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Aktuelle Trends der touristischen Nachfrage

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Gedanklich lassen die Deutschen die Krise hinter sich Die Urlaubslust ist ungebrochen Obere Einkommensschichten sparen, Untere verzichten eher ganz Rückgänge im Ausland / Wachstum im Inland Österreich überholt die Türkei Mehrwert und All-Inclusive dominieren Das Internet ist in der Reiseplanung nicht mehr wegzudenken – Web 2.0 wird immer wichtiger

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2010


Auslandsurlaubsziele 2008 und 2009

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse – erste Ergebnisse 2010


Urlaubsverhalten der Deutschen • Gesamt-Urlaubsaufkommen der Deutschen* • 106 Mio. unternommene Urlaubsreisen, davon • 62,9 Mio. Urlaubsreisen mit 5 Tagen und mehr, davon • 48,5 Mio. Haupturlaubsreisen • 14,4 Mio. Zweiturlaubsreisen

• Die Deutschen in Österreich** Jahr Ankünfte

1985

2009

Abweichung

8,1 Mio.

10,6 Mio.

+ 2,5 Mio.

Nächtigungen

55,1 Mio.

48,8 Mio.

- 6,3 Mio.

Aufenthaltsdauer

6,8 Tage

4,6 Tage

- 2,2 Tage

Quellen: F.U.R Reiseanalyse Deutschland 2009*; Statistik Austria, 18.03.2010**


Imageprofil Ă–sterreich 2008

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008


Imageprofile im Vergleich

Österreich Bayern Schweiz Südtirol Angaben in % der deutschen Bevölkerung

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008


Motive deutscher Österreichurlauber Derzeitige Reisemotti: • „Ohne Stress Abstand zum Alltag gewinnen“ und • „Entspannen und Kraft sammeln“ Die Österreichurlauber verbinden den „Abstand zum Alltag“ mit: • Naturerlebnissen • gesundem Klima • Bewegung in der Natur • Gewinnen von neuen Eindrücken

Immer wichtiger wird den Österreichurlaubern: • „viel entdecken“ • „sich unterhalten lassen“ • „etwas für Kultur und Bildung tun“ • „Zeit füreinander haben“ • „gemeinsam etwas erleben“

Österreichreisende haben tendenziell ‚aktivere‘ Urlaubsmotive. Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020


Motive deutscher Österreichurlauber

Ausruhen

Nähe Erholung Natur/Klima

Natur Aktive Erholung

Mentalität/Gastgeber/ Lebensart

Essen

Baden, Wandern, Rad fahren

Genuss


12 Haupttrends der touristischen Nachfrage 1. 2. 3. 4.

Neue Zielgruppengewichte Differenzierte Ansprüche auf hohem Niveau Stabiles Reisevolumen Klare Position bei Großregionen - Spielraum für die Länder 5. Information + Entscheidung: neue Strategien 6. Vertrieb: wichtige Rolle der Profis Angebote: Fokus auf Standardisierung und Differenzierung 7. Urlaubsformen/-aktivitäten: „Mehrwert“ 8. Dauer des Urlaubes: immer kürzer 9. Rückläufige Saisonalität 10. Ausgaben: „mehr für‘s gleiche Geld“ 11. Unterkünfte: mehr Qualität/Individualität/Intimität 12. Verkehrsmittel: mehr Stabilität mit Risiken Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse Urlaubstrends 2020


Potential ausgewählter Urlaubsarten Urlaubsart

Bevölkerung

Natururlaub Familienferien Erlebnisurlaub Aktivurlaub Winterurlaub im Schnee Städtereise Rundreise Gesundheitsurlaub Wellnessurlaub Kur im Urlaub Kultururlaub Urlaub am Bauernhof Urlaub in Ferienwohnung

Quelle: FUR Deutsche Reiseanalyse 2008

23.000.000 22.000.000 19.000.000 14.000.000 11.000.000 24.000.000 17.000.000 13.000.000 12.000.000 11.000.000 9.000.000 6.000.000 33.000.000

Urlaub in Ö. kommt in den nächsten 3 Jahren in Frage 9.100.000 6.500.000 6.500.000 5.500.000 5.600.000 8.400.000 6.300.000 5.000.000 4.500.000 4.700.000 3.600.000 2.800.000 11.100.000


Das Markenkonzept Positionierung und Differenzierung durch das Markenversprechen Faszinationsfelder

Substorys

Codes

Natur Kultur Kulinarik Regeneration Begegnung

Ein Land, das sich als kulturelles Zentrum Zentraleuropas entfaltet

Spannende Kombination von Tradition und Moderne

Offene Menschen, die zu leben verstehen

Spannungsreiche Verbindung von Kultur und Natur

Gastgeber, die sich f端r Urlaubsgl端ck engagieren

Weltoffenheit mit kulturellem Pluralismus


Zukunftsentscheidende Leitmilieus … für die Marke „Urlaub in Österreich“

Etablierte und Postmaterielle in Deutschland Soziodemographische Merkmale

Werte und Lebensstil

Bedürfnisse und Motive

• 35 bis 65 Jahre • Meist verheiratet mit Kindern • Überdurchschnittlich hohes Bildungsniveau • Viele qualifizierte und leitende Angestellte, Unternehmer, Selbstständige und Freiberufler • Höhere Einkommensklassen

• Selbstverwirklichung

• Neues/“Geheimtipps“ entdecken Horizont erweitern • Körper gesund und fit halten • Land und Leute kennenlernen • Authentische, lokale Identität spüren Regionalität • Entspannung und körperliche Aktivität • Freie Zeit in ruhigem, schönen Ambiente genießen • Rückzug aus dem Zivilisationsstress Entschleunigung • Zu sich selbst finden sinnliche Impulse und Inspiration

• Bilden zusammen 20,4 % der deutschen Bevölkerung über 14 Jahre:

 davon 10,1 % Postmaterielle (6,57 Mio.)  und 10,3 % Etablierte (6,67 Mio.)

• Pflege der Lebenskunst • Streben nach Gleichgewicht • Weltoffenheit und Toleranz • Intensive Teilnahme am gesellschaftlichen und kulturellen Leben


ÖW Kampagnen 2010 in Deutschland Im Sinne der Marke „Die Inspirierende Rekreation“ fokussiert sich die Österreich Werbung in Deutschland auf folgende erfolgsversprechende Produkt-/Marktkombinationen und setzt dazu gezielt nachhaltige Kampagnen. Diese sind: Überraschende und innovative Kulturerlebnisse in Stadt und Land Kampagne:

„Kulturgeflüster aus Österreich“

Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur - mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern Kampagnen:

„Österreich neu entdecken“ (Allianz der 10) „Österreich. Von Natur aus Wandern“

"Skifahren PLUS" - individuelle Winter-Wohlfühlerlebnisse Kampagne:

„Österreich. Wo der Winter zu Hause ist."


Österreich. Von Natur aus Wandern. Österreich ist die Lieblingswander-Destination der deutschen Urlauber. Heuer stehen einzigartige Naturerlebnisse sowie inhaltliche Kompetenz und Servicequalität (vom Gastgeber bis zum Bergführer oder Naturpädagogen) und unseres Angebotes im Fokus der Kommunikation.

• Mitteleinsatz: € 765.000,-ÖW, 38 Partner, 4 Wirtschaftskooperationen • Reichweite: 10,7 Mio. + 250 Mio. Online- Werbeeinblendungen

• Highlight: Verlagskooperation Sonderheft „Österreich“ mit Geo-Saison im März 2010


Österreich. Von Natur aus Wandern. Die Kampagne „Österreich. Von Natur aus Wandern“ transportiert relevante Angebote: • Wanderprogramme in einzigartigen Naturlandschaften • Kraftplätze in den Alpen • Angebote mit hochqualifizierter Themen und Coaching-Kompetenz • Geführte Themenwanderungen und Trekkingrouten • Lern- und Abenteuerprogramme • Themen: Natur, Gesundheit, Individualität, Kultur und Kulinarik

…vom Wanderurlaub hin zum Entfaltungs- und/oder Naturerlebnis!


Produkt-/Marktkombination (1/3) Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern Kernleistungen: Beherbergungsbetriebe mit hoher Dienstleistungsqualität, persönlichem Charme und Ausrichtung auf Nachhaltigkeit; authentische, saisonale Küche; intaktes Naturangebot (Umgebung, Ortsbild, Wanderwege), abwechslungsreiches gut aufbereitetes Sport- oder Entspannungsangebot (Wandern in einzelnen Facetten bis hin zu Pilgern, Radfahren, Laufen, Meditation, oder Wellness etc.) das vor Ort zur Verfügung steht und spezifisch auf die Zielgruppen (Familien, Paare) ausgerichtet ist.


Produkt-/Marktkombination (2/3) Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern Komplementärleistungen: Hoch qualifizierte „Coaches“ und Kurse, die auch auf individuelle Bedürfnisse ausgerichtet sind; Natur- & Vital-Coaching zur Steigerung der eigenen Vitalität und Naturerfahrung; Kletterkurse für Einsteiger, etc. Bereitstellung von hochwertiger Ausrüstung und angebotsspezifische Serviceinfrastruktur (Schuhpflege- , Meditationsraum, …) gilt als Voraussetzung.


Produkt-/Marktkombination (3/3) Erholung und Bewegung in einzigartiger Natur – mit Kompetenz und Unerwartetem begeistern Ambienteleistungen: Ein authentisches Wohlfühl-Ambiente mit vielen natürlichen Rückzugsräumen; Serviceleistungen bei denen der Einzelne im Vordergrund steht. Programmelemente wie Sonnenaufgangsfrühstück, Kneipwanderung, Besuch in der Käserei und Informationsdienstleistungen (Tipps) zu regionalen Besonderheiten (traditionelles Handwerk, regionale Produkte Kulturschaffen und Ausflugsziele).


Optimierungsschritte • Klare Ausrichtung der Produkt/Marktkombination für eine maximale Differenzierung zu den Wettbewerbern • Noch stärkere Ausrichtung des Angebotes und Marketings nach der Zielgruppe • Segmentierung innerhalb der Leitmilieus nach – Werten (Zeit, Aufmerksamkeit, Sinn, Ruhe, Raum) und deren – Zielgruppen (Sportler, Entdecker, Genießer, Familien)

• Fokussierung auf Best-of-Angebote in der Kommunikationsarbeit


Kombination der Faszinationsfelder Naturerlebnisse gekonnt inszenieren : - Lebensraum (Flora/Fauna/Mensch) - Kulturraum - Innovationsraum - Ort der Begegnung - Energie- und Kraftquelle - Neues entdecken und ausprobieren


Best-practice-Beispiele

„Es kommt nicht darauf an, wie eine Sache ist, sondern wie Sie wirkt.“ (Kurt Tuscholzky)


Danke

Vielen Dank für Ihre Aufmerksamkeit. Oskar Hinteregger Österreich Werbung Deutschland – Österreich – Schweiz oskar.hinteregger@austria.info www.austria.info www.austriatourism.com

Wenn die Alm zur Energiequelle wird.  

Trend der Touristischen Nachfrage