Журнал "Часовой Бизнес" 3-2003

ние тор­го­вой точ­ки. Ес­те­ст­вен­но, ча­сы — не кин­дер­сюр­ приз, и, го­во­ря о спон­тан­ных по­куп­ках, речь не идет о том, что кли­ент не­мед­лен­но вы­ло­жит из кар­ма­на не­сколь­ко со­тен или ты­сяч дол­ла­ров. Глав­ное, что­бы вне за­ви­ си­мо­с­ти от пер­во­на­чаль­ных пла­нов у не­го воз­ник­ла эмо­ци­о­наль­ная по­треб­ность ку­пить ча­сы. При­чем оформ­ле­ние ма­га­зи­на или сек­ции долж­но быть ори­ен­ти­ро­ва­но на две груп­пы лю­дей. Пер­вая — да­же не по­се­ ти­те­ли, а про­сто слу­чай­ные про­хо­жие. Для то­го что­бы за­влечь в от­дел бу­ду­ще­го по­ку­ па­те­ля вто­рых ча­сов, про­сто вы­ве­с­ки с ло­го­ти­па­ми пред­став­лен­ных ма­рок не­до­ ста­точ­но — ча­сы ему не нуж­ны. А вот кра­ си­вый пла­кат, вы­зы­ва­ю­щий по­ло­жи­тель­ ные эмо­ции и свя­зы­ва­ю­щий ча­сы с кра­си­ вым об­ра­зом жиз­ни, мо­жет за­ин­те­ре­со­вать по­ку­па­те­ля. Вто­рая груп­па — по­се­ти­тель и по­ку­па­ тель сек­ции или са­ло­на. В иде­а­ле оформ­ ле­ние тор­го­вой точ­ки долж­но быть та­ким, что­бы на по­ку­па­те­ля сни­зо­ш­ло оза­ре­ние: «Это мое! Мне это очень нуж­но!» Как ми­ни­ мум че­ло­век дол­жен уне­с­ти в сво­ей па­мя­ти ка­кието эмо­ции. Выс­ший пи­ло­таж — ес­ли про­да­вец в со­сто­я­нии по­нять, что ин­те­ре­су­ ет слу­чай­но­го по­се­ти­те­ля и вру­чит ему ка­та­лог ча­со­во­го брэн­да. Ве­ро­ят­ность то­го, что че­рез не­ко­то­рое вре­мя че­ло­век вер­нет­ся за по­куп­кой, очень ве­ли­ка. По­ми­мо оформ­ле­ния, нель­зя сбра­сы­ вать со сче­тов воз­мож­но­с­ти раз­но­об­раз­ ной рек­ла­мы. По­вто­рюсь вновь — боль­шей ча­с­ти по­ку­па­те­лей вто­рых ча­сов, соб­ст­вен­ но, ча­сы не нуж­ны, и ве­ро­ят­ность то­го, что они зай­дут в ваш ма­га­зин, близ­ка к ну­лю. В этой си­ту­а­ции очень эф­фек­тив­ны­ми мо­гут ока­зать­ся ак­ции, про­во­ди­мые сов­ме­ст­но с дру­ги­ми ма­га­зи­на­ми: спор­тив­ны­ми, мод­ ной одеж­ды, эле­к­тро­ни­ки, ав­то­са­ло­на­ми. Пе­ре­кре­ст­ная раз­да­ча ка­лен­да­ри­ков или флай­е­ров с ку­по­ном на скид­ку — не­до­ро­ гой, но эф­фек­тив­ный спо­соб при­вле­че­ния по­ку­па­те­лей. Хо­те­лось бы от­ме­тить, что для по­ку­па­ те­лей фэшнча­сов и «иг­ру­шек» очень важ­ на по­сто­ян­ная ин­фор­ма­ция о но­вин­ках. Со­от­вет­ст­вен­но не­об­хо­ди­мо ре­гу­ляр­но об­нов­лять ас­сор­ти­мент ма­га­зи­на, от­дель­ ные эле­мен­ты оформ­ле­ния (осо­бен­но с внеш­ней сто­ро­ны). Не сле­ду­ет за­бы­вать та­кой не­до­ро­гой, но край­не эф­фек­тив­ный для за­креп­ле­ния кли­ен­ту­ры спо­соб, как ре­гу­ляр­ная рас­сыл­ка ин­фор­ма­ци­он­ных ма­те­ри­а­лов — ка­та­ло­гов, ли­с­то­вок с но­вин­ка­ми и т.п.

ЧАСОВОЙ БИЗНЕС Watch business

46

Ес­ли в са­ло­нах, ори­ен­ти­ро­ван­ных на тор­гов­лю швей­цар­ски­ми ча­са­ми, не­об­хо­ ди­мость пра­виль­ной вы­клад­ки и оформ­ле­ ния, как пра­ви­ло, по­ни­ма­ют, то в аб­со­лют­ ном боль­шин­ст­ве ма­га­зи­нов, тор­гу­ю­щих япон­ски­ми ча­са­ми, де­ла об­сто­ят сов­сем пло­хо. Па­ра со­тен ча­сов, вы­став­лен­ных на пыль­ной ви­т­ри­не в об­шар­пан­ном шка­фу, на­прочь ис­клю­ча­ют воз­мож­ность спон­тан­ ных по­ку­пок. То есть уже на эта­пе оформ­ ле­ния ви­т­ри­ны из всех ка­те­го­рий по­ку­па­те­ лей ма­га­зин ос­тав­ля­ет се­бе толь­ко од­ну, са­мую про­блем­ную: тех, ко­му ча­сы нуж­ны «по­за­рез», кто го­тов по пол­ча­са раз­би­рать­ ся в на­ва­лен­ном то­ва­ре и срав­ни­вать це­ны. Бо­лее то­го, да­же при же­ла­нии ра­зо­брать­ ся, что есть на этой ви­т­ри­не, край­не слож­ но. Пси­хо­ло­ги уже дав­но ус­та­но­ви­ли факт, что че­ло­век в со­сто­я­нии сде­лать осо­знан­ ный вы­бор из 37 пред­ме­тов. Ес­ли пред­ло­ жен­ное ко­ли­че­ст­во од­но­тип­ных мо­де­лей пре­вы­ша­ет эту ци­ф­ру, мозг «за­ки­па­ет». Ис­прав­ле­ние этих оши­бок, со­зда­ние «те­ма­ ти­че­с­ких угол­ков» спо­соб­но се­рь­ез­но под­ нять про­да­жи. Удер­жать ста­ро­го кли­ен­та все­гда де­шев­ле, чем при­влечь но­во­го, и про­дать че­ло­ве­ку чет­вер­тые ча­сы го­раз­до лег­че, чем пер­вые. Про­сто нуж­но подру­го­му взгля­нуть на та­кие при­выч­ные вещи, как ча­сы и свой ма­га­зин. Вя­че­слав МЕДВЕДЕВ Ре­дак­ция бла­го­да­рит ком­па­нии «Мер­ ку­ри», «Груп­па «Ав­густ» и «Вре­мя и тех­но­ ло­гия» за по­мощь в под­го­тов­ки ста­тьи.

Оригинальность — девиз марки o.d.m. и ее покупателей