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E& M PLANI FI CACI ÓN ESTRATEGI CA COMPETENCI A EN MERCADOTECNI A SEGUI MI ENTO DEPRECI OS

ED ES ICI PE ÓN CI AL

BENCHMARKETI NG


CONTENI DO 3

13

32

23


PLANI FI CACI ÓN ESTRATEGI CA

ESTRATEGI ASDEMERCADO Par a af r ont arl as i nnumer abl es c ompl ej i dadesqueenc i er r anl osdi f er ent est i posde mer c ado,l osmer c adól ogosnec es i t anpl ani f i c arei mpl ement arunaomáses t r at egi asde mer c adoc onl af i nal i daddel ogr arl osobj et i v osquel aempr es aouni daddenegoc i oss e hapr opues t oal c anz arens umer c adomet a.

• Es t r at egi adepenet r ac i ón:Seenf oc a enl amer c adot ec ni amásagr es i v adel os pr oduc t osy aex i s t ent es( porej empl o,medi ant eunaof er t adepr ec i omásc onv eni ent e queeldel ac ompet enc i ayac t i v i dadesde publ i c i dad,v ent aper s onalypr omoc i ónde v ent as bas t ant e agr es i v a) .Es t et i po de es t r at egi a,porl ogener al ,pr oduc ei ngr es os yut i l i dadespor que1)per s uadeal osc l i ent es ac t ual esaus armásdel pr oduc t o,2)at r aea c l i ent esdel ac ompet enc i ay3)per s uadea l osc l i ent esnodec i di dosat r ans f or mar s een pr os pec t os .

T eni endoes t oenc uent a, enel pr es ent ear t í c ul os e des c r i ben di v er s ases t r at egi asde mer c adoquehans i dopl ant eadasporex per t osenl amat er i a,c omo:Ri c har dSandhus en,Wi l l i am St ant on,Mi c haelEt z el ,Br uc e • Es t r at egi adedes ar r ol l odemer c ado: Wal k eryRi c ar doRomer o. Seenf oc aenat r aermi embr osal osnuev os me r c a d o s , p o r e j e mp l o , d e a q u e l l o s s e gEst r at egi asdeMer cado,SegúnExper t os me n t o s a l o s q u e n o s e h a l l e g a d o a ú n enl aMat er i a: ( c omonuev asz onasgeogr áf i c as ) . Ri c har dL. Sandhus en, ens ul i br o" Mer c adoEs t r at egi adedes ar r ol l odelpr oduc t o: t ec ni a" , pr opor c i onal as i gui ent ec l as i f i c ac i ón • I n c l u y e d e s a r r o l l a r n u e v o s p r o d u c t o s p a r a dees t r at egi aspar aelc r ec i mi ent odelmer a t r a e r a mi e mb r o s d e l o s me r c a d o s y a e x i s c adooes t r at egi asdec r ec i mi ent opar al os t e n t e s , p o r e j e mp l o , d e s a r r o l l a n d o u n a pr oduc t osy aex i s t ent esypar al asnuev as nuev apr es ent ac i óndel pr oduc t oquebr i nde adi c i onesal por t af ol i odepr oduc t os[ 1] : benef i c i osadi c i onal esal osc l i ent es . 1.Est r at egi asdeCr eci mi ent oI nt ensi vo: r at egi asdeCr eci mi ent oI nt egr at i vo: Cons i s t enen" c ul t i v ar "demaner ai nt ens i v a 2.Est l osmer c adosac t ual esdel ac ompañí a.Son i s t e en apr ov ec harl af or t al ez a que adec uadasens i t uac i onesdondel asopor - Cons t i e n e u n a d e t e r mi n a d a c o mp a ñ í a e n s u i ndut uni dadesde" pr oduc t omer c ado"ex i s t ent es s t r i a p a r a e j e r c e r c o n t r o l s o b r e l o s p r ov aúnnohans i doex pl ot adasens ut ot al i dad, e e d o r e s , d i s t r i b u i d o r e s y / o c o mp e t i d o r e s . E n ei nc l uy enl ass i gui ent eses t r at egi as[ 1] : es es ent i do,unac ompañí apuededes pl az ar s ehac i aat r ás ,hac i aadel ant euhor i z ont al ment e[ 1] .


CONTENI DO 3

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PLANI FI CACI ÓN ESTRATEGI CA

ESTRATEGI ASDEMERCADO Par a af r ont arl as i nnumer abl es c ompl ej i dadesqueenc i er r anl osdi f er ent est i posde mer c ado,l osmer c adól ogosnec es i t anpl ani f i c arei mpl ement arunaomáses t r at egi asde mer c adoc onl af i nal i daddel ogr arl osobj et i v osquel aempr es aouni daddenegoc i oss e hapr opues t oal c anz arens umer c adomet a.

• Es t r at egi adepenet r ac i ón:Seenf oc a enl amer c adot ec ni amásagr es i v adel os pr oduc t osy aex i s t ent es( porej empl o,medi ant eunaof er t adepr ec i omásc onv eni ent e queeldel ac ompet enc i ayac t i v i dadesde publ i c i dad,v ent aper s onalypr omoc i ónde v ent as bas t ant e agr es i v a) .Es t et i po de es t r at egi a,porl ogener al ,pr oduc ei ngr es os yut i l i dadespor que1)per s uadeal osc l i ent es ac t ual esaus armásdel pr oduc t o,2)at r aea c l i ent esdel ac ompet enc i ay3)per s uadea l osc l i ent esnodec i di dosat r ans f or mar s een pr os pec t os .

T eni endoes t oenc uent a, enel pr es ent ear t í c ul os e des c r i ben di v er s ases t r at egi asde mer c adoquehans i dopl ant eadasporex per t osenl amat er i a,c omo:Ri c har dSandhus en,Wi l l i am St ant on,Mi c haelEt z el ,Br uc e • Es t r at egi adedes ar r ol l odemer c ado: Wal k eryRi c ar doRomer o. Seenf oc aenat r aermi embr osal osnuev os me r c a d o s , p o r e j e mp l o , d e a q u e l l o s s e gEst r at egi asdeMer cado,SegúnExper t os me n t o s a l o s q u e n o s e h a l l e g a d o a ú n enl aMat er i a: ( c omonuev asz onasgeogr áf i c as ) . Ri c har dL. Sandhus en, ens ul i br o" Mer c adoEs t r at egi adedes ar r ol l odelpr oduc t o: t ec ni a" , pr opor c i onal as i gui ent ec l as i f i c ac i ón • I n c l u y e d e s a r r o l l a r n u e v o s p r o d u c t o s p a r a dees t r at egi aspar aelc r ec i mi ent odelmer a t r a e r a mi e mb r o s d e l o s me r c a d o s y a e x i s c adooes t r at egi asdec r ec i mi ent opar al os t e n t e s , p o r e j e mp l o , d e s a r r o l l a n d o u n a pr oduc t osy aex i s t ent esypar al asnuev as nuev apr es ent ac i óndel pr oduc t oquebr i nde adi c i onesal por t af ol i odepr oduc t os[ 1] : benef i c i osadi c i onal esal osc l i ent es . 1.Est r at egi asdeCr eci mi ent oI nt ensi vo: r at egi asdeCr eci mi ent oI nt egr at i vo: Cons i s t enen" c ul t i v ar "demaner ai nt ens i v a 2.Est l osmer c adosac t ual esdel ac ompañí a.Son i s t e en apr ov ec harl af or t al ez a que adec uadasens i t uac i onesdondel asopor - Cons t i e n e u n a d e t e r mi n a d a c o mp a ñ í a e n s u i ndut uni dadesde" pr oduc t omer c ado"ex i s t ent es s t r i a p a r a e j e r c e r c o n t r o l s o b r e l o s p r ov aúnnohans i doex pl ot adasens ut ot al i dad, e e d o r e s , d i s t r i b u i d o r e s y / o c o mp e t i d o r e s . E n ei nc l uy enl ass i gui ent eses t r at egi as[ 1] : es es ent i do,unac ompañí apuededes pl az ar s ehac i aat r ás ,hac i aadel ant euhor i z ont al ment e[ 1] .


PLANI FI CACI ÓN ESTRATEGI CA

• Es t r at egi asdedi v er s i f i c ac i ónenc ongl omer ado:Cons i s t en en v endernuev os • I nt egr ac i ón hac i a at r ás : Oc ur r e pr oduc t osnor el ac i onadosc onl al í neade c uandol ac ompañí ai nc r ement as uc ont r ol pr oduc t osy aex i s t ent e, par adees amaner a, s obr es usr ec ur s osdes umi ni s t r o;esdec i r , at r aeranuev asc at egor í asdec l i ent es . que c ont r ol aas uspr ov eedor eso porl o menosas upr i nc i pal pr ov eedor . • Es t r at egi asdedi v er s i f i c ac i ónc onc ént r i c a: I nt r oduc en nuev os pr oduc t os que • I nt egr ac i ón hac i a adel ant e:Oc ur r e t i enens emej anz ast ec nol ógi c asodemer c uando l ac ompañí a aument as uc ont r ol c adot ec ni ac onl ospr oduc t osy aex i s t ent esy s obr es us i s t emadedi s t r i buc i ón.Porej em- es t án di s eñadospar a at r aernuev oss egpl o,c uandounac ompañí adegr ant amaño ment osdemer c ado. espr opi et ar i adeunar eddees t ac i oneso t i endasdes er v i c i oyl ac ont r ol a. 4.Est r at egi asdeLi der az godeMer cado: • I nt egr ac i ónhor i z ont al :Oc ur r ec uando l a c ompañí a aument a s u c ont r ol c on Sonut i l i z adasporc ompañí asquedomi nan r es pec t oas usc ompet i dor es .Porej empl o, ens umer c adoc onpr oduc t oss uper i or es , c uando l os hos pi t al es o c ent r os médi c os ef i c ac i ac ompet i t i v a,oambasc os as .Una negoc i anar r egl osdec ons or c i oc onmédi c os v ezquel ac ompañí al ogr ael l i der az goens u es pec i al i s t aspar aquec adamédi c obr i nde mer c ado,t i ene dosopc i oneses t r at égi c as s er v i c i osenunaes pec i al i daddet er mi nada par as egui rc r ec i endo[ 1] : ( c i r ugí a pl ás t i c a, gi nec ol ogí a, pedi at r í a, et c . . . ) ,per o dent r o delhos pi t alo c ent r o • Es t r at egi ac ooper at i v a:Cons i s t e en médi c o. i nc r ement arelt amaño t ot aldelmer c ado ( par al a mi s ma c ompañí a yl osc ompet i dor es )al enc ont r arnuev osus uar i osyapl i c a3.Est r at egi as de Cr eci mi ent o Di ver si f i - c i onesdel pr oduc t oos er v i c i o. cado: • Es t r at egi ac ompet i t i v a:Cons i s t e en Sonadec uadasc uandohaypoc asopor t uni - l ogr arunapar t i c i pac i ónadi c i onalenelmer dadesdec r ec i mi ent oenelmer c adomet a c adoi nv i r t i endof uer t ement e( porej empl o, de l ac ompañí a.Gener al ment e,abar c an enpubl i c i dad,v ent aper s onal ,pr omoc i ónde di v er s i f i c ac i ónhor i z ont al ,di v er s i f i c ac i ónen v ent asyr el ac i onespúbl i c as )par ac apt ara c ongl omer adoydi v er s i f i c ac i ónc onc ént r i c a l osc l i ent esdel ac ompet enc i a. [ 1] . • Es t r at egi asdedi v er s i f i c ac i ónhor i z ont al :Cons i s t enenagr egarnuev ospr oduc t os al al í neadepr oduc t osdel ac ompañí a,l os c ual esnoes t ánr el ac i onadosc onl ospr oduc t osy aex i s t ent es ,s i noques ondi s eñadospar aat r aerami embr osdel osmer c ados met adel ac ompañí a.Porej empl o,c uando Mc Donal dsagr egaj uguet esas uc ombode hambur gues apar ani ños ,l oquees t áhac i endoenr eal i dad,esañadi rpr oduc t osno r el ac i onadosc ons uspr i nc i pal esl í neasde pr oduc t os ,per oquel es i r v epar aat r aerde una maner a másef ec t i v a a un gr upo de c l i ent esdes umer c adomet a( enes t ec as o, l osni ños ) .

5.Est r at egi asdeRet odeMer cado:Son es t r at egi as que l as c ompañí as pueden adopt arc ont r a ell í derdelmer c ado ys e c l as i f i c anent r es[ 1] : • At aque f r ont al :Cons i s t e en at ac ar t oda l a mez c l a de mer c ado ( pr oduc t o, pr ec i o,di s t r i buc i ón,pr omoc i ón)del l í der .Por l ogener al ,l ar eal i z anl osc ompet i dor esmás f uer t es . • At aqueenl osc os t ados :Cons i s t een enf oc ar s eenl ospunt osdébi l esdel l í der , c omoel pr ec i o.Porl ogener al ,l ar eal i z an l osc ompet i dor esmásdébi l es .


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• Es t r at egi asdeder i v ac i ón: Cons i s t een enf oc ar s eenár easquenos onabar c adas porell í der( gener al ment e,l ar eal i z an l os c ompet i dor esquet i enenunpr oduc t oos er v i c i omuyes pec i al i z ado) .

Wi l l i am St ant on,Mi c hael Et z el yBr uc e Wal k er ,ens ul i br o" Fundament osdeMar k et i ng" ,pr oponent r eses t r at egi aspar a mer c adosmet a( ques epuedenempl ear des puésdeques ehar eal i z adol as egment ac i óndeunmer c ado)[ 2] :

6.Est r at egi as de Segui mi ent o de Mer cado: 1.Est r at egi adecongr egaci óndelmer cado: Son empl eadasporl asc ompañí asde l a c ompet enc i aquenos ei nt er es anenr et aral T ambi énc onoc i dac omoes t r at egi ademer l í derdemaner adi r ec t aoi ndi r ec t a.És t as c adodemas asoes t r at egi ademer c ado c ompañí ast r at an de mant eners u par t i c i - i ndi f er enc i ado,c ons i s t een:1)Of r ec erun pac i ón en elmer c ado ( ys us ut i l i dades ) s ol opr oduc t oal mer c adot ot al ,2)di s eñar s i gui endodemaner ac er c anal apol í t i c ade unaes t r uc t ur adepr ec i osyuns i s t emade pr oduc t o,pr ec i o,l ugarypr omoc i óndel l í der di s t r i buc i ónpar ael pr oduc t oy3)empl ear [ 1] . unúni c opr ogr amadepr omoc i óndes t i nado at odoel mer c ado.Es t emét odoest ambi én 7.Est r at egi asdeNi chodeMer cado: c onoc i doc omo" dees c opet aodeper di gones "por quepr et endeal c anz arunobj eSon ut i l i z adas porl os c ompet i dor es más t i v oex t ens oc onuns ol opr ogr ama[ 2] . pequeñosquees t ánes pec i al i z adosendar s er v i c i oani c hosdel mer c adoyquel osc om- 2.Est r at egi adeunsol osegment o: pet i dor esmásgr andess uel enpas arporal t o odes c onoc ens uex i s t enc i a.Es t et i pode T ambi énl l amadaes t r at egi adec onc enc ompañí as( ni c her as )of r ec enpr oduc t oso t r ac i ón,c ons i s t eenel egi rc omomet aun s er v i c i osmuyes pec í f i c osy / o es pec i al i z a- s egment oabi er t odel mer c adot ot al ;porl o dos ,par as at i s f ac er l as nec es i dades o t ant o,s ehac eunamez c l ademer c adot ec des eosdegr upospequeños( deper s onasu ni apar al l egaraes es egment oúni c o.Es t e or gani z ac i ones ) per o homogéneos en t i podees t r at egi aper mi t eal aempr es au c uant oas usnec es i dadesodes eos[ 1] . or gani z ac i ónpenet r araf ondoenel s eg ment odel mer c adoquehael egi doy adqui r i runar eput ac i ónc omoes pec i al i s t ao ex per t oenes es egment o[ 2] . 3.Est r at egi adesegment osmúl t i pl es: Cons i s t eeni dent i f i c arc omomer c ados met adosomásgr uposdec l i ent espot enc i al esygener arunamez c l ademer c adot ec ni apar al l egarac adas egment o;por el l o,l aempr es auor gani z ac i ónel abor auna v er s i óndi s t i nt adel pr oduc t obás i c opar a c adas egment o,c onpr ec i osdi f er enc i ados , s i s t emasdedi s t r i buc i ónypr ogr amasde pr omoc i ónadapt adospar ac adas egment o [ 2] .


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Ri c ar do Romer o,en s ul i br o" Mar k et i ng" , menc i onal ass i gui ent eses t r at egi asdemer c ado[ 3] : 1.Segment aci óndelmer cado:Eselpr oc es oquec ons i s t eendi v i di rel mer c adot ot al deunbi enos er v i c i oengr uposmáspequeños , demodoquel osmi embr osdec adauno s eans emej ant esenl osf ac t or esquer eper c ut enenl ademanda. Ac r i t er i odeRomer o, unel ement odec i s i v opar aeléx i t odeuna empr es a es l ac apac i dad de s egment ar adec uadament es umer c ado[ 3] . 2.Ext ensi óndelmer cado:Eselc onj unt o deac c i onesques eut i l i z ar ánendi s t i nt os moment osdel aex i s t enc i adeunpr oduc t o par as os t eners usv ent asygananc i as ,en l ugarques uf r ael dec l i v enor mal [ 3] . 3.Mar casmúl t i pl es:Cons i s t eenl aof er t a dedi s t i nt asmar c asenunadet er mi nadac at egor í adepr oduc t os[ 3] . 4.Ext ensi óndel amar ca:Cons i s t eenl a ut i l i z ac i óndeunamar c ac omer c i alenot r os pr oduc t os[ 3] .

Rec omendac i ones :

Elpr opós i t odel ases t r at egi asdemer c ado esel debr i ndaral aempr es auor gani z ac i ón unaguí aút i lac er c adec ómoaf r ont arl os r et osqueenc i er r anl osdi f er ent est i posde mer c ado; porel l o, s onpar t edel apl aneac i ón Luego,dur ant el aet apadei mpl ement ac i ón es t r at égi c aani v el denegoc i os . del ases t r at egi asdemer c adoquehans i do pl ani f i c adasporel / l osmer c adól ogo( s ) ,es Ahor a,dur ant el a et apa de pl aneac i ón, i mpr es c i ndi bl er eal i z arun moni t or eo c ones pec í f i c ament e dur ant el as el ec c i ón y s t ant edel osobj et i v osques ev anl ogr ando, el abor ac i óndel ases t r at egi asdemer c ado, par a de es a maner a,t omar dec i s i ones espr ec i s or eal i z arunanál i s i sc ui dados ode ac er c ades is emant i eneunadet er mi nada l asc ar ac t er í s t i c asde l a empr es a u or ga- es t r at egi aos ec ambi aporot r aac or deal a ni z ac i ón,s u mez c l a de mer c adot ec ni a,el s i t uac i ónac t ual .Porej empl o:Enel c as ode mer c adomet aenel quer eal i z ar ál aof er t ay queunaempr es a( queoc upaels egundo l asc ar ac t er í s t i c asdel osc ompet i dor esc on l ugarenpar t i c i pac i óndelmer c ado)s epr ol af i nal i daddeel egi rl aol ases t r at egi asmás pongas erell í der ,nec es i t ar ái mpl ement ar adec uadas . Enot r aspal abr as , esi ndi s pens - unaes t r at egi ader et odemer c adomedi ant e abl er eal i z arunes t udi odelent or no( t ant o unat aquef r ont al par al ogr ars uobj et i v o. Si al ex t er noc omoi nt er no)del aempr es auor ga- c abodeunt i empol oc ons i gue,nec es i t ar á ni z ac i ónant esdet omarunadec i s i ónac er c a c ambi ares aes t r at egi ademer c ado( i ni c i al ) del ases t r at egi asdemer c adoques ev ana porunaes t r at egi adel i der az goc ompet i t i v a, i mpl ement ar . par aaf i anz ars upos i c i ónyal ej ar s edes us s egui dor es .


PLANI FI CACI ÓN ESTRATEGI CA

Pl ani f i caci ónest r at égi ca delmár ket i ng

c ual qui ers i t i o.Lac omuni c ac i óndel aempr es anos ól oi nf or mas obr el asc ual i dadesy pr es t ac i onesdel pr oduc t o,s i noquet r at ade per s uadi ral osc l i ent espar ael c ons umodel Ladi r ec c i óndel már k et i ngdebedes ar r ol l ary pr oduc t o, además de i nt ent ar c r ear l a mant enerunaadapt ac i ónadec uadaent r e i magendel amar c ayqueés t as ear ec or l osobj et i v os dada. mar c adosy r ec ur s os DEFI NI CI ÓNDELMERCADOMETA di s poni bl es ,as í c omoc onl os YMEDI CI ÓNDELMERCADO c ambi osques e Un mer c ado met as e pr oduc enenel r e f i e r e a u n g r u p o d e mer c ado.Es p e r s o n a s u o r g a n i z a nec es ar i or eal i z ar c i o n e s a l a s c u a l e s u n a unex haus t i v o or gani z ac i ón di r i ge s u anál i s i sdel a p r o g r a ma d e ma r k e t s i t uac i ónde i n g . mer c adoydel a pr opi aempr es a Los mer c ados met as par aal c anz arl os s e s e l e c c i o n a n a t e n d i obj et i v osques e e n d o a l a s o p o r t u n i hay anf i j ado.El d a d e s . Y p a r a a n a l i z a r equi pode s u s o p o r t u n i d a e s , u n a már k et i ngde c ompañí anec es i t apr oc ual qui erempr es a n o s t i c a s s u s v e n t a s e n esel enc ar gado s u me r c a d o me t a . deej ec ut arl os pl anesat r av ésde La mer c adot ec ni a de l osc ual ess e s e l e c c i ó n d e me r c ado obt i enel osobj et i v os . met ac or r es pondeal a dec i s i óndei dent i f i c ara l os di f er ent es gr upos Lapl ani f i c ac i ónde unaes t r at egi aor i ent adaalmer c ador equi - que c ons t i t uy en un mer c ado ydes ar r ol l ar er ef or mul ar s e una s er i e de c ues t i ones ; pr oduc t osymez c l asdemer c adot ec ni apar a def i ni rl ami s i óndel aempr es a,anal i z arl a l osmer c adosmet a. s i t uac i ónenl aques eenc uent r a,es t abl ec er l osobj et i v osdelmár k et i ng,ydet er mi narl a Lospas oas egui renmer c adot ec ni ademer es t r at egi ademár k et i ng,esdec i r ,c ómos e c adosmet as onl as egment ac i óndemer c av aej ec ut arel pl an.Laes t r at egi adel már k et - dos ,l as el ec c i óndemer c adosmet a,yel i ngques eapl i quepuedepr es ent armuc has pos i c i onami ent oenel mer c ado. v ar i ant es ,s egún s is et i ene en c uent a el obj et i v o de c r ec i mi ent o,l ac ompet enc i a o Las el ec c i óndel mer c adomet ac or r es ponde unav ent aj ac ompet i t i v a unpas odel apl aneac i óndemar k et i ngyno esmasquedi v i di rel mer c adoengr uposde c ons umi dor es que mer ec en pr oduc t os o Porot r ol ado,l ac omuni c ac i ónesunpunt o mez c l ademer c adot ec ni ai ndependi ent e. es enc i al ,l af or mac ómos edéac onoc erl a empr es aalc ons umi dor ,ali gualquel oes Losmer c adól ogoss ebas anenf ac t or es of r ec erunpr oduc t oques at i s f agal asnec e- demogr áf i c os ,geogr áf i c os ,ps i c ogr áf i c asy s i dadesdelc ons umi dor ,unpr ec i oc ompe- c onduc t ual espar apoderi dent i f i c arc ual de t ent e yque es t é alal c anc e de t odosen l osmer c adosof r ec emej or esc ondi c i ones .


PLANI FI CACI ÓN ESTRATEGI CA

Losv endedor esc ent r ans usobj et i v oshac i al osmej or ess egment osdel mer c ado.Laempr es apr i mer o ev al uarl asc ar ac t er í s t i c asdec r ec i mi ent oyt amañodec adas egment o, el at r ac t i v odes ues t r uc t ur ays u c ompat i bi l i dadc onl osr ec ur s osyl os obj et i v osdel aempr es a. Cuandounaempr es ay as abeaque s egment oi ngr es ar adebebus c ar c ual ess er ánl ases t r at egi asdepos i c i onami ent oenel mer c ado;enot r as pal abr asquepos i c i ónoc upar aenel mer c ado.Puedepos i c i onar s ec on s uspr oduc t osdeac uer doal os at r i but osdel pr oduc t o,c onl asoc as i onesdeus o,c onc i er t ac l as ede us uar i ooc onc l as edepr oduc t os . T ambi énl ospuedepos i c i onarc ompi t i endoc onl ac ompet enc i ay s epar ándol osdeel l os .Es t aes t r at egi adepos i c i onami ent oc ons t ade t r espas osques oni dent i f i c arunal as v ent aj aspar ac r earunapos i c i ón, el egi rl asv ent aj asc ompet i t i v as adec uadasyc omuni c aryof r ec eral mer c ado.

Las el ec c i óndel mer c adomet aeses enc i al ment ei dént i c a,s i ni mpor t ars iuna f i r ma v endeunbi enos er v i c i o. Enl as el ec c i óndelmer c adomet aelc onc ept odes egment ac i óndel mer c adohas i do adopt adapormuc hasc ompañí asques ol o s ebas anunmer c adof i j oyex c l us i v o,por ej empl ol osHot el esqueof r ec ens ol oSui t es , el l os bus c an empr es ar i os y f ami l i as que bus c anunc as ac ómodaf uer ades uhogar , c omol osPus hBut t onques ol os ec ent r an enpar ej asquebus c anpas arunasc uant as hor asenl ac omodi daddeunahabi t ac i ón. Losv endedor esc ent r ans usobj et i v oshac i a l osmej or ess egment osdel mer c ado. Laempr es apr i mer oev al uarl asc ar ac t er í s t i c asde c r ec i mi ent oyt amañodec adas egment o,el at r ac t i v odes ues t r uc t ur ays uc ompat i bi l i dad c onl osr ec ur s osyl osobj et i v osdel aem-

ANALI SI SDELADEMANDA: Per f i ldel osbenef i c i ar i osoc ons umi dor es Mer c adomet aT amañoyv al ordelmer c ado Segment ac i óndemer c adosNi c hodemer c ado El es t udi odel ademandas edi r i geac al c ul ar , c on l a may orpr ec i s i ón pos i bl e,l asc ant i dadesr eal esypot enc i al esdec ons umode det er mi nadobi enos er v i c i o. Des del uego, s et i enequei dent i f i c ar : gr upos s oc i al es ,ni v el es de c ons umo,l ugar es o r egi onesgeogr áf i c asquepuedendi s poner der ec ur s ospar aadqui r i rdi c hopr oduc t o. Es t osel ement osper mi t endel i mi t arunár ea geogr áf i c aoz onadei nf l uenc i a, enl aques e des t i nar á elpr oduc t o.A par t i rdelc onoc i mi ent odel osc ons umi dor esydeubi c arel ár eadei nf l uenc i a,s epr oc edeaobt enery


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pr oc es arl osdat osqueper mi t anc al c ul ars u r es pec t i v a pr oy ec c i ón, par al oc uals e r ec ur r eai nf or mac i ónes t adí s t i c apobl ac i onal c omol as i gui ent e: c ons umodel pr oduc t opor per s ona,f ami l i a u ot r ot i po de uni dad, pobl ac i ónpormuni c i pi osyl oc al i dades ,por gr upos de edad,gr upos porni v el es de i ngr es o, ac t i v i dadesec onómi c as , númer ode f ami l i as ,di s t r i buc i ón de i ngr es os ,empl eo, s ubempl eoydes oc upac i ón. Es t ai nf or mac i ónpos i bi l i t aef ec t uares t adí s t i c ashi s t ór i c asypr oy ec t art endenc i asdel a demanda,l oqueper mi t i r áobt enerelper f i l del osc ons umi dor es . Per f i lde l os Benef i ci ar i os o Consumi dor es Par ac onoc eralc ons umi doresnec es ar i o c onoc erl asc i r c uns t anc i asquel or odeany l asv ar i abl esquei nf l ui r áns obr es uc ompor t ami ent oenelmedi anoyl ar gopl az os .Se debec ont arc onunes t udi odel ac onduc t a delc ons umi dor ,c ons i der andol osf ac t or es s oc i al esporunl adoyl osps i c ol ógi c ospor ot r o( es t i l odev i da,per s onal i dad,as pi r ac i ones ,et c ) .Lac l av eespens arc omoelc ons umi dorypar al ogr ar l o,hayquet enerc ont ac t oc er c anoc ons ument eyponer s e,por as ídec i r l o,ens usz apat ospuesel l oss onl a r az óndenues t r opr oy ec t o. Nec es i t amos s aberelgr ado de c onv enc i mi ent os obr el asv ent aj asdenues t r opr oduc t oos er v i c i o,per o¿es t ogar ant i z aque l ospr ef i er anyl osc ompr en?. Unac os aess egur a,l osbenef i c i ar i osoc ons umi dor ess onl ac l av edeléx i t oydeben es t arc onv enc i dosde l osque es t án c ons umi endo.Esi mpor t ant el apos i c i óndel a empr es a en elmer c ado,per o es pec í f i c ament el oquei mpor t apar al adec i s i ónde c ompr a es elpos i c i onami ent o que t i ene nues t r opr oduc t oos er v i c i oenl ament ede l osc ons umi dor esypar aes o,hayquec onoc er l osbi enyhac erel t r aj eas umedi da,es dec i r , di s eñarel pr oduc t oas ugus t oypos i bi l i dades .

La pobl ac i ón t ot al , es c ons umi dor a de al gunaf or madepr oduc t osos er v i c i os ,por c ons ec uenc i a, s ui nf or mac i ónesi mpor t ant e. Se puede obt eneri nf or mac i ón es t adí s t i c a pobl ac i onal enI NEGI ,eni ns t i t uc i onespubl i c asopr i v adas , c ámar asi ndus t r i al es , as oc i ac i ones ,et c .Esi mpor t ant ec onoc ert ambi én, l abas es obr el asc ual eses t aes t r uc t ur adal a f ami l i a en f unc i ón a s usmi embr os ,ot r os dat oss onl osni v el ess oc i oec onómi c os ,l a di s t r i buc i ón del i ngr es o por hogar es y ni v el es , l asac t i v i dadesdel osc ons umi dor es , el mer c ado i ndus t r i al y l as uni dades ec onómi c aspors ec t ori ndus t r i al ,et c ;t oda i nf or mac i ón que l ogr emos obt ener ,s i r v e par al ac onf or mac i óndenues t r opr oy ec t o.

Mer cadoMet a Lat ar eadeanal i z arl osmer c adosmet ao pot enc i al esde una empr es a eses enc i al ment el a mi s ma,y as ea que l a empr es a v endaunpr oduc t oouns er v i c i o.Unmer c ado met a es bás i c ament e elt ot alde pos i bl esc ompr ador esdenues t r opr oduc t o, porej empl o,par aqui enf abr i c ar opaj uv eni l s er í aelt ot aldel apobl ac i óndel osj óv enes dedet er mi nadar egi ónal aquepodemos at ender ,per os inues t r ar opat i enec i er t as c ar ac t er í s t i c asdec al i dadc omol ahec hur ao mat er i al esdepr i mer a,deber í amosc ons i der ars ól oal osj óv enesdedet er mi nadoni v el s oc i oec onómi c o, nopordi s c r i mi nac i ón, s i no pors upoderadqui s i t i v o.O,s if abr i c amos s ól ouni f or mes ,nues t r omer c adomet aesel t ot aldees t udi ant esdes ec undar i aani v el s uper i or ,yest odo. Losobj et i v osdel anál i s i sdel mer c adomet a, deben s ermuy es pec í f i c os :Vol umen de v ent aspormar c a, par t i c i pac i óndemer c ado, par t i c i pac i ónenel s egment oyut i l i dadesdel pr oduc t o. Par aej empl i f i c arenes t osapunt ess egui r emosc onel s i gui ent ef or mul ar i o: " Lamet r opol i t anademodas ,S. CdeR. Lde C. V"c uy opr oy ec t oc ons i s t eenl a:


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" Fabr i c ac i ónyc omer c i al i z ac i ónder opade mant apar aj óv enesdeni v elmedi oenl a z onamet r opol i t anadel aCi udaddeMéx i c o" ; en es t ec as o,elmer c ado met a esen el pr i meraño de oper ac i ones :númer o de j óv enes que s ean pos i bl es c ompr ador es , que gus t en de us arr opa de mant a,que pos i bl ement ev i v anenl as5c ol oni asal a r edondadel domi c i l i odel aempr es a,yque, porc ons i gui ent e,s on de un ni v els oc i oec onómi c omedi oymedi oal t o, i nc l uy endoa l a pobl ac i ón,que s i ns erde es t a ár ea geogr áf i c a,t enga opor t uni dad de c onoc er nues t r amar c ayl apr ef i er a. TamañoyVal ordelMer cado Det er mi narel t amañoyv al ordel mer c ados e r ef i er ealt ot aldepr oduc t osos er v i c i osque s edemandanport odal apobl ac i ónor egi ón enl aquenosenc ont r amos , yc l ar o, depender á delper f i ldelc ons umi dor y c uant a pobl ac i ónex i s t ac ones t eper f i l enl ar egi ón. Enelej empl oant er i or ,podemosc al c ul arel v al ordelmer c adomul t i pl i c andoelt ot alde l oses t udi ant esporelpr ec i opr omedi oen es t et i podepr oduc t o,el r es ul t adoesel v al or apr ox i madodel mer c adoen pes os ,per onodebemos per derdev i s t aque s egur ament ey aex i s t enot r os f abr i c ant esdepr oduc t os par ec i dosyent onc es ,el t amañoyv al ordel mer c ado s er epar t eent r eel t ot al de f abr i c ant esqueof r ec enl o mi s mo. Ot r af or madec al c ul ar l oes s umarl asv ent asen uni dadesyel v al ordet odas l asempr es asdeuna c at egor í a,es onosdael t amañoyv al ordel mer c ado. Haymaner aspr ác t i c asde hac er l o,porej empl os i s abemosquel av ent ade pr oduc t osdec ons umoen es t epaí ss ehac eenun70%

at r av ésdeaut os er v i c i os ,y at enemosuna f or ma de obt ener l o, en es t e ej empl o t omemosot r oc as o:l osc er eal es ,v eamos c uant asmar c asex i s t en,yc uant asc aj asde c adamar c ahayenc adaanaquel ,as íc on unar egl adet r es ,podemosobt enerdeuna f or mamuyapr ox i mada,l apar t i c i pac i ónque t i enec adamar c aenel mer c ado, ys i es t os e mul t i pl i c aporel númer odehi per mer c adosy s uper mer c adosani v el nac i onal ,obt enemos agr andesr as gos , el t amañoyv al ordel mer c ado de l os c er eal es a ni v elnac i onalo r egi onal ,s i esel c as o.

I MPORTANCI ADE LAMEZCLA DELMARKETI NG

Des dehac emuc hosañosPhi l i pKot l er ,el r ec onoc i do t eór i c o de l a mer c adot ec ni a, of r ec i óunaf ór mul amuys enc i l l apar aque l asempr es aspuedant enerl asbas esf undament al es par a des ar r ol l ar s u «Pl an de Mar k et i ng».A es af ór mul al el l amó l a «Mez c l adel aMer c adot ec ni a»ol as«4Ps » pors uf or manemot éc ni c a.


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Es as«4Ps »s on:Pr oduc t o,Pr ec i o,Pl az a ( Di s t r i buc i ón) ,yPr omoc i ón,yr epr es ent an l osas pec t oses enc i al esquel asempr es as deben anal i z ar par a poder di s eñar s us es t r at egi asdec ompet enc i a. T omemos por ej empl o el as pec t o «Pr oduc t o»:Enmuc hasPYMES l adef i ni c i óndel asc ar ac t er í s t i c asquet endr áns us pr oduc t oss er eal i z abas adaex c l us i v ament e enl ai nt ui c i óndel osempr endedor es .Yno esquees t émal ut i l i z arl ai nt ui c i ón,s i noque esnec es ar i oc onf r ont ares asi deasc onl o quepi ens an, nec es i t anydes eanl osc l i ent es pot enc i al es . En es t e as pec t ol oi mpor t ant e es l ogr ar di s eñarunpr oduc t oques edi f er enc i edel os que ac t ual ment e ex i s t en,bus c ando s at i s f ac erdemej ormaner al asnec es i dadesde l osc ons umi dor es .Set r at adehac erpr oduc t osc onl asi deasquet enemosyhac erun s ondeo ent r e al gunos pos i bl es c ons umi dor es( queac t ual ment ec ons umenl ospr oduc t os c ompet i dor es ) ,par ac onoc ers us opi ni ones . Par al ogr ares t e pr opós i t o es i mpor t ant e hac erl oques el l ama«pr uebasc i egas », que s i gni f i c aquedebemosqui t art odov es t i gi ode l as mar c as ,par a que l as per s onas no dec i dan s u pr ef er enc i a en bas eal as mar c as ,s i noporl asc ar ac t er í s t i c ases pec í f i c asdec adapr oduc t o.As íl osenc ues t ados nosdi r ánquéas pec t osdenues t r opr oduc t o l esgus t ayc uál espr ef i er edel ospr oduc t os del ac ompet enc i a. Es i mpor t ant er eal i z ar es t as enc ues t as ant esde l anz arnues t r o pr oduc t o almer c ado,puesdebemosas egur ar nosdet ener l a mej oropc i ón des de elpr i nc i pi o,par a l ogr arl aapr obac i óndel osc ons umi dor esy poderas íc onqui s t aral osc l i ent es . Deac uer doanues t r aex per i enc i aesnec es ar i oobt enermuc homásdel ami t addel as opi ni onesaf av ordenues t r opr oduc t oant es dees t ars at i s f ec hosc onc ual qui erc ar ac t er í s t i c adelmi s mo.Mi ent r asnol ogr emoses a pr ef er enc i a deber emos s egui r hac i endo aj us t esal di s eñodenues t r opr oduc t oyr eal i z arnuev oss ondeoshas t aquec ons i gamos

elobj et i v o.Espr ef er i bl ei nv er t i rt i empo y es f uer z o en l o que podr í amos l l amar «pr uebasdel abor at or i o»ynos ac aral mer c ado un pr oduc t o que no c uent ac on l a ac ept ac i ónypr ef er enc i adel osc l i ent es . Ant esde pas ara l as i gui ent e «P»,s ol ament equi s i er as eñal arl ai mpor t anc i adeque l asPYMESs ees mer enporl ogr arl aes t andar i z ac i ón,os eac ons egui rques uspr oduc t osc umpl ans i empr ec onl ases pec i f i c ac i onesques ehay andef i ni doat r av ésdelpr oc es o ant er i or ment es eñal ado.Sol ament e c uandol osc l i ent esenc uent r ans i empr el as mi s masc ar ac t er í s t i c asalc ons umi runpr oduc t o,esc uandodes ar r ol l anunapr ef er enc i ahac i aelmi s mo.Des gr ac i adament eno s i empr e of r ec emoses a es t andar i z ac i ón a nues t r osc l i ent es . Si Us t edhadef i ni doex i t os ament el osat r i but osde s u pr oduc t o,els i gui ent e pas o es ent r ar l eal as pec t odel «Pr ec i o»,l as egunda del as«Ps ».Yes t aesot r abr onc a,puesen muc has oc as i ones l os di r ec t i v os de l as PYMESnot i enens uf i c i ent eex per i enc i aen es t et i podec ues t i onesyl oúni c oquehac en esc opi arl ospr ec i osde s uc ompet enc i a, puesc ar ec endei nf or mac i ónc ont abl es uf i c i ent epar ar es pal dars usdec i s i ones . Ent onc esl o pr i mer o que t endr í amosque es t abl ec eresqueenc ues t i ónde«Pr ec i os » debemosapoy ar nosendosi nf or mac i ones par apoderf i j ar l os :nues t r osc os t osuni t ar i os ( l oquenosc ues t ahac erc adapr oduc t o) ,y l osc os t osf i j osquet enemosennues t r aempr es aporunl ado; yl ospr ec i osdel ac ompet enc i aenel c anal demay or eo,porel ot r o. Dees amaner al osc os t oss onel l í mi t ei nf er i or( s es uponequees t osdeber í ani nc l ui run mar gendeut i l i dadpar ac adapr oduc t o) ,yel l í mi t es uper i ors er í anl ospr ec i osdel ospr i nc i pal esc ompet i dor es( aunque en al gunos c as ost ambi énespos i bl er ebas arl ospr ec i os del ac ompet enc i as it i eneunpr oduc t oque s eper c i bec omodemay orv al orquel ospr oduc t osc ompet i dor es ) .


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Cones t ai nf or mac i ónl aempr es aes t áen pos i bi l i daddees t abl ec erunaes t r at egi ade pr ec i osydec i di rs i l ec onv i eneponerpr ec i os baj os , medi osoal t osc onr es pec t oas umer c ado.Pors upues t oquees t adec i s i ónt i ene muc hosángul osquet enemosqueex ami nar ,per oes ol oanal i z ar emosenot r aoc a s i ón,puesr equi er edemay orpr of undi dady dees t udi ardi f er ent esc as osquenoss i r v an c omor ef er enc i a. Bas t edec i rporahor aqueponerpr ec i oses una de l as c ues t i ones es t r at égi c as más i mpor t ant esquedebet omarunaPYME y quey oc ons i der oqueesunv er dader oar t e l ogr ares t abl ec erelpr ec i o adec uado… Si s abemosponerelpr ec i oc or r ec t oes t amos dandoungr anpas oennues t r o«Pl ande Mar k et i ng»,hac i ael éx i t oc omer c i al .¡ As íde f ác i l ! La t er c er a «P» es ,c omo y a hemos s eñal ado,l ac or r es pondi ent ea«Pl az a»ys e r ef i er eat odol or el ac i onadoc onl asf ac i l i dadesquedebemosdaral osc l i ent espar a adqui r i rnues t r ospr oduc t osys er v i c i os . Des de l a ubi c ac i ón de nues t r o negoc i o ( s obr et odos i s et r at adeunat i enda) ,has t a l osc anal esdedi s t r i buc i ónqueut i l i z amos ,

l as dec i s i ones r el ac i onadas c on es t e as pec t os onenal gunosc as osdev i t al i mpor t anc i a,porl oquet ambi énr equi er endet oda nues t r aat enc i ón. Es t oys egur oquet odosc onoc emosc as os denegoc i osquedes puésdehabert eni do éx i t oenunaubi c ac i ónt uv i er onquec ambi ar s edel oc alpordi v er s asr az onesyy ano l ogr ar on l a mi s ma ac ept ac i ón que t ení an or i gi nal ment e.¿Porquéoc ur r ees t o?Pues por quel osc l i ent esl edanmuc hai mpor t anc i aal al oc al i z ac i ón de l osnegoc i osque f r ec uent an… A v ec ess enoses c apaes t a c ues t i ónt ani mpor t ant eypodemosc omet er c os t os oser r or esdel osques egur ament e nosar r epent i r emos . Par a v al or ar es t e as pec t o s ol ament e nec es i t amosf i j ar nosc ómol aempr es amex i c ana«Al s ea»( queoper al aFr anqui c i aMaes t r a de «Domi no’ s » y es els oc i o de «St ar buc k s »ennues t r opaí s ) ,hades ar r ol l ado una gr an c apac i dad par a enc ont r ar l oc al es c omer c i al es ex t r aor di nar i os par a abr i rs uses t abl ec i mi ent os .Si empr emehe pr egunt ados i habr í at eni doel mi s moéx i t os i s usCaf et er í asyPi z z er í asnoes t uv i er ant an bi enl oc al i z adas . Yoc r eoqueno.


COMPETENCI A EN MERCADOTECNI A

Fi nal ment el ac uar t a«P»est alv ezl aque mási dent i f i c amosc onel mar k et i ng, puesen muc has oc as i ones c onf undi mos l a «Pr omoc i ón»yl a«Publ i c i dad»c omos i nóni mosdeMer c adot ec ni a;s egur ament eporl a i mpor t anc i aquet i enenes t asac t i v i dadesde i mpul s odel ospr oduc t osys usr es pec t i v as Mar c as . Cas i esi mpos i bl eenc ont r arempr es asex i t os asquenohay anr eal i z adoal gúnt i pode pr omoc i ón.Podr í amos dec i rque r eal i z ar ac t i v i dadespr omoc i onal esesunac ondi c i ón i mpr es c i ndi bl epar aquel asempr es ass ean ex i t os as .Segur ament epar aal gunasper s onases t aaf i r mac i ónpuedes onarc omouna ex ager ac i ón;s i nembar go,c r eoqueesuna r eal i dad.De ahíl ai mpor t anc i a de s aber es t r uc t ur ardi v er s asac c i onespr omoc i onal es … Yc ons t equehayunaenor megama depos i bi l i dadespar ai mpul s arnues t r ospr oduc t osys er v i c i os . T odoesc ues t i óndeanal i z arnues t r osc l i ent es ,pr oduc t os ,r ec ur s os di s poni bl esydemásc ondi c i onespar adef i ni r c uál es s on l as más apr opi adas par a nos ot r os . De es t af or ma podemos af i r marque l a «Mez c l adel aMer c adot ec ni a»esunaher r ami ent af undament al par ael des ar r ol l odel as empr es as , s i ni mpor t ars ut amaño, ni s us i t uac i ónenelmer c ado.T odospodemosapr ov ec hares t eanál i s i spar aempez araes t r uc t ur arnues t r ases t r at egi asdec ompet enc i a, puess idef i ni mosadec uadament el as«4 Ps » de nues t r a empr es a, s egur ament e es t ar emosdi s eñandounal í neadepr oduc t osys er v i c i osquet endr ánunabuenaac ept ac i ónporpar t edel osc l i ent es . Másadel ant e anal i z ar emospors epar ado c adauna, par av erunaampl i as er i edepos i bi l i dadesyej empl ospar aapl i c arennues t r as empr es as .

COMPETENCI AEN MERCADOTECNI A CAPI TULOI ELPRI NCI PI ODELAFUERZA Esunmi t ol af r as e“ esmásf ác i l al c anz arl a c i maqueper manec erenel l a” ,puesqui en al c anz al ac i ma esell í derypuede apr ov ec harel pr i nc i pi odel af uer z a. Síhayf ut ur opar aelpequeñoc ons umi dor , l as pequeñas c ompañí as c on menor es ac c i onesenel mer c adonec es i t ant enerpr es ent e el1er .pr i nc i pi o de l al uc ha,de l a f uer z a. Hayquet omarenc uent aqueex i s t enempr es asdondes uper anal ac ompet enc i aen l ac ant i daddeempl eados , per onol amat er i a gr i s . Lomási nút i lques epudehac erenmer c adot ec ni aest r at ardec ambi arl ament e humanadel osc ons umi dor es . CAPI TULOI I LASUPERI ORI DADDELADEFENSA Ladef ens i v ahapr obados erl af or mamás f uer t edel uc ha. El may orer r orquel osex per t osenmer c adot ec ni ac omet enesdej ardeapr ec i arl af uer z a deunapos i c i óndef ens i v a. El“ her oí s mo”esunaenf er medaddi s emi nadaenmuc hosex per t osenmer c adot ec ni a,ans i os osdes er v i r omor i rpors uempr es a. Unadel asr az onesporl aquel adef ens i v a est anf uer t eesl adi f i c ul t adder ec i bi run at aques or pr es a. Par al amer c adot ec ni al at r ans por t ac i ónde pr oduc t osc as inunc ar epr es ent aunpr obl ema,puesuna c ompañí a en poc osdí as puedeent r egarpr oduc t osenmi l esdedes t i nos ;per os i enl ac omuni c ac i ón,pueshac er


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c ompr enderunmens aj edemer c adot ec ni a a mi l l onesde c ons umi dor espuede l l ev ar mes esoaños . Par aapr ov ec haelt i empo,eldef ens ort i ene que per manec eral er t aal as amenaz as pot enc i al es que pr ov engan de c ual qui er di r ec c i ón. CAPI TULOI I I LA NUEVA ERA DE LA COMPETENCI A HASTAAHORA Ell enguaj e de l a mer c adot ec ni a ha s i do t omado dell enguaj e mi l i t ar ,per o no el pens ami ent oes t r at égi c os uby ac ent eaes t e l enguaj e. Lamer c adot ec ni ac omodi s c i pl i nac i ent í f i c a s ur gi óhac emenosde100años .Supens ami ent o ex i s t e des de muc ho t i empo at r ás , per oc omos ut eor í al ot i enepoc odes ar r ol l ado,l at eor í ami l i t arpuedel l enarel v ac í o. Laspr omes asenmer c adot ec ni adebens er t anv agasc omol aspol í t i c as ,deot r omodo des gas t ar í anl aef i c ac i adel asf uer z as . Amedi daquel asc ompañí asex per i ment an di f er ent esf or masdeaument arl asv ent as , r ec ur r enc adav ezmásal aes t r at egi abél i c a. CAPI TULOI V LA NATURALEZA DEL CAMPO DE BATALLA Par as al i ral uc harc onunc ompet i dos , esút i l s aberadondedi r i gi r s e. Lasbat al l asdemer c adot ec ni as el i br anen unl ugarmal oyf eo,os c ur oyhúmedo,c on muc ho t er r i t or i oi nex pl or ado y pr of undos pel i gr ospar aat r aparal i nc aut o. Las bat al l as de mer c adot ec ni as el i br an dent r odel ament ehumana,enl apr opi ay enel del osc l i ent esenper s pec t i v ac adadí a del as emana:esunadel asdi s c i pl i nasmás di f í c i l esdeapr ender . Una f or ma de i ns pec c i onar l a ment e humanaesmedi ant eunai nv es t i gac i ónde mer c ado,per onodel amaner at r adi c i onal , l ac ual c ons i s t eenpr egunt aral osc ons umi dor es l o que des ean c ompr ar ,es oy a

per t enec eal pas ado. Elmapadelc ampodebat al l ar epr es ent a unaenor mev ent aj a. Lamay or í adel osc ompet i dor esqui z ásno s epandóndes el i br ar ál abat al l a. CAPI TULOV ELCUADRADOESTRATEGI CO Ex i s t en4f or masdepel earenl aguer r ade mer c adot ec ni a;l a1er aess aberquét i pode l uc haempr enderymási mpor t ant edec i s i ón ques edebet omar . El t i podel uc hadependel apos i c i ónques e t engaenunc uadr adoes t r at égi c o. Lamej ordef ens aesunabuenaof ens i v a. CAPI TULOVI PRI NCI PI OS DE LA GUERRA DE MERCADOTECNI AALADEFENSI VA Lospr i nc i pi osbás i c osdel al uc hademer c adot ec ni as on3: • Sól o ell í derdelmer c ado t i ene l a opc i óndej ugaral adef ens i v a. Lasc ompañí asnoc r eanl í der es , qui enesl os c r eans onl osc ons umi dor es .Laas pi r ac i ón no t i ene c abi da en eldes ar r ol l o de una es t r at egi ademer c adot ec ni a. Hay que engañaralenemi go,no a uno mi s mo. • La mej ores t r at egi a def ens i v a esel c or aj epar aat ac ar s eunomi s mo. Lamej ormaner ader ef or z arunos upos i c i ón del í derenl ament edel osc ons umi dor eses at ac ándol ac ons t ant ement e. Esmej orar r ebat ar s eel negoc i ounomi s mo, quedej arqueot r osl ohagan;aunquet al v ez s i gni f i que s ac r i f i c arl asgananc i asa c or t o pl az o,s i nembar go,es t ot i eneunbenef i c i o f undament al :pr ot egerl a ac c i ón delmer -


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c ado,esar maes enc i aldec ual qui erbat al l a demer c adot ec ni a. • Losmov i mi ent osenér gi c osdel ac ompet enc i as i empr edeber áns erbl oqueados . Lamay or í adel asc ompañí ast i enes ól ouna opor t uni dad par at r i unf ar ,per ol osl í der es t i enendos . Si unl í derpi er del aopor t uni daddeat ac ar s e as ími s mo,l ac ompañí ac as os i empr es e r ec uper aal c opi arel mov i mi ent odel ac ompet enc i a.Noobs t ant e,el l í derdebedec ont r aat ac arenf or mar ápi da,ant esdequeel at ac ant ec ons i gaes t abl ec er s e. Aunat ac ant el el l ev at i empopl as maruna i mpr es i ónenl ament e, yc as i s i empr eel l í der t i enet i empos uf i c i ent epar apr ot eger s e. El l í derdel mer c adodebet enerl av er dadde s ul ado( el mej orpr oduc t o) . T ambi én benef i c i a al l í der l a pr es i ón ps i c ol ógi c a,muc hagent es edej ai nc l ui rpor l aopi ni óndeot r osqueporl as uy apr opi a. Esmáss egur os obr epr ot eger s equequedar al des c ubi er t o. Laf i l os of í ade“ v i v eydej av i v i r ”noenc aj aen l aguer r adel amer c adot ec ni a. Ot r a es t r at egi a ef i c azpar al osl í der eses enc ont r aral goenr es er v a. Mi ent r aselat ac ant ear r i es gaelt odoporel t odo,noesac ons ej abl equeel l í dergas t el a may orc ant i daddedi ner oenoper ac i onesde mer c adot ec ni a,c onv i enemásempl ears ól o l onec es ar i opar amant eneral ac ompet enc i aenl í nea. Lamet adet odaguer r adef ens i v aesl apaz en l a mer c adot ec ni a,c on uno que ot r o at aquedeguer r i l l aes por ádi c oporpar t ede l ac ompet enc i a. Losl í der esdebens erpr ec av i dos . Qui enpos eeel pas t el debepr oc ur aragr andar l oynot r at ardeaument arelt amañode s ur ebanada.

CAPI TULOVI I PRI NCI PI OS DE LA GUERRA DE MERCADOTENCI AALAOFENSI VA Unabuenaes t r at egi aesmal ayunamal a es t r at egi aesbuena. T ododependedequi env ay aaempl ear l a. Laes t r at egi aal aof ens i v aesi gualquel a es t r at egi aal adef ens i v a,s ol oqueopues t a. Lasdoses t ánt anes t r ec hament er el ac i onadasqueesdi f í c i l s epar ar l as . Losl í der esdebendel i br arunal uc haal a def ens i v anoal aof ens i v a. Lal uc haal aof ens i v aespar al asempr es as queoc upanel s egundoot er c erl ugarenun s ec t ordet er mi nado. 1) Lapr i nc i palc ons i der ac i ónesl af uer z ade l apos i c i óndel l í der . Lar eac c i óni nmedi at aquedebet enerant e unpr obl emademer c adot ec ni al aempr es a que oc upa els egundo o t er c erl ugar ,es or i ent ar s ehac i al oquehac eel l í der .


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Par aganarl abat al l adel ament e,hayque s upr i mi rl apos i c i óndell í derant esdepoder r eempl az ar l aporl apr opi a.

• Unmov i mi ent odef l anqueoadec uado debe ef ec t uar s e dent r o de un ár ea no di s put ada. .

Nunc ahayqueol v i darquel aguer r adel a mer c adot ec ni aesunej er c i c i oment alyque el c ampodebat al l aesl ament ehumana.

Lades t r ez aenf l anqueor equi er eunapr ev i s i ónex c epc i onal ,y aqueenunv er dader o at aquedef l anqueonohayunmer c adoes t abl ec i dopar ael nuev opr oduc t oos er v i c i o. Par al ogr arc onéx i t ounat aqueporl osf l anc os ,s edebec omer c i al i z arunpr oduc t os i n mer c ado.

2)Hal l arunadebi l i dadenel punt of uer t edel l í deryat ac ar l o. El pr ec i onos i empr eesal goqueel at ac ant e debeev adi r . 3)Elat aquedebel anz ar s ehac i aunf r ent e t anr educ i doc omos eapos i bl e. At ac ardepr ef er enc i ac onuns ól opr oduc t o. Lal uc haof ens i v adeber áempr ender s ec on l í neasr educ i das ,c onpr oduc t osi ndi v i dual es t anl i mi t adosc omos eapos i bl e. Laguer r aal aof ens i v aesunj uegos ól opar a l osmer c adól ogosdec i di dosei ngeni os os . Lasbuenasi deasof ens i v ass onex t r emadament edi f í c i l esdev ender , y aques onnegat i v as pornat ur al ez a yv an en c ont r a del pens ami ent opos i t i v odel amay or í adel os empr es ar i os . Losmonopol i osapar ent anunaf uer z aes pec i al . Ungener al c ompet ent eev i t adependerdel a c al i daddel per s onal par al ogr arl av i c t or i a. CAPI TULOVI I I PRI NCI PI OS DE LA GUERRA DE FLANQUEO El l í derdef i ende,l osdemásat ac an. Unaoper ac i óndef l anqueos i gni f i c aunmov i mi ent oat r ev i do,esunaj ugadac ongr andes apues t as .Oper ac i ónquer equi er eunapl aneac i óndet al l adadec adahor a,dec adadí a. El f l anqueor equi er edel c onoc i mi ent odel os pr i nc i pi osi mpl i c adosyl ac apac i daddev i s ual i z arl af or maenquel abat al l as edes ar r ol l ar ádes puésdequeel at aques el anc e.

• Las or pr es at ác t i c at i eneques erun el ement oi mpor t ant edel pl an. Unat aquedef l anqueo, esunat aquedes or pr es a. Losmov i mi ent osdef l anqueomásex i t os os s onl ost ot al ment ei nes per ados . Cuant omay oresl as or pr es a,mást i empol e l l ev aall í derr eac c i onaryt r at arder ec uper ar s e. Ll ev araunmer c adodepr uebaunat aquede f l anqueoesunpl aneami ent os ui c i da.Sil a pr uebaf al l a,t odof al l a. • Laper s ec uc i ónest anc r í t i c ac omoel at aquemi s mo( pr i nc i pi odeex pans i ón) . Hayque r ef or z areléx i t o yabandonarel f r ac as o. En una oper ac i ón de mer c adot ec ni al o i mpor t ant eesev i t art enerunper dedorenl a c ompañí a. Elmej ormoment opar al abr arunapos i c i ón f uer t eesalpr i nc i pi o,c uandoelpr oduc t oes nuev o y ex c i t ant e yl ac ompet enc i a es es c as ayes t ai nt i mi dada. Fl anqueoc onpr ec i osbaj os Laf or mamásobv i adef l anquearesc onpr ec i osbaj os . El t r uc oes t aenr ebaj arl osc os t osenl ugar es endondel osc l i ent esnol onot enynol es i mpor t e.


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Fl anqueoconpr eci osal t os Par amuc hospr oduc t os ,elpr ec i oel ev ado esunac ual i dad. El pr ec i odac r edi bi l i dadal pr oduc t o. Son2l asr az onesdeporquél ospr ec i os al t osr epr es ent amay oropor t uni daddemer c adot ec ni aquel ospr ec i osbaj os : • Lat endenc i adelc l i ent eenper s pec t i v aai gual arl ac al i dadc onel pr ec i o. • El pot enc i al demár genesdegananc i a másal t ogr ac i asaunmay orpr ec i o.T al es már genesper mi t enf i nanc i arl aet apac r í t i c a deper s ec uc i óndeunat aquedef l anqueo. Ot r ost i posdef l anqueo: • • • • •

Fl anqueoc onv ol umenpequeño Fl anqueoc onv ol umengr ande Fl anqueoc onl adi s t r i buc i ón Fl anqueoc onl af or madel pr oduc t o Fl anqueoc onmenor esc al or í as

Fact or espar aunf l anqueoexi t oso El f l anqueoesunaj ugadac onl apos i bi l i dad deunr es ul t adof i nal ;r equi er ev i s i ónypr ev i s i ón. Unbuenmov i mi ent odef l anqueoesaquel que af ec t a s us t anc i al ment e l os gus t os di s poni bl es . Unaf l anqueadorr equi er el ac ooper ac i óndel l í derdel ai ndus t r i apar aal c anz arel éx i t o. CAPI TULOI X PRI NCI PI OSDELA GUERRA DEGUERRI LAS La c l av e en una l uc ha de mer c adot ec ni a es t a en aj us t arl as t ác t i c as de uno en r el ac i ónal ac ompet enc i aynoal apr opi a c ompañí a. • Hal l arun s egment o delmer c ado l o s uf i c i ent ement epequeñopar adef ender l o.

Másquec ual qui erot r ac os a,unaguer r i l l a nec es i t aelr ec onoc i mi ent odes ul i der az go ens us egment odemer c ado,porpequeño queés t es ea. Ex i s t eunadi f er enc i ac r í t i c aent r el al uc hade f l anqueoyl adel aguer r i l l a. Unat aquedef l anqueos el anz adel i ber adament ec er c adel apos i c i óndel l í der . Una guer r i l l at i ene f uer z asl i mi t adaspar a i ni c i ars uac c i ón;porl ot ant o,par as obr ev i v i r deber es i s t i rl at ent ac i óndedi s emi nars us f uer z as . • Noi mpor t anl opr os per oques el l egue as er ,nohayqueac t uarnunc ac omoel l í der . Lasguer r i l l aspr ós per asoper anc omoor gani z ac i ónyunhor ar i odi f er ent e. Unaguer r i l l at ambi énpuedeapr ov ec hars u t amaño pequeño par at omardec i s i ones r ápi das . • Es t arpr epar adopar ar et i r ar s eapr es ur adament eant eunanot i c i adeúl t i momoment o. Unac ompañí aquehuy es i guev i v i endopar a l uc harenot r aoc as i ón. Una guer r i l l a puede adopt aruna pos i c i ón nuev as i neldol oryl at ens i óni nt er naque unac ompañí agr andeex per i ment a. Lasguer r i l l asdeber ánempl ears uf l ex i bi l i dadpar as al t arc onr api dezaunnuev omer c adoenc uant ov eanl aopor t uni dad. Enunac ompañí apequeñabas t al ac or az onada de una per s ona par al anz arun nuev o pr oduc t o,mi ent r as una c ompañí a gr andeespr obabl equeelmi s moc onc ept o s eas epul t adomes esent er osenj unt asde c omi t és . Laguer r i l l ac onf r ec uenc i apuedemov er s e r ápi dament epar al l enarelhuec o,mi ent r as el mer c adoaúnes t aal l í .


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Guer r i l l asgeogr áf i cas Cas ic ual qui erpr oduc t oos er v i c i onac i onal puede at ac ar s el oc al ment e, una t ác t i c a c l ás i c adeguer r i l l a. Guer r i l l asdemogr áf i cas Cons i s t eenat r aeruns egment oes pec í f i c o del apobl ac i ón,c r eadoes t abl ec i endouna c at egor í a es pec í f i c a poredades ,ni v elde i ngr es os ,et c . Guer r i l l ar el aci onadaconl ai ndust r i a Cons i s t e en c onc ent r ar s e en un s ec t or i ndus t r i al es pec í f i c o. Lac l as edeléx i t odeunaguer r i l l aenes e s ec t ori ndus t r i alc ons i s t eens erl i mi t aday pr of unda,nov as t ays uper f i c i al .

Elobj et i v odeunamagní f i c aes t r at egi aes hac erf unc i onarl asoper ac i onesenunni v el t ác t i c o. Noex i s t eunabuenaomal aes t r at egi a,y a quec ar ec endemér i t opr opi o. Lases t r at egi asdemer c adot ec ni as edeben v al or arpors uef i c ac i as ol oenpunt odeque ent r anenc ont ac t oc onel c l i ent eyl ac ompet enc i a. Laes t r at egi av adet r ásdel at ác t i c a. Has t anos aberc ómoempl earl apubl i c i dad ani v elt ác t i c o,nos eenc uent r aengr av e des v ent aj ac omoes t r at egi ademer c ado. Lapubl i c i dadeselc omponent ec l av edel a may orpar t edel asguer r asdemer c adot ec ni a.

Guer r i l l asr el aci onadascomopr oduct os

Porpubl i c i dads eent i endent odasl asf or mas mec ani z adaspar aal c anz arel mer c ado.

Muc hasguer r i l l asdanut i l i dadesc onc ent r ándos eenpequeñosmer c adosc onunpr oduc t oúni c o.

Lapubl i c i dadeselar mac r í t i c aquedebe manej ar s edemaner as ober bi as i unac ompañí ades eaobt enerunagr anv i c t or i a.

Guer r i l l asenelext r emosuper i or Ser equi er ef eyv al orpar al l egaras eruna guer r i l l adel ex t r emos uper i or . Feenel f ut ur o des ui nnov ac i ónyv al orpar al anz arelpr oduc t oc onunnombr edes c onoc i do.

Laes enc i adeunaes t r at egi ac abal esc apaz deganarl al uc hademer c adot ec ni as i nbr i l l ant est ác t i c as .

• Cabes eñal arquec adav ezhaymay or númer o de pr ogr amas de mer c adot ec ni a as oc i ados ,amedi daquel asc ompañí ass e v uel v en másc apac esde ai s l ara l av er dader ac ompet enc i a. CAPI TULOX ESTRATEGI ASYTACTI CAS Laes t r at egi adebes egui rl at ác t i c a,ell ogr o del osr es ul t adost ác t i c oesl amet eúni c ay f undament al deunaes t r at egi a. Si unaes t r at egi adet er mi nadanoc ont r i buy e ar es ul t adost ác t i c os ,ent onc esesi mper f ec t a;l aes t r at egi adebeemer gerdeabaj o hac i aar r i ba,debebr ot ardelt angodelmer c ado.

Sal i ral c ampoaes t udi arl as i t uac i ónt ác t i c a esunapar t ees enc i alpar ades ar r ol l auna buenaes t r at egi a. Par ac adaac c i ónhayc i er t ar eac c i ónpor par t edel ac ompet enc i a. Unabuenaes t r at egi aesl aques eant i c i paal c ont r aat aquedel c ompet i dor . Cual qui er aques eal aac c i ónqueunac ompañí aef ec t úeoi nt ent edes ar r ol l ar , nopuede di v or c i ar s e de l a es t r at egi a que l a ac c i ón i mpl i c a. Laac c i ónesl aes t r at egi a. Loses t r at egasdemer c adot ec ni aef i c i ent es v i v enenel mundodel at ác t i c ayl ar eal i dad. Si ac c i ón i mpl i c a es t r at egi a, ent onc es es t r at egi ai mpl i c at ác t i c a.


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CAPI TULOXVI ELGENERALDEMERCADOTECNI A

I MPORTANCI ADELOS OBJETI VOSDELACOMPETENCI A

Muc hosdi r ec t or esc or por at i v oss e es c onden t r as dos f i l os of í as gemel as ,di v er s i f i c ac i ónydes c ent r al i z ac i ónpar amant ener s e f uer adel av i s t adel públ i c o.

Lac ompet enc i al l ev aal asempr es asamej or arc ont i nuament es uef i c i enc i ayamar c ar l adi f er enc i a,queess i nequononpar auna mej or í ac ons t ant eenel ni v el dev i da

La di v er s i f i c ac i ón y des c ent r al i z ac i ón no hac enmasqueempuj aral aes t r at egi aporl a es c al er a.

Lac ompet enc i ac r eaunambi ent epr opi c i o, c onnuev osmer c adosynosper mi t ec ons egui rnuev osc l i ent espar al ospr oduc t os ex i s t ent esys at i s f ac erl asnec es i dadesde l osc l i ent esac t ual esc onnuev ospr oduc t osy s er v i c i os .

Cuant omásgent ees t ei mpl i c adaenel pr oc es oes t r at égi c o,menoss er ánl aspr obabi l i dadesdequel ac ompañí ai deeunaes t r at egi abr i l l ant e. Esf ác i l det er mi nars i s ees t áar r i baodebaj o del al í neaenl ac ompañí a.Unoes t ádebaj o del al í neac uandopuedes erdes pedi dopor nol ogr ars usobj et i v osdemer c adot ec ni a; s e es t áar r i badel al í neac uandopuedec or r era ot r ospornol ogr ars usobj et i v os . NOTA:Cuandos ees t áar r i badel al í nea,no s et i eneni ngúnobj et i v oper s onaldemer c adot ec ni a,aunques eobt i enepr es t i gi opor eléx i t oal c anz adoenelár eays ehal l aa qui enc ul parporl osf r ac as os ,yy as epos ee un c ar go en l ac or por ac i ón,y pos i c i ón c ómoda. La c ar ac t er í s t i c ac l av e de un gener alde mer c adot ec ni aesl af l ex i bi l i dad. Unbuengener al not i enepr ej ui c i os , r equi er e dec or aj eyv al or ,r equi er edei nt r epi dez . Unbuengener aldemer c adot ec ni aes t abl ec es ues t r at egi ades del abas ehas t ael punt omásal t odelt er r eno,empez andopor l osdet al l es . Las uer t ej uegaunampl i opapel enel r es ul t adodeunabat al l ademer c adot ec ni a. Un c omandant e de mer c adot ec ni a debe apr enderpr i mer ol ospr i nc i pi osdel al uc ha de mer c adot ec ni a ydes puésol v i dar l osal j ugaral par t i do. Nada en l a ac t ual i dad es t an i mpor t ant e c omol aes t r at egi a.

La c ompet enc i a esen r eal i dad l as angr e v i t al de c ual qui er s i s t ema ec onómi c o di námi c o Lac ompet enc i aesel f undament odel ac al i daddev i da,yes t áv i nc ul adoal osas pec t os mást r as c endent es Ot r odel osobj et i v osdel ac ompet enc i aes s i mpl ement ees t i mul arelmej orapr ov ec hami ent odel asc ual i dadesdec adai ndi v i duo par aqueés t es ei nt egr ec oher ent ement ea s uent or no.Pores oi nc ent i v arl ac ompet enc i aess i mpl ement eor i ent areldes ar r ol l oy apr ov ec hami ent odel osr ec ur s oshumanos ymat er i al esdi s poni bl es , y aquees oper mi t e c ompet i ref i c az ment e. Res ul t aev i dent equees t aemer gi endoen l asempr es as , queel mer c adoesunt odo, en es t ec as ounent endi mi ent odel ac ompet enc i as et r aduc een: -unav ent aj ac ompet i t i v adel aempr es aal poderpr es ent arunaof er t aadec uadaal as ex pec t at i v asdelc l i ent eyent ér mi nosf av or abl es . La I mpor t anci a de l os Obj et i vos de l a Compet enci ar adi caenquesisel ogr an l osmi smosseobt i ene: -MAYORESVENTAS MAYORCUOTADELMERCADOFRENTE ALACOMPETENCI A -MAYORCRECI MI ENTO


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-MEJ ORADAPTACI ÓNALOSCAMBI OS -MAYORRENTABI LI DAD -MAYORI NCLUSI ÓNSOCI AL -REDUCCI ÓNDECOSTOS

Val or aci óndel af uer z a yvul ner abi l i dadde l acompet enci a.

Sinoexi st i er al aCompet enci a:

¿Puedenef ec t uars uses t r at egi asyal c anz ar s usmet asl osdi v er s osc ompet i dor es ?Dependedel osr ec ur s osyc apac i daddec / ude el l os .La empr es a debe i dent i f i c arpunt os f uer t esydébi l esdec adac ompet i doryr euni r i nf or mac i ónf undament aldec adac ompet i dorc omov ent as ,par t i c i pac i ónenelmer c ado,mar gendeut i l i dad,r endi mi ent odel a i nv er s i ón,f l uj odeef ec t i v o,nuev asi nv er s i onesyus odel ac apac i dad.Muc hadees t a i nf or mac i óns er ádi f í c i l deobt eneraunquees v ál i doc onoc er l amedi ant el aut i l i z ac i óndel a i nf or mac i ón s ec undar i a,ex per i enc i a per s onal yt es t i moni os , ypuedeaument ardi c ha f uent e por medi o de una i nv es t i gac i ón pr i mar i ademer c adoc onl osc l i ent es ,pr ov eedor esydi s t r i bui dor es .

-Noex i s t i r í anempr es asqueat i endanal gunasár easol v i dadasporl ac ompet enc i a

Ex i s t ent r esv ar i abl esadi c i onal esquedeben r as t r ear s eenf or mac ompet i t i v a:

-Noex i s t i r í anpr oduc t osós er v i c i osnov edos os

1)Par t i c i pac i ónenel mer c ado,

Si n embar go par a que l as empr esas puedancompet i r ,est asdebenserf r ent e al acompet enci a: +DI NAMI CASYEFI CACES +CREATI VASEI NNOVADORAS +PROACTI VAS +CONOCEDORASDELMERCADO +RESAL TANTES

-Nohabr í adi f er enc i ac i óndepr oduc t os -Noex i s t i er anpr omoc i ones -Nos es at i s f ar í anl asnec es i dadesdel os c ons umi dor es

2)Par t i c i pac i óndement ey , 3)Par t i c i pac i ónenel c or az ón( pr ef er enc i a) . Lases t r uc t ur asdel osmer c adosv ar í anc ons t ant ement e,unmer c adoqueenal gúnmoment oesmuyc ompet i dopuedec onv er t i r s e enunos i nc ompet enc i aoc onc ompet enc i a medi a.Hoypuedenex i s t i rmuc hasempr es asenuns ec t orymañanamuypoc as .


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TI POSDE COMPETENCI A

Enel mundor eal ,esdi f í c i l enc ont r ares t r uc t ur asdemer c adoquegar ant i c enl at r ans par enc i a pl ena t ant o par ac ons umi dor es c omo par ac ompet i dor es .No s i empr el as pos i c i onesc ompet i t i v ass oni gual esyporl o t ant o,esnec es ar i oanal i z ardet al l adament e l ac l as edemer c adoques eaf r ont a,par a poderr eal i z arunanál i s i sc l ar odel ar eal i dad c ompet i t i v apr es ent e

di c hasc ondi c i oness onmuyes t r i c t asypoc o r eal i s t as ,pores t o,l at eor í aec onómi c aha di s eñadol at eor í adel al l amadaCompet enc i aI mper f ec t a.

Lat eor í at r adi c i onalpar t edeunmodel ode c ompet enc i a per f ec t a par a ex pl i c arf ác i l ment el asdi v er s asv ar i abl esec onómi c as .

Lacompet enci ai mper f ect a:

Lacompet enci aper f ect as et i enebás i c ament ec uandoni ngúnagent eoempr es aes c apazde i nf l ui rs obr e elpr ec i o.Gener al ment e es t ac ondi c i ón s e obt i ene baj ol as s i gui ent esc ar ac t er í s t i c as : Hayungr annúmer odec ompet i dor es . Hayper f ec t ai nf or mac i ón:T odosl osc ompet i dor ess abendelpr ec i odes usr i v al esy t odosl osc ompr ador ess abendel asof er t as del ospr oduc t or es . Laempr es apuedev enderdes upr oduc t o t odal ac ant i dadquedes ea. Comoesl ógi c o,

Enunai ndus t r i auns ec t ordel ai ndus t r i aounmer c ados epr es ent ac ompet enc i a i mper f ec t ac uando al guno de l osagent es pos eeal gúngr adodec ont r ol s obr el ospr ec i os . Not a:Lar eal i dads eubi c agener al ment een al gúnpunt odel ac ompet enc i ai mper f ec t a. Compet enc i a: Ex i s t ent r esgr adosdec ompet enc i ai mper f ec t a. Monopol i o Ol i gopol i o Bi enesdi f er enc i ados . Elmonopol i o: Es elc as o ex t r emo de l ac ompet enc i a i mper f ec t ays edac uandoex i s t eunúni c o


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pr oduc t orquet i enec ont r ol abs ol ut os obr eel manej odel pr ec i o. Elmonopol i oi mpl i c aademásquenoex i s t e ni ngúnpr oduc t os us t i t ut oquepuedar eempl az arelpr oduc t o delv endedormonopol i s t a.

Ol i gopol i oc onbi enesdi f er enc i ados : Sedac uandol asempr es asl í der esdeal gún s ec t orpr oduc enbi enesdi f er enc i adosper o mant i enenel c ont r ol s obr el ospr ec i os .

Ex i s t eunt i po es pec i al de monopol i ol l amado monopol i onat ur al es t es edac uando l aac t i v i dad ec onómi c as ol o puedes erc ubi er t a porc omodi dadpor unas ol aempr es a

Elc as o más c omún s edaenl ai ndus t r i a aut omov i l í s t i c a en donde a pes ar de haberpoc as mar c as ( por ej empl o For d, GM,T oy ot a) ,l agama depr oduc t osesmuy ampl i aydi f er enc i ada gener andool i gopol i os c on pr oduc t os di f er enc i ados .

Losmonopol i os nat ur al esmás c omuness onl os s er v i c i osde el ec t r i c i dadyagua, l osc ual esdebi doa l oss i s t emasde di s t r i buc i ón gener al ment es on manej adosporuna s ol aempr es a.

Elc as o de l osc ompr ador esúni c os : Cuando en un mer c adoex i s t eunúni c o c ompr ador de l os bi enes o poc as empr es as c ompr ador as del osbi enes ,s epr oduc enMonops oni osy Ol i gops oni os .

Elol i gopol i o: Se da c uando hay poc os c ompet i dor esen elmer c ado,per o pueden i nf l ui r s obr eel pr ec i o. Gener al ment eenunmer c adodeol i gopol i o ex i s t enempr es asl í der esdemer c ado,c on gr ani nf l uenc i aenl ospr ec i osypequeñas empr es asquenopuedeni nf l ui rc omoc ompet enc i a.Es t opr oduc equel osl í der esde mer c ado ( poc as empr es as )c ont r ol en l os pr ec i os . Unadel aspr eoc upac i onesmásgr andesde l asent i dadesquec ont r ol anl asempr es ases ev i t arl al l amadac ol us i ónquec ons i s t een ac uer dosent r eempr es aspar ac ont r ol arl os pr ec i osyev i t arl ac ompet enc i a. Ol i gopol i oc onbi enesdi f er enc i ados : Sedac uandol asempr es asl í der esdeal gún

Monopsoni o: Cuandoenunmer c adoex i s t eunaúni c aempr es ac ompr ador aounúni c oc ons umi dors e daunmonops oni o.Elmonops oni opuede c ons t i t ui runaf or madec ont r oldepr ec i os debi doal adi s c r ec i onal i daddel c ompr adora det er mi narel pr ec i odec ompr adebi enes . Es t as i t uac i óngener al ment er es ul t aendet r i ment odel ospr oduc t or esques ev enenl a nec es i dad de v endera c ual qui erpr ec i o debi doanot enerc ompr ador esal t er nat i v os . Ol i gopsoni o: Sedac uandoex i s t enpoc osc ompr ador es del osbi enesenelmer c adoquepueden i nf l ui rs obr el ospr ec i os .


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ElPr i c eTr ac k i ngesunaher r ami ent aque mi del asv ar i ac i onesper i ódi c asenl ospr ec i os de c i er t os pr oduc t os o s er v i c i os . Además ,per mi t eal aempr es aev al uarl a es t r at egi adepr ec i osqueut i l i z apar as upr oduc t oas íc omor eal i z arunamedi c i óndel a pr es enc i ademar c a. Apl i caci ones Dees t amaner a,elPr i c eTr ac k i ngpos i bi l i t a al ger ent edeunac ompañí aobs er v arl aev ol uc i ónenl aes t r at egi apr ec i odes upr oduc t o c onr es pec t oal ades usc ompet i dor esyl a pr es enc i a del mi s mo en el mer c ado. Además ,esuni ndi c adordel adi s t r i buc i ón del pr oduc t oenel mer c ado. Pormedi odeest aút i l her r ami ent a, l aempr esal ogr adet er mi nar …ev ol uc i ón de l os pr ec i os a t r av és del t i empo …pr ec i opr omedi oenc ol onesydól ar esdel pr oduc t oenes t udi opar aelmesenques e hac el amedi c i ón …pr ec i opr omedi opar aelañoant er i oral a úl t i mamedi c i ón …pr omedi o de c ar as pr es ent es en l os l oc al esv i s i t ados …por c ent aj edees t ant er í aqueoc upael pr o-

duc t oenl osl oc al es , r es pec t oaot r asmar c as des ugéner o. Ademáss i r v edemec ani s mopar aobt ener una …ev al uac i ón de l a es t r at egi a de pr ec i o def i ni daporelc l i ent epar as upr oduc t oc on bas eaunamar c ader ef er enc i a …c ant i daddepr ec i osdent r odel asbandas dees t r at egi adepr ec i osr es pec t oac i er t a mar c a,as íc omof uer adeel l as . Met odol ogí a ElPr i c eTr ac k i ngs er eal i z apormedi ode ent r ev i s t as a un paneldet er mi nado.El mi s mos eobt i enedeac uer doal asnec es i dadesdel c l i ent ec onr es pec t oal mar gende er r ordes eadoyelgéner oyt i podepr oduc t osaev al uar .Lamues t r aesr epr es ent at i v a port i podel ugaryes t abl ec i emi ent odeac u er doal t i podenegoc i odei nt er és .Losr es ul t adosdel aenc ues t as eev al úanpormedi o deunpr ogr amaes t adí s t i c oes pec i al i z adoy ac or dec onelt i podees t udi o.Laempr es a r ec i beuni nf or medet al l adodeles t udi oc on l osr es ul t adosyanál i s i sr eal i z ado.


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ESTRATEGI ASPUBLI CI DAD,PROMOCI ÓN, YMERCHANDI SI NG Sis omos empr es ar i os debemos es t aral t ant odemi l esdef ac t or esquepuedenaf ec t aral des ar r ol l oyf unc i onami ent odel aor gani z ac i ón;per oc uandodec i mos“ af ec t ar ” ,no empl eamoses t et ér mi noúni c ament ec omo al go negat i v o. Cual qui er dec i s i ón que t omemos o ac c i ón que ej er z amos v aa mar c arun c ami no par a nues t r a ac t i v i dad ec onómi c a; l ases t r at egi asdepubl i c i dads on qui enesv an,deal gunamaner a,amol dear l asac c i onesquel aempr es at engay aque medi ant eel l asl aempr es aal c anz ar ágr an par t edes uobj et i v o. Deac uer doal osent endi dos ,l apubl i c i dad esunr ec ur s oes t r at égi c o,yc omoc adauno deel l osl aes t r at egi apos eeunl ugarpr i v i l egi adodent r odelmundodel osnegoc i os ,y has t a muc has v ec es pol émi c o. Par a muc hosot r os ,l ases t r at egi asdepubl i c i dad s onens ími s masunar manoc onv enc i onal quer eúnet odasl asc ondi c i onesnec es ar i as c uandodec apt arc l i ent ess et r at a;as uv ez l ami s maf or mapar t edemuc hosmedi os mas i v osdec omuni c ac i óndebi doaquel os nec es i t a par a pr ev al ec er y l ogr ar s u c omet i do.Per o debemoshac eruna gr an di f er enc i aent r el apubl i c i dadc omof or made c omuni c ac i ónor gani z ac i onalyl epubl i c i dad c omounaes t r at egi adev ent a;enelúl t i mo c as ol apubl i c i dadf or mapar t edeungr upo de r ec ur s os es t r at égi c os ut i l i z ados par a c apt arc l i ent esyv ender .Mi ent r asqueenel pr i mer o,l a mi s ma es par t e del“ s uper s i s t ema”en elc ualy a es t ái nc l ui do l a es t r at egi a. Las es t r at egi as en elmar c o publ i c i t ar i o f or manpar t edeunmec ani s modec omuni c ac i ónent r el ac ompañí ayt odosl osagent esquees t ánf uer adeel l a;ynonosr ef er i mosúni c ament eal osque es t án l i gados di r ec t ament ec onel Mer c ado, s i not ambi éna l osques eenc uent r anv i nc ul adosaélde f or ma i ndi r ec t a( Es t ado,I ns t i t uc i ones ,Comuni dad I nt er nac i onal ,et c ) .Medi ant el as es t r at egi aspubl i c i t ar i asl aempr es ac omuni c as uex i s t enc i aenunac t opl ani f i c ado,de

es t af or ma l a mi s ma al c anz a una f or ma úni c ades er“ c apt ada” ,i nt er pr et adayent endi daent r el osquehanc apt ados umens aj e. Es t ases t r at egi aspubl i c i t ar i ass el l amaen muc hos c as os ,es t r at egi as de pos i c i onami ent o,l asc ual esf or manl asper c epc i ones quel osagent esex t er i or est i enendel aem pr es aenc ues t i ón.Par adef i ni rmuc homej or ymásc l ar ament e es t et ér mi no podemos c i t arunaf r as eques uel ees c uc har s emuc ho enel mundodel osnegoc i os :“ Noi mpor t al a i deaquenos ot r ost engamosdel ac ompañí a,l oquei mpor t aesl oquel agent epi ens e denos ot r os ” . Unabuenaodes eadapos i c i óndeber ec ur r i r s edef or maobl i gadaal ases t r at egi aspubl i c i t ar i as ,l asmi s mass onmásquegr av i t ant es ;aunqueesv er dadquenoeselúni c o f ac t orquedec i deel pos i c i onami ent odeuna


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empr es aenelmer c ado,esunodel osf undament al es a l a hor a de hac er l o.Par a c ompl ement ares t as es t r at egi as ,l a or gani z ac i ón debe des ar r ol l arc i er t asac c i ones enel mer c adoyenel ambi ent eendondes e muev equef av or ez c anal ogr arel obj et i v o. El poderdel ases t r at egi aspubl i c i t ar i ass er el a c i onamuydec er c ac onel poderquet i enel a publ i c i dadpar aac c ederal osmedi osmas i v osdec omuni c ac i ónyl l egaras í aunmay or por c ent aj e de i ndi v i duos . Es t os úl t i mos c apt anelmens aj edef or mamuyr ápi daen l aps osmuyc or t osdet i empo. Podemosdi v i di rl ases t r at egi asdepubl i c i dad en dos c ampos muy s i gni f i c at i v os : es t r at egi adev ent asyes t r at egi asdepos i c i onami ent o.Elpr i mer opl aneac ómov ender unpr oduc t o,dónde hac er l oyc ómo publ i c i t ar l odef or mat al ques uv ent as e r ent abl epar al a or gani z ac i ón;mi ent r as queel s egundo,apunt aa el ev aral ac ompañí ade pos i c i ónant el ami r ada des usc l i ent esydel a s oc i edadent er a, pl ant eandov al or es ét i c osomor al es , apel andoa c ar ac t er í s t i c asc omol a c onf i anz ayl agar ant í a, et c .Per omuc hasv ec es puedenmez c l ar s ee i nc l us i v e,unopuedel l egar aabs or beraot r o; ex i s t enc i er t osc as osen dondel aes t r at egi ade v ent at omaot r or umbo uor i ent ac i ónyt er mi na c onv i r t i éndos eenunaes t r at egi adepos i c i onami ent o;debi doaques uf unc i óndepl anearl av ent adelpr oduc t opas óas eruna c ues t i ón de per c epc i ón apunt ada hac i a v al or esét i c osomor al es . Lases t r at egi asdepubl i c i dadi mpl i c anas u v ezl aay udadev ar i asár easdel ac ompañí a,y aqueant esdepubl i c i t arunpr oduc t oo t r ans mi t i rv al or esét i c os ,s edeber eal i z arun pr ev i oes t udi odemer c ado.Sic omer c i al i z a-

mospr oduc t ospar agent emay or ,audí f onos porej empl o,aquíl osv al or esyl ai magende l aempr es as er áns egui dosmuydec er c a debi doal af or madec r i anz aquenues t r os pot enc i al esc l i ent est uv i er on.Enelc as ode v enderr epr oduc t or esdeMP3,l ases t r at egi asdepubl i c i dads er ándi f er ent es ,y aque aquí noi mpor t as i l amús i c aquebaj amosde I nt er netesr obada,y aqueesunpr ác t i c a c omúnment eac ept adaenl aj er gaadol es c ent e. Lasc uat r opr i nc i pal esher r ami ent aspr omoc i onal ess onl asques edes c r i benac ont i nuac i ón: . Publ i c i dad: Cual qui erf or mapagadadepr es ent ac i ónypr omoc i ónnoper s onal dei deas , bi enesos er v i c i osporunpat r oc i nadorbi en def i ni do.

.Pr omoc i óndev ent as :I nc ent i v osdec or t o pl az opar aal ent arl asc ompr asov ent asde unpr oduc t oos er v i c i o. . Rel ac i ones públ i c as : La c r eac i ón de buenasr el ac i onesc onl osdi v er s ospúbl i c os deunac ompañí a,l ac r eac i óndeunabuena " i magendec or por ac i ón" ,yel manej oodes ment i do de r umor es ,hi s t or i aso ac ont ec i mi ent osnegat i v os .


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LA PROMOCI ÓN DE VENTAS c ubr euna ampl i av ar i edaddei nc ent i v ospar aelc or t o pl az o-c upones ,pr emi os ,c onc ur s os ,des c uent os -c uy of i neses t i mul aral osc ons umi dor es ,al c omer c i oyal osv endedor esdel a pr opi ac ompañí a. Elgas t o en l a pr omoc i ón de v ent as ha aument adomásr ápi dament equeel depubl i c i dadenl osúl t i mosaños .Lapr omoc i ónde v ent asex i geques ef i j enunosobj et i v os ,s e s el ec c i onenl asher r ami ent as ,s edes ar r ol l e ypr uebeelpr ogr amasant esdei ns t r ument ar l o,ys eev al úens usr es ul t ados Ti pos: Pr omoci ón deconsumo. -v ent aspr omoc i onal espar aes t i mul arl asadqui s i c i onesde l osc ons umi dor es . I nst r ument os de pr omoci ón de consumo: Mues t r as :Obs equi odeunapequeñac ant i daddeunpr oduc t opar aquel osc ons umi dor esl opr ueben. Cupones:c er t i f i c adosques et r aduc enen ahor r ospar ael c ompr adordedet er mi nados pr oduc t os . Devol uci óndeef ect i vo( or ebaj as) :Dev ol uc i óndeunapar t edel pr ec i odec ompr ade unpr oduc t oalc ons umi dorqueenv í euna ' pr uebadec ompr a' al f abr i c ant e. Paquet espr omoci onal es( odescuent os) : Pr ec i osr ebaj adosdi r ec t ament eporelf abr i c ant eenl aet i quet aoel paquet e. Pr emi os:Pr oduc t osgr at ui t osoques eof r ec en a baj oc os t oc omo i nc ent i v o par al a adqui s i c i óndeal gúnpr oduc t o. Recompensaspar al oscl i ent es:Rec ompens asenef ec t i v oodeot r ot i poporelus o r egul arde l os pr oduc t os o s er v i c i os de al gunac ompañí a. Pr omoci onesenelpunt odevent a( ppv) : Ex hi bi c i onesodemos t r ac i onesenelpunt o dev ent aoc ompr a.

Pr omoc i ón par a es t abl ec eruna f r anqui c i a c on elc ons umi dor . -pr omoc i ón de v ent as quepr omuev enelpos i c i onami ent odelpr oduc t oei nc l uy enunmens aj esdev ent aenel t r at o. Unodel osas pec t osmásr el ev ant esdel as pr omoc i onesdeMc Donal d' s ,c or r es ponden al asPr omoc i onesdev ent as ,enl asc ual es des t ac anl av ent adel osMc Combos ,que c ons i s t enenunpaquet edepr oduc t os ,gener al ment ec ons t i t ui dosporuns ándwi c h, una bebi dayunapor c i óndepapasf r i t as ,yque t i enenunmenorpr ec i oquealc ompr arl os pr oduc t osi ndi v i dual ment e. Ademásmuc hasv ec ess ei nc l uy en, gr at ui t ament epr oduc t osnuev os ,par aquel osc ons umi dor esl osc onoz c an. Se i nc l uy en r egal os ,s obr et odo par al os ni ñosut i l i z andol al l amada“ Caj i t aFel i z ” , que c ont i eneunMc Combodemenort amaño, c onunj uguet eder egal o. Seent r eganc uponesdedes c uent oypar a par t i c i parendi f er ent esc onc ur s osys or t eos , s i endoac t ual ment eelpr emi omási mpor t ant eunv ehí c ul of ami l i art i pov an,además dec omput ador es ,mot osdeaguaypr oduc t osMc Donal d' s . FACTORES QUE I NTERVI ENEN EN LA DEFI NI CI ÓNDELAMEZCLAPROMOCI ONAL: Lasc ompañí ast omanenc uent amuc hos f ac t or esenelmoment odedes ar r ol l ars u mez c l apr omoc i onal .Losex ami nar emosa c ont i nuac i ón. Ti podepr oduc t o/ mer c ado:Lai mpor t anc i a del asdi f er ent esher r ami ent aspr omoc i onal esv ar i as egúns et r at edeunmer c adode c ons umooi ndus t r i al . Las c ompañí as de bi enes de c ons umo s uel eni nv er t i rs usf ondos ,enpr i merl ugar , enl apubl i c i dad,s egui daporl apr omoc i ón de v ent as ,l as v ent as per s onal es ,y ,en úl t i mo l ugar ,l as r el ac i ones públ i c as .En c ambi o, l asdebi enesi ndus t r i al esc ol oc anl a may orpar t edes upr es upues t oenv ent as


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per s onal es ,s egui das por pr omoc i ón de v ent as ,publ i c i dadyr el ac i onespúbl i c as .

qui enesl opedi r ánas uv ezdes usmay or i s t as ,yés t osdel ospr oduc t or es .

Porl ogener al , l asv ent asper s onal ess eut i l i z anmuc homásc uandos et r at adebi enes c ar osyr i es gos osyenmer c adosc onpoc os v endedor esi mpor t ant es .

Ci er t asc ompañí aspequeñasdepr oduc t os i ndus t r i al es s ól o us an es t r at egi as de empuj e,yal gunasc ompañí asdemer c adot ec ni adi r ec t as ól ous anl adeat r ac c i ón; per o l amay orpar t edel asc ompañí asgr andes ut i l i z anambas

Aunque l a publ i c i dad es menos det er mi nant equel av i s i t aper s onal deunv endedor enel c as odel osmer c adosi ndus t r i al es , aun enel l ost i eneunpapel i mpor t ant e. Enef ec t o, es t aher r ami ent apuedec r earunac onc i enc i ayunc onoc i mi ent odel pr oduc t o, des ar r ol l art endenc i asdev ent asydarc onf i anz aa l osc ompr ador es . De maner as i mi l ar ,l asv ent asper s onal es puedenc ont r i bui rc onmuc hoal oses f uer z os dev ent adel osbi enesdec ons umo.Senc i l l ament enoesc i er t oes odeque" l osv endedor esc ol oc anl ospr oduc t osenl oses t ant esydeal l íl osr et i r al apubl i c i dad" .Par al os bi enesdec ons umo,unper s onaldev ent as bi enent r enadopuedel ogr arc ont r at osc on más di s t r i bui dor es par a que v endan una mar c aenes pec i al ,c onv enc er l osdequel e ot or guenmay ores pac i odeanaquelyal ent ar l ospar aqueut i l i c enl osex hi bi dor esyl as pr omoc i oneses pec i al es . Est r at egi adeempuj ever susest r at egi a deat r acci ón. Lamez c l apr omoc i onalc ambi as us t anc i al ment es egún s e el i j a una es t r at egi a de empuj eounadeat r ac c i ón. Una es t r at egi a de empuj er equi er el a ut i l i z ac i óndeunaf uer z adev ent asyuna pr omoc i ónc omer c i alpar a" empuj ar "elpr oduc t oporl osc anal es .Lospr oduc t or espr omuev enelpr oduc t oal osmay or i s t as ,és t os l opr omuev enal osmi nor i s t as ,yés t os ,as u v ez ,al osc ons umi dor es . En c ambi o,una es t r at egi a de at r ac c i ón ex i gegas t arunagr anc ant i daddedi ner oen publ i c i dadypr omoc i ónalc ons umi dor ,par a c r earuna demanda de c ons umo.Es t a, l uego," at r ae"alpr oduc t oporelc anal .Si es t aes t r at egi ar es ul t aef ec t i v a,l osc ons umi dor espedi r ánelpr oduc t oas usmi nor i s t as ,

Enañosr ec i ent es ,l asc ompañí asdebi enes dec ons umohani dodi s mi nuy endoelpor c ent aj edeat r ac c i óndes usmez c l aspr omoc i onal esenf av ordeunmay orempuj e. Est adodedi sposi ci ónaní mi cadecompr ador . Los ef ec t os de l as her r ami ent as v ar í an s egúnl osdi v er s oses t adosdedi s pos i c i ón dec ompr ay aanal i z ados . Lapubl i c i dad,j unt oc onl asr el ac i onespúbl i c as , des empeñan un papel i mpor t ant e dent r odel oses t adosdec onc i enc i ayc onoc i mi ent o,másqueelquepuedent enerl as " v i s i t asenf r í o"del osv endedor es . EnCambi o,el gus t o,l apr ef er enc i ayl ac onv i c c i óndel c ons umi dors ev enmási nf l ui dos porl as v ent as per s onal es ,s egui das de c er c aporl apubl i c i dad. Fi nal ment e,l asv ent ass ec i er r ans obr et odo c onv i s i t asdev endedor esypr omot or esde v ent as .Nohaydudadeque,c ons i der ando s ual t oc os t o,l asv ent asper s onal esdeben c ent r ar s eenl asúl t i maset apasdelpr oc es o dec ompr a.


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Des dec omi enz osdel adéc adadel90,el mundos ehahec homásdes af i ant epar al os pr oduc t or es de bi enes de c ons umo.Los c ons umi dor esy anot i enenunar es pues t a t anr ápi dac omos ol í ant enerant el apubl i c i dad y elmar k et i ng c onv enc i onal es ;l as i nv es t i gac i onesdemer c adomues t r anque s et omanc adav ezmásdec i s i onesenl os punt osdev ent a,j us t of r ent eales t ant ede ex hi bi c i ón. As í l asc os as , c onl anec es i daddemant ener elpr ec i odes usar t í c ul osalmí ni moni v el pos i bl eyagobi adosporl osgas t oss i empr e c r ec i ent esdepr omoc i ónymar k et i ngdes us mar c as ,muc hosger ent esdev ent ass ehan v uel t o hac i a elmer c handi s i ng de c ampo c omounes pac i opos i bl eder educ c i ónde c os t es . Ganarl acal l e Elmer c handi s i ng de c ampo s er ef i er e al mar k et i ngr eal i z ado“ enl asc al l es ” ,esdec i r , s eal udeal osmi embr osdel af uer z ade v ent asquev anal ast i endasac ol oc arpr oduc t osynegoc i ars upr es enc i aenl osex hi bi dor es . Muc hasempr es asdec ons umohanex t er nal i z adol amay orpar t edes uf uer z ademer c handi s er s ,unmov i mi ent oder educ c i ónde c os t esquepueder edundarenunadi s mi nuc i ón de v al or es delor den del50 por c i ent o.Per oennumer os osc as os ,es t ebenef i c i oi ni c i als edi l uy epor quel osf abr i c ant es noadmi ni s t r anes t r at égi c ament es uf uer z a demer c handi s er s . Cuando l as empr es as no as umen un enf oque es t r at égi c o de l a dec i s i ón s obr e ex t er nal i z arono,yc uándohac er l o,ex per i ment an dos r es ul t ados des af or t unados . Pr i mer o,paganal oss er v i c i osex t er nosmás de l o que nec es i t an pagar .Segundo,no l l eganac ons t r ui rl asc apac i dadesnec es ar i as ,t ant odes ul adoc omoenels er v i c i o ex t er nal i z ado, par a s opor t ar es t ándar es al t os de ef ec t i v i dad de mar k et i ng;c omo r es ul t ado,pi er denes pac i oenl oses t ant es f r ent eal ac ompet enc i a.Porelc ont r ar i o, c uant omási nt el i gent ement es eut i l i c enl os r ec ur s osdev ent as , másbaj ar ánl osc os t esy

máss ubi r ánl asv ent asyl asgananc i asdel a c ompañí a. Unpr oduct o,unmodel o Elmi xópt i modef uer z adev ent asesdi f er ent e par ac ada empr es a,e i nc l us o par a c ada l í nea de pr oduc t o.Elmej ormodel o par ac ual qui erc ompañí adependedeuna c ombi nac i ónex c l us i v adec anal esder et ai l y dec at egor í asdepr oduc t os ;unaempr es a quev endac i gar r osat r av ésdegr andest i endasut i l i z ar áunmer c handi s i ngdi f er ent eal queus eunf abr i c ant ededet er gent espar a s uper mer c adosodes hampoospar aper f umer í as . Al gunosf abr i c ant esopt ar ánporunmodel o bas adoent er ament eenl aex t er nal i z ac i ón; ot r osporunaoper ac i ón“ c as er a”demer c handi s i ng,ymuc hosc ombi nar ánel t r abaj o i nt er noc onl aex t er nal i z ac i ón.Els ec r et oes di s eñarei mpl ement arunmodel odemer c handi s i ngquer ef l ej el asc i r c uns t anc i asy nec es i dadespr opi asdec adaf abr i c ant e. Fases Losaut or esdel es t udi odeBoozAl l eni dent i f i c ant r eset apaspar al ac r eac i óndeuna c ombi nac i ónópt i madel af uer z adev ent as : 1.Des ar r ol l arunent endi mi ent oex haus t i v o del asnec es i dadesdec adac anal . 2.T enerunf i r mec ont r oldel osgas t os ,per s onal empl eadoymodel osdeut i l i z ac i ónde l aempr es aqueex t er nal i z ael s er v i c i o. 3.Cons t r ui runager enc i ai nt er nac apazde t r abaj arc on l os pr ov eedor es dels er v i c i o ex t er nodemaner adi s c i pl i nadayc oher ent e. Par a muc has or gani z ac i ones ,des ar r ol l ar es t ast r eset apaspuedes i gni f i c art r ans f or marel model odeor gani z ac i óndev ent asde l aempr es a.Per oes t eesundes af í oque deber ánenf r ent arenl al uc haporl ac ompet i t i v i dad.


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ESTRATEGI ASDEI NVENTARI O

Cadai ndus t r i aenf r ent as i t uac i onespr opi as yc ar ac t er í s t i c ases pec í f i c asenl oques e r ef i er eal adec i s i óndec ómoyc uándor es ur t i rs ui nv ent ar i o.Si n embar go,l a pr obl emát i c a ess i mi l aren l a may or í a de l os c as os ,porl oqueunej empl ogenér i c onos puedeay udaraac l ar arc onc ept osbás i c osy

agr es i v ac ompet enc i a,l oc ual i nc r ement al a v ar i abi l i daddel ademandayporc ons ec uenc i as udi f i c ul t adpar apl anear l a. En l os úl t i mos años ,elmer c ado ha i do ex i gi endomásv ar i edad,l oquehaf or z adoa l ac ompañí aXYZ aenf oc ar s eenl ai nnov ac i ónygener arunpr omedi ode20pr oduc t osnuev osporaño.Des puésdeunanál i s i s ABCdes uc at ál ogodepr oduc t os , s eenc ont r ól os i gui ent e( v ert abl a1) :

Unas i t uac i ónc omol adel ac ompañí aXYZ i mpl i c a una al t ac ompl ej i dad en l a pl aneac i ón,admi ni s t r ac i ónyej ec uc i óndel ospr oc es os de s uc adena de s umi ni s t r o.Un as pec t oc r í t i c o en l a pl aneac i ón es l a dec i s i ón de c ómo y c uándo r eponerl os i nv ent ar i osen l osc ent r osde di s t r i buc i ón. Es t a def i ni c i ón i mpac t a di r ec t ament el os s i gui ent esr es ul t adosdenegoc i o: ay udar nosadec i di rl amej ores t r at egi ade r epos i c i óndei nv ent ar i o. Cons i der emosal ac ompañí aXYZ,l ac ual t i eneunpor t af ol i ode1, 500pr oduc t osque of r ec eal mer c adonac i onal demaner ai ndi s c r i mi nada( esdec i r ,noes pec i al i z adospar a unc l i ent eenes pec i al )at r av ésdeunar ed dedi ezc ent r osdedi s t r i buc i ónc onc ober t ur a ent odoelpaí s .Engener al ,s uspr oduc t os enf r ent an una al t a es t ac i onal i dad y una

-Ni v eldes er v i c i o:l adi s poni bi l i daddepr oduc t osenel moment oenel queel c l i ent el o r equi er a( s egúnunaof er t ades er v i c i opr ev i ament edef i ni da) . -I nv er s i óneni nv ent ar i o:Ladi s poni bi l i dad malpl aneadagener aunai nv er s i ónex c edent eeni nv ent ar i o,l oc ual r educ el av el oc i dadc onl aqueelnegoc i oc onv i er t edi c ho ac t i v oenf l uj o. -Cos t osdeoper ac i ón: Unadef i c i ent epl aneac i óndei nv ent ar i osoc as i onai nef i c i enc i as


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enl aoper ac i óndel osc ent r osdedi s t r i buc i ón puess ei nc ur r eenex c es oof al t adec apac i dadyc os t osadi c i onal esc omot r as pas osde pr oduc t os , di f er enc i asdei nv ent ar i os , t i empo ex t r a,et c .

del aes t r at egi adei nv ent ar i osques eel i j a ( v erf i g.2) .

Pl aneac i óndei nv ent ar i os Ant esdeel egi runaes t r at egi adei nv ent ar i os esnec es ar i ounpardedef i ni c i onesant er i or es : 1.Punt odedes v i nc ul ac i óndel ac adenade s umi ni s t r o:Quéar t í c ul oss edebenpr oduc i r al aor den( mak et oor der )yquéar t í c ul oss e deben pr oduc i rpar ai nv ent ar i o( mak et o s t oc k ) .( Verf i gur a1) . 2. Di s eñodel ar eddedi s t r i buc i ón: Endónde s edebemant enereli nv ent ar i odel ospr oduc t osbaj oes quemamak et os t oc k .

Par as i mpl i f i c ac i ón delej empl o,t odosl os pr oduc t osdel ac ompañí aXYZs onmak et o s t oc kyt odoss edebent enerdi s poni bl esen c adaunodel osdi ezc ent r osdedi s t r i buc i ón. Pores t o, el pr oc es odepl aneac i óndei nv ent ar i osesc r í t i c opar amant enerelnegoc i o r ent abl eyc ompet i t i v o.Es t epr oc es odebe r es ponderl as s i gui ent es pr egunt as par a c adapr oduc t oc ent r odedi s t r i buc i ón: 1.¿Cuánt oi nv ent ar i os edebet ener ? 2.¿Cadac uándos et i enequer eponeres t e i nv ent ar i o? 3.¿Cómos edebegener arel r equer i mi ent o der epos i c i ón? Es t r at egi asdei nv ent ar i os

Unav ezques ehant omadoes t asdec i s i onespar ac adapr oduc t o( qués emant i eneen i nv ent ar i oyendónde) ,esnec es ar i odef i ni r el mec ani s mopar aadmi ni s t r arl osques i gan unaes t r at egi amak et os t oc k ,esdec i r ,el pr oc es odepl aneac i óndei nv ent ar i os . Elpr oc es o de pl aneac i ón de i nv ent ar i os f or mapar t edeunmac r opr oc es odepl aneac i óndel ac adenades umi ni s t r o.Si bi enno eselúni c o,s íesunodel osmási mpor t ant es ,puesel r es t odel ospr oc es osdepl aneac i ón( di s t r i buc i ón,c apac i dades ,pr oduc c i ón,mat er i al es )dependeengr anmedi da

Par ac ont es t arl ast r espr egunt asant er i or es esnec es ar i opar t i rdeunel ement oc omún: el Pl andeDemandaopr onós t i c o.Unadel as r az onesdes erdel i nv ent ar i oesas egur arel s ur t i dodeunpr oduc t oant eunademanda i nc i er t a.A mási nc er t i dumbr e,mási nv ent ar i o.Porl ot ant o,t odaes t r at egi adei nv ent ar i os debe es t arbas ada en un pl an de demandaqueex i s t ac omopr oc es of or mal dent r odel ac ompañí a. Lac ompañí aXYZmant i eneunpr oc es ode pl aneac i óndedemandas opor t adoc onuna her r ami ent a de t ec nol ogí a de i nf or mac i ón es pec i al i z adaenpr onós t i c osyc onl apar t i c i pac i óndel osdepar t ament osdev ent as , s er v i c i o,mer c adot ec ni ayl ogí s t i c a.Enpr omedi o, el er r ordel pr onós t i c oesc omos emues t r aenl at abl a2:


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( Adv anc e Pl anni ng Sy s t ems )y ut i l i z a el pr onós t i c opar ar eal i z arl apl aneac i ón

Lospr oduc t osA mant i enenc ar ac t er í s t i c as depoc av ar i abi l i dadei nc er t i dumbr e,porl o quemant i enener r or esdepr onós t i c obaj osy s on denomi nados pr oduc t os f unc i onal es . Lospr oduc t osBmant i enenunal t ogr adode i nnov ac i ónyenf r ent anal t ogr adodei nc er t i dumbr e, porl oqueenpr omedi omant i enen er r or esdepr onós t i c oal t os .Lospr oduc t osC s on c ompl et ament e er r át i c os , pr i nc i pal ment eporel baj ov ol umenyl ai nc er t i dumbr e ens uf r ec uenc i adedes pl az ami ent o.

Aunquel ar epos i c i ónporpr onós t i c os epr es ent ac omol amej oral t er nat i v aenelmer c ado,t i eneunagr andes v ent aj a:es100% s ens i bl ealer r ordelpr onós t i c o.I magi neel ex c es odei nv ent ar i oyl osc os t osadi c i onal es porpl aneardees t amaner apr oduc t osc on 300% de er r or .Es t o oc as i ona una mal a ut i l i z ac i óndel asc apac i dadesdel ac adenay unadef i c i ent ehabi l i dadder es ponderef i c i ent ement eal asdemandasi nc i er t as . Porot r ol ado,el mét odot r adi c i onal ,aunque ef ec t i v o, t i endeas obr ei nv ent ar i arpr oduc t os c onbaj ai nc er t i dumbr eyc onbaj oer r orde pr onós t i c o, puesr equi er euns t oc kdes egur i dadpar apr ot eger s ec ont r ael t i empodes ur t i do.¿Cuálesl amej ores t r at egi apar al a c ompañí aXYZ?Lar es pues t adebec umpl i r l oss i gui ent esc r i t er i os :

Ant ees t ees c enar i o,l ac ompañí aXYZdebe dec i di rc ómo ut i l i z arelpr onós t i c o par al a def i ni c i óndec uánt o,c uándoyc ómomanej arel i nv ent ar i o.Enl aac t ual i dad,ydebi doa l as her r ami ent as de t ec nol ogí a de i nf or mac i ónques opor t anl asoper ac i onesdel a c adenades umi ni s t r o, haydosmaner asdi f e r ent esdeut i l i z arelpr onós t i c opar at omar dec i s i onesdei nv ent ar i os :

1. As egur arel s er v i c i o 2.Mant enerl aef i c i enc i a 3.Sermanej abl eyadmi ni s t r abl e

1.Tr adi ci onal( DRP) :ElDRP( Di s t r i but i on Requi r ement s Pl anni ng)nor mal ment es e enc uent r aenelmódul odedi s t r i buc i ónde c ual qui erERP yut i l i z aelpr onós t i c opar a c al c ul arl osmáx i mosymí ni mosamant ener dec adapr oduc t oenc adac ent r odedi s t r i buc i ón.Es t ec ál c ul odepar ámet r ospuedes er di námi c o( r ec al c ul ar s et odos l os dí as )o es t át i c o( c al c ul ar s e una v ez c ada 3 o 6 mes esporf uer ayal i ment ar l oals i s t ema) . Loses quemass opor t adosporuns i s t ema DRPs onbás i c ament edos :Punt oder eor den( c onv ar i ant esdemáx i mosymí ni mos , c ant i dadf i j a,ent r eot r as )yFr ec uenc i af i j a ( s er eponeunac ant i dadf i j aoaunmáx i mo c adaXdí as ) .

1.Enf oc arelpr oc es o de pl aneac i ón de demandaal ar educ c i óndel er r ordepr oduc t osA,Bydei nt r oduc c i ón,dej andol ospr oduc t osC s ól oaunpr onós t i c omer ament e mat emát i c o. Es t aac c i óndebedet enerobj et i v osc l ar osder educ c i óndeer r oryr es pons abl esenc adaár ea. 2. Ut i l i z arel mét odode r epos i c i ónporpr onós t i c opar apr oduc t osAy aquel l ospr oduc t osBc oner r or esmenor esal 30%40%. 3.Ut i l i z arel mét odot r adi c i onal par apr oduc t osB c oner r or esmay or esal40% ypar a pr oduc t osC.

2. Reposi ci ón por pr onóst i co: Es t e mét odoes t ás opor t adoport ec nol ogí asde

Laes t r at egi adel ac ompañí aXYZdebec ons i der arl asc ar ac t er í s t i c asdel ademandade l ospr oduc t osyl oser r or esdepr onós t i c o. Losel ement osdeunapos i bl ees t r at egi aque r es pondeal osc r i t er i osex pues t osant er i or ment ees :


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ElBenc hmar k i ng es un c onc ept o que empez óaut i l i z ar s ehac eunos20años .En muc hosc as osmásde f or ma t eór i c a que pr ác t i c a.Per onohas i dohas t aent r adosen l adéc adadel os90quel aspr i nc i pal esempr es asani v elmundi alc omi enz anai nt er es ar s epores t et ema. Lac ompet enc i ac adav ezmay oral aques e v ens omet i dasmuc hasc ompañí asl asha obl i gado. abus c arr ec ur s osyt éc ni c asnov edos asc onl asquepoderc ompet i r .Unade es t ast éc ni c asesel Benc hmar k et i ng. Alpr i nc i pi o,enl adéc adadel os80l ai dea del Benc hmar k et i nger ac ompar aral asempr es asnor t eamer i c anasc onl asj apones as . Enl aac t ual i dadel Benc hmar k et i ngc ons i s t e enc ompar arat uempr es a,c onl amej ordel mundo. Segur ament ehabr ánoí dohabl ardeBenc hmar k i ng per o no delBenc hmar k et i ng.En def i ni t i v aesel mi s moc onc ept o,per out i l i z amosBenc hmar k et i ngpar ahac eri nc api éen l af unc i ónc omer c i al omar k et i ng. Ex i s t ennumer os asdef i ni c i onesr es pec t oa es t ec onc ept o.Si n embar go,de f or ma genér i c a,l amay or í adel osaut or esc oi nc i den,c onal gunosmat i c esenl ospr i nc i pi os

f undament al es . As í ,al gunaspos i bl esdef i ni c i onespodr í ans er : “ Benc hmar k et i ngeselpr oc es oc ont i nuode medi rpr oduc t os ,s er v i c i osypr ác t i c asc ont r a l osc ompet i dor esr ec onoc i dosc omol í der es ens us ec t or ” ( Dav i dT .Kear ns ,Di r ec t orGener al deXer ox Cor por at i on) Conc r et ament e Xer ox Cor por at i on f ue l a pr i mer a en apl i c arelBenc hmar k et i ng en 1979c omot éc ni c aypr oc es oc ompet i t i v o f r ent eas usc ompet i dor as ,f or mal i z andoy di r i gi endos usanál i s i saFuj i . Ot r aspos i bl esdef i ni c i ones : “ Ent endemosBenc hmar k et i ngal pr oc es ode c ompar arymedi rl asoper ac i onesdeuna or gani z ac i ón o s us pr oc es os i nt er nos / ex t er nosc ont r al osdeunr ec onoc i dol í derdemer c ado,t ant oi nt er i orc omo ex t er i oral mer c adoder ef er enc i a” “ Alpr oc es oc ont i nuodemedi ryc ompar ar una or gani z ac i ón c on l as or gani z ac i ones l í der esenc ual qui erl ugardelmundopar a obt eneri nf or mac i ónquel esay udeaej ec ut arac c i onespar amej or ars udes empeño s edenomi na, Benc hmar k et i ngoes t udi osde


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des empeñoc ompar at i v o”

compet enci a.

As ít enemosqueenl apr ác t i c aunaor gani z ac i ón que apl i c a Benc hmar k et i ng,en r eal i dadl oquehac eesbus c aror gani z ac i oness eanonoc ompet i dor esyanal i z arpr oc es os de mej or a.Se t r at a de apr ender bas ándonosenl aex per i enc i adel osdemás . Noespr ec i s ament eunanál i s i sc ompar at i v o deunpr oduc t odel ac ompet enc i af r ent eal nues t r o.ElBenc hmar k et i ngv amuc homás al l ác ompar ando l os pr oc es os de f abr i c ac i ón, l anz ami ent o, es t r at egi a, or gani z ac i ón,c al i dadet c . . .

“ ElBenchmar ket i ngsesuel ehacerent r e or gani z aci onesqueasíl oacuer dan”

T ambi éndebeent ender s ec omounpr oc es o c ont i nuodec ompar ac i ónynomer ament e c omounec hopunt ual .

Ent endemosporBM i nt er noal asoper ac i onesdec ompar ac i ónquepodemosef ec t uardent r odeunami s maempr es a, f i l i al eso del egac i ones .Es t o,engener al ,esapl i c abl e a gr andes c ompañi as ,donde l o que s e bus c a esv erqué pr oc es osdent r o de l a mi s ma c ompañí as on más ef i c i ent es y ef i c ac es .Podemosas íes t abl ec erpat r ones dec ompar ac i ónc ondepar t ament osos ec c i ones t omándol os c omo s t andar d par a i ni c i arpr oc es osdemej or ac ont i nua.

Enr eal i dad, enmuc hasoc as i ones , nec es i t amosdeunpat r óndemedi dapar apoder j uz garyev al uarl ac or r ec c i óndenues t r os pr oc edi mi ent os .Pr ec i s amos ,en def i ni t i v a, deuns t andar dopunt oder ef er enc i a. “ Benc hmar k et i ngesl abús quedadel asmej or espr ác t i c asdel ai ndus t r i aquec onduc en a un des empeño ex c el ent e “( Rober tC. Camp) Vi endot odol oant er i orpodr í amospens ar ques ól os ec ent r aenCOPI AR l oquel os ot r oshac enbi en. Ev i dent ement enos i empr e esas í oal menos , nodeber í as er l o. Unaempr es aquel oapl i quec or r ec t ament e,deber í a i dent i f i c arquéesl oquehac enbi enot r as empr es as e i nt ent armej or ars us pr oc edi mi ent os .Per oenl apr ác t i c a,not odasl as t eor í ass el l ev anabuenpuer t o. Enl aac t ual i dadl asempr es asnodi s ponen de t i empo par ai mpl ant ar s i s t emas de mej or agr adualenl asár easodepar t ament osenl osquel aempr es as eenc uent r amás des f av or ec i da o at r as ada.ElBM puede ay udar nosadec i r nosex ac t ament edónde nosenc ont r amosr es pec t oal osmej or es . Si nembar go,l osmej or esnos i empr et i enen ques ernues t r osc ompet i dor es . ElBenchmar ket i ngnoconsi st esól oen compar ar nos con nuest r os compet i dor essi no con l osmej or es,sean o no

“ ElBenchmar ket i ng se cent r a en pr ocesosypr áct i casynosol oenpr oduct os” x i s t en di f er ent es c at egor í as a l a hor a de habl ardeBM,as ípodemosdi f er enc i ar : 3. 1Benc hmar k et i ngI nt er no.

Unodel osr i es gosdel enf oquei nt er noes quenos eanc ons c i ent esdel ac ompar ac i ón deques usmét odoss onmenosef i c i ent es que l os delmej or .Un enf oque pr edomi nant ement ei nt er noi mpi det enerunav i s i ón gl obal del ex t er i or . 3. 2Benc hmar k et i ngEx t er no. Ses ubdi v i deendosc at egor í as .El BM c ompet i t i v oyel BM genér i c o. 3. 2. 1Benc hmar k et i ngCompet i t i v o. Es t es uel es erel másc onoc i doporl asempr es as .En gener alc ons i s t e en ef ec t uar pr uebasdec ompar abi l i dadas íc omoi nv es t i gac i onesquenosper mi t anc onoc ert odas l asv ent aj asydes v ent aj asdenues t r osc ompet i dor es más di r ec t os .La mat r i z DAFO puedes erunabuenaher r ami ent a. Es t amat r i zs eut i l i z apar ac onoc erl as :


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*Debi l i dades *Amenaz as *Fuer z as *Opor t uni dades T ant o de nues t r ac ompet enc i ac omo de nues t r apr opi aempr es a. 3. 2. 2Benc hmar k et i ngGenér i c o Ex i s t enf unc i onesypr oc es osquepueden s eri dént i c osen empr es asde s ec t or esy ac t i v i dades di f er ent es .As ídepar t ament os de c ont abi l i dad, f ac t ur ac i ón, c ont r ol de s t oc k s ,l ogí s t i c a et c . ,de ot r as empr es as pueden mos t r ar s i mi l i t udes c on nues t r a c ompañí a,as íquet ambi énpuedepar ec er l ógi c al ac ompar ac i óndel asmej or espr ác t i c asdees t asempr es asyl aadec uac i óna nuev oss i s t emasopr oc es osdemej or a. Podr emosobs er v ar ,porl ot ant o,c ómohan f unc i onadonuev ast ec nol ogí asomét odos det r abaj oenot r asor gani z ac i oness i nnec es i daddeapl i c arel mét odoEns ay oEr r r or . Es dec i r ,per f ec c i onaruns i s t emapornues t r a c uent aabas e, enmuc hosc as osdec omet er er r or es .Ademásde s erun mét odo l ent o, s uel es erc os t os o. 3. 3Benc hmar k et i ngFunc i onal Enes t ec as ononosdet enemoss ol oc on c ompar ar nosc onl osc ompet i dor esdi r ec t os denues t r ospr oduc t os . Enmuc hosc as oss e puedeut i l i z ari nf or mac i ónc ompar t i daent r e empr es asdedi f er ent ess ec t or es .Sedi c el a l ar az ón f undament aldelBenc hmar k et i ng r es i deenquenot i enes ent i does t ari nv es t i gandounpr oc es oos i s t emadet er mi nados i r es ul t aquees epr oc es oy aex i s t e. 4.TECNI CASYMETODOLOGI AS Ac ont i nuac i ónof r ec emosal gunast éc ni c as omét odospar aapl i c arel pr oc es odeBenc hmar k et i ng. Al gunospas osac ons i der arpuedens erl os

s i gui ent es : *Def i ni rquéquer emosanal i z ar Det er mi narquéc l i ent esut i l i z ar emos par al ai nf or mac i óndeBenc hmar k et i ng I dent i f i c ac i óndel osf ac t or esc r í t i c os ( éx i t o/ f r ac as o) Det er mi nac i óndel pr oc es odeBenc hmar k et i ng *Cr earl osequi posdet r abaj onec es ar i os oQuéequi posut i l i z ar emos +Gr uposf unc i onal esdet r abaj o +Equi posi nt er f unc i onal es das

oQui éness er ánl asper s onasi mpl i c a+Es pec i al i s t asi nt er nos +Es pec i al i s t asex t er nos +Col abor ador es

*Det er mi narl asf unc i onesyt ar easdel os equi pos ,as íc omos usr es pons abi l i dades *For mac i óndeempl eadosenel c as ode ques eanec es ar i o *Pr ogr amac i óndeac t i v i dades #El egi rl asempr es asal asquev amosa es t udi ar *RedesdeBenc hmar k et i ng *Det er mi narquéempr es ast i enenl asmej or espr ác t i c asenl ai ndus t r i a *For marac uer dosc onl oss oc i osde benc hmar k et i ng #Des ar r ol l ars i s t emasder ec ogi dadei nf or mac i ón *I dent i f i c arf uent esdei nf or mac i ónydoc ument ac i ón *Rec opi l aryor gani z arl ai nf or mac i ón *Anál i s i sdel ai nf or mac i ón


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*Res úmendedat os *Es t abl ec erdi f er enc i asent r eámbasor gani z ac i ones oI dent i f i c art odasl asi deasdemej or a *Apl i c ac i ón oDes ar r ol l odel pl anes t r at égi c opar a i gual arys uper aral mej or oPues t aenpr ác t i c ayr ev i s i óndel s i s t ema Unodel ospunt osc l av edet odaes t amet odol ogí ac ons i s t eenl af or mac i óndeac uer dosc onl oss oc i osdeBenc hmar k et i ng. Cons i s t eeni dent i f i c arquéper s onaoper s onas de l a empr es a el egi da pueden s er v i r nos par aes t abl ec erl ospr i mer osc ont ac t osde c ol abor ac i ón. Por s upues t o, el mej or s i s t emadeBM esel quec uent ac ons oc i os oempr es asquec ol abor anenel i nt er c ambi o dei nf or mac i ónydat osdef or mac onj unt ay demút uoac uer do.Deber emoses t abl ec er l í mi t es en c uant o a qué i nf or mac i ón podemosonodi v ul gar . 5.FACTORESDERI ESGO *Noel egi rdef or maadec uadaal mej or *Doc ument ac i ónei nf or mac i ónex c es i v a *Poc oapoy oporpar t edel adi r ec c i ón *Ent enderel BMc omounpr oc es opunt ual ynoc omounpr oc es os i nf i n *Rec ur s osi nadec uados *Fal t adev ol unt adoc ompr omi s oent r el os s oc i osdeBM *Obj et i v osdemas i adoampl i osomal enf oc ados *Per s onal i nadec uadoopoc of or mando *Mi edoal c ambi ooal ai nnov ac i ón *Fal t adev ol unt adoc ompr omi s oporpar t e del oss oc i os *Cal endar i ospoc oef ec t i v os *Fal t ades i s t emasdec ont r ol deBM *Obj et i v osdeBM demas i adoampl i os

6.RESUMEN *Benc hmar k et i ng esun pr oc es o de mej or ac ont i nua *Ser el ac i onac onpr oc es osypr ác t i c asy nos ol oc onpr oduc t os *Compar at upr oc es oopr ác t i c ac onel mej ordel ac l as e *El obj et i v oesobt enermej or asdedes empeñodef or mar ápi da *Ser eal i z aent r eor gani z ac i onesqueas í l oac uer dan *Loss oc i oss uel ens erdeempr es asde s ec t or esdi f er ent es *Debev er s ec omounpr oc es os i nf i n *Lamet aesl l egaras erelmej or ,no s i mpl ement emej or ar *Benc hmar k et i ngnoc ons i s t es ol oen c opi ar *Debec ont arc onel c ompr omi s odedi r ec c i ón *Debeex i s t i rv ol unt addec ambi o

REI NGENI ERI A

Lar ei ngeni er í aesunodel osf enómenos ger enc i al esdemay ori mpac t oenl asul t i mas déc adas ,debi doaques ur ápi dayabr umador a ex pans i ón ha pr ov oc ado y c ont i nua pr ov oc andoc ambi osdegr andesdi mens i onesenmuc hasor gani z ac i ones . En apenas di ez años l ar ei ngeni er í a ha c ompl et adoc as i t odasl aset apasporl asque pas anl osenf oques .Enef ec t o,del af as e emer gent epas or ápi dament eal af as ede al t oi mpac t oydi s emi nac i óndelenf oqueen elmundoempr es ar i al ,pr oduc i éndos ec as i dei nmedi at ol af as ec r í t i c a,enquedes de di v er s osángul oss ec ues t i onar onv ar i asde s uspr opues t as . Ahor aes t apori ngr es aral a f as emadur a,dondel aex per i enc i aac umul adaenr i quec es us t anc i al ment el aapl i c ac i ón delenf oque,di s mi nuy endo elr i es go de f r ac as oens uapl i c ac i ón. Enl adéc adadel osañosoc hent as edi ol a pr i mer a f as e, c uando v ar i as empr es as di er onunv uel c or adi c al ens usnegoc i ospor medi odelr edi s eñodes uspr oc es os .Er al a époc aenqueemer gí aes t eenf oqueys u apl i c ac i ón s ec i r c uns c r i bí a a una c uant as


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c or por ac i onesnor t eamer i c anas . Las egundaf as es ei ni c i aen1993,alpubl i c ar s el osc as osdel asempr es asquehabí an r edi s eñado c on éx i t os us pr oc es os y l a f or ma en que l o habí an l ogr ado.Mi c hael HammeryJ amesChampy ,pormedi odel l i br oRei ngeni er í a,per mi t i er onl adi v ul gac i ón mas i v ayr ápi dadelr edi s eño.Ant esdeun año s e habí an v endi do 1, 7 mi l l ones de c opi asdes ul i br o. Es emi s moaños epubl i c ó ell i br oI nnov ac i óndePr oc es os :Rei ngeni er í apormedi odel aT ec nol ogí adel aI nf or mac i ón,deThomasH.Dav enpor t ,pr of es or del aUni v er s i daddeBos t on,c ons i der ado unadel asmáx i masaut or i dadesenel t ema. Dur ant e es t e per í odo l as empr es as en muc hospaí s esi ni c i ar onpr oc es osder ei ngeni er í a y elenf oque t uv o una ex pans i ón ex t r aor di nar i a.Es t af as ei nc l uy e al aspr i mer as empr es as s egui dor as delenf oque. Br ev et i empodes puéss i guenelc ami node l ar ei ngeni er í al asempr es asmásc ons er v a dor as ,dandopas oal at er c er af as e. Apar t i rde1995s ei ni c i al ac uar t af as e:l a f uer t ec r í t i c aal ar ei ngeni er í a.c ons ul t or es , i nv es t i gador es uni v er s i t ar i os y ej ec ut i v os empez ar on a ac umul arex per i enc i as que mos t r abanal gunasl i mi t ac i onesdel av er s i ónor i gi naldees t eenf oqueydet ec t ar on l osf ac t or esqueat ent abanc ont r as uéx i t o. Al osc r í t i c osdel ac onc epc i óni ni c i aldel a r ei ngeni er í as euni er ont ambi éns uspr i nc i pal espr omot or es :HammeryChampy ,c ada unoes c r i bi óunnuev ol i br oc ons uspr opi os punt os de v i s t a y ex per i enc i as s obr el a f or maenques ees t abaapl i c andol ar ei ngeni er í ayl anec es i daddehac eraj us t esal a v er s i ónor i gi nal . Enel pr i merc as oTher eengei neer i ngRev ol ut i on,Mi c haelHammerySt ev enSt ant on, enel s egundo,Rei ngeni er í adel aGer enc i a: Cómomodi f i c arelt r abaj pger enc i a,J ames Champy . Laqui nt af as eempi ez aaemer geral c onc l ui r l osañosnov ent ayt omar áf uer z aal i ni c i ar s e és t enuev os i gl o,r epl ant eandoelr edi s eño enunc l i mamenosi nf l ui doporl amoday dej andodel adoal osdet r ac t or ess uper f i c i a-

l esdel ar ei ngeni er í a.Lospr i nc i pi osenque s ebas el ar ei ngeni er í a,l ej osder es ponder ahor aaunamodamás ,r ev ol uc i onanr adi c al ment el af or maenques ehadi s eñadoel t r abaj o en els i gl o XX,c ons t i t uy endo una al t er nat i v aper manent edeef ec t i v i dador gani z ac i onal par al osej ec ut i v os . ¿Cómonaci ól ar ei ngeni er í a? Muc hasempr es as , s ev i er onobl i gadas , ant e l as nuev as c ar ac t er í s t i c as delent or no,a bus c arf or masdi f er ent esal ast r adi c i onal es par aenf r ent arl osgr andesdes af í osdeun mer c adoal t ament ec ompet i t i v o.Lasf or mas t r adi c i onal esdedi v i di relt r abaj o,dees t r uc t ur arl asor gani z ac i onesporf unc i ones ,de bus c arl aes pec i al i z ac i ón, et c . noer ans uf i c i ent espar adargr andess al t osenunent or no gl obal i z ado,porl oquees t udi ar onyl l ev ar on al apr ác t i c adi s t i nt osc ami nospar aenf oc ar el t r abaj o. Elmundos eenf r ent aporv ezpr i mer aaun es c enar i or el at i v ament e abi er t o,c ar ac t er i z adoporl oqueal gunosdenomi nanl ast r es C:Cl i ent es ,Cambi o y Compet enc i a.En ef ec t o,y anoeselquepr oduc eoc omer c i al i z a elf ac t ormás i mpor t ant e,s i no el c l i ent e.El c ambi os et r ans f or madeunf enó meno es por ádi c o a al go per manent e.La c ompet enc i a,c onl aaper t ur ademer c ados , pas adeunámbi t onac i onal or egi onal auno mundi al .Es t eent or noex i geal t osni v el esde c al i dad,s er v i c i osex pedi t os ,gr andesr educ c i onesdec os t osyal t osni v el esdepr oduc t i v i dad. Esenes t ec ont ex t odondeemer gel ar ei ngeni er í a.Losc l i ent esadqui er enunapos i c i ón det er mi nant e en l os mer c ados ,ex i gi endo mej or ess er v i c i osyadapt adosas uspr opi as nec es i dades ,obl i gandoal asempr es asa r ev i s ars usc onc ept osor i ent adosamer c adosmas i v os .Laf uer t epenet r ac i óndel os mer c adosi nt er nac i onal esporpar t edel as c ompañí asj apones asdes dei ni c i osdel os añosoc hent ac r eanuev asc ondi c i onesc ompet i t i v as ,enquel aspos i bi l i dadesdeopc i ón porpar t edel osc ons umi dor ess emul t i pl i c an.Elc ambi os ev e pr es i onado porel av anc e t ec nol ógi c o, donde s e of r ec en nuev as al t er nat i v as en l os pr oc es os ,


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aut omat i z ac i óndel oss i s t emas , mej or adel a c al i dadyc os t osmasbaj os . ¿Sepodí aenf r ent ares t enuev oes c enar i o ex c l us i v ament ec onl aspr ác t i c ast r adi c i onal es ?Lar es pues t adeal gunasempr es asf ue negat i v ay ,c omo c ons ec uenc i a,bus c ar on c ambi os r adi c al es ,l os c ual es di er on nac i mi ent oal oquehoyc onoc emosc omo r ei ngeni er í a. Elex t r aor di nar i o éx i t o obt eni do pores t as empr es as f ue mot i v o de i nv es t i gac i ón y anál i s i sporpar t edec ons ul t or esyes t udi os os de es t os t emas , ent r el os c ual es des t ac ar on Mi c hael Hammer y J ames Champy ,qui éness onc ons i der adosl ospr i nc i pal esex ponent esdees t ac or r i ent e. Ambos c ons ul t or esc onc l uy er onquees t abanf r ent e aunas er i edeel ement osque,ens uc onj unt o y en c i er t as c i r c uns t anc i as ,podí an c r earc ondi c i onesmuyf av or abl espar auna or gani z ac i ón.La s i s t emat i z ac i ón de es t as ex per i enc i asdi oor i genal ar ei ngeni er í a. ¿Quéesl ar ei ngeni er í a? La r ei ngeni er í a,de ac uer do a Hammery St ant on,esr epens ardemaner af undament all ospr oc es osdenegoc i osyr edi s eñar l os r adi c al ment e,c onelf i ndeobt enerdr amát i c osl ogr oseneldes empeño.Losf ac t or es c l av edelc onc ept os on:l aor i ent ac i ónhac i a l ospr oc es os ,elc ambi or adi c alyl a gr an magni t uddel osr es ul t adoses per ados . Lar ei ngeni er í aesunenf oquedepr oc es os . Unpr oc es odenegoc i osesunc onj unt ode ac t i v i dadesr el ac i onadasent r es íquer ec i be unoomasi ns umosyc r eaunpr oduc t ode v al orpar aelc l i ent e.Unpr oc es ot i eneun pr ov eedor ,unc l i ent eyunas er i edeac t i v i dadesr el ac i onadasent r es íquec onv i er t en l osi ns umosenunpr oduc t oos er v i c i o. Par aHammeryChampy" el úni c oel ement o abs ol ut ament e i ndi s pens abl e en t odo pr oy ec t oder ei ngeni er í aesques edi r i j aaun pr oc es o yno a una f unc i ón.Mi ent r ass e c umpl aes t er equi s i t o,pr ác t i c ament et odol o demáss er educ eat éc ni c al oqueequi v al e adec i rqueesbuenos i f unc i onapar aus t ed, ymal oenc as oc ont r ar i o" .Elpunt odepar t i dapar ael éx i t oor gani z ac i onal , c omos eña-

l anHammerySt ant on,est enerpr oc es os bi en di s eñados .Elr edi s eño esun f ac t or i nher ent eal ar ei ngeni er í a.Elt r abaj oes t a di s eñado s i gui endo pr ac t i c ast r adi c i onal es quey anor es pondenalent or noal t ament e c ompet i t i v oac t ual ,r az ónporl ac ual l ai nnov ac i óndel ospr oc es oss ehac enec es ar i aen l amay or í adel asor gani z ac i ones . Repens ardemaner af undament all osc onc ept osopr emi s asenquedes c ans aelpr oc es oesot r ac ar ac t er í s t i c adel ar ei ngeni er í a. Lar ei ngeni er í aempi ez as i nni ngúnpr ec onc ept o,s i ndarnadapors ent adoydet er mi na pr i mer ol oqueunaempr es adebehac ery des puésc ómohac er l o. Lar ei ngeni er í adebe ol v i dar s eporc ompl et odel oqueeselpr oc es oac t ualyc onc ent r ar s eenc ómodebe s er . El r edi s eñor adi c al depr oc es oss i gni f i c aque l ar ei ngeni er í as eapar t adelc onc ept ot r adi c i onal dehac ermej or asal ospr oc es osex i s t ent es .Radi c als i gni f i c ai ral ar aí zdel as c os as .Rei ngeni er í anoesmej or arl oquey a ex i s t e,s i no que s et r at a de des ec harl o ac t ualpar ar ec omenz ar ,es t oes :r ei nv ent ar c ómopodemoshac ernues t r ot r abaj o. Enef ec t o,l ar ei ngeni er í abus c al ar ef or mul ac i ónc ompl et adel ospr oc es osex i s t ent es , bas ándos eenunac onc epc i óndelt r abaj o r adi c al ment edi f er ent eal aquehapr edomi nadohas t aahor a,bas adaenl adi v i s i óndel t r abaj o,l aes pec i al i z ac i ónyl adepar t ament al i z ac i ónporf unc i ones . Set r at ader ei nv en t arl af or maenquedi s eñamosunpr oc es o, ut i l i z andoc onc ept osr adi c al ment edi f er ent es al ost r adi c i onal es . Lar ei ngeni er í as ec ent r aenl ospr oc es os es t r at égi c os de l a empr es a,es dec i r ,en aquel l osquedi c enr el ac i ónc onl asac t i v i dadesmási mpor t ant esdel ami s mayque es t án f uer t ement el i gadosa s u es t r at egi a genér i c a de negoc i os .Los pr oc es os no es t ánc ompl et ament eai s l adosenunaor gani z ac i ón,ex i s t en es t r uc t ur as ,pol í t i c as y pr ac t i c asques us t ent anal ospr oc es os .Al r edi s eñar l os pr oc es os hay que v ar i ar muc hasdees t osmar c osdes us t ent ac i ón.


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Ot r oel ement oi mpor t ant eenel c onc ept ode r ei ngeni er í aesquees t abus c ar es ul t adosde gr an i mpac t o. Si una empr es a des ea di s mi nui renun5% l osc os t os ,esmej orque ut i l i c e ot r o enf oque menos r adi c aly de menorr i es go.Lar ei ngeni er í abus c ar es ul t adoses pec t ac ul ar es ,a di f er enc i a de ot r os enf oquesque s ec ar ac t er i z an porbus c ar r es ul t ados i nc r ement al es y c ont i nuos .El pr ec i o de un c ambi ot an r adi c alc omo l a r ei ngeni er í a,más al l á de s u di mens i ón ec onómi c a,debet enerunac ompens ac i ón c onr es ul t adosr eal ment ei mpor t ant es .

Si bi enhas t amedi adosdel osañosnov ent a l ar ei ngeni er í ayl ai nnov ac i óndepr oc es os er andosper s pec t i v asdi s t i nt aspar aenf oc ar l ospr obl emasor gani z ac i onal es ,enl aac t ual i dadelc onc ept oc as iex c l us i v ament et éc ni c odel ar ei ngeni er í ahaev ol uc i onadoys us per s pec t i v ass onmasampl i asquel asquel e di er onor i gen. Si s eus al ar ei ngeni er í aens u c onc ept oac t ual i z ado,c onunaper s pec t i v a ampl i a,nohayr az ónpar adi f er enc i arent r e l ost ér mi nosc i t ados .

Comoc ons ec uenc i adel oant er i or ,l ar ei ngeni er í ai mpl i c aunc ambi odeal t or i es go.Si us t edv aac ambi arr adi c al ment el asc os as habr áqueas umi rr i es gos . Es t osr i es goss on det odot i po: ec onómi c os , deper s onal , or gani z ac i onal es .Nat ur al ment eelr i es godeun c ambi or adi c als epuedeat enuarymuc has empr es asl o han r eal i z ado c on ex t r aor di nar i oéx i t o,per oesi mpor t ant es aberdes de eli ni c i oquehayqueadmi ni s t r arelpr oc es o dec ambi omásal l ádel di s eñoes t r i c t ament e t éc ni c odel ospr oc es os .

Lar ei ngeni er í aenpoc osañoshar ev ol uc i onadol ages t i ónger enc i al .Des de1992l os ej ec ut i v osdegr andesempr es asc ons i der ar onc as i dei nmedi at oal r edi s eñoc omouna al t er nat i v av i abl eyes t uv i er ondi s pues t osa pr ov oc ari mpor t ant esc ambi osens usc ompañí as . Hac i a1995s ees t i maba, deac uer do a un es t udi o de l ac ons ul t or a es t adouni dens eCSC I ndex ,queapr ox i madament e ent r eel70% yel75% del asmásgr andes empr es as es t adouni dens es y eur opeas es t aban en pr oc es o de apl i c ac i ón de l a r ei ngeni er í a,además ,apr ox i madament el a mi t addel asr es t ant eses t abananal i z andol a pos i bi l i daddeadopt ar l a.

Dav enpor ts eñal a:" que elmej or ami ent o c ont i nuo i mpl i c a menos r i es go,per os us r es ul t adost ambi éns onr el at i v ament emenor es .Lai nnov ac i óndepr oc es osdebef or mul ar s e obj et i v os ambi c i os os , debe v ar i ar es t r uc t ur as ,r edi s t r i bui relpoderymov i l i z ar al per s onal yl osr ec ur s osdemaner as i gni f i c at i v a,t odol oc uál nat ur al ment epr ov oc aun ni v el al t oder es i s t enc i aal c ambi oyr i es go" . Par aqui enesdes eanes t udi aroi mpl ant ar es t eenf oques eenc ont r ar ánc ondosper s pec t i v as :l ar ei ngeni er í ayl ai nnov ac i ónde pr oc es os .Dav enpor tpl ant eaquel ar ei ngeni er í aess ol ounapar t edel oqueesnec es ar i oenunc ambi or adi c al depr oc es os , por c uant os er ef i er ees pec í f i c ament ealdi s eño del nuev opr oc es o. Enc ambi o, l ai nnov ac i ón depr oc es osi nv ol uc r al av i s i ónyes t r at egi as del nuev ot r abaj o,el di s eñodel pr oc es oyl a ej ec uc i ón delc ambi o en s us c ompl ej as di mens i onest ec nol ógi c a,humana yor gani z ac i onal .

I mpact odeest eenf oque

Enc ues t as a al t os ej ec ut i v os en Es t ados Uni dos ,r eal i z adasent r e1992y1994porl a empr es aGat eway ,i ndi c anquel ar ei ngeni er í aesl ai ni c i at i v amásadopt adaporl aempr es apar aal c anz ars usmet ases t r at égi c as . Lasr az onesmásf r ec uent espar al l ev ara c abo un pr oc es o de r ei ngeni er í a porl os ej ec ut i v osc ons ul t adosf uer on:l ac ompet enc i a,l ar ent abi l i dadyl apar t i c i pac i ónenel mer c ado. EnAmér i c aLat i naes t anuev ac onc epc i ón ger enc i al hat eni douni mpac t os i gni f i c at i v oy una gr an c ant i dad de empr es ashan ej ec ut adooes t aev al uandol apos i bi l i dadde apl i c arl ar ei ngeni er í a. Cr i t i casyr evi si onesal ar ei ngeni er í a Elc onc ept oor i gi nalder ei ngeni er í ahas i do dur ament ec r i t i c adodes dedi v er s osángul os . Lamay or í adees t asc r i t i c asc or r es pondena pr oc es osder ei ngeni er í aquehanf r ac as ado.


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Si ndudal ar ei ngeni er í anosof r ec eex c el ent es pos i bi l i dades par a mej or aren f or ma s i gni f i c at i v al a pr oduc t i v i dad de una or gani z ac i ón,per o eldi s eño delc ambi o ys u i mpl ant ac i ón deben t omaren c uent al a ex per i enc i agener adaenelmundoempr es ar i al dur ant ees t osúl t i mosaños . Lasmay or esc r i t i c asal ar ei ngeni er í as ehan c ent r ado en l af or ma er r ada en que s e enf oc óor i gi nal ment eelpapeldel ac ul t ur a or gani z ac i onal ydel osempl eadosenel pr oc es o.Aes t ac r i t i c as euni er oni nc l us os us pr opul s or esmasc onnot ados ,r ec onoc i endo que muc hos f r ac as os f uer on una c ons ec uenc i adees t av i s i óns i mpl i s t adel osc i t adost emas .Champys eñal aquel ar ei ngeni er í aes t aendi f i c ul t adesyquepar ael noes f ác i l r ec onoc er l o,y aquef ueunodel osdos i ndi v i duos que i nt r oduj er on elc onc ept o. Par aes t eex per t odel ar ei ngeni er í al ar ev ol uc i ón que i ni c i ar on en 1993 s e quedó mi t addec ami no, debi doaques eenf oc ar on hac i al ooper at i v oydes c ui dar onel r edi s eño del ager enc i a,del osadmi ni s t r ador es . " No f ui l o s uf i c i ent ement e i nt el i gent e" , admi t e elot r o pi oner o de l ar ei ngeni er í a Mi c haelHammer ,agr egandoque:" Pormi s ant ec edent esdei ngeni er o,nopr es t és uf i c i ent eat enc i ónal adi mens i ónhumana.He apr endi doqueesunf ac t orv i t al " .Sibi en t ant oHammerc omoChampyhanr ec onoc i doc ambi osi mpor t ant esalenf oqueor i gi nal ,ambosnoc oi nc i denenl osmi s mos ,al punt oquehanpr ef er i dopl ant earc adauno s u pr opi o enf oque pors epar ado en s us l i br ospos t er i or es . Ot r ac r i t i c agener al i z adaesquel ar ei ngeni er í ahas er v i doc omoex c us ager enc i al par a des pedi rper s onalyr ec ar garelt r abaj oa qui enesper manec enenl aempr es a.Enl a pr ác t i c aunaapr ec i abl ec ant i daddeempr es asanunc i anpr oc es osder ei ngeni er í a, per o apl i c an ot r ac os a: r ees t r uc t ur ac i ones o " adel gaz ami ent oor gani z ac i onal ",ac ompañadonor mal ment epordes pi dodeper s onal . Av ec ess ehac eapr opós i t o, af i ndec onf undi ral aopi ni ónpúbl i c ayal per s onal , per oen ot r asopor t uni dadesespordes c onoc i mi ent o del oqueesr eal ment el ar ei ngeni er í a.Es t o hapr ov oc adoquel ost r abaj ador esl et eman

hapr ov oc adoquel ost r abaj ador esl et eman ys us ol onombr epuedec aus ars os pec has , r epl i egue,r es i s t enc i aydes áni mo. Ot r ot i po de c r í t i c as e ha c ent r ado en l a r el ac i ón r ei ngeni er í a aut omat i z ac i ón. La aut omat i z ac i ónamenudohas i doc onf undi dac onl ar ei ngeni er í a, l oquehapr ov oc ado que muc has empr es as aut omat i c en s us er r or es .La r ei ngeni er í as e apoy a en l a aut omat i z ac i ón,per o aut omat i z ar no es hac err ei ngeni er í a.Una empr es a puede aut omat i z arunpr oc es oy aex i s t ent e,hac i endoques eamásef i c i ent e,per ononec es ar i ament e l o r edi s eña.Al gunos han l l amado a es t o" pav i ment arl a ac er a" .La r ei ngeni er í aenc ambi oesel r edi s eñodel os pr oc es os ,es di s eñaruna nuev av í a por dondepas ar al aac er a.Par al l ev arac abo es t ec ambi ol aaut omat i z ac i ónes ,s i nduda, unaay udaf undament al . Enl apr ac t i c al osdes aj us t esent r er ei ngeni er í a y aut omat i z ac i ón han s i do t ambi én s i gni f i c at i v osporot r asr az ones :l aaut omat i z ac i ónesc os t os ayr equi er edeal t ospr es upues t osquenos i empr eal c anz an,l oss i s t emasdees t asc ar ac t er í s t i c ass onav ec es c ompl ej os y di f í c i l es de ens ambl ara l as nec es i dadesdel aempr es a,l osc ent r osde c omput odel asempr es asnoes t ánpr epar adospar aunc ambi or adi c aldees t et i po,l a nuev at ec nol ogí a pr ov oc ar es i s t enc i a del per s onal ,et c .Ent odoses t osc as os ,unf at al des enl ac e de l os s i s t emas de aut omat i z ac i ón,s eaenl aet apadedi s eñoode i mpl ant ac i ón,pr ov oc anunef ec t ogr av een t odoel pr oc es oder ei ngeni er í a. Unes t udi or eal i z adopori nv es t i gador esde Cl ar emontGr aduat eSc hoolyUni v er s i t yof Sout her nCal i f or ni a,el c ual c ubr i óal aspr i nc i pal es f i r mas c ons ul t or as de Es t ados Uni dos , es t i móenun70% l osf r ac as osenl a apl i c ac i óndel ar ei ngeni er í a. Lar ei ngeni er í aesuni ns t r ument odeenor me pot enc i al par al osej ec ut i v os , per opuedes er des t r uc t i v os i s el edi s eñayapl i c ac ons uper f i c i al i dad.


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CALI DADTOTAL

Como ej empl o,podemos r ef er i r nos a l a nec es i dad que s ur ge de c omuni c ar nos us andoel s ent i dodel oí dodemaner aes pec i f i c a,enelmoment oenques ei ns t al auna l í nea t el ef óni c af i j a que per mi t es at i s f ac er es anec es i dadenes pec í f i c o,s ees t adando uns er v i c i odec al i dadt ot al . Des puéss ur gi r ál aex i genc i adelc l i ent ede quees al í neat el ef óni c as eamóv i l ,ys er áen el moment oenques eadqui er aunt el éf ono c el ul ar ,c uandos ees t es at i s f ac i endot ot al ment ees anec es i daddemov i l i dad. Al oquemer c adot ec ni as er ef i er e,l ac al i dad es t ádi r ec t ament er el ac i onadac onl as at i s f ac c i óndel c l i ent e,as íesques edi c equea may ors at i s f ac c i óndelc l i ent e,elpr oduc t oo s er v i c i opr es t adoadqui er emay orgr adode c al i dad.

Lac al i dadt ot alesunaal us i ónal amej or a c ont i nua,c onel obj et i v odel ogr arl ac al i dad ópt i maenl at ot al i daddel asár eas .Esun c onc ept oqueex pl i c ac omoof r ec erel may or gr adodes at i s f ac c i ónaunc l i ent epormedi o deunbi enos er v i c i o.Par al ogr arl ac al i dad t ot als edebemej or arc ont i nuament eenl a t ot al i daddelbi enos er v i c i o,c ons i gui endo c onel l ounbi enos er v i c i odec al i dadt ot al , medi doporl as at i s f ac c i ónt ot aldelc l i ent e. Si empr es ees t áenc ons t ant eper f ec c i onami ent omant eni endoelobj et i v odec al i dad t ot all oc uals eesal c anz abl e,enl amedi da enquel anec es i daddel osc l i ent ess es at i s f ac e,unamay ors at i s f ac c i óndel c l i ent ec r ea unamay orper c epc i óndel ac al i dadenel bi enos er v i c i o.Enel moment oques es at i s f ac el anec es i daddeunc l i ent edef or ma t ot al , s ees t ar ádandounpr oduc t odec al i dad t ot al , ent endi endoes t oc omoel moment oen que s es at i s f ac e una nec es i dad ant er i or ment edada. I s hi k awa,unaut orr ec onoc i dodel ages t i ón del ac al i dad,pr opor c i onól as i gui ent edef i ni c i ónr es pec t oal aCal i dadT ot al :" Fi l os of í a, c ul t ur a,es t r at egi aoes t i l odeger enc i ade unaempr es as egúnl ac ual t odasl asper s onasenl ami s ma, es t udi an, pr ac t i c an, par t i c i panyf oment anl amej or ac ont i nuadel ac al i dad"

Elc onc ept odec al i dadt ot aldi s t i ngueados t i posdec l i ent es , l osc ual ess oni dent i f i c ados c omoi nt er nosyex t er nos . *Sec ons i der anc l i ent esi nt er nosal os depar t ament osdel aempr es aques ol i c i t an unpr oduc t oos er v i c i oaot r odepar t ament o del ami s maempr es a. *Elc l i ent eex t er noesqui enc ompr al os pr oduc t osos er v i c i osal aempr es a,s i nnec es ar i ament et enerot r ar el ac i ónc ones t a. porl omi s mol ac al i dadt ot al esunpr oc es oel c ual s es umanes f uer z ospar aal c anz aruna met a es t abl ec i da y s uper ar l a de f or ma r el ev ant eymej or arelpr oduc t oos er v i c i oa of er t ar Lar es pons abi l i dadquer ec aeenl adi r ec c i ón del ac al i dadj uegaunpapeli mpor t ant een t odoelpr oc es o,pues t oquemi ent r asmej or es t énor gani z adosyc ompenet r adost odos l osmi embr os , mej ors er áel t r abaj oquer eal i c enymej or esr es ul t adoss eobt i enenens u c onj unt o.


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ESTRATEGI ASDEL MERCADEOEN I NSTI TUCI ONES FI NANCI ERAS

pr oduc t o/ s er v i c i o a l as c ar ac t er í s t i c as del mer c ado.Un s egment o de mer c ado es un gr upo homogéneodec l i ent esal que elpr ogr ama di r i ge pr i v i l egi adament e s us es f uer z os .Elmer c adode mi c r of i nanz as es s umament e het er ogéneo;es t a het er ogenei dad pr ec i s ament eesl aqueobl i gaa l os pr ogr amas a r eal i z ar es f uer z osc ada v ezmás f i nosenel pr oc es odes egment ac i ón. Ex i s t en di v er s os c r i t er i os par as egment armer c ados c omo: geogr áf i c o, demogr áf i c o,ps i c ogr áf i c o, ent r eot r os ,aquíabor damosdos , queal al uzdel a ex per i enc i as on l os más empl eados por l as pr ogr amasdemi c r of i nanz as .

Elpr es ent ear t í c ul oabor dal aapl i c ac i ónde l as pr i nc i pal es es t r at egi as ger enc i al es en t or noal as egment ac i óndemer c adosymer c adeodepr oduc t os / s er v i c i osdemi c r of i nanz as ;enes t es ent i do,qui eneses t amosi nv ol uc r ados en elPr oy ec t o deApoy oal as Mi c r of i nanz asenl asCooper at i v asdeAhor r o yCr édi t odel I nt er i ordel Paí s ,c ons i der amos muyopor t unoanal i z arenquémedi dal as es t r at egi asdes egment ac i óndemer c adoy mer c adeos ondet er mi nant espar ael di s eño del ospr oduc t os ,t ar eaenl aquees t ánmuy c ompr omet i das l as c ooper at i v as que han c ompr endi doquel asmi c r of i nanz ass onuna al t er nat i v aqueof r ec eunbuenpot enc i alde benef i c i oyopor t uni dadesdedes ar r ol l opar a l osc ooper at i v i s t asempr endedor es .

1. 1. Los cr i t er i os geogr áf i cos. -Fac i l i t anl a r eal i z ac i ón de una s egment ac i ón t er r i t or i al . Se ut i l i z an en s er v i c i os pr oduc t os / f i nanc i er os c uy a demandaes t ái nf l ui daporel ámbi t oenel c ual s ec onc r et al aac t i v i dadpr oduc t i v adel c l i ent e, t i enenl av ent aj adequei dent i f i c anc l ar ament e l oss egment osdemer c ado,pudi endot omar dosdi mens i ones :el ur banoy ,el r ur al . 1. 1. 1 Segment o de mer cado ur bano. -La s egment ac i óndelmer c adof i nanc i er our bano deunpr ogr amademi c r of i nanz as ,t i eneque v erc on es t abl ec eres pac i os geogr áf i c os o z onasenl osques ev aai ns t al arunaagenc i a uof i c i nades dedondes eoper anl oss er v i c i os mi c r of i nanc i er os ,l as egment ac i óngeogr áf i c a ur bana,a menudo s e hac ec oi nc i di rc on l í mi t esdi s t r i t al es ,pr ov i nc i al es ,r egi onal es .

El s egment odemer c adour banodel asmi c r of i n a n z a s , e s t á mu y l i g a d o a l s e c t o r i n f o r ma l , a 1. -Segment aci óndeMer cados. -Las ege mp r e n d e d o r e s d e l a s z o n a s u r b a n o ment ac i ónbus c al ai dent i f i c ac i óndegr upos gi nal esc ones c as oni v elder egi s t r osde homogéneosde c l i ent espar a adec uarel mar


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s us oper ac i ones , por t ant o, l os pr oduc t os / s er v i c i os f i nanc i er os deben di s eñar s e en f unc i ón a l asc ar ac t er í s t i c as pec ul i ar esdees t egr upopot enc i al depr es t at ar i os ;c ons i der andoal gunosc r i t er i osbás i c osc omo: •Pot enc i al demer c ado •Di námi c aec onómi c a •Pobl ac i ón •Condi c i ónec onómi c adel apobl ac i ón •Ex t ens i ónyac c es i bi l i dad

Fi nanc i er o. -Tr asel anál i s i sdel oss egment os obj et i v osdemer c ados epuedens egui rt r es es t r at egi asdemer c adeo: 2. 1.Mar k et i ng c onc ent r ado. - Cons i s t e en dedi c art odosl oses f uer z osaunúni c os egment odemer c ado, enel ques equi er eoc upar unapos i c i óndel i der az go,porej empl oc r édi t o PYME,o c omer c i ant esde un mer c ado de abas t os ;es t aes t r at egi at i eneel r i es godeuna pos i bl e ev ol uc i ón des f av or abl e dels ec t or , c omol ac onc er t ac i óndec l i ent esqueper t enec enauns ec t or( s oc i al ,ec onómi c o)odel a i nt ens i f i c ac i ón de l ac ompet enc i a,s i n embar go, enc ont r as t e, of r ec ev ent aj asenc uot as depr oduc c i ónydi s t r i buc i ón.

2.Mar k et i ngdi f er enc i ado. -Sebas aenpos i •Capac i dad t éc ni c a yoper at i v a delPr o- 2. c i o n a r u n p r o d u c t o e n l o s s e g me n t o s d e me r gr amadeMi c r of i nanz as . c ado másat r ac t i v os ,r eal i z ando elpl an de Ma r k e t i n g p a r a c a d a u n o , y q u e me j ors e 1. 1. 2.Segment odemer c ador ur al . -Els ega d a p t e a l a s c a r a c t e r í s t i c a s d e l s e g me n t o , ment odemer c ador ur al ,es t ál i gadoal os e j e mp l o e l c r é d i t o d e p a g o d i a r i o . pr ogr amasdemi c r of i nanz asc uy apobl ac i ón obj et i v os onl osex c l ui dosdel asz onasr ur at aes t r at egi a,of r ec el asv ent aj asdeunas l es ,l ospr oduc t or esyempr es ar i osr ur al es ,y Es ma y o r e s c o l o c a c i o n e s , a l a j u s t a r s emej orl os muc ho de el l os or gani z ados en c omuni p r o d u c t o s / s e r v i c i o s a l me r c a d o o b j e t i v o y u n dades c ampes i nas ,que de dedi c an a l a me n o r r i e s g o . ex pl ot ac i ón de ac t i v i dades agr opec uar i as . I gual ment edebec ons i der ar s el osc r i t er i os 3. -Mar k et i ngi ndi f er enc i ado. -Sec ons i der a bás i c os s eñal ados par as egment os ur ba- 2. e l me r c a d o c o mo u n t o d o u n i f o r me , y n o s e nos . v al or anl ospos i bl ess egment osdemer c ado er anex i s t i r , ej empl oel c r édi t odec on1. 2.Los c r i t er i os ec onómi c os . -Los pr o- quepudi s u mo . L a r a z ó n e s q u e s e e s t i ma q u e l a s d i f egr amasdemi c r of i nanz as ,t ambi énpueden r e n c i a s e x i s t e n t e s n o s o n r e l e v a n t e s e n t é r mi s egment ars umer c adoobj et i v o,par t i endo n o s d e c o l o c a c i o n e s y n o c o mp e n s a a s u mi r del aac t i v i dadec onómi c ades uspot enc i al o s c o s t o s d e u n a p o l í t i c a d e d i f e r e n c i a c i ó n . l esc l i ent es ,aquíeldi s eñodel ospr oduc t os f i nanc i er oses t ái nt r i nc adament ei nf l ui dapor l anat ur al ez at éc ni c adel aac t i v i dadpr oduc t i v aquel l ev aadel ant eelc l i ent eypuede t omart r esdi mens i ones . 1. 2. 1Sec t orPr i mar i o. -Compr endel asac t i v i dadesagr opec uar i asyex t r ac t i v as . 1. 2. 2 Sec t or Sec undar i o. - Conf i gur al as ac t i v i dadesv i nc ul adosal oss ubs ec t or esde l aar t es aní ayl ai ndus t r i a,engener alac t i v i dadesdet r ans f or mac i ón. 1. 2. 3 Sec t or T er c i ar i o. - Compr ende l as ac t i v i dadesdel oss ubs ec t or esc omer c i oy s er v i c i osengener al . 2. -Es t r at egi asdeMer -


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