Eindrapportage zomercampagne Buitenkans 2023 | Visit Gooi & Vecht

Eindrapportage zomercampagne Buitenkans in Gooi & Vecht 2023 oktober 2023

Deze eindrapportage is een evaluatie van de zomercampagne Buitenkans in 2023. Het doel van deze campagne was de naamsbekendheid van Gooi & Vecht te vergroten. Specifiek wilden we met deze campagne enerzijds (nieuwe) recreatieve bezoekers aantrekken naar Gooi & Vecht en anderzijds inwoners van Gooi & Vecht verleiden om hun eigen regio te ontdekken. In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten en in de maand juli worden er veel bijzondere evenementen in de buitenlucht georganiseerd, zoals festival Wonderfeel, Wijnfestival Druif en De Maaltuin bij het Muiderslot.

Een zomer vol buitenkansen

In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten. Onze steden, onze musea en onze accommodaties worden omringd door bos, heide en water. Van borrelen op een salonboot met 17eeeuwse buitenplaatsen als decor en wandelen over de uitgestrekte heide tot fietsen langs authentieke vestingsteden Naarden en Muiden en lunchen in een verscholen theetuin in Weesp. Gooi & Vecht is in alle opzichten een buitenkans om te ontdekken en met deze zomercampagne zetten we de bekende highlights en verborgen parels in de spotlight.

Gooi & Vecht in (website, nieuwsbrief, social media) en zochten we samenwerkingen met partners in de regio.

Marketing-aanpak

Geografisch We richten ons op de eigen inwoners van Gooi en Vechtstreek en op potentiële bezoekers woonachtig op maximaal 40 minuten reisafstand van de regio.

Voor zomer 2023 hebben we primair ingezet op een online marketingcampagne. Dit maakte het mogelijk om onze doelgroep heel gericht te bepalen en te bereiken. Hiervoor hebben we onder meer gebruik gemaakt van social ads en display bannering. Maar ook offline zorgden we voor zichtbaarheid door middel van Out of Home, een special in de Uitagenda Hilversum en advertenties.

Daarnaast zetten we de eigen kanalen van Visit

Doelgroep

Demografisch De campagne Buitenkans richt zich op (jong)volwassenen tussen de 25 en 50 jaar en gezinnen met (jonge) kinderen met een avontuurlijk, eigenzinnig en vrij profiel. Deze waarden zijn gebaseerd op de BSR leefstijlsegmentatie.

Looptijd campagne 1 t/m 31 juli 2023

Campagnebeeld & inhoud In Gooi & Vecht vind je de mooiste combinaties met buiten. De campagne Buitenkans in Gooi & Vecht zette onze highlights, activiteiten en evenementen met een ‘buiten’ tintje in de spotlight.

Het frisse campagnebeeld laat unieke locaties als Buitenplaats Doornburgh, Singer Laren, Rijksmuseum Kasteel Muiderslot en Forteiland Pampus zien, aangevuld met buitenactiviteiten als suppen, sloepvaren en festival Wonderfeel in de setting van onze bossen, heide en plassen. Door middel van meer dan 25 exclusieve buitenkansaanbiedingen en winacties in samenwerking met ondernemers en culturele instellingen werden bezoekers én inwoners verleid Gooi & Vecht te ontdekken.

Out of Home zichtbaarheid De campagne is in de maand juli op vele plekken in Gooi en Vechtstreek op straat zichtbaar geweest door middel van A0-borden.

Bereik in Hilversum

3 weken langs de wegen in en rondom Hilversum 273.710 passanten per dag*

Bereik in Huizen

4 weken langs de wegen in en rondom Huizen 8.726 passanten per dag* * Bron: ESH

Insert in de Uitagenda Hilversum In de zomereditie juli/augustus van de Uitagenda Hilversum zat gedurende de hele maand juli een speciale insert van de Buitenkans-campagne. In de insert werden 5 bijzondere locaties in Gooi & Vecht uitgelicht, aangevuld met de buitenkans-aanbiedingen die men exclusief in de maand juli kon claimen.

Bereik Uitagenda Hilversum

• 150+ locaties in Hilversum en de regio • Verspreid bij horeca, winkels, accommodaties en attracties • Oplage: 6000 stuks

Advertenties De Buitenkans campagne was met paginagrote advertenties zichtbaar in het magazine Gooische TamTam en in de zomereditie van de Recreatiekrant Regio Utrecht.

Recreatiekrant Regio Utrecht

Gooische TamTam Magazine

Verspreid bij 300+ locaties, waaronder horeca, VVV’s, vakantieparken en culturele locaties in Provincie Utrecht en regio Gooi en Vechtstreek.

Verspreid bij horeca, winkels & culturele locaties in voornamelijk het Gooi.

Oplage 30.000 stuks

Oplage 10.000 stuks Bereik 85.000 mensen

Online zichtbaarheid visitgooivecht.nl

Top 10 geografisch 4500 4000 3500 3000 2500 2000 1500 1000 500 0

Herkomst verkeer Direct campagnepagina 15%

Overig 3%

Via kanalen derden 7%

Organisch verkeer 53%

Organisch social 22%

Top 5 regionaal

32.000 unieke bezoekers & 100.000 weergaven Gedurende de campagneperiode 1:26 min

Gemiddelde duur paginabezoek

+20,4% weergaven +31,2% unieke bezoekers t.o.v. dezelfde periode 1 t/m 31 juli 2022

Weesp 9%

Bussum 15%

Huizen 28%

Top 5 bovenregionaal

Maarssen 6%

Den Haag 15% Hilversum 42%

Amsterdam 28% Haarlem 17%

Eindhoven 18%

Rotterdam 22%

Samenwerking | Buitenkansjes Door middel van 26 ‘buitenkansjes’ werden bezoekers deze zomer verleid om Gooi & Vecht te ontdekken.

Buitenkansjes zijn aanbiedingen, activiteiten en acties aangeboden door ondernemers en culturele instellingen in de regio. Van avontuurlijk overnachten op de Loosdrechtse Plassen tot een avondrondleiding door Museum Hilversum. De buitenkansjes waren voor bezoekers exclusief te claimen van 1 t/m 31 juli 2023. De blog op visitgooivecht.nl, waarin alle buitenkansjes werden uitgelicht incl. kortingscodes, trok 2.072 unieke bezoekers en had 2.722 weergaven.

Daarmee stond deze in de top 4 best bezochte pagina’s op visitgooivecht.nl van de maand juli.

Samenwerking | Winacties In samenwerking met 4 van de campagnepartners - Buitenplaats Doornburgh, Wonderfeel, Rijksmuseum Kasteel Muiderslot en Singer Laren organiseerden we winacties via instagram en facebook.

Winacties | totaal 140 reacties 461 likes 74 saves 18.430 accounts bereikt

Winactie Buitenplaats Doornburgh meest populair met 39 reacties, 182 likes & 48 saves

Campagne op socials Visit Gooi & Vecht

Facebook

LinkedIn

• • • • •

• • • •

Groei van ca. 7.300 → 7.500 volgers 16 posts 785 likes, 142 comments, 94 shares 35.000 clicks in totaal 883.000 weergaven

788 volgers 4 posts 81 reacties, 8 shares 2.500 impressies

UITtips Gooi & Vecht nieuwsbrief • 3.226 lezers • De nieuwsbrief scoorde zeer goed op Open Rate en Click Rate, zowel t.o.v. onze eigen benchmark als t.o.v. de internationale branche-benchmark (zie staafdiagram)

Instagram

• 2.718 volgers → +8,7% volgers • 135.198 bereikte accounts • 352.166 weergaven → toename +2.189%!

• 17 posts & 64 stories • 758 likes, 103 comments, 177 saves

Bron: Mailchimp

Online media-inkoop Om de campagne ‘Buitenkans’ extra zichtbaarheid te geven, hebben we ingekocht op facebook, instagram en display. Van 1 t/m 31 juli 2023 draaiden onze advertenties onder de doelgroep ‘Jongvolwassenen tussen 25-50 jaar oud’ en ‘Gezinnen met “jonge” kinderen met een avontuurlijk, eigenzinnig en vrij profiel’. Hiervoor hebben we verschillende advertenties op social media uitgezet, waaronder het campagnebeeld, en een banner set om op relevante websites waar deze doelgroep zich bevindt, zichtbaar te zijn.

Social media ads

We hebben in totaal 14 verschillende advertenties uitgezet: 10 algemene ads en 4 ads specifiek gericht op de doelgroep ‘jonge gezinnen’.

Facebook was het best presterende kanaal qua clicks, interactie en zichtbaarheid, met een CTR (click through rate – de mate waarin er geklikt is) van 0,97%. Instagram behaalde een CTR van 0,38%.

De advertenties zijn ingestoken op de onderwerpen: Verkoeling, Hollandse Waterlinies, De Fietsboot, Forteiland Pampus, Rijksmuseum Kasteel Muiderslot, genieten op het water, fietsen op de hei, Singer Laren, Buitenplaats Doornburgh & Wonderfeel.

Via Instagram werden maar liefst +4.510% meer accounts bereikt en +357% accounts betrokken!

Resultaten

Er zijn in totaal 9001 ‘clicks op link’ behaald in 1 maand tijd.

De best presterende advertentie qua clicks was de Verkoeling advertentie. Deze had samen met De Fietsboot advertentie ook de laagste CPC (cost per click) van 0,33 cent.

Retargeting

In totaal is er 35.847 keer geklikt, waarmee deze mensen op visitgooivecht.nl kwamen. Wanneer zij de cookies op de website accepteerden, werden zij daarna meegenomen in de display retargeting poule. Zo benaderden wij niet alleen een ‘nieuwe’ poule aan websitebezoekers, maar hielden wij ze ook vast middels retargeting.

Social ads Via facebook en instagram zijn de hele campagneperiode 14 verschillende advertenties afwisselend ingezet.

‘Verkoeling’ was de meest populaire advertentie

• 90.526 accounts bereikt • 175.577 impressies • 10.420 clicks • 71 likes • 16 comments

Display advertising We hebben zowel op prospecting (nieuwe doelgroep bereiken) als retargeting (bestaande doelgroep ‘volgen’) ingezet. De benchmark CTR voor een display prospecting campagne ligt tussen 0,05-0,07%. Die van retargeting ligt 1,5 tot 2 keer zo hoog. De landelijke benchmark voor viewability is 50%. Viewability is de mate of waarschijnlijkheid dat een advertentie zichtbaar is voor de bezoeker van een website.

Prospecting

De CTR lag ruim boven benchmark met 0,28%. De zichtbaarheid bij online bezoekers in de regio was groot. De meeste banners toonden we aan inwoners van Den Haag, Amsterdam en Hilversum. Een groot deel van onze banners toonden we op websites van de publieke, regionale of landelijke omroepen en nieuwssites. Met deze campagne hebben we een viewability van 67% gerealiseerd, waarmee onze campagnebanners bovengemiddeld goed zichtbaar zijn geweest.

Retargeting

Via retargeting toonden we onze banners aan (voormalige) bezoekers van de website om bij hen top of mind te blijven en hen te motiveren om online dan wel fysiek terug te keren naar Gooi en Vechtstreek. De meeste online bezoekers zagen we in Hilversum, gevolgd door Amsterdam en Huizen. We toonden onze banners op sites die ze bezoeken, deze kwamen het meeste voor: Nu.nl, Marktplaats.nl en Voetbalzone.nl. De retargeting campagne kwam wat traag op gang, maar liep later in de campagneperiode prima.

De CTR was 0,18%.

Conclusie De campagne heeft een groot bereik gegenereerd onder de gestelde doelgroep. Enerzijds zijn (nieuwe) bezoekers van buiten de regio geïnspireerd om Gooi & Vecht te bezoeken, gedurende de campagneperiode in juli of juist voor een toekomstig bezoek. Anderzijds hebben we ook inwoners van Gooi & Vecht geïnspireerd om hun eigen regio te gaan ontdekken. In samenwerking met onze partners hebben we laten zien dat je in Gooi & Vecht de mooiste combinaties met buiten vindt en deze op unieke wijze kunt ervaren.

Hoewel de buitenkans-aanbiedingen een mooie manier zijn om ondernemers en culturele instellingen uit te lichten binnen de campagne en tegelijkertijd bij de doelgroep urgentie te genereren voor een bezoek in de maand juli, is er beperkt gebruik gemaakt van deze mogelijkheden. Dit betekent niet per sé dat de buitenkansen geen effect hebben. Iemand die in juli in aanraking is gekomen met de buitenkansen kan hierdoor immers ook op een later moment worden aangezet tot een daadwerkelijk bezoek aan Gooi & Vecht. Desalniettemin is dit een element van de campagne waar wij – in aanloop naar een vervolg in de toekomst – naar zullen kijken.

De gerichte inzet op online advertising heeft geresulteerd in prachtige resultaten, met name voor onze website visitgooivecht.nl. Ten opzichte van dezelfde periode in 2022 (tijdens de eerste bezoekerscampagne Buitenkans) is een toename van +31,2% unieke bezoekers te zien. Visit Gooi & Vecht is tevreden met de campagne en trots op de gerealiseerde resultaten. Wat ons betreft: op naar Buitenkans 2024!

In de zomercampagne Buitenkans werkten Visit Gooi & Vecht, regiogemeenten, provincie Noord-Holland, provincie Utrecht, Bureau Nathalie Hagenstein, SOS Design, Hilversum Marketing, Wonderfeel, Buitenplaats Doornburgh, Singer Laren, Rijksmuseum Kasteel Muiderslot en Forteiland Pampus samen om culturele locaties, ondernemers, horeca en evenementen in Gooi en Vechtstreek op de kaart te zetten in de regio en daarbuiten.

Beeldmateriaal | De Maaltuin, SOS Design, ESH, Brasserie Zonnestraal, Visit Gooi & Vecht