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Wie Marken und Kunden zur magischen Einheit werden ...

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In der Modellgrafik möchte ich die Korrelationen einer idealen Marktarchitektur sichtbar machen. Dabei habe ich drei Makro-Verhaltensfaktoren angenommen – Motive, Werte und Ideale –, die als zentrale Marktkräfte fungieren.

Diese Wirkung pflanzt sich im Markt fort, in der Grafik von rechts nach links gesehen: Aus der Unternehmensphilosophie entspringt eine spezifische Unternehmenskultur, welche wiederum über eine gemeinsame WerteKopplung mit dem Bewusstsein des Kunden korreliert. Bleiben wir im Beispiel: HarleyDavidson-Fahrer besitzen ein zur Unternehmenskultur passendes, signifikantes Bewusstsein ihres Lebensstils. Im weiteren Schritt codiert diese spezielle Unternehmenskultur die Form der Kommunikation, die in einer Kopplung verbindender Motive die Ansprüche des Kunden widerspiegelt. Der Harley-Davidson-Käufer fühlt sich also durch eine enge und magische Vertrautheit mit dem Unternehmen verbunden.

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Das Unternehmenssegment (obere Strategieebene)

2

UnternehmensSegmemt

dokumentiert Indikatoren, die über die drei Makro-

Kommunikation

Verhaltensfaktoren (Motive, Werte, Ideale) auf den Markt

Philosophie

Kultur unmittelbar / hohe Dynamik

zeitlos / geringe Dynamik

spontane Nischen

gegenseitige Glorifizierung

wirken: Kommunikation, Kultur, Philosophie. 3

3

Das Marktsegment (mittlere

MarktSegment

Motive

1

Bewegungen

5

Werte

5

1

Mythen

Ideale

1

=

StrategieEbene

=

EffektEbene

Effektebene) präsentiert die im Zusammenspiel der drei

Kult / Fetisch / Legenden

Strömungen / Trends / Moden

Makro-Verhaltensfaktoren (Motive, Werte, Ideale) mit

Ein idealer Markt für alle?

4

den Indikatoren des

KundenSegment

Kundensegments (Ansprüche, Bewusstsein,

Ansprüche

Bewusstsein

Weltanschauung

=

WirkungsEbene

Weltanschauung) und des Unternehmenssegments

Schwarzmann-Modell des idealen Marktes

(Kommunikation, Kultur, Philosophie) entstehenden Marktwahr-

5

4

Das Kundensegment (untere Wirkungsebene) zeigt Indikatoren, die über die drei

nehmungspunkte:

Makro-Verhaltensfaktoren (Motive, Werte, Ideale) auf den Markt

Bewegungen und Mythen.

wirken: Ansprüche, Bewusstsein, Weltanschauung.

Funktion des Modells Auf der linken Seite der Grafik erkennen wir die unmittelbaren Bewegungen am Markt, die sich zwischen den Makro-Verhaltensfaktoren Motive und Werte entwickeln und die die Markteffekte Strömungen, Trends und Moden hervorbringen. Zudem wirken in diesen Markteffekten die Indikatoren aus dem Unternehmensund Kundensegment Kommunikation und Ansprüche zusammen, die spontane Markt-Nischen mit jeweils kurzer Lebensdauer erzeugen. In diesem Marktbereich herrscht eine hohe Dynamik, die zu einem starken Verschleiß der Marken führt.

Auf der rechten Seite der Grafik ist der Zusammenhang zwischen den Makro-Verhaltensfaktoren Werte und Ideale dargestellt. Diese Wechselwirkung führt unter dem Einfluss der Indikatoren aus den Unternehmens- und Kundensegmenten, Kultur und Bewusstsein sowie Philosophie und Weltanschauung, zur Entstehung des Markteffekts der Mythen, aus denen zeitlose Kultund Fetischprodukte sowie Marktlegenden hervorgehen. Dieser Markt ist von geringer Dynamik geprägt und zeigt in der Markenloyalität der Kunden eine weitaus höhere Stabilität als im Bereich der Strömungs-, Trendund Modelabels.

Aus den Wahrnehmungspunkten Bewegungen und Mythen leite ich die Markteffekte ab, die auf Marken wirken: Für den Wahrnehmungspunkt Bewegungen sind das Strömungen, Trends und Moden, dem Wahrnehmungspunkt Mythen ordne ich die Eigenschaften Kult, Fetisch und Legenden zu.

Der Markenmythos ist ein Zustand, den jedes Unternehmen anstrebt. Das Erreichen dieses Markt-Levels ist möglich, wenn die Unternehmensphilosophie mit der Weltanschauung des Kunden intensiv wechselwirkt und eine emotionale wie mentale Idealisierung entsteht. Denken wir an das Beispiel im VORDENKER-Text: Die Philosophie der Motorradmarke Harley-Davidson entspricht dem Fokus der Weltanschauung ihrer Fahrer. Aus dieser besonderen Kopplung von Produkt und Nutzer entsteht ein mythisches Ideal mit dem Effekt der gegenseitigen Glorifizierung – Kunde und Marke verschmelzen zur magischen Einheit.

Dieses Modell ist auf jedes Unternehmen und auf jedes Produkt anwendbar. Doch Vorsicht: Lippenbekenntnisse und vorgetäuschte Kundenorientierung funktionieren nicht. Authentizität und Glaubwürdigkeit sind die obersten Gebote auf dem Weg zum Kult. Auch unterliegt die Form der Innovation, also die Weiterentwicklung von Produkt, Marke und Image, höchster Sensibilität: Anders als bei Strömungs-, Trend- und Modeprodukten dürfen Kultfabrikate bei ihrer Erneuerung den eigens durch sie geschaffenen Mythos nicht durch Einflüsse aus dem spontanen Nischen-Markt sabotieren. Kultprodukte, die sich schnellen Trends unterwerfen, verschwinden früher oder später vom Markt. Es ist ja gerade das Privileg der Legende, von Trends unabhängig zu sein. Umgekehrt gilt Ähnliches: Modemarken sind nicht von Anfang an als Mythen zu führen. Das macht sie unnahbar und distanziert. Eine Entwicklung ist allerdings möglich: Trendlabels haben grundsätzlich die Chance, in den Status des Kultprodukts zu wechseln. Dieser Vorgang wird durch den Markt vollzogen, ausgelöst durch die Nutzung mythischer Elemente in der Markenkommunikation.

© Text: Oliver W. Schwarzmann / Gestaltung: Nick Bley

Kann es einen idealen Markt geben?  

Schaubild zum idealen Markt