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Oliver W.

Schwarzmann

KOLUMNE Angriff aufs Image – Top-Thema für IT, Marketing und Public Relations: Web-Hygiene Das Internet ist schon lange kein realitätsferner Abenteuerspielplatz mehr, besiedelt von Technofreaks, die anonym oder mit fantastisch klingenden Pseudonymen die virtuellen Gassen des globalen Dorfs unsicher machen. Nein, wir haben es mittlerweile mit einer offenen Meinungs- und Beziehungsdimension zu tun, die in der Mitte der Gesellschaft angekommen ist. Jeder kann dort verbreiten, was durch den Kopf wabert und in Windeseile verselbstständigen sich Nachrichten, Gerüchte und Legenden in den Weiten des Netzuniversums. Für Unternehmen eigentlich ein gefundenes Fressen, um damit neue Marketingmühlen zu füttern: Botschaften lassen sich über die vielseitigen Netzwerke schnell, weil unmittelbar, und effektiv, weil direkt, unters Volk bringen. Und wer es schafft, zum Themenleader zu avancieren, erntet hohe Aufmerksamkeit und immensen Einfluss – Währungen mit unschätzbarem Wert. Das Ganze kann allerdings auch nach hinten losgehen. Die unbegrenzte Meinungsfreiheit im Web ermöglicht den Usern, ihrem Frust ungebremst und ungefiltert Luft zu machen. Da können sich Reklamationen über Mängel oder Enttäuschungen über schlechten Service schnell zur mächtigen Gegenbewegung auswachsen. Manager, die (noch) glauben, es sei ausreichend, eine bunte Internetseite mit einpaar netten Features zu unterhalten oder die gar das Internet als Platz, an dem Marken und Märkte gemacht werden, nicht ernst nehmen, straft die Härte negativer Aufmerksamkeit. Das kann bis zur Firmenpleite gehen. Ist der Ruf erst mal ruiniert, lebt sich’s völlig ungeniert – eine Haltung, die im Netz schnell zum Image-Desaster werden kann, das sich ebenso schnell in der realen Welt fortsetzt. Aktuelles Beispiel: Jack Wolfskin. Der Outdoor-Ausrüster hatte eine Hobby-Näherin abgemahnt, weil diese ein selbst gefertigtes Tatzenmotiv auf einige ihrer Waren angebracht hatte. Wolfskin witterte einen Verstoß gegen Logo und Markenrecht und ließ die Anwälte von der Leine. Früher hätte dieser Vorfall wohl kaum seinen Weg in die Öffentlichkeit gefunden. Doch in der Open-Source-Realität des Internets brach eine Welle der Entrüstung los. Blogger und Twitter stellten sich an die Seite der Abgemahnten. Der Markenschaden für Wolfskin ist noch nicht abzusehen. Das Internet zwingt den Firmen eine noch nie da gewesene Form der Transparenz auf. Und mischt die Karten neu: Image und Markenwert eines Unternehmens werden mittlerweile nicht mehr durch geschickte Werbung und raffinierte PR-Botschaften staffiert, sondern im Netz entschieden. Kommunikations-, IT-, Marketing-, Marken- und PR-Manager werden also zukünftig massive Web-Hygiene betreiben müssen, nicht nur um zu versuchen, ihre Botschaften zu „Public Legends“, also zu erfolgreichen öffentlichen Legenden, werden zu lassen, sondern vor allem um die offene und kaum kontrollierbare Meinungs- und Imagebildung halbwegs im Griff zu halten. Letzteres ist so schwierig wie Ersteres. Denn zum einen müssen sich Unternehmen der Kundenmeinung direkt und ohne Umschweife stellen, Ausreden und sonstige Floskeln werden im Netz schnell gebrandmarkt. Und nicht zuletzt sieht die Welt, wie hoch die Zahl der Beschwerden ist und wie das Unter-


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KOLUMNE nehmen damit umgeht. Zum anderen steigt die Zahl der Denunzianten, Imageangriffe werden zunehmen. Schon alleine eine funktionierende Abwehr von Denunziationen zu installieren, ist eine Herkulesaufgabe. Denn automatisierte Standardsoftwarelösungen richten hier nichts aus. Doch dabei bleibt es nicht: Überdies kommt hinzu, dass die herkömmlichen Strategien von Werbemanipulation im Netz nicht mehr funktionieren. Die Intention muss im Web eine andere sein – weg von der Botschaft mit Absicht hin zur gemeinschaftsorientierten Kommunikation. Wer im Internet gewinnen will, muss mehr können als Informationen zu präsentieren, es geht um die attraktive Organisation von exklusiven Gemeinschaften. Wem das gelingt, ist auch vor Imageangriffen bestens gefeit. Denn nichts begeistert Kunden mehr, als ein Teil einer besonderen Bewegung zu sein. Und nichts straft bösartige Kritiker mehr, als Erfolg.


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