad von wbpr_ kommunikation

Kein Unternehmen bietet alles – aber alle Unternehmen haben etwas zu bieten! Unternehmen müssen herausfinden, was sie als Arbeitgeber wirklich auszeichnet. Und das heißt nicht, dass sich Unternehmensleitung, Personal- und Kommunikationsabteilung zusammensetzen und ein Wunschkonzert veranstalten. Es ist essenziell, auch die eigenen Mitarbeiter zum Unternehmen zu befragen und darauf die Arbeitgebermarke aufzubauen. Andernfalls riskieren Unternehmen, dass der Arbeitgeberauftritt unglaubwürdig und zur Beliebigkeit wird – der Todfeind jeder Marke.

Das Herzstück: die Arbeitgebermarke In einem moderierten Workshop verständigen sich stattdessen Unternehmensleitung sowie die Verantwortlichen aus Personal, Kommunikation und Marketing darauf, welche Kernwerte, Leistungen, Emotionen und Bilder mit der Arbeitgebermarke transportiert werden sollen. Sie müssen ihre eigenen Stärken treffend widerspiegeln, die Zielgruppe ansprechen und sich von den Wettbewerbern um die besten Talente abheben. Diese Einschätzung wird gespiegelt am Fremdbild, welches das Unternehmen extern abgibt. Erst so ergibt sich ein klares Profil, das sich bei den Bewerbern einprägen kann. Die Arbeitgebermarke ist nicht nur ein Versprechen an die Bewerber, sondern auch ein Selbstanspruch des Unternehmens. Dieser Prozess – von der Analyse bis zur Definition – dauert einige Zeit. Doch das Ergebnis hält lange vor. Eine strategisch abgeleitete Arbeitgebermarke hat einen Lebenszyklus von mindestens fünf Jahren. Danach sollte sie zumindest überprüft – und falls nötig – angepasst werden.

Die Marke zum Leben erwecken Anschließend muss die Marke konsequent gegenüber den Zielgruppen kommuniziert werden. Ein Kommunikationsplan legt fest, wann über welche Kanäle welche Inhalte vermittelt werden. Um ein Instrument in der Arbeitgeberkommunikation kommen Unternehmen dabei keinesfalls umhin: die Karrierewebsite. Sie ist die zentrale Anlaufstelle für Bewerber und integriert alle weiteren Maßnahmen. Welche Maßnahmen darüber hinaus ergriffen werden

Im Markensteuerrad werden alle Kernelemente der Arbeitgebermarke festgehalten.

sollten, ist stark vom Unternehmen und seiner Bewerberzielgruppe abhängig. Es geht darum, die richtigen und wichtigen Kanäle zu identifizieren, um sie dann zielgruppenadäquat und in Bild, Inhalt und Sprache an die Arbeitgebermarke angepasst zu kommunizieren. Was viele Unternehmen jedoch vergessen: Bevor sie mit der Arbeitgebermarke nach außen treten können, muss sie im Unternehmen verankert werden. Die Mitarbeiter sind schließlich die zentralen Botschafter der Arbeitgebermarke. Markus Eicher

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Einblicke

„Unser Recruiting ist erfolgreicher geworden“ Werner Kubitscheck teilt im Interview seine Erfahrung beim Aufbau einer Arbeitgebermarke aus Unternehmenssicht mit Werner Kubitscheck ist Geschäftsführer einer Online-Marketing-Agentur in München. Er war als Vorstand seines früheren Arbeitgebers entscheidend beim Aufbau der Arbeitgebermarke beteiligt. Im Interview mit wbpr_ Kommunikation schildert er seine Erfahrungen im Employer-BrandingProzess aus dem Blickwinkel des Unternehmens.

Warum haben Sie sich mit dem Thema Employer Branding und dem Aufbau einer Arbeitgebermarke befasst? Das hatte zwei wesentliche Gründe: Zum einen sind in unserer Branche Fachkräfte sehr knapp, insbesondere in unserer Region. Zum anderen ist unser Unternehmen schnell gewachsen. Wir hatten eine Größe erreicht, bei der unsere bis dahin sehr persönliche, informelle Kommunikation nicht mehr reibungslos funktionierte. Wir mussten strukturierter werden – in unserer internen Kommunikation, aber auch in unserer Bewerberansprache. Wie haben Sie den Employer-Branding-Prozess erlebt? Bevor wir mit dem Aufbau der Arbeitgebermarke angefangen haben, hatte ich einen sehr subjektiven Eindruck davon, was das Unternehmen und seine Atmosphäre besonders macht. Es war sehr interessant zu sehen, dass viele Mitarbeiter ähnlich denken. Das hat uns Rückendeckung gegeben und unseren Kurs bestätigt. Zum anderen fand ich es spannend, das auf den Punkt zu bringen, was für mich vorher nur subjektiv wahrnehmbar war, und es somit auch für andere fassbar zu machen.

Warum haben Sie sich externe Unterstützung von wbpr_ Kommunikation geholt? Um Arbeitgeberwerte sauber zu definieren, reicht es nicht, nach bestem Wissen und Gewissen vorzugehen. Es ist ein komplexer Prozess. Die Tragweite und Tiefe haben wir anfangs unterschätzt. Wir waren froh, einen Profi an der Hand zu haben, der den Prozess logisch und systematisch aufbaut und uns dabei begleitet. Wie hat sich die Arbeitgebermarke auf Ihren Recruiting-Erfolg ausgewirkt? Wir wurden häufig von Bewerbern auf unsere Arbeitgeberwerte angesprochen. Die Bewerber lobten den Auftritt als professionell und authentisch. Beides erwies sich als extrem wichtig. Das zeigte sich auch schnell bei den Bewerbungen: Wir hatten seitdem mehr Zuschriften erhalten – bei sonst gleichem Vorgehen bei der Schaltung von Stellenanzeigen. Und es hatten sich mehr Leute beworben, die auch gut zu uns passten. Insgesamt kann ich nur sagen: Unser Recruiting ist durch die Arbeitgebermarke erfolgreicher geworden. Das Interview führte Annekatrin Buhl

das team Markus Eicher

Annekatrin Buhl

Manuel Schön

Strategie und Markendefinition

Analyse und Markendefinition

Analyse & Umsetzung

Das wbpr-Team für den Bereich Employer Branding besteht aus drei erfahrenen Beratern mit tiefem analytischen Verständnis und Akribie sowie mit langjähriger Erfahrung in Markenbildungsprozessen und Arbeitgebermarkenprozessen. Unser fundiertes Wissen zu Zielgruppenerwartungen, unsere starke Analysebasis und stringente Ableitung der Arbeitgebermarke sowie die kreative und passgenaue Konzeption der Arbeitgeberkommunikation zeichnen uns aus.

Einblicke Employer Branding  

Fachkräftemangel herrscht heute überall und immer mehr. Die Demografielücke wird immer spürbarer. Mehr und mehr Unternehmen müssen Aufträge...